Tài liệu Giải pháp hoàn thiện quản trị kênh phân phối ngành hàng thực phẩm chế biến của công ty cổ phần việt nam kỹ nghệ súc sản đến năm 2025 tại tp. hồ chí minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM PHẠM LÂM PHÚC GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI NGÀNH HÀNG THỰC PHẨM CHẾ BIẾN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VIỆT NAM KỸ NGHỆ SÚC SẢN ĐẾN NĂM 2025 TẠI TP. HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (hướng ứng dụng) Mã số: 8340101 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS. HỒ TIẾN DŨNG TP. Hồ Chí Minh - Năm 2019 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn “Giải pháp hoàn thiện quản trị kênh phân phối ngành hàng thực phẩm chế biến của Công ty Cổ phần Việt Nam Kỹ nghệ Súc sản đến năm 2025 tại TP. Hồ Chí Minh” là nghiên cứu của tôi. Nội dung của luận văn này được tôi nghiên cứu và thực hiện theo sự hướng dẫn của PGS.TS. Hồ Tiến Dũng. Các số liệu và kết quả nghiên cứu được trình bày trong luận văn là trung thực và chưa từng được công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào. Tài liệu tham khảo trong luận văn được ghi chú và trích dẫn rõ ràng tên của tác giả, tên đề tài nghiên cứu. Tôi xin chịu hoàn toàn trách nhiệm với lời cam đoan nêu trên. TÁC GIẢ LUẬN VĂN Phạm Lâm Phúc MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC BẢNG BIỂU DANH MỤC BIỂU ĐỒ, HÌNH VẼ TÓM TẮT ABSTRACT MỞ ĐẦU ................................................................................................................ 1 1. Lý do chọn đề tài ............................................................................................ 1 2. Mục tiêu nghiên cứu ...................................................................................... 2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ................................................................. 3 4. Phương pháp nghiên cứu............................................................................... 3 5. Bố cục luận văn .............................................................................................. 4 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI VÀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA DOANH NGHIỆP ........................................................................ 5 1.1. KHÁI NIỆM KÊNH PHÂN PHỐI VÀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI ........ 5 1.1.1. Khái niệm về kênh phân phối ................................................................. 5 1.1.2. Khái niệm quản trị kênh phân phối ......................................................... 6 1.2. CHỨC NĂNG VÀ VAI TRÒ CỦA KÊNH PHÂN PHỐI ............................. 6 1.2.1. Chức năng của kênh phân phối ............................................................... 6 1.2.2. Vai trò của kênh phân phối..................................................................... 7 1.3. CẤU TRÚC KÊNH PHÂN PHỐI VÀ CÁC HÌNH THỨC TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI ................................................................................................................ 9 1.3.1. Cấu trúc kênh phân phối......................................................................... 9 1.3.2. Các hình thức tổ chức kênh phân phối .................................................. 10 1.3.2.1. Các kênh đơn............................................................................. 10 1.3.2.2. Kênh phân phối truyền thống..................................................... 10 1.3.2.3. Kênh phân phối theo chiều ngang .............................................. 12 1.3.2.4. Hệ thống phân phối đa kênh ...................................................... 12 1.4. QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI ................................................................ 13 1.4.1. Đặc điểm của quản trị kênh phân phối .................................................. 13 1.4.2. Nội dung quản trị kênh phân phối ........................................................ 14 1.4.2.1. Quản trị cơ cấu tổ chức kênh phân phối ..................................... 14 1.4.2.2. Nhận dạng tiềm tàng và thực tại xung đột trong kênh ................ 14 1.4.2.3. Quản lý dòng chảy trong kênh phân phối ................................... 16 1.4.2.4. Khuyến khích các thành viên trong kênh phân phối ................... 18 1.4.2.5. Đánh giá hoạt động các thành viên và điều chỉnh hệ thống kênh phân phối ............................................................................................... 19 1.5. ĐỀ XUẤT THANG ĐO ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI .............................................................................................. 21 1.5.1. Tổng quan nghiên cứu .......................................................................... 21 1.5.2. Đề xuất thang đo đánh giá họat động quản trị kênh phân phối .............. 22 TÓM TẮT CHƯƠNG 1 ........................................................................................ 27 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY VISSAN TẠI TP.HCM.................................................................................... 28 2.1. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN VIỆT NAM KỸ NGHỆ SÚC SẢN (VISSAN) .................................................................................................................. 28 2.1.1. Giới thiệu chung .................................................................................. 28 2.1.2. Quá trình hình thành và phát triển ........................................................ 28 2.1.3. Ngành nghề và địa bàn kinh doanh ....................................................... 30 2.1.4. Mô hình quản trị, tổ chức kinh doanh và bộ máy quản lý ..................... 31 2.1.4.1. Mô hình quản trị ........................................................................ 31 2.1.4.2. Cơ cấu bộ máy quản lý .............................................................. 31 2.1.5. Định hướng phát triển .......................................................................... 33 2.1.5.1. Các mục tiêu chủ yếu của công ty.............................................. 33 2.1.5.2. Các chiến lược trung và dài hạn ................................................. 33 2.1.5.3. Các mục tiêu phát triển bền vững .............................................. 33 2.1.6. Đánh giá kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh .................................. 34 2.2. MÔI TRƯỜNG PHÂN PHỐI TẠI TP HCM CỦA CÔNG TY KỸ NGHỆ SÚC SẢN (VISSAN) ......................................................................................................... 35 2.2.1. Thực trạng môi trường vĩ mô ............................................................... 35 2.2.1.1. Thực trạng môi trường văn hóa xã hội ....................................... 35 2.2.1.2. Thực trạng môi trường kinh tế ................................................... 36 2.2.1.3. Thực trạng môi trường khoa học công nghệ............................... 36 2.2.1.4. Thực trạng môi trường chính trị, pháp luật ................................ 37 2.2.2. Thực trạng môi trường vi mô ............................................................... 38 2.2.3. Thị trường tiêu thụ của công ty cổ phần Vissan tại TP.HCM ................ 40 2.2.3.1. Thị trường TP. HCM ................................................................. 40 2.3.2.2. Kết quả hoạt động phân phối tại TP.HCM của công ty Vissan từ năm 2016 - 2018 .................................................................................... 41 2.2.3.3. Thực trạng khách hàng tại TP.HCM của công ty Vissan ............ 43 2.3. PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI TẠI TP HCM CỦA CÔNG TY KỸ NGHỆ SÚC SẢN (VISSAN)................................................. 43 2.3.1. Thực trạng cơ cấu tổ chức kênh phân phối tại TP.HCM ....................... 43 2.3.2. Thực trạng vấn đề nhận diện tiềm tàng và thực tại xung đột trong kênh phân phối ....................................................................................................... 44 2.3.3. Thực trạng quản lý các dòng chảy trong kênh phân phối, dòng vận động của sản phẩm ................................................................................................. 46 2.3.4. Thực trạng hoạt động khuyến khích các thành viên kênh...................... 51 2.3.5. Thực trạng về việc đánh giá các thành viên trong kênh và điều chỉnh hệ thống kênh phân phối ..................................................................................... 53 TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ........................................................................................ 54 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY CP VISSAN TỪ NĂM 2018 ĐẾN NĂM 2025 TẠI TP.HCM ............. 56 3.1. MỤC TIÊU PHÁT TRIỂN CÔNG TY CP VISSAN ĐẾN NĂM 2025 TẠI TP.HCM ............................................................................................................ 56 3.1.1. Định hướng phát triển của Vissan tại thị trường TP.HCM đến năm 2025 .... 56 3.1.2. Mục tiêu phát triển của Vissan tại thị trường TP.HCM đến năm 2025 .. 57 3.2. GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY CÔNG TY CP VISSAN ĐẾN NĂM 2025 TẠI TP.HCM ....................................... 58 3.2.1. Giải pháp hoàn thiện cơ cấu tổ chức bán hàng trong kênh phân phối .... 58 3.2.2. Giải pháp hoàn thiện quản lý các dòng chảy trong kênh phân phối tại TP.HCM ........................................................................................................ 60 3.2.3. Giải pháp hoàn thiện việc nhận diện tiềm tàng và khắc phục xung đột trong kênh phân phối của Vissan tại thị trường TP.HCM. .............................. 64 3.2.4. Giải quyết triệt để và dứt điểm những xung đột trong kênh phân phối, thống nhất về giá cả và chiết khấu.................................................................. 65 3.2.5. Giải pháp nâng cao hiệu quả đánh giá các thành viên kênh và điều chỉnh hệ thống kênh phân phối của Vissan tại TP.HCM .......................................... 67 3.2.5.1. Hoàn thiện chính sách động viên khuyến khích các thành viên trong kênh .............................................................................................. 67 3.2.5.2. Hoàn thiện hoạt động đánh giá thành viên trong kênh ............... 68 3.2.5.3. Giải pháp cải thiện chính sách động viên thành viên kênh phân phối tại TP.HCM.................................................................................... 69 3.2.5.3.1. Cải thiện chính sách động viên khuyến khích các thành viên kênh phân phối ở TP.HCM ................................................................ 69 3.2.5.3.2. Cải thiện chính sách động viên khuyến khích lực lượng bán hàng tại chuỗi cửa hàng GTSP Vissan ở TP.HCM.............................. 71 TÓM TẮT CHƯƠNG 3 ........................................................................................ 76 KẾT LUẬN .......................................................................................................... 77 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT CP : Cổ phần CSHH : Chăm sóc hàng hóa CHTP : Cửa hàng thực phẩm Đvt : đơn vị tính GTSP : Giới thiệu sản phẩm Kênh GT : Kênh truyền thống Kênh MT : Kênh hiện đại PP : Phân Phối TP.HCM : Thành phố Hồ Chí Minh TPCB : Thực phẩm chế biến VN : Việt Nam VMS : Hệ thống kênh phân phối liên kết theo chiều dọc VISSAN : Việt Nam Kỹ Nghệ Súc Sản DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2.1: Đánh giá kết quả sản xuất kinh doanh năm 2017 ................................... 34 Bảng 2.2: Tình hình sản xuất kinh doanh của công ty Vissan năm 2016-2018 ....... 42 Bảng 2.3: Kết quả khảo sát về xung đột xảy ra trong kênh phân phối tại TP.HCM .... 46 Bảng 2.4: Kết quả khảo sát dòng sản phẩm từ các đại lý của công ty ..................... 47 Bảng 2.5: Kết quả khảo sát sự thương lượng giữa đại lý và nhà phân phối ............ 48 Bảng 2.6: Kết quả về dòng thông tin giữa đại lý và nhà phân phối ......................... 49 Bảng 2.7: Các chính sách tác động hỗ trợ kênh phân phối ..................................... 50 Bảng 2.8: Dòng xúc tiến của Vissan đối với kênh phân phối ................................. 50 Bảng 2.9: Kết quả khảo sát về hoạt động khuyến mãi đối với người tiêu dùng....... 51 Bảng 2.10: Kết quả Bảng phân tích giá và đề xuất chiết khấu cho NPP ................. 52 Bảng 3.1: Các tiêu chỉ để lựa chọn cũng như tái cơ cấu lại các nhà phân phối ....... 58 Bảng 3.2: Tính tỷ lệ tăng trưởng, Ngân sách và Kỳ vọng doanh số ........................ 63 Bảng 3.3: Hình thức xử phạt đối với nhà phân phối đại lý vi phạm bán hàng dưới giá hóa đơn và giao hàng sai khu vực .................................................................... 67 Bảng 3.4 : Xếp loại kết quả đánh giá thành viên kênh. ........................................... 68 Bảng 3.5: Hình thức khen thưởng và kỷ luật tương ứng các mức xếp loại của từng thành viên kênh. .................................................................................................... 69 DANH MỤC BIỂU ĐỒ, HÌNH VẼ Hình 1.1: Nhà phân phối ảnh hưởng thế nào đến việc tiết kiệm công việc ............... 8 Hình 1.2: Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng ........................................... 9 Hình 1.3 : So sánh giữa kênh phân phối thông thường và hệ thống kênh phân phối liên kết dọc. ........................................................................................................... 11 Hình 1.4: Hệ thống phân phối đa kênh ................................................................... 13 Hình 1.5: Sơ đồ dòng sản phẩm của kênh phân phối .............................................. 16 Hình 1.6: Sơ đồ dòng thương lượng của kênh phân phối ....................................... 17 Hình 1.7: Sơ đồ dòng sở hữu của kênh phân phối .................................................. 17 Hình 1.8: Sơ đồ dòng thanh toán ........................................................................... 17 Hình 1.9: Sơ đồ dòng thông tin .............................................................................. 17 Hình 1.10: Sơ đồ dòng xúc tiến ............................................................................. 18 Hình 2.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Vissan ............................................................ 32 Hình 3.1 : Sơ đồ hệ thống đặt hàng qua mạng ........................................................ 64 TÓM TẮT Trong những năm gần đây sản lượng tiêu thụ các sản phẩm thực phẩm chế biến tại Công ty CP Việt Nam Kỹ Nghệ Súc Sản (VISSAN) có sự phát triển không đồng bộ giữa các kênh phân phối, tình hình tăng trưởng giữa các kênh phân phối không đồng đều. Đồng thời Phòng Thị trường của Công ty nhận rất nhiều góp ý của khách hàng về tình trạng giao hàng chậm trễ, các phản hồi về sự cạnh tranh không lành mạnh để giành lấy khách hàng của nhau từ chính nội bộ hệ thống phân phối của Công ty. Đề tài nghiên cứu xác định thực trạng hoạt động quản trị hệ thống kênh phân phối của Công ty, từ đó kiến nghị các giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động quản trị kênh phân phối của Công ty Vissan đến năm 2025. Luận văn sử dụng phương pháp định tính kết hợp định lượng và bao gồm hai bước chính là (1) Nghiên cứu định tính bằng phỏng vấn tay đôi và (2) Nghiên cứu định lượng bằng phương pháp khảo sát bằng bảng câu hỏi. Kết quả khảo sát được sử dụng kiểm tra độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha và thống kê mô tả. “ Kết quả phân tích cho thấy được những xung đột trong kênh phân phối, dòng chảy trong kênh phân phối, đánh giá và khuyến khích các thành viên trong kênh, những điều chỉnh về cấu trúc tổ chức kênh phân phối. ” Kết quả nghiên cứu giúp Công ty Vissan có được giải pháp phù hợp và tập trung vào các yếu tố quan trọng có tác động đến sự phát triển hệ thống kênh phân phối của Công ty. TỪ KHÓA: Kênh phân phối, thực phẩm chế biến, giải pháp hoàn thiện. ABSTRACT In recent years, consumption of processed food products at Vietnam Animal Products Joint Stock Company (VISSAN) has developed asynchronously among distribution channels, the growth situation among distribution channels. uneven coordination. At the same time, the Company's Market Department received a lot of customer feedback on the delay of delivery, feedback on unfair competition to gain customers from the internal distribution system. Company. The research project identifies the status of management activities of the distribution channel system of the Company, thereby proposing solutions to improve the management of Vissan's distribution channel until 2025. The thesis uses qualitative method combining quantitative and consists of two main steps are (1) Qualitative research by double-interviews and (2) Quantitative research by survey method by questionnaire. Survey results are used to measure reliability with Cronbach's Alpha coefficient and descriptive statistics. The analysis results show conflicts in distribution channels, distribution channels, assess and encourage members in the channel, and adjust the organizational structure of distribution channels. Research results help Vissan Company get a suitable solution and focus on important factors affecting the development of the distribution channel system of the Company. KEY WORDS: Distribution channels, processed foods, complete solutions. 1 MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Trong bối cảnh nền kinh tế Việt Nam hội nhập toàn cầu diễn ra mạnh mẽ, các “ doanh nghiệp kinh doanh trên thị trường vừa có nhiều cơ hội kinh doanh vừa phải đối mặt với các khó khăn, thách thức, cạnh tranh khốc liệt trên thị trường.“Cụ thể các doanh nghiệp trong nước không những phải cạnh tranh với các doanh nghiệp cùng sản xuất và kinh doanh các mặt hàng trong ngành mà còn phải cạnh tranh mạnh mẽ với những doanh nghiệp đến từ nhiều quốc gia khác trên thế giới như: Mỹ, Thái Lan, Trung Quốc, Hàn Quốc, Nhật Bản…tạo ra một hệ thống phân phối cạnh tranh rất gay gắt tại thị trường Việt Nam. Vì vậy hoàn thiện quản trị kênh phân phối là một hướng đi cực kỳ quan trọng đóng góp vai trò cho các tổ chức cũng như cá nhân để đưa sản phẩm của mình đến khách hàng, đáp ứng nhu cầu của thị trường.” Tổ chức và quản lý hoạt động tiêu thụ sản phẩm là một trong những vấn đề quan trọng nhất của doanh nghiệp.“Nội dung chính của hoạt động tiêu thụ sản phẩm là tổ chức và quản lý mạng lưới hoạt động kênh phân phối trên thị trường. Kênh phân phối là một hệ thống các mối quan hệ giữa các tổ chức liên quan với nhau trong quá trình mua và bán hàng hoá. Các doanh nghiệp cần phải biết sử dụng các kênh phân phối như là một công cụ quan trọng giúp họ thành công trên thị trường. Trong nền kinh tế hiện nay, việc tạo dựng lợi thế cạnh tranh ngày càng gặp khó khăn, vì vậy việc tổ chức duy trì lợi thế cạnh tranh lâu dài càng khó khăn nhiều hơn. Các giải pháp về sản phẩm, khuyến mãi, quảng cáo, cắt giảm giá bán… chỉ có tác dụng và lợi thế mang tính chất tạm thời bởi các doanh nghiệp khác dễ dàng và nhanh chóng thực hiện theo. Do đó việc tập trung phát triển mạng lưới hoạt động các kênh tiêu thụ sản phẩm, hàng hóa… là một giải pháp giúp doanh nghiệp xây dựng và duy trì lợi thế cạnh tranh dài hạn. Bởi vì, kênh phân phối bao gồm các mối quan hệ giữa các doanh nghiệp hoạt động riêng biệt trong kinh doanh. Việc hình thành và phát triển hệ thống kênh phân phối đòi hỏi doanh nghiệp đầu tư về thời gian, không gian, trí tuệ, tiền bạc, sức lực…. nên các doanh nghiệp khác gặp nhiều khó khăn để làm theo. Vì vậy, cơ sở để“các doanh nghiệp có thể hoạt động ổn định trong môi trường 2 kinh doanh hiện nay chính là việc thiết lập và hoàn thiện hệ thống kênh phân phối. Khách hàng có thể biết đến thông tin và sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp được hiệu quả hay không là do hệ thống kênh phân phối phối hàng hóa phù hợp từng vùng của doanh nghiệp.” Với một hệ thống phân phối rộng rãi, bao phủ thị trường“giúp đáp ứng nhu cầu khách hàng hỗ trợ công ty VISSAN tăng năng lực cạnh tranh với những đối thủ trong ngành và nâng cao thương hiệu khi phân phối sản phẩm rộng khắp TP. Hồ Chí Minh. Tuy nhiên, vẫn còn tồn tại một số bất cập như Các nhà phân phối hay đại lý bán hàng trái khu vực vẫn diễn ra thường xuyên. Cách thức vận chuyển đến tay nhà phân phối hiện nay còn nhiều bất cập. Sự liên kết thông tin còn hạn chế. Chính vì vậy làm giảm đi hiệu quả giao hàng của các nhà phân phối. Do đó, Công ty cần phải có những điều chỉnh thay đổi. Việc cần phải tìm ra các biện pháp giải quyết giúp ổn định các thành viên trong kênh nhằm tạo cho hệ thống phân phối trở nên thông suốt. Từ đó, thúc đẩy động lực cống hiến của các thành viên trong kênh, cơ cấu lại kênh phân phối một cách tốt nhất nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty trên thị trường.” Với những lý do như trên tác giả đã chọn đề tài nghiên cứu “Giải pháp hoàn thiện quản trị kênh phân phối ngành hàng thực phẩm chế biến của Công ty CP Việt Nam Kỹ Nghệ Súc Sản đến năm 2025 tại TP. Hồ Chí Minh” nhằm mang lại những đóng góp ý kiến và giải pháp tích cực giúp Công ty VISSAN hoàn thiện hoạt động kênh phân phối và phát triển kinh doanh trong thời gian tới. 2. Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu tổng quát: Luận văn áp dụng những cơ sở khoa học về phân phối và quản trị kênh phân phối để đánh giá thực trạng hoạt động phân phối sản phẩm của Vissan. Từ đó, đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động quản trị kênh phân phối nâng cao vị thế cạnh tranh trên thị trường cho Công ty. Đề tài gồm hai mục tiêu cụ thể sau đây: Phân tích thực trạng hoạt động quản trị hệ thống kênh phân phối của Công ty Vissan trong thời gian qua. 3 Đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động quản trị kênh phân phối của Công ty Vissan đến năm 2025. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu  Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động quản trị kênh phân phối phạm vi vận hành chuỗi cung ứng của Công ty Vissan.  Phạm vi nghiên cứu:  Thời gian: luận văn được thực hiện năm 2019  Không gian: luận văn được thực hiện tại Công ty Vissan, tại thị trường TP. HCM.  Đối tượng khảo sát: các nhà phân phối và người quản lý, nhân viên bán hàng tại các nhà phân phối hoạt động trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh. 4. Phương pháp nghiên cứu Đề tài sẽ áp dụng cả phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp định lượng chi tiết như sau: Về phương pháp định tính: tác giả tiến hành thảo luận tay đôi với các nhà phân phối và nhằm tìm ra các nguyên nhân hiện tại của hệ thống kênh phân phối của công ty. Kết quả các nhà quản lý bán hàng của Vissan đồng ý các vấn đề trong quản trị phân phối của Vissan như sau: xung đột trong kênh phân phối, dòng chảy kênh phân phối, khuyến khích các thành viên kênh, đánh giá các thành viên trong kênh phân phối. Ngoài ra tác giả cũng sử dụng phương pháp tổng hợp quan sát để tổng hợp nhằm phân tích các thực trạng về hoạt động kênh phân phối của Công ty Vissan. Bên cạnh đó phương pháp đánh giá cũng được tác giả sử dụng để chỉ ra những hạn chế nhằm đề xuất các giải pháp phù hợp. Về phương pháp định lượng: Tác giả áp dụng phương pháp khảo sát bằng bảng câu hỏi, khảo sát 120 nhân viên bán hàng tại các nhà phân phối hoạt động trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh với cách thức chọn mẫu ngẫu nhiên dựa trên danh sách nhân viên bán hàng của Công ty. Bảng câu hỏi dựa trên các tiêu chí thảo luận với các nhà phân phối và các yếu tố ảnh hưởng đến quản trị kênh phân phối được tác giả trình bày trong chương 1. Từ đó sử dụng phương pháp xử lý số liệu bằng SPSS 20.0, Excel 2013 để thống kê mô tả, chạy Cronbach Alpha để kiểm định độ tin cậy của các biến trong thang đo. Từ đó tác giả tổng hợp để nhận diện ra các ưu điểm và khuyết 4 điểm của hoạt động quản trị kênh phân phối của công ty dựa trên phương pháp tổng hợp, đánh giá. 5. Bố cục luận văn Luận văn được trình bày gồm các nội dung như sau: Phần mở đầu Chương 1: Cơ sở lý thuyết về kênh phân phối và quản trị kênh phân phối của doanh nghiệp. Chương 1, trên cơ sở hệ thống các lý luận cơ bản khái niệm kênh phân phối, quản lý kênh phân phối, các vai trò chức năng và hình thức tổ chức kênh phân phối Nội dung trình bày trong chương 1 là cơ sở để tác giả tiến hành phân tích thực trạng và đưa ra những giải pháp hoàn thiện quản trị kênh phân phối”. Chương 2: Thực trạng quản trị kênh phân phối ngành hàng thực phẩm chế biến của Công ty Vissan. Chương 2, trình bày tổng quan về công ty Vissan, kết quả hoạt động kinh doanh của Vissan từ năm 2016-2018. Bên cạnh đó luận văn cũng trình bày thực trạng quản trị kênh phân phối của công ty Vissan Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện quản trị kênh phân phối của Công ty Vissan. Chương 3, luận văn đưa ra các giải pháp hoàn thiện hoạt động quản trị kênh phân phối từ nay đến năm 2025 với những số liệu phân tích thực trạng ở chương 2. Kết luận. ” 5 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI VÀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA DOANH NGHIỆP 1.1. KHÁI NIỆM KÊNH PHÂN PHỐI VÀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 1.1.1. Khái niệm về kênh phân phối Kênh phân phối là“hoạt động giúp mọi doanh nghiệp hướng đến thị trường và tiếp cận đến người sử dụng một cách hiệu quả nhất, có rất nhiều định nghĩa và lý thuyết nói về kênh phân phối khác nhau tuy vậy chưa có một định nghĩa nào thõa mãn các đối tượng quan tâm. Ở đây tác giả trình bày một số định nghĩa về “kênh phân phối” được tìm hiểu dưới góc độ nghiên cứu như sau:” Philip Kotler và Gary Armstrong (2004) đã đưa ra định nghĩa: “Kênh phân phối là một tập hợp các tổ chức phụ thuộc lẫn nhau giúp cho sản phẩm hay dịch vụ sẵn sàng đáp ứng nhu cầu sử dụng hoặc tiêu thụ của người tiêu dùng hoặc doanh nghiệp khác”. Ở góc độ định nghĩa kênh phân phối của Philip Kotler và Gary Armstrong đưa ra chưa đề cập đến những cá nhân độc lập trong kênh phân phối với mục đích mua hàng của doanh nghiệp để tự kinh doanh. Ngoài ra, Quách Bửu Châu (2009) đã đưa ra định nghĩa “Kênh phân phối sản phẩm là tập hợp các tổ chức và cá nhân làm nhiệm vụ chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng”. Định nghĩa về kênh phân phối của Quách Bửu Châu nêu lên được sự dịch chuyển hàng hóa từ nơi sản xuất đến nơi tiêu thụ nhưng chưa đề cập đến mối liên kết giữa các khâu trong hoạt động kênh phân phối. Bên cạnh đó, Trương Đình Chiến (2012) đã định nghĩa “Kênh phân phối là một tổ chức các quan hệ bên ngoài doanh nghiệp để quản lý các hoạt động phân phối, tiêu thụ sản phẩm nhằm thực hiện các mục tiêu trên thị trường của doanh nghiệp”. Định nghĩa đánh mạnh vào việc thực hiện các mục tiêu trên thị trường của doanh nghiệp của kênh phân phối. Tổng quát hơn ta có thể hiểu:“Kênh phân phối là một tập hợp các mối quan hệ giữa các tổ chức, cá nhân độc lập hoặc phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng . Các định nghĩa trên ” cho thấy kênh phân phối tuy nằm bên ngoài hoạt động của doanh nghiệp nhưng giữ “ vai trò hết sức quan trọng đối với các đơn vị hoạt động sản xuất. Các doanh nghiệp 6 phải mất nhiều thời gian, sức lực trong việc thiết lập một hệ thống kênh phân phối và kết nối mối liên kết giữa các thành viên trong kênh để có thể đưa sản phẩm hay dịch vụ đến với người tiêu dùng nhanh chóng và hiệu quả ..” ” 1.1.2. Khái niệm quản trị kênh phân phối Theo Đào Thị Minh Thanh (2010): “Quản trị kênh phân phối là toàn bộ các công việc quản lý điều hành hoạt động của hệ thống kênh, nhằm đảm bảo cho sự hợp tác gắn bó giữa các thành viên của kênh để thực hiện các mục tiêu phân phối của doanh nghiệp.” Quản trị kênh phân phối là“quản trị các kênh đã có và đang hoạt động trong một cấu trúc kênh đã được xác định với những thành viên kênh đã được lựa chọn. Trong quá trình quản trị kênh có thể phát sinh nhu cầu thiết kế lại kênh cho phù hợp.” Quản trị kênh phân phối là“một trong những chiến lược và công cụ chính của chức năng quản trị marketing. Người quản trị phân phối phát triển và điều hành các quan hệ liên kết với các doanh nghiệp và cá nhân bên ngoài tham gia vào quá trình tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp theo hướng hỗ trợ và nâng cao hiệu quả của các chiến lược và các công cụ khác của marketting mix nhằm đáp ứng nhu cầu của các đoạn thị trường mục tiêu của họ. Ví dụ khi xem xét quá trình quản trị kênh phân phối của Coca Cola thấy hoạt động quản trị ở đây tập trung vào các hoạt động : sản phẩm đặc trưng, giá thấp, quảng cáo quốc gia, chiến lược phân phối thông qua các kênh phân phối rộng khắp để sản phẩm có mặt trên quầy bán lẻ của hàng ngàn cửa hàng trên khắp đất nước” (Trương Đình Chiến (2012)). 1.2. CHỨC NĂNG VÀ VAI TRÒ CỦA KÊNH PHÂN PHỐI 1.2.1. Chức năng của kênh phân phối “ Kênh phân phối được xem là công cụ hỗ trợ giúp doanh nghiệp mang sản phẩm hay dịch vụ đến tay khách hàng với đúng mức giá họ có thể mua, đúng chủng loại họ cần, đúng thời gian và địa điểm mà họ yêu cầu . ” Theo Philip Kotler và Gary Armstrong (2004) thì các trung gian trong kênh “ phân phối thực hiện các chức năng sau đây : ” Thứ nhất,“kênh phân phối thực hiện chức năng thông tin bằng việc thu thập và “ phân phối những thông tin nghiên cứu marketing, thông tin hữu ích về các yếu tố ảnh hưởng trong môi trường marketing cần thiết cho việc lập kế hoạch và thúc đẩy trao 7 đổi.” Thứ hai,“kênh phân phối thực hiện chức năng khuyến mại bằng việc phát triển và lan truyền những thông điệp truyền thông có sức thuyết phục về sản phẩm,”dịch vụ. Thứ ba,“kênh phân phối thực hiện chức năng mối quan hệ thông qua việc tìm kiếm và giao tiếp với những người mua tiềm năng.” Thứ tư,“kênh phân phối thực hiện chức năng tương thích với việc định hình và điều chỉnh sản phẩm sao cho phù hợp với nhu cầu của người mua, bao gồm cả những hoạt động sản xuất, phân loại, lắp ráp, đóng gói. ” Thứ năm,“ kênh phân phối thực hiện chức năng thương lượng nhằm đạt được sự đồng thuận về mức giá và các điều khoản khác cho sản phẩm, dịch vụ để quyền sở hữu sản phẩm, dịch vụ có thể được chuyển giao.” Thứ sáu,“kênh phân phối thực hiện chức năng phân phối vật chất như là vận chuyển và lưu trữ hàng hoá.” Thứ bảy, “kênh phân phối đảm nhiệm chức năng tài trợ bằng việc huy động và sử dụng vốn để chi trả chi phí vận hành kênh.” Thứ tám, “kênh phân phối cũng có chức năng tiếp nhận rủi ro của việc thực hiện phần việc trong kênh .” ” 1.2.2. Vai trò của kênh phân phối “ Kênh phân phối giúp điều chỉnh lượng cung cầu hàng hóa và dịch vụ, giúp doanh nghiệp tập trung chuyên môn hóa vào hoạt động sản xuất của mình. Nhờ mạng lưới phân phối, doanh nghiệp khắc phục được những trở ngại về thời gian, tăng khả năng lựa chọn hàng hóa đối với khách hàng. Philip Kotler (2008) đã đưa ra 3 vai trò cơ bản của kênh phân phối như sau: gia tăng hiệu quả giao dịch; gia tăng hiệu quả cung ứng sản phâm; thỏa mãn nhu cầu và chủng loại hàng hóa của khách hàng. ” “ Gia tăng hiệu quả giao dịch ” Với sự hiện hữu của kênh phân phối, nhà sản xuất tiết kiệm thời gian và chi phí nhờ giảm thiểu số lượng tiếp xúc trực tiếp với khách hàng” 8 Ví dụ: Giả sử có 3 nhà sản xuất và 6 nhà bán lẻ thì ta có tổng số giao dịch Hình 1.1: Nhà phân phối ảnh hưởng thế nào đến việc tiết kiệm công việc (Nguồn: Philip Kotler, 2008) “ Gia tăng hiệu quả cung ứng sản phẩm ” Kênh phân phối rộng khắp thể hiện sức cạnh tranh và mức độ bao phủ thị trường “ cùa doanh nghiệp. Thông qua các trung gian trong kênh phân phối, hàng hóa được lưu thông nhanh hơn, thay đổi linh hoạt hơn để kịp thời đáp ứng nhu cầu của khách hàng. ” “ Kênh phân phối còn là một trong những yếu tố để khách hàng đánh giá giá trị thương hiệu và uy tín của doanh nghiệp trên thị trường. Các trung gian phân phối hỗ trợ doanh nghiệp đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng, đồng thời giúp doanh nghiệp thiết lập, duy trì quan hệ chặt chẽ với các trung gian phân phối . ” “ “ Thỏa mãn nhu cầu và chủng loại hàng hóa cho khách hàng ” Nhà sản xuất thường muốn bán một số lượng lớn sản phẩm hơn là giải quyết những đơn hàng đơn lẻ của khách hàng. Người tiêu dùng lại thích có nhiều nhãn hiệu, màu sắc, kích cỡ, bao bì ...để lựa chọn. Nhà sản xuất thích bán sản phẩm tại nơi chế tạo, không sử dụng nhiều trung gian để hạn chế chi phí, trong khi đó người tiêu dùng cuối cùng thích đến cửa hàng gần. Kênh phân phối ra đời để giải quyết 3 mâu thuẫn:” (1) Mâu thuẫn giữa“nhu cầu đa dạng nhưng với số lượng ít của khách hàng với sản xuất một loại sản phẩm cụ thể nhưng với số lượng lớn của nhà sản xuất;” (2) Mâu thuẫn“giữa sản xuất thường chỉ ở một địa điểm nhưng tiêu dùng thì rộng khắp;” 9 (3) Mâu thuẫn“giữa thời gian sản xuất và tiêu dùng không trùng khớp nhau.” 1.3. CẤU TRÚC KÊNH PHÂN PHỐI VÀ CÁC HÌNH THỨC TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI 1.3.1. Cấu trúc kênh phân phối Cấu trúc kênh phân phối được hiểu là một tập hợp các thành viên của kênh nhằm thực hiện các chức năng phân phối. Cấu trúc kênh phân phối được xác định bởi ba yếu tố sau: (1) Chiều dài kênh được xác định bởi số cấp độ trung gian có mặt trong kênh ; “ ” (2) Chiều rộng kênh biểu hiện ở số lượng các trung gian ở mỗi cấp độ kênh; (3) Các loại trung gian ở mỗi cấp độ kênh. Hình 1.2: Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng (Nguồn: Philip Kotler, 2008) Theo cấu trúc kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng thì chiều dài kênh phân phối bao gồm: Kênh trực tiếp (kênh 0):“Là kênh không có thành viên trung gian, nhà sản xuất trực tiếp bán sản phẩm cho người tiêu dùng cuối cùng. Nhà sản xuất thực hiện tất cả các chức năng trong kênh. Kênh phân phối này phù hợp với người sản xuất có quy mô nhỏ và thị trường hẹp và thường ứng dụng với loại hàng hóa dễ hư hỏng.” Kênh gián tiếp: Là kênh có một hoặc nhiều trung gian phân phối. Trong đó : “ ”  Kênh trực tiếp hay kênh gián tiếp có một trung gian được xem là kênh ngắn;  Kênh gián tiếp có từ hai trung gian trở lên là kênh dài. Cấu trúc kênh phân phối dựa trên chiều rộng kênh cũng được chia làm 3 loại: