Đăng ký Đăng nhập
Trang chủ Giáo dục - Đào tạo Cao đẳng - Đại học Hoàn thiện chính sách marketing mix đối với sản phẩm rượu shochu của công ty trá...

Tài liệu Hoàn thiện chính sách marketing mix đối với sản phẩm rượu shochu của công ty trách nhiệm hữu hạn một thành viên thực phẩm huế

.PDF
137
328
92

Mô tả:

in h tế H uế ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH họ ĐỀ TÀI: cK KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ng Đ ại HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING-MIX ĐỐI VỚI SẢN PHẨM RƯỢU SHOCHU CỦA CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN MỘT THÀNH VIÊN THỰC PHẨM HUẾ ườ SINH VIÊN THỰC HIỆN Tr NGUYỄN THỊ NGỌC ÁNH LỚP K43 QTKD THƯƠNG MẠI GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN T.S HOÀNG QUANG THÀNH NIÊN KHÓA: 2009-2013 LỜI CẢM ƠN uế Trong suốt quá trình lựa chọn, tìm hiểu và đi vào nghiên cứu đề tài tôi đã tế H nhận được sự gúp đỡ cũng như sự động viên, những góp ý rất có ích để tiếp thêm cho tôi niềm tin, động lực và nguồn thông tin để tôi hoàn thành được đề tài này. Trước hết tôi xin bày tỏ lòng kính trọng và biết ơn đến Ban giám hiệu nhà in h trường, khoa Quản trị kinh doanh cùng toàn thể thầy cô giáo trường Đại học kinh tế đã truyền thụ cho tôi những kiến thức chuyên môn quý giá và có ý nghĩa. cK Đặc biệt tôi xin chân thành gởi lời cám ơn đến thầy giáo Hoàng Quang Thành đã tận tình dẫn dắt và hướng dẫn tôi trong suốt 3 tháng vừa qua. Thầy đã họ có những góp ý, chỉnh sửa cụ thể đồng thời cung cấp những tài liệu bổ ích làm cơ sở cho tôi tiến hành nghiên cứu đề tài này. Ngoài ra tôi cũng gởi lời cám ơn đến công ty TNHH MTV Thực Phẩm Đ ại Huế trong suốt thời gian thực tập đã giúp tôi vận dụng những kiến thứcđã được học vào thực hành trong thực tế đồng thời công ty còn cung cấp cho tôi những ng thông tin có giá trị phục vụ cho bài nghiên cứu. Tuy nhiên do hạn chế về thời gian nghiên cứu cũng như kiến thức và kinh ườ nghiệm nên bài làm không tránh khỏi những thiếu sót. Kính mong quý thầy cô giáo, những người quan tâm đóng góp ý kiến để bài làm được hoàn thiện hơn. Tr Một lần nữa tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc về những sự giúp đỡ quý báu mà tôi đã nhận được trong thời gian qua. Tôi xin chân thành cám ơn! Huế, ngày 10 tháng 5 năm 2013 Sinh viên thực hiện Nguyễn Thị Ngọc Ánh KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: TS. HOÀNG QUANG THÀNH MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN DANH MỤC VIẾT TẮT DANH MỤC BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ uế DANH MỤC BẢNG tế H PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ..................................................................................................1 1.Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu.............................................................................1 2. Mục tiêu nghiên cứu ....................................................................................................2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...............................................................................2 h 3.1. Đối tượng nghiên cứu...............................................................................................2 in 3.2. Phạm vi nghiên cứu ..................................................................................................2 4. Phương pháp nghiên cứu .............................................................................................3 cK 4.1. Thu thập số liệu ........................................................................................................3 4.2 Thiết kế nghiên cứu ...................................................................................................3 họ 4.3. Phương pháp chọn mẫu ............................................................................................4 4.4. Phương pháp xử lý số liệu ........................................................................................5 5. Quy trình nghiên cứu ..................................................................................................6 Đ ại 6. Ý nghĩa của việc nghiên cứu. ......................................................................................7 7. Kết cấu của đề tài.........................................................................................................7 PHẦN II. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU..................................................8 ng CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ MARKETING VÀ CHÍNH SÁCH MARKETING-MIX ........................................................................................................8 ườ 1.1. Marketing và các vấn đề liên quan đến Marketing ................................................8 1.1.1Khái niệm Marketing...............................................................................................8 Tr 1.1.2.Các chức năng của Marketing ................................................................................9 1.1.2.1 Chức năng thích ứng............................................................................................9 1.1.2.3 Chức năng tiêu thụ sản phẩm ............................................................................10 1.1.2.4 Chức năng yểm trợ, khuyếch trương .................................................................10 1.2 Marketing-mix và các chính sách Marketing-mix ..................................................11 1.2.1 Marketing-mix ......................................................................................................11 SV: NGUYỄN THỊ NGỌC ÁNH – K43 QTKDTM KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: TS. HOÀNG QUANG THÀNH 1.2.1.1 Khái niệm Marketing-mix .................................................................................11 1.2.1.2 Vai trò của marketing-mix.................................................................................12 1.2.1.3 Phân đoạn thị trường .........................................................................................12 1.2.1.4 Xác định thị trường mục tiêu.............................................................................12 uế 1.2.1.5 Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu........................................................13 1.2.2 Các chính sách Marketing-mix .................................................................. 15 tế H 1.2.2.1 Chính sách sản phẩm .........................................................................................15 1.2.2.2 Chính sách giá cả...............................................................................................16 1.2.2.3 Chính sách phân phối ........................................................................................17 1.2.2.4 Chính sách truyền thông - cổ động....................................................................19 h 1.3. Cơ sở thực tiễn.......................................................................................................19 in 1.3.1 Lịch sử và tên gọi của rượu Shochu Nhật Bản.....................................................19 cK 1.3.2. Đặc thù và kinh nghiệm trong kinh doanh sản phẩm rượu .................................20 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING-MIX TẠI CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN MỘT THÀNH VIÊN HUẾ ...........................................22 họ 2.1. Tổng quan về công ty ...........................................................................................22 2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển ..........................................................................22 2.1.2. Chức năng và nhiệm vụ của công ty ...................................................................23 Đ ại 2.1.2.1 Chức năng của công ty ......................................................................................23 2.1.2.2 Nhiệm vụ ...........................................................................................................23 2.1.3. Đặc điểm hoạt động sản xuất kinh doanh............................................................23 ng 2.1.3.1 Quy trình công nghệ sản xuất............................................................................23 2.1.3.2 Sơ đồ cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý và chức năng các bộ phận của Công ty.25 ườ 2.1.4. Tình hình các yếu tố sản xuất của Công ty..........................................................27 2.1.4.1 Tình hình sử dụng lao động của Công ty ..........................................................27 Tr 2.2. Thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh ............................................................29 2.3. Tình hình tiêu thụ sản phẩm ...................................................................................31 2.3.1. Thị trường ............................................................................................................31 2.3.2. Đối thủ cạnh tranh ...............................................................................................33 2.4. Tình hình hoạt động Marketing-mix trong thời gian qua của Công ty ..................35 2.4.1. Nghiên cứu thị trường .........................................................................................35 SV: NGUYỄN THỊ NGỌC ÁNH – K43 QTKDTM KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: TS. HOÀNG QUANG THÀNH 2.4.2. Định vị sản phẩm.................................................................................................36 2.4.3. Chính sách về sản phẩm ......................................................................................37 2.4.4. Chính sách về giá.................................................................................................38 2.4.5. Chính sách về phân phối......................................................................................39 uế 2.4.6. Chính sách xúc tiến .............................................................................................40 2.5. Đánh giá của khách hàng về chính sách Marketing-mix của công ty TNHH Một tế H thành viên Huế...............................................................................................................41 2.5.1. Xây dựng thang đo: .............................................................................................41 2.5.2.Mẫu điều tra và cách thức điều tra, xử lý số liệu .................................................41 2.5.3. Mô tả mẫu nghiên cứu .........................................................................................42 h 2.5.4. Kiểm định Cronbach’s Alpha của thang đo ........................................................43 in 2.5.4.1. Thang đo của biến độc lập về các chính sách Marketing:................................43 cK 2.5.5 Phân tích nhân tố EFA..........................................................................................47 2.5.5.1.Thang đo biến độc lập chính sách Marketing-Mix .............................................47 2.5.5.2 Thang đo biến phụ thuộc Đánh giá chung của khách hàng về các chính sách..54 họ 2.5.6 Kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu ................................................55 2.5.6.1 Kiểm định phân phối chuẩn của số liệu ............................................................55 2.5.6.2 Giả thuyết nghiên cứu điều chỉnh......................................................................55 Đ ại 2.5.6.3 Xem xét mối tương quan giữa các biến.............................................................56 2.5.6.4 Xây dựng mô hình hồi quy................................................................................56 2.5.6.5 Kiểm định độ phù hợp của mô hình ..................................................................59 ng 2.5.6.6 Dò tìm các vi phạm giả định cần thiết...............................................................59 2.5.6.7 Kết quả phân tích hồi quy đa biến và đánh giá mức độ quan trọng của từng nhân tố ườ .......................................................................................................................................62 2.5.6 So sánh sự khác biệt về đánh giá giữa các đối tượng khách hàng .......................64 Tr 2.5.6.1 Phân loại đánh giá của khách hàng theo độ tuổi ...............................................64 2.5.6.2 Phân loại đánh giá của khách hàng theo thu nhập.............................................66 2.5.6.3 Phân tích đánh giá của khách hàng theo nghề nghiệp .......................................68 2.5.7 Phân tích đánh giá của khách hàng về các chính sách Marketing của công ty TNHH MTV Thực phẩm Huế. ......................................................................................70 2.5.7.1 Đánh giá của khách hàng về chính sách sản phẩm............................................70 SV: NGUYỄN THỊ NGỌC ÁNH – K43 QTKDTM KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: TS. HOÀNG QUANG THÀNH 2.5.7.2 Đánh giá của khách hàng về chính sách giá của công ty ..................................72 2.5.7.3 Đánh giá của khách hàng về chính sách phân phối của công ty .......................73 2.5.7.4 Đánh giá của khách hàng về chính sách xúc tiến: .............................................74 2.5.7.5 Đánh giá của khách hàng về hoạt động bán hàng .............................................75 uế 2.5.7.6 Đánh giá chung của khách hàng về công ty ......................................................76 2.5.8 Phân tích quyết định mua của khách hàng ...........................................................76 tế H 2.6. Đánh giá chung về các chính sách Marketing-mix của công ty TNHH MTV Thực Phẩm Huế ......................................................................................................................82 2.6.1. Các kết quả đạt được của công ty khi triển khai chính sách Marketing-mix ......82 2.6.2. Những hạn chế và nguyên nhân ..........................................................................84 h CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH in MARKETING-MIX ĐỐI VỚI SẢN PHẨM RƯỢU SHOCHU CỦA CÔNG TY cK TNHH MTV THỰC PHẨM HUẾ ................................................................................86 3.1 Giải pháp hoàn thiện các yếu tố Marketing-mix .....................................................86 3.1.1 Đối với chính sách sản phẩm................................................................................86 họ 3.1.2 Đối với chính sách giá ..........................................................................................88 3.1.3 Đối với chính sách phân phối ...............................................................................89 3.1.4 Đối với chiến lược xúc tiến hỗn hợp ....................................................................90 Đ ại 3.2 Giải pháp hoàn thiện hệ thống quản trị Marketing..................................................92 3.2.1 Thành lập phòng chuyên trách về Marketing ......................................................92 3.2.2 Các hoạt động nghiên cứu thị trường ...................................................................92 ng 3.3 Giải pháp hoàn thiện các yếu tố liên quan...............................................................95 3.3.1 Nâng cao trình độ của cán bộ công nhân viên của công ty ..................................95 ườ 3.3.2 Đầu tư đổi mới công nghệ ....................................................................................97 3.3.3 Tiến hành việc huy động nguồn vốn cần thiết cho dự án.....................................97 Tr PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ.....................................................................98 1. Kết luận......................................................................................................................98 2. Kiến nghị ................................................................................................................ 100 TÀI TIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC SV: NGUYỄN THỊ NGỌC ÁNH – K43 QTKDTM KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: TS. HOÀNG QUANG THÀNH DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT Doanh nghiệp KMO Kaiser – Meyer - Olkin EFA Exploratory Factor Analysis MTV Một thành viên TNHH Trách nhiệm hữu hạn Sig. Significance (Mức ý nghĩa) TTĐB Thuế tiêu thụ đặc biệt GTGT Giá trị gia tăng Tr ườ ng Đ ại họ cK in h tế H uế DN SV: NGUYỄN THỊ NGỌC ÁNH – K43 QTKDTM KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: TS. HOÀNG QUANG THÀNH DANH MỤC BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ Sơ đồ 2.1 – Mô hình nghiên cứu Marketing-mix ..........................................................11 uế Sơ đồ 2.2 – Quy trình sản xuất rượu Shochu ................................................................24 Sơ đồ 2.3 – Mô hình tổ chức bộ máy quản lý tại Công ty Thực Phẩm Huế .................25 tế H Sơ đồ 2.4 – Mô hình nghiên cứu điều chỉnh .................................................................56 Biểu đồ 2.5 – Biểu đồ tần số Histogram của phần dư chuẩn hoá..................................60 Biểu đồ 2.6 – Tỉ lệ những người sử dụng sản phẩm .....................................................76 Biểu đồ 2.7 – Mức độ sử dụng rượu ............................................................................79 h Biểu đồ 2.8 – Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua.............................................79 in Biểu đồ 2.9 – Tỉ lệ chọn mua loại rượu........................................................................80 cK Sơ đồ 3.1– Phương pháp tính giá đề xuất......................................................................89 Sơ đồ 3.2– Kênh phân phối đề xuất...............................................................................90 Tr ườ ng Đ ại họ Sơ đồ 3.2: Kênh phân phối đề xuất ...............................................................................90 SV: NGUYỄN THỊ NGỌC ÁNH – K43 QTKDTM KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: TS. HOÀNG QUANG THÀNH DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2.1 Tình hình sử dụng lao động tại Công ty.........................................................27 Bảng 2.2: Tình hình tài sản và nguồn vốn của công ty năm 2010 – 2012 ....................28 uế Bảng 2.3 Một số chỉ tiêu phân tích kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty giai đoạn 2010-2012 .............................................................................................................30 tế H Bảng 2.4 - Danh sách chủng loại sản phẩm Shochu .....................................................37 Bảng 2.5 – Số lượng đại lý của công ty.........................................................................40 Bảng 2.6 - Đặc điểm mẫu nghiên cứu ...........................................................................42 Bảng 2.7 – Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo Chính sách Sản phẩm....................43 h Bảng 2.8 – Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo Chính sách Giá ..............................44 in Bảng 2.9 – Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo Chính sách phân phối....................45 cK Bảng 2.10 – Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo Chính sách xúc tiến .....................46 Bảng 2.11 - Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo biến phụ thuộc .............................46 Bảng 2.12 – Kiểm định KMO & Bartlett’s Test ................................................. 48 họ Bảng 2.13 – Phân tích nhân tố lần thứ nhất........................................................ 48 Bảng 2.14 – Kiểm định KMO & Bartlett’s Test ...........................................................50 Bảng 2.15 – Kết quả phân tích nhân tố cuối cùng.........................................................50 Đ ại Bảng 2.16- Các nhân tố sau khi đã rút trích ..................................................................53 Bảng 2.17 - Kiểm định KMO & Bartlett’s Test ............................................................54 Bảng 2.18 – Kết quả phân tích nhân tố thang đo đánh giá chung của khách hàng .......54 ng Bảng 2.19 – Hệ số Skewness và Hệ số Kurtosis của các biến nghiên cứu ...................55 Bảng 2.20 – Hệ số tương quan Pearson.........................................................................56 ườ Bảng 2.21 – Thủ tục chọn biến......................................................................................57 Bảng 2.22 – Tóm tắt mô hình ........................................................................................58 Tr Bảng 2.23 – Kiểm định độ phù hợp của mô hình..........................................................59 Bảng 2.24 – Kết quả kiểm định Spearman mối tương quan giữa phần dư và các biến độc lập.60 Bảng 2.25 - Tiêu chuẩn Skewness và Kurtosis .............................................................61 Bảng 2.26 – Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến........................................................62 Bảng 2.27 – Kết quả phân tích hồi quy đa biến ............................................................62 Bảng 2.28 – Kiểm định sự bằng nhau của phương sai ..................................................64 SV: NGUYỄN THỊ NGỌC ÁNH – K43 QTKDTM KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: TS. HOÀNG QUANG THÀNH Bảng 2.29 – Kiểm định ANOVA so sánh giữa khách hàng có độ tuổi khác nhau .......65 Bảng 2.30 – Kiểm định Kruskal – Wallis so sánh giữa khách hàng có độ tuổi khác nhau ...............................................................................................................................66 Bảng 2.31 – Kiểm định sự bằng nhau của phương sai ..................................................66 uế Bảng 2.32 – Kiểm định ANOVA so sánh giữa khách hàng có thu nhập khác nhau.....67 Bảng 2.33 – Kiểm định Kruskal –Wallis so sánh giữa khách hàng có thu nhập khác tế H nhau ...............................................................................................................................68 Bảng 2.34 – Kiểm định sự bằng nhau của phương sai ..................................................68 Bảng 2.35 – Kiểm định ANOVA so sánh giữa khách hàng có nghề nghiệp khác nhau .......................................................................................................................................69 h Bảng 2.36 – Kiểm định Kruskal – Wallis so sánh giữa khách hàng có nghề nghiệp khác in nhau................................................................................................................................................70 Bảng 2.37 – Đánh giá của khách hàng đối với chính sách sản phẩm ...........................70 cK Bảng 2.38 - Kiểm định One –Sample T – test...............................................................71 Bảng 2.39 – Đánh giá của khách hàng đối với chính sách giá ......................................72 Bảng 2.40: Kiểm định One –Sample T – test đánh giá của khách hàng về chính sách họ giá ..................................................................................................................................73 Bảng 2.41 – Đánh giá của khách hàng đối với chính sách phân phối...........................73 Đ ại Bảng 2.42 - Kiểm định One –Sample T – test...............................................................74 Bảng 2.43 – Đánh giá của khách hàng đối với chính sách xúc tiến ..............................74 Bảng2.44- Kiểm định One –Sample T – test đánh giá của khách hàng về chính sách xúc tiến của công ty TNHH MTV Thực phẩm Huế ......................................................75 ng Bảng 2.45 – Đánh giá của khách hàng đối với hoạt động bán hàng .............................75 Bảng2.46 - Kiểm định One –Sample T – test đánh giá chung của khách hàng về công ườ ty TNHH MTV Thực phẩm Huế ...................................................................................76 Bảng 2.47 - Tỉ lệ người đã sử dụng và chưa sử dụng sản phẩm ...................................77 Tr Bảng 2.48 - Lý do chưa sử dụng ...................................................................................77 Bảng 2.49 - Kênh thông tin ...........................................................................................78 Bảng 2.50 - Mức giá sẵn sàng chi trả ............................................................................81 Bảng 2.51 -Địa điểm mua sản phẩm .............................................................................81 Bảng 2.52 - Đánh giá lòng trung thành của khách hàng ...............................................82 SV: NGUYỄN THỊ NGỌC ÁNH – K43 QTKDTM KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: TS. HOÀNG QUANG THÀNH PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1.Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu Ngày nay các doanh nghiệp đang đứng trước nguy cơ đào thải của cơ chế thị uế trường, đòi hỏi phải tìm hướng đi cho doanh nghiệp mình để có thể cạnh tranh và đứng vững trên thị trường. Marketing là một công cụ hữu ích giúp doanh nghiệp thực hiện tế H điều đó. Nền kinh tế ngày càng phát triển thì những ứng dụng khoa học Marketing vào kinh doanh là điều không thể thiếu. Marketing giúp doanh nghiệp đi đến quyết định sản xuất cho ai? Sản xuất cái gì? Phân phối ra sao? Giá cả thế nào? Lý thuyết về Marketing mix không còn xa lạ với các doanh nghiệp nhưng để nâng cao hiệu quả h kinh doanh, tăng cường khả năng cạnh tranh, các công ty phải nắm vững lý thuyết và in vận dụng linh hoạt lý thuyết Marketing mix vào thực hành trong kinh doanh. Từ việc cK hiểu và nắm rõ nhu cầu của thị trường, các doanh nghiệp sẽ đưa ra các chính sách phù hợp và hiệu quả hơn mà không làm lãng phí nguồn lực của mình. Thực tế cho thấy các công ty muốn tồn tại và phát triển thì việc áp dụng các chiến lược Marketing mix vào họ kinh doanh là yếu tố rất quan trọng giúp họ thành công. Trên thế giới đã có nhiều công ty thành công nhờ vào việc vận dụng công cụ Đ ại Marketing-mix một cách rất hiệu quả nhằm thúc đẩy thị trường mục tiêu và mở rộng thị phần của mình. Tuy nhiên bên cạnh đó cũng có nhiều công ty đã gặp khó khăn khi đưa ra các chính sách, các chương trình tìm hiểu và nghiên cứu thị trường cũng rất ng quan trọng, phải biết được thị trường cần gì và làm cách gì đứng vững được trên thị trường là một việc khó khăn nhưng nếu làm tốt thì sẽ đem lại kết quả cao cho công ty. ườ Việt Nam là một trong những nước tiêu thụ rượu bia nhiều trên thế giới, là nước có dân số đông nên đây là một thị trường rộng lớn để các công ty trong ngành kinh Tr doanh rượu bia khai thác nhiều hơn nữa. Công ty TNHH MTV Thực Phẩm Huế là công ty có xuất xứ từ Nhật Bản nên là một thương hiệu đáng tin cậy, các chính sách Marketing-mix mà công ty đang thực hiện từ trước đến nay đem lại nhiều hiệu quả cho công ty nhưng bên cạnh đó cũng còn nhiều hạn chế như công tác tuyên truyền quảng bá còn yếu làm ảnh hưởng đến tình hình tiêu thụ của công ty. Thị trường trong nước SV: NGUYỄN THỊ NGỌC ÁNH – K43 QTKDTM 1 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: TS. HOÀNG QUANG THÀNH có nhiều biến động do sự xuất hiện của các doanh nghiệp liên doanh và các cơ sở sản xuất cá nhân, sự tràn ngập các loại rượu ngoại vào nội địa mà nhà nước không thể kiểm soát được kéo theo sự cạnh tranh ngày càng gay gắt hơn. Xuất phát từ lý do đó, qua thời gian thực tập tại Công ty Trách nhiệm hữu hạn uế một thành viên Thực phẩm Huế, em xin chọn đề tài “Hoàn thiện chính sách Marketing-mix đối với sản phẩm rượu Shochu của Công ty Trách nhiệm hữu hạn tế H một thành viên Thực phẩm Huế” làm luận văn tốt nghiệp của mình. 2. Mục tiêu nghiên cứu  Mục tiêu chung in h Trên cơ sở lý luận và thực tiễn về Marketing mix đề tài phân tích thực trạng chính sách Marketing-mix mà công ty đang thực hiện, chỉ ra các vấn đề và các mặt còn cK tồn tại, tìm hiểu nguyên nhân, đề xuất các giải pháp phù hợp nhằm hoàn thiện chính sách Marketing-mix của Công ty TNHH Một thành viên Thực phẩm Huế trong thời  Mục tiêu cụ thể họ gian tới. Đ ại - Hệ thống hóa những vấn đề lý luận và thực tiễn về Marketing và chính sách Marketing-mix. - Đánh giá thực trạng của các chính sách Marketing-mix mà công ty đang thực ng hiện trên địa bàn thành phố Huế. - Đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách Marketing-mix cho Công ty ườ TNHH Một thành viên Thực phẩm Huế. Tr 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1. Đối tượng nghiên cứu Đề tài tập trung nghiên cứu các chính sách Marketing-mix đối với sản phẩm rượu Shochu của Công ty TNHH MTV Thực phẩm Huế. 3.2. Phạm vi nghiên cứu  Đối tượng khảo sát: là các khách hàng đã sử dụng sản phẩm rượu Shochu của SV: NGUYỄN THỊ NGỌC ÁNH – K43 QTKDTM 2 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: TS. HOÀNG QUANG THÀNH Công ty TNHH Một thành viên Thực phẩm Huế.  Thời gian thực hiện đề tài: + Số liệu thứ cấp được lấy từ năm 2010-2012 + Số liệu sơ cấp được tiến hành nghiên cứu trong khoảng thời gian từ tháng + Các giải pháp được đề xuất trong giai đoạn từ năm 2015-2020 tế H  Không gian nghiên cứu: Thành phố Huế, tỉnh Thừa Thiên Huế uế 03/2013- 04/2013.  Nội dung nghiên cứu tập trung vào việc nghiên cứu các chính sách Marketingmix đối với sản phẩm rượu Shochu của Công ty TNHH MTV Thực phẩm Huế. h 4. Phương pháp nghiên cứu cK in 4.1. Thu thập số liệu  Số liệu thứ cấp: đươc thu thập qua các nguồn sau đây: - Website của công ty TNHH MTV Thực Phẩm Huế: www.huefoods.com - Phòng hành chính, kế toán, phòng kinh doanh của Công ty. họ - Các tài liệu sách báo, tạp chí khoa học, khóa luận liên quan đến chính sách Marketing-mix đối với sản phẩm rượu Shochu của Công ty. Đ ại  Số liệu thứ cấp: Được thu thập thông qua bảng hỏi phỏng vấn các khách hàng biết đến sản phẩm rượu Shochu của Công ty. ng 4.2 Thiết kế nghiên cứu Đề tài được thực hiện trên cơ sở kết hợp cả nghiên cứu định tính và nghiên cứu ườ định lượng. Nghiên cứu định tính được thực hiện trên cơ sở các nguồn tài liệu thứ cấp gồm sách, báo, tạp chí chuyên ngành, các báo cáo về tình hình hoạt động kinh doanh Tr của công ty giai đoạn 2010-2012 nhằm mục đích hệ thống hóa các vấn đề lý luận và thực tiễn về chính sách Marketing-mix, từ đó xây dựng khung lý thuyết và mô hình phục vụ nghiên cứu định lượng. Bước nghiên cứu định lượng được thực hiện trên cơ sở nguồn số liệu sơ cấp thu thập từ kết quả điều tra khảo sát trực tiếp đối tượng là các khách hàng sử sụng sản phẩm rượu Shochu của công ty tại địa bàn thành phố Huế. SV: NGUYỄN THỊ NGỌC ÁNH – K43 QTKDTM 3 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: TS. HOÀNG QUANG THÀNH * Thiết kế bảng hỏi: Tiến hành thiết kế bảng câu hỏi để đo lường mức độ quan trọng của các yếu tố. Bảng hỏi gồm 2 phần là: phần thông tin điều tra và phần thông tin khách hàng. Thang đo được sử dụng là thang đo Likert 5 mức độ, từ 1 điểm – thể hiện mức uế độ rất không đồng ý - đến 5 điểm – thể hiện mức độ rất đồng ý. Khách hàng sẽ thể hiện đánh giá của mình về các chính sách Marketing-mix của Công ty TNHH MTV tế H Thực phẩm Huế gồm 28 biến quan sát. Thang đo thứ hai là thang đo định danh. Bảng câu hỏi sơ bộ được điều chỉnh thông qua phỏng vấn thử 10 khách hàng xem họ có hiểu đúng từ ngữ, ý nghĩa và mục đích của câu hỏi không, họ có đồng ý h cung cấp những thông tin được hỏi hay không. Sau khi được điều chỉnh ở bước này, *Chọn mẫu: cK 4.3. Phương pháp chọn mẫu in bảng hỏi được sử dụng cho công việc phỏng vấn chính thức. Với đối tượng nghiên cứu của đề tài, tổng thể nghiên cứu tương đối khó tiếp họ cận. Do đó với khả năng và nguồn lực hiện có, việc thực hiện một phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên có tính đại diện cao là quá khó, vì vậy đề tài đã quyết định lựa chọn Đ ại phương pháp chọn mẫu thuận tiện để điều tra thu thập số liệu. Nghiên cứu sẽ điều tra và phỏng vấn những khách hàng có biết đến sản phẩm rượu Shochu trên địa bàn thành phố Huế, thông qua các mối quan hê quen biết như người thân, bạn bè, … Phương ng pháp này sẽ làm cho việc điều tra phỏng vấn khách hàng được tiến hành một cách dễ dàng và nhanh chóng hơn. Ưu điểm của phương pháp này là đảm bảo tính hợp tác cao ườ từ đối tượng cung cấp thông tin, do đó việc cung cấp thông tin sẽ chính xác hơn, ít có trường hợp trả lời qua quýt. Phương pháp chọn mẫu này sẽ tạo ra giới hạn trong việc Tr sử dụng số liệu để thực hiện các kiểm định giả thuyết về đặc trưng của tổng thể. Đây cũng là một trong những hạn chế của đề tài. * Kích thước mẫu Theo Nguyễn Đình Thọ – Nguyễn Thị Mai Trang Nghiên cứu khoa học Marketing, NXB Đại học Quốc gia Thành phố Hồ Chí Minh, cỡ mẫu (số quan sát) ít SV: NGUYỄN THỊ NGỌC ÁNH – K43 QTKDTM 4 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: TS. HOÀNG QUANG THÀNH nhất phải bằng 4 hay 5 lần số biến trong bảng câu hỏi để kết quả điều tra là có ý nghĩa Như vậy, đối với cuộc điều tra khảo sát khách hàng có 28 biến quan sát trong thiết kế điều tra thì cần phải đảm bảo có ít nhất 150 quan sát trong mẫu điều tra. uế 4.4. Phương pháp xử lý số liệu Toàn bộ số liệu điều tra được xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0 để mã hóa, làm tế H sạch số liệu, phân tích đánh giá của khách hàng về các chính sách Marketing-mix đối với sản phẩm rượu shochu của công ty TNHH MTV Thực Phẩm Huế.  Phương pháp thống kê mô tả h Phương pháp thống kê mô tả sử dụng các bảng tần suất để đánh giá những đặc in điểm cơ bản của mẫu điều tra thông qua việc tính toán các tham số thống kê, sử dụng các bảng tần suất để mô tả sơ bộ các đặc điểm của mẫu nghiên cứu Phương pháp kiểm định độ tin cậy của thang đo cK  Công cụ Cronbach’s alpha dùng để kiểm định mối tương quan giữa các biến họ (Reliability Analysis). Thang đo có độ tin cậy đáng kể khi hệ số Cronbach’s alpha lớn hơn 0,6. Cronbach’s alpha từ 0.8 đến 1 là thang đo lường tốt, từ 0.7 đến 0.8 là thang Đ ại đo lường sử dụng được. Theo Nunally & Burnstein (1994) thì các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 được xem là biến rác và bị loại ra khỏi thang đo.  Phương pháp phân tích nhân tố EFA ng Phân tích nhân tố khám phá được sử dụng để rút gọn tập nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến (gọi là các nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa ườ hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết thông tin của tập biến ban đầu (Hair và các tác giả, 1998). Để thang đo đạt giá trị hội tụ thì hệ số tương quan đơn giữa các biến và hệ số Tr chuyển tải nhân tố (factor loading) phải lớn hơn hoặc bằng 0,4 trong một nhân tố. Theo tiêu chuẩn Kaiser thì những nhân tố có Eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ bị loại khỏi mô hình nghiên cứu. Phương pháp trích hệ số được sử dụng trong nghiên cứu này là Principal Component Factoring với phép xoay Varimax. Đây là một trong các phương pháp SV: NGUYỄN THỊ NGỌC ÁNH – K43 QTKDTM 5 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: TS. HOÀNG QUANG THÀNH được sử dụng phổ biến. Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích được bằng hoặc lớn hơn 50%. Phương pháp phân tích hồi quy tương quan  Sau khi đã rút trích được các nhân tố từ kết quả phân tích nhân tố, điểm số của uế các nhân tố sẽ được tính cho từng quan sát để làm cơ sở cho việc xây dựng mô hình hồiquy tuyến tính bội và các kiểm định thống kê liên quan. Trong nghiên cứu này, mô Mô hình hồi quy Y = B0 + B1*X1 + B2*X2 + B3*X3 + .... + Bi*Xi h Y: Đánh giá chung in Trong đó: tế H hình hồi quy tuyến tính bội sẽ được xây dựng theo phương pháp hồi quy từng bước. Xi: Đánh giá của người tiêu dùng đối với các chính sách Marketing-mix cK B0: Hằng số Bi: Các hệ số hồi quy (i>0) họ Mức độ phù hợp của mô hình hồi quy được đánh giá thông qua hệ số R2 điều chỉnh. Kiểm định thống kê  Đ ại Các phương pháp kiểm định thống kê như One – Sample T-Test, ANOVA, Kruskal- Wallis sẽ được áp dụng để kiểm định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố thuộc tính của khách hàng có các đặc điểm nhóm tuổi, thu nhập, giới tính, nghề nghiệp, ... ng đến đánh giá của khách hàng về các chính sách Marketing-mix của công ty. 5. Quy trình nghiên cứu Lập dàn bài phỏng Điều tra thử 10 Marketing-mix vấn sơ bộ bảng hỏi Tr ườ Cơ sở lý thuyết Soạn thảo báo cáo Xử lý dữ liệu Gửi bảng Bảng câu hỏi câu hỏi chính thức Sơ đồ 1- Quy trình nghiên cứu SV: NGUYỄN THỊ NGỌC ÁNH – K43 QTKDTM 6 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: TS. HOÀNG QUANG THÀNH 6. Ý nghĩa của việc nghiên cứu. Khóa luận tốt nghiệp này là một tài liệu hữu ích về vấn đề ứng dụng lý thuyết Marketing vào thực tế của một doanh nghiệp Kết quả của khóa luận còn có thể giúp cho Ban lãnh đạo Công ty TNHH Một uế thành viên thực phẩm Huế thấy rõ tình hình hoạt động Marketing của mình, khả năng ứng phó của công ty với các yếu tố bên trong và bên ngoài, vị thế của công ty so với tế H các đối thủ cạnh tranh khác trên thị trường. Ngoài ra, ban lãnh đạo của công ty có thể cân nhắc tính khả thi của các giải pháp về Marketing hỗn hợp trong bài để áp dụng vào tình hình thực tế giúp đẩy mạnh khả năng cạnh tranh của sản phẩm rượu Shochu trên h thị trường. in 7. Kết cấu của đề tài cK PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ Trình bày lý do lựa chọn đề tài nghiên cứu, mục tiêu, đối tượng, phạm vi nghiên họ cứu và phương pháp nghiên cứu. Tóm tắt bố cục đề tài. PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU Đ ại Trong phần này bố cục gồm 3 chương: Chương I : Cơ sở khoa học về Marketing và các chính sách Marketing-mix. Chương II : Phân tích thực trạng các chính sách Marketing-mix của Công ty ng TNHH MTV Thực phẩm Huế trên địa bàn thành phố Huế ườ Chương III : Một số giải pháp hoàn thiện chính sách Marketing-mix của Công ty TNHH MTV Thực phẩm Huế. Tr PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ Đưa ra những kết luận cho đề tài. Đề xuất kiến nghị đối với các cấp nhằm thực hiện giải pháp cho nội dung nghiên cứu. SV: NGUYỄN THỊ NGỌC ÁNH – K43 QTKDTM 7 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: TS. HOÀNG QUANG THÀNH PHẦN II. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ MARKETING VÀ CHÍNH SÁCH MARKETING-MIX 1.1. Marketing và các vấn đề liên quan đến Marketing uế 1.1.1 Khái niệm Marketing tế H  Định nghĩa Marketing theo quan điểm truyền thống Trước những năm 60 của thế kỷ XX, cung nhỏ hơn cầu, mức sống của người dân còn thấp, vì vậy các doanh nghiệp thường sản xuất ra càng nhiều hàng hóa càng tốt, còn nhu cầu và mong muốn của khách hàng chỉ là thứ yếu và họ chú trọng đến in h việc làm thế nào để tiêu thụ hết hàng hóa đã sản xuất  Marketing truyền thống. “Marketing là toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh có liên quan trực tiếp cK đến dòng chuyển vận một cách tối ưu các loại hàng hóa hoặc dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm mục đích lợi nhuận”. họ  Định nghĩa Marketing theo quan điểm hiện đại Trong giai đoạn cơ chế thị trường (từ những năm 60 đến nay) cùng với sự phát Đ ại triển của nền kinh tế thế giới, lúc này cung lớn hơn cầu, vì vậy mà các doanh nghiệp phải tìm kiếm khách hàng mới, nhưng việc tìm kiếm này tốn kém hơn rất nhiều so với khách hàng cũ. Thời điểm này mức sống của người dân cao nên họ muốn tìm ở sản ng phẩm nhu cầu riêng của từng người. Do đó người làm Marketing cần phải làm hài lòng khách hàng để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và xây dựng lòng trung thành đối với ườ khách hàng. Lúc này, doanh nghiệp không chỉ muốn bán cái mà mình sản xuất ra mà còn bán cái khách hàng cần. Các doanh nghiệp cần phải hiểu rằng nếu chỉ bán hàng Tr không thôi thì chưa đảm bảo thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và chưa đảm bảo bán được nhiều hàng hóa. Lúc này, khách hàng có nhiều cơ hội lựa chọn và có thể chọn những sản phẩm, dịch vụ đáp ứng được tốt nhất nhu cầu của họ  Marketing hiện đại: - Theo Philip Kotler : “Marketing là hoạt động của con người hướng đến việc thỏa mãn nhu cầu và ước muốn thông qua các tiến trình trao đổi”. - Theo viện nghiên cứu Marketing của Anh (British Institute Of Marketing): SV: NGUYỄN THỊ NGỌC ÁNH – K43 QTKDTM 8 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: TS. HOÀNG QUANG THÀNH “Marketing là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra nhu cầu và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng đến việc đưa những hàng hóa đó đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận như dự kiến. uế - Theo hiệp hội Marketing Mỹ, phân phối hàng hóa, dịch vụ và tư tưởng hành động để tạo ra sự trao đổi nhằm thỏa mãn các mục tiêu đã định nghĩa: “Marketing là tế H quá trình kế hoạch hóa và thực hiện các quyết định về sản phẩm, định giá, xúc tiến cá nhân và tổ chức”.  Từ những định nghĩa trên ta có thể nhận thấy rằng: Marketing là toàn bộ h những hoạt động của một doanh nghiệp nhằm xác định những nhu cầu chưa được thỏa in mãn của khách hàng, những thị hiếu và đòi hỏi của họ. Trên cơ sở đó, doanh nghiệp cK đưa ra những sản phẩm và dịch vụ phù hợp, nhằm đáp ứng, thỏa mãn những nhu cầu và đòi hỏi đó để hoàn thành mục tiêu của doanh nghiệp. họ 1.1.2. Các chức năng của Marketing 1.1.2.1 Chức năng thích ứng Để cho sản phẩm của doanh nghệp luôn phù hợp và thích ứng với nhu cầu của Đ ại thị trường, hoạt động Marketing của doanh nghiệp cần phải:  Cung cấp kịp thời thông tin cần thiết về xu hướng biến đổi của nhu cầu tiêu dùng sản phẩm trên thị trường, về các loại công nghệ chủ yếu đang sản xuất và các xu ng hướng hoàn thiện công nghệ trên thế giới cũng như từng khu vực. ườ  Liên kết và phối hợp toàn bộ các hoạt động khác nhau của doanh nghiệp, từ bộ phận nghiên cứu thết kế, chế thử, sản xuất, bao bì, đóng gói...cho tới các hoạt động Tr dịch vụ bảo hành, thanh toán. 1.1.2.2 Chức năng phân phối Bao gồm toàn bộ các hoạt động Marketing nhằm tổ chức sự vận động tối ưu sản phẩm hàng hoá hoặc dịch vụ từ sau khi kết thúc quá trình sản xuất đến khi nó được giao cho các cửa hàng bán buôn, bán lẻ, đại lý hoặc người tiêu dùng cuối cùng. SV: NGUYỄN THỊ NGỌC ÁNH – K43 QTKDTM 9 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: TS. HOÀNG QUANG THÀNH Cụ thể là:  Tìm hiểu những người phân phối và lựa chọn những trung gian phân phối có khả năng nhất theo yêu cầu của doanh nghiệp. uế  Tổ chức vận chuyển hàng hoá với sự lựa chọn phương tiện vận tải thích hợp, bảo đảm thời gian, điều kiện giao hàng và cước phí tối ưu. tế H  Bố trí hệ thống kho hàng thích hợp, bảo đảm khả năng tiếp nhận, bảo quản và giải toả nhanh dòng hàng hoá trên toàn tuyến. 1.1.2.3 Chức năng tiêu thụ sản phẩm h Là toàn bộ các hoạt động Marketing liên quan trực tiếp đến khâu mua bán hàng in hoá trên thị trường bao gồm: cK  Xác định các yêu cầu bắt buộc khi thiết lập chính sách giá cho doanh nghiệp.  Lựa chọn các phương pháp xác định giá thích hợp. họ  Các chế độ về chiếc khấu, chênh lệch.  Quy định thời hạn thanh toán và các điều kiện tín dụng. Đ ại  Thiết lập chính sách giá ưu đãi, phân biệt.  Nghiệp vụ và nghệ thuật bán hàng. ng 1.1.2.4 Chức năng yểm trợ, khuyếch trương Là lựa chọn các phương tiện và cách thức thông tin nhằm tuyên truyền, cổ động ườ cho sản phẩm và đặc biệt là các hoạt động gây ảnh hưởng tâm lý đến khách hàng nhằm thay đổi đường cung lượng cầu của họ. Bao gồm: Tr  Các hoạt động quảng cáo.  Hoạt động xúc tiến bán hàng.  Xây dựng mối quan hệ công chúng... SV: NGUYỄN THỊ NGỌC ÁNH – K43 QTKDTM 10
- Xem thêm -

Tài liệu liên quan