Tài liệu Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng cá nhân tại ngân hàng agribank chi nhánh huyện triệu sơn –thanh hóa

Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Th.s Nguyễn Thị Diệu Linh PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1.1 Lý do chọn đề tài Hiện nay trên toàn thế giới xu thế toàn cầu hóa và hội nhập kinh tế diễn ra mạnh mẽ, cùng với đó là sự phát triển không ngừng của khoa học công nghệ. Thị trường tài chính Việt Nam cũng không nằm ngoài xu hướng đó. Những chuyển biến mạnh mẽ nhất tại Việt Nam mà chúng ta có thể nhìn thấy một cách rõ nét trong thời gian qua đó là sự thay đổi của thị trường tài chính. Đặc biệt là lĩnh vực Ngân hàng. Hiện nay, Trên thị trường đã xuất hiện rất nhiều Ngân hàng, không chỉ là những Ngân hàng trong nước mà còn là những Ngân hàng nước ngoài, điều này làm cho áp lực cạnh tranh diễn ra ngày càng gay gắt. Các Ngân hàng cung cấp các dịch vụ tương tự nhau, họ sẽ cạnh tranh như thế nào? Làm thế nào để có thể khiến khách hàng đến với mình ngày càng nhiều và giữ được chân Khách hàng? Vai trò của Khách hàng lúc này trở lên rất quan trọng. Chăm sóc khách hàng có chất lượng cao là một cơ hội cho các Ngân hàng xây dựng lòng trung thành với khách hàng. Khách hàng thường coi chăm sóc khách hàng là một tiêu chuẩn quan trọng khi quyết định lựa chọn Ngân hàng nào trong tất cả các Ngân hàng đang hoạt động trên thị trường. Chính vì vậy mà công tác chăm sóc Khách hàng trở lên rất cần thiết đối với bất cứ Ngân hàng nào. Trong những năm vừa qua Ngân hàng Agribank - Chi nhánh huyện Triệu Sơn – Thanh Hóa đã có nhiều biện pháp duy trì và phát triển hoạt động chăm sóc khách hàng, đem lại nhiều giá trị về lợi ích, sự tin cậy cho cả khách hàng và Ngân hàng. Tuy nhiên cạnh tranh trên thị trường Ngân hàng ngày càng gay gắt, thách thức Ngân hàng có những bước phát triển mới, hoàn thiện công tác chăm sóc khách hàng của mình. Từ những cơ sở lý luận đã được tìm hiểu trong nhà trường, cộng với những kết quả nghiên cứu thực tiễn tại Ngân hàng, tôi chọn đề tài “Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Agribank chi nhánh huyện Triệu Sơn –Thanh hóa”. SV: Đinh Thị Đào | Lớp: K42 Quản Trị Kinh Doanh Thương Mại 1 Khóa Luận Tốt Nghiệp 1.2 Câu hỏi và mục tiêu nghiên cứu. GVHD: Th.s Nguyễn Thị Diệu Linh 1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu. - Phân tích , đánh giá cảm nhận của Khách hàng về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng hiện nay của Ngân hàng Agribank chi nhánh huyện Triệu Sơn-Thanh Hóa - Xác định các nhân tố chính ảnh hưởng tới chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Ngân hàng Agibank chi nhánh huyện Triệu Sơn- Thanh Hóa - Tìm ra các giải pháp góp phần nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Ngân hàng Agibank chi nhánh huyện Triệu Sơn- Thanh Hóa 1.2.2 Câu hỏi nghiên cứu. Chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng hiện nay của Ngân hàng Agribank chi nhánh huyện Triệu Sơn-Thanh Hóa như thế nào? Các nhân tố nào làm ảnh hưởng tới chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của Ngân hàng? ảnh hưởng như thế nào? Những giải pháp nào góp phần nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng cho chi nhánh? 1.3. Phương pháp nghiên cứu. 1.3.1. Phương pháp thu thập dữ liệu.  Dữ liêu thứ cấp: - Thu thập thông tin từ phòng Kế toán: Báo cáo kết quả kinh doanh, tình hình huy động vốn, tình hình cho vay, sơ đồ bộ máy tổ chức. - Thu thập thông tin từ phòng kiểm soát : Cơ cấu tổ chức,tình hình nhân sự. - Những thông tin được thu thập từ website: quá trình hình thành và phát triển của Ngân hàng, những thành tích mà Ngân hàng đã đạt được, mục tiêu phát triển trong thời gian tới …  Dữ liệu sơ cấp: - Phương pháp nghiên cứu định tính được sử dụng để tìm ra các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của chi nhánh. - Phương pháp điều tra : Công cụ chủ yếu là bảng hỏi để thu thập thông tin về đánh giá của khách hàng về dịch vụ chăm sóc khách hàng của Ngân hàng. SV: Đinh Thị Đào | Lớp: K42 Quản Trị Kinh Doanh Thương Mại 2 Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Th.s Nguyễn Thị Diệu Linh 1.3.2. Phương pháp xử lý, phân tích dữ liệu.  Nguồn dữ liệu thứ cấp: Sử dụng phương pháp thống kê mô tả, phương pháp so sánh để phân tích các chỉ số tương đối, chỉ số tuyệt đối, đánh giá tốc độ phát triển của Ngân hàng theo từng tiêu chí cụ thể ở các mốc thời gian khách nhau.  Nguồn dữ liệu sơ cấp: - Dùng phần mêm SPSS 16.0 để xử lí, các phương pháp phân tích dữ liệu được sử dụng: - Thống kê mô tả : Để thấy sự khác nhau về quy mô, tỷ lệ chênh lệch các ý kiến đánh giá của đối tượng khảo sát. Sử dụng thang điểm Likert gồm 5 mức độ: 1- Rất không quan trọng 1- Rất không đồng ý 1-Rất không hài lòng 2- Không quan trọng 2- Không đồng ý 2- Không hài lòng 3- Trung lập 3- Bình thường 3- Trung lập 4- Quan trọng 4- Đồng ý 4- Hài lòng 5- Rất quan trọng 5. Rất đồng ý 5- Rất hài lòng - Đánh giá độ tin cậy thang đo thông qua đại lượng Cronbach’ Alpha để kiểm đinh xem số liệu có ý nghĩa về mặt thống kê hay không. Nguyên tắc kết luận: + 0.8 ≤ Cronbach’ Alpha ≤ 1 thang đo lường tốt + 0.7≤ Cronbach’ Alpha < 0.8 thang đo có thể sử dụng được + 0.6≤ Cronbach’ Alpha < 0.7 thang đo có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu. - Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Phân tích nhân tố khám phá là một phương pháp phân tích thống kê dùng để rút gọn một tập hợp gồm nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến (gọi là các nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung thông tin của tập biến ban đầu (Hair & ctg, 1998). - Phân tích hồi quy tương quan: Để đo lường mức độ tác động của các nhân tố đến chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng. SV: Đinh Thị Đào | Lớp: K42 Quản Trị Kinh Doanh Thương Mại 3 Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Th.s Nguyễn Thị Diệu Linh - Kiểm định One-sample T-test: Dùng để so sánh giá trị trung bình của một tổng thể với một giá trị cụ thể nào đó. Giả thuyết Ho: µ= µ o H1: µ# µ o Với độ tin cậy 95% , mức ý nghĩa α = 0.05 (α : xác suất bác bỏ Ho khi Ho đúng) Nếu Sig ≥ 0.05 chưa có đủ cơ sở để bác bỏ Ho Sig < 0.05 bác bỏ Ho, chấp nhận H1. Phân tích phương sai One-way ANOVA: dùng để so sánh giá trị trung bình của các nhóm tổng thể độc lập. dùng Kiểm định phi tham số Kruskal-wallis để thay thể nếu kiểm định One-way ANOVA không thỏa mãn điều kiện. Giả thuyết Ho: µ= µ 1= ….= µn H1: Tồn tại ít nhất 1 giá trị TB của nhóm thứ i khác ít nhất 1 giá trị TB của nhóm còn lại. Với độ tin cậy 95% , mức ý nghĩa α = 0.05 (α : xác suất bác bỏ Ho khi Ho đúng) Nếu Sig ≥ 0.05 chưa có đủ cơ sở để bác bỏ Ho Sig < 0.05 bác bỏ Ho, chấp nhận H1. - Kiểm định Independent- Samples T- test: So sánh giá trị trung bình của hai tổng thể dựa trên 2 mẫu độc lập. Giả thuyết Ho: µ 1= µ 2 H1: µ 1 # µ 2 Nếu Sig ≥ 0.05 chưa có đủ cơ sở để bác bỏ Ho Sig < 0.05 đủ cơ sở bác bỏ Ho, chấp nhận H1. Xác định kích thước mẫu và phương pháp thu thập số liệu Giai đoạn nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp khách hàng đã giao dịch tại với Ngân hàng Agribank chi nhánh huyện Triệu Sơn–Thanh Hóa thông qua bảng câu hỏi chi tiết. Kích thước mẫu được xác định dựa vào công thức sau: n z 2 p(1  q) e2 Do tính chất p  q  1, vì vậy p.q sẽ lớn nhất khi p  q  0,5 nên p.q  0, 25 . Ta SV: Đinh Thị Đào | Lớp: K42 Quản Trị Kinh Doanh Thương Mại 4 Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Th.s Nguyễn Thị Diệu Linh tính cỡ mẫu với độ tin cậy là 95% và sai số cho phép là e  7% . Lúc đó mẫu ta cần chọn sẽ có kích cỡ mẫu lớn nhất: n z 2 p (1  q ) 1,962 (0,5  0,5)   196 e2 0, 07 2 Sau đó cỡ mẫu n được điều chỉnh theo số cá thể trong tổng thể nghiên cứu theo công thức: n1  n 196   167 1  (n / N ) 1  (196 / 1090) Từ file dữ liệu danh sách khách hàng tại 3 phòng giao dịch Nưa, Sim, Đà của chi nhánh đã thu thập được em tiến hàng chọn mẫu kết hợp chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng tỷ lệ và chọn mẫu ngẫu nhiên hệ thống. Số bảng hỏi được phát ra trong vòng 20 ngày, mỗi ngày điều tra 9 bảng. Khoảng cách chọn mẫu k là 13844/167 = 82, như vậy trong số khách hàng từ 1đến 82 chọn ngẫu nhiên một khách hàng, em chọn khách hàng đầu tiên có số thứ tự là 50, tiếp theo tới khách hàng thứ 2 có số thứ tự 132..... Cứ tiếp tục như vậy cách 82 khách hàng em lại điều tra một người cho tới khi đủ 167 mẫu thì dừng lại. Và nếu như khách hàng được chọn làm mẫu điều tra không có nhà hay vì lý do nào đó không thể phỏng vấn được thì thay thế bằng khách hàng kế tiếp, khi đó bước nhảy k sẽ được đẩy lùi thêm 1 đơn vị. 1.4 Phạm vi và đối tượng nghiên cứu. 1.4.1 Thời gian, không gian nghiên cứu. - Không gian: Tại địa bàn Ngân hàng Agibank chi nhánh huyện Triệu SơnThanh hóa - Thời gian:Từ ngày 2-2-2012 đến ngày 2-5-2012 1.4.2 Đối tượng nghiên cứu Dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Ngân hàng Agribank chi nhánh huyện Triệu Sơn-Thanh Hóa 1.5 Tóm tắt đề tài:  Đề tài này nghiên cứu những tiêu chí chất lượng dịch vụ mang tính chất là tìm ra tiêu chí nào quan trọng và tiêu chí nào quan trọng nhất để đưa vào đánh giá SV: Đinh Thị Đào | Lớp: K42 Quản Trị Kinh Doanh Thương Mại 5 Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Th.s Nguyễn Thị Diệu Linh cũng như nghiên cứu trong chiến lược phát triển của doanh nghiệp. Đồng thời cũng dựa vào kết quả điều tra khảo sát trực tiếp 167 khách hàng của Ngân hàng (Nguồn thông tin được lấy từ cả nguồn thứ cấp và nguồn sơ cấp để phục vụ cho đề tài và cũng đã được lãnh đạo công ty cho phép) để đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng cá nhân của Ngân hàng trong thời gian qua.  Từ kết quả nghiên cứu thì đề tài đã có căn cứ để đề ra một số giải pháp nhằm giúp Ngân hàng nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng cá nhân nhằm tăng khả năng cạnh tranh cho Ngân hàng dựa vào những tiêu chí chất lượng dịch vụ đã được lựa chọn. Đồng thời từ đó cũng đưa ra kết luận chung và những kiến nghị của riêng bản thân tôi về ngân hàng Agribank chi nhánh huyện Triệu Sơn- Thanh Hóa. SV: Đinh Thị Đào | Lớp: K42 Quản Trị Kinh Doanh Thương Mại 6 Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Th.s Nguyễn Thị Diệu Linh PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Các lý thuyết liên quan. 1.1.1 Khái niệm khách hàng. “Khách hàng là tổ chức hay cá nhân nhận một sản phẩm hoặc dịch vụ” tiêu chuẩn quốc tế ISO 9000:2000. Như vậy khách hàng được hình thành bởi hai nhóm khách cá nhân và khách hàng tổ chức trong đó: Khách hàng cá nhân là tập hợp các khách hàng giao dịch cá nhân, hộ gia đình. Nhu cầu của đối tượng khách hàng này bị chi phối bỏi các yếu tố có thể nêu ra như đặc điểm gia đình, vai trò và địa vị xã hội…Việc nghiên cứu để nắm bắt xem những yếu tố nào tác động đến nhu cầu bản thân đối tượng khách hàng này có ý nghĩa thiết thực trong việc đề ra các giải pháp thu hút cũng như cũng cố lòng trung thành của họ đối với Ngân hàng. Khách hàng tổ chức bao gồm tập hợp các khách hàng là các công ty hay doanh nghiệp. Cũng như KHCN, KHTC chịu nhiều tác động của các yếu tố đến nhu cầu của mình như: đặc điểm ngành sản xuất kinh doanh, quy mô doanh nghiệp, phạm vi và thị trường hoạt động…Trong các yếu tố đó thì đặc điểm ngành sản xuất kinh doanh là yếu tố tác động nhiều nhất đến việc lựa chọn loại hình sản phẩm dịch đặc thù của Ngân hàng. Theo đó, khách hàng cá nhân của NHNN là những cá nhân có nhu cầu sử dụng các sản phẩm dịch vụ của NHNN và có khả năng sẵn sàng sử dụng các sản phẩm, dịch vụ Ngân hàng. Khách hàng cá nhân tham gia vào cả quá trình cung cấp “đầu vào” như tiền gửi tiết kiệm, mua kỳ phiếu, trái phiếu…, đồng thời cũng là bên tiêu thụ “đầu ra” khi vay vốn từ Ngân hàng hay sử dụng các sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng. Khách hàng đóng vai trò hết sức quan trọng đối với sự tồn tại và phát triển của Ngân hàng, bởi Khách hàng vừa tham gia trực tiếp vào quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ Ngân hàng, vừa trực tiếp sử dụng hưởng thụ các sản phẩm dịch vụ đó. Khách hàng mang lại lợi nhuận cho Ngân hàng, Khách hàng chính là những người cung cấp hoạt động kinh doanh cho Ngân hàng, quyết định sự tồn tại hay không tồn tại, thành công hay thất bại của một Ngân hàng. SV: Đinh Thị Đào | Lớp: K42 Quản Trị Kinh Doanh Thương Mại 7 Khóa Luận Tốt Nghiệp 1.1.2 Phân loại khách hàng. GVHD: Th.s Nguyễn Thị Diệu Linh Hiện nay có rất nhiều các tiêu chí được dùng để phân loại khách hàng và dưới đây là một số tiêu chí phổ biến mà các Ngân hàng hay sử dụng để phân loại khách hàng của mình thành từng nhóm khách nhau: 1.1.2.1. Theo hành vi mua của khách hàng.  Khách hàng cá nhân: là những cá nhân sử dụng các dịch vụ bán lẻ của chi nhánh như mở tài khoản, mở thẻ, gửi sổ tiết kiệm...Hiện chi nhánh có khoảng 11864 khách hàng cá nhân  Khách hàng là tổ chức: là những khách hàng có quyết định mua mang tính phức tạp, giao dịch lớn. Chủ yếu là các doanh nghiệp Nhà nước, các Bộ, Tổng công ty… 1.1.2.2. Theo loại nghiệp vụ Ngân hàng. Dựa vào các sản phẩm Ngân hàng cung cấp, có thể được chia thành 3 nhóm chính sau: Nhóm Khách hàng gửi tiền: Đây là nhóm Khách hàng quan hệ với Ngân hàng để được hưởng một mức thu nhập danh nghĩa qua lãi suất. Nhóm này được phân thành:  Khách hàng dân cư, cá nhân: Tuỳ thuộc vào độ tuổi tâm lý mà Ngân hàng có giải pháp thu hút nguồn tiền gửi, đây là nguồn tiền gửi ổn định thường biểu hiện dưới dạng tiền gửi tiết kiệm,. kì phiếu, trái phiếu…  Khách hàng gửi tiền là các tổ chức kinh tế: các tổ chức này hầu hết có nhu cầu vay vốn lớn nên tiền gửi của các tổ chức kinh tế thường biểu hiện dưới dạng tiền gửi không kì hạn, tiền gửi thanh toán.  Khách hàng gửi tiền là các tổ chức xã hội: Nền kinh tế Việt Nam ngày càng hội nhập, các tổ chức, hiệp hội, quĩ từ thiện, quỹ khuyến học, quỹ phát triển tài năng trẻ, ủng hộ chất độc màu da cam, quỹ xoá đói giảm nghèo, quỹ bảo hộ trẻ em, quỹ công đoàn, đoàn thanh niên…. Các quỹ này có đặc điểm ổn định, lãi suất thấp, thường giống như tiền gửi thanh toán không kì hạn, đây cũng là một nguồn có chi phí huy động rẻ và ổn định lâu dài.  Khách hàng gửi tiền là các tổ chức tài chính phi Ngân hàng như các tổ chức bảo hiểm, tài chính…. Nhóm khách hàng này là những tổ chức thường có nguồn vốn rất dồi dào nhưng đòi hỏi cơ chế phục vụ rất cao, việc xây dựng thiết lập mối quan hệ với nhóm khách hàng này rất khó khăn. SV: Đinh Thị Đào | Lớp: K42 Quản Trị Kinh Doanh Thương Mại 8 Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Th.s Nguyễn Thị Diệu Linh Nhóm khách hàng vay vốn: là nhóm khách hàng quan hệ với Ngân hàng để thoả mãn nhu cầu sử dụng một khoản tiền không phải của mình để tạo lợi nhuận cho chính mình và cả nền kinh tế hiện nay. Đây là nhóm khách hàng tạo ra lợi nhuận chủ yếu cho Ngân hàng nên Ngân hàng phải có giải pháp, chính sách thu hút họ thích hợp. Nhóm khách hàng sử dụng các dịch vụ khác của Ngân hàng: Là nhóm Khách hàng quan hệ với Ngân hàng với mục đích là sử dụng các dịch vụ như thanh toán trong và ngoài nước, mua bán ngoại tệ, dịch vụ thẻ, uỷ thác bảo lãnh, bảo quản an toàn vật có giá trị, tư vấn chứng khoán… 1.1.2.3. Theo thời gian quan hệ Căn cứ vào tiêu thức này, Khách hàng chia làm ba loại: Khách hàng truyền thống: Đây là Khách hàng đã sử dụng sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng nhiều lần trong một thời gian tương đối dài. Đây là nhóm Khách hàng hoạt động ổn định trung thành trong hoạt động Ngân hàng, giúp Ngân hàng có điều kiện tuyên truyền, quảng bá, xây dựng thương hiệu và là điều kiện vận động phát triển thêm Khách hàng mới. Khách hàng mới: là những Khách hàng mới sử dụng sản phẩm, dịch vụ Ngân hàng đầu tiên hoặc một số ít lần với thời gian quan hệ còn ngắn… Khách hàng tiềm năng: là những nhóm cá nhân, tổ chức, Doanh nghiêp chưa sử dụng sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng nhưng trong tương lai có thể học sử dụng dịch vụ của Ngân hàng. 1.1.3 Khái niệm dịch vụ và chất lượng dịch vụ Khái niệm dịch vụ Philip Kotler cho rằng: “ Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất”. • Dịch vụ là một sản phẩm kinh tế không phải là một vật phẩm mà là công việc của con người dưới hình thái là lao động thể lực, kiến thức và kỹ năng chuyên nghiệp, khả năng tổ chức và thương mại. (Giáo trình kinh tế các ngành thương mại dịch vụ_Trường Đại học Kinh tế Quốc dân 2003). SV: Đinh Thị Đào | Lớp: K42 Quản Trị Kinh Doanh Thương Mại 9 Khóa Luận Tốt Nghiệp 1.1.4. Sự thỏa mãn của khách hàng GVHD: Th.s Nguyễn Thị Diệu Linh Theo Philip Kotler (2006) : “Sự thỏa mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm (hay sản lượng) với những kỳ vọng của người đó”. Theo như định nghĩa này sự thỏa mãn có 3 mức độ:  Khách hàng sẽ cảm thấy bất mãn nếu kết quả thực tế kém hơn so với kỳ vọng trước đó của họ.  Khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng nếu kết quả thực tế và kỳ vọng trước đó của họ bằng nhau.  Khách hàng sẽ cảm thấy thích thú hoặc khoái chí nếu kết quả thực tế vượt qua sự mong đợi của họ. Ý nghĩa của việc thỏa mãn tốt nhu cầu khách hàng - Giúp doanh nghiệp duy trì khách hàng hiện tại và tạo ra khách hàng trung thành. Để duy trì khách hàng hiện tại doanh nghiệp thường phải chú trọng vào khâu chăm sóc nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng, để thu hút khách hàng tiềm năng doanh nghiệp phải đầu tư vào quảng cáo, tiếp thị…Theo kinh nghiệm của các doanh nhân việc giữ chân khách hàng hiện có dễ hơn nhiều so với việc thu hút khách hàng mới. Chính vì vậy, các doanh ngiệp ngày nay thường rất chú trọng đến việc duy trì khách hàng hiện tại bằng cách thõa mãn tốt nhu cầu của họ. Việc này là sợi dây vô hình tạo nên sự ràng buộc giữ chân khách hàng. Từ việc giữ chân khách hàng đến việc biến họ thành khách hàng trung thành không có gì là khó. Có được khách hàng trung thành doanh nghiệp sẽ giảm bớt đi gánh nặng của áp lực cạnh tranh, duy trì được mức doanh thu nhất định hàng kỳ. Ngoài ra, doanh nghiệp có thể tăng doanh thu nhờ giới thiệu sản phẩm mới cho khách hàng trung thành. Bên cạnh đó, khách hàng trung thành còn đóng góp cho doanh nghiệp những ý kiến hữu ích về các sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp, là cơ sở để doanh nghiệp hoàn thiện và nâng cao chất lượng dịch vụ của mình hơn nữa. Việc thỏa mãn tốt nhu cầu khách hàng góp phần tạo ra khách hàng tiềm năng - Có một nghiên cứu chỉ ra rằng: một khách hàng được thỏa mãn sẽ nói với bốn người khác, một khách hàng không được thỏa mãn sẽ nói với mười người khác hoặc nhiều hơn. Điều này có nghĩa là nếu một khách hàng được phục vụ tốt họ sẽ nói tốt về SV: Đinh Thị Đào | Lớp: K42 Quản Trị Kinh Doanh Thương Mại 10 Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Th.s Nguyễn Thị Diệu Linh doanh nghiệp với những người khác, bạn bè, gia đình, đồng nghiệp…, tạo nên hiệu ứng lan truyền rất tốt và có hiệu quả nhanh chóng. Hình ảnh và uy tín doanh nghiệp sẽ được tô đậm trong mắt những người này và khả năng mà họ đến với doanh nghiệp khi có nhu cầu là lớn. Đây cũng là phương thức quảng cáo miễn phí mà lại rất hiệu quả. - Thỏa mãn tốt nhu cầu khách hàng giúp doanh nghiệp giảm được chí phí kinh doanh.Chi phí tìm kiếm khách hàng: hàng năm các doanh nghiệp phải chi rất nhiều cho hoạt động marketing để thu hút khách hàng tiềm năng. Các chuyên gia kinh tế đã chỉ ra rằng để kiếm được một khách hàng mới doanh nghiệp phải bỏ ra một chi phí gấp 5 đến 10 lần với chi phí để thỏa mãn và giữ chân một khách hàng hiện tại. Vì vậy việc thõa mãn tốt khách hàng giúp doanh nghiệp duy trì được một lượng khách hàng ổn định từ đó tiết kiệm dáng kể chi phí tìm kiếm khách hàng mới. Mặt khác việc thỏa mãn khách hàng ngay từ đầu sẽ giúp doanh nghiệp tránh được các khoản chi phí để khắc phục hậu quả khi làm khách hàng không hài lòng như việc giải quyết các phàn nàn, thắc mắc, khiếu nại của khách hàng. - Thỏa mãn tốt nhu cầu khách hàng giúp doanh nghiệp tồn tại trong thời buổi cạnh tranh gay gắt như hiện nay. Xu hướng toàn cầu hóa kinh tế thế giới cùng với sự phát triển như vũ bão của khoa học kỹ thuật đã tác động rất lớn đến mức độ cạnh tranh trên thị trường. Ngày càng xuất hiện nhiều doanh nghiệp cung cấp nhiều sản phẩm dịch vụ với chất lượng và giá cả tương đương, điều này đem lại nhiều lựa chọn cho khách hàng hơn. Vì vậy, doanh nghiệp nào thỏa mãn tốt nhu cầu khách hàng hơn doanh nghiệp đó sẽ có được khách hàng. 1.1.5. Dịch vụ chăm sóc khách hàng. 1.1.5.1. Khái niệm Thuật ngữ "chăm sóc khách hàng" thường được hiểu một cách không đầy đủ là sự chào đón nhiệt tình đối với khách hàng của các nhân viên bán hàng. Tuy nhiên tiếp xúc với khách hàng chỉ là một phần trong chiến lược chăm sóc khách hàng của doanh nghiệp. Theo nghĩa tổng quát nhất, chăm sóc khách hàng là tất cả những gì cần thiết mà doanh nghiệp phải làm để thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng, tức là phục vụ khách hàng theo cách mà họ mong muốn được phục vụ và làm những việc cần thiết để giữ các khách hàng mình đang có. SV: Đinh Thị Đào | Lớp: K42 Quản Trị Kinh Doanh Thương Mại 11 Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Th.s Nguyễn Thị Diệu Linh Chăm sóc khách hàng luôn luôn là một yêu cầu cần thiết trong công việc kinh doanh của các doanh nghiệp. Khách hàng ngày nay là những con người đầy đòi hỏi, muốn được đối xử nhã nhặn, được tôn trọng và được nghe những lời cảm ơn chân thành. Tuy nhiên chăm sóc khách hàng không có nghĩa là nếu với một sản phẩm hay dịch vụ tồi mà có công tác chăm sóc khách hàng tốt thì vẫn giữ được khách hàng. Như vậy, chăm sóc khách hàng là việc hướng các hoạt động của doanh nghiệp vào khách hàng. Đó là quá trình phân tích, tìm hiểu và giải quyết mối quan hệ giữa tổ chức dịch vụ và khách hàng mục tiêu. Về thực chất, chăm sóc khách hàng bao gồm toàn bộ những công việc phục vụ cần thiết nhằm duy trì được những khách hàng hiện đang có của doanh nghiệp. Công việc phục vụ này đã góp phần tạo nên tổng số giá trị cung ứng cho khách hàng. Dich vụ hay sự thuận tiện do nhà cung cấp tạo ra và đem đến cho khách hàng về mặt giá trị tuy không lớn nhưng nó lại “mua” được sự hài lòng của khách hàng. Chẳng hạn như một lời chúc mừng nhân dịp ngày sinh nhật, một lời chúc mừng nhân dịp năm mới hay ngày trọng đại vui vẻ của khách hàng...đã đem đến sự hài lòng cho khách hàng và do đó đã tạo được sự trung thành của khách hàng. Với ý nghĩa trên, chăm sóc khách hàng ngày càng được coi là một hoạt động marketing hết sức quan trọng. Nó là công cụ góp phần phát huy lợi thế cạnh tranh và đảm bảo sự thành công của doanh nghiệp đặc biệt doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ. 1.1.5.2. Vai trò của dịch vụ chăm sóc khách hàng trong Ngân hàng Dịch vụ chăm sóc khách hàng ngày càng có vai trò quan trọng hơn trong hệ thống chiến lược marketing và trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Cùng với chất lượng của dịch vụ và uy tín hình ảnh của doanh nghiệp, dịch vụ chăm sóc khách hàng sẽ làm cho khách hàng thoả mãn và hài lòng khi sử dụng dịch vụ. Trên thực tế có nhiều yếu tố khác nhau để Ngân hàng thỏa mãn khách hàng của mình. Các yếu tố này được chia thành ba nhóm cơ bản: + Nhóm 1: Các yếu tố về sản phẩm dịch vụ: Như sự đa dạng của sản phẩm dịch vụ, phí, lãi suất, chất lượng, quy cách, ... + Nhóm 2: Các yếu tố thuận tiện: Địa điểm giao dịch giờ mở cửa, phương thức thanh toán, giải quyết khiếu nại, bồi thường, các dịch vụ hỗ trợ tạo thuận lợi cho khách hàng mua hàng... SV: Đinh Thị Đào | Lớp: K42 Quản Trị Kinh Doanh Thương Mại 12 Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Th.s Nguyễn Thị Diệu Linh + Nhóm 3: Các yếu tố con người: Thái độ, kỹ năng giao tiếp, ứng xử của nhân viên chăm sóc khách hàng... Tuy nhiên, ngày nay do sự phát triển nhanh chóng và phổ biến của khoa học, công nghệ, các Ngân hàng thường có sản phẩm dịch vụ có tiện ích giống nhau, ít có sự khác biệt. Và với đặc tính sản phẩm của Như vậy, cạnh tranh giữa các Ngân hàng được quyết định phần lớn ở các hoạt động chăm sóc khách hàng , yếu tố con người. Điều này cho thấy vai trò quan trọng của công tác chăm sóc khách hàng được xem như một lợi thế cạnh tranh của Ngân hàng. Thiết lập mối quan hệ tốt và lâu bền với khách hàng giúp Ngân hàng có điều kiện nắm vững thông tin có liên quan, từ đó có được đối sách thích hợp để có thể đứng vững trong môi trường cạnh tranh. Sự trung thành của khách hàng với Ngân hàng là nhờ được chăm sóc. Chăm sóc khách hàng hiện có có thể tạo ra sự tăng trưởng trong kinh doanh và tạo sự hấp dẫn đối với nhiều khách hàng mới thông quâ sự quảng bá và các mối quan hệ của khách hàng. Việc giữ được khách hàng sẽ hiệu quả hơn nhiều so với việc cố gắng thu hút những khách hàng mới, giúp tiết kiệm chi phí và tăng cường khả năng thấu hiểu và thỏa mãn mong muốn của khách hàng. Sự am hiểu khách hàng sẽ làm cho Ngân hàng hiểu rõ nhu cầu của khách hàng về loại hình dịch vụ, giá cả. Do tiết kiệm được chi phí trong thẩm định, kiểm tra giám sát khách hàng nên Ngân hàng sẽ có điều kiện để hạ lãi suất cho vay, điều đó sẽ thu hút được khách hàng, làm cho khách hàng gắn bó với Ngân hàng. Mối quan hệ không những ngày càng được củng cố đối với khách hàng hiện tại mà cả đối với khách hàng tiềm năng, và nhờ đó Ngân hàng sẽ càng có cơ hội để nâng cao hiệu quả hoạt động, chất lượng dịch vụ, sản phẩm. Khách hàng có điều kiện sử dụng được nhiều sản phẩm dịch vụ Ngân hàng hơn. Việc tìm hiểu và cập nhật kiến thức về sản phẩm và các kỹ thuật cho các nhân viên, phối hợp với việc duy trì và phát triển tốt quan hệ với khách hàng sẽ giúp đỡ nhân viên có thể xác định nhu cầu của khách hàng và tư vấn những sản phẩm, dịch vụ phù hợp. Như vậy ta thấy rằng Bộ phận chăm sóc khách hàng đóng vai trò đặc biệt quan trọng, là trung tâm trong mọi hoạt động của Ngân hàng SV: Đinh Thị Đào | Lớp: K42 Quản Trị Kinh Doanh Thương Mại 13 Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Th.s Nguyễn Thị Diệu Linh 1.1.5.3. Nội dung cơ bản của chăm sóc khách hàng: Khách hàng của Ngân hàng là những khách hàng đã, đang và sẽ sử dụng những sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng. Trong số các khách hàng đó có thể có khách hàng chưa từng với quan hệ với Ngân hàng, có khách hàng quan hệ lâu năm nhưng cũng có nhưng khách hàng không quan hệ nữa. Mục tiêu của các nhà quản trị Ngân hàng khi xây dựng chính sách chăm sóc khách hàng là thu hút được nhiều khách hàng đến với Ngân hàng nhưng vẫn đảm bảo chất lượng khách hàng, tránh những rủi ro xảy ra trong tất cả các mối quan hệ, cố gắng giảm thiểu các biến cố đồng thời duy trì hoạt động kinh doanh với những khách hàng đang quan hệ. Để hoàn thành được mục tiêu đó thì các hoạt động chăm sóc khách hàng của Ngân hàng đóng vai trò rất quan trọng. Không giống với các sản phẩm kinh doanh tồn tại hữu hình mà uy tín của sản phẩm đó được khách hàng đánh giá qua cảm giác tiêu dùng. Uy tín và chất lượng của các sản phẩm dịch vụ Ngân hàng được phản ánh ở chất lượng các dịch vụ bao quanh, hay các hoạt động chăm sóc khách hàng đóng vai trò đặc biệt quan trọng trong việc thỏa mãn tối đa nhu cầu của Khách hàng. Dịch vụ chăm sóc khách hàng theo trình tự mua hàng Bao gồm:  Chăm sóc Khách hàng trước khi giao dịch  Chăm sóc Khách hàng trong khi giao dịch  Chăm sóc Khách hàng sau khi giao dịch Giai đoạn trước khi giao dịch là giai đoạn khách hàng chưa trực tiếp sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp. Dịch vụ chăm sóc khách hàng trong giai đoạn này bao gồm các nội dung chủ yếu sau: - Xác định nhiệm vụ, mục tiêu của dịch vụ chăm sóc khách hàng đó là duy trì khách hàng hiện có và gia tăng khách hàng trung thành, giảm khách hàng rời bỏ Ngân hàng, tạo sự nhận biết uy tín, hình ảnh của Ngân hàng. Từ đó góp phần vào việc tối đa hoá lợi nhuận cho Ngân hàng. - Tìm hiểu nhu cầu, mong muốn của khách hàng. - Làm cho khách hàng nhận thức rõ về dịch vụ của Ngân hàng bằng cách tiến hành những hoạt động quảng cáo, tiếp thị giới thiệu dịch vụ, tổ chức các sự kiện... SV: Đinh Thị Đào | Lớp: K42 Quản Trị Kinh Doanh Thương Mại 14 Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Th.s Nguyễn Thị Diệu Linh nhằm cung cấp thông tin cho khách hàng về các sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng đang có để khách hàng có thể hiểu rõ hơn về lợi ích, tính năng.. của các sản phẩm dịch vụ Ngân hàng. - Cho họ biết những lợi ích mà họ có thể được hưởng khi quan hệ với Ngân hàng. - Đưa ra một quy trình cung cấp dịch vụ thuận lợi và hợp lý nhất nhằm đảm bảo dịch vụ được cung cấp tới khách hàng một cách nhanh chóng, chính xác, chuyên nghiệp. Tư vấn, hướng dẫn sự lựa chọn phù hợp với nhu cầu của khách hàng, thỏa mãn tối đa nhu cầu của Khách hàng… Chăm sóc Khách hàng trong khi giao dịch là giai đoạn khách hàng trực tiếp sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp. Giai đoạn này bao gồm một số nội dung chính sau: - Quản lý khách hàng, các loại nhu cầu của khách hàng, từ đó có thể phân loại khách hàng, nhu cầu để của khách hàng để có những phương pháp giải quyết cho phù hợp, thoả mãn tốt nhất nhu cầu của từng đối tượng khách hàng. - Quản lý về tiến độ và thời gian đáp ứng dịch vụ của Ngân hàng với khách hàng. Trong quá trình sử dụng dịch vụ nếu khách hàng có sự cố hoặc chính bản thân dịch vụ cung cấp xảy ra sự cố thì phải nhanh chóng giải quyết sự cố trong thời gian nhanh nhất nhằm thoả mãn nhu cầu của khách hàng. - Tính chính xác của hệ thống trong quy trình giao dịch, trong thông tin khách hàng nhận được, thông tin phản hồi của khách hàng cho doanh nghiệp. - Thoả mãn các nhu cầu tại chỗ của Ngân hàng, đó là việc giải quyết ngay lập tức các nhu cầu phát sinh của khách hàng trong quá trình nhân viên giao dịch tiếp xúc với khách hàng. - Xác định các dịch vụ phụ để hỗ trợ cho việc thực hiện giao dịch được tốt hơn. - Hướng dẫn khách hàng thực hiện các hoạt động liên quan đến việc kí kết hợp đồng, giải thích cho khách hàng hiểu những điều kiện ghi trong hợp đồng, phương pháp tính phí, lãi suất, cách sử dụng sản phẩm dịch vụ.. Chăm sóc Khách hàng sau khi giao dịch là giai đoạn xử lý các vấn đề liên quan đến quá trình sử dụng dịch vụ của khách hàng. Mục đích nhằm duy trì các khách hàng đã sử dụng dịch vụ, củng cố niềm tin cho khách hàng đang sử dụng dịch vụ. Dịch vụ chăm sóc khách hàng trong giai đoạn này bao gồm: SV: Đinh Thị Đào | Lớp: K42 Quản Trị Kinh Doanh Thương Mại 15 Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Th.s Nguyễn Thị Diệu Linh - Xử lý và cung cấp thông tin phản hồi cho khách hàng như giải đáp thông tin, giải quyết trở ngại của khách hàng thông qua nhân viên giao dịch và hệ thống tổng đài. - Giải quyết khiếu nại của khách hàng một cách chính xác, đúng đắn và thấu đáo để khách hàng thấy rằng những vấn đề mình đưa ra được quan tâm giải quyết một cách nhanh chóng, kịp thời. - Các công tác liên quan đến con người, kỹ thuật và thông tin phản hồi nhằm giúp khách hàng được thoả mãn trong khi sử dụng dịch vụ như: Tổ chức đội ngũ nhân viên hỗ trợ kỹ thuật cho khách hàng đảm bảo thông tin thông xuốt thường xuyên, liên tục, nhanh chóng khắc phục sự cố mất thông tin cho khách hàng, hỗ trợ khách hàng sử dụng dịch vụ một cách nhanh nhất. - Các hoạt động nhằm duy trì và củng cố niềm tin cho khách hàng như: tổ chức hội nghị khách hàng, tổ chức các sự kiện chào mừng khách hàng mới theo một mốc nào đó, các chương trình tặng quà (thông qua hình thức giảm giá sử dụng dịch vụ, chúc mừng nhân dịp các sự kiện trọng đại của khách hàng, nhân dịp Lễ, Tết ..), ...Các hoạt động này giúp cho khách hàng thấy mình được quan tâm hơn và có những lợi ích mà khi sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp khác không có. - Tư vấn, hướng dẫn xử lý những vấn đề phát sinh trong quá trình sử dụng sản phẩm dịch vụ của khách hàng. - Duy trì chế độ chăm sóc bảo dưỡng sản phẩm dịch vụ định kỳ nhằm tạo sự tin tưởng cho khách hàng, nâng cao uy tín, trách nhiệm của Ngân hàng. - Tổng hợp các thông tin từ khách hàng, giữ mối quan hệ với khách hàng, nhằm biến những khách hàng mới trở thành khách hàng quen thuộc, trung thành của Ngân hàng. - Thông báo giới thiệu về sản phẩm dịch vụ mới của Ngân hàng cho khách hàng. - Hoạt động thu thập thông tin phản hồi về mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp, về kết quả những hoạt động mà dịch vụ chăm sóc khách hàng đã tiến hành. Từ đó phát hiện những tồn tại cần khắc phục. Những thông tin phản hồi được thể hiện qua số khách hàng giao dịch với Ngân hàng, tỷ lệ khách hàng rời bỏ Ngân hàng và mức độ sử dụng dịch vụ của khách hàng. Từ đó có những thay đổi trong quy trình cung cấp dịch vụ cho phù hợp theo hướng tạo thuận lợi nhất SV: Đinh Thị Đào | Lớp: K42 Quản Trị Kinh Doanh Thương Mại 16 Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Th.s Nguyễn Thị Diệu Linh cho khách hàng, nhằm nâng cao hơn nữa chất lượng của dịch vụ chăm sóc khách hàng của Ngân hàng. Chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng trước, trong và sau khi giao dịch bao gồm các nhóm nhân tố :  Mức độ tin cậy: Liên quan đến khả năng thực hiện một dịch vụ như đã kỳ vọng một cách chắc chắn, chính xác, hoàn chỉnh.  Cở sở vật chất hữu hình: Liên quan đến phương tiện, thiết bị dáng vẻ, trang phục bên ngoài của nhân viên.  Mức độ đáp ứng: Sẵn sàng cung cấp dịch vụ một cách tức thì, nhanh chóng và sự giúp đỡ khách hàng nhiệt tình.  Năng lực phục vụ: Liên quan đến trình độ hiểu biết của nhân viên, thái độ lịch sự và nhã nhặn, có khả năng truyền tải tới khách hàng.  Mức độ đồng cảm : Chăm sóc ân cần và những quan tâm mang tính cá nhân tới khách hàng. 1.2 Các biến, giả thuyết mô hình nghiên cứu. - Trong một thời gian dài, các nhà nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ. Nhóm tác giả này đã khởi xướng và sử dụng nghiên cứu định tính và định lượng để xây dựng và kiểm định thang đo các thành phần chất lượng dịch vụ (gọi là thang đo SERVQUAL). Thang đo SERVQUAL được điều chỉnh và kiểm định ở nhiều loại hình dịch vụ khác nhau. Bộ thang đo SERVQUAL nhằm đo lường sự cảm nhận về dịch vụ thông qua năm thành phần chất lượng dịch vụ, bao gồm: 1. Tin cậy (reliability): Thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng hạn ngay lần đầu. 2. Đáp ứng (responsiveness): Thể hiện sự sẵn lòng của nhân viên phục vụ nhằm cung cấp dịch vụ kịp thời cho khác hàng. 3. Năng lực phục vụ (assurance): Thể hiện trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng. 4. Đồng cảm (empathy): Thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng các nhân khách hàng. SV: Đinh Thị Đào | Lớp: K42 Quản Trị Kinh Doanh Thương Mại 17 Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Th.s Nguyễn Thị Diệu Linh 5. Phương tiện hữu hình (tangibles): Thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị để thực hiện dịch vụ. Bộ thang đo gồm 2 phần, mỗi phần có 22 phát biểu. Phần thứ nhất nhằm xác định kỳ vọng của khách hàng đối với loại dịch vụ của doanh nghiệp nói chung. Nghĩa là không quan tâm đến một doanh nghiệp cụ thể nào, người được phỏng vấn cho biết mực độ mong muốn của họ đối với dịch vụ đó. Phần thứ hai nhằm xác định cảm nhận của khách hàng đối với việc thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp khảo sát. Nghĩa là căn cứ vào dịch vụ cụ thể của doanh nghiệp được khảo sát để đánh giá. Kết quả nghiên cứu nhằm nhận ra các khoảng cách giữa cảm nhận khách hàng về chất lượng dịch vụ do doanh nghiệp thực hiện và kỳ vọng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ đó. Cụ thể theo mô hình SERVQUAL, chất lượng dịch vụ được xác định như sau: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng Parasuraman & ctg (1991) khẳng định rằng SERVQUAL là thang đo hoàn chỉnh về chất lượng dịch vụ, đạt giá trị và độ tin cậy và có thể ứng dụng cho mọi loại hình dịch vụ khác nhau. Tuy nhiên mỗi loại hình dịch vụ cụ thể có những đặc thù riêng của chúng. Nhiều nhà nghiên cứu cũng đã kiểm định thang đo này với nhiều loại hình dịch vụ cũng như tại nhiều quốc gia khác nhau. Kết quả cho thấy thành phần của chất lượng dịch vụ không giống nhau ở từng ngành dịch vụ và từng thị trường khác nhau. Cụ thể, Mehta & ctg (2000), trong một nghiên cứu tại Singapore, kết luận rằng chất lượng dịch vụ siêu thị chỉ bao gồm hai thành phần là phương tiện hữu hình và nhân viên phục vụ. Nguyễn & ctg (2003) kiểm định SERVQUAL cho thị trường khu vui chơi giải trí ngoài trời tại thành phố Hồ Chí Minh cho thấy chất lượng dịch vụ này bao gồm bốn thành phần là độ tin cậy, khả năng phục vụ của nhân viên, sự đồng cảm và phương tiện hữu hình. Để kết luận do đặc thù của mỗi loại hình dịch vụ nên nhà nghiên cứu cần phải điều chỉnh thang đo SERVQUAL cho từng nghiên cứu cụ thể. Việc sử dụng mô hình chất lượng và khoảng cách làm cơ sở cho việc đánh giá chất lượng dịch vụ cũng có nhiều tranh luận (Carmen, 1990; Babakus &Boller, 1992; Cronin & Taylor, 1992). Cronin & Taylor, 1992 với mô hình SERVPERE, cho rằng mức độ cảm nhận của khách hàng đối với sự thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp phản ánh tốt nhất chất lượng dịch vụ. Theo mô hình C thì : Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận. SV: Đinh Thị Đào | Lớp: K42 Quản Trị Kinh Doanh Thương Mại 18 Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Th.s Nguyễn Thị Diệu Linh Kết luận này đã được đồng tình bởi các tác giả khác như Lee và cộng sự (2000), Brady và cộng sự (2002). Bộ thang đo SERVPERE cũng sử dụng 22 phát biểu tương tự như phần hỏi về cảm nhận của khách hàng trong mô hình SERVQUAL, bỏ qua phần kỳ vọng. Để thuận tiện cho việc nghiên cứu trong khoảng thời gian ngắn tôi chọn mô hinh SERVPERE làm mô hình nghiên cứu cho đề tài này. Mô hình nghiên cứu Đề tài đã dựa trên cơ sở lý thuyết để thiết lập mô hình nghiên cứu chung về các tiêu chí phản ánh chất lượng dịch vụ. Đồng thời có sửa chữa bổ sung cho phù hợp đề tài nghiên và đối tượng điều tra: Mức độ đồng cảm Mức độ tin cậy Cơ sở vật chất hữu hình Sự hài lòng Mức độ đáp ứng Năng lực phục vụ Sơ đồ 1: Mô hình nghiên cứu ban đầu Giả thuyết nghiên cứu dựa trên mô hình F1: Nhóm cơ sở vật chất hữu hình. F2: Nhóm mức độ tin cậy. F3: Nhóm mức độ đáp ứng. F4: Nhóm năng lực phục vụ. F5: Nhóm mức độ đồng cảm. SV: Đinh Thị Đào | Lớp: K42 Quản Trị Kinh Doanh Thương Mại 19 Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Th.s Nguyễn Thị Diệu Linh CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG AGRIBANK CHI NHÁNH HUYỆN TRIỆU SƠN-THANH HÓA 2.1 Khái quát chung về Ngân hàng Agribank chi nhánh huyện Triệu SơnThanh Hóa 2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển. Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn huyện Triệu Sơn- Thanh Hóa là chi nhánh Ngân hàng thương mại quốc doanh trực thuộc chi nhánh Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn tỉnh Thanh Hóa thuộc hệ thống NHNN&PTNT Việt Nam, được thành lập ngày 26/03/1988 theo quyết định số 31/QĐ-NHNN của ttổng giám đốc NHNN Việt Nam (nay là thông đốc), thực hiện chức năng kinh doanh tiền tệ - tín dụng, dịch vụ Ngân hàng. Là Ngân hàng có địa bàn hoạt động ở một huyện đồng bằng trung du phía tây nam Thanh Hoá. Địa bàn có 36 xã và một thị trấn với tổng dân số 220.000 người, 52.120 hộ, chủ yếu sinh sống bằng ngành nghề sản xuất nông nghiệp. Tổng diện tích đất tự nhiên 29.208 ha, nền kinh tế hàng hoá chậm, chủ yếu là kinh tế hộ gia đình mang tính chất nhỏ lẻ. Tuy nhiên trong những năm trở lại đây kinh tế địa phương có những bước tăng trưởng khá, thu nhập bình quân đầu người cao. Chính vì hoạt động trên địa bàn như vậy nên hoạt động của Ngân hàng gặp không ít khó khăn vì khách hàng đông, món vay nhỏ dẫn đến việc quá tải trong công tác tín dụng, kế toán đồng thời chi phí hoạt động cao. Đầu tư của Ngân hàng trong lĩnh vực nông nghiệp có thể gặp nhiều rủi ro, thiên tai, dịch bệnh, ảnh hưởng không nhỏ đến hiệu quả công tác cho vay, huy động vốn. Quá trình hoạt động của NHNN&PTNT huyện Triệu Sơn Giai đoạn 1988-1995: Giai đoạn mới hoạt động,Ngân hàng thực hiện việc kinh doanh theo chỉ thị 202 của hội đồng bộ trưởng ngày 28/02/1991 về cung cấp tín dụng cho Nông nghiệp và Nông thôn và nghị định 14/CP ngày 02/03/1993 qui định về chính sách cho hộ sản xuất vay vốn để phát triển nông- lâm- ngư nghiêp và kinh tế nông thôn. Giai đoạn 1996-2006 SV: Đinh Thị Đào | Lớp: K42 Quản Trị Kinh Doanh Thương Mại 20