Tài liệu Hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm gạch tuynel tại công ty tnhh coxano trường sơn

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH H U Ế ---------------- H TẾ KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC IN HOAØN THIEÄN KEÂNH PHAÂN PHOÁI SAÛN PHAÅM GAÏCH TUYNEL N G Đ Ạ IH Ọ C K TAÏI COÂNG TY TNHH COXANO – TRÖÔØNG SÔN Giáo viên hướng dẫn: Nguyễn Thị Ngọc Giàu Th.S Lê Ngọc Liêm TR Ư Ờ Sinh viên thực hiện: Lớp: K45 QTKD TM Niên khóa : 2011 - 2015 Huế, ngày 22 tháng 5 năm 2015 Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Lê Ngọc Liêm Lời Cảm Ơn Để hoàn thành luận văn này, ngoài sự cố gắng của bản thân, tôi đã nhận U Ế được sự giúp đỡ từ nhiều người. H Tôi xin trân trọng bày tỏ lòng cảm ơn sâu sắc đến: TẾ Thầy giáo Thạc sĩ Lê Ngọc Liêm là người trực tiếp hướng dấn tôi thực hiện luận văn. H Anh Nguyễn Cao Giải, Trưởng phòng Kinh doanh cùng với các anh IN chị phòng kinh doanh của công ty TNHH Coxano – Trường Sơn đã nhiệt K tình giúp đỡ tôi trong thời gian thực tập tại Công ty. C Tôi cũng xin được gửi lời cảm ơn chân thành tới thầy cô trường Đại học IH Ọ Kinh tế, Đại học huế, gia đình, bạn bè đã tạo điều kiện và ủng hộ tôi trong thời gian học tập tại trường. Ạ Do giới hạn về mặt thời gian và trình độ còn hạn chế nên luận văn không Đ tránh khỏi những thiếu sót. Vì vậy, tôi rất mong nhận được sự ý kiến đóng góp N G của các thầy, cô giáo để luận văn được hoàn thiện hơn. TR Ư Ờ Xin chân thành cảm ơn! Sinh Viên Nguyễn Thị Ngọc Giàu SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Giàu – K45 QTKD Thương Mại Trang i Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Lê Ngọc Liêm MỤC LỤC Trang LỜI CẢM ƠN ................................................................................................................. i MỤC LỤC ..................................................................................................................... ii Ế DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT ...........................................................................v U DANH MỤC CÁC BẢNG............................................................................................vi H DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ BIỂU ĐỒ ....................................................................... vii PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ ................................................................................................ 1 TẾ 1. Lý do chọn đề tài .....................................................................................................1 2. Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................................ 2 H 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...........................................................................2 IN 4. Phương pháp nghiên cứu .........................................................................................3 K 5. Kết luận ...................................................................................................................4 6. Cấu trúc nghiên cứu đề tài. .....................................................................................4 C PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU..............................................5 Ọ CHƯƠNG I: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VIỆC PHÂN TÍCH HỆ THỐNG IH KÊNH PHÂN PHỐI CỦA DOANH NGHIỆP ...........................................................5 1.1. Bản chất và tầm quan trọng của kênh phân phối .................................................5 Ạ 1.1.1. Định nghĩa về kênh phân phối ......................................................................5 Đ 1.1.2. Chức năng của kênh phân phối .....................................................................6 G 1.1.3. Vai trò của các trung gian thương mại .........................................................7 N 1.2. Các loại kênh phân phối .......................................................................................8 Ờ 1.3. Tổ chức và hoạt động của kênh..........................................................................11 Ư 1.3.1. Những dòng lưu chuyển trong kênh phân phối ..........................................11 TR 1.3.2. Các quan hệ và hành vi trong kênh ............................................................. 11 1.4. Lựa chọn và quản lý kênh phân phối .................................................................12 1.4.1. Lựa chọn và xây dựng kênh phân phối .......................................................12 1.4.2. Quản lý kênh phân phối ..............................................................................15 1.4.2.1. Khuyến khích các thành viên kênh hoạt động.....................................15 1.4.2.2. Sử dụng các công cụ marketing hỗn hợp khác trong quản lý kênh ....16 1.4.2.3. Đánh giá hoạt động của các thành viên kênh ......................................16 SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Giàu – K45 QTKD Thương Mại Trang ii Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Lê Ngọc Liêm 1.5. Cơ sở thực tiễn ...................................................................................................17 1.6. Nhìn lại các nghiên cứu trước ............................................................................18 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM GẠCH CỦA CÔNG TY TNHH COXANO – Ế TRƯỜNG SƠN ............................................................................................................20 U 2.1. Khái quát về công ty TNHH Coxano-Trường Sơn Thừa Thiên Huế.................20 H 2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của Công ty TNHH Coxano-Trường TẾ Sơn Thừa Thiên Huế ............................................................................................. 20 2.1.2. Chức năng, nhiệm vụ của Công ty.............................................................. 21 2.1.3. Cơ cấu tổ chức của Công ty ........................................................................22 H 2.1.3.1. Tổ chức bộ máy quản lý ......................................................................22 IN 2.1.3.2. Quy trình công nghệ ............................................................................24 K 2.1.4. Tình hình lao động của Công ty qua 3 năm 2012-2014 ............................. 26 C 2.1.5. Tình hình tài sản của Công ty qua 3 năm 2012-2014 .................................29 Ọ 2.1.6. Tình hình nguồn vốn của Công ty trong 3 năm 2012-2014........................32 IH 2.1.7. Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty ............................... 35 2.1.8. Kết quả và hiệu quả sản xuất kinh doanh qua 3 năm 2012-2014 ...............36 Ạ 2.2. Thực trạng hệ thống kênh phân phối của Công ty .............................................38 Đ 2.2.1. Mục tiêu hệ thống kênh phân phối của Công ty .........................................38 2.2.2. Cấu trúc kênh phân phối của Công ty và tình hình hoạt động của các G kênh phân phối ......................................................................................................39 N 2.2.2.1. Cấu trúc kênh phân phối của Công ty .................................................39 Ờ 2.2.2.2. Tình hình hoạt động của các kênh phân phối ......................................40 TR Ư 2.2.3. Thực trạng quản lý hệ thống kênh phân phối của Công ty .........................44 2.2.3.1. Thực trạng công tác tìm kiếm thành viên kênh ...................................44 2.2.3.2. Thực trạng quản lý kênh phân phối .....................................................46 2.2.3.3. Thực trạng khuyến khích các thành viên kênh ....................................49 2.2.3.4. Thực trạng quản lý mối quan hệ giữa các thành viên trong kênh .......50 2.2.3.5. Thực trạng phối hợp các biến số Marketing - Mix.............................. 50 2.2.3.6. Thực trạng đánh giá các thành viên kênh ............................................52 SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Giàu – K45 QTKD Thương Mại Trang iii Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Lê Ngọc Liêm 2.3. Kết quả khảo sát đại lý về hệ thống kênh phân phối sản phẩm của Công ty .....52 2.3.1. Khảo sát về số năm làm đại lý cho công ty ................................................53 2.3.2. Đặc điểm của đại lý ....................................................................................53 2.3.3. Đánh giá của các đại lý về chất lượng sản phẩm ........................................54 Ế 2.3.4. Đánh giá của đại lý về chính sách bán hàng của công ty ........................... 55 U 2.3.5. Đánh giá của khách hàng về chính sách giá ...............................................57 H 2.3.6. Đánh giá của đại lý về sản phẩm được tiêu thụ nhiều nhất ........................58 TẾ 2.3.7. Khảo sát lí do làm đại lý phân phối cho Công ty .......................................59 2.4. Đánh giá chung về hệ thống kênh phân phối của sản phẩm gạch Tuynel tại công ty TNHH COXANO - Trường Sơn ..................................................................61 H CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN IN PHỐI SẢN PHẨM GẠCH CỦA CÔNG TY TNHH COXANO – TRƯỜNG K SƠN THỪA THIÊN HUẾ .......................................................................................... 64 C 3.1. Cơ sở, tiền đề của các gải pháp ..........................................................................64 Ọ 3.1.1. Phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức ............................... 64 IH 3.1.2. Mục tiêu kinh doanh của Công ty ............................................................... 66 3.1.3. Mục tiêu của kênh phân phối ......................................................................66 Ạ 3.2. Các giải pháp để hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của Công ty ..................67 Đ 3.2.1. Giải pháp về thiết kế kênh phân phối .........................................................67 3.2.2. Giải pháp quản lý kênh phân phối .............................................................. 69 G 3.2.3. Nhóm các giải pháp về chính sách marketing – mix ..................................72 N PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .................................................................75 Ờ 1. Kết luận .................................................................................................................75 Ư 2. Kiến nghị ...............................................................................................................75 TR PHỤ LỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Giàu – K45 QTKD Thương Mại Trang iv Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Lê Ngọc Liêm DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT 1. CNH: Công nghiệp hóa 2. HĐH: Hiện đại hóa Ế 3. NVL: Nguyên Vật Liệu U 4. PPCN: Phân phối công nghiệp H 5. QTC: Quy tiêu chuẩn TẾ 6. SDCN: Sử dụng công nghiệp 7. SX: Sản xuất H 8. SXKD: Sản xuất kinh doanh IN 9. TD: Tiêu dùng 11. Tr.đ: triệu đồng K 10. TNHH: Trách nhiệm hữu hạn C 12. VLXDKN: Vật liệu xây dựng không nung TR Ư Ờ N G Đ Ạ IH Ọ 13. VLXKN: Vật liệu xây không nung SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Giàu – K45 QTKD Thương Mại Trang v Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Lê Ngọc Liêm DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 2.1: Tình hình lao động của Công ty qua 3 năm 2012-2014 ............................... 28 Bảng 2.2: Tình hình tài sản của Công ty qua 3 năm 2012-2014 ..................................31 Ế Bảng 2.3: Tình hình nguồn vốn của Công ty qua 3 năm 2012-2014 ............................ 34 U Bảng 2.4: Thống kê tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty qua 3 H năm 2012-2014 ............................................................................................. 36 TẾ Bảng 2.5: Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty qua 3 năm 2012-2014 .............37 Bảng 2.6: Tỷ lệ chiết khấu doanh số tiêu thụ hàng tháng .............................................47 TR Ư Ờ N G Đ Ạ IH Ọ C K IN H Bảng 2.7: Bảng giá của công ty TNHH COXANO-TRƯỜNG SƠN .......................... 51 SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Giàu – K45 QTKD Thương Mại Trang vi Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Lê Ngọc Liêm DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ BIỂU ĐỒ Biểu đồ 2.1: Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty qua 3 năm 2012-2014 ............................................................................................... 36 Ế Biểu đồ 2.2: Doanh thu tiêu thụ của các kênh qua 3 năm ...........................................42 U Biểu đồ 2.3: Chi phí lưu thông theo các kênh qua 3 năm 2012 – 2014 ......................43 H Biểu đồ 2.4: Lợi nhuận tiêu thụ theo các kênh qua 3 năm 2012-2014 .......................44 TẾ Biểu đồ 2.5: Số lượng đại lý của công ty qua 3 năm ..................................................45 Biểu đồ 2.6: Số năm làm đại lý cho công ty ............................................................... 53 H Biểu đồ 2.7: Đặc điểm của đại lý ................................................................................53 IN Biểu đồ 2.8: Đánh giá của đại lý về chất lượng sản phẩm ..........................................54 Biểu đồ 2.9: Đánh giá của đại lý về chính sách bán hàng của công ty .......................56 K Biểu đồ 2.10: Đánh giá của khách hàng về chính sách giá ...........................................57 C Biểu đồ 2.11: Đánh giá của đại lý về sản phẩm được tiêu thụ nhiều nhất ....................58 Ọ Biểu đồ 2.12: Khảo sát lý do làm đại lý phân phối cho công ty ...................................59 IH Biểu đồ 2.13: Doanh số tiêu thụ của đại lý hằng năm cho công ty ............................... 60 TR Ư Ờ N G Đ Ạ Biểu đồ 2.14: Mức độ hài lòng của đại lý khi tiêu thụ sản phẩm của công ty ..............61 SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Giàu – K45 QTKD Thương Mại Trang vii Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Lê Ngọc Liêm PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lý do chọn đề tài Đất nước ta đang trong giai đoạn phát triển, nhu cầu xây dựng, cở sở hạ tầng Ế ngày càng tăng cao. Do vậy, sản xuất kinh doanh ngành vật liệu xây dựng trong thời U điểm hiện tại là khá thuận lợi. Thời gian vừa qua trên thị trường có những lúc sức cung H không đáp ứng đủ nhu cầu. Đặc biệt hơn khi nền kinh tế Việt Nam đang trên đà phát TẾ triển và hội nhập cùng với sự phát triển của thế giới mà minh chứng rõ nét nhất là nước ta đang là thành viên chính thức của các tổ chức kinh tế: Khu vực mậu dịch tự do H ASEAN (AFTA), diễn đàn hợp tác kinh tế Châu Á-Thái Bình Dương (APEC), Tổ IN chức thương mại thế giới (WTO) tạo cho chúng ta nhiều điều kiện thuận lợi để phát K triển, hội nhập và làm cho môi trường kinh doanh của Việt Nam ngày càng sôi động và náo nhiệt hơn. Một doanh nghiệp muốn tồn tại và đứng vững trên thị trường và đi C xa hơn là mục tiêu thu được nhiều lợi nhuận thì đòi hỏi phải tăng cường chú trọng đến Ọ công tác tiêu thụ sản phẩm trong doanh nghiệp nhiều hơn nữa. Bởi vì công tác tiêu thụ IH sản phẩm là khâu cuối cùng và có ảnh hưởng trực tiếp đến hiệu quả của quá trình sản xuất kinh doanh, tiêu thụ sản phẩm đạt hiệu quả cao là điều kiện cho doanh nghiệp thu Ạ hồi vốn, rút ngắn kỳ kinh doanh, mặc khác góp phần tăng doanh thu … Nhưng trên Đ thực tế hiện nay vấn đề giải quyết đầu ra vẫn là một bài toán nan giải. Vì vậy muốn G tiêu thụ tốt sản phẩm nhất thiết cần phải có một hệ thống kênh phân được xây dựng và N quản trị có hiệu quả. Ờ Lựa chọn kênh phân phối là quá trình phân tích, đánh giá các nhân tố để chọn Ư được những kênh và các đơn vị thích hợp để tiêu thụ sản phẩm. Đây là một quyết định TR phức tạp mà doanh nghiệp cần phải thông qua. “Kênh phân phối là tập hợp các tổ chức, cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng. Nói cách khác, đây là một nhóm các tổ chức, các cá nhân thực hiện các hoạt động là cho sản phẩm hoặc dịch vụ sẵn sàng cho người tiêu dùng hoặc người sử dụng công nghiệp, để họ có thể mua và sử dụng”. [3] SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Giàu – K45 QTKD Thương Mại Trang 1 Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Lê Ngọc Liêm Với lý do nêu trên và qua quá trình thực tập tại công ty TNHH COXANO – Trường Sơn, kết hợp với những kiến thức đã học ở trường Đại Học Kinh tế, Đại học Huế; được sự giúp đỡ của ban lãnh đạo nhà máy và sự hướng dẫn, chỉ bảo tận tình của thầy Lê Ngọc Liêm tôi đã mạnh dạn lựa chọn nghiên cứu đề tài: “Hoàn thiện kênh Ế phân phối sản phẩm gạch Tuynel tại công ty TNHH COXANO - TRƯỜNG SƠN” U làm khóa luận tốt nghiệp cho bản thân. H 2. Mục tiêu nghiên cứu TẾ a. Mục tiêu chung: Phân tích, đánh giá thực trạng hệ thống kênh phân phối sản phẩm của Công ty. Từ đó nêu những ưu điểm, nhược điểm của hệ thống rồi đưa ra các giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm gạch tuynel của công ty H TNHH COXANO –TRƯỜNG SƠN. IN b. Mục tiêu cụ thể: K  Hệ thống hóa những lý luận chung cơ bản về hệ thống kênh phân phối. C  Tìm hiểu thực trạng hệ thống kênh phân phối. Từ đó, phân tích những nhân tố Ọ ảnh hưởng đến kết quả và hiệu quả của kênh phân phối. IH  Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Ạ  Đối tượng nghiên cứu: Hệ thống kênh phân phối sản phẩm gạch tuynel tại Đ công ty TNHH COXANO- TRƯỜNG SƠN, thông qua các số liệu về tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty từ năm 2012-2014. G  Phạm vi về nội dung: Nghiên cứu, giải quyết các vấn đề lý luận và thực tiễn N về các hoạt động tổ chức, quản lý hệ thống phân phối của Công ty. Từ đó đưa ra Ờ những giải pháp hoàn thiện hệ thống phân phối và đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm cho TR Ư Công ty trong tương lai.  Phạm vi không gian: đề tài được nghiên cứu tại công ty TNHH COXANO – TRƯỜNG SƠN. Địa chỉ: Cụm công nghiệp Tứ Hạ, thị xã Hương Trà, tỉnh Thừa Thiên Huế  Phạm vi thời gian: - Đề tài thu thập số liệu thứ cấp tại Công ty từ những năm 2012-2014. - Thời gian nghiên cứu từ tháng 1/2015- 5/2015 SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Giàu – K45 QTKD Thương Mại Trang 2 Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Lê Ngọc Liêm 4. Phương pháp nghiên cứu 4.2. Thu thập thông tin, số liệu, tài liệu  Thu thập số liệu thứ cấp: tài liệu thứ cấp được thu thập từ nhiều nguồn khác nhau. Số liệu về tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty được lấy từ báo Ế cáo tài chính, các báo cáo tổng kết về tình hình sản xuất kinh doanh từ những năm U 2012-2014, bảng thống kê tình hình thực hiện kế hoạch kinh doanh từ năm 2012 đến H 2014, cơ cấu kênh phân phối, bảng danh sách sản phẩm … TẾ  Thu thập số liệu sơ cấp: tài liệu sơ cấp được thu thập từ việc điều tra các đại lý về chính sách phân phối của công ty trên địa bàn Thừa Thiên Huế. - Đối tượng điều tra: đại lý cấp 1 và đại lý cấp 2 của Công ty. H - Phỏng vấn đại lý của Công ty TNHH COXANO – TRƯỜNG SƠN tiến hành IN điều tra tổng thể 38 đại lý trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế. Đến tận nơi đại lý kinh K doanh gặp trực tiếp đại lý và tiến hành đưa bảng hỏi để các đại lý trả lời. C - Thang điểm Likert (từ 1 đến 5 theo cấp độ tăng dần), được sử dụng để lượng Ọ hóa các mức độ đánh giá của khách hàng và đại lý về chính sách phân phối, giá, sản IH phẩm, xúc tiến bán hàng được nghiên cứu trong đề tài. 4.2. Các phương pháp xử lý và phân tích số liệu Ạ  Phương pháp so sánh: Đ  Đánh giá tình hình thực hiện kế hoạch thì ta so sánh số liệu thực tế với số liệu dự toán hay định mức. G  Đánh giá tốc độ phát triển thì tiến hành so sánh số liệu thực tế kỳ này với số N liệu thực tế kỳ trước. Ờ  Phương pháp phân tích cơ cấu: Xác định tỷ trọng doanh thu của từng kênh TR Ư trong tổng doanh thu của Công ty  Sử dụng các phương pháp trên để phân tích kết quả hoạt động kinh doanh qua các năm nhằm đáp ứng mục tiêu nghiên cứu của đề tài.  Kết quả bảng câu hỏi thu thập ý kiến đánh giá của khách hàng và đại lý về chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối, chính sách xúc tiến hỗn hợp của Công ty được xử lý trên phần mềm SPSS 20.0 for Windows và sau đó sử dụng phương pháp thống kê mô tả để phân tích dữ liệu thu thập được. SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Giàu – K45 QTKD Thương Mại Trang 3 Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Lê Ngọc Liêm - Thống kê mô tả: Bảng phân bố tần suất (Frequency) sử dụng các thông số thống kê mô tả cho nhiều loại biến. Chúng ta có thể khảo sát dữ liệu thông qua các công cụ như: tần số xuất hiện, tần suất. Ngoài ra nó còn cung cấp cho ta các phép đo lường thống kê như: độ tập trung, độ phân tán, phân phối dữ liệu... Ế 5. Kết luận U Qua đề tài “Hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm gạch tuyel tai công ty TNHH H COXANO – Trường Sơn” là một đề tài khá rộng, đòi hỏi doanh nghiệp phải có quy TẾ mô lớn, hệ thống phân phối được xây dựng rộng rãi thì mới có thấy rõ hơn hiệu quả mà các kênh phân phối mang lại cho công ty. Nhưng không vì thế mà những công ty nhỏ không chú trọng công tác xây dựng, quản trị hệ thống phân phối cho riêng mình. H Nên một quyết định quan trọng mà doanh nghiệp cần thông qua trước hết đó là lựa IN chọn kênh phân phối: tiến hành đánh giá, phân tích các nhân tố để có thể lựa chọn K những kênh và các đơn vị thích hợp để tiêu thị sản phẩm. C 6. Cấu trúc nghiên cứu đề tài. Ọ Đề tài tập trung vào đánh giá thực trạng hệ thống phân phối của Công ty và đưa IH ra những biện pháp nhằm hoàn thiện hệ thống đó. Phần I: ĐẶT VẤN ĐỀ Ạ PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU doanh nghiệp Đ Chương 1: Cơ sở khoa học của việc phân tích hệ thống kênh phân phối của G Chương 2: Phân tích và đánh giá thực trạng hệ thống kênh phân phối sản phẩm N gạch của công ty TNHH COXANO – TRƯỜNG SƠN Ờ Chương 3: Giải pháp hoàn thiện kênh phân phối của công ty TNHH COXANO – TR Ư TRƯỜNG SƠN PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Giàu – K45 QTKD Thương Mại Trang 4 Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Lê Ngọc Liêm PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG I: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VIỆC PHÂN TÍCH HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA DOANH NGHIỆP Ế 1.1. Bản chất và tầm quan trọng của kênh phân phối U 1.1.1. Định nghĩa về kênh phân phối H “Kênh phân phối là một tập hợp các tổ chức mà qua đó người bán thực hiện thực TẾ hiện bán sản phẩm cho người sử dụng hoặc người tiêu dùng cuối cùng. Nói cách khác, kênh phân phối là nhóm các tổ chức và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham H gia vào quá trình đưa hàng hóa từ người sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối cùng. IN Các kênh phân phối tạo nên dòng chảy phân phối hàng hóa, dịch vụ từ người sản xuất hoặc nhập khẩu qua hoặc không qua trung gian thương mại để tới người sử dụng cuối K cùng (cá nhân và tổ chức).”[2] C “Kênh phân phối là tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độ lập và phụ thuộc lẫn Ọ nhau tham gia vào quá trình đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng. Nói IH cách khác, đây là một nhóm các tổ chức, các cá nhân thực hiện các hoạt động là cho sản phẩm hoặc dịch vụ sẵn sàng cho người tiêu dùng hoặc người sử dụng công nghiệp, Ạ để họ có thể mua và sử dụng.”[3] Đ Từ những quan điểm trên có thể nhận thấy một cách tổng quát nhất kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham G gia vào quá trình đưa hàng hoá từ người sản xuất đến tay người tiêu dùng. N Các định nghĩa khác nhau đã chứng tỏ rằng không thể có một định nghĩa nào về Ờ hệ thống kênh phân phối mà nó có thể thoả mãn tất cả các đối tượng. Do vậy, trước khi Ư đưa ra một định nghĩa về kênh phân phối cần xác định rõ mục đích cũng như đối tượng TR sử dụng. Các kênh phân phối tạo nên dòng chảy sản phẩm từ người sản xuất qua hoặc không qua trung gian thương mại để tới người mua cuối cùng. Thành viên tham gia vào kênh phân phối là tất cả các cá nhân, tổ chức. Các trung gian thương mại nằm giữa người sản xuất với người tiêu dùng cuối cùng là thành viên quan trọng trong nhiều kênh phân phối. SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Giàu – K45 QTKD Thương Mại Trang 5 Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Lê Ngọc Liêm Có nhiều loại trung gian thương mại tham gia vào kênh phân phối và thực hiên các chức năng khác nhau. Dưới đây là một số loại trung gian thương mại chủ yếu: - Nhà bán buôn là những trung gian bán hàng hóa và dịch vụ cho các trung gian khác, cho nhà bán lẻ hoặc nhà sử dụng công nghiệp Ế - Nhà bán lẻ là những người trung gian bán hàng hóa trực tiếp cho người tiêu U dùng cuối cùng H - Đại lý và môi giới là những trung gian có quyền hành động hợp pháp thay mặt TẾ cho nhà sản xuất Nhà phân phối dùng để chỉ những trung gian thực hiện các chức năng trên thị H trường hoặc đôi khi cũng dùng để chỉ nhà bán buôn. IN 1.1.2. Chức năng của kênh phân phối Chức năng cơ bản chung nhất của tất cả các kênh phân phối là giúp doanh nghiệp K đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng với đúng mức giá họ có thể mua, đúng chủng C loại họ cần, đúng thời gian và địa điểm mà họ yêu cầu. Thực chất các kênh phân phối Ọ đã giải quyết ba mâu thuẫn cơ bản giữa sản xuất và tiêu dùng, đó là mâu thuẫn giữa IH nhu cầu đa dạng nhưng với số lượng ít của người tiêu dùng với sản xuất một loại sản phẩm cụ thể nhưng với số lượng lớn; giữa sản xuất thường ở một địa điểm nhưng tiêu Ạ dùng rộng khắp hoặc ngược lại; mâu thuẫn giữa thời gian sản xuất và thời gian tiêu G thể chủ yếu sau: Đ dùng không trùng khớp nhau.Tất cả các thành viên kênh thực hiện các chức năng cụ N - Nghiên cứu thị trường: Bao hàm việc tìm kiếm, đánh giá giá trị của hàng hóa và Ờ dịch vụ nhằm thu thập những thông tin cần thiết để lập chiến lược phân phối. Ư - Xúc tiến khuyếch trương cho những sản phẩm họ bán: Soạn thảo và truyền bá TR những thông tin về hàng hóa. Điền này làm cho việc tiêu thụ hàng hóa dễ dàng hơn. - Thương lượng: Để thỏa thuận phân chia trách nhiệm và quyền lợi trong kênh. Thỏa thuận với nhau về giá cả và những điều kiện phân phối khác. - Phân phối vật chất: Vận chuyển, bảo quản, dự trữ hàng hóa. - Thiết lập các mối quan hệ: Tạo dựng và duy trì mối quan hệ với những người mua tiềm năng. SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Giàu – K45 QTKD Thương Mại Trang 6 Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Lê Ngọc Liêm - Hoàn thiện hàng hóa: Liên quan đến việc sắp xếp hàng hóa theo chủng loại và số lượng. Làm cho hàng hóa đáp ứng được yêu cầu của người mua, nghĩa là thực hiện một phần công việc của nhà sản xuất - Tài trợ: Liên quan đến việc cung cấp tiền mặt và tín dụng cần thiết đến việc vận Ế tải, lưu kho, xúc tiến bán. U - San sẽ rủi ro: giải quyết sự không chắc chắn trong quá trình phân phối sản H phẩm trên thị trường. [3] TẾ 1.1.3. Vai trò của các trung gian thương mại Hệ thống kênh phân phối hiệu quả là cần thiết để nối người sản xuất với người tiêu dùng, có nghĩa là phân phối hàng hóa và dịch vụ đáp ứng nhu cầu của khách hàng, H cung cấp hàng hóa cho họ đúng thời gian, đúng địa điểm và mức giá có khả năng IN thanh toán. Xét một cách khái quát vai trò của hệ thống phân phối thể hiện trên các K phương diện sau: C - Hệ thống kênh phân phối điều chỉnh số lượng và chủng loại hàng hóa được thực Ọ hiện ở mỗi cấp độ của kênh phân phối. Hệ thống kênh phân phối làm phù hợp giữa sản IH xuất chuyên môn hóa theo khối lượng với nhu cầu tiêu dùng cụ thể rất đa dạng. Điều này giúp giải quyết sự không thống nhất về số lượng, chủng loại sản phẩm trong suốt Ạ quá trình phân phối. sản phẩm. Đ - Phân phối tác động vào sự thay đổi cả về mặt thời gian và không gian của G - Vai trò tích lũy, tức là thu nhận sản phẩm từ nhiều nhà sản xuất. Tích lũy đặc N biệt quan trọng ở các nước kém phát triển và trong nhiều thị trường khác như nông sản Ờ nơi có nhiều nhà cung cấp nhỏ. Tích lũy cũng đóng vai trò quan trọng đối với dịch vụ Ư chuyên nghiệp do chúng liên quan đến sự kết hợp công việc của nhiều cá nhân, mỗi cá TR nhân là một nhà sản xuất chuyên môn hóa. - Vai trò chia nhỏ, tức là phân chia số lượng hàng hóa lớn thành số lượng nhỏ hơn, do vậy sản phẩm gần thị trường hơn. Trong nhiều trường hợp điều này xảy ra ngay ở nhà sản xuất. Việc chia nhỏ liên quan đến nhiều mức độ của nhà trung gian. Người bán buôn có thể bán khối lượng nhỏ hơn đến các nhà bán buôn khác hoặc trực tiếp đến người bán lẻ. Người bán lẻ tiếp tục chia nhỏ khi họ bán cho người tiêu dùng. SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Giàu – K45 QTKD Thương Mại Trang 7 Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Lê Ngọc Liêm 1.2. Các loại kênh phân phối  Kênh phân phối trực tiếp. Người tiêu dùng cuối cùng Người sản xuất Sơ đồ 1.1: Kênh phân phối trực tiếp U Ế (Nguồn: Philip Kotler, 1996) H Đây là loại kênh phân phối mà qua đó người sản xuất bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng không thông qua bất kỳ một trung gian nào. Việc sử dụng kênh này có TẾ một số ưu điểm: - Cung cấp kịp thời sản phẩm cho khách hàng theo đúng tiến độ do bên mua H yêu cầu. IN - Tiết kiệm được chi phí do không phải chi hoa hồng cho các trung gian, không K tốn chi phí lưu kho, làm tăng vòng quay của vốn. C - Việc giải quyết tranh chấp (nếu có) sẽ được tiến hành nhanh chóng do không Ọ phải thông qua bên thứ ba. IH - Do tiếp xúc trực tiếp với khách hàng cho nên Công ty có điều kiện để nắm bắt được nhu cầu của họ từ đó có biện pháp cải tiến sản phẩm sao cho phù hợp hơn. Ạ Tuy nhiên loại kênh này chỉ thích hợp với những đoạn thị trường nhỏ khách hàng Đ tập trung về mặt địa lý. Còn khi thị trường của doanh nghiệp trải dài trên một địa bàn rộng lớn thì việc sử dụng loại kênh này gặp nhiều khó khăn do Công ty phải duy trì TR Ư Ờ N G một lượng lớn nhân viên bán hàng. SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Giàu – K45 QTKD Thương Mại Trang 8 Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Lê Ngọc Liêm  Kênh phân phối gián tiếp. Kênh 1 Nhà bán lẻ Doanh nghiệp Người tiêu dùng Nhà bán lẻ Nhà bán lẻ IN H Nhà bán buôn Đại lý Doanh nghiệp TẾ Kênh 3 Người tiêu dùng H Nhà bán buôn Doanh nghiệp U Ế Kênh 2 Người tiêu dùng K Sơ đồ 1.2: Kênh phân phối gián tiếp (Nguồn: Philip Kotle, 1996) C Kênh 1: Việc lưu thông hàng hoá phải qua khâu trung gian - người bán lẻ. Đó là Ọ loại kênh ngắn thuận tiện cho người tiêu dùng, hàng hoá cũng được lưu chuyển nhanh, IH người sản xuất hay nhập khẩu được giải phóng khỏi chức năng bán lẻ. Loại kênh này chỉ thích hợp với những doanh nghiệp bán lẻ lớn (các siêu thị, cửa hàng lớn) có điều Ạ kiện quan hệ trực tiếp với người sản xuất hay người nhập khẩu, thuận tiện giao nhận, Đ vận chuyển. Trong nhiều trường hợp, nhà sản xuất cũng sử dụng loại kênh này nếu chi phí lưu kho của nhà bán buôn là quá cao. G Kênh 2: Việc mua bán hàng hoá phải qua nhiều khâu trung gian - bán buôn và N bán lẻ. Kênh này thuộc loại kênh dài, từng khâu của quá trình sản xuất và lưu thông Ờ được chuyên môn hoá, tạo điều kiện để phát triển sản xuất, mở rộng thị trường, sử Ư dụng có hiệu quả cơ sở vật chất và tiền vốn. Kênh này tuy thời gian lưu chuyển và chi TR phí lưu thông lớn hơn các kênh trước, nhưng thích hợp với điều kiện sản xuất và lưu thông nhiều loại sản phẩm, phù hợp với quan hệ mua bán của nhiều loại doanh nghiệp. Vì vậy hàng hoá lưu thông qua kênh này chiếm tỷ trọng lớn trong toàn bộ khối lượng hàng hoá lưu chuyển của nền kinh tế quốc dân. Kênh 3: Loại kênh này thường chỉ được sử dụng đối với những hàng hoá và dịch vụ tiêu dùng cá nhân. Trong kênh này xuất hiện thêm người đại lý bên cạnh người bán buôn và bán lẻ, kênh này được sử dụng khi có nhiều người sản xuất nhỏ SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Giàu – K45 QTKD Thương Mại Trang 9 Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Lê Ngọc Liêm và nhiều người bán lẻ nhỏ, một đại lý được sử dụng để giúp phối hợp cung cấp sản phẩm với khối lượng lớn. Việc sử dụng loại kênh này có ưu điểm: - Phát triển một mạng lưới tiêu thụ rộng rãi đạt hiệu quả cao trong việc tiêu thụ, Ế đặc biệt có thể mở rộng thị trường tới những vùng xa xôi. U - Tận dụng được nguồn lực của các trung gian đặc biệt là mạng lưới bán hàng H của các khách hàng công nghiệp. - Tiết kiệm được thời gian và chi phí giao dịch do một phần công việc được tiến TẾ hành bởi các trung gian. Tuy nhiên loại kênh này cũng có những hạn chế: H - Do số lượng các thành viên nhiều nên khó kiểm soát nhất là kiểm soát giá bán sản IN phẩm trên thực tế Công ty chỉ mới kiểm soát được các đại lý và chi nhánh họ phải bán hàng K theo giá quy định của Công ty còn các trung gian khác Công ty không kiểm soát được. - Công ty có thể gặp phải rủi ro do hàng hoá tồn kho ở chỗ của các đại lý. Ọ các thành viên với nhau kém. C - Mối quan hệ giữa các thành viên tham gia kênh lỏng lẻo, mức độ hợp tác giữa IH Thực chất đây là loại kênh được tạo nên khi doanh nghiệp sử dụng nhiều loại Ạ kênh cùng một lúc để phân phối một hoặc nhiều sản phẩm trên một khu vực thị trường Đ hoặc nhiều khu vực thị trường khác nhau. G  Kênh phân phối hỗn hợp TR Ư Ờ N Doanh nghiệp Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp Trung gian thương mại Người tiêu dùng cuối cùng Sơ đồ 1.3 : Kênh phân phối hỗn hợp (Nguồn: Philip Kotler, 1996) SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Giàu – K45 QTKD Thương Mại Trang 10 Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Lê Ngọc Liêm Kênh phân phối hỗn hợp dựa trên sự kết hợp của kênh phân phối trực tiếp và kênh phân phối gián tiếp. Doanh nghiệp thông qua lực lượng bán hàng của mình để bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng. Mặt khác, doanh nghiệp có thể bán hàng của mình thông qua các trung gian thương mại. Điều này sẽ giúp doanh nghiệp vừa nắm bắt U tận dụng được lợi thế về hệ thống kênh phân phối của trung gian thương mại. Ế thông tin thị trường, nhu cầu của khách hàng thông qua lực lượng bán hàng của mình vừa H 1.3. Tổ chức và hoạt động của kênh TẾ 1.3.1. Những dòng lưu chuyển trong kênh phân phối Những bộ phận trong kênh phân phối kết nối với nhau bằng dòng lưu chuyển. Quan trọng nhất là dòng lưu chuyển sở hữu, lưu chuyển thông tin, lưu chuyển vật chất, H lưu chuyển thanh toán, lưu chuyển cổ động. IN - Lưu chuyển sở hữu: mô tả việc chuyển quyền sở hữu sản phẩm từ thành viên K này sang thành viên khác trong kênh. C - Lưu chuyển thông tin: mô tả quá trình trao đổi thông tin giữa các thành viên Ọ kênh trong quá trình phân phối. Các thông tin trao đổi trong kênh có thể là tình hình IH thị trường; khối lượng, chất lượng, giá cả sản phẩm; thời gian địa điểm và phương thức thanh toán. Ạ - Lưu chuyển vật chất: mô tả việc di chuyển hàng hóa hiện vật thật sự trong Đ không gian và thời gian từ địa điểm sản xuất tới địa điểm tiêu dùng qua hệ thống kho tàng và phương tiện vận tải. Đây là dòng chảy có chi phí lớn nhất trong tổng chí phí G phân phối. N - Lưu chuyển thanh toán: mô tả sự vận động của tiền và chứng từ thanh toán. Ờ Tiền chảy ngược từ người mua cuối cùng trở lại nguời sản xuất còn chứng từ thanh TR Ư toán thì chuyển từ người bán đầu tiên tới người mua cuối cùng. - Lưu chuyển cổ động: là dòng ảnh hưởng có quyết định (quảng cáo, bán hàng cá nhân, khuyến mãi, tuyên truyền) từ bộ phận này đến bộ phận khác trong kênh phân phối. [2] 1.3.2. Các quan hệ và hành vi trong kênh Một kênh phân phối là sự liên kết các doanh nghiệp sản xuất và thương mại khác nhau vì lợi ích chung. SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Giàu – K45 QTKD Thương Mại Trang 11 Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Lê Ngọc Liêm Trong kênh phân phối lý tưởng, sự thành công của từng thành viên tùy thuộc vào từng thành viên của cả hệ thống kênh, nên mọi thành viên trong kênh đều phải hiểu và chấp nhận phần việc riêng của mình và phối hợp mục tiêu hoạt của mình với mục tiêu hoạt động của các thành viên khác và phối hợp để hoàn thành mục tiêu của cả kênh. Ế Nhưng trên thực tế các thành viên trong kênh thường quan tâm nhiều hơn đến U những mục tiêu ngắn hạn và những giao dịch với các thành viên kế cận trong kênh. H Việc hợp tác để đạt mục tiêu chung đòi hỏi các thành viên phải từ bỏ các mục tiêu TẾ riêng nhưng họ vẫn thường hoạt động độc lập vì những lợi ích ngắn hạn tốt nhất của họ. Vì thế mà nảy sinh những xung đột trong kênh. Xung đột là những phản ứng cá nhân, trực tiếp của các thành viên kênh trước hành vi của thành viên khác gây nên H những thiệt hại hoặc khó khăn cho họ. IN Xung đột chiều ngang là những xung đột giữa các trung gian ở mức độ phân K phối trong kênh. C Xung đột chiều dọc xảy ra giữa các thành viên ở các cấp phân phối khác nhau Ọ trong kênh. IH Các xung đột có thể làm giảm hiệu quả kênh thậm chí phá vỡ kênh, nhưng có nhiều trường hợp lại làm kênh có hiệu quả hơn do các thành viên tìm ra phương cách phân Ạ phối tốt hơn để giải quyết xung đột. Đ 1.4. Lựa chọn và quản lý kênh phân phối 1.4.1. Lựa chọn và xây dựng kênh phân phối G Vấn đề quan trọng đặt ra đối với các doanh nghiệp là lựa chọn được được kênh N phân phối thích hợp cho các sản phẩm của họ. Mỗi doanh nghiệp có thể lựa chọn Ờ những kênh phân phối khác nhau để đưa hàng hóa của họ đến người tiêu dùng cuối Ư cùng. Nói cách khác, người quản trị phân phối phải xây dựng kênh phân phối để bán TR các sản phẩm ra thị trường. Việc lựa chọ kênh phân phối bao gồm lựa chọn cấu trúc kênh phù hợp, lựa chọn hình thức tổ chức và liên kết trong kênh, lựa chọn các thành viên kênh cụ thể. - Những mục tiêu của kênh. Mục tiêu của kênh phân phối sẽ định rõ kênh sẽ vươn tới thị trường nào, với mục tiêu nào? Những mục tiêu khác nhau đòi hỏi kênh phân phối khác nhau cả về cấu trúc lẫn cách quản lý. Những mục tiêu có thể là mức SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Giàu – K45 QTKD Thương Mại Trang 12