Tài liệu Hoàn thiện chính sách marketing – mix đối với dịch vụ cho thuê mặt bằng tại trung tâm thương mại trường tiền plaza

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ NGUYỄN MINH HÙNG HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING - MIX ĐỐI VỚI DỊCH VỤ CHO THUÊ MẶT BẰNG TẠI TRUNG TÂM THƯƠNG MẠI TRƯỜNG TIỀN PLAZA LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC KINH TẾ HUẾ, 2018 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ NGUYỄN MINH HÙNG HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING - MIX ĐỐI VỚI DỊCH VỤ CHO THUÊ MẶT BẰNG TẠI TRUNG TÂM THƯƠNG MẠI TRƯỜNG TIỀN PLAZA Chuyên ngành: QUẢN LÝ KINH TẾ Mã số: 8340410 LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS. BÙI DŨNG THỂ HUẾ, 2018 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi và được sự hướng dẫn khoa học của Phó giáo sư, Tiến sĩ Bùi Dũng Thể - Trưởng Phòng Đào tạo Sau Đại học - Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế. Các nội dung nghiên cứu, kết quả trong đề tài là trung thực và chưa công bố bất kỳ dưới hình thức nào trước đây. Những số liệu phục vụ cho việc phân tích, đánh giá được tác giả thu thập trong quá trình nghiên cứu. Ngoài ra trong luận văn còn sử dụng một số nhận xét, đánh giá cũng như số liệu của các tác giả khác, cơ quan tổ chức khác đều có trích dẫn và chú thích nguồn gốc. Huế, ngày 1 tháng 6 năm 2018 Tác giả luận văn Nguyễn Minh Hùng i LỜI CẢM ƠN Với tình cảm sâu sắc, chân thành, cho phép tôi được bày tỏ lòng biết ơn tới tất cả các cơ quan và cá nhân đã tạo điều kiện giúp đỡ cho tôi trong quá trình học tập và nghiên cứu hoàn thành luận văn này. Tôi xin chân thành cảm ơn toàn thể Quý thầy, cô giáo và các cán bộ công chức Phòng Sau đại học Trường Đại học Kinh tế Đại học Huế đã giúp đỡ tôi về mọi mặt trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu. Đặc biệt tôi xin bày tỏ lòng kính trọng và biết ơn sâu sắc đến Phó giáo sư, Tiến sĩ Bùi Dũng Thể - Trưởng Phòng Đào tạo Sau Đại học - Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế, người trực tiếp hướng dẫn, giúp đỡ tận tình tôi trong suốt thời gian nghiên cứu để hoàn thành luận văn này. Tôi xin chân thành cảm ơn Ban Lãnh đạo Công ty cổ phần Đầu tư Bắc Trường Tiền và Trung tâm Thương mại Trường Tiền Plaza đã tạo mọi điều kiện thuận lợi để tôi hoàn thành chương trình học cũng như quá trình thu thập dữ liệu cho luận văn này. Xin cảm ơn người vợ thân yêu của tôi đã gánh vác công việc gia đình, tạo điều kiện để tôi đủ thời gian và yên tâm lo hoàn tất chương trình học. Cuối cùng, xin cảm ơn các bạn cùng lớp đã góp ý giúp tôi trong quá trình thực hiện luận văn này. Huế, ngày 1 tháng 6 năm 2018 Tác giả luận văn Nguyễn Minh Hùng ii TÓM LƯỢC LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC KINH TẾ Họ và tên học viên: NGUYỄN MINH HÙNG Chuyên ngành: Quản lý kinh tế, Niên khóa: 2016 - 2018 Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS. BÙI DŨNG THỂ Tên đề tài: HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING - MIX ĐỐI VỚI DỊCH VỤ CHO THUÊ MẶT BẰNG TẠI TRUNG TÂM THƯƠNG MẠI TRƯỜNG TIỀN PLAZA 1. Tính cấp thiết của đề tài Với sự tác động của các yếu tố vĩ mô của nền kinh tế, các Trung tâm thương mại nói chung và TTTM Trường Tiền Plaza nói riêng gặp phải khó khăn có thể kể đến như không thể định hướng phát triển dài hạn với độ chính xác và ổn định cao do liên quan tới những chính sách ngành chưa được cụ thể hóa. Khó khăn trong tiếp cận những chính sách ưu đãi hiện có, nguyên nhân xuất phát từ rắc rối trong thủ tục hay sự không thống nhất trong văn bản hướng dẫn thi hành. Không đạt mục tiêu tăng trưởng đề ra cả về mặt doanh thu lẫn về hình ảnh xây dựng, thể hiện sự bế tắc trong các kế hoạch marketing cụ thể. Giảm tỷ lệ lấp đầy do các khách thuê gặp khó khăn trong kinh doanh; Mất đi khách hàng quen thuộc; Sức ép lớn về cạnh tranh để tồn tại…Trước bối cảnh đó, vấn đề cấp thiết nhất của TTTM Trường Tiền Plaza là đẩy mạnh hoạt động marketing và tăng cường xúc tiến thực hiện các chính sách marketing - mix, từ đó làm nền tảng để TTTM Trường Tiền Plaza hoạt động ổn định và phát triển trong tương lai. 2. Phương pháp nghiên cứu Luận văn đã sử dụng các phương pháp như: phương pháp thu thập số liệu; tổng hợp và xử lý số liệu; phương pháp phân tích số liệu nhằm giải quyết các mục tiêu nghiên cứu. 3. Kết quả nghiên cứu và đóng góp luận văn Kết quả nghiên cứu của luận văn đã góp phần Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về marketing và chính sách marketing - mix trong các doanh nghiệp. Đánh giá thực trạng chính sách marketing - mix đối với dịch vụ cho thuê mặt bằng tại TTTM Trường Tiền Plaza qua 3 năm 2015-2017. Đề xuất giải pháp hoàn thiện chính sách marketing - mix đối với dịch vụ cho thuê mặt bằng tại Trung tâm thương mại Trường Tiền Plaza trong thời gian tới. iii DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT Viết tắt Giải thích DVPPBL : Dịch vụ phân phối bán lẻ ĐVT : Đơn vị tính GDP : Tổng sản phẩm quốc dân QĐ : Quyết định TTH : Thừa Thiên Huế TTTM : Trung tâm thương mại WTO : Tổ chức thương mại thế giới iv MỤC LỤC Trang LỜI CAM ĐOAN..................................................................................................................... i LỜI CẢM ƠN ..........................................................................................................................ii TÓM LƯỢC LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC KINH TẾ.....................................iii DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT.................................................................................iv MỤC LỤC ................................................................................................................................ v DANH MỤC BẢNG ............................................................................................................... x DANH MỤC HÌNH ..............................................................................................................xii PHẦN I: MỞ ĐẦU.................................................................................................................. 1 1. Tính cấp thiết của đề tài ..........................................................................................1 2. Mục tiêu nghiên cứu................................................................................................2 2.1. Mục tiêu chung ................................................................................................2 2.2. Mục tiêu cụ thể ................................................................................................3 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu...........................................................................3 3.1. Đối tượng nghiên cứu ......................................................................................3 3.2. Phạm vi nghiên cứu .........................................................................................3 4. Phương pháp nghiên cứu.........................................................................................4 4.1. Phương pháp thu thập số liệu...........................................................................4 4.1.1. Đối với số liệu thứ cấp ...............................................................................4 4.1.2. Đối với số liệu sơ cấp.................................................................................4 4.2. Phương pháp tổng hợp và xử lý số liệu ...........................................................5 4.2.1. Đối với số liệu thứ cấp ...............................................................................5 4.2.2. Đối với số liệu sơ cấp.................................................................................5 5. Kết cấu của đề tài ....................................................................................................6 PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU............................................................................... 7 CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING - MIX ĐỐI VỚI DỊCH VỤ CHO THUÊ MẶT BẰNG KINH DOANH..................................................................................................................................... 7 v 1.1. Tổng quan về cho thuê mặt bằng kinh doanh ......................................................7 1.1.1. Khái niệm......................................................................................................7 1.1.2. Đặc điểm kinh doanh cho thuê mặt bằng......................................................7 1.2. Khái niệm và vai trò của Marketing trong các doanh nghiệp ............................10 1.2.1. Khái niệm về Marketing .............................................................................10 1.2.2. Marketing mix.............................................................................................11 1.2.3. Vai trò của marketing đối với hoạt động của doanh nghiệp.......................11 1.3. Các hoạt động marketing của doanh nghiệp ......................................................12 1.3.1. Nghiên cứu marketing ................................................................................12 1.3.1.1. Môi trường marketing ...........................................................................12 1.3.1.2. Xác định thị trường mục tiêu ................................................................14 1.3.2. Chiến lược marketing .................................................................................17 1.3.3. Nội dung cơ bản của chính sách marketing - mix ......................................18 1.3.3.1. Chính sách sản phẩm (Product) ............................................................18 1.3.3.2. Chính sách giá sản phẩm (Price)...........................................................23 1.3.3.3. Chính sách phân phối (Place)................................................................25 1.3.3.4. Chính sách xúc tiến truyền thông marketing (promotion) ....................27 1.3.4. Tổ chức thực hiện và kiểm tra chính sách marketing - mix .......................30 1.3.5. Chỉ tiêu đánh giá hiệu quả chính sách marketing - mix đối với cho thuê mặt bằng kinh doanh .................................................................................................31 1.3.5.1. Tỷ lệ lấp đầy mặt bằng ..........................................................................31 1.3.5.2. Sự gia tăng doanh số .............................................................................32 1.3.5.3. Số lượng khách hàng trung thành .........................................................32 1.3.5.4. Tỷ số giữa doanh thu thu được và chi phí bỏ ra cho hoạt động marketing (PTT)........................................................................................................33 1.4. Kinh nghiệm thực hiện các chính sách marketing - mix đối với dịch vụ cho thuê mặt bằng của các Trung tâm thương mại..................................................................33 1.4.1. Kinh nghiệm Tập đoàn AEON - Nhật Bản.................................................33 1.4.2. Kinh nghiệm Trung tâm Thương mại Phong Phú - BigC Huế...................34 vi 1.4.3. Bài học rút ra đối với Trung tâm thương mại Trường Tiền Plaza..............36 CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH MARKETING - MIX ĐỐI VỚI DỊCH VỤ CHO THUÊ MẶT BẰNG TẠI TRUNG TÂM THƯƠNG MẠI TRƯỜNG TIỀN PLAZA ....................................................................................................37 2.1. Tổng quan về Trung tâm thương mại Trường Tiền Plaza .................................37 2.1.1. Lịch sử ra đời của Trung tâm thương mại Trường Tiền Plaza ...................37 2.1.2. Năng lực của Trung tâm Thương Mại Trường Tiền Plaza .........................40 2.1.3. Cơ cấu tổ chức ............................................................................................40 2.1.4. Tình hình lao động......................................................................................42 2.1.5. Tình hình tài sản và nguồn vốn của Trung tâm ..........................................44 2.1.6. Kết quả kinh doanh của Trung tâm.............................................................46 2.2. Đánh giá thực trạng chính sách marketing - mix đối với dịch vụ cho thuê mặt bằng tại Trung tâm thương mại Trường Tiền Plaza..................................................48 2.2.1. Phân tích môi trường kinh doanh ...............................................................48 2.2.2. Tổ chức công tác marketing tại Trung tâm thương mại Trường Tiền Plaza .......52 2.2.3. Tình hình thực hiện các chính sách marketing - mix đối với dịch vụ cho thuê mặt bằng tại Trung tâm thương mại Trường Tiền Plaza...................................54 2.2.3.1. Chính sách sản phẩm.............................................................................54 2.2.3.2. Chính sách giá cho thuê mặt bằng ........................................................62 2.2.3.3. Chính sách phân phối ............................................................................66 2.2.3.4. Chính sách truyền thông marketing ......................................................68 2.3. Đánh giá các chính sách marketing mix đối với dịch vụ cho thuê mặt bằng tại Trung tâm Thương mại Trường Tiền Plaza qua khảo sát .........................................71 2.3.1. Thông tin mẫu nghiên cứu ..........................................................................71 2.3.1.1. Đối tượng là khách hàng thuê mặt bằng kinh doanh tại Trung tâm Thương mại Trường Tiền Plaza ................................................................................71 2.3.1.2. Đối tượng là cán bộ Trung tâm .............................................................73 2.3.2. Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số cronbach’s alpha .....................74 2.3.3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA).............................................................76 vii 2.3.3.1. Phân tích nhân tố khám phá đối với biến độc lập .................................76 2.3.3.2. Phân tích nhân tố khám phá đối với biến phụ thuộc .............................78 2.3.4. Đánh giá của khách hàng về các chính sách marketing mix đối với dịch vụ cho thuê mặt bằng tại Trung tâm thương mại Trường Tiền Plaza ............................78 2.3.4.1. Đánh giá của khách hàng đối với chính sách sản phẩm........................78 2.3.4.2. Đánh giá của khách hàng đối với chính sách giá ..................................79 2.3.4.3. Đánh giá của khách hàng đối với chính sách phân phối .......................80 2.3.4.4. Đánh giá của khách hàng đối với chính sách truyền thông marketing .81 2.3.5. Phân tích sự khác biệt trong đánh giá giữa khách hàng và nhân viên của Trung tâm thương mại Trường Tiền Plaza ...............................................................82 2.3.6. Phân tích hồi quy ........................................................................................85 2.3.6.1. Phân tích tương quan.............................................................................85 2.3.6.2. Phân tích hồi quy...................................................................................86 2.4. Đánh giá chung về tình hình thực hiện các chính sách marketing mix đối với dịch vụ cho thuê mặt bằng tại TTTM Trường Tiền Plaza ........................................89 2.4.1. Những kết quả đạt được..............................................................................89 2.4.2. Tồn tại và nguyên nhân tồn tại ...................................................................89 CHƯƠNG 3. GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING-MIX ĐỐI VỚI DỊCH VỤ CHO THUÊ MẶT BẰNG TẠI TRUNG TÂM THƯƠNG MẠI TRƯỜNG TIỀN PLAZA ..........................................................................................91 3.1. Định hướng và mục tiêu kinh doanh tại Trung tâm thương mại Trường Tiền Plaza ..........................................................................................................................91 3.1.1. Mục tiêu kinh doanh ...................................................................................91 3.1.2. Thị trường mục tiêu và các định hướng chiến lược....................................92 3.1.2.1. Thị trường mục tiêu...............................................................................92 3.1.2.2. Các định hướng chiến lược đối với dịch vụ cho thuê mặt bằng ...........92 3.2. Giải pháp hoàn thiện chính sách marketing-mix đối với dịch vụ cho thuê mặt bằng tại Trung tâm thương mại Trường Tiền Plaza..................................................93 3.2.1. Giải pháp hoàn thiện chính sách sản phẩm.................................................93 viii 3.3.1.1. Nâng cao chất lượng dịch vụ tại Trung Tâm Thương Mại ...................93 3.3.1.2. Đa dạng sản phẩm dịch vụ cho thuê mặt bằng kinh doanh...................93 3.3.1.3. Dịch vụ chăm sóc khách hàng...............................................................94 3.2.2. Giải pháp hoàn thiện chính sách giá cả ......................................................94 3.2.2.1. Biện pháp giảm giá thành dịch vụ.........................................................94 3.2.2.2. Xây dựng mức giá mặt bằng cho thuê phù hợp ....................................94 3.2.3. Giải pháp hoàn thiện chính sách phân phối ................................................95 3.2.3.1. Hoàn thiện kênh phân phối trực tiếp .....................................................95 3.2.3.2. Hoàn thiện kênh gián tiếp .....................................................................96 3.2.4. Giải pháp hoàn thiện chính sách truyền thông marketing ..........................96 3.2.4.1. Quảng cáo..............................................................................................96 3.2.4.2. Quan hệ công chúng và tuyên truyền....................................................98 3.2.4.3. Bán hàng trực tiếp .................................................................................98 3.2.4.4. Marketing trực tiếp................................................................................98 PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ........................................................................99 1. Kết luận .................................................................................................................99 2. Kiến nghị .............................................................................................................100 2.1. Đối với Nhà nước ........................................................................................100 2.2. Đối với chủ đầu tư .......................................................................................100 TÀI LIỆU THAM KHẢO.................................................................................................101 PHỤ LỤC..............................................................................................................................104 QUYẾT ĐỊNH HỘI ĐỒNG CHẤM LUẬN VĂN BIÊN BẢN CỦA HỘI ĐỒNG BẢN NHẬN XÉT PHẢN BIỆN 1 BẢN NHẬN XÉT PHẢN BIỆN 2 BẢN GIẢI TRÌNH CHỈNH SỬA LUẬN VĂN XÁC NHẬN HOÀN THIỆN LUẬN VĂN ix DANH MỤC BẢNG Số hiệu bảng Tên bảng Trang Bảng 2.1. Thông tin cơ bản về Trường Tiền Plaza ...................................................40 Bảng 2.2. Tình hình lao động của Trung tâm Thương Mại Trường Tiền Plaza qua 3 năm 2015-2017 ........................................................................................43 Bảng 2.3. Tình hình tài sản và nguồn vốn của Trung tâm Thương mại Trường Tiền Plaza qua 3 năm 2015-2017.....................................................................45 Bảng 2.4. Kết quả kinh doanh tại Trung tâm Thương Mại Trường Tiền Plaza qua 3 năm 2015-2017 ........................................................................................47 Bảng 2.5. Thống kê diện tích và tỷ lệ lấp đầy các TTTM tại Thừa Thiên Huế ........48 Bảng 2.6. Giá thuê mặt bằng bình quân tại các Trung tâm thương mại ở Thừa Thiên Huế...........................................................................................................49 Bảng 2.7. Nhân lực marketing tại Trung tâm Thương Mại Trường Tiền Plaza qua 3 năm 2015-2017 ........................................................................................53 Bảng 2.8. Danh mục mặt bằng công năng sử dụng tại Trung tâm Thương Mại Trường Tiền Plaza ...................................................................................54 Bảng 2.9. Tỷ lệ lấp đầy mặt bằng kinh doanh tại Trung tâm Thương Mại Trường Tiền Plaza qua 3 năm 2015-2017 ............................................................57 Bảng 2.10. Chi phí bảo trì sửa chữa trang thiết bị kỹ thuật tại Trung tâm Thương mại Trường Tiền Plaza qua 3 năm 2015-2017 ........................................59 Bảng 2.11. Tiêu chuẩn chiếu sáng tại Trung tâm Thương mại Trường Tiền Plaza..60 Bảng 2.12. Giá mặt bằng cho thuê kinh doanh tại Trung tâm Thương mại Trường Tiền Plaza qua 3 năm 2015-2017 ............................................................63 Bảng 2.13. Quy định thời gian điều chỉnh tăng giá mặt bằng kinh doanh tại Trung tâm Thương mại Trường Tiền Plaza qua 3 năm 2015-2017 ...................63 Bảng 2.14. Giá cho thuê dự kiến các mặt bằng còn trống tại Trung tâm Thương mại Trường Tiền Plaza qua 3 năm 2015-2017 ...............................................65 Bảng 2.15. Quy định thời gian điều chỉnh tăng giá mặt bằng còn trống tại Trung tâm Thương mại Trường Tiền Plaza qua 3 năm 2015-2017 ..........................66 x Bảng 2.16. Các loại hình dịch vụ và các công ty được liên hệ đầu tư kinh doanh tại Trung tâm Thương mại Trường Tiền Plaza qua 3 năm 2015-2017.........68 Bảng 2.17. Các chương trình xúc tiến hỗn hợp tại Trung tâm Thương mại Trường Tiền Plaza qua 3 năm 2015-2017 ............................................................69 Bảng 2.18. Chi phí cho hoạt động truyền thông marketing tại Trung tâm Thương mại Trường Tiền Plaza qua 3 năm 2015-2017 ........................................70 Bảng 2.19. Hiệu quả hoạt động marketing tại Trung tâm Thương mại Trường Tiền Plaza qua 3 năm 2015-2017.....................................................................71 Bảng 2.20. Đặc điểm mẫu khảo sát là khách hàng ...................................................72 Bảng 2.21. Đặc điểm mẫu là cán bộ Trung tâm........................................................74 Bảng 2.22. Kết quả kiểm định độ tin cậy của các thang đo cronbach’s alpha..........75 Bảng 2.23. Kiểm định KMO and Bartlett's Test .......................................................76 Bảng 2.24. Kết quả phân tích nhân tố khám phá các biến độc lập ...........................77 Bảng 2.25. Kết quả phân tích nhân tố khám phá biến phụ thuộc .............................78 Bảng 2.26. Kết quả kiểm định One sample t-test đánh giá chính sách sản phẩm.....79 Bảng 2.27. Kết quả kiểm định One sample t-test đánh giá chính sách giá ...............79 Bảng 2.28. Kết quả kiểm định One sample t-test đánh giá đối với chính sách phân phối.. 80 Bảng 2.29. Kết quả kiểm định One sample t-test đánh giá đối với chính sách truyền thông marketing .......................................................................................81 Bảng 2.30. Kết quả kiểm định Independent sample t-test khác biệt khi đánh giá đối với chính sách sản phẩm..........................................................................82 Bảng 2.31. Kết quả kiểm định Independent sample t-test khác biệt khi đánh giá về chính sách giá ..........................................................................................83 Bảng 2.32. Kết quả kiểm định Independent sample t-test khác biệt khi đánh giá chính sách phân phối ...............................................................................84 Bảng 2.33. Kết quả kiểm định Independent sample t-test khác biệt khi đánh giá chính sách truyền thông marketing..........................................................85 Bảng 2.34. Kiểm định mối tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc...........86 Bảng 2.35. Mô hình tóm tắt sử dụng phương pháp Enter.........................................87 Bảng 2.36. Kiểm định về sự phù hợp của mô hình hồi quy......................................87 Bảng 2.37. Kết quả phân tích hồi quy đa biến ..........................................................88 xi DANH MỤC HÌNH Số hiệu hình Tên hình Trang Hình 1.1. Phân loại hệ thống bán lẻ truyền thống - Research and Markets Company....... 8 Hình 1.2. Cấu trúc của marketing - mix....................................................................11 Hình 2.1. Phối cảnh tổng thể Trung tâm Thương mại Trường Tiền Plaza ...............37 Hình 2.2. Vị trí Trung tâm Thương mại Trường Tiền Plaza.....................................38 Hình 2.3. Cơ cấu tổ chức của Trung tâm Thương Mại Trường Tiền Plaza..............41 Hình 2.4. Cơ cấu tổ chức Phòng kinh doanh ............................................................52 Hình 2.5. Kênh phân phối dịch vụ cho thuê mặt bằng kinh doanh tại Trung tâm Thương mại Trường Tiền Plaza ..............................................................67 xii PHẦN I: MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Trong nền kinh tế hiện nay thì vấn đề Marketing trong mỗi doanh nghiệp trở nên quan trọng và cấp thiết hơn vì các doanh nghiệp thường xuyênphải đối mặt trực tiếp với sự biến động của thị trường, cùng với sự cạnh tranh của các doanh ngiệp trong và ngoài nước. Để giữ vững và nâng cao vị thế của doanh nghiệp trên thị trường là một điều rất khó khăn, nó đòi hỏi doanh nghiệp phải có các biện pháp tiếp cận thị trường một cách chủ động và sẵn sàng đối phó với mọi nguy cơ, đe doạ, cũng như áp lực cạnh tranh từ phía thị trường. Để làm được điều này doanh nghiệp phải thực hiện sản xuất kinh doanh hướng theo thị trường, theo khách hàng và phải áp dụng các hoạt động Marketing vào thực tiễn hoạt động sản xuất kinh doanh trên thị trường, trong đó việc xây dựng và hoàn thiện một chính sánh Marketing-mix với những chiến lược và biện pháp cụ thể sẽ là công cụ cạnh tranh sắc bén và hiệu quả của doanh nghiệp để đi đến thành công. Chủ trương của tỉnh Thừa Thiên Huế, đầu tư của tỉnh gắn liền với phát triển du lịch, dịch vụ, đưa thương mại - dịch vụ trở thành ngành kinh tế mũi nhọn và có tốc độ phát triển nhanh hơn tốc độ tăng trưởng GDP của tỉnh. Đến năm 2020, ngành thương mại đóng góp vào GDP của tỉnh đạt tỷ trọng 9-11%. Trong đó, hệ thống chợ đến năm 2020, toàn tỉnh có 159 chợ các loại, riêng thành phố Huế 25 chợ; 14 siêu thị và 8 trung tâm thương mại; đến năm 2030, toàn tỉnh có 26 siêu thị và 41 trung tâm thương mại. Trước mắt, tập trung xây dựng hệ thống chợ văn minh thương mại. Phấn đấu đến năm 2020 có 100% chợ hạng 1, trên 40% chợ hạng 2 và trên 20% chợ hạng 3 được công nhận chợ văn minh thương mại. Trước bối cảnh đó, phân tích thị trường cho thuê mặt bằng kinh doanh tại các Trung tâm thương mại ở Thừa Thiên Huế cho thấy, năm 2017 chiếm khoảng 190.000m2 (Báo cáo của Sở Công Thương 2017) và dự kiến con số này sẽ tăng gấp đôi vào năm 2020. Trong năm 2018, sẽ đón chào sự hoạt động của Trung Tâm Thương Mại Vincom Hùng Vương với tổng diện tích 55.253m2, quy mô 33 tầng, tọa lạc ngay tại Trung tâm thành phố Huế và chưa kể đến hoạt động của một số Trung tâm thương mại có quy mô nhỏ khác. Với diện tích sàn khá quy mô, trong 1 khi đó, từ năm 2016 đến nay, thị trường cho thuê mặt bằng kinh doanh ở các Trung tâm liên tục đi xuống với các chỉ số không đạt kế hoạch, nhiều khách hàng trả lại mặt bằng do hoạt động kinh doanh thua lỗ, không hiệu quả. Với bức tranh kinh tế ảm đạm và chưa có một dự báo chắc chắn cho một tương lai tốt đẹp hơn, dẫn đến nhà đầu tư, doanh nghiệp, hộ kinh doanh chần chừ khi chọn dự án, thuê mặt bằng kinh doanh tại TTTM; người dân thắt chặt tiêu dùng. Thực trạng này đã được một số trang báo khai thác thời gian gần đây để miêu tả tình trạng không mấy hấp dẫn của các Trung tâm thương mại trên địa bàn. Với sự tác động của các yếu tố vĩ mô của nền kinh tế, các Trung tâm thương mại nói chung và Trung tâm thương mại Trường Tiền Plaza nói riêng gặp phải khó khăn có thể kể đến như: Trung tâm không thể định hướng phát triển dài hạn với độ chính xác và ổn định cao do liên quan tới những chính sách ngành chưa được cụ thể hóa. Khó khăn trong tiếp cận những chính sách ưu đãi hiện có, nguyên nhân xuất phát từ rắc rối trong thủ tục hay sự không thống nhất trong văn bản hướng dẫn thi hành. Không đạt mục tiêu tăng trưởng đề ra cả về mặt doanh thu lẫn về hình ảnh xây dựng, thể hiện sự bế tắc trong các kế hoạch marketing cụ thể. Giảm tỷ lệ lấp đầy do các khách thuê gặp khó khăn trong kinh doanh; Mất đi khách hàng quen thuộc; sức ép lớn về cạnh tranh để tồn tại…Trước bối cảnh đó, vấn đề cấp thiết nhất của Trung tâm Thương mại Trường Tiền Plaza trong giai đoạn hiện nay là đẩy mạnh hoạt động marketing và tăng cường xúc tiến thực hiện các chính sách marketing mix, với mục đích nâng cao sự hài lòng của các khách hàng hiện tại, từ đó làm nền tảng để Trung tâm Thương mại Trường Tiền Plaza hoạt động ổn định và phát triển trong tương lai. Xuất phát từ những lý do trên, đề tài: “Hoàn thiện chính sách Marketing – Mix đối với dịch vụ cho thuê mặt bằng tại Trung tâm thương mại Trường Tiền Plaza” được chọn làm luận văn tốt nghiệp thạc sĩ quản lý kinh tế. 2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1. Mục tiêu chung Trên cơ sở phân tích đánh giá thực trạng chính sách marketing - mix đối với dịch vụ cho thuê mặt bằng, đề xuất các giải pháp hoàn thiện chính sách marketing - 2 mix đối với dịch vụ cho thuê mặt bằng tại Trung tâm thương mại Trường Tiền Plaza trong thời gian tới. 2.2. Mục tiêu cụ thể - Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về marketing và chính sách marketing - mix trong các doanh nghiệp. - Đánh giá thực trạng chính sách marketing - mix đối với dịch vụ cho thuê mặt bằng tại Trung tâm thương mại Trường Tiền Plaza qua 3 năm 2015-2017. Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định thuê mặt bằng kinh doanh tại Trung tâm thương mại Trường Tiền Plaza. - Đề xuất giải pháp hoàn thiện chính sách marketing - mix đối với dịch vụ cho thuê mặt bằng tại Trung tâm thương mại Trường Tiền Plaza trong thời gian tới. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1. Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của đề tài là những vấn đề liên quan đến chính sách marketing - mix đối với dịch vụ cho thuê mặt bằng tại Trung tâm thương mại Trường Tiền Plaza. Đối tượng khảo sát là cán bộ nhân viên và khách hàng của Trung tâm thương mại Trường Tiền Plaza. 3.2. Phạm vi nghiên cứu - Về không gian: Đề tài nghiên cứu được triển khai tại Trung tâm Thương mại Trường Tiền Plaza. - Về thời gian: Phân tích đánh giá thực trạng qua 3 năm 2015-2017; Các giải pháp được đề xuất áp dụng cho những năm tiếp theo. Số liệu khảo sát được tiến hành trong khoảng thời gian từ tháng 1 đến tháng 2 năm 2018. - Về nội dung: Đề tài tập trung phân tích thực trạng kinh doanh và việc áp dụng chính sách marketing - mix đối với dịch vụ cho thuê mặt bằng qua 3 năm 2015-2017 tại Trung tâm thương mại Trường Tiền Plaza. Trên cơ sở đó đề xuất các giải pháp hoàn thiện chính sách Marketing- mix nhằm thực hiện chiến lược mở rộng và phát triển kinh doanh dịch vụ cho thuê mặt bằng tại Trung tâm thương mại Trường Tiền Plaza trong thời gian đến. 3 4. Phương pháp nghiên cứu 4.1. Phương pháp thu thập số liệu 4.1.1. Đối với số liệu thứ cấp Được thu thập từ các báo cáo tại Trung tâm thương mại Trường Tiền Plaza. Các tài liệu này đã cung cấp những thông tin số liệu chính thức về thực trạng qua 3 năm 2015-2017. Đồng thời các đánh giá, phân tính nhận định, định hướng chiến lược từ các tài liệu này cũng được thu thập, hệ thống hóa và phân tích trong đề tài. Ngoài ra, các kết quả nghiên cứu liên quan, các giáo trình, sách tham khảo cũng được thu thập phân tích làm cơ sở cho phát triển nội dung của đề tài. 4.1.2. Đối với số liệu sơ cấp Số liệu sơ cấp được thu thập dựa trên phương pháp điều tra khảo sát thông qua bảng câu hỏi được thiết kế sẵn. Tác giả tiến hành phát phiếu điều tra khảo sát đối với hai nhóm đối tượng là khách hàng và cán bộ nhân viên tại Trung tâm thương mại Trường Tiền Plaza. + Kích thước mẫu: - Đối với đối tượng là khách hàng thuê mặt bằng kinh doanh tại Trung tâm thương mại Trường Tiền Plaza, đây là đối tượng điều tra chủ yếu, quan trọng nhất của đề tài. Nhằm mục đích thu thập ý kiến đánh giá của họ về các chính sách marketing mix mà trung tâm áp dụng, cũng như các vướng mắc mà họ gặp phải trong quá trình kinh doanh. Về cỡ mẫu, theo kinh nghiệm của các nhà nghiên cứu trước, nếu sử dụng phương pháp định lượng thì kích thước mẫu tối thiểu phải từ 100 đến 150 (Hair và cộng sự 1988). Theo Hair và Bollen (1989) thì kích thước mẫu tối thiểu là 5 mẫu cho 1 tham số ước lượng. Ngoài ra, theo Tabachnick & Fidell (1991), để phân tích hồi quy đa biến đạt được kết quả tốt nhất, thì kích cỡ mẫu phải thỏa mãn công thức n ≥ 8m + 50. Trong đó: n là kích cỡ mẫu; m là số biến độc lập của mô hình. Căn cứ vào các phương pháp chọn mẫu được tham khảo kể trên, kết hợp với thực tiễn của nghiên cứu (với thang đo gồm 4 nhân tố trong mô hình với 26 biến), nên số lượng mẫu tối thiểu theo từng cách chọn mẫu kể trên là: 4*26 = 104 mẫu (Hair và Bollen, 1989) và n ≥ 8*4 + 50 = 82 mẫu (Tabachnick & Fidell, 1991). Để 4 đảm bảo tính đại diện cao hơn của mẫu cho tổng thể, tác giả khảo sát đối với toàn bộ khách hàng hiện đang kinh doanh với 165 phiếu được phát ra. - Đối với bảng hỏi dành cho cán bộ nhân viên của Trung tâm thương mại Trường Tiền Plaza, mục đích nhằm thu thập ý kiến đánh giá của họ về quá trình triển khai thực hiện các chính sách marketing. Tổng số phiếu khảo sát là 32 phiếu. Việc giới hạn số lượng mẫu xuất phát từ thực tế, số lượng cán bộ trung tâm là tương đối hạn chế. + Phương pháp chọn mẫu: Mẫu được chọn từ danh sách khách hàng mà Trung tâm quản lý và danh sách cán bộ nhân viên đang làm việc tại Trung tâm thương mại Trường Tiền Plaza. Nội dung phiếu điều tra gồm các vấn đề liên quan đến chính sách marketing mix đối với dịch vụ cho thuê mặt bằng và thông tin, đặc điểm của đối tượng khảo sát. 4.2. Phương pháp tổng hợp và xử lý số liệu 4.2.1. Đối với số liệu thứ cấp Trên các cơ sở các tài liệu đã được tổng hợp, vận dụng các phương pháp: Phương pháp thống kê mô tả, phân tổ, so sánh bằng số tuyệt đối, số tương đối nhằm đánh giá tình hình thực hiện chính sách marketing - mix đối với dịch vụ cho thuê mặt bằng tại Trung tâm thương mại Trường Tiền Plaza qua 3 năm 2015-2017. 4.2.2. Đối với số liệu sơ cấp Sau khi thu thập xong dữ liệu, tiến hành kiểm tra và loại đi những bảng hỏi không đạt yêu cầu. Tiếp theo là mã hóa dữ liệu, nhập dữ liệu, làm sạch dữ liệu. Sau đó tiến hành phân tích dữ liệu với phần mềm SPSS 20.0. Sử dụng phương pháp: - Phương pháp thống kê mô tả, được sử dụng để lượng hóa mức độ đánh giá của khách hàng thuê mặt bằng kinh doanh và nhân viên của TTTM Trường Tiền Plaza. - Phương pháp kiểm định độ tin cậy thang đo; Phân tích nhân tố; Phân tích hồi quy và kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm đối tượng điều tra nhằm xem xét sự khác biệt giữa nhóm các biến định lượng với biến phân loại đối tượng cần so sánh. Từ việc phân tích trên giúp đưa ra các nhận xét, kết luận một cách khách quan về những vấn đề liên quan đến nội dung và mục đích nghiên cứu. Việc xử lý và tính toán số liệu được thực hiện trên máy tính theo các phần mềm thống kê thông dụng EXCEL và SPSS. 5 5. Kết cấu của đề tài Ngoài Phần mở đầu, Kết luận, Tài liệu tham khảo và Phụ lục, luận văn gồm ba chương: Chương 1. Lý luận và thực tiễn về chính sách marketing-mix đối với dịch vụ cho thuê mặt bằng kinh doanh; Chương 2. Đánh giá thực trạng thực hiện chính sách marketing-mix đối với dịch vụ cho thuê mặt bằng tại Trung tâm thương mại Trường Tiền Plaza; Chương 3. Giải pháp hoàn thiện chính sách marketing-mix đối với dịch vụ cho thuê mặt bằng tại Trung tâm thương mại Trường Tiền Plaza. 6