Tài liệu Hoàn thiện chính sách marketing mix nhằm thu hút khách nội địa lưu trú tại khách sạn duy tân huế.

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ------------------ KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP HOAØN THIEÄN CHÍNH SAÙCH MARKETING - MIX NHAÈM THU HUÙT KHAÙCH NOÄI ÑÒA LÖU TRUÙ TAÏI KHAÙCH SAÏN DUY TAÂN HUEÁ Sinh viên thực hiện: Lê Thị Mai Hòa Lớp: K43 QTTM Khóa: 2009 - 2013 Giáo viên hướng dẫn: PGS.TS Nguyễn Văn Phát Huế, 05/2013 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát Lôøi Caûm Ôn Ñeå thöïc hieän vaø hoaøn thaønh xong khoùa luaän toát nghieäp naøy, ngoaøi söï noã löïc cuûa baûn thaân, toâi ñaõ nhaän ñöôïc nhieàu söï quan taâm giuùp ñôõ cuûa caùc thaày, coâ giaùo, ngöôøi thaân vaø baïn beø. Toâi xin chaân thaønh caûm ôn quyù thaày coâ giaùo khoa Quaûn trò Kinh doanh cuøng toaøn theå caùc quyù thaày coâ giaùo tröôøng Ñaïi hoïc Kinh teá Hueá ñaõ trang bò, truyeàn ñaït cho toâi nhöõng kieán thöùc vaø kinh nghieäm quyù giaù trong suoát 4 naêm hoïc vöøa qua. Ñaëc bieät toâi xin ñöôïc gôûi lôøi caùm ôn chaân thaønh vaø saâu saéc nhaát ñeán PGS.TS Nguyeãn Vaên Phaùt laø ngöôøi thaày taän tình ñaõ höôùng daãn tröïc tieáp cho toâi vaø daønh nhieàu thôøi gian ñeå giuùp ñôõ toâi trong suoát quaù trình thöïc hieän ñeà taøi. Qua ñaây toâi cuõng xin gôûi lôøi caùm ôn ñeán Ban laõnh ñaïo khaùch saïn Duy Taân Hueá, caùc anh chò taïi phoøng Kinh doanh ñaõ höôùng daãn, giuùp ñôõ vaø taïo moïi ñieàu kieän thuaän lôïi cho toâi trong suoát thôøi gian thöïc taäp taïi ñôn vò. Chaân thaønh caùm ôn caùc khaùch haøng noäi ñòa löu truù taïi khaùch saïn trong thôøi gian toâi thöïc taäp ñaõ nhieät tình hôïp taùc, giuùp toâi hoaøn thaønh nghieân cöùu ñeà taøi. Cuoái cuøng xin caûm ôn söï ñoäng vieân, giuùp ñôõ cuûa gia ñình, baïn beø trong suoát quaù trình hoïc taäp vaø trong thôøi gian hoaøn thaønh khoùa luaän naøy. Vôùi thôøi gian thöïc taäp chöa nhieàu vaø kieán thöùc baûn thaân coøn haïn cheá neân ñeà taøi seõ khoâng traùnh khoûi nhöõng thieáu soùt. Kính mong quyù thaày coâ vaø baïn beø ñoùng goùp yù kieán ñeå ñeà taøi ñöôïc hoaøn thieän hôn. Moät laàn nöõa toâi xin chaân thaønh caùm ôn! Hueá, thaùng 5 naêm 2013 Sinh vieân thöïc hieän Leâ Thò Mai Hoøa SVTH: Lê Thị Mai Hòa - Lớp: K43 QTKD Thương mại GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát Khóa luận tốt nghiệp MỤC LỤC Trang PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ ............................................................................................. 1 1. Lý do chọn đề tài ................................................................................................... 1 2. Mục tiêu nghiên cứu .............................................................................................. 2 3. Đối tượng nghiên cứu ............................................................................................ 2 4. Phạm vi nghiên cứu ............................................................................................... 3 5. Phương pháp nghiên cứu ....................................................................................... 3 5.1. Qui trình nghiên cứu ......................................................................................... 3 5.2. Phương pháp thu thập số liệu ........................................................................... 4 5.2.1. Số liệu thứ cấp ............................................................................................. 4 5.2.2. Số liệu sơ cấp............................................................................................... 4 5.2.3. Thiết kế nghiên cứu ..................................................................................... 4 5.3. Phương pháp chọn mẫu và điều tra ................................................................... 7 5.4. Phương pháp phân tích, xử lý số liệu ................................................................ 8 6. Bố cục của đề tài.................................................................................................. 11 PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .......................................... 12 Chương 1: CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU .................................. 12 1.1. Khái quát về kinh doanh khách sạn và các loại hình dịch vụ trong kinh doanh khách sạn ............................................................................................................... 12 1.1.1. Kinh doanh khách sạn ................................................................................ 12 1.1.2. Dịch vụ và các loại hình dịch vụ trong kinh doanh khách sạn .................... 13 1.1.2.1. Khái niệm dịch vụ................................................................................. 13 1.1.2.2 Các loại hình dịch vụ trong kinh doanh khách sạn ................................. 14 1.2. Tổng quan về dịch vụ lưu trú và nguồn khách lưu trú trong kinh doanh khách sạn .............................................................................................................. 15 1.2.1. Dịch vụ lưu trú........................................................................................... 15 1.2.1.1. Khái niệm dịch vụ lưu trú ..................................................................... 15 1.2.1.2. Vai trò của dịch vụ lưu trú trong kinh doanh khách sạn......................... 16 SVTH: Lê Thị Mai Hòa - Lớp: K43 QTKD Thương mại Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát 1.2.2. Nguồn khách lưu trú .................................................................................. 16 1.2.2.1. Khái niệm ............................................................................................. 16 1.2.2.2. Phân loại khách lưu trú ......................................................................... 17 1.2.2.3. Ý nghĩa của việc nghiên cứu nguồn khách ............................................ 19 1.3. Marketing- Mix và Marketing - Mix trong kinh doanh dịch vụ lưu trú ............ 20 1.3.1. Marketing- Mix ......................................................................................... 20 1.3.2. Marketing - Mix trong kinh doanh lưu trú .................................................. 22 1.3.2.1. Chính sách sản phẩm ............................................................................ 22 1.3.2.2. Chính sách giá cả .................................................................................. 24 1.3.2.3. Chính sách phân phối............................................................................ 25 1.3.2.4. Chính sách xúc tiến............................................................................... 27 1.3.2.5. Một số quan điểm khác về nội dung của marketing-mix trong kinh doanh lưu trú ............................................................................................................... 28 1.3.2.6. Vai trò của Marketing- Mix trong kinh doanh lưu trú............................ 31 Chương 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING -MIX CỦA KHÁCH SẠN DUY TÂN HUẾ ĐỐI VỚI SẢN PHẨM LƯU TRÚ ...................................... 33 2.1. Tổng quan về khách sạn Duy Tân Huế ............................................................ 33 2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển khách sạn ............................................. 33 2.1.2. Cơ cấu tổ chức và chức năng, nhiệm vụ của khách sạn Duy Tân................ 34 2.1.2.1. Chức năng và nhiệm vụ của khách sạn Duy Tân ................................... 34 2.1.2.2. Chức năng nhiệm vụ các phòng ban của khách sạn ............................... 35 2.1.3. Tình hình nguồn lực của khách sạn qua ba năm 2010 - 2012 .................... 37 2.1.3.1. Tình hình lao động của khách sạn qua ba năm 2010 - 2012................... 37 2.1.3.2 Tình hình trang bị cơ sở vật chất của khách sạn Duy Tân qua ba năm 2010 - 2012 ....................................................................................................... 40 2.1.4. Một số kết quả về tình hình khách nội địa lưu trú tại khách sạn Duy Tân trong 3 năm 2010-2012 ....................................................................................... 42 2.2. Đánh giá thực trạng hoạt động Marketing - mix trong kinh doanh lưu trú tại khách sạn Duy Tân ................................................................................................ 44 2.2.1. Phân tích môi trường kinh doanh của khách sạn ........................................ 44 2.2.1.1. Môi trường vĩ mô .................................................................................. 45 SVTH: Lê Thị Mai Hòa - Lớp: K43 QTKD Thương mại Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát 2.2.1.2. Môi trường vi mô .................................................................................. 48 2.2.2. Đặc điểm mẫu điều tra ............................................................................... 49 2.2.2.1. Cơ cấu mẫu theo nghề nghiệp ............................................................... 49 2.2.2.2. Cơ cấu mẫu theo giới tính ..................................................................... 50 2.2.2.3. Cơ cấu mẫu theo độ tuổi ....................................................................... 51 2.2.2.4. Số lần đến Huế...................................................................................... 51 2.2.2.5. Số lần lưu trú tại khách sạn ................................................................... 52 2.2.2.6. Mục đích của chuyến đi ........................................................................ 53 2.2.2.7. Cách thức tổ chức chuyến đi ................................................................. 54 2.2.3. Đánh giá chính sách sản phẩm của khách sạn Duy Tân .............................. 54 2.2.3.1. Chính sách sản phẩm lưu trú của khách sạn Duy Tân............................ 54 2.2.3.2. Đánh giá của khách hàng về chính sách sản phẩm của khách sạn .......... 56 2.2.3.3. Đánh giá độ tin cậy của thang đo .......................................................... 57 2.2.3.4 Phân tích tương quan ............................................................................. 58 2.2.3.5. Phân tích hồi qui để xác định cụ thể trọng số của từng yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng trong chính sách sản phẩm ............................... 58 2.2.3.6. Kiểm định các giả thuyết ...................................................................... 62 2.2.3.7. Đo lường đa cộng tuyến ........................................................................ 62 2.2.4. Đánh giá chính sách giá của khách sạn Duy Tân ........................................ 62 2.2.4.1 Chính sách giá của khách sạn Duy Tân .................................................. 62 2.2.4.2. Đánh giá của khách hàng về chính sách giá của khách sạn Duy Tân ..... 64 2.2.4.3. Đánh giá độ tin cậy của thang đo .......................................................... 65 2.2.4.4. Phân tích tương quan ............................................................................ 66 2.2.4.5. Phân tích hồi qui để xác định cụ thể trọng số của từng yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng trong chính sách giá ......................................... 66 2.2.4.6. Kiểm định các giả thuyết ...................................................................... 70 2.2.4.7. Đo lường đa cộng tuyến ........................................................................ 70 2.2.5. Đánh giá chính sách phân phối của khách sạn Duy Tân ............................. 70 2.2.5.1. Đánh giá của khách hàng về chính sách phân phối của khách sạn ......... 72 2.2.5.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo .......................................................... 73 2.2.5.3. Phân tích tương quan ............................................................................ 74 SVTH: Lê Thị Mai Hòa - Lớp: K43 QTKD Thương mại Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát 2.2.5.4. Phân tích hồi qui để xác định cụ thể trọng số của từng yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng trong chính sách phân phối .............................. 74 2.2.5.5. Kiểm định các giả thuyết ...................................................................... 78 2.2.5.6. Đo lường đa cộng tuyến ........................................................................ 78 2.2.6. Đánh giá chính sách xúc tiến của khách sạn Duy Tân ................................ 78 2.2.6.1. Chính sách xúc tiến của khách sạn Duy Tân Huế .................................. 78 2.2.6.2. Đánh giá của khách hàng về chính sách xúc tiến của khách sạn Duy Tân80 2.2.6.3 Đánh giá độ tin cậy của thang đo .......................................................... 81 2.2.6.4. Phân tích tương quan ............................................................................ 82 2.2.6.5. Phân tích hồi qui để xác định cụ thể trọng số của từng yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng trong chính sách xúc tiến ................................. 82 2.2.6.6. Kiểm định các giả thuyết ...................................................................... 85 2.2.6.7. Đo lường đa cộng tuyến ........................................................................ 85 2.2.7. Đánh giá chung của khách hàng về dịch vụ lưu trú của khách sạn ............. 86 Chương 3: NHỮNG GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING - MIX CHO DỊCH VỤ LƯU TRÚ CỦA KHÁCH SẠN ............... 87 3.1. Định hướng phát triển của khách sạn Duy Tân trong thời gian tới ................... 87 3.2. Những giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách Marketing - mix của khách sạn 88 3.2.1. Chính sách sản phẩm ................................................................................. 88 3.2.2. Chính sách giá ........................................................................................... 89 3.2.3. Chính sách phân phối................................................................................. 91 3.2.4. Chính sách xúc tiến.................................................................................... 92 PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ............................................................... 95 I. KẾT LUẬN .......................................................................................................... 95 II. KIẾN NGHỊ ........................................................................................................ 97 1. Đối với chính quyền tỉnh Thừa Thiên Huế ......................................................... 97 2. Đối với khách sạn .............................................................................................. 98 TÀI LIỆU THAM KHẢO ..................................................................................... 100 PHỤ LỤC SVTH: Lê Thị Mai Hòa - Lớp: K43 QTKD Thương mại Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát DANH MỤC BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ Biểu đồ Biểu đồ 2.1: Cơ cấu mẫu theo nghề nghiệp ................................................................ 49 Biểu đồ 2.2: Cơ cấu mẫu theo giới tính ...................................................................... 50 Biểu đồ 2.3: Số lần đến Huế....................................................................................... 51 Biều đồ 2.4: Số lần lưu trú tại khách sạn .................................................................... 52 Biểu đồ 2.5: Cách thức tổ chức chuyến đi .................................................................. 54 Biểu đồ 2.6: Đánh giá chung của khách hàng về dịch vụ lưu trú của khách sạn .......... 86 Sơ đồ Sơ đồ 2: Cấu trúc của Marketing - Mix ...................................................................... 21 Sơ đồ 2.1: Tổ chức bộ máy quản lý khách sạn Duy Tân ............................................. 35 SVTH: Lê Thị Mai Hòa - Lớp: K43 QTKD Thương mại Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1: Tình hình lao động của khách sạn Duy Tân qua 3 năm 2010-2012 ......... 38 Bảng 2.2: Tình hình cơ sở vật chất của khách sạn Duy Tân trong 3 năm 2010-2012... 41 Bảng 2.3: Một số kết quả về tình hình khách nội địa lưu trú tại khách sạn Duy Tân trong 3 năm 2010-2012 .......................................................................... 43 Bảng 2.4: Cơ cấu mẫu theo độ tuổi......................................................................... 51 Bảng 2.5: Mục đích của chuyến đi.......................................................................... 53 Bảng 2.6: Các sản phẩm lưu trú của khách sạn Duy Tân ........................................ 55 Bảng 2.7: Điểm trung bình về sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm lưu trú của khách sạn ......................................................................................... 56 Bảng 2.8: Thang đo chính sách sản phẩm ............................................................... 57 Bảng 2.9: Thủ tục đưa biến vào ra .......................................................................... 59 Bảng 2.10: Đánh giá độ phù hợp của mô hình .......................................................... 59 Bảng 2.11: Kết quả phân tích hồi quy....................................................................... 60 Bảng 2.12: Điểm trung bình về sự hài lòng của khách hàng đối với giá sản phẩm lưu trú của khách sạn .................................................................................... 64 Bảng 2.13: Thang đo chính sách giá ......................................................................... 65 Bảng 2.14: Thủ tục đưa biến vào ra .......................................................................... 67 Bảng 2.15: Đánh giá độ phù hợp của mô hình .......................................................... 67 Bảng 2.16: Kết quả phân tích hồi quy....................................................................... 68 Bảng 2.17: Điểm trung bình về sự hài lòng của khách hàng đối với chính sách phân phối của khách sạn ................................................................................. 72 Bảng 2.18: Thang đo chính sách phân phối .............................................................. 73 Bảng 2.19: Thủ tục đưa biến vào ra .......................................................................... 75 Bảng 2.20: Đánh giá độ phù hợp của mô hình .......................................................... 75 Bảng 2.21: Kết quả phân tích hồi quy....................................................................... 76 Bảng 2.22: Điểm trung bình về sự hài lòng của khách hàng đối với chính sách xúc tiến của khách sạn......................................................................................... 80 Bảng 2.23: Thang đo chính sách xúc tiến ................................................................. 81 Bảng 2.24: Thủ tục đưa biến vào ra .......................................................................... 82 Bảng 2.25: Đánh giá độ phù hợp của mô hình .......................................................... 83 Bảng 2.26: Kết quả phân tích hồi quy....................................................................... 83 SVTH: Lê Thị Mai Hòa - Lớp: K43 QTKD Thương mại GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát Khóa luận tốt nghiệp PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lý do chọn đề tài Trong xu hướng phát triển của nền kinh tế đất nước, du lịch đang là ngành kinh tế mũi nhọn và được chú trọng quan tâm. Sự phát triển của ngành du lịch cũng kéo theo sự phát triển của nhiều ngành khác. Chính vì thế mà hàng năm lợi nhuận của ngành “công nghiệp không khói” này mang lại cho mỗi quốc gia là không hề nhỏ. Khi kinh tế đã có những bước chuyển mới, cùng với sự tiến bộ về trình độ văn hoá, nhận thức thì đời sống người dân cũng được nâng cao. Do đó nhu cầu của con người cũng được cải thiện, nó không chỉ dừng lại ở “cơm no áo ấm” nữa mà được nâng lên thành “ăn ngon mặc đẹp” và được mọi người tôn trọng, kính nể… Điều này được thể hiện rõ trong việc cung cấp sản phẩm ở các ngành dịch vụ, trong đó có du lịch nói chung và kinh doanh khách sạn nói riêng. Kinh doanh khách sạn ngày nay không phải chỉ đơn thuần là đáp ứng cho nhu cầu của khách hàng về mặt vật chất như là có một nơi để ngủ nghỉ mà thêm vào đó là phải đáp ứng được cho khách hàng về mặt tinh thần như là khách hàng được ở trong một gian phòng sạch sẽ an toàn, thoải mái, tiện nghi sang trọng, có phong cảnh đẹp để ngắm nhìn… Và đặc biệt là khách du lịch - đối tượng lưu trú luôn mong muốn nhận được những cảm giác thoải mái, tinh thần sảng khoái và được hưởng những dịch vụ tuyệt vời trong những chuyến đi. Chính vì vậy muốn đáp ứng được điều đó thì chất lượng dịch vụ lưu trú phải thật tốt mới có thể tạo được sức thu hút khách tiếp tục sử dụng dịch vụ của khách sạn. Được mệnh danh là thành phố Festival đặc trưng của cả nước, hằng năm Huế thu hút được một lượng khách du lịch nội địa rất lớn. Và thêm vào đó với những thế mạnh về du lịch hiện nay ở Huế có rất nhiều khách sạn đi vào hoạt động trong sự cạnh tranh quyết liệt với nhau. Cần làm gì để thu hút được khách hàng đến với khách sạn của mình trong một hệ thống khách sạn đa dạng như thế? Đó là câu hỏi cho tất cả những ai kinh doanh trong lĩnh vực khách sạn và đã đến lúc các nhà quản lý trong ngành khách sạn phải quan tâm đến hoạt động marketing, coi marketing là “nghệ thuật chinh phục khách hàng”, là “chìa khoá vàng trong kinh doanh”. SVTH: Lê Thị Mai Hòa - Lớp: K43 QTKD Thương mại 1 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát Trong thực tế kinh doanh, mặc dù các khách sạn cũng đã và đang chú trọng đến chiến lược marketing, tuy nhiên chiến lược marketing của họ vẫn chưa thực sự phù hợp và chưa được thực hiện tốt để có thể mang lại hiệu quả kinh doanh tốt nhất cho doanh nghiệp của mình. Do vậy, việc nghiên cứu để đưa ra một chính sách Marketing-mix hoàn chỉnh không những giúp doanh nghiệp tạo ra lợi thế cạnh tranh trên thị trường hiện nay mà còn góp phần giúp khách sạn nâng cao hiệu quả kinh doanh của mình. Nhận thức được tầm quan trọng của chính sách Marketing Mix đối với kinh doanh khách sạn mà đặc biệt là quan tâm đến dịch vụ lưu trú trong khách sạn - một trong những nguồn quan trọng mang lại doanh thu chính, cùng với việc tham gia trực tiếp và nghiên cứu hoạt động kinh doanh của khách sạn Duy Tân, tôi đã chọn đề tài “Hoàn thiện chính sách Marketing-Mix nhằm thu hút khách nội địa lưu trú tại khách sạn Duy Tân - Huế”. 2. Mục tiêu nghiên cứu  Mục tiêu chung: Trên cơ sở đánh giá hoạt động Marketing - mix của khách sạn trong thời gian qua, tìm ra những mặt hạn chế, từ đó đề xuất một số định hướng và giải pháp chủ yếu hoàn thiện chính sách Marketing - mix nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh và thu hút thêm nhiều khách hàng lưu trú cho khách sạn.  Mục tiêu cụ thể: + Hệ thống hoá các vấn đề lý luận về vấn đề xây dựng chính sách MarketingMix trong dịch vụ lưu trú. + Đánh giá của khách hàng nội địa đối với các chính sách Marketing - mix của khách sạn, phân tích những điểm mạnh, điểm yếu và phát hiện ra những hạn chế. + Đề xuất giải pháp hoàn thiện chính sách Marketing-Mix nhằm góp phần thu hút khách nội địa lưu trú hiệu quả hơn. 3. Đối tượng nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Chính sách Marketing - mix trong hoạt động kinh doanh lưu trú của khách sạn Duy Tân. - Đối tượng điều tra: Khách hàng nội địa lưu trú tại khách sạn Duy Tân. SVTH: Lê Thị Mai Hòa - Lớp: K43 QTKD Thương mại 2 GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát Khóa luận tốt nghiệp 4. Phạm vi nghiên cứu - Phạm vi nội dung: Những vấn đề liên quan đến chính sách Marketing - mix của khách sạn Duy Tân - Phạm vi không gian: tại khách sạn Duy Tân (12 Hùng Vương - Huế) - Phạm vi thời gian: Số liệu thứ cấp thu thập từ các dữ liệu do khách sạn Duy Tân cung cấp trong giai đoạn 2010 - 2012 và nguồn dữ liệu sơ cấp có được do điều tra khách hàng thực hiện trong tháng 3/2013. 5. Phương pháp nghiên cứu 5.1. Qui trình nghiên cứu Nghiên cứu được triển khai từ ngày 15/01/2012 và được tiến hành theo trình tự thời gian như sau: Xác định vấn đề nghiên cứu Chuẩn bị kế hoạch và đề cương nghiên cứu Phỏng vấn bằng bảng câu hỏi định tính Phỏng vấn chính thức bằng bảng câu hỏi chính thức Xây dựng bảng câu hỏi chính thức Hiệu chỉnh bảng câu hỏi Phỏng vấn thử bằng bảng câu hỏi Tóm lược kết quả Viết báo cáo Xử lý thông tin thu được Phân tích thông tin đã xử lý Thiết kế bảng hỏi Nghiên cứu sơ bộ: - Được thực hiện thông qua phương pháp định tính nhằm mục đích khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát chung để đo lường các khái niệm nghiên cứu. - Nghiên cứu định tính thực hiện tại khách sạn Duy Tân (số 12 Hùng Vương - Huế). SVTH: Lê Thị Mai Hòa - Lớp: K43 QTKD Thương mại 3 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát Thông qua điều tra 20 đối tượng khách hàng nội địa lưu trú tại khách sạn để thu thập được những ý kiến tổng quan của khách hàng sử dụng dịch vụ lưu trú tại đây. Dựa trên cơ sở lí thuyết và các ý kiến đã thu thập được... từ đó đưa ra các biến chính thức cho nghiên cứu và xây dựng thiết kế bảng hỏi. Nghiên cứu chính thức: - Được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua phương pháp phỏng vấn bằng bảng hỏi các khách hàng nội địa đang lưu trú tại khách sạn trong khoảng thời gian đã đề ra kế hoạch điều tra. - Các bước thực hiện: + Thiết kế bảng hỏi, điều tra thử và tiến hành điều chỉnh câu hỏi ở phiếu hỏi sao cho thật rõ ràng nhằm thu được kết quả để có thể đạt được mục tiêu nghiên cứu. + Phỏng vấn chính thức: phỏng vấn bằng bảng hỏi, người phỏng vấn phải giải thích nội dung bảng hỏi để người trả lời hiểu câu hỏi và trả lời chính xác theo những đánh giá của họ. 5.2. Phương pháp thu thập số liệu 5.2.1. Số liệu thứ cấp Đề tài thu thập số liệu thứ cấp tại các nguồn cung cấp sau: - Website chính thức của khách sạn Duy Tân:www.duytanhotel.com.vn - Số liệu được tổng hợp từ các phòng kinh doanh của khách sạn về doanh thu từ lượng khách lưu trú, tình hình lao động, lượng khách lưu trú,… - Tham khảo các khóa luận, nghiên cứu đã có. - Và một số nguồn thông tin, tư liệu nghiên cứu hiện có về marketing khách sạn trên các báo, tạp chí và trên Internet... 5.2.2. Số liệu sơ cấp Số liệu sơ cấp được thu thập bằng cách tiến hành điều tra, phỏng vấn khách nội địa đang lưu trú tại khách sạn. 5.2.3. Thiết kế nghiên cứu Những vấn đề cần nghiên cứu sẽ được tập hợp trong phiếu điều tra. Công tác điều tra được tiến hành phát phiếu thăm dò cho 110 khách hàng, thu về 103 mẫu SVTH: Lê Thị Mai Hòa - Lớp: K43 QTKD Thương mại 4 GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát Khóa luận tốt nghiệp thăm dò đạt yêu cầu. Thang đo Likert 5 điểm từ mức độ “hoàn toàn đồng ý” đến “hoàn toàn không đồng ý” được sử dụng trong bảng câu hỏi. Một số yếu tố trong mô hình nghiên cứu được sử dụng: 1)Đánh giá sự hài lòng của khách hàng: Thang đo này dùng để đánh giá sự hài lòng của khách nội địa trong dịch vụ lưu trú của khách sạn. Ký hiệu biến Câu hỏi Dgia_chung Dịch vụ lưu trú làm bạn hài lòng (2) Sản phẩm (product): thang đo nhân tố sản phẩm gồm 9 biến quan sát, thang đo này dùng để đo lường sự đánh giá của khách hàng đối với chính sách sản phẩm của khách sạn. Ký hiệu biến Câu hỏi Vtri_thuantien Khách sạn có vị trí nằm ở trung tâm thành phố, thuận tiện cho việc đi lại. T_hieu Thương hiệu của khách sạn được quý khách biết đến từ trước, là tiêu chí để quý khách lựa chọn cho việc lưu trú của mình. CSVC_daydu Cơ sở vật chất của khách sạn được trang bị đầy đủ đảm bảo cho việc phục vụ quý khách. TTB_tiennghi Trang thiết bị phòng hiện đại, tiện nghi, hài hòa, đồng bộ. DVBS_dadang Dịch vụ bổ sung đa dạng đáp ứng được nhu cầu của quý khách. Mtruong_antoan Môi trường ở an toàn, khách hàng yên tâm khi được đảm bảo về tài sản của mình Kgian_sachse Không gian nơi ở thoáng mát, sạch sẽ, vệ sinh. Thdo_nhiettinh Thái độ của nhân viên phục vụ ân cần, chu đáo, nhiệt tình. Tphong_chnghiep Nhân viên phục vụ trong tác phong chuyên nghiệp, không sai sót. (3) Giá (price): thang đo nhân tố giá gồm 4 biến quan sát, thang đo này dùng để đo lường sự đánh giá của khách hàng đối với chính sách giá của khách sạn SVTH: Lê Thị Mai Hòa - Lớp: K43 QTKD Thương mại 5 GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát Khóa luận tốt nghiệp Ký hiệu biến Gia_tuongxung Câu hỏi Mức giá tương xứng với chất lượng dịch vụ mà khách hàng nhận được để từ đó quý khách thấy thoải mái cho việc chi trả. Gia_canhtranh Giá cả có thể cạnh tranh được với các khách sạn cùng hạng Gia_linhhoat Giá cả thay đổi linh hoạt tùy theo các nhu cầu lựa chọn hoặc sự thay đổi của quý khách như về thời gian lưu trú, số lượng phòng lưu trú. Ttin_gia Mức giá được thông tin đến khách hàng rõ ràng, nhanh chóng tạo điều kiện cho quý khách có thể lựa chọn được mức giá ngay từ lúc đầu. (4) Phân phối (place): thang đo nhân tố phân phối gồm 5 biến quan sát, thang đo này dùng để đo lường sự đánh giá của khách hàng đối với chính sách phân phối của khách sạn. Ký hiệu biến NV_amhieu Câu hỏi Nhân viên giao dịch trực tiếp (hay tại các trung tâm lữ hành hay công ty du lịch) am hiểu rõ về các sản phẩm dịch vụ từ đó giới thiệu các thông tin cho quý khách một cách chi tiết về nơi mà quý khách sẽ lưu trú. NV_gttot Nhân viên giao tiếp tốt, thân thiện thu hút được khách hàng chấp nhận mua sản phẩm và dịch vụ. Nbiet_nhucau Nhân viên nhận biết và sớm nắm bắt được nhu cầu của khách hàng để đưa ra gợi ý cho khách hàng lựa chọn được sản phẩm lưu trú phù hợp nhất. T_ich Hệ thống website của khách sạn thật sự là tiện ích trong việc giúp quý khách có thể đặt phòng một cách dễ dàng và nhanh chóng. Ng_vu Nghiệp vụ đón tiễn khách chuyên nghiệp. SVTH: Lê Thị Mai Hòa - Lớp: K43 QTKD Thương mại 6 GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát Khóa luận tốt nghiệp (5) Xúc tiến (promotion): thang đo nhân tố xúc tiến hỗn hợp gồm 5 biến quan sát, thang đo này dùng để đo lường sự đánh giá của khách hàng đối với hoạt động xúc tiến của khách sạn. Ký hiệu biến Câu hỏi Hthuc_qba Sản phẩm được quảng bá bằng những hình thức thông dụng, dễ tiếp cận như báo chí, truyền thông. Ndung_qba Nội dung về những thông tin được quảng bá rõ ràng, chân thât như những gì mà quý khách trải nghiệm. Hqua_qba Thông tin về sản phẩm đã tạo được ấn tượng tốt, thu hút quý khách muốn sử dụng sản phẩm dịch vụ tại khách sạn. Công tác điều tra mẫu được tiến hành từ 3-13/3/2013. Sau khi điều tra, các số liệu đã được tổng hợp và thống kê về một số đặc điểm của khách hàng như giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp.... Những số liệu thống kê này sẽ phần nào làm rõ thêm đối tượng và đặc điểm khách hàng mục tiêu của khách sạn. 5.3. Phương pháp chọn mẫu và điều tra  Kích thước mẫu Mẫu được tính dựa trên công thức xác định kích thước mẫu tối ưu hàm hồi quy của các tác giả Tabachnick & Fidell (1991) là n ≥ 8m + 50, trong đó n là kích thước mẫu và m là số biến lớn trong mô hình hồi quy. Trong đề tài sẽ tiến hành hồi quy 4 biến lớn: 1. Đánh giá của khách hàng về chính sách sản phẩm của khách sạn. 2. Đánh giá của khách hàng về chính sách giá của khách sạn. 3. Đánh giá của khách chính sách phân phối của khách sạn. 4. Đánh giá của khách hàng về chính sách xúc tiến của khách sạn. Từ đó xác định được kích thước mẫu là: n = 8*4 + 50 = 82 Do kích thước mẫu lí tưởng để có thể dùng để hồi quy là lớn hơn 100 [10] cùng với trường hợp sẽ thu lại những phiếu điều tra không hợp lệ nên kích thước mẫu được chọn là 110.  Phương pháp chọn mẫu Sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên thực địa kết hợp với mẫu chỉ tiêu. SVTH: Lê Thị Mai Hòa - Lớp: K43 QTKD Thương mại 7 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát  Mẫu chỉ tiêu: 110 mẫu khách hàng đang sử dụng sản phẩm lưu trú của khách sạn tại các loại phòng khác nhau sẽ được phân ra thành 4 nhóm tương ứng với tỷ trọng của từng loại phòng chiếm trong tổng số phòng của khách sạn. Với số lượng của các loại phòng Suite, Deluxe, Superior, Standard lần lượt là 3, 64 32, 39 trong tổng số 138 phòng thì số phiếu được phát ra tương ứng với mỗi loại phòng như sau: 2, 41, 26, 31. Kế hoạch điều tra trong vòng 10 ngày, do đó mỗi ngày sẽ có được số phiếu điều tra trung bình là 110/10= 11 phiếu với tỷ lệ số phiếu tại mỗi loại phòng là: 1, 4, 3, 3.  Ngẫu nhiên thực địa Ước tính hiệu suất sử dụng phòng mỗi ngày là 80% (trong tháng 2) cho cả 4 loại phòng trên, tính được số phòng trung bình được sử dụng hằng ngày của mỗi loại phòng Suite, Deluxe, Superior, Standard lần lượt là 3, 51, 26, 31 nên xác định được hệ số k cho mỗi loại phòng tương ứng như sau: Phòng Suite: k= 3/1= 3, Phòng Deluxe: k= 51/4= 13, Phòng Superior: k= 26/3= 9, Phòng Standar: k= 31/3= 10 Như vậy, ví dụ ở loại phòng Dulexe sẽ tiến hành điều tra ngẫu nhiên khách nội địa lưu trú ở phòng thứ 1, các phòng tiếp theo được xác định theo bước nhảy k=13 cho đến khi đạt được cỡ mẫu yêu cầu là 41 phiếu. Trong trường hợp phòng thứ k+3 chưa có người đặt phòng để ở hoặc là phòng này có khách nước ngoài ở thì điều tra ngay phòng tiếp theo trong danh sách, sau đó lại tiếp tục k phòng. Và phương pháp này được sử dụng tương tự cho 3 loại phòng còn lại cho đến khi nào điều tra đủ số phiếu là 110. 5.4. Phương pháp phân tích, xử lý số liệu Số liệu sơ cấp Sau khi tiến hành điều tra phỏng vấn khách hàng thì tiến hành tổng hợp để nhập dữ liệu vào phần mềm SPSS, làm sạch dữ liệu. Các số liệu sơ cấp thu thập được được xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0 để xác định được các vấn đề liên quan đến việc đánh giá các chính sách Marketing - Mix của khách nội địa lưu trú tại khách sạn Duy tân. + Phân tích mô tả: Mục đích của phương pháp này là mô tả mẫu điều tra, tìm hiểu đặc điểm của đối tượng được điều tra. Kết quả của phân tích mô tả sẽ là cơ sở để người điều tra đưa ra nhận định ban đầu và tạo nền tảng để đề xuất các giải pháp sau này. SVTH: Lê Thị Mai Hòa - Lớp: K43 QTKD Thương mại 8 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát Mô hình kiểm định được sử dụng phương pháp phân tích hồi qui tuyến tính bội. Trong đó, sử dụng chủ yếu công cụ đánh giá độ tin cậy thang đo, phân tích tương quan, phân tích hồi qui, kiểm định độ phù hợp của mô hình, kiểm định giả thuyết, đo lường đa cộng tuyến. + Phương pháp đánh giá độ tin cậy của thang đo: Trước khi đưa vào phân tích hay kiểm định thì tiến hành kiểm tra độ tin cậy của thang đo Cronbach’s Alpha. Hệ số Cronbach’s Alpha cho biết mức độ tương quan giữa các biến trong bảng hỏi, để tính sự thay đổi của từng biến và mối tương quan giữa các biến. Theo nhiều nhà nghiên cứu, mức độ đánh giá các biến thông qua hệ số Cronbach’s Alpha được đưa ra như sau: Những biến có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item Total Correlation) lớn hơn 0,3 và có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.6 sẽ được chấp nhận và đưa vào những bước phân tích xử lý tiếp theo. Cụ thể là:  Hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.8: Hệ số tương quan cao.  Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.7 đến 0.8: Chấp nhận được.  Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.6 đến 0.7: Chấp nhận được nếu thang đo mới. Theo đó những biến có hệ số tương quan biến tổng (Item- total correlation) nhỏ hơn 0,3 là những biến không phù hợp hay những biến rác sẽ bị loại ra khỏi mô hình. + Phân tích hồi quy tương quan: Kiểm định Pearson kiểm định mối tương quan giữa các biến trong mô hình. Nếu các biến độc lập có mối tương quan với biến phụ thuộc thì việc phân tích hồi quy mới có ý nghĩa thống kê. Trong nghiên cứu này biến phụ thuộc “dịch vụ lưu trú làm quý khách hài lòng” và các biến độc lập có mối tương quan với nhau, giá trị Sig. bé hơn mức ý nghĩa α = 0,05 cho thấy sự tương quan có ý nghĩa về mặt thống kê. + Phân tích hồi quy: Mô hình phân tích hồi quy theo phương pháp Đưa vào Loại ra (Regression stepwise selection) trong phần mền SPSS với tiêu chuẩn lựa chọn để đưa vào mô hình là Probability of F to enter <=0.05 và tiêu chuẩn để loại ra khỏi mô hình là Probability of F to remove >= 0.100 được sử dụng để chọn ra những nhân tố marketing có ảnh hưởng lớn đến chính sách marketing của khách sạn. Đây là SVTH: Lê Thị Mai Hòa - Lớp: K43 QTKD Thương mại 9 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát những nhân tố thế mạnh trong chính sách mà khách sạn phải duy trì và phát huy. Các nhân tố bị loại ra khỏi mô hình sẽ là những điểm mà khách sạn cần phải hoàn thiện. Từ kết quả điều tra, đề xuất những giải pháp để hoàn thiện chính sách marketing-mix của khách sạn. Phân tích hồi quy đa biến Y1 = B01 + B11*X11 + B21*X21 + B31*X31 + .... + Bi1*Xi1 Trong đó: Y1: Biến phụ thuộc Xi1: Các biến độc lập B01: Hằng số Bi1: Các hệ số hồi quy (i>0) Hệ số Tolerance lớn hơn 0,1 và VIF nhỏ hơn 5 thì ít xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến.[10] + Mức độ phù hợp của mô hình hồi quy được đánh giá thông qua hệ số R2 điều chỉnh. Kiểm định ANOVA được sử dụng để kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy tương quan, tức là có hay không mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc. Cặp giả thiết: H0: Không có mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc. H1: Tồn tại mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc. Mức ý nghĩa kiểm định là α= 5% Nguyên tắc chấp nhận giả thiết: Nếu Sig. < 0,05: Bác bỏ giả thiết H0 Nếu Sig. > 0,05: Chưa có cơ sở bác bỏ giả thiết H0 Số liệu thứ cấp Xử lí số liệu thu thập được bằng các công thức sau: Công suất sử dụng phòng = số ngày phòng sử dụng thực tế/số ngày phòng theo thiết kế Thời gian lưu trú bình quân cho mỗi lượt khách = Tổng số ngày khách/tổng lượt khách Doanh thu bình quân của một ngày khách = Tổng doanh thu trong kỳ/tổng số ngày khách trong kỳ. SVTH: Lê Thị Mai Hòa - Lớp: K43 QTKD Thương mại 10 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát 6. Bố cục của đề tài Đề tài được chia là 3 phần: Phần I - Đặt vấn đề Giới thiệu tên đề tài nghiên cứu, lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng, phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và bố cục của đề tài. Phần II - Nội dung và kết quả nghiên cứu Phần này gồm 3 chương. Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu Chương 2: Nội dung và kết quả nghiên cứu Từ kết quả điều tra, phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động Marketing - Mix trong dịch vụ lưu trú tại khách sạn Duy Tân Chương 3: Đề xuất một số giải pháp hoàn thiện chính sách Marketing - Mix nhằm thu hút khách nội địa lưu trú tại khách sạn Duy Tân Phần III - Kết luận và đề nghị Tóm lược lại những điều đã làm được và hạn chế trong quá trình thực hiện đề tài. Từ đó có những đề nghị đối với cơ quan quản lý Nhà nước và khách sạn Duy Tân. SVTH: Lê Thị Mai Hòa - Lớp: K43 QTKD Thương mại 11 GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát Khóa luận tốt nghiệp PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Chương 1 CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1. Khái quát về kinh doanh khách sạn và các loại hình dịch vụ trong kinh doanh khách sạn 1.1.1. Kinh doanh khách sạn Tình hình kinh tế ngày càng phát triển, đời sống vật chất của con người ngày càng tốt hơn nên có điều kiện để chăm sóc tới đời sống tinh thần nhiều hơn kéo theo số người đi du lịch ngày càng tăng nhanh. Sự phát triển của hoạt động du lịch đẩy mạnh sự cạnh tranh của ngành kinh doanh khách sạn nhằm thu hút ngày càng nhiều khách. Từ quá trình hình thành và phát triển hoạt động kinh doanh khách sạn, trên phương diện chung nhất có thể đưa ra định nghĩa về kinh doanh khách sạn như sau: “Kinh doanh khách sạn là hoạt động kinh doanh trên cơ sở cung cấp các dịch vụ lưu trú, ăn uống và các dịch vụ bổ sung cho khách đáp ứng các nhu cầu ăn, nghỉ và giải trí của họ tại các điểm du lịch nhằm mục đích có lãi.” [4] Trong khái niệm về kinh doanh khách sạn trên cũng đã chỉ rõ kinh doanh khách sạn là kinh doanh các dịch vụ lưu trú, ăn uống và các dịch vụ bổ sung khác, sự đa dạng các dịch vụ ở mỗi khách sạn phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố như thứ hạng của khách sạn, khả năng cung ứng của khách sạn, nhu cầu của đối tượng khách mục tiêu của khách sạn, …. Nhưng khái niệm mà giáo trình đưa ra lại mặc định là “tại các điểm du lịch” điều này hơi bó hẹp phạm vi kinh doanh của khách sạn. Mặc dù chúng ta biết là các khách sạn thường được xây dựng và phát triển tại các điểm du lịch nhưng vẫn còn một số các khách sạn khác được xây dựng ngoài các khu du lịch nhằm phục vụ các nhu cầu sử dụng khách sạn khác của khách hàng như các khách sạn xây dựng dọc theo đường quốc lộ phục vụ các đối tượng khách đi lại trên các tuyến đường này, hay một số các khách sạn xây dựng ở gần các sân bay quốc tế lớn phục vụ các đối tượng khách là khách của các hãng hàng không dừng chân quá cảnh tại các sân bay quốc tế do lịch trình bắt buộc hoặc vì bất kỳ lý do đột xuất nào khác.,… Vậy chúng ta có thể hiểu một cách SVTH: Lê Thị Mai Hòa - Lớp: K43 QTKD Thương mại 12