Tài liệu Hoạt động nhượng quyền thương hiệu của pizza hut tại thành phố hồ chí minh

Ý KIẾN CỦA NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC ............................................................................................................... ............................................................................................................... ............................................................................................................... ............................................................................................................... ............................................................................................................... ............................................................................................................... ............................................................................................................... ............................................................................................................... ............................................................................................................... ............................................................................................................... ............................................................................................................... ............................................................................................................... ............................................................................................................... ............................................................................................................... ............................................................................................................... ............................................................................................................... ............................................................................................................... ............................................................................................................... Thành phố Hồ Chí Minh, ngày tháng 05 năm 2014 Người hướng dẫn khoa học MỤC LỤC Trang DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC BẢNG BIỂU LỜI MỞ ĐẦU .............................................................................................................. 1 CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG NHƢỢNG QUYỀN THƢƠNG HIỆU CÁC NHÀ HÀNG PIZZA HUT TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH 1.1. Những vấn đề cơ bản về nhƣợng quyền thƣơng hiệu ................................... 4 1.1.1. Khái niệm ....................................................................................................... 4 1.1.2. Phân loại nhượng quyền thương hiệu ............................................................ 6 1.1.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động nhượng quyền thương hiệu .............. 9 1.1.4. Các chỉ tiêu đánh giá hoạt động nhượng quyền thương hiệu ........................ 11 1.2. Tổng quan về hệ thống Pizza Hut tại thành phố Hồ Chí Minh ................... 12 1.2.1. Giới thiệu chung về Pizza Hut trên thế giới ................................................. 12 1.2.2. Giới thiệu chung về Pizza Hut tại Việt Nam và thành phố Hồ Chí Minh ..... 14 1.3. Sự cần thiết của việc nghiên cứu hoạt động nhƣợng quyền thƣơng hiệu của chuỗi nhà hàng Pizza Hut tại thành phố Hồ Chí Minh .................................... 17 1.3.1. Vai trò của nhượng quyền thương mại .......................................................... 17 1.3.2. Ý nghĩa thực tiễn của việc nghiên cứu hoạt động nhượng quyền thương hiệu của chuỗi nhà hàng Pizza Hut tại thành phố Hồ Chí Minh .............................. 18 CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG VỀ HOẠT ĐỘNG NHƢỢNG QUYỀN THƢƠNG HIỆU CÁC NHÀ HÀNG PIZZA HUT TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH GIAI ĐOẠN 2009 – 2013 2.1. Phân tích thực trạng hoạt động nhƣợng quyền thƣơng hiệu của Pizza Hut tại thành phố Hồ Chí Minh giai đoạn 2009-2013 ................................. 20 2.1.1. Hoạch định ..................................................................................................... 20 2.1.2. Tổ chức .......................................................................................................... 26 2.1.3. Điều khiển ...................................................................................................... 32 2.1.4. Kiểm soát ....................................................................................................... 34 2.2. Phân tích các nhân tố ảnh hƣởng đến hoạt động nhƣợng quyền thƣơng hiệu của Pizza Hut tại thành phố Hồ Chí Minh giai đoạn 2009-2013 ......... 35 2.2.1. Tình hình thị trường ....................................................................................... 35 2.2.2. Các yếu tố thuộc về môi trường pháp lý ........................................................ 37 2.2.3. Vị trí ............................................................................................................... 37 2.2.4. Nỗ lực tiếp thị ................................................................................................ 39 2.2.5. Quản lý con người.......................................................................................... 41 2.3. Đánh giá hoạt động của hệ thống các nhà hàng Pizza Hut tại thành phố Hồ Chí Minh ..................................................................................................... 45 2.3.1. Điểm mạnh ..................................................................................................... 45 2.3.2. Điểm yếu ........................................................................................................ 46 CHƢƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHO HOẠT ĐỘNG NHƢỢNG QUYỀN CỦA PIZZA HUT TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH 3.1. Triển vọng phát triển của hoạt động nhƣợng quyền thƣơng hiệu trong lĩnh vực nhà hàng thức ăn nhanh ...................................................................................... 50 3.1.1. Cơ hội.............................................................................................................. 50 3.1.2. Thách thức ..................................................................................................... 53 3.2. Giải pháp hoàn thiện cho công tác quản trị hoạt động nhƣợng quyền thƣơng hiệu của hệ thống Pizza Hut tại thành phố Hồ Chí Minh trên cƣơng vị là bên nhƣợng quyền (bên bán franchise) ................................................................ 54 3.2.1. Giải pháp đẩy mạnh việc nghiên cứu, phát triển các món ăn đảm bảo hàm lượng dinh dưỡng và có lợi cho sức khỏe của người tiêu dùng..................... 54 3.2.2. Giải pháp mở rộng và nâng cao chất lượng của hệ thống giao hàng ............. 57 3.2.3. Giải pháp phát triển đội ngũ nhân sự ............................................................. 58 3.2.4. Giải pháp tăng cường hoạt động kiểm tra, giám sát chất lượng các nhà hàng nhượng quyền Pizza Hut ....................................................................... 61 3.2.5. Thường xuyên cập nhật các thông tin, quy định của nhà nước Việt Nam về nhượng quyền thương hiệu ............................................................................ 62 KẾT LUẬN .................................................................................................................. 65 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT (Tiếng Việt) STT Từ viết tắt Nội dung 1 BYT Bộ Y tế 2 BTM Bộ Thương mại 3 ND - CP Nghị định Chính phủ DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT (Tiếng Anh) Nội dung Nghĩa STT Từ viết tắt 1 N/A Not available Không tồn tại 2 GDP Gross Domestic Product Tổng sản phẩm quốc nội 3 WTO World Trade Organization Tổ chức thương mại thế giới 4 KFC Kentucky Fried Chicken Gà rán Kentucky 5 Co.,Ltd. Company Limited Công ty trách nhiệm hữu hạn DANH MỤC BẢNG BIỂU Danh mục bảng, biểu đồ và sơ đồ STT Trang Danh mục bảng 1 2 3 4 5 6 Bảng 1.1: Số lượng cửa hàng Pizza Hut trên thế giới từ năm 2009 đến năm 2013 Bảng 1.2: Bảng tổng độ nhận biết một số thương hiệu nhượng quyền lớn tại thành phố Hồ Chí Minh năm 2013 Bảng 2.1: Một số sản phẩm mới của Pizza Hut tại thành phố Hồ Chí Minh giai đoạn 2009 - 2013 Bảng 2.2: Giá một số sản phẩm của các thương hiệu Pizza lớn tại thành phố Hồ Chí Minh Bảng 2.3: Thị phần của một số thương hiệu nước ngoài trong lĩnh vực thức ăn nhanh tại thành phố Hồ Chí Minh 2009 - 2013 Bảng 3.1: Mức tăng trưởng của các nhà hàng và cửa hàng thức ăn nhanh nhượng quyền tại thành phố Hồ Chí Minh 2009 - 2013 13 16 22 24 36 55 Danh mục biểu đồ 1 2 3 4 5 6 Biểu đồ 2.1: Sự phát triển của hệ thống nhà hàng nhượng quyền Pizza Hut tại thành phố Hồ Chí Minh giai đoạn 2009 - 2013 Biểu đồ 2.2: Mức độ hài lòng của khách hàng đối với không gian nhà hàng Pizza Hut tại thành phố Hồ Chí Minh Biểu đồ 2.3: Yếu tố khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh quan tâm về vị trí nhà hàng Pizza Hut Biểu đồ 2.4: Hiệu quả các kênh tiếp thị của Pizza Hut đối với người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh Biểu đồ 2.5: Mức độ hài lòng của khách hàng đối với thái độ phục vụ của nhân viên Pizza Hut Biểu đồ 3.1: Chi tiêu hàng tháng tại thành phố Hồ Chí Minh theo độ tuổi 21 31 39 41 44 50 Danh mục sơ đồ 9 Sơ đồ 2.1: Sơ đồ tổ chức nhân sự của Pizza Hut tại thành phố Hồ Chí Minh 26 1 LỜI MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Sau sự kiện gia nhập Tổ chức thương mại thế giới WTO vào năm 2007, nền kinh tế Việt Nam đã có những chuyển biến và hội nhập mạnh mẽ với xu hướng kinh tế toàn cầu. Bên cạnh những lợi ích to lớn của việc hội nhập kinh tế, Việt Nam phải đối mặt với nhiều khó khăn, trong đó nổi bật nhất là sức ép cạnh tranh giành thị phần từ các công ty nước ngoài. Điều đó đòi hỏi các công ty Việt Nam phải lựa chọn hình thức kinh doanh sao cho phù hợp để có thể phát triển mạnh mẽ không những trong nước mà còn đưa sản phẩm của mình ra các thị trường khác trên thế giới và trở thành một nhãn hiệu nổi tiếng toàn cầu. Trong các hình thức kinh doanh hiện nay, nhượng quyền thương hiệu là một trong những hình thức kinh doanh đang được đánh giá rất cao tại các nước phát triển. Tại Việt Nam, mô hình nhượng quyền thương hiệu cũng được cho là khá phù hợp vì đa số doanh nghiệp Việt Nam là các doanh nghiệp vừa và nhỏ, thiếu vốn kinh doanh và chưa tạo được dấu ấn thương hiệu trên thị trường. Từ khi Việt Nam thực hiện mở cửa nền kinh tế, nhượng quyền thương hiệu ngày càng chứng tỏ được vị trí của mình. Tính đến năm 2013, có khoảng 200 thương hiệu đăng ký kinh doanh nhượng quyền thương mại từ nước ngoài vào Việt Nam, trong đó phần lớn tập trung kinh doanh tại thành phố Hồ Chí Minh. Một trong những lĩnh vực gây nhiều sự chú ý nhất trong thời gian qua là lĩnh vực ẩm thực với đại diện tiêu biểu là các chuỗi nhà hàngthức ăn nhanh. Hàng loạt các thương hiệu đồ ăn nhanh nổi tiếng của nước ngoài như KFC, Lotteria, Dunkin Donuts, Pizza Domino…đã thâm nhập, khai thác thị trường ẩm thực thành phố Hồ Chí Minh và đã trở thành địa điểm quen thuộc đối với người dân nơi đây. Thương hiệu Pizza Hut đang được đánh giá là một trong số ít thương hiệu Pizza nước ngoài kinh doanh thành công nhất hiện nay. Xuất hiện lần đầu tiên tại Việt Nam từ năm 2007, cho đến nay, Pizza Hut đã khẳng được vị thế vững vàng với mạng lưới rộng lớn xuyên suốt mảnh đất chữ S, đặc biệt với hệ thống 19 nhà hàng Pizza đặt tại thành phố Hồ Chí Minh đầy tiềm năng phát triển. Tuy nhiên, khi thị trường thức ăn nhanh dần rơi vào trạng thái bão hòa, việc kinh doanh thức ăn nhanh ngày càng vấp phải sự cạnh tranh quyết liệt và gay gắt. Hiện nay, trước sự tấn công 2 từ các “ông lớn” nước ngoài, các doanh nghiệp Việt Nam tham gia nhượng quyền thương mại vẫn còn gặp rất nhiều khó khăn do chưa có nhiều kinh nghiệm. Bên cạnh đó cho tới thời điểm này, tại Việt Nam vẫn chưa có một khóa đào tạo bài bản nào dành cho các doanh nghiệp tham gia hoạt động nhượng quyền thương mại. Bên cạnh đó, các buổi hội thảo chuyên đề về lĩnh vực nhượng quyền thương hiệu không được tổ chức thường xuyên và thông tin về vấn đề này cũng không đực cập nhật đầy đủ. Với những lý do trên, tác giả chọn đề tài “Hoạt động nhƣợng quyền thƣơng hiệu của Pizza Hut tại thành phố Hồ Chí Minh” nhằm phân tích cách thức hoạt động của một hệ thống nhà hàng quy mô và bài bản như Pizza Hut ở khía cạnh người nhượng quyền, đánh giá những ưu, nhược điểm cũng như đưa ra một số giải pháp hoàn thiện cho hệ thống nhượng quyền này. Từ đó các doanh nghiệp Việt Nam có thể nghiên cứu và rút ra những kinh nghiệm cho doanh nghiệp mình. 2. Mục tiêu nghiên cứu đề tài Đề tài này được nghiên cứu nhằm giúp doanh nghiệp và những người quan tâm đến việc kinh doanh nhượng quyền các loại hình thức ăn nhanh đặc biệt là pizza tại thành phố Hồ Chí Minh hiểu rõ được hoạt động của chuỗi nhà hàng nhượng quyền Pizza Hut tại thành phố Hồ Chí Minh. Từ đó tác giả phân tích và đánh giá hiệu quả hoạt động của chuỗi nhà hàng này theo góc nhìn quản trị học để đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hơn cho mô hình nhượng quyền thương hiệu Pizza Hut. 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu là hệ thống các nhà hàng Pizza Hut tại Tp Hồ Chí Minh Phạm vi nghiên cứu: - Về không gian: thành phố Hồ Chí Minh - Về thời gian : giai đoạn từ năm 2009 – 2013 4. Phƣơng pháp nghiên cứu - Phương pháp nghiên cứu phân tích, so sánh, tổng hợp – thống kê số liệu. - Để thu thập thông tin sơ cấp, tác giả sử dụng phương pháp trực quan (theo dõi, quan sát, sử dụng dịch vụ tại các đại lý nhận nhượng quyền Pizza Hut tại thành phố Hồ Chí Minh), phỏng vấn nhân viên làm việc tại Pizza Hut đồng thời thực hiện 3 khảo sát ý kiến đánh giá của 350 khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh về Pizza Hut. 5. Kết cấu đề tài Khóa luận được thành 3 chương gồm: - Chƣơng 1: Những vấn đề cơ bản về hoạt động nhƣợng quyền thƣơng hiệu các nhà hàng Pizza Hut tại Thành phố Hồ Chí Minh. - Chƣơng 2: Thực trạng về hoạt động nhƣợng quyền thƣơng mại các nhà hàng Pizza Hut giai đoạn 2009 – 2013. - Chƣơng 3: Giải pháp hoàn thiện cho hoạt động nhƣợng quyền của Pizza Hut tại thành phố Hồ Chí Minh. Để thực hiện khóa luận tốt nghiệp này, tác giả xin gửi lời cảm ơn chân thành đến các thầy cô đã truyền đạt những kiến thức quý báu. Đặc biệt, tác giả xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến Th.S Nguyễn Thị Minh Hà đã tận tình hướng dẫn, góp ý và chỉnh sửa để giúp tác giả hoàn thành tốt đề tài này. Với vốn kiến thức, thời gian và tài liệu còn hạn chế nên trong khóa luận tốt nghiệp không thể không tránh khỏi những hạn chế. Tác giả mong nhận được sự đóng góp từ phía các thầy cô và các chuyên gia trong lĩnh vực nhượng quyền thương hiệu đề hoàn thiện đề tài của mình. Sinh viên thực hiện Hà Mai Anh 4 CHƢƠNG 1 TỔNG QUAN CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG NHƢỢNG QUYỀN THƢƠNG HIỆU CÁC NHÀ HÀNG PIZZA HUT TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH 1.1. Những vấn đề cơ bản về nhƣợng quyền thƣơng hiệu 1.1.1. Khái niệm - Khái niệm thƣơng hiệu Thương hiệu (brand) là tài sản vô hình và vô giá của doanh nghiệp. Có rất nhiều ý kiến khác nhau về định nghĩa này, theo cuốn sách “Quản trị marketing” của Philip Kotler, thương hiệu được định nghĩa: “Thương hiệu là một biểu tượng hay tên gọi được dùng để xác định một sản phẩm hay tên gọi được sản xuất hay buôn bán bởi một công ty nhất định”. Theo một cách hiểu khái quát nhất, thương hiệu là một cái tên gắn liền với một sản phẩm hoặc một nhà sản xuất. Dưới góc độ của chủ sở hữu, thương hiệu là yếu tố để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên khái niệm thương hiệu này thường bị nhầm lẫn với khái niệm nhãn hiệu. Theo định nghĩa của Tổ chức Sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO), nhãn hiệu (trade mark) là “các dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ cùng loại hoặc tương tự của các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau”. Về mặt lý thuyết, nhãn hiệu và thương hiệu đều có thể định giá nhằm mục đích xác định tài sản, góp vốn hay chuyển nhượng, chuyển giao quyền (Trần Việt Hùng, 2012.) Tuy nhiên bản chất giữa hai khái niệm này hoàn toàn không giống nhau, trong đó khái niệm thương hiệu chú trọng nhiều hơn về mặt chất lượng sản phẩm, thể hiện uy tín và sức cạnh tranh của một doanh nghiệp. - Khái niệm nhƣợng quyền thƣơng hiệu Nhượng quyền thương hiệu (hay còn được gọi là nhượng quyền thương mại) nguyên văn từ tiếng Pháp là franchise, được dùng để chỉ một phương thức kinh doanh. Do sự khác biệt về quan điểm và môi trường kinh tế, chính trị, xã hội giữa các quốc gia nên các định nghĩa về nhượng quyền thương hiệu thường khác nhau. Hiệp hội nhượng quyền kinh doanh Quốc tế (The International Franchise Association) là hiệp hội lớn nhất nước Mỹ và thế giới đã nêu ra Khái niệm nhượng quyền thương hiệu như sau: "Nhượng quyền thương hiệu là mối quan hệ theo hợp đồng, giữa Bên giao và Bên nhận quyền, theo đó Bên giao đề xuất hoặc phải duy trì 5 sự quan tâm liên tụctới doanh nghiệp của Bên nhận trên các khía cạnh như: bí quyết kinh doanh (know-how), đào tạo nhân viên; Bên nhận hoạt động dưới nhãn hiệu hàng hóa,phương thức, phương pháp kinh doanh do Bên giao sở hữu hoặc kiểm soát; và Bên nhận đang, hoặc sẽ tiến hành đầu tư đáng kể vốn vào doanh nghiệp bằng các nguồn lực của mình” (IntracoLaw, 2012). Theo định nghĩa này, vai trò của Bên nhận quyền kinh doanh trong việc đầu tư vốn và điều hành doanh nghiệp được đặc biệt nhấn mạnh hơn so với trách nhiệm của bên giao quyền (Nhóm Ciao, 2013). Khái niệm nhượng quyền thương hiệu của Cộng đồng chung Châu Âu EC (nay là liên minh Châu Âu EU): Khái niệm quyền thương hiệu là một "tập hợp những quyền sở hữu công nghiệp và sở hữu trí tuệ liên quan tới nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, biển hiệu cửa hàng, giải pháp hữu ích, kiểu dáng, bản quyền tác giả, bí quyết, hoặc sáng chế sẽ được khai thác để bán sản phẩm, hoặc cung cấp dịch vụ tới người sử dụng cuối cùng". Còn theo mục 8, điều 284 Luật Thương mại Việt Nam có hiệu lực ngày 1/1/2006 thì “Nhượng quyền thương hiệu là hoạt động thương mại, theo đó bên nhượng quyền cho phép và yêu cầu bên nhận quyền tự mình tiến hành việc mua bán hàng hoá, cung ứng dịch vụ theo các điều kiện sau đây: (1) Việc mua bán hàng hoá, cung ứng dịch vụ được tiến hành theo cách thức tổ chức kinh doanh do bên nhượng quyền quy định và được gắn với nhãn hiệu hàng hoá, tên thương mại, bí quyết kinh doanh, khẩu hiệu kinh doanh, biểu tượng kinh doanh, quảng cáo của bên nhượng quyền; (2) Bên nhượng quyền có quyền kiểm soát và trợ giúp cho bên nhận quyền trong việc điều hành công việc kinh doanh.”(NKT, 2007). Tuy có sự khác biệt về khái niệm nhượng quyền thương hiệu nhưng nhìn chung, nhượng quyền thương hiệu là một phương thức kinh doanh có các yếu tố cơ bản sau: - Đối tượng chính của nhượng quyền thương hiệu là quyền thương mại, trong đó chủ thể của quan hệ nhương quyền thương mại bao gồm bên bên bán franchise (tức bên nhượng quyền) và mua franchise (bên nhận quyền). Bên nhận quyền hoạt động kinh doanh theo tên thương mại của bên nhượng quyền. 6 Bên bán franchise luôn có quyền kiểm soát việc điều hành kinh doanh của - bên mua franchise và giữa hai bên luôn tồn tại một mối quan hệ hỗ trợ mật thiết. Bên cạnh đó, bên mua phải cho bên bán franchise một khoản phí sử dụng - bản quyền hay chiết khấu % doanh thu. 1.1.2. Phân loại nhƣợng quyền thƣơng hiệu Hiện nay, các hình thức nhượng quyền rất đa dạng và phong phú. Dưới đây là một số tiêu chí để phân loại nhượng quyền thương hiệu. 1.1.2.1. Căn cứ theo mức độ hợp tác và cam kết giữa bên nhƣợng quyền (franchisor) và bên nhận quyền (franchisee) Theo hình thức hoạt động của lĩnh vực này, nhóm công ty tư vấn FT-Pathfinder Consuting Group đã phân chia nhượng quyền thương hiệu thành các nhóm như sau: - Nhượng quyền mô hình kinh doanh toàn diện (full business format franchise): là hình thức nhượng quyền thương mại thể hiện mức độ hợp tác và cam kết cao nhất giữa các bên, có thời hạn hợp đồng từ trung hạn (5 năm) đến dài hạn (20 đến 30 năm) như các chuỗi thức ăn nhanh quốc tế như KFC, McDonald‟s, Starbucks hoặc Phở 24 của Việt Nam. Bên nhận quyền có trách nhiệm thanh toán cho bên nhượng quyền 2 khoản phí cơ bản là phí quyền ban đầu (up-front fee) và phí hoạt động (royalty fee). Ngoài ra, bên nhượng quyền phải chia sẻ và chuyển nhượng ít nhất 4 loại “sản phẩm” cơ bản, bao gồm: 1) hệ thống (chiến lược, mô hình, quy trình vận hành được chuẩn hóa, chính sách quản lý, cẩm nang huấn luyện, tư vấn và hỗ trợ khai trương, kiểm soát, hỗ trợ tiếp thị quảng cáo); 2) bí quyết công nghệ sản xuất/kinh doanh; 3) hệ thống thương hiệu; 4) sản phẩm/ dịch vụ . - Nhượng quyền mô hình kinh doanh không toàn diện (non-business format franchise): là hình thức nhượng quyền trong đó bên nhượng quyền thường không nỗ lực kiểm soát chặt chẽ hoạt động của bên nhận quyền và thu nhập của bên nhượng quyền chủ yếu là từ việc bán sản phẩm hay dịch vụ, cụ thể trong các trường hợp sau: o Nhượng quyền phân phối sản phẩm/dịch vụ (product distribution franchise) như chuỗi cà phê Trung Nguyên, Foci. o Nhượng quyền công thức sản xuất sản phẩm và tiếp thị (marketing franchise) như Coca Cola. 7 o Cấp phép sử dụng thương hiệu (brand franchise) như Pepsi nhượng quyền sử dụng các thương hiệu Jeep và Pepsi cho sản phẩm thời trang may mặc ở Châu Á; nhượng quyền sử dụng các biểu tượng và hình ảnh của Disney trên các sản phẩm đổ chơi, thực phẩm, đồ gia dụng,… o Nhượng quyền “lỏng lẻo” theo kiểu các nhóm dùng chung tên hiệu (banner grouping), thường hay gặp ở các công ty cung cấp dịch vụ chuyên nghiệp (professional service) thuộc loại tư vấn kinh doanh/pháp lý như KPMG, Ernst &Young, Grant Thornton,… - Nhượng quyền có tham gia quản lý (management franchise): là hình thức nhượng quyền hỗ trợ cung cấp người quản lý & điều hành doanh nghiệp ngoài việc chuyển nhượng quyền sử dụng thương hiệu và mô hình/ công thức kinh doanh. Đây là hình thức phổ biến hay gặp ở các chuỗi khách sạn lớn như Holiday Inc, Marriott. - Nhượng quyền có tham gia đầu tư vốn (equity franchise): là hình thức nhượng quyền trong đó người nhượng quyền tham gia vốn đầu tư với tỷ lệ nhỏ dưới dạng liên doanh, như trường hợp của Star Chicken (Mỹ) ở Việt Nam để trực tiếp tham gia kiểm soát hệ thống. 1.1.2.2. Căn cứ theo tiêu chí lãnh thổ - Nhượng quyền từ nước ngoài vào Việt Nam: là hình thức mà chủ thương hiệu là các thương hiệu nước ngoài đầu tư vào Việt Nam theo hình thức franchise. Có thể kể đến các thương hiệu nước ngoài nhượng quyền ở Việt Nam như: KFC, MsDonald‟s, Jollibee… - Nhượng quyền từ Việt Nam ra nước ngoài: là hình thức mà các thương hiệu Việt Nam đầu tư ra nước ngoài bằng cách nhượng quyền. Trung Nguyên, Phở 24 là hai trong các thương hiệu nổi tiếng ở Việt Nam đã nhượng quyền một cách thành công ra nước ngoài. Phở 24 đã nhượng quyền thành công tại Jakarta- Indonesia (Lý Quý Trung, 2007). Thương hiệu cà phê hàng đầu ở Việt Nam - Trung Nguyên thì đã nhượng quyền ở rất nhiều nước như: Singapore, Nhật Bản, Thái Lan, Trung Quốc, Mỹ, Đức, Australia (Uyên, 2010). - Nhượng quyền trong nước: hiện nay, các thương hiệu Việt Nam nhượng quyền trong nước đã bắt đầu phát triển. Chúng ta có thể thấy Kinh Đô, một thương hiệu 8 bánh kẹo nổi tiếng với chuỗi các cửa hàng bánh kẹo nhượng quyền. Ngoài ra còn có Phở 24, Cà phê Trung nguyên, Foci, Ninomax… 1.1.2.3. Căn cứ theo hình thức phát triển hoạt động Dựa trên mức độ kiểm soát hệ thống, chi phí phát triển hệ thống và mức độ bao phủ thị trường, có thể chia nhượng quyền thương hiệu thành các loại hình sau đây: - Nhượng quyền thương hiệu độc quyền (Master franchise): là hình thức mua franchise, mà trong đó người mua được phép thực hiện nhượng quyền lại trong một khu vực, lãnh thổ nhất địnhtrong từng giai đoạn cụ thể và cam kết phát triển về số lượng đơn vị kinh doanh nhượng quyền với bên bán dưới hình thức nhượng quyền thương hiệu khu vực (area development franchise) hay nhượng quyền thương hiệu riêng lẻ (single unit franchise). Nói cách khác, đối với hình thức nhượng quyền thương hiệu độc quyền, bên nhận quyền có thể ký kết hợp đồng nhượng quyền với các cửa hàng khác thương để xây dựng nên một chuỗi hệ thống nhượng quyền của thương hiệu đó để kiếm một nguồn thu nhập thêm trong khi vẫn đang họạt động kinh doanh tại cửa hàng của mình. Phần phí nhượng quyền hàng tháng thu được từ bên thứ ba sẽ được chia cho chủ thương hiệu và bên mua nhượng quyền thương mại độc quyền. Chính vì vậy mà phí nhượng quyền ban đầu áp dụng cho bên mua rất cao.Với hình thức này, bên mua thương hiệu phải chủ động tìm kiếm khách hàng, phát triển thương hiệu trong khu vực của mình. - Franchise vùng (Regional franchise): Đây là hình thức franchise mà người mua regional franchise sẽ nhận nhượng quyền từ người chủ thương hiệu hoặc người mua master franchise để bán lại cho các người mua franchise nhỏ lẻ (singl-unit franchise) trong vùng (region) mà mình mua với những quy định theo thỏa thuận với công ty nhượng quyền. Hình thức này giống như trung gian của master franchise và single-unit franchise. Điểm khác biệt của hình thức này với hình thức master franchise là chỉ có thể nhượng quyền lại cho các single-unit franchise chứ không được mở các cửa hiệu kinh doanh thương hiệu của mình. - Franchise phát triển khu vực (Area development franchise): ởhình thức này người bán được độc quyền mở ra nhiều đơn vị kinh doanh (số lượng theo cam kết với bên bán) tại một khu vực, lãnh thổ nhất định và theo thời gian cụ thể. Người mua trong trường hợp này không được phép nhượng quyền lại. Họ sẽ phải cam kết mở bao 9 nhiêu của hàng franchise trong thời gian nhất định. Nếu họ muốn bán franchise lại cho bên thứ ba thì họ phải mua theo hình thức master franchise và người mua franchise phải trả một khoản phí lớn để có thể độc quyền mở các của hiệu nhượng quyền trong một khu vực và thời gian nhất định - Franchise riêng lẻ (single-unit franchise): người mua ký hợp đồng trực tiếp với người bán (là chủ chính hoặc master franchise) để mở ra một đơn vị kinh doanh theo hệ thống nhượng quyền của bên bán, tại một địa điểm nhất định và trong một thời gian cụ thể. Sau thời gian này, hợp đồng có thể được gia hạn và người mua franchise phải trả thêm một khoản phí. Người mua franchise theo hình thức này không thể nhượng lại cho bên thứ ba hay tự ý mở thêm cửa hiệu kinh doanh cùng thương hiệu. Vì thế, người mua nhượng quyền lẻ thường chỉ có thể mua được qua các master franchise (đối với thương hiệu nổi tiếng) hay các chủ thương hiệu nhỏ. Với các ví dụ điển hình như KFC, Jolibee, Loterria, McDonald‟s thông qua hình thức này để nhượng quyền vào Việt Nam. 1.1.3. Các nhân tố ảnh hƣởng đến hoạt động nhƣợng quyền thƣơng hiệu Theo bài báo nghiên cứu có tựa đề là “Franchise System Investment Disclosure: Signalling Value to Prospective Franchisees” của tác giả Owen Wright và Hume Winzar, hoạt động nhượng quyền thương hiệu sẽ bị ảnh hưởng bởi các nhân tố sau: - Tình hình thị trƣờng Tình hình trị trường là một trong những nhân tố quyết định đến sự thành công của các doanh nghiệp nhượng quyền. Ví dụ như nếu một thị trường có hàng loạt các cửa hàng kinh doanh đồ ăn nhanh và hamburger cùng kinh doanh thì thị trường đó có thể đã đạt đến độ bão hòa và việc mở thêm một cửa hàng bán hamgurger tại thị trường này sẽ không thể đạt được mức lợi nhuận cao. Nhưng nếu như nắm bắt được điều này và mở ra một tiệm bán phở thì có thể phần trăm thành công sẽ cao hơn vì mở ra cho khách hàng một lựa chọn mới. - Các yếu tố thuộc về môi trƣờng pháp lý Các điều khoản pháp luật hiện tại có liên quan đến bất kỳ khía cạnh nào của hoạt động kinh doanh là một trong những vấn đề mà các doanh nghiệp nhượng quyền cần nắm rõ. Sự thiếu hiểu biết về luật pháp tại địa phương mở cửa hàng sẽ 10 gây ra những vấn đề vô cùng nghiêm trọng. Ví dụ như tại một số quốc gia, luật pháp quy định rằng các nhà hàng tại đây phải liệt kê đầy đủ trong thực đơn thành phần dinh dưỡng, chất béo trong thức ăn. Để tuân thủ luật lệ này thì những người quản lí nhà hàng phải tìm cách đưa thông tin về các thành phần dinh dưỡng này để khách hàng có thể dễ dàng nhìn thấy. Bên cạnh đó, với luật lệ này, những người quản lí nhà hàng phải rà soát lại những món ăn trong thực đơn để làm nó có chỉ số dinh dưỡng phù hợp với những khách hàng khó tính. - Vị trí Vị trí là một yếu tố khá quan trọng trong lĩnh vực kinh doanh các mặt hàng như thời trang, đồ ăn và giải trí. Những vị trí cửa hàng đặt ở những trục đường chính, nằm ở mặt tiền đường hoặc gần những khu thương mại, trường học dễ thu hút nhiều khách hàng hơn. Đối với các đơn vị kinh doanh nhượng quyền thì việc lựa chọn và có được địa điểm kinh doanh tốt là điều khó khăn nhất trong việc lựa chọn người được nhượng quyền. Nếu đã có được địa điểm tốt thì đồng nghĩa với việc bạn đã có 50% cơ hội thành công. - Nỗ lực tiếp thị Các thương hiệu nhượng quyền hầu hết đều có một ngân sách riêng dành cho việc quảng bá và tiếp thị. Tùy thuộc vào loại hình kinh doanh được chọn, đơn vị kinh doanh có thể lựa chọn được phương thức tiếp thị và quảng cáo phù hợp cho mình. Ngoài ra, đơn vị kinh doanh cũng cần chú trọng đến yếu tố văn hóa vì sự trải nghiệm của khách hàng ở mỗi địa phương, mỗi khu vực khác nhau là một lợi thế riêng của người được nhượng quyền ở nơi đó. Vấn đề lớn nhất ở đây là làm sao kết hợp được bản sắc của thương hiệu với kế hoạch tiếp thị ở từng địa phương. - Quản lý con ngƣời Trình độ và kỹ năng của nhân viên cũng là một nhân tố ảnh hưởng đến lợi nhuận của các nhà kinh doanh nhượng quyền thương hiệu. Để có được sự vận hành trơn tru trong nhà hàng nhượng quyền thương hiệu đòi hỏi kỹ năng quản lý của nhà hàng phải tốt. Bên cạnh đó, người quản lý phải thường xuyên đi làm đúng giờ, biết cách giải quyết các vấn đề phát sinh giữa các nhân viên với nhau và thiết lập nên lịch làm việc hợp lý cho nhân viên. Nếu kỹ năng quản lý không tốt thì có thể dẫn đến nguy cơ tăng chi phí cho cơ sở nhận nhượng quyền. 11 1.1.4. Các chỉ tiêu đánh giá hoạt động nhƣợng quyền thƣơng hiệu Để tiến hành hoạt động nhượng quyền thương hiệu thành công thì việc thực hiện quản trị hoạt động nhượng quyền là điều rất quan trọng. Công tác này được tiến hành xuyên suốt trong cả quá trình thực hiện nhượng quyền và sau khi đã thực hiện xong nhượng quyền thương hiệu với mục tiêu chính là nhằm đảm bảo việc gia tăng sự thành công và nổi tiếng của thương hiệu được nhượng quyền, duy trì và phát triển hệ thống nhà hàng tại nơi được chọn. Vì vậy, dựa trên nền tảng quản trị học, ta sẽ đánh giá hoạt động nhượng quyền thương hiệu của hệ thống nhà hàng này dựa trên việc thực hiện 4 chức năng của quản trị, cụ thể: 1.1.4.1. Hoạch định Hoạch định là việc xác định các phương án hành động để đạt được mục tiêu cụ thể của tổ chức. Một trong nhựng kết quả của quá trình hoạch định là chiến lược của tổ chức (Đoàn Thị Thu Hà & Nguyễn Ngọc Huyền, 2008, tr. 137-138). Đối với mục tiêu là gia tăng sự thành công và nổi tiếng của thương hiệu cũng như duy trì và phát triển hệ thống nhà hàng nhượng quyền, bên nhượng quyền cần đề ra một số chiến lược thực hiện như sau: + Hoạch định chiến lược phát triển, mở rộng hệ thống phân phối nhà hàng nhượng quyền. + Hoạch định chiến lược phát triển sản phẩm. + Hoạch định chiến lược về giá. + Hoạch định và chọn lựa đối tác cung cấp nguyên liệu. + Hoạch định việc duy trì mối quan hệ với đối tác nhận quyền 1.1.4.2. Tổ chức Tổ chức là hoạt động quản trị nhằm thiết lập một hệ thống các vị trí sao cho mỗi cá nhân và bộ phận có thể phối hợp với nhau một cách tốt nhất để thực hiện mục tiêu chiến lược của tổ chức (Đoàn Thị Thu Hà & Nguyễn Ngọc Huyền, 2008, tr. 169). Đối với hệ thống nhượng quyền, bên nhượng quyền sẽ thực hiện chức năng tổ chức như sau: + Tổ chức bộ máy hoạt động và đội ngũ nhân sự. + Tổ chức nhà hàng nhượng quyền. + Tổ chức hệ thống phân phối, quá trình vận hành. 12 1.1.4.3. Điều khiển Phía nhượng quyền sẽ trực tiếp lãnh đạo và chỉ huy cho bên nhận nhượng quyền để thực hiện tốt hoạt động nhượng quyền thương hiệu thông qua việc đưa ra các chủ trương, đường lối, nguyên tắc hoạt động của nhà hàng và các tiêu chuẩn làm việc của nhân viên được áp dụng thành công trong hệ thống nhà hàng nhượng quyền trên khắp thế giới. 1.1.4.4. Kiểm soát Kiểm soát là công cụ quan trọng để bên nhượng quyền phát hiện ra những sai sót và có biện pháp điều chỉnh, đồng thời giúp giảm bớt những sai sót có thể nảy sinh (Đoàn Thị Thu Hà & Nguyễn Ngọc Huyền, 2008, tr. 284). Bên nhượng quyền cần tiến hành: + Kiểm soát chất lượng sản phẩm + Kiểm soát chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm và dịch bệnh. 1.2. Tổng quan về hệ thống Pizza Hut tại thành phố Hồ Chí Minh 1.2.1. Giới thiệu chung về Pizza Hut trên thế giới Trụ sở đầu tiên của Pizza Hut được thành lập bởi hai anh em Dan và Frank Carney vào năm 1958 tại Wichita, Kansas. Đến năm 1972, với 314 cửa hàng trên toàn quốc, Pizza Hut đã công khai trên chứng khoán new York dưới ký hiệu mã cổ phiếu chứng khoán NYSE là PIZ. Năm 1978, Pizza Hut được mua lại bởi tập đoàn Pepsico – sau này cũng đã mua KFC và Taco Bell. Đến năm 1997, ba chuỗi nhà hàng được tách ra thành “Tricon”, và vào năm 2001 cùng với Long John Silver và nhà hàng A &W trở thành thương hiệu Yum!. Ngày nay, Pizza Hut, Inc., có trụ sở chính tại Dallas, Texas, là chuỗi nhà hàng pizza lớn nhất trên thế giới, nổi tiếng về pizza dày, pizza mỏng “Thin „N Crispy”, pizza truyền thống “Hand-Tossed” và bánh pizza có “viền”. Pizza Hut được biết đến như một nhãn hiệu bánh pizza yêu thích ở Mỹ với hơn 7,500 nhà hàng tại Mỹ và hơn 5,600 nhà hàng trên 97 quốc gia và vùng lãnh thổ trên thế giới. 13 Bảng 1.1: Số lƣợng cửa hàng Pizza Hut trên thế giới từ năm 2009 đến 2013 Đơn vị: cửa hàng Thị trường 2009 2010 2011 2012 2013 Mỹ 7.566 7.542 7.600 7.756 7.856 Trung Quốc 562 642 764 987 1.264 Ấn Độ 107 143 203 280 361 Các nước khác 4.963 5.039 5.123 5.304 5.490 (Nguồn: Website chính thức của Yum!, 2013) Dựa vào bảng số liệu trên, có thể thấy số phân khúc thị trường chính của Pizza Hut được chia thành 4 khu vực chính là Mỹ, Trung Quốc, Ấn Độ và các quốc gia còn lại. Có thể thấy rằng sự phát triển của hệ thống nhà hàng nhượng quyền của Pizza Hut tại thị trường Trung Quốc, Ấn Độ tăng lên đáng kể trong vòng 5 năm từ 2009 đến 2013 với mức tăng trưởng trung bình tương ứng là 22% và 18%. Tại thị trường thế giới, mức tăng trưởng của hệ thống nhượng quyền này cũng rất khả quan: trong giai đoạn từ 2009 đến 2013 đạt mức tăng trưởng 3%. Điều này cho thấy được sự tin tưởng của các đối tác nhượng quyền thương hiệu Pizza Hut ngày càng tăng qua các năm, thể hiện hình thức nhượng quyền thương hiệu của Pizza Hut rõ ràng rất hiệu quả. - Thành tựu của Pizza Hut trên thế giới Đối với thị trường Ấn Độ, Pizza Hut có mặt lần đầu tiên tại Bangalore theo hình thức nhượng quyền thương hiệu vào năm 1996. Mặc dù cơ sở hạ tầng ở Ấn Dộ còn nhiều yếu kém và sự bài trừ gay gắt từ phía những người vận động bảo vệ văn hoá Ấn Độ và chống lại sự xâm lấn của văn hoá Tây phương nhưng Pizza Hut đã từng bước chinh phục được người dân xứ này với 313 cửa hàng trên khắp 24 thành phố (Phong Linh, 2013). Theo báo cáo thường niên của tập đoàn Yum!, vào năm 2013, tốc độ tăng trưởng về doanh thu của các cửa hàng Pizza Hut tại Ấn độ là 20%, tăng 11% so với năm 2012, vượt lên trên thị trường Trung Quốc. Ngoài Ấn Độ, chuỗi nhà hàng Pizza Hut cũng rất thành công tại thị trường Anh với hơn 675 chi nhánh nhà hàng và là thương hiệu pizza đầu tiên có dịch vụ giao hàng tận nhà ở quốc gia này. Tại Anh, thương hiệu này đã tốn rất nhiều tiền 14 mỗi năm để nghiên cứu và phát triển sản phẩm. Các món ăn tại Pizza Hut luôn được cập nhật thường xuyên và đáp ứng nhu cầu của thực khách. Mới đây, hãng cũng đã vừa ra mắt một loại pizza tốt cho sức khỏe là Hi-Light với điểm nổi bật là bánh chỉ có 1/3 lượng chất béo so với các loại bánh pizza khác của Pizza Hut. Thêm vào đó, sáng kiến mới nhất của hãng là mở buffet hết 7 ngày trong tuần, tạo điều kiện cho gia đình và các nhóm thực khách đông hơn có thể thưởng thức các món cả vào ngày cuối tuần (Superbrands, 2013). 1.2.2. Giới thiệu chung về Pizza Hut tại Việt Nam và thành phố Hồ Chí Minh Tại Việt Nam, thương hiệu Pizza Hut được nhượng quyền cho đối tác nhận quyền là công ty Pizza Hut Việt Nam với 100% vốn nước ngoài. Pizza Hut được nhượng quyền theo hình thức độc quyền (master franchise) cho công ty Pizza Hut Việt Nam là IFB Holdings – chuyên gia trong lĩnh vực nhà hàng và Jardine Restaurant Group – tập đoàn đã có kinh nghiệm trong việc xây dựng và điều hành Pizza Hut tại Đài Loan và Hồng Kông. Thời hạn nhượng quyền là 20 năm. Nhà hàng mang thương hiệu Pizza Hut đầu tiên tại Việt Nam được khai trượng tại Diamond Plaza vào tháng 01 năm 2007. Nhờ vào thế mạnh sẵn có về thương hiệu cũng như tiềm lực tài chính của chủ đầu tư, Pizza Hut đã nhanh chóng dẫn đầu ở phân khúc pizza trong ngành fastfood tại Việt Nam. Tính đến đầu tháng 4 năm 2014, hệ thống này đã có 41 cửa hàng trên toàn quốc, trong đó Tp. Hồ Chí Minh tập trung nhiều nhà hàng nhất với 19 nhà hàng, Hà Nội 14 nhà hàng và một số nhà hàng ở Đà Nẵng, Đồng Nai, Bình Dương, Cần Thơ, Vũng Tàu và mới đây nhất là Hải Phòng, trong đó bao gồm 5 chi nhánh Pizza Hut Delivery chuyên giao hàng tận nơi tại Hà Nội và Tp. Hồ Chí Minh. Như vậy có thể thấy số lượng nhà hàng Pizza Hut tại thành phố Chí Minh so với Hà Nội và các tỉnh thành còn lại vẫn chiếm số lượng đông đảo nhất với 19 nhà hàng (chiếm 54,5% tổng số nhà hàng Pizza Hut trên toàn quốc). Từ con số này cũng cho thấy thương hiệu Pizza Hut đang nhắm đến thị trường Tp. Hồ Chí Minh là thị trường trọng yếu của mình. - Tình hình kinh doanh của các nhà hàng nhƣợng quyền Pizza Hut tại Việt Nam từ 2009 - 2013 Năm 2007 là một năm quan trọng, đánh dấu sự kiện Việt Nam gia nhập Tổ chức thương mại thế giới WTO, tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp nước ngoài 15 thực hiện việc kinh doanh tại Việt Nam cũng như phát triển hoạt động kinh doanh theo hình thức nhượng quyền. Trong khi đó, thành phố Hồ Chí Minh là thành phố có nền kinh tế phát triển nhất Việt Nam, có cơ cấu dân số trẻ và là đầu mối giao thông quan trọng của Việt Nam và khu vực Đông Nam Á. Như đã giới thiệu, Pizza Hut Việt Nam được thành lập vào năm 2006 và khai trương nhà hàng đầu tiên tại Diamond Plaza, quận 1, thành phố Hồ Chí Minh vào tháng 1/2007. Việc lựa chọn đúng thị trường mục tiêu và tham gia kinh doanh đúng thời điểm đã tạo điều kiện thuận lợi cho Pizza Hut kinh doanh thành công tại Việt Nam nói chung và thành phố Hồ Chí Minh nói riêng. Tuy nhiên bắt đầu vào năm 2009, cả thế giới trong đó có Việt Nam phải đương đầu với cơn bão khủng hoảng tài chính và suy thoái lớn nhất trong vòng 70 năm trở lại đây. Tỉ lệ lạm phát liên tục tăng từ năm 2009 và đạt mức cao nhất vào năm 2011 gây bất ổn cho nền kinh tế Việt Nam (tăng 62.05% so với năm 2009). Trong khi đó, tốc độ tăng trường GDP lại có xu hướng suy giảm: GDP năm 2011 giảm 13% so với năm 2010. Điều này thể tính hiệu quả và sức cạnh tranh của nền kinh tế Việt Nam còn thấp, chất lượng tăng trưởng không cao, nhiều doanh nghiệp gặp khó khăn trong hoạt động kinh doanh. Theo số liệu báo cáo từ Euromonitor International năm 2010 dành cho lĩnh vực kinh doanh nhà hàng tại Việt Nam (Vietnam Full-service Restaurant - FSR), hệ thống nhượng quyền Pizza Hut tại Việt Nam có tốc độ tăng trưởng doanh thu khá cao vào năm 2009, tỉ lệ tăng trưởng doanh thu đạt 27%. Tại thành phố Hồ Chí Minh, Pizza Hut giữ vị trí độc tôn trong mảng kinh doanh nhà hàng do tại thời điểm này (2009), mô hình nhượng quyền theo kiểu nhà hàng Casual dining FSR vẫn chưa phổ biến. Đây cũng là hệ thống nhà hàng duy nhất mở rộng thêm cửa hàng nhượng quyền của thương hiệu mình tại thành phố Hồ Chí Minh mặc dù nền kinh tế Việt Nam đang gặp khó khăn do khủng hoảng kinh tế nặng nề. Sang những năm tiếp theo, hệ thống nhà hàng Pizza Hut tại Việt Nam vẫn tiếp tục tăng trưởng đều, đặc biệt hoạt động khá thành công tại thị địa bàn thành phố Hồ Chí Minh. Điển hình là, trong năm 2012 và 2013, Pizza Hut đã mở thêm nhiều nhà hàng tại nhiều quận trong thành phố Hồ Chí Minh, tiêu biểu là Pizza Hut Võ Văn Ngân, Pizza Hut Pandora, Pizza Hut Xô Viết Nghệ Tĩnh, Pizza Hut Quang