Tài liệu Hoàn thiện chính sách bán hàng tại dntn thương mại và dịch vụ thành nhân

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Ngọc Liêm TR Ư Ờ N G Đ Ạ IH Ọ C K IN H TẾ H U Ế Để hoàn thành đề àit này, tôi xin trân trọng gửi lời cảm ơnanđến B giám hiệu Trường Đại Học Kinh - Đại Tế học Huế, các thầy cô trong hoa K Quản trị kinh doanhã đhư ớng dẫn, giảng dạy, cung cấp kiến à phương thức v pháp trong 4 năm học vừa qua.Với vốn n thức kiế được tiếp thu trong ình quá tr học tập, không chỉ à nền l tảnghocquá trình nghiên cứu đềài tmà còn là hành trang quý báu đểtôi bư ớc ào v đời một cách vững chắc à tựv tin. Bên cạnh đó, tôi cũng xin gửi lời cảm ơn ành chânđến th Ban ãnh l đạo DNTN Thư ơng mại àv Dịch vụành Th Nhân đã tạo điều kiện giúp đỡ, cung cấp số liệ u và những kinh nghiệm thựcđể tếôit hoàn thành tốt đềài tnày. Đặc biệt, tôi xinàyb tỏ òng l biết ơn chânành th và sâu sắc nhất đến Thạc SĩLê Ngọc Liêm ngư ời ãđ dành nhiều thời gian và công sức trực tiếp hư ớng dẫnà giúp v đỡ tôi hoàn thành tốt đềài tnày. Cuối cùng, tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến ình, gia bạn đ è,b những ngư ời thân ãđ luôn theo sát, giúp đỡ àv ủng hộ tôi về mặt tinh thần. Mặc ùd có nhiều cố gắng nhưng do hạn vềchế mặt thời gian cũng như kinh nghiệm thực tế ên đề n àit không tránh khỏi những thiếu sót nhất định. Kính mong quý thầy cô tiếp tục, bổ sung góp ý để ài đề đư ợc t hoàn thiện hơn. Một lần nữa tôi xin chân ànhthcảm ơn! Huế, tháng05 năm 2015 Sinh viên thực iện h Lê Thị Thu Phượng SVTH: Lê Thị Thu Phượng – K45A Thương Mại i Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Ngọc Liêm MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN .................................................................................................................i MỤC LỤC ..................................................................................................................... ii Ế DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT, KÝ HIỆU........................................................v U DANH MỤC BẢNG .....................................................................................................vi H DANH MỤC BIỂU ĐỒ .............................................................................................. vii TẾ DANH MỤC SƠ ĐỒ ................................................................................................. viii PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ ................................................................................................1 H 1. Lý do chọn đề tài......................................................................................................1 IN 2. Mục tiêu nghiên cứu.................................................................................................2 3. Câu hỏi nghiên cứu ..................................................................................................2 K 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu............................................................................2 C 5. Phương pháp nghiên cứu..........................................................................................2 Ọ 6. Kết cấu đề tài............................................................................................................5 IH PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU........................................................................6 CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU .......................................6 Ạ 1.1 Cơ sở lý luận về chính sách bán hàng của doanh nghiệp.......................................6 Đ 1.1.1 Tổng quan về bán hàng....................................................................................6 G 1.1.1.1 Định nghĩa bán hàng .................................................................................6 N 1.1.1.2 Vai trò của bán hàng..................................................................................7 Ờ 1.1.1.3 Mục tiêu của bán hàng ..............................................................................9 TR Ư 1.1.2 Tổng quan chính sách bán hàng.......................................................................9 1.1.2.1 Khái niệm chính sách bán hàng.................................................................9 1.1.2.2 Nội dung của chính sách bán hàng............................................................9 1.1.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến chính sách bán hàng của doanh nghiệp ............11 1.1.3.1 Các nhân tố khách quan ..........................................................................11 1.1.3.2 Các nhân tố chủ quan ..............................................................................12 1.1.4. Nội dung của quản trị bán hàng ....................................................................14 1.1.4.1 Khái niệm quản trị bán hàng ...................................................................14 SVTH: Lê Thị Thu Phượng – K45A Thương Mại ii Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Ngọc Liêm 1.1.4.2 Mục tiêu của quản trị bán hàng ...............................................................15 1.2 Bình luận các nghiên cứu có liên quan ................................................................17 CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH, ĐÁNH GIÁ CHÍNH SÁCH BÁN HÀNG CỦA DNTN THƯƠNG MẠI VÀ DỊCH VỤ THÀNH NHÂN ..........................................18 Ế 2.1 Tổng quan về doanh nghiệp .................................................................................18 U 2.1.1 Tên và địa chỉ doanh nghiệp ..........................................................................18 H 2.1.2 Quá trình hình thành và phát triển .................................................................18 TẾ 2.1.3 Chức năng, nhiệm vụ, quyền hạn của công ty...............................................18 2.1.4 Sơ đồ tổ chức và chức năng nhiệm vụ của các phòng ban ............................19 H 2.1.4.1 Sơ đồ tổ chức công ty..............................................................................19 IN 2.1.4.2 Chức năng, nhiệm vụ của các phòng ban................................................19 2.1.5 Các nguồn lực của công ty.............................................................................22 K 2.1.5.1 Nguồn lực tài chính .................................................................................22 C 2.1.5.2 Nguồn lực lao động .................................................................................25 Ọ 2.1.6 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh.........................................................27 IH 2.2 Xác định cơ cấu mẫu............................................................................................28 2.3 Kiểm định độ tin cậy của thang đo ......................................................................33 Ạ 2.4 Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis –EFA) .....................38 Đ 2.4.1 Rút trích nhân tố chính 25 biến tiêu chí Nhân viên bán hàng, Chính sách chất lượng sản phẩm, Chính sách giá cả, Chính sách vận chuyển phân phối, Chính sách G thanh toán, Chính sách bảo hành, đổi trả hàng hóa. ...............................................39 N 2.4.1.1 Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin Measure of sampling adequacy) và TR Ư Ờ Kiểm định Bartlett (Bartlett’s Test of Sphericity)...............................................39 2.4.1.2 Bảng ma trận xoay...................................................................................42 2.4.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo lần 2 sau khi kiểm định KMO.....................45 2.6 Kiểm định One Sample T-test..............................................................................47 2.7 Kết luận chung .....................................................................................................52 2.8 Những tồn tại trong chính sách bán hàng của DN ...............................................52 CHƯƠNG III: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH BÁN HÀNG CỦA DNTN THƯƠNG MẠI VÀ DỊCH VỤ THÀNH NHÂN.........54 SVTH: Lê Thị Thu Phượng – K45A Thương Mại iii Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Ngọc Liêm 3.1 Định hướng ..........................................................................................................54 3.2 Giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách bán hàng của DNTN Thương mại và Dịch vụ Thành Nhân ...........................................................................................................55 3.2.1 Đối với nhân viên bán hàng ...........................................................................55 Ế 3.2.2 Đối với chính sách chất lượng sản phẩm.......................................................55 U 3.2.3 Đối với chính sách giá cả...............................................................................56 H 3.2.4 Chính sách vận chuyển, phân phối hàng hóa.................................................56 TẾ 3.2.5 Chính sách thanh toán....................................................................................57 3.2.6 Chính sách bảo hành, đổi trả hàng hóa ..........................................................57 H PHẦN III KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ...................................................................58 IN 1. Kết luận ..................................................................................................................58 2. Kiến nghị ...............................................................................................................59 K 2.1 Đối với cơ quan nhà nước ........................................................................... 59 C 2.2 Đối với Công ty....................................................................................................60 Ọ TÀI LIỆU THAM KHẢO...........................................................................................61 TR Ư Ờ N G Đ Ạ IH PHỤ LỤC SVTH: Lê Thị Thu Phượng – K45A Thương Mại iv Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Ngọc Liêm : Nhân viên bán hàng - CLSP : Chính sách về chất lượng sản phẩm - GC : Chính sách về giá cả - VC : Chính sách phân phối, vận chuyển - TT : Chính sách thanh toán - BHĐT : Chính sách bảo hành, đổi trả hàng hóa - DN : Doanh nghiệp - DNTN : Doanh nghiệp tư nhân U - NV H : Khách hàng TR Ư Ờ N G Đ Ạ IH Ọ C K IN H TẾ - KH Ế DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT, KÝ HIỆU SVTH: Lê Thị Thu Phượng – K45A Thương Mại v Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Ngọc Liêm DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1: Tình hình tài chính của Công ty qua 3 năm 2012-2014 ..................................... 23 Bảng 2.2: Tình hình lao động của Công ty qua 3 năm 2012-2014 ..................................... 25 Ế Bảng 2.3: Báo cáo kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh qua 3 năm 2012- 2014....... 27 U Bảng 2.4: Phân bố mẫu theo giới tính, độ tuổi, thu nhập hằng tháng và loại H khách hàng ........................................................................................................................................ 28 TẾ Bảng 2.5: Nguồn thông tin chủ yếu để biết đến sản phẩm của Công ty ........................... 32 Bảng 2.6: Đo lường giá trị Cronbach's Alpha nhóm 1 ........................................................... 34 H Bảng 2.7: Đo lường giá trị Cronbach's Alpha nhóm 2 ........................................................... 34 IN Bảng 2.8: Đo lường giá trị Cronbach's Alpha nhóm 3 ........................................................... 35 Bảng 2.9: Đo lường giá trị Cronbach's Alpha nhóm 4 ........................................................... 36 K Bảng 2.10: Đo lường giá trị Cronbach's Alpha nhóm 5 ........................................................ 37 C Bảng 2.11: Đo lường giá trị Cronbach's Alpha nhóm 6 ........................................................ 38 Ọ Bảng 2.12 : KMO and Bartlett's Test ......................................................................................... 40 IH Bảng 2.13: Ma trận xoay ................................................................................................................ 44 Bảng 2.14: Kiểm định Cronbach’s Alpha lần 2 sau kiểm định KMO ................................ 45 Ạ Bảng 2.15: Kiểm định phân phối chuẩn..................................................................................... 47 Đ Bảng 2.16: Kết quả kiểm định One Sample T-test đối với nhân tố “Chính sách chất G lượng sản phẩm” .............................................................................................................................. 48 N Bảng 2.17: Kết quả kiểm định One Sample T-test đối với nhân tố “Chính sách bảo Ờ hành, đổi trả hàng hóa” ................................................................................................................... 49 Ư Bảng 2.18: Kết quả kiểm định One Sample T-test đối với nhân tố “Nhân viên bán TR hàng” ................................................................................................................................................... 51 SVTH: Lê Thị Thu Phượng – K45A Thương Mại vi Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Ngọc Liêm DANH MỤC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 2.1: Cơ cấu lao động theo tính chất ............................................................................. 26 Biểu đồ 2.2: Giới tính của khách hàng ....................................................................................... 29 Ế Biểu đồ 2.3: Độ tuổi của khách hàng .......................................................................................... 30 U Biểu đồ 2.4: Nghề nghiệp của khách hàng ................................................................................ 31 H Biểu đồ 2.5: Thu nhập của khách hàng ...................................................................................... 31 TR Ư Ờ N G Đ Ạ IH Ọ C K IN H TẾ Biểu đồ 2.6: Phương tiện thông tin để khách hàng biết đến doanh nghiệp ...................... 33 SVTH: Lê Thị Thu Phượng – K45A Thương Mại vii Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Ngọc Liêm DANH MỤC SƠ ĐỒ Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu ........................................................................................................2 TR Ư Ờ N G Đ Ạ IH Ọ C K IN H TẾ H U Ế Sơ đồ 2: Cơ cấu tổ chức của công ty .......................................................................................... 19 SVTH: Lê Thị Thu Phượng – K45A Thương Mại viii Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Ngọc Liêm PHẦN I ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lý do chọn đề tài Ế Cùng với sự phát triển mạnh mẽ của nền kinh tế thị trường, làm cho các ngành U kinh doanh, sản xuất, dịch vụ ngày càng phát triển, trong đó kinh doanh vật liệu xây H dựng cũng là mối quan tâm hàng đầu của các nhà đầu tư kinh doanh. Cùng với đó là sự TẾ thay đổi nhu cầu ngày một cao của con người và sự cạnh tranh gay gắt của các đối thủ cạnh tranh trên thị trường, đòi hỏi bất cứ một doanh nghiệp kinh doanh nào cũng cần H có các chính sách bán hàng phù hợp để tạo được chỗ đứng của mình trên thị trường. IN Chính sách bán hàng của doanh nghiệp bao gồm các chính sách như: chính sách về nhân viên bán hàng, chính sách cam kết về chất lượng sản phẩm, phạm vi và đối K tượng của chính sách bán hàng, chính sách về giá, chính sách bảo hành sản phẩm, C chính sách thanh toán, chính sách vận chuyển và phân phối…. Tất cả các chính sách Ọ đều hướng vào đối tượng chủ yếu là khách hàng, căn cứ vào thị hiếu, sức tiêu dùng, IH tính cách, mức thu nhập của người dân Huế, đặt ra nhiều khó khăn và thách thức cho doanh nghiệp để tồn tại, cạnh tranh và phát triển trên thị trường. Ạ DNTN Thương mại và Dịch vụ Thành Nhân tồn tại và hoạt động trên thị trường Đ đã hơn 14 năm, mặc dù đã tạo được chỗ đứng trên thị trường nhưng doanh nghiệp vẫn G đang ngày một thay đổi để giữ vững và tạo dựng lòng tin đối với khách hàng ngày một N lớn mạnh hơn, trong đó, doanh nghiệp hết sức chú trọng đến chính sách bán hàng của Ờ doanh nghiệp nhằm thu hút khách hàng trung thành của doanh nghiệp và thu hút khách Với những kiến thức đã được tích lũy tại trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế TR Ư hàng mới. trong 4 năm học vừa qua cũng như trải qua 4 tháng thực tập tại Doanh nghiệp Thành Nhân, tôi quyết định thực hiện đề tài “Hoàn thiện chính sách bán hàng tại DNTN Thương mại và Dịch vụ Thành Nhân” để đưa ra một số đề xuất, giải pháp giúp doanh nghiệp hoàn thiện hơn về chính sách bán hàng trong thời gian tới nhằm đạt được mục tiêu và các chiến lược đề ra. SVTH: Lê Thị Thu Phượng – K45A Thương Mại 1 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Ngọc Liêm 2. Mục tiêu nghiên cứu Hệ thống hóa lý luận và thực tiễn các kiến thức liên quan đến các chính sách bán hàng. Đánh giá được hiệu quả của các chính sách bán hàng của doanh nghiệp. Ế Đưa ra các đề xuất, giải pháp để nâng cao hiệu quả bán hàng của doanh nghiệp. U 3. Câu hỏi nghiên cứu H Những yếu tố nào ảnh hưởng đến chính sách bán hàng của doanh nghiệp? 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu TẾ 4.1 Đối tượng nghiên cứu Chính sách bán hàng của DNTN Thương mại và Dịch vụ Thành Nhân. H 4.2 Đối tượng điều tra IN Khách hàng cá nhân hoặc tổ chức mua hàng tại Doanh nghiệp trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế. K 4.3 Phạm vi nghiên cứu C Phạm vi không gian: Tại DNTN Thương mại và Dịch vụ Thành Nhân, do Ọ doanh nghiệp kinh doanh tại địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế nên đối tượng điều tra là các IH khách hàng cá nhân hoặc tổ chức trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế. Phạm vi thời gian: Từ ngày 19/01/2015 đến ngày 16/05/2015. Ạ 5. Phương pháp nghiên cứu TR Ư Ờ N G Đ 5.1 Quy trình nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu Lựa chọn phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu định tính, thảo luận nhóm Xây dựng bảng câu hỏi Phỏng vấn thử bảng câu hỏi Hình thành bảng hỏi chính thức phỏng vấn chính thức Thu thập và xử lý số liệu Viết báo cáo Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu SVTH: Lê Thị Thu Phượng – K45A Thương Mại 2 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Ngọc Liêm 5.2 Nghiên cứu định tính Mục đích của nghiên cứu định tính là tìm hiểu về tình hình hoạt động kinh doanh của DNTN Thương mại và Dịch vụ Thành Nhân và các yếu tố có khả năng tác động vào suy nghĩ, đánh giá của KH, gây ảnh hưởng đến mức độ đánh giá về chính Ế sách bán hàng của KH. H phỏng vấn trực tiếp và dữ liệu thứ cấp bộ phận kinh doanh cung cấp. U Dữ liệu của phương pháp định tính được thu thập thông qua phương pháp TẾ Ngoài ra, tác giả còn sử dụng phương pháp phỏng vấn sâu để tập hợp ý kiến của những người thường xuyên tiếp xúc với KH. Cụ thể, đối tượng phỏng vấn là nhân viên bán H hàng. Đây là những người thường xuyên tiếp xúc, tư vấn và giải đáp thắc mắc cho KH nên IN hiểu rõ những vấn đề mà KH thường quan tâm khi đánh giá về chính sách sản phẩm. 5.3 Nghiên cứu định lượng K 5.3.1 Thiết kế bảng hỏi C Từ những kết quả thu được từ nghiên cứu định tính, tác giả tiến hành thiết kế Ọ bảng câu hỏi để đo lường mức độ đồng ý của các yếu tố ảnh hưởng đến chính sách bán IH hàng của Công ty. Mỗi câu hỏi là một phát biểu về một tiêu chí được xem là cơ sở để KH đánh giá Ạ về chính sách bán hàng của Công ty. Đ Thang đo được sử dụng là thang đo Likert 5 mức độ, từ 1 điểm - thể hiện mức độ rất không đồng ý đến 5 điểm - thể hiện mức độ rất đồng ý. G Bảng câu hỏi được điều chỉnh thông qua phỏng vấn thử 10 KH xem họ có hiểu N đúng từ ngữ, ý nghĩa và mục đích của câu hỏi không, họ có đồng ý cung cấp những Ư Ờ thông tin được hỏi không. Sau khi được điều chỉnh ở bước này, bảng hỏi được sử dụng cho công việc TR phỏng vấn chính thức. 5.3.2 Phương pháp thu thập dữ liệu Nguồn dữ liệu thứ cấp: Được thu thập thông qua các phòng ban của Doanh nghiệp: phòng Kế toán Tài chính, phòng Kinh doanh bán hàng, phòng Tổ chức nhân sự, phòng Kế Hoạch, Phòng Quản lý vật tư…để giới thiệu sơ lược về công ty, hiểu được tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh, tình hình bán hàng của doanh nghiệp, SVTH: Lê Thị Thu Phượng – K45A Thương Mại 3 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Ngọc Liêm ngoài ra nguồn thông tin còn được thu thập từ sách, báo, các khóa luận của các khóa trước tại thư viện của trường Đại Học Kinh tế- Đại học Huế, các nghiên cứu có giá trị của các nhà nghiên cứu trước, các tạp chí, các nguồn từ Internet… có liên quan và phục vụ hữu ích cho đề tài. Ế Nguồn dữ liệu sơ cấp U + Phỏng vấn sâu cá nhân đối với các nhân viên làm việc tại Doanh nghiệp_ hỏi H một số nhân viên có liên quan về những vấn đề cần hỏi như Doanh nghiệp áp dụng các TẾ chính sách bán hàng nào, thực hiện chính sách bán hàng đó ra sao…, đặc trưng bởi những câu hỏi thăm dò và những câu hỏi đóng-mở (Theo D.C 2007). H + Khảo sát, sử dụng bảng hỏi được thiết kế sẵn để điều tra, phỏng vấn trực tiếp IN đối với các khách hàng cá nhân hoặc tổ chức mua hàng tại doanh nghiệp. 5.4 Phương pháp lựa chọn đối tượng điều tra K Chọn mẫu ngẫu nhiên theo danh sách khách hàng mà doanh nghiệp cung cấp. C 5.5 Kích cỡ mẫu Ọ Đối với phân tích nhân tố khám phá EFA: Dựa theo giáo trình của Hair và cộng IH sự (1998) cho tham khảo về kích thước mẫu dự kiến. Theo đó kích thước mẫu tối thiểu là gấp 5 lần tổng số biến quan sát, điều này có nghĩa là một biến quan sát tương ứng Ạ với 5 mẫu. Mô hình đo lường gồm 25 biến quan sát, theo tỷ lệ 1:5, tác giả có kích Đ thước mẫu là: N = 25 x 5 = 125 mẫu. Tuy nhiên để đảm bảo độ tin cậy đồng thời dự phòng cho một số bảng hỏi thu về không hợp lệ, tác giả quyết định chọn kích thước G mẫu là 135 mẫu. N 5.6 Phương pháp phân tích số liệu Ờ Số liệu được tổng hợp và phân tích dựa trên việc ứng dụng phần mềm IBM TR Ư SPSS 20.0. Sử dụng thang đo Likert để lượng hóa mức độ đánh giá của Khách hàng về chính sách bán hàng của doanh nghiệp. Thống kê Frequency biến định tính, định lượng để thống kê tần số và tỷ lệ phần trăm các ý kiến. Hệ số Cronbach’s Alpha: được sử dụng nhằm loại các biến không phù hợp. Cronbach’s Alpha từ 0,8 đến 1 là thang đo tốt, từ 0,7 đến 0,8 là thang đo lường sử SVTH: Lê Thị Thu Phượng – K45A Thương Mại 4 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Ngọc Liêm dụng được. Trong trường hợp, khái niệm đang nghiên cứu là mới, hoặc mới với người trả lời thì hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6 có thể chấp nhận. (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2009). Phân tích nhân tố (EFA): là một phương pháp phân tích thống kê dùng để rút Ế gọn một tập hợp gồm nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến (gọi U là các nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung H thông tin của tập biến ban đầu (Hair và cộng sự, 1998). TẾ 6. Kết cấu đề tài Ngoài phần mục lục, danh mục từ viết tắt, danh mục sơ đồ, danh mục hình vẽ, H danh mục biểu đồ, danh mục bảng biểu, tài liệu tham khảo và phụ lục, khóa luận gồm 3 phần: IN  Phần 1: Đặt vấn đề K  Phần 2: Nội dung và kết quả nghiên cứu được chia thành 3 chương C  Chương 1: Cơ sở lý luận về chính sách bán hàng của doanh nghiệp. Ọ  Chương 2: Dựa vào cơ sở khoa học như đã tổng hợp ở chương 1, kết hợp với IH việc xử lý số liệu thu thập được tiến hành phân tích, đánh giá chính sách bán hàng của DNTN Thương mại và Dịch vụ Thành Nhân. Ạ  Chương 3: Qua phân tích đánh giá, đề tài nêu ra các định hướng và giải pháp Đ nhằm khắc phục hạn chế và hoàn thiện chính sách bán hàng cho DNTN Thương mại và Dịch vụ Thành Nhân. TR Ư Ờ N G  Phần 3: Kết luận và kiến nghị SVTH: Lê Thị Thu Phượng – K45A Thương Mại 5 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Ngọc Liêm PHẦN II NỘI DUNG NGHIÊN CỨU 1.1 Cơ sở lý luận về chính sách bán hàng của doanh nghiệp U 1.1.1 Tổng quan về bán hàng Ế CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU H 1.1.1.1 Định nghĩa bán hàng TẾ Khái niệm bán hàng được sử dụng khá phổ biến nhưng lại được tiếp cận ở nhiều góc độ khác nhau: H Dưới góc độ của một phạm trù kinh tế cơ bản của nền kinh tế hàng hóa, bán IN hàng là hoạt động nhằm thực hiện giá trị của sản phẩm hàng hóa (thay đổi hình thái từ hàng thành tiền) trên cơ sở thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng về mặt giá trị sử K dụng, nhờ đó người sản xuất hay người bán đạt được mục tiêu của mình: T-H-T. C Nhà kinh doanh đầu tư tiền mua hàng, mua nguyên vật liệu nhằm sản xuất kinh Ọ doanh hay cung ứng hàng hóa dịch vụ. Để đạt được mục đích của mình là thu tiền về, IH doanh nghiệp cần phải thực hiện giá trị sản phẩm hàng hóa, tức là phải bán được hàng. Tuy nhiên muốn bán được hàng hóa thì hàng hóa đó trước hết phải thỏa mãn nhu cầu Ạ người tiêu dùng trước hết về mặt giá trị sử dụng. Đ Dưới góc độ là một mắt xích trong chu kỳ kinh doanh của doanh nghiệp, “ bán hàng là việc chuyển dịch quyền sở hữu hàng hóa cho người mua đồng thời thu được G tiền hàng hoặc được quyền thu tiền hàng. Hay nói cách khác, bán hàng là một mặt của N hành vi thương mại- mua bán hàng hóa- theo đó người bán có nghĩa vụ giao hàng, Ờ chuyển quyền sở hữu hàng hóa cho người mua và nhận tiền hoặc được quyền thu tiền Ư bán hàng (bán chịu), người mua có nghĩa vụ trả tiền cho người bán và nhận hàng theo TR thỏa thuận của hai bên. Với tư cách là một chức năng bán hàng là một bộ phận hữu cơ của hoạt động kinh doanh trong bất kỳ doanh nghiệp nào. Với tư cách là một hoạt động cá nhân, bán hàng “là một quá trình (mang tính cá nhân), trong đó người bán tìm hiểu, khám phá, gợi tạo và thỏa mãn những nhu cầu hay ước muốn của người mua để đáp ứng quyền lợi thỏa đáng, lâu dài của hai bên”. SVTH: Lê Thị Thu Phượng – K45A Thương Mại 6 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Ngọc Liêm “Bán hàng là việc tạo nên một ảnh hưởng nhất định đến một người nào đó nhằm mục đích thuyết phục người này mua một sản phẩm hay một dịch vụ”. (Theo Thanh, trang 01, Bài giảng Quản trị Bán hàng) 1.1.1.2 Vai trò của bán hàng Ế Trong nền kinh tế thị trường mỗi doanh nghiệp phải tiến hành rất nhiều hoạt U động khác nhau như tạo nguồn, nghiên cứu thị trường, quản lý dự trữ…trong đó bán H hàng là khâu quan trọng nhất, chỉ có bán được hàng doanh nghiệp mới có thể thu hồi TẾ được vốn kinh doanh, thu được lợi nhuận tiếp tục tái đầu tư mở rộng thị trường sản xuất kinh doanh. (Theo Long, trang 3, 2012). H Bán hàng là một hoạt động vô cùng quan trọng, nó quyết định đến sự tồn tại và IN phát triển của doanh nghiệp. Vì vậy quan niệm thế nào là bán hàng có ý nghĩa to lớn. Cho đến nay có rất nhiều quan niệm khác nhau về bán hàng và điều đó sẽ dẫn đến cách K mô tả và giải quyết nội dung hoạt động bán hàng khác nhau. Một trong các cách tiếp C cận bán hàng được nhiều doanh nghiệp áp dụng là tiếp cận bán hàng với tư cách một Ọ khâu quan trọng, một bộ phận hữu cơ của quá trình kinh doanh. Theo cách tiếp cận IH này thì: “Bán hàng là một khâu mang tính chất quyết định trong hoạt động kinh doanh, một bộ phận cấu thành thuộc hệ thống tổ chức quản lý kinh doanh của doanh nghiệp Ạ chuyên thực hiện các hoạt động nghiệp vụ liên quan đến việc thực hiện chức năng Đ chuyển hoá hình thái giá trị của sản phẩm hàng hoá từ hàng sang tiền của tổ chức đó “. G Vai trò của hoạt động bán hàng được thể hiện trên các mặt sau: N + Bán hàng là nghiệp vụ kinh doanh cơ bản, trực tiếp thực hiện chức năng lưu Ờ thông hàng hoá phục vụ cho sản xuất và đời sống nhân dân, là khâu quan trọng nối liền Ư sản xuất với tiêu dùng, đảm bảo cân đối giữa cung và cầu đối với từng mặt hàng cụ thể TR góp phần ổn định giá cả thị trường. Bán hàng là nghiệp vụ cơ bản thực hiện mục đích kinh doanh của doanh nghiệp là lợi nhuận. Mà lợi nhuận là phần chênh lệch giữa doanh thu và chi phí. Vậy để có lợi nhuận cao thì doanh thu bán hàng và dịch vụ phải lớn hơn chi phí kinh doanh . Muốn có doanh thu bán hàng và dịch vụ lớn thì phải chiếm được khách hàng, phải bán được nhiều hàng hoá và giảm các chi phí không cần thiết. SVTH: Lê Thị Thu Phượng – K45A Thương Mại 7 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Ngọc Liêm + Trong kinh doanh thương mại các doanh nghiệp còn có mục tiêu nữa là không ngừng tăng thế lực của mình. Với nền kinh tế nhiều thành phần, trên thị trường có nhiều người cung ứng hàng hoá. Cạnh tranh trên thị trường đòi hỏi các doanh nghiệp thu hút ngày càng nhiều khách hàng, phải không ngừng tăng doanh số bán hàng Ế và dịch vụ cùng với sự phát triển và mở rộng thị trường. Mục đích thế lực là mục tiêu U phát triển cả về quy mô kinh doanh và cả về thị phần trên thị trường. Điều này chỉ có H thể thực hiện được khi doanh nghiệp tổ chức có hiệu quả hoạt động bán hàng. + Kinh doanh thương mại trong thời buổi ngày nay thì có rất nhiều cơ hội TẾ nhưng cũng có rất nhiều rủi ro. Vì vậy dù hoạt động như thế nào thì các doanh nghiệp cũng phải đảm bảo an toàn trong kinh doanh. Để đảm bảo an toàn thì doanh nghiệp H phải giữ được mức ổn định trong việc tăng doanh thu qua các năm, do vậy hoạt động IN thúc đẩy bán hàng nó quyết định đến việc tăng doanh thu và đảm bảo an toàn trong K kinh doanh của các doanh nghiệp. + Hoạt động bán hàng được thực hiện theo chiến lược và kế hoạch kinh doanh C đã vạch ra, hàng hoá của doanh nghiệp được khách hàng chấp nhận, uy tín của đơn vị Ọ được giữ vững và củng cố trên thị trường. Bán hàng là khâu hoạt động có quan hệ mật IH thiết với khách hàng, ảnh hưởng tới niềm tin, uy tín và sự tái tạo nhu cầu của người đối thủ cạnh tranh. Ạ tiêu dùng. Do vậy, đó cũng là vũ khí cạnh tranh mạnh mẽ của doanh nghiệp với các Đ + Trong nền kinh tế thị trường, hoạt động bán hàng phản chiếu tình hình kinh G doanh, là thước đo phản chiếu hiệu quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Hiệu N quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp được đánh giá thông qua khối lượng hàng Ờ hoá bán ra trên thị trường và lợi nhuận doanh nghiệp thu được qua bán hàng, hàng hoá Ư được chuyển hoá từ hình thái hiện vật sang hình thái giá trị và vòng chu chuyển vốn của doanh nghiệp được hoàn thành. Đối với doanh nghiệp thương mại hoạt động bán TR hàng có vị trí quan trọng quyết định các nghiệp vụ khác trong quá trình kinh doanh như: Nghiên cứu thị trường, tạo nguồn mua hàng, dịch vụ, dự trữ... sau khi bán hàng, không những doanh nghiệp thu được toàn bộ chi phí bỏ ra mà còn thu được lợi nhuận để phát triển hoạt động kinh doanh. Trong điều kiện cạnh tranh gay gắt, nâng cao được khối lượng bán ra tức là doanh nghiệp đã nâng cao được khả năng cạnh tranh trên thị trường và tỏ rõ thế lực của doanh nghiệp trên thị trường. SVTH: Lê Thị Thu Phượng – K45A Thương Mại 8 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Ngọc Liêm Thị trường luôn luôn biến động, thay đổi không ngừng vì thế bán hàng không còn là vấn đề mới mẻ nhưng nó luôn mang tính thời sự cấp bách, và là mối quan tâm hàng đầu của các doanh nghiệp. Vậy các doanh nghiệp phải tổ chức và thực hiện bán hàng như thế nào để đem lại lợi nhuận cao đáp ứng tốt nhu cầu và không gây ách tắc Ế trong lưu thông. Thực tế đã chứng minh doanh nghiệp nào có hệ thống bán hàng hợp U lý khoa học sẽ giảm đến mức thấp nhất giá cả hàng hoá vì nó giảm đáng kể chi phí lưu H thông. Mặt khác hệ thống bán hàng tốt sẽ góp phần đẩy nhanh tốc độ chu chuyển hàng TẾ hoá, tăng nhanh vòng quay của vốn. 1.1.1.3 Mục tiêu của bán hàng H Mục tiêu bán hàng hướng vào doanh số là mục tiêu thông thường của các doanh IN nghiệp. Mục tiêu doanh số được thể hiện tùy thuộc vào từng doanh nghiệp, có thể thể hiện bằng giá trị tiêu thụ, có thể thể hiện bằng số sản phẩm bán ra như lô, tá, thùng, tấn. K Mục tiêu bán hàng hướng vào con người nhằm xây dựng, đào tạo, bồi dưỡng C lực lượng bán hàng có chất lượng cao, năng động nhiệt tình… để họ có thể bán được Ọ hàng nhiều nhất có thể. Dù trước hay sau thì mục tiêu của hoạt động bán hàng đối với các doanh nghiệp sản xuất này đều là lợi nhuận. (Theo Long, trang 3, 2012). IH 1.1.2 Tổng quan chính sách bán hàng Ạ 1.1.2.1 Khái niệm chính sách bán hàng Đ Chính sách cũng là những kế hoạch theo nghĩa chúng là những điều khoản hay những quy định chung để hướng dẫn hoặc khai thông những suy nghĩ và hành động G khi ra quyết định. N Chính sách bán hàng của doanh nghiệp, đó cũng là những điều khoản, những Ờ quy định chung liên quan tới quá trình bán hàng của doanh nghiệp, giúp cho việc giải Ư quyets sớm các vấn đề mà không cần phải phân tích khi chúng xuất hiện trong các tình TR huống bán hàng. 1.1.2.2 Nội dung của chính sách bán hàng  Phạm vi và đối tượng điều chỉnh của chính sách bán hàng Điều này quy định đối tượng khách hàng mà chính sách bán hàng phục vụ cũng như phạm vi điều chỉnh của chính sách bán hàng: như quy định đối tượng khách hàng được phục vụ, quy định phạm vi điều chỉnh, có thể giới hạn về loại hàng hóa hay tổng SVTH: Lê Thị Thu Phượng – K45A Thương Mại 9 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Ngọc Liêm giá trị đơn hàng, hay giới hạn về mặt thời gian, địa điểm hoặc bao gồm tất cả các giới hạn đó.  Các quy định chung Bao gồm các quy định về phía nhân viên bán hàng như phải mặc đồng phục khi Ế bán hàng, phải thanh toán tiền hàng theo đúng quy trình đã định sẵn, hay phải dắt xe U cho khách khi khách vào cửa hàng,… H Quy định về phía khách hàng: khách có thể lựa chọn hình thức thanh toán bằng TẾ tiền mặt, hay không phục vụ khách khi bị say rượu, bia vào cửa hàng,…  Chính sách giá cả H Chính sách bán hàng phải nêu rõ ràng, cụ thể các mức giá, hình thức giá bán IN hàng được áp dụng cho khách hàng. Giá được tính theo đơn vị tiền tệ nào, tỷ giá nào, giá có chiết khấu thanh toán K không, nếu có là bao nhiêu %, có đợt giảm giá thường kì nào không,… C Quy định càng cụ thể, chi tiết càng tạo điều kiện dễ dàng cho khách hàng lựa Ọ chọn hàng hóa phù hợp khả năng, dễ so sánh với các đơn vị khác, đồng thời cũng tránh IH xảy ra sai sót, tranh chấp khi thanh toán tiền hàng,…  Hình thức vận chuyển và phân phối Ạ Phải chỉ rõ các hình thức vận chuyển đối với từng mặt hàng, từng khu vực, từng Đ đơn đặt hàng mà công ty áp dụng. Quy định chặt chẽ trách nhiệm, quyền lợi của khách hàng liên quan đến vận chuyển, phương tiện vận chuyển và chi phí vận chuyển. G  Phương thức thanh toán N Loại tiền tệ được sử dụng trong thanh toán (nếu ngoại tệ phải kèm theo tỉ giá TR Ư Ờ thời điểm nào, ở đâu). Hình thức thanh toán (tiền mặt, chuyển khoản, séc…). Thời hạn thanh toán (trước, sau, hay thanh toán ngay; trả toàn bộ hay trả góp,.. quy định cụ thể cả mức chiết khấu nếu có do thanh toán trước, nếu trả sau thì sau bao lâu, có tính hệ số trượt giá hay không…).  Chính sách đổi trả, bảo hành, bảo dưỡng sau bán hàng Nhằm đảm báo cho khách hàng có thể hài lòng trong dịch vụ cung cấp, mua bán hàng hóa, sản phẩm của doanh nghiệp, doanh nghiệp cần đưa ra một số chính sách SVTH: Lê Thị Thu Phượng – K45A Thương Mại 10 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Ngọc Liêm bảo hành, bảo dưỡng, đổi trả hàng hóa, giúp cho khách hàng an tâm hơn trong quá trình mua hàng hóa của doanh nghiệp. Để thực hiện tốt, hiệu quả chính sách đó, doanh nghiệp cần đưa ra một số quy chế, chính sách nhằm nâng cao hiệu quả của chính sách bán hàng như: Ế + Quy định điều kiện có thể đổi trả được hàng hóa sau khi mua: như do hàng bị U lỗi, hư hỏng do vận chuyển của doanh nghiệp, sản phẩm không giống như yêu cầu ban H đầu đã ký kết, thỏa thuận với khách hàng. TẾ + Quy định khoảng thời gian có thể đổi trả được hàng hóa, nếu quá thời hạn mà khách hàng không phát hiện ra sai sót, lỗi thì khách hàng không thể đổi hàng hóa, hoặc H nếu đổi trả phải bù thêm khoản chi phí cụ thể, ví dụ như quy định thời gian đổi trả là IN trong vòng 7 ngày, 2 tuần… + Quy định về thời gian mà doanh nghiệp bảo hành sản phẩm cho khách hàng, K cách thức bảo hành, sửa chữa khi sản phẩm có sai sót, hư hỏng nằm trong phạm vi lỗi C do doanh nghiệp… Ọ + Đưa nhân viên đến tận nơi để chăm sóc khách hàng khi khách hàng có nhu cầu, gặp sự cố, khó khăn trong quá trình sử dụng sản phẩm… IH 1.1.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến chính sách bán hàng của doanh nghiệp Ạ 1.1.3.1 Các nhân tố khách quan Đ  Môi trường văn hóa xã hội Một cách đơn giản, có thể hiểu Thị trường = Hàng hóa + túi tiền của họ. Như G vậy ta phải nghiên cứu khách hàng và túi tiền của họ để nghiên cưú một cách chính N xác về sản phẩm và cách phục vụ khách hàng. Ở đây nó bao gồm các nhân tố về dân Ờ số, xu hướng vận động của dân số, thu nhập và phân bố thu nhập… Từ đó xem nó ảnh TR Ư hưởng đế hoạt động bán hàng như thế nào.  Môi trường chính trị và pháp luật Sự ổn định về chính trị, đường lối ngoại giao, sự cân bằng các chính sách của nhà nước, vai trò và chiến lược phát triển kinh tế của Đảng và Chính phủ, sự điều tiết và khuynh hướng can thiệp của Chính phủ vào đời sống kinh tế xã hội, các quyết định bảo vệ người tiêu dùng, hệ thống pháp luật, sự hoàn thiện và hiện thực thi hành chúng…có ảnh hưởng rất lớn đến hoạt động bán hàng của doanh nghiệp. SVTH: Lê Thị Thu Phượng – K45A Thương Mại 11 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Ngọc Liêm  Môi trường kinh tế Môi trường kinh tế ảnh hưởng rất lớn đến hoạt động bán hàng. Kinh tế phát triển ổn định sẽ làm cho nhu cầu tăng lên, rồi lạm phát cũng ảnh hưởng rất lớn và nhất là khả năng quan hệ ngoại thương với nước ngoài, khả năng cạnh tranh với hàng nhập ngoại. Ế  Cung cầu hàng hóa trên thị trường U Đây là yếu tố ảnh hưởng đến giá cả hàng hóa, nếu cung hàng hóa trên thị H trường tiêu thụ tăng sẽ ảnh hưởng tiêu cực và ngược lại nếu cung hàng hoá giảm sẽ TẾ kích thích khả năng tiêu thụ hàng hoá của doanh nghiệp. Mặt khác, nếu cầu hàng hoá tăng thì quy mô thị trường của doanh nghiệp sẽ tăng lên và nếu ngược lại sẽ ngây ảnh hưởng xấu đến doanh nghiệp. IN H  Đối thủ cạnh tranh Đó là đối thủ cạnh tranh có mặt hàng giống như mặt hàng của doanh nghiệp hoặc K các mặt hàng có thể thay thế nhau người ta phân chia các đối thủ cạnh tranh như sau: C + Các doanh nghiệp đưa ra sản phẩm, dịch vụ cho cùng một khách hàng ở cùng Ọ một mức giá tương tự (đối thủ sản phẩm). IH + Các doanh nghiệp cùng kinh doanh một hay một số sản phẩm (đối thủ chủng loại sản phẩm). Ạ + Các doanh nghiệp cùng hoạt động kinh doanh trên một lĩnh vực nào đó. Đ + Các doanh nghiệp cùng cạnh tranh để kiếm lời của một nhóm hàng nhất định. 1.1.3.2 Các nhân tố chủ quan G  Tiềm lực về tài chính của doanh nghiệp N Nguồn vốn đó là sức mạnh của doanh nghiệp (Buôn tài không bằng dài vốn). Ờ Do vậy việc doanh nghiệp huy động các nguồn vốn vào kinh doanh, khả năng phân Ư phối, khả năng quản lý có hiệu quả các nguồn vốn trong kinh doanh đều ảnh hưởng TR đến hoạt động bán hàng. Một doanh nghiệp muốn mở rộng kinh doanh, tăng khả năng bán hàng thì phải có tiền để đầu tư vào các khâu, các công việc mà doanh nghiệp lựa chọn cho chiến lược phát triển của mình.  Tiềm lực về con người Chính con người với năng lực thật của họ mới lựa chọn đúng cơ hội và sử dụng các sức mạnh khác mà họ đã và sẽ có: vốn, tài sản, kỹ thuật công nghệ...một cách có SVTH: Lê Thị Thu Phượng – K45A Thương Mại 12