TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI NGUYÊN VÀ MÔI TRƯỜNG HÀ NỘI
KHOA KINH TẾ TÀI NGUYÊN VÀ MÔI TRƯỜNG
KÌ THI KẾT THÚC HỌC PHẦN
HỌC KÌ I NĂM HỌC 2021 – 2022
ĐỀ BÀI TẬP LỚN: ĐỀ SỐ 2
Họ và tên sinh viên:
Nguyễn Mai Dung
Mã sinh viên:
20111200346
Lớp:
ĐH10MK1
Tên học phần:
Quản trị marketing
Giảng viên hướng dẫn:
Đào Lan Anh
Hà Nội, ngày 8 tháng 5 năm 2022
MỤC LỤC
Lời mở đầu……………………………………………….. 3
CHƯƠNG I: Lý luận cơ bản về các nhân tố của môi trường
Marketing………………………………………………….4
I.Khái niệm………………………………………………...4
II.Nội dung lý luận………………………………………...5
CHƯƠNG II: Ảnh hưởng của môi trường marketing với tập
Đoàn Mattel………………………………………………11
I.Giới thiệu doanh nghiệp………………………………...11
II.Thực trạng……………………………………………...12
III.Đánh giá hoạt động marketing của tập đoàn………….24
CHƯƠNG III: Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing…
……………………………………………………………25
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
LỜI NÓI ĐẦU
Tại hầu hết các quốc gia trên toàn thế giới, thị trường đồ chơi đã có
nhiều thay đổi lớn trong thời gian vừa qua với sự ra đời và phát triển nhanh
chóng của nhiều loại đồ chơi mới và các hình thức game vi tính. Tuy nhiên, đối
với các bé gái tuổi từ 3 -11, không một loại hình đồ chơi mới mẻ nào có thể
thay thế được những cô búp bê dễ thương, đặc biệt là búp bê Barbie. Mặc dù
đã ra đời cách đây 50 năm, nhưng Barbie vẫn giữ vững vị trí hàng đầu trong
thị trường đồ chơi dành cho các cô bé. Cho đến nay, có đến hơn 1 tỉ búp bê
Barbie đã được bán ra trên khắp thế giới. Chỉ có Barbie mới có đủ khả năng
qua mặt vô số các lựa chọn giải trí khác nhau như video game, truyền hình,
máy vi tính… để chiếm được sự quan tâm của các cô bé.
Trong khi có hơn một nửa các thương hiệu chịu tác động nặng nề của
sự suy thoái trên thị trường, một số những thương hiệu mạnh không hề chịu
thiệt hại, thậm chí còn tăng trưởng nhanh. Và Barbie là một trong những
thương hiệu như thế.Chúng ta hãy cùng tìm hiểu xem tập đoàn Mattel đã đối
phó với các ảnh hưởng của môi trường marketing như thế nào để duy trì sự
lớn mạnh của thương hiệu búp bê Barbie sau 50 năm phát triển.
(Theo Lantabrand)
3
Chương I
Các khái niệm
I.Khái niệm
1.Môi trường marketing
Môi trường marketing của một công ty (doanh nghiệp) là tập hợp các
chủ thể, các lực lượng bên trong và bên ngoài công ty mà bộ phận ra quyết
định của công ty không thể khống chế được và chúng thường xuyên tác động,
ảnh hưởng tốt hoặc không tốt tới các hoạt động marketing của công ty.
Như vậy, sự thay đổi, diễn biến của các lực lượng và yếu tố đó không
phải do bộ phận marketing gây ra hay bộ phận marketing có quyền làm thay
đổi. Đối với bộ phận marketing, những biến đổi đó là khách quan. Do đó, bộ
phận marketing chỉ có thể theo dõi, phát hiện để tự thay đổi các quyết định
marketing của mình nhằm giảm thiểu những tác động xấu, khai thác tối đa các
tác động tốt hoặc để thích ứng một cách có lợi nhất.
2.Môi trường marketing vĩ mô
Môi trường marketing vĩ mô là những lực lượng xã hội trên bình diện
rộng lớn. Nó tác động đến các quyết định marketing của các doanh nghiệp
trong toàn ngành, thậm chí trong toàn bộ nền kinh tế quốc dân và do đó nó
ảnh hưởng dến các lực lượng thuộc môi trường marketing vi mô, qua đó ảnh
hưởng gián tiếp đến các hoạt động marketing.
4
Các yếu tố của môi trường vi mô, ngoài yếu tố nhân khẩu, yếu tố tự
nhiên còn có PEST (Political force-yếu tố chính trị, Economic forces - yếu tố
kinh tế, Socicocultural forces - yếu tố xã hội và văn hoá, Technological forces yếu tố công nghệ).
II.Nội dung lý luận
1.Tác động của môi trường vi mô tới hoạt động marketing
1.1.Các lực lượng bên trong công ty
Nếu một công ty được tổ chức theo các bộ phận chức năng thì thương
có cấu trúc diiển hình sau: phòng kế toán, phòng marketing, phòng nhân sự,
phòng sản xuất, phòng nghiên cứu và phát triển, phòng kế hoạch…Các phòng
ban thường theo đuổi những mục tiêu khác nhau do chức năng công việc của
họ chi phối, và những mục tiêu của mỗi bộ phận không phải bao giờ cũng
thống nhất với các bộ phận khác, mặc dù tất cả dều đặt dưới sự điều hành của
hội đồng quản trị và ban giám đốc.
Như vậy, các quyết định marketing do bộ phận marketing đưa ra trước
hết phải chịu sự ràng buộc của mục tiêu, chiến lược, kế hoạch do ban lãnh đạo
tối cao đưa ra. Chỉ như vậy, các quyết định marketing mới thu hút được sự
chú ý, quan tâm và ủng hộ của ban lãnh đạo trong công ty.
Bên cạnh đó, phòng marketing phải tranh thủ sự ủng hộ cao nhất của
các bộ phận khác trong công ty đối với các quyết định marketing của mình. Sự
ủng hộ của phòng tài chính- kế toán sẽ đảm bảo cung ứng vốn kịp thời, đầy đủ
cho các hoạt động marketing, và theo dõi tình hình thu chi, giúp bộ phận
marketing đánh giá được thực trạng, hiệu quả của các hoạt động marketing đã
đề ra. Sự ủng hộ của phòng nghiên cứu và phát triển sẽ giúp bộ phận
marketing giải quyết được các vấn đề kỹ thuật và thiết kế, chế tạo được sản
phẩm theo đúng yêu cầu của thị trường mục tiêu, đáp ứng ý đồ định vị thị
trường. Giành được sự ủng hộ của phòng nhân sự, bộ phận marketing có thể
đảm bảo có được nguồn nhân lực dáp ứng tốt các quyết định marketing…
5
Mỗi trục trặc trong quan hệ giữa bộ phận marketing với các bộ phận
khác trong công ty đều có thể ảnh hưởng tói sự thành công của hoạt động
marketing.
1.2.Các lực lượng bên ngoài công ty
1.2.1.Những tổ chức cá nhân cung ứng các yếu tố sản xuất
Để tiến hành sản xuất ra hàng hoá hoặc dịch vụ cung cấp cho thị
trường, bất kì công ty nào cũng cần được cung cấp các yếu tố đầu vào như:
nguyên nhiên liệu, máy móc, lao động, nhà xưởng…Những biến động trên thị
trường các yếu tố đầu vào như số lượng, chất lượng, giá cả, nhịp độ cung
cấp… đều ảnh hưởng tới các quyết định marketing của công ty.
Chẳng hạn, do sự tiến bộ của công nghệ trong quá trình sản xuất có
thể tạo ra những vật liệu, năng lượng thay thế hiệu quả hơn. Điều này là cơ hội
tốt cho công ty. Nhưng không ít trường hợp, sự tăng lên của giá cả, lãi suất,
tính khan hiếm của các yếu tố đầu vào làm công ty phải thay đổi các quyết
định về marketing về sản phẩm, dịch vụ dầu ra của mình.
Như vậy, từ phía nhà cung cấp luôn tiềm ẩn những nguy cơ và sự đe
doạ tới các quyết định marketing, qua đó ảnh hưởng tới chất lượng và quan hệ
giữa công ty và khách hàng.
1.1.2.Những tổ chức dịch vụ môi giới marketing
- Các tổ chức thương mại: các công ty thương mại, các công ty bán buôn,
bán lẻ. Do tính chuyên nghiệp của các tổ chức ngày càng cao, qui mô kinh doanh
ngày càng lớn, các công ty này đôi khi có sức mạnh rất lớn trên thị trường. Nếu
thiết lập được quan hệ tốt với các tổ chức này, công ty có thể dễ dàng đạt được
mục tiêu kinh doanh của mình, phân phối hàng hoá tốt hơn trên thị trường.
- Các công ty chuyên tổ chức lưu thông hàng hoá: công ty vận tải, công
ty kho bãi…Nếu có một hệ thống vận tải tốt, hàng hoá sẽ đến khách hàng với
chất lượng tốt nhất, ngược lại nếu hệ thông vận tải kém, sẽ làm tăng tỉ lệ hỏng
hóc do vận chuyển, mất uy tín của công ty.
6
- Các tổ chức cung ứng dịch vụ marketing: các công ty tư vấn marketing,
nghiên cứu marketing, các tổ chức phương tiện quảng cáo (báo chí, đài truyền
hình…)
- Các tổ chức tài chính tín dụng: các ngân hàng, tổ chức tín dụng, công
ty bảo hiểm.
Doanh nghiệp phải cân nhắc tự tổ chức hay mua dịch vụ của các công ty
môi giới. Nếu mua ngoài thì cần tạo quan hệ tốt với các tổ chức này nhằm tạo
môi trường kinh doanh tốt cho công ty.
1.1.3. Đối thủ cạnh tranh
- Đối thủ cạnh tranh mong muốn: là các đối thủ cạnh tranh thoả mãn các
nhu cầu khác nhau nhưng cùng chia sẻ ngân chia ngân sách người tiêu dùng.
- Đối thủ cạnh là những loại hàng hoá khác nhau, cùng thoả mãn một
nhu cầu, mong muốn cụ thể.
- Đối thủ cạnh tranh là những kiểu hàng hoá khác nhau trong cùng một
ngành hàng, loại hàng.
- Đối thủ cạnh tranh là những kiểu hàng hoá khác nhau cùng thoả mãn
một nhu cầu, mong muốn cụ thể như nhau nhưng có nhãn hiệu khác nhau.
Như vậy, các nhà quản trị marketing cần phải nhận diện đầy đủ cả 4
loại đối thủ cạnh tranh trên, đồng thời phân tích những thay đổi trong quyết
định mua hàng của khách hàng liên quan đến sự thay đổi trong các quyết định
marketing của đối thủ cạnh tranh.
1.1.4.Công chúng trực tiếp
Công chúng trực tiếp bao gồm:
-Giới tài chính: Các ngân hàng, các công ty đầu tư tài chính…Giới này
có ảnh hưởng trực tiếp tới khả năng đảm bảo nguồn vốn của công ty.
-Các phương tiện thông tin đại chúng: báo chí, đài phát thanh, đài
truyền hình…Nhóm này sẽ đưa thông tin có lợi hoặc bất lợi về công ty.
7
-Các cơ quan Nhà Nước có khả năng tác động tới các hoạt động
marketing như Cục vệ sinh an toàn thực phẩm, Bộ Tài nguyên và môi trường,
Bộ Văn hoá thông tin…Tùy theo chức năng, mỗi cơ quan có ảnh hưởng tới các
khía cạnh khác nhau của hoạt đông marketing của doanh nghiệp.
-Các tổ chúc quần chúng cũng là những lực lượng thường xuyên tác
đông đến hoạt đông marketing của công ty, bao gồm: tổ chức bảo vệ người tiêu
dùng, tổ chúc bảo vệ khách khàng…
1.1.5.Khách hàng
Mỗi loại doanh nghiệp có thể có 5 loại khách hàng.
Người tiêu dùng: các cá nhân, hộ gia đình, nhóm người mua hàng hoá
phục vụ các nhu cầu cá nhân.
Các nhà sản xuất: là các tổ chức kinh tế, doanh nghiệp mua hàng hóa
hoặc dịch vụ của công ty để sản xuất.
Các trung gian thương mại: là các tổ chức, cá nhân mua hàng hoá, dịch
vụ của công ty để bán lại kiếm lời.
Các cơ quan Nhà Nước: mua hàng hoá, dịch vụ để phục vụ cho tiêu dùng
chung như các bệnh viện, trường học,các tổ chức nhân đạo, các tổ chức tài trợ…
Khách hàng quốc tế: là những khách hàng nước ngoài, có thể là người
tiêu dùng, nhà bán buôn trung gian, nhà sản xuất, các cơ quan sản xuất Nhà
nước…
Mỗi loại khách hàng có hành vi mua sắm khác nhau. Do đó, tác động
của khách hàng tới các hoạt động marketing của doanh nghiệp không giống
nhau. Doanh nghiệp phải nghiên cứu kĩ từng loại khách hàng và đưa ra các
chính sách marketing phù hợp nhất.
2.Tác động của môi trường vĩ mô tới hoạt động marketing
2.1.Nhân khẩu
8
Qui mô và tốc độ tăng dân số là khía cạnh quan trọng tác động tới qui
mô nhu cầu.
Thông thường, qui mô của một vùng, một khu vực, một quốc gia
càng lớn thì báo hiệu một qui mô thị trường càng lớn. Bất kì công ty nào, kể cả
các công ty sản xuất tư liệu sản xuất hay tiêu dùng đều bị hấp dẫn bởi thị
trường có qui mô dân số lớn.
Tốc độ tăng dân số là qui mô dân số được xem xét ở trạng thái
động. Dân số tăng nhanh, chậm hay giảm sút là chỉ số báo hiệu triển vọng
tương ứng của qui mô thị trường trong tương lai. Tuy nhiên, tuỳ mặt hàng cụ
thể, tương quan về qui mô và mức độ hấp dẫn của thị trường không phải bao
giờ cũng ăn khớp tuyệt đối.
Cơ cấu dân số có tác động rất lớn đến nhu cầu của các hàng hoá, dịch
vụ cụ thể và đến đặc tính của cầu. Những tham số điển hình của cơ cấu dân số
thường được các nhà quản trị marketing quan tâm, đặc biệt là trong lĩnh vực
hàng tiêu dùng là: giới tính và tuổi tác. Sự thay đổi của cơ cấu giới tính và tuổi
có thể tạo cơ hội chi nhóm hàng này, gây khó khăn cho các nhóm hàng khác.
Tình trạng hôn nhân, gia đình cũng là một nhân tố đáng chú ý tới nhiều
quyết định marketing. Các khía cạnh liên quan đến gia đình như: độ tuổi kết
hôn, độ tuổi sinh con đầu lòng, qui mô gia đình (độc thân hay là gia đình chỉ có
2 vợ chồng hay gia đình có 2 thế hệ, 3 thế hệ cùng chung sống…), số lượng gia
đình, số con được sinh của một gia đình…đều ảnh hưởng tới qui mô, xu hướng
mua sắm.
Tốc độ đô thị hoá: tốc độ đô thị hoá càng nhanh qui mô, số lượng mua
sắm, chất lượng khách hàng yêu cầu với hàng hoá,dịch vụ càng tăng.
2.2.Kinh tế
Các nhà quản trị cần phải biết đánh giá tình trạng nền kinh tế trong
thời gian trước mắt và lâu dài. Điều này đặc biệt
9
đúng khi lập kế hoạch marketing quốc tế. Các yếu tố kinh tế như: tỷ lệ lãi
suất của các nhân hàng, tỷ lệ lạm phát và thất nghiệp, thu nhập của người dân
( triển vọng GDP dài hạn tính trên đầu người, mức tiền lương tối thiểu…) đều
tác động tới hoạt đông marketing.
2.3.Tự nhiên
Những biến đổi của môi trường tự nhiên ngày càng được thế giới quan
tâm. Tuy mức độ cần thiết khác nhau, nhưng không ngành kinh doanh nào
không chịu sự tác động của môi trường tự nhiên. Tài nguyên thiên nhiên có
loại tái sinh, có loại không thể tái sinh. Tính khan hiếm của các loại hàng hoá
là nguy cơ đầu tiên mà các doanh nghiệp và các nhà quản trị marketing phải
quan tâm. Loại tài nguyên nào càng khan hiếm thì nguy cơ đối với các nhà
kinh doanh càng lớn, thông qua giá nguyên liệu, năng lượng…
Hiện tượng môi trường bị ô nhiễm ngày càng nghiêm trọng là chủ đề
được nhiều giới quan tâm. Người tiêu dùng, các tổ chức ngày càng quan tâm
đến những sản phẩm thân thiện với môi trường.
2.4.Khoa học kĩ thuật
Khoa học kĩ thuật là yếu tố cực kỳ quan trọng đối với lợi thế cạnh
tranh của một doanh nghiệp, nó là động lực chính trong toàn cầu hoá. Khoa
học kĩ thuật cho phép các sản phẩm và dịch vụ được sản xuất với giá rẻ hơn và
tiêu chuẩn chất lượng cao, cung cấp cho người tiêu dùng và doanh nghiệp các
sản phẩm, dịch vụ mới hơn như hoạt động ngân hàng trực tuyến, điện thoại di
động thế hệ mới...,thay đổi việc phân phối sản phẩm ví dụ như bán sách, vé
máy bay hoặc đấu giá qua mạng Internet…
Những biến đổi đang diễn ra trong môi trường khoa học kĩ thuật đòi hỏi
các chuyên gia marketing tư vấn cho lãnh đạo các doanh nghiệp hợp tác với các
viện, chuyên gia kĩ thuật, đồng thời phải hướng kĩ sư ở các công ty nghiên cứu
theo quan điểm thị trường -khách hàng, tránh lãng phí các nguồn lực.
2.5.Chính trị
10
Chính trị ảnh hưởng lớn tới những quy định của pháp luật trong kinh
doanh và sức mua của khách hàng qua đó ảnh hưởng tới các doanh nghiệp.
Mức độ ổn định của môi trường chính trị, chính sách của Chính phủ ảnh
hưởng tới hệ thống pháp luật và các quy định về hoạt động kinh doanh và
thuế, những đánh giá, nhìn nhận về văn hoá và tôn giáo của Chính phủ, sự
tham gia các hiệp định thương mại như EU, NAFTA, ASEAN, WTO hay
những hiệp định khác… đều là những nhân tố ảnh hưởng tới hoạt động
marketing mà các nhà quản trị marketing cần phải quan tâm.
2.6.Văn hoá
Tại mỗi nước mức độ ảnh hưởng tới hoạt động kinh doanh của các yếu
tố văn hoá và xã hội cũng khác nhau. Ảnh hưởng của văn hoá tới quyết định
marketing rất đa dạng, nhiều chiều: tôn giáo chính trong nước, quan điểm của
người dân đối với các sản phẩm và dịch vụ ngoại nhập, ảnh hưởng ngôn ngữ
có tới mức độ phổ biến sản phẩm trên thị trường, vai trò của nữ giới và nam
giới trong xã hội, tuổi thọ trung bình của dân số, quan điểm người dân về vấn
đề bảo vệ môi trường…
Nền văn hoá: là những chuẩn mực giá trị phản ánh bản sắc văn hoá của
một đất nước, dân tộc. Những chuẩn mực giá trị này rất bền vững và được lưu
giữ một cách trung thành qua thời gian và hoàn cảnh.
Nhánh văn hoá:là những chuẩn mực giá trị được một nhóm, một bộ
phân người do có hoàn cảnh sống giống nhau nên có quan niệm giống nhau. So
với những chuẩn mực giá trị gắn với nền văn hoá, chuẩn mực giá trị do các
nhánh văn hoá tạo ra có thể biến đổi theo thời gian và hoàn cảnh.
Sự biến đổi văn hoá: trong quá trình giao lưu, hội nhập giữa các nền
văn hoá một số chuẩn mực văn hoá có thể thay đổi nhanh theo từng tình
huống và điều đó có thể tạo ra cơ hội marketing rất lớn.
11
Chương II
Ảnh hưởng của môi trường marketing tới tập đoàn
Mattel
I.Giới thiệu doanh nghiệp
Tất cả bắt đầu khi Ruth Handler (người phụ nữ sáng lập công ty
Mattel) để ý cô con gái chơi trò gia đình với những con búp bê giấy. Bà nhận
ra rằng những con búp bê hiện có tại thời điểm ấy đều là búp bê em bé. Những
gì một bé gái cần chính là một con búp bê có thể làm cho bé có cảm hứng để
nghĩ về sau đó là người mà bé muốn trở thành. Và năm 1945, hai vợ chồng
Elliot và Ruth Handler lập công ty Mattel Creations ở California để sản xuất
đồ chơi trẻ em. Nhưng phải đến 14 năm sau, vào ngày 9 tháng 3 năm 1959
trong Hội chợ American Toy Fair tại NewYork, búp bê Barbie - đặt theo tên
con gái Barbara của gia đình Handler mới được trưng bày lần đầu tiên. Khi
đó, họ còn chưa thể ngờ được rằng chỉ sau 20 năm công ty này đã vươn lên trở
thành hãng dẫn đầu trên thị trường đồ chơi trẻ em.
Đến nay, sau 50 năm xuất hiện trên thị trường, Barbie không chỉ là
một thứ đồ chơi thông thường mà còn là một trong những biểu tượng văn hóa
thời đại tồn tại trong tưởng tượng (đứng vị trí thứ 43), sau "ông già Noel", hay
"chuột Mickey", "cô bé Lọ Lem"..., là đồ chơi dành cho các bé gái bán chạy
nhất thế giới.
Năm 1999, tập đoàn Mattel đã thành lập nên một chi nhánh mới cho
khu vực Châu Á - Thái Bình Dương tại Melbourne, Úc, giúp Mattel mở rộng
hệ thống phân phối
12
của mình tại Châu Á, nơi tập trung 57% trẻ em thế giới. . Từ năm 1987
đến 1999, doanh thu từ búp bê Barbie đã lên đến 2 tỉ USD, tăng gấp bốn lần.
Chỉ riêng ở Úc, mỗi bé gái sở hữu trung bình khoảng 7 búp bê Barbie, không
thua gì ở Mỹ.
Tính đến năm 2005, Barbie có mặt ở 140 quốc gia, 95% trẻ em trong độ
tuổi từ 3-11 ở Úc sở hữu Barbie, đặc biệt cứ mỗi giây lại có 2 búp bê Barbie
được mua.
Tính đến năm 2008, Barbie đã có mặt tại 150 nước, Barbie tiếp tục thống
trị thế giới búp bê dành cho bé gái. Khảo sát cho thấy 72% bé gái Puerto Rico
hiện sở hữu Barbie trong khi tỷ lệ trên tại Đức là 49%. Tại nhiều nước Châu
Âu trong đó có Pháp, Ý, Tây Ban Nha, Đức, Barbie là thương hiệu búp bê số
một. Tháng 1 1-2008, siêu thị "thời trang Barbie" đầu tiên thế giới đã mở cửa
ở Buenos Aires (Argentina), nơi người ta bán quần áo theo thiết kế Barbie; và
các em gái được làm đầu và trang điểm theo phong cách Barbie. Tại Thượng
Hải, Ngôi nhà Barbie trị giá 43 triệu USD cũng vừa khánh thành vào tháng 22009 (gồm viện bảo tàng, spa, cửa hàng thời trang Barbie...). Tổng cộng, doanh
số bản quyền Barbie lên đến 1,5 tỷ usd/năm... (Nguồn Superbrand - được sưu
tầm bởi LANTABRAND)
Không chỉ là một búp bê đồ chơi dành cho bé gái, Barbie đã trở thành
biểu tượng thời trang của thế giới (Worldwide Fashion Icon), Công chúa
Đương Đại (POP Culture Princess) và trở thành một nhãn hiệu lớn mạnh trên
toàn cầu (Global brand Powerhouse).
II.Thực trạng, ảnh hưởng của môi trường vi mô và vĩ mô tới chính sách
marketing
của tập đoàn Mattel
1.Tác động của môi trường vi mô tới hoạt động marketing.
1.1.Các lực lượng bên trong tập đoàn.
13
Điều quan trọng trước hết là tại Mattel, tất cả các nhân viên chưa bao
giờ xem Barbie chỉ đơn giản là một sản phẩm hay một búp bê vô tri, và ngay
cả hàng triệu những bé gái khắp nơi cũng vậy. Đối với mọi người, Barbie là
một cô bé thật sự. Triết lý này thật sự được thể hiện qua tất cả mọi nhân viên
của hãng Mattel, và trong mọi hoạt động từ thiết kế, cải tiến sản phẩm cho đến
tiếp thị. Đây là một trong những lý do làm cho hình tượng Barbie có thể sống
mãi cho đến ngày nay. Hình ảnh Barbie luôn luôn được cải tiến nhưng cá tính
của Barbie không hề thay đổi: vui vẻ, thân thiện, xinh đẹp, tự tin và mơ mộng.
Mattel thậm chí dựng lên một "gia phả" cho nàng ."Tên đầy đủ” là Bathara
Millicent Roberts, Barbie có gia đình và nhiều bạn thân, trong đó có anh bồ bảnh
trai Ken. "Em gái" Barbie là Skipper ( tung ra năm 1964 ), hai đứa em sinh đôi
Tutti và Todd (1966), rồi Stacie (1992), Kelly (1995) và bé Krissy (1999).
Barbie bắt đầu "hò hẹn" với Ken từ năm 1961. Bạn thân Barbie gồm nhiều
sắc tộc-màu da trong đó có Teresa (Tây Ban Nha), Christie và Steven (Mỹ da
màu) và cả cô bé thiểu số Kayla.
Qua năm tháng, ngoại hình Barbie cũng được thay đổi theo dòng thời
đại. Năm 1980, Barbie lần đầu tiên trở thành cô gái da màu. Trước đó, nhân
sự kiện Valentina Tereshkova trở thành nữ phi hành gia đầu tiên trên thế giới,
Barbie cũng được đổi nghề làm nhà du hành vũ trụ... Theo "hồ sơ lý lịch",
Barbie học tại Trung học Willows (bang Wisconsin) và Trung học quốc tế
Manhattan (New York City). Barbie có 38 vật cưng, gồm chó, mèo, ngựa, sư tử
con, ngựa vằn, gấu trúc...
Có bằng lái xe đàng hoàng, Barbie dùng toàn xe mui trần màu hồng.
Nàng cũng có bằng lái máy bay và thậm chí điều hành vài hãng hàng không
thương mại trong thời gian nghỉ phép của nghề tiếp viên hàng không. Ngày 122-2004, chỉ vài ngày trước lễ Tình yêu, Mattel tuyên bố Barbie và Ken chia tay
sau 43 năm hò hẹn. Anh bồ mới là Blaine, một tay lướt ván ở Sydney (Úc) mới
dọn đến Califonia. Ngày 12-8-2004, Barbie "tuyên bố" tranh cử tổng thống, với
tư cách
14
thành 1 viên "đảng Quý cô". Barbie hiện tham gia Dự án Nhà trắng, một
tổ chức quốc gia nguyện phục vụ và ủng hộ sự lãnh đạo của phụ nữ cấp tiến...
Vài chi tiết kể trên liên quan đến chiến dịch tiếp thị (thông qua hình thức nhân
cách hóa Barbie) đã cho thấy bí quyết thành công của Mattel.
Để giữ vững hình ảnh ngôi sao của Barbie, cả công ty đã phải đổ ra không
ít sức lực. Những bộ quần áo và trang sức đầu tiên do Sharlott Jonhson tạo ra
được in trong những tập quảng cáo phát miễn phí trong các siêu thị. Nhưng sau
đó, lãnh đạo công ty quyết định “mọi thứ của búp bê Barbie phải được làm y như
của con người”.Thế là tập đoàn Mattel đã quyết định mời những nhà mốt hàng
đầu như Dior, Versace, Givenchy, Dolce & Gabana, Vera Wang, Anna Sui,
Calvin Klein và Gucci…. thiết kế riêng những bộ cánh “hàng hiệu”cho
Barbie. Sau đó ít lâu, chính các hãng này lại tỏ ra say mê việc làm đẹp cho búp
bê, và người ta khoác cho Barbie những thứ quần áo và đồ trang sức mà các
bé gái và cha mẹ chúng thậm chí không dám mơ ước.
Barbie được yêu thích do nó luôn được đổi mới hàng năm. Dưới tiền đề
phải giữ nguyên dung mạo của Barbie, nhà máy đồ chơi Mattel tập trung đổi mới
ở phần trang phục. Trong 50 năm qua đã có hơn 1 tỉ Barbie được bán ra. Barbie
hiện có mặt trong các cửa hiệu tại 150 nước, được 800 doanh nghiệp khác nhau
tham gia sản xuất. Chỉ riêng việc tạo mẫu cho Barbie hiện có 50 nhà thiết kế thời
trang và 12 nhà thiết kế mẫu tóc đảm trách. Từ khi ra đời đến nay, hơn 1 tỷ bộ
quần áo khác nhau đã được làm ra cho Barbie và bạn bè của Barbie. Barbie đã
làm khoảng trên dưới 100 nghề: vận động viên Olympic, thợ lặn, bác sĩ nhi khoa,
giáo viên aerobics, nhà du hành vũ trụ, ngôi sao nhạc rock, nhà sản xuất phim,
giám đốc điều hành và cả ứng viên tổng thống….Tất nhiên, có đến hàng trăm bộ
phần áo phù hợp với những nghề đó. Barbie có hơn 1 tỷ đôi giày và cứ mỗi năm,
tủ quần áo của cô nàng lại có thêm khoảng 100 bộ quần áo mới.
Đội ngũ thiết kế và cải tiến sản phẩm tại Mattel dành ra rất nhiều thời
gian tìm đường vào thế giới mơ mộng của các cô bé. Trong thời đại
15
công nghệ thông tin phát triển, cùng với sự xâm nhập của truyền hình và
điện ảnh, ngày càng có nhiều bé gái ngồi chống cằm mơ mộng về những viễn
cảnh tương lai. Do đó, Barbie trở thành người bạn tâm giao đáng tin cậy để
các cô bé thổ lộ những ước mơ của mình.
Ngoài ra, Mattel luôn giám sát thị trường bằng dữ liệu thu thập được từ
các công ty nghiên cứu thị trường mà họ thuê khảo sát trong đó có dữ liệu liên
quan doanh số, xu hướng, thông tin nhóm tuổi các cuộc phỏng vấn trong siêu
thị... Cụ thể một chuyên gia tâm lý Mattel có thể chỉ huy nhóm 30 người thực
hiện phỏng vấn 100.000 em/năm, về loại thức ăn ưa thích, loại nhạc, chương trình
truyền hình, thời gian sử dụng máy tính... Phóng viên Eric Clark (The Telegraph)
cho biết nhóm nghiên cứu Mattel thậm chí đến từng nhà khách hàng trên khắp
thế giới và để ý đến vị trí đặt Barbie: Ở giường hoặc nằm trên sàn cạnh đống
quần áo búp bê (nếu trên giường thì đó là biểu thị của tình yêu búp bê; còn ở sàn
thì cho thấy bé thích đùa và "tâm sự" với búp bê). Nhóm thiết kế Barbie còn
quay phim các buổi tiệc sinh nhật để khảo sát tâm lý các bé gái...
1.2.Các lực lượng bên ngoài công ty
1.2.1.Những tổ chức cá nhân cung ứng các yếu tố sản xuất
Tập đoàn Mattel đã quyết định chọn Trung Quốc là nơi sản xuất phần
lớn các mặt hàng đồ chơi của hãng này để cung cấp cho thị trường Mỹ, Châu
Âu và cả Châu Á do ưu thế là giá nhân công, giá cả các nguyên liệu đầu vào
như nguyên nhiên liệu, nhà xưởng và máy móc rẻ hơn rất nhiều so với ở Mỹ và
các nước Châu Âu.
1.1.2.Những tổ chức dịch vụ môi giới marketing
Các tổ chức môi giới thương mại
Năm 2007, một siêu thị chuyên bán đồ dùng cho Barbie đầu tiên trên
thế giới và cũng là một viện bảo tàng về Barbie đã khai trương tại Buenos
Aires, thủ đô của Argentina. Xe hơi Barbie, quần áo Barbie, trang sức Barbie
và búp bê Barbie, tại siêu thị Barbie
16
thơm phức mùi kẹo cao su. Tại thành phố Buenos Aires này, ngoài việc bán
đồ chơi, nơi đây còn là một thẩm mỹ viện. Các cô gái tuổi từ 3 đến 12 có thể đến
đây cắt tóc, trang điểm và cắt móng tay để biến các em thành nhân vật Barbie
được yêu thích. Và trong khi các đứa trẻ đang bận rộn, thì các bậc phụ huynh có
thể gửi các em ở đây và tìm chút thoải mái trong phòng trà của trung tâm. Siêu
thị Barbie còn cung cấp một lâu đài các trò chơi, các bộ trang phục, các bộ trang
điểm và cả sàn catwalk cho riêng những người mẫu tí hon, nơi chỉ dành cho các
bữa tiệc sinh nhật tuổi học trò. Nhà sản xuất Barbie là Mattel đang theo dõi rất
sát sự thành công của siêu thị này và có thể sẽ mở thêm một số siêu thị tương tự ở
những thành phố khác, để đẩy mạnh thương hiệu Barbie vốn đang phải cạnh
tranh với một số đối thủ mới như búp bê Bratz khá nổi tiếng.
Năm 2009, danh tiếng ngày càng gia tăng ở đất nước đông dân nhất thế
giới khiến Mattel Inc. – công ty sáng tạo ra Barbie – mở gian hàng chính ở
Thượng Hải. Lý do mà tập đoàn này đưa ra là: “Chúng tôi chọn Thượng Hải
để mở gian hàng chính của Barbie bởi thành phố này tượng trưng cho thời
trang, văn hóa và nghệ thuật”.
Theo barbieshanghai.com, website chính thức của gian hàng thì tòa
nhà gồm 6 tầng của Barbie ở Thượng Hải là chi nhánh lớn nhất của thương
hiệu búp bê này trên thế giới. Có diện tích hơn 3.500 m 2 , gian hàng này có
khoảng 1.600 loại búp bê Barbie và hơn 40 loại sản phẩm liên quan, trong đó
có búp bê, quần áo, sách, phim, đồ mỹ phẩm, các sản phẩm điện tử và đồ dùng
văn phòng. Phần bắt mắt nhất của gian hàng này là chiếc cầu thang quay từ
tầng ba lên tầng năm mà xung quanh nó là 875 búp bê Barbie, trong đó là các
bộ sưu tập thời trang Barbie trong 50 năm qua, như phong cách Marilyn
Monroe được tung ra từ năm 1997 và Elizabeth Taylor năm 1999.
Life Style, một trong những tờ báo thời trang hàng đầu ở Bắc Kinh,
đưa tin búp bê Barbie hiện được bày bán ở hơn 200 thành phố của Trung
Quốc và lượng tiêu thụ của nó vẫn tăng mạnh mặc dù thế giới đang trong tình
trạng khủng hoảng kinh tế. Ngoài những biện pháp
17
tiếp thị truyền thống, Barbie Thượng Hải sẽ thử áp dụng một số hình thức
mới như thiết lập một trung tâm thiết kế để qua đó khách hàng có thể tự tạo
cho mình những búp bê đáng yêu và sau đó mang về nhà. Trên tầng năm của
gian hàng trưng bày búp bê, nơi các bé gái có thể tham gia vào các màn trình
diễn thời trang cùng cha mẹ mình. Mặc các trang phục của Barbie và chụp
ảnh, các bé có được cảm giác mình là người mẫu thời trang. Những người sưu
tầm còn có thể sở hữu những búp bê Barbie được thiết kế đặc biệt cho thị
trường Thượng Hải và chỉ có bán ở gian hàng này.
Mattel với thương hiệu búp bê Barbie là thế giới giới ảo gần đây nhất
đã phá vỡ những quy luật thông thường trong hoạt động bán lẻ. Mùa xuân
năm 2008, Mattel cho ra mắt thế giới ảo BarbieGirls.com, được kết hợp với
một MP3 player Barbie. Được thiết kế bởi Studiocom, một công ty truyền
thông kĩ thuật số, trang web này có đến 4 triệu người sử dụng chỉ sau vài
tháng kể từ thời điểm ra mắt vào năm 2007.
Hãng Mattel (cha đẻ của búp bê Barbie) đã cộng tác với hãng mỹ phẩm
nổi tiếng M.A.C để cho ra đời những sản phẩm dành cho phái đẹp. Sự hợp tác
với Barbie đó giúp M.A.C có bộ sưu tập mỹ phẩm nổi tiếng nhất từ trước đến
nay và đem lại 9 triệu USD chỉ tính riêng tại Bắc Mỹ.
Ngoài ra, Mattel, nhà sản xuất búp bê Barbie, tập trung vào việc lăngxê một dây chuyền quần áo, đồ phụ trang và nước hoa của Barbie dành cho
phụ nữ. Barbie dường như đã phá vỡ cái khuôn nhựa của mình và trở thành
một con người bằng xương bằng thịt. Ít nhất thì đó cũng là điều mà nhà sản
xuất đồ chơi Mattel hy vọng sẽ xảy ra khi công ty giới thiệu một dây chuyền
quần áo và phụ trang theo kiểu Barbie dành cho phụ nữ vào cuối năm 2004.
Nhà sản xuất đồ chơi số một này đã triển lãm nhãn hiệu quần áo Barbie
mới gồm có những chiếc sơ mi kiểu cổ điển, những chiếc váy dành cho tiệc
cocktail, giầy và áo khoác
18
vào tháng 6 năm 2004 trong khu triển lãm International Licensing, New
York.
Theo Richard Dickson, phó giám đốc của Mattel phụ trách về các mặt hàng
tiêu dùng toàn cầu, thì bộ sưu tập y phục sang trọng kiểu Barbie dành cho phụ
nữ khởi đầu vào mùa xuân 2003 ở Nhật Bản đã tràn sang các cửa hàng tại Mỹ
vào đầu mùa thu năm 2004. Dickson cho biết: “Chúng tôi có khoảng 16 gian
hàng riêng ở Nhật Bản chỉ để bán quần áo kiểu Barbie dành cho phu nữ và
chúng tôi hy vọng sẽ mở rộng thành hơn 20 cửa hàng vào đầu năm 2005.” Tuy
nhiên, Mattel tỏ ra thận trọng hơn trên thị trường Mỹ và sẽ không đưa toàn
bộ bộ sưu tập quần áo Barbie sang đây. Theo Dickson: “Chúng tôi chỉ lựa
chọn một số mặt hàng trong dây chuyển sang Mỹ mà thôi. Ảnh hưởng của mặt
hàng Barbie tại Mỹ mang tính nhạy cảm cao, mà chúng tôi thì muốn làm đúng
từng bước một ngay từ đầu. Chúng tôi muốn dần dần hình thành cho quần áo
Barbie một vị thế như biểu tượng thời trang chứ không chỉ là một khái niệm
hào nhoáng.” Mattel đã giới thiệu những chiếc áo sơmi cổ điển được lấy ý
tưởng từ Barbie 1959 với giá từ $40 - $60 ở dây chuyền cửa hàng chất lượng
cao Nordstrom.
Hoàn toàn độc lập với chiến dịch này, bộ sưu tập quần áo mang tên “With
Love, Barbie” dành cho thiếu nữ cũng có mặt trong các cửa hàng thời trang.
Những trang phục này có thực sự được gợi cảm hứng từ những gì Barbie mặc
hay
không? Dickson khẳng định điều
này: “Bản thân Barbie luôn là một biểu tượng thời trang và vì vậy tạo ra thời
trang manh nhãn hiệu Barbie là điều hoàn toàn lôgíc.” Tương tự như vậy,
nước hoa mang tên Barbie “Barbie Eau de Toilette” đã được giới thiệu vào
cuối năm 2004 và mỹ phẩm Barbie đang được đưa vào
sản xuất.
Như vậy là Mattel đang tìm cách phát triển một cách chiến lược mặt hàng
này cùng các loại sản phẩm khác dành cho phái đẹp, có vẻ như viễn cảnh thành
công đang nằm trong tầm tay với của tập đoàn . (Theo CNN/Money.com)
19
1.1.3. Đối thủ cạnh tranh
Búp bê xinh đẹp này ra đời năm 1959, hiện vẫn là một trong những
món hàng bán chạy nhất thế giới. Tuy nhiên trong ba năm trở lại đây, Barbie
đang rớt doanh thu (giảm 13% năm 2005-theoBBC news) vì bị búp bê thời
trang Bratz hàng đầu ở Anh cạnh tranh khốc liệt. Be-Bratz, một đối thủ cạnh
tranh đáng gờm của Barbie theo bước chân của Barbie bằng việc cho ra mắt
Be-Bratz.com. Các bé gái và mẹ chúng có thể mua Be- Bratz tại cửa hàng bán
lẻ địa phương và đăng ký tham gia vào thế giới ảo với một USB có hình dáng
là “một dây chuyền rực rỡ” được đính kèm với sản phẩm. Bên cạnh búp bê và
dây đeo, một con chuột và tập giấy, miếng lót con chuột, con thú nhỏ này với
bộ sản phẩm trọn gói có giá 29,9$. Dĩ nhiên, có nhiều chọn lựa trong trang web
và nhiều hoạt động shopping ảo (Brandchannel.com)
Búp bê sơ sinh Baby Born do hãng Zapf Creation sản xuất đã trở nên
nổi tiếng trên thế giới bởi nó biết khóc, biết uống sữa, uống nước, ăn cháo đút
bằng muỗng, biết “tè” ra tã Các cô bé khi chơi với Baby Born đều có cảm giác
như chúng đang là những bà mẹ thực thụ. Zapf Creation đã biết nắm bắt tâm
lý được chăm sóc “em bé” của các bé gái để cho ra đời loại búp bê này. Và
đương nhiên, lợi nhuận mà hãng này thu được từ sản phẩm Baby Born là
không hề nhỏ. Tại Matxcơva, búp bê Baby Born có giá 1700 rúp (60 đô la),
trong khi đó, một chiếc pijama dành cho nó có giá 1000 rúp (35 đô la), và xe
nôi có giá 3000 rúp (107 đô la).
Ngoài ra, còn có Fulla - búp bê mặc váy và mang khăn theo truyền
thống Hồi giáo đã hạ gục Barbie trở thành búp bê được các bé gái Ai Cập ưa
thích nhất. Nhiều bậc cha mẹ không muốn mua Barbie đã chọn Fulla dành
tặng cho con gái họ.Các nhà sáng lập búp bê Fulla tung ra thị trường sản
phẩm này từ năm 2003. Fulla không chỉ được ưa
20
- Xem thêm -