Tài liệu Hoàn thiện dịch vụ chăm sóc khách hàng tại trung tâm chăm sóc khách hàng của viettel.

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ --------o0o--------- ĐINH THỊ THUẬN HOÀN THIỆN DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI TRUNG TÂM CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG CỦA VIETTEL LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ CÔNG NGHỆ VÀ PHÁT TRIỂN DOANH NGHIỆP HÀ NỘI - 2015 ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ --------o0o--------- ĐINH THỊ THUẬN HOÀN THIỆN DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI TRUNG TÂM CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG CỦA VIETTEL Chuyên ngành: Quản trị công nghệ và phát triển doanh nghiệp Mã số: Chuyên ngành thí điểm LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ CÔNG NGHỆ VÀ PHÁT TRIỂN DOANH NGHIỆP NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. HOÀNG THỊ THANH VÂN XÁC NHẬN CỦA CÁN BỘ HƢỚNG DẪN XÁC NHẬN CỦA CHỦ TỊCH HĐ CHẤM LUẬN VĂN HÀ NỘI - 2015 LỜI CẢM ƠN Tôi xin bày tỏ lời cảm ơn sâu sắc tới TS. Hoàng Thị Thanh Vân người đã hết sức tận tình chỉ bảo, hướng dẫn và định hướng cho tôi chọn đề tài nghiên cứu, cơ sở lý luận cũng như khảo sát thực tế trong quá trình thực hiện viết luận văn này. Tôi xin chân thành cảm ơn các Thầy, Cô giáo tại Khoa Quản trị Kinh doanh – Trường Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội đã dạy dỗ tôi, cung cấp cho tôi những kiến thức trong suốt quá trình học tập để tôi có thể hoàn thành luận văn này. Tôi cũng xin được gửi lời cảm ơn tới các đồng nghiệp đang cùng công tác với tôi tại Trung tâm CSKH của Tổng công ty Viễn thông Viettel – số 74 Phạm Văn Đồng, Cổ Nhuế, Từ Liêm, Hà Nội. Những người đã cho tôi nhiều lời khuyên quý báu, đã cung cấp cho tôi những tài liệu, thông tin, tạo điều kiện cho tôi nghiên cứu, tham khảo các tài liệu phục vụ cho bản luận văn. Cuối cùng, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn với gia đình tôi, đã động viên, khuyến khích, tạo điều kiện tốt nhất về thời gian, vật chất và tinh thần để tôi có thể hoàn thành tốt bài luận văn này. Hà Nội, ngày tháng Tác giả luận văn Đinh Thị Thuận năm 2015 MỤC LỤC DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT.....................................................................................i DANH MỤC BẢNG BIỂU ......................................................................................... ii DANH MỤC HÌNH VẼ...............................................................................................iv PHẦN MỞ ĐẦU ........................................................................................................... 1 1. Tính cấp thiết của đề tài và câu hỏi nghiên cứu .................................................... 1 2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu ......................................................................... 2 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ........................................................................... 3 4. Những đóng góp của luận văn ................................................................................. 3 5 Kết cấu của luận văn ................................................................................................ 4 Chƣơng 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU, CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG VÀ ĐỀ XUẤT MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ............ 5 1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu......................................................................... 5 1.2 Cơ sở lý luận ......................................................................................................... 6 1.2.1 Dịch vụ và chất lƣợng dịch vụ ............................................................................ 6 1.2.1.1 Khái niệm dịch vụ ...............................................................................................6 1.2.1.2 Đặc điểm dịch vụ .................................................................................................7 1.2.1.3 Khái niệm chất lượng dịch vụ .............................................................................8 1.2.1.4 Đánh giá chất lượng dịch vụ................................................................................9 1.2.1.5 Mô hình SERVQUAL ......................................................................................12 1.2.2 Chăm sóc khách hàng ...................................................................................... 13 1.2.2.1 Khái niệm: .........................................................................................................13 1.2.2.2 Vai trò của chăm sóc khách hàng đối với doanh nghiệp. ..................................16 1.2.2.3 Nguyên lý và phương thức Chăm sóc khách hàng ............................................17 1.2.3 Dịch vụ Chăm sóc khách hàng tại các doanh nghiệp viễn thông ................. 19 1.2.3.1 Khái niệm ..........................................................................................................19 1.2.3.2 Vai trò của dịch vụ Chăm sóc khách hàng trong các doanh nghiệp viễn thông ..20 1.2.3.3 Nội dung chủ yếu của Chăm sóc khách hàng trong các doanh nghiệp viễn thông ..............................................................................................................................21 1.2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất ............................................................................ 23 1.2.4.1 Chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của Khách hàng.......................................24 1.2.4.2 Sự hài lòng và lòng trung thành của Khách hàng đối với dịch vụ ............25 1.2.4.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất ..........................................................................26 Chƣơng 2: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ..................................................... 27 2.1 Giới thiệu về quy trình nghiên cứu và phƣơng pháp chọn mẫu ................... 27 2.2 Xây dựng thang đo ............................................................................................. 28 2.2.1 Thang đo chất lượng dịch vụ Chăm sóc khách hàng ............................................28 2.2.2 Thang đo sự hài lòng của Khách hàng đối với dịch vụ Chăm sóc khách hàng ....30 2.2.3 Thang đo lòng trung thành của Khách hàng về chất lượng dịch vụ Chăm sóc khách hàng .....................................................................................................................31 2.3 Phƣơng pháp thu thập và xử lý số liệu ............................................................. 31 2.3.1 Nguồn dữ liệu sử dụng trong nghiên cứu .............................................................31 2.3.2 Phương pháp thu thập và xử lý số liệu ...............................................................32 2.4 Vấn đề đạo đức trong nghiên cứu .................................................................... 33 Chƣơng 3: THỰC TRẠNG CÔNG TÁC CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI TRUNG TÂM CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG VIETTEL ...................................... 34 3.1 Tổng quan về tập đoàn Viettel và Trung tâm Chăm sóc khách hàng ............. 34 3.1.1 Tổng quan về tập đoàn Viettel............................................................................. 34 3.1.2 Tổng quan về Trung tâm chăm sóc khách hàng Viettel ...................................... 35 3.1.2.1 Lịch sử hình thành và phát triển ........................................................................35 3.1.2.2 Cơ cấu tổ chức bộ máy Chăm sóc khách hàng ....................................................... 36 3.1.2.3 Chức năng, nhiệm vụ của Trung tâm Chăm sóc khách hàng .......................... 37 3.2 Các hoạt động Chăm sóc khách hàng tại Trung tâm chăm sóc khách hàng Viettel ........................................................................................................................... 37 3.2.1 Quan điểm, tư tưởng chăm sóc khách hàng Viettel ............................................. 38 3.2.2 Hệ thống Chăm sóc khách hàng của Viettel ........................................................ 38 3.2.3 Các chính sách Chăm sóc khách hàng của Viettel ............................................... 39 3.3 Kết quả nghiên cứu định lƣợng ........................................................................ 41 3.3.1 Phân tích thống kê mô tả ...................................................................................... 41 3.3.2 Kiểm định sự tin cậy của thang đo và các nhân tố trong mô hình ....................... 44 3.3.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) ...................................................................... 46 3.3.3.1 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) đối với các thành phần của chất lượng dịch vụ Chăm sóc khách hàng ...................................................................................... 46 3.3.3.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) đối với các biến phụ thuộc (hài lòng và trung thành)................................................................................................................... 48 3.3.4 Phân tích tương quan ............................................................................................ 49 3.3.5 Phân tích hồi quy và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu .................................. 50 3.3.5.2 Ảnh hưởng của sự hài lòng của khách hàng đối với lòng trung thành của khách hàng .................................................................................................................... 52 3.3.6 Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết ................................................................. 54 3.3.7 Tầm quan trọng của các nhân tố trong mô hình ................................................... 55 Chƣơng 4: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CÔNG TÁC CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI TRUNG TÂM CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG VIETTEL .................................................................................................................... 55 4.1 Lý giải các kết quả phân tích định lƣợng ........................................................... 55 4.2 Giải pháp hoàn thiện công tác Chăm sóc khách hàng tại trung tâm Chăm sóc khách hàng Viettel ...................................................................................................... 58 4.2.1 Thay đổi quan điểm và định nghĩa về hoạt động Chăm sóc khách hàng và Call center (CC) ................................................................................................................... 58 4.2.2 Thay đổi về cả về chất và lượng đối với các chương trình Chăm sóc khách hàng . .............................................................................................................................. 59 4.2.3 Chuyển dịch chăm sóc từ nhóm lớn sang các nhóm nhỏ, cá thể; từ cá nhân sang doanh nghiệp................................................................................................................. 59 4.2.4 Đẩy mạnh “quốc tế hóa” hoạt động Call center của Viettel, Call center chuyển từ việc trả lời theo khuôn khổ sang trả lời linh hoạt hơn .................................................. 59 4.2.5 Đặt ra yêu cầu và nâng cao hơn nữa khả năng phục vụ KH của các nhân viên tham gia vào hoạt động CSKH ..................................................................................... 60 Kết luận .......................................................................................................................64 Tài liệu tham khảo ......................................................................................................66 DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT Nguyên nghĩa Chữ viết tắt Tiếng Anh Tiếng Việt CSKH Chăm sóc khách hàng KH Khách hàng ĐTV Điện thoại viên GDV Giao dịch viên TB Thuê bao NVĐB Nhân viên địa bàn NV KPI WTO Nhân viên Key Performance Indicators Bộ tiêu chuẩn định lượng World Trade Organization Tổ chức thương mại thế giới i DANH MỤC BẢNG BIỂU STT Bảng Nội dung Trang 1 Bảng 2.1 Thang đo chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng 29 2 Bảng 2.2 Thang đo sự hài lòng của khách hàng 31 3 Bảng 2.3 Thang đo lòng trung thành của khách hàng 31 Biểu đồ Cơ cấu người tham gia khảo sát theo mạng viễn 4 5 3.1 Biểu đồ 3.2 thông đang sử dụng Cơ cấu giới tính và độ tuổi người tham gia khảo sát trong số khách hàng của Viettel 41 42 6 Bảng 3.2 Chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng 43 7 Bảng 3.3 Sự hài lòng của khách hàng 43 8 Bảng 3.4 Lòng trung thành của khách hàng 44 9 Bảng 3.5 10 Bảng 3.6 11 Bảng 3.7 12 Bảng 3.8 13 Bảng 3.9 14 Bảng 3.10 Kết quả kiểm định bằng Cronbach Alpha các nhân tố và biến phụ thuộc trong mô hình KMO và Bartlett’s Test các biến dịch vụ Chăm sóc khách hàng Total Variance Explained biến dịch vụ Chăm sóc khách hàng Rotated Component Matrixa các biến độc lập KMO và Bartlett’s Test biến hài lòng của khách hàng Total Variance Explained biến hài lòng của khách hàng Rotated Component Matrixa biến hài lòng của 15 Bảng 3.11 16 Bảng 3.12 17 Bảng 3.13 Total Variance Explained biến trung thành của khách hàng KMO và Bartlett’s Test biến trung thành của khách hàng ii 45 47 47 47 48 48 48 49 49 khách hàng Rotated Component Matrixa biến trung thành của 18 Bảng 3.14 19 Bảng 3.15 Hệ số tương quan giữa các biến trong mô hình 20 Bảng 3.16 21 Bảng 3.17 ANOVAa mô hình hồi quy 1 22 Bảng3 .18 23 Bảng 3.19 ANOVAa mô hình hồi quy 2 khách hàng Mô hình đầy đủ (Model Summary) mô hình hồi quy 1 Mô hình đầy đủ (Model Summary) mô hình hồi quy 2 iii 49 50 51 52 53 53 DANH MỤC HÌNH VẼ STT Hình Nội dung 1 Hình 1.1 2 Hình 1.2 3 Hình 1.3 4 Hình 1.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất 26 5 Hình 2.1 Mô hình các bước nghiên cứu 28 6 Hình 3.1 7 Hình 3.2 Mô hình năm khoảng cách Mô hình mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng Mô hình mối liên hệ giữa sự thỏa mãn của khách hàng và lòng trung thành của khách hàng Cơ cấu tổ chức bộ máy chăm sóc khách hàng của Viettel Hệ thống ba cấp độ chăm sóc khách hàng của Viettel iv Trang 10 25 26 37 39 PHẦN MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài và câu hỏi nghiên cứu Chăm sóc khách hàng (CSKH) là một mảng hoạt động quan trọng trực thuộc marketing tại các doanh nghiệp hiện nay. Nó bao gồm - những dịch vụ cần thiết nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu của những khách hàng (KH) hiện đang có của doanh nghiệp. CSKH ngày càng được coi là một hoạt động trong công tác quản lý hết sức quan trọng. Nó là công cụ góp phần phát huy lợi thế cạnh tranh và đảm bảo sự thành công của các doanh nghiệp. Đặc biệt, đối với các doanh nghiệp làm về dịch vụ, hoạt động CSKH là quá trình tiến hành công việc một cách có trình tự, cho phép các vướng mắc của KH về sản phẩm, dịch vụ được xử lý có hiệu quả, các thắc mắc được giải đáp một cách lịch sự, các lo lắng được nhanh chóng giải tỏa. CSKH là khả năng của một tổ chức luôn nhất quán trong việc dành cho KH đúng những gì mà họ muốn và họ cần. Trước xu thế hội nhập và phát triển, mặc dù có rất nhiều quan điểm khác nhau, song trong cơ chế thị trường ở nước ta hiện nay, các doanh nghiệp cần tìm hiểu, phát triển và duy trì được lợi thế kinh doanh, bởi đó chính là điểm mấu chốt tạo nên sự khác biệt và mang tới lợi nhuận nhiều hơn cho doanh nghiệp. Để đạt được mục tiêu này, các chủ doanh nghiệp cần phải tự xác định tầm nhìn cho doanh nghiệp và định hướng chiến lược kinh doanh cho mình. Tương ứng với mỗi thời kỳ phát triển, doanh nghiệp cần định hình và đưa ra những chiến lược phù hợp, thích nghi với sự biến đổi của môi trường kinh doanh, từ đó phân bổ hợp lí và huy động có hiệu quả các nguồn lực sẵn có. Để nâng cao khả năng cạnh tranh và tiếp cận thị trường, doanh nghiệp cần phải tiến hành nghiên cứu thị trường và KH, sử dụng các thông tin, dữ liệu đó để phán đoán thị trường lựa chọn mục tiêu thị trường, lập kế hoạch chiến lược kinh doanh, kế hoạch duy trì thị trường cũ cũng như chiếm lĩnh thị trường mới. Trong chiến lược phát triển kinh tế quốc dân dài hạn với mọi thành phần kinh tế đều được khuyến khích phát triển, các doanh nghiệp nói chung và doanh nghiệp Viễn thông Viettel nói riêng sẽ chịu áp lực cạnh tranh ngày càng gay gắt từ các đối thủ cạnh tranh trên thị trường. Hàng loạt đối thủ cạnh tranh xuất hiện như : FPT, Mobifone, Vinaphone, Vietnam Mobile… với những chiến lược phát triển riêng biệt, làm cho việc 1 giữ chân KH là việc không hề dễ dàng đối với Tập đoàn Viettel. Để khẳng định chỗ đứng của mình, Tập đoàn Viettel phải xác định được yếu tố trọng yếu giúp mình duy trì thành công, đó chính là hoạt động marketing nói chung và CSKH hàng nói riêng. Để làm tốt công tác CSKH, doanh nghiệp không những phải giữ chân được KH hiện tại, KH trung thành mà còn cần thu hút được KH tiềm năng. CSKH phải đúng cách, bởi một khi KH yêu thích doanh nghiệp thì đó chính là vũ khí sắc bén của mỗi doanh nghiệp và là chìa khoá của sự thành công đối với tập đoàn Viettel hiện nay. Xuất phát từ thực tế trên, tôi đã quyết định lựa chọn đề tài “ Hoàn thiện dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Trung tâm chăm sóc khách hàng của Viettel” làm luận văn thạc sĩ chuyên ngành Quản trị Công nghệ và Phát triển doanh nghiệp tại Trường Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội với mong muốn giúp phần nâng cao hiệu quả công tác CSKH, nâng cao hiệu quả quản lý cũng như thúc đẩy và đào tạo nguồn nhân lực thực hiện được mục tiêu, sứ mệnh và tầm nhìn mà Tập đoàn Viettel đã đặt ra. Đề tài tập trung trả lời các câu hỏi chính sau: 1) Cơ sở lý luận CSKH là gì?Có thể dùng công cụ gì để đánh giá chất lượng dịch vụ CSKH? 2) Chất lượng dịch vụ CSKH tại Trung tâm CSKH của tập đoàn Viettel hiện nay như thế nào? 3) Trung tâm CSKH của tập đoàn Viettel cần làm gì để nâng cao chất lượng CSKH trong thời gian tới? 2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu 2.1. Mục đích nghiên cứu Mục đích của nghiên cứu là đưa ra các giải pháp nâng cao hiệu quả CSKH tại Trung tâm CSKH của Viettel nhằm duy trì tính ổn định với những KH hiện có đồng thời thu hút thêm ngày càng nhiều KH mới, giảm chi phí kinh doanh. Từ đó giúp Viettel ngày càng phát triển bền vững, nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trường. 2.2. Nhiệm vụ nghiên cứu 1. Nghiên cứu, cập nhật và hệ thống hóa các kiến thức về công tác CSKH nói chung và công tác CSKH trong lĩnh vực viễn thông nói riêng, qua đó xây dựng mô hình nghiên cứu, thang đo và phương pháp nghiên cứu 2. Vận dụng lý luận và phương pháp nghiên cứu vào phân tích, đánh giá thực trạng công tác CSKH tại Trung tâm CSKH của Viettel. 3. Đề xuất một số biện pháp nâng cao chất lượng dịch vụ CSKH tại Trung tâm CSKH của Viettel trên cơ sở mô hình nghiên cứu và các kết quả đánh giá thực trạng. 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu 3.1. Đối tượng nghiên cứu: Dịch vụ CSKH tại Trung tâm CSKH của Viettel. 3.2. Phạm vi nghiên cứu: - Về không gian: Trung tâm chăm sóc khách hàng của Viettel tại số 01 Giang Văn Minh, Ba Đình, Hà Nội thuộc Tổng Công ty Viễn thông VIETTEL và các không gian có liên quan đến công tác chăm sóc khách hàng của Trung tâm. - Về thời gian: +) Nghiên cứu thực trạng: Khảo sát thực tế trong các năm từ 2011 đến 2013. +) Thực hiện đề tài: thời gian từ ngày 01/01/2014 đến 15/09/ 2014. - Về nội dung: Tập trung nghiên cứu các vấn đề trong công tác CSKH tại Trung tâm CSKH của Tổng công ty Viễn thông Viettel. 4. Những đóng góp của luận văn CSKH là tất cả những gì cần thiết mà doanh nghiệp phải làm để thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của KH, tức là phục vụ KH theo cách mà họ mong muốn được phục vụ và làm những việc cần thiết để giữ các KH mình đang có. Do đó, sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ CSKH của một doanh nghiệp cung cấp dịch vụ viễn thông sẽ là thước đo quan trọng nhằm đánh giá chất lượng dịch vụ CSKH của một doanh nghiệp. Nghiên cứu này kế thừa kết quả của những nghiên cứu trước, sử dụng bộ thang đo SERVQUAL để đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ CSKH tại trung tâm CSKH của Viettel. Bảng câu hỏi nghiên cứu đã được điều chỉnh cho phù hợp với điều kiện kinh tế xã hội tại Việt Nam. Kết quả nghiên cứu thực nghiệm giúp Trung tâm CSKH của Viettel thấy được thực trạng công tác CSKH hiện tại của Trung tâm thông qua đánh giá cảm nhận của KH. Đồng thời, Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy mức độ hài lòng và lòng trung thành của KH đối với dịch vụ mà trung tâm đang cung cấp. Từ đó có Viettel có những điều chỉnh, thay đổi nhằm tăng cường công tác CSKH trong tương lai. Nghiên cứu này là tài liệu tham khảo hữu ích giúp các nhà quản lý và tiếp thị có cái nhìn tổng thể, toàn diện hơn về chất lượng dịch vụ và các yếu tố cốt lõi của các thành phần tạo nên thái độ và hành vi của người tiêu dùng đối với dịch vụ viễn thông. Từ đó, có thể đưa ra những điều chỉnh nhằm nâng cao mức độ hài lòng, lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ này, khả năng chiếm lĩnh thị phần và nâng cao lợi thế cạnh tranh cho các doanh nghiệp. Nghiên cứu cũng góp phần làm rõ hơn về thang đo trong hệ thống thang đo chất lượng dịch vụ CSKH trong lĩnh vực viễn thông. Nghiên cứu này góp phần làm tài liệu cho các nghiên cứu tiếp theo mở rộng cho các đối tượng dịch vụ khác. 5 Kết cấu của luận văn Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn gồm 4 chương Chương I: Tổng quan tình hình nghiên cứu, Cơ sở lý thuyết về CSKH và đề xuất mô hình nghiên cứu Chương II: Phương pháp nghiên cứu Chương III: Thực trạng và phân tích thực trạng công tác CSKH của Trung tâm CSKH Viettel thông qua mô hình định lượng Chương IV: Lý giải các kết quả phân tích định lượng và đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả của công tác CSKH tại Trung tâm CSKH của Viettel Chƣơng 1 TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU, CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG 1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu Trong bối cảnh cạnh tranh toàn cầu, hội nhập kinh tế quốc tế và sự bão hòa của dịch vụ viễn thông trong nước và quốc tế. Doanh nghiệp viễn thông nào giành được nhiều mối quan tâm và sự hài lòng của khách hàng sẽ thắng lợi và đạt mục tiêu phát triển bền vững. Nhận ra vai trò to lớn đó, các doanh nghiệp không ngừng cung cấp sản phẩm và dịch vụ tốt hơn nhằm đáp ứng yêu cầu và thỏa mãn khách hàng. Tuy nhiên do chất lượng được đo lường bằng sự cảm nhận nên việc lượng hóa và đo lường nó là một điều không hề đơn giản. Vấn đề đánh giá chất lượng dịch vụ thu hút được rất nhiều sự quan tâm của giới nghiên cứu cũng như doanh nghiệp. Kể từ thập niên 1980, các nhà khoa học đã bắt đầu nghiên cứu cơ sở lý thuyết và đề xuất một số mô hình thực chứng về đánh giá chất lượng dịch vụ. Điển hình là các đề xuất cảu Gronroos (1984), Parasuraman và cộng sự (1985). Từ sau năm 1990 và trong thập kỷ đầu của thế kỷ XXI, các nhà khoa học như Cronin và Taylor (1992), Sweeney và cộng sự (1997), Dabholkar và cộng sự (2000) đã phát triển các khung phân tích đánh giá chất lượng dịch vụ với nhiều yếu tố cấu thành khác nhau ứng dụng trong lĩnh vực dịch vụ khác nhau. Mô hình đánh giá chất lượng kỹ thuật/ chức năng của Gronross (1984): Chất lượng dịch vụ được đánh giá bằng cách so sánh giữa giá trị mà khách hàng mong đợi trước khi sử dụng dịch vụ và giá trị mà khách hàng nhận được sau khi sử dụng dịch vụ. Để đo lường chất lượng dịch vụ, Gronroos dựa trên ba tiêu chí: chất lượng kỹ thuật, chất lượng chức năng và hình ảnh. Trong đó: (1) Chất lượng kỹ thuật mô tả dịch vụ được cung cấp là gì và chất lượng mà khách hàng nhận được từ dịch vụ; (2) Chất lượng chức năng mô tả dịch vụ được cung cấp thế nào hay làm thế nào khách hàng nhận được kết quả chất lượng kỹ thuật; (3) Hình ảnh là yếu tố rất quan trọng, được xây dựng chủ yeeus dựa trên chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng của dịch vụ, ngoài ra còn một số yếu tố khác như truyền thống, truyền miệng, chính sách giá, PR. Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự (1985): Trong mô hình này “chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi (kỳ vọng) của khách hàng và nhận thức (cảm nhận) của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ”. Mô hình chất lượng dịch vụ được xây dựng dựa trên phân tích năm khoảng cách chất lượng dịch vụ. Đến năm 1988, mô hình này được đặt tên là mô hình SERVQUAL, dùng để đánh giá cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ và rút bớt 10 đặc tính chất lượng dịch vụ thành 5 đặc tính chất lượng dịch vụ (bao gồm: tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, đồng cảm và phương tiện hữu hình). Ngoài ra còn nhiều mô hình nhằm đo lường chất lượng dịch vụ như: mô hình tổng hợp của chất lượng dịch vụ đề xuất bởi Brogowicz và cộng sự (1990). Hay mô hình đánh giá dựa trên kết quả thực nghiệm của Cronin và Taylor (1992). Mô hình chất lượng dịch vụ bán lẻ và mô hình giá trị nhận thức của Sweeney và cộng sự (1997)…. Tại Việt Nam, có nhiều học giả ứng dụng các mô hình trên vào nghiên cứu đánh giá chất lượng các ngành dịch vụ khác nhau ở Việt Nam. Một số nghiên cứu tập trung đánh giá chất lượn dịch vụ trong ngành viễn thông tại Việt Nam. Ví dụ: Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ mạng Vinaphone trên địa bàn thành phố Đà Nẵng (luận văn thạc sỹ quản trị kinh doanh năm 2010 của Lê Thị Thúy). Luận văn Nghiên cứu chất lượng dịch vụ di động mạng Vinaphone tại Quảng Nam của Lê Thị Tuyết Mai. Luận văn “Ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ ADSL” của Trần Hữu Ái bảo vệ năm 2012 tại Trường Đại học Tôn Đức Thắng. “Nghiên cứu mô hình sự trung thành của khách hàng trong lĩnh vực thông tin di động tại Việt Nam”, Tạp chí BCVT&CNTT kỳ 1 tháng 2 năm 2007 của Phạm Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng gây được nhiều sự chú ý của giới phân tích hơn cả. Nghiên cứu này đã xây dựng mô hình lý thuyết, kiểm định các giả thuyết và cung cấp một thang đo trong lĩnh vực thông tin di động tại Việt Nam, lượng hóa cường độ tác động của các yếu tố thành phần. Kết quả nghiên cứu cũng cung cấp một số thông tin hữu ích cho các nhà quản lý trong xây dựng chiến lược theo phân khúc thị trường. 1.2 Cơ sở lý luận 1.2.1 Dịch vụ và chất lƣợng dịch vụ 1.2.1.1 Khái niệm dịch vụ Ngày nay, dịch vụ không còn là khái niệm mới đối với giới học thuật cũng như giới kinh doanh, tuy nhiên việc định nghĩa chính xác khái niệm dịch vụ vẫn còn nhiều tranh luận. Theo Philip Kotler: “ Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với sản phẩm vật chất”. Theo từ điển Kinh tế thị trường Trung Quốc: Dịch vụ theo nghĩa hẹp là những hoạt động không sản xuất ra của cải vật chất, do những người bỏ sức lao động cung cấp hiệu quả vô hình mà không có sản phẩm hữu hình…Theo nghĩa rộng, đó là những hoạt động đưa lao động sống vào sản phẩm vật chất để thỏa mãn nhu cầu nào đó của người khác. Theo từ điển thuật ngữ kinh tế tài chính: Dịch vụ là sự phục vụ góp phần đáp ứng các nhu cầu của cá nhân hay tập thể. Trong Kinh tế học: Dịch vụ được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa nhưng là phi vật chất. Có những sản phẩm thiên về sản phẩm hữu hình và những sản phẩm thiên hẳn về sản phẩm dịch vụ, tuy nhiên đa số là những sản phẩm nằm trong khoảng giữa sản phẩm hàng hóa - dịch vụ. Toàn thể những người cung cấp (sản xuất) dịch vụ hợp thành khu vực thứ ba của nền kinh tế. Theo các văn kiện Đại hội Đảng, dịch vụ bao gồm thương mại và dịch vụ. Trong các quy định của WTO (World Trade Organization – Tổ chức thương mại thế giới), có liên quan đến dịch vụ cũng bao gồm 2 hiệp định: Hiệp định về thương mại hàng hóa (GATT) và Hiệp định về thương mại dịch vụ (GATS). Cũng theo WTO khu vực dịch vụ của ngành dịch vụ được chia thành 12 ngành: dịch vụ kinh doanh; dịch vụ viễn thông; dịch vụ phân phối; dịch vụ giáo dục; dịch vụ môi trường; dịch vụ tài chính; dịch vụ xã hội và lữ hành; dịch vụ văn hóa giải trí; dịch vụ vận tải; dịch vụ xây dựng và kỹ sư công trình; các dịch vụ khác. 1.2.1.2 Đặc điểm dịch vụ Dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt, có nhiều đặc tính khác với các loại hàng hoá khác như tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính không thể cất trữ. Chính những đặc điểm này làm cho dịch vụ trở nên khó định lượng và không thể nhận dạng bằng mắt thường được. Tính vô hình (Intangibility): Không có hình hài rõ rệt, không thể thấy trước khi tiêu dùng; Không giống như những sản phẩm vật chất, dịch vụ không thể nhìn thấy được, không nếm được, không nghe thấy được hay không ngửi thấy được truớc khi người ta mua chúng. Để giảm bớt mức độ không chắc chắn, người mua sẽ tìm kiếm các dấu hiệu hay bằng chứng về chất lượng dịch vụ. Họ sẽ suy diễn về chất lượng dịch vụ từ địa điểm, con người, trang thiết bị, tài liệu, thông tin, biểu tượng và giá cả mà họ thấy. Với lý do là vô hình nên công ty cảm thấy khó khăn trong việc nhận thức như thế nào về dịch vụ và đánh giá chất lượng dịch vụ (Robinson, 1999). Tính không đồng nhất (Variability): Không có chất lượng đồng nhất; Đặc tính này còn gọi là tính khác biệt của dịch vụ. Theo đó, việc thực hiện dịch vụ thường khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ, người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tượng phục vụ và địa điểm phục vụ. Đặc tính này thể hiện rõ nhất đối với các dịch vụ bao hàm sức lao động cao. Việc đòi hỏi chất lượng đồng nhất từ đội ngũ nhân viên sẽ rất khó đảm bảo (Caruana & Pitt, 1997). Lý do là những gì công ty dự định phục vụ thì có thể hoàn toàn khác với những gì mà người tiêu dùng nhận được. Tính không thể tách rời (Inseparability): Sản xuất và tiêu dùng dịch vụ không thể tách rời, thiếu mặt này thì sẽ không có mặt kia. Tính không tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó phân chia dịch vụ thành hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất và giai đoạn sử dụng. Dịch vụ thường được tạo ra và sử dụng đồng thời. Điều này không đúng đối với hàng hoá vật chất được sản xuất ra nhập kho, phân phối thông qua nhiều nấc trung gian mua bán, rồi sau đó mới được tiêu dùng. Đối với sản phẩm hàng hoá, KH chỉ sử dụng sản phẩm ở giai đoạn cuối cùng, còn đối với dịch vụ, KH đồng hành trong suốt hoặc một phần của quá trình tạo ra dịch vụ. Tính không lưu giữ được (Perishability): không lập kho để lưu trữ như hàng hóa được; Tính không lưu giữ được của dịch vụ sẽ không thành vấn đề khi mà nhu cầu ổn định. Khi nhu cầu thay đổi, các công ty dịch vụ sẽ gặp khó khăn. Ví dụ như các công ty vận tải công cộng phải có nhiều phương tiện hơn gấp bội so với số lượng cần thiết theo nhu cầu bình thường trong suốt cả ngày để đảm bảo phục vụ cho nhu cầu vào những giờ cao điểm. Chính vì vậy, dịch vụ là sản phẩm được sử dụng khi tạo thành và kết thúc ngay sau đó. 1.2.1.3 Khái niệm chất lƣợng dịch vụ Nỗ lực định nghĩa và đo lường chất lượng đều bắt nguồn từ ngành sản xuất sản phẩm hữu hình. Chất lượng dịch vụ là một khái niệm gây chú ý, nhiều tranh cãi trong các tài liệu nghiên cứu bởi vì các nhà nghiên cứu gặp nhiều khó khăn trong việc định nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ mà không hề có sự thống nhất nào (Wisniewski, 2001). Chất lượng dịch vụ được định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tùy thuộc vào đối tượng nghiên cứu và môi trường nghiên cứu. Đối với sản phẩm hữu hình, người tiêu dùng có thể dễ dàng đánh giá chất lượng thông qua hình dáng thiết kế sản phẩm, màu sắc của bao bì,…Vì có thể sờ, ngửi, nhìn hoặc nếm thử sản phẩm trước khi mua. Trong khi đó, dịch vụ là sản phẩm vô hình, chúng không đồng nhất, và cũng không thể tách ly được, nghĩa là trong quá trình tiêu dùng dịch vụ, thì chất lượng dịch vụ thể hiện trong quá trình tương tác giữa KH và nhân viên của công ty cung cấp dịch vụ (Svensson, 2002). Vì thế, việc đánh giá chất lượng dịch vụ là việc làm không hề đơn giản, cần những nghiên cứu chuyên sâu. 1.2.1.4 Đánh giá chất lƣợng dịch vụ Việc định nghĩa, đo lường và đánh giá chất lượng dịch vụ đã được nhiều nhà nghiên cứu thực hiện, có thể kể đến như: Chất lượng dịch vụ là mức độ mà một dịch vụ đáp ứng nhu cầu và sự mong đợi của KH (Lewis & Mitchell, 1990; Asubonteng & cộng sự, 1996; Wisniewski & Donnelly, 1996); Edvardsson, Thomsson & Ovretveit (1994) thì cho rằng chất lượng dịch vụ đáp ứng được sự mong đợi của KH và làm thỏa mãn nhu cầu của họ; Và để đánh giá chất lượng dịch vụ cần lưu ý đến hai cả hai khía cạnh quá trình cung cấp dịch vụ và kết quả của dịch vụ (Lehtinen&Lehtinen, 1982); Gronroos (1984) thì cho rằng chất lượng dịch vụ là chất lượng mà KH cảm nhận thông qua dịch vụ mà họ nhận được và chất lượng dịch vụ được đề nghị làm hai lãnh vực, (1) chất lượng kỹ thuật và (2) chất lượng chức năng. Chất lượng kỹ thuật nói đến những gì được phục vụ và chất lượng chức năng nói lên chúng được phục vụ như thế nào. Tuy nhiên, Parasuraman & cộng sự (1985) được xem là những người tiên phong trong nghiên cứu chất lượng dịch vụ một cách cụ thể và chi tiết, theo nhà nghiên cứu này chất lượng dịch vụ có thể được đo lường thông qua việc đo lường sự chênh lệch giữa mức độ kỳ vọng và giá trị cảm nhận thật sự của KH về dịch vụ đó. Và chất lượng dịch vụ được đánh giá dựa vào năm khác biệt hay còn gọi là năm khoảng cách (gap) Và có lẽ mô hình Parasuraman & cộng sự được sử dụng hơn cả, bởi tính cụ thể, chi tiết và công cụ để đánh giá. Dịch vụ kỳ vọng Khoảng cách 5 KH Dịch vụ cảm nhận Dịch vụ chuyển giao Khoảng cách 1 Khoảng cách 4 Thông tin đến KH Khoảng cách 3 Chuyển đổi cảm nhận của công ty thành tiêu chuẩn chất lượng NHÀ TIẾP THỊ Khoảng cách 2 Nhận thức của công ty về kỳ vọng của KH Nguồn: Parasuraman & cộng sự (1985) Hình 1.1 Mô hình năm khoảng cách Khoảng cách thứ nhất: xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của KH về chất lượng dịch vụ và nhà quản trị dịch vụ cảm nhận về kỳ vọng này của KH. Điểm cơ bản của sự khác biệt này là do công ty dịch vụ không hiểu biết được hết những đặc điểm nào tạo nên chất lượng của dịch vụ mình cũng như cách thức chuyển giao chúng cho KH để thỏa mãn nhu cầu của họ. Khoảng cách thứ hai: xuất hiện khi công ty dịch vụ gặp khó khăn trong việc chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của KH thành những đặc tính chất lượng của dịch vụ. Trong nhiều trường hợp, công ty có thể nhận thức được kỳ vọng của KH nhưng không phải công ty luôn có thể chuyển đổi kỳ vọng này thành những tiêu chí cụ thể về chất lượng và chuyển giao chúng theo đúng kỳ vọng cho KH. Nguyên nhân chính của vấn đề này là khả năng chuyên môn của đội ngũ nhân viên dịch vụ cũng như dao động quá nhiều của cầu về dịch vụ. Có những lúc cầu về dịch vụ quá cao làm cho công ty không thể đáp ứng kịp. Khoảng cách thứ ba: xuất hiện khi nhân viên dịch vụ không chuyển giao dịch vụ cho KH theo những tiêu chí đã được xác định. Trong dịch vụ, các nhân viên có