Tài liệu Khảo sát yếu tố tâm lý ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng các mặt hàng đông lạnh ở siêu thị tại thành phố hồ chí minh.

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC SƯ PHẠM TP. HỒ CHÍ MINH Nguyễn Thị Như Quỳnh KHẢO SÁT YẾU TỐ TÂM LÝ ẢNH HƯỞNG TỚI HÀNH VI TIÊU DÙNG CÁC MẶT HÀNG ĐÔNG LẠNH Ở SIÊU THỊ TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ TÂM LÝ HỌC Thành phố Hồ Chí Minh – 2012 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC SƯ PHẠM TP. HỒ CHÍ MINH Nguyễn Thị Như Quỳnh KHẢO SÁT YẾU TỐ TÂM LÝ ẢNH HƯỞNG TỚI HÀNH VI TIÊU DÙNG CÁC MẶT HÀNG ĐÔNG LẠNH Ở SIÊU THỊ TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: Tâm lý học Mã số: 60.31.80 LUẬN VĂN THẠC SĨ TÂM LÝ HỌC NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS ĐOÀN VĂN ĐIỀU Thành phố Hồ Chí Minh – 2012 LỜI CẢM ƠN Tôi xin trân trọng gửi lời cảm ơn đến: - Ban giám hiệu, các phòng, ban chức năng - Trường Đại Học Sư Phạm Thành Phố Hồ Chí Minh; - Thầy cô Khoa Tâm lý – Giáo dục; - Người hướng dẫn khoa học - PGS.TS Đoàn Văn Điều; - Gia đình, bạn bè và những người thân yêu đã quan tâm, giúp đỡ tôi trong suốt quá trình học tập và thực hiện đề tài. Tác giả DANH SÁCH CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT ĐLTC : Độ lệch tiêu chuẩn F : Kiểm nghiệm ANOVA N : Khách thể nghiên cứu % : Tỉ lệ phần trăm TB : Điểm trung bình cộng TP.HCM : Thành phố Hồ Chí Minh DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 2.1: Thông tin về khách thể nghiên cứu .................................................... 57 Bảng 2.2: Động cơ tiêu dùng mặt hàng đông lạnh.............................................. 60 Bảng 2.3: Nhận thức của khách hàng về mặt hàng đông lạnh ở một số siêu thị tại TP. HCM ........................................................................................................ 65 Bảng 2.4: Các đặc tính bên ngoài sản phẩm ....................................................... 67 Bảng 2.5: Chất lượng mặt hàng đông lạnh ......................................................... 70 Bảng 2.6: Vệ sinh an toàn thực phẩm đối với mặt hàng đông lạnh .................... 71 Bảng 2.7: Cách sử dụng mặt hàng đông lạnh ..................................................... 73 Bảng 2.8: Một số thông tin đánh giá khác về thực phẩm đông lạnh .................. 75 Bảng 2.9: Khác biệt về động cơ tiêu dùng và nhận thức đối với mặt hàng đông lạnh xét trên những khách hàng khác nhau về độ tuổi ........................................ 77 Bảng 2.10: Khác biệt về động cơ tiêu dùng và nhận thức đối với mặt hàng đông lạnh xét trên những khách hàng khác nhau về thu nhập ............................ 82 Bảng 2.11: Khác biệt về động cơ tiêu dùng và nhận thức đối với mặt hàng đông lạnh xét trên những khách hàng khác nhau về giới tính ............................ 85 DANH MỤC HÌNH VẼ Hình 1.1: Mô hình hành vi tiêu dùng .................................................................. 25 Hình 1.2: Các chính sách kích thích Marketing ................................................. 26 Hình 1.3: Mô hình chi tiết hành vi tiêu dùng ...................................................... 27 Hình 1.4: Mô hình 05 giai đoạn của quá trình mua hàng .................................. 54 Hình vẽ 2.1: Mức thu nhập hàng tháng của mỗi gia đình Việt Nam ................. 81 MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN .................................................................................. 1 DANH SÁCH CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT .............. 2 DANH MỤC CÁC BẢNG .............................................................. 3 DANH MỤC HÌNH VẼ .................................................................. 4 MỤC LỤC ........................................................................................ 5 MỞ ĐẦU ........................................................................................... 8 1.Lý do chọn đề tài .......................................................................................... 8 2.Mục đích nghiên cứu .................................................................................. 10 3.Nhiệm vụ nghiên cứu ................................................................................. 10 4.Đối tượng và khách thể nghiên cứu .......................................................... 10 5.Giả thuyết khoa học ................................................................................... 11 6.Phạm vi nghiên cứu .................................................................................... 11 7.Phương pháp nghiên cứu........................................................................... 11 8.Đóng góp của đề tài .................................................................................... 13 Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ VIỆC NGHIÊN CỨU MỘT SỐ YẾU TỐ TÂM LÝ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG MẶT HÀNG ĐÔNG LẠNH Ở MỘT SỐ SIÊU THỊ TẠI TP. HCM ............................................................................ 14 1.1.Lịch sử nghiên cứu vấn đề ...................................................................... 14 1.1.1.Lịch sử nghiên cứu vấn đề trên thế giới ......................................................14 1.1.2.Lịch sử nghiên cứu vấn đề trong nước ........................................................19 1.2.Một số khái niệm liên quan đến đề tài .................................................. 21 1.3.Lý luận về hành vi tiêu dùng .................................................................. 22 1.3.1.Hành vi tiêu dùng .........................................................................................22 1.3.2.Mô hình hành vi tiêu dùng ...........................................................................25 1.3.3.Các yếu tố chủ yếu ảnh hưởng hành vi tiêu dùng ........................................28 1.4.Mặt hàng đông lạnh ............................................................................... 38 1.4.1.Mặt hàng đông lạnh .....................................................................................38 1.4.2.Bảo quản và vận chuyển mặt hàng đông lạnh .............................................39 1.4.3.Cách lựa chọn và sử dụng mặt hàng đông lạnh ...........................................40 1.5.Các yếu tố tâm lý ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng mặt hàng đông lạnh ............................................................................................................ 42 1.5.1.Động cơ tiêu dùng........................................................................................42 1.5.2.Nhận thức .....................................................................................................48 Chương 2: THỰC TRẠNG VỀ KHẢO SÁT YẾU TỐ TÂM LÝ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG CÁC MẶT HÀNG ĐÔNG LẠNH Ở MỘT SỐ SIÊU THỊ TẠI TP.HCM ..................................................................................................... 58 2.1.Mô tả về khách thể nghiên cứu .............................................................. 58 2.2.Ảnh hưởng của yếu tố tâm lý đến hành vi tiêu dùng các mặt hàng đông lạnh ở một số siêu thị tại TP. HCM .............................................. 60 2.2.1.Động cơ tiêu dùng mặt hàng đông lạnh ở một số siêu thị tại TP. HCM .....60 2.2.2.Nhận thức của khách hàng về mặt hàng đông lạnh ở một số siêu thị tại TP. HCM ................................................................................................................65 2.2.3.Những khác biệt về động cơ tiêu dùng và nhận thức đối với mặt hàng đông lạnh xét trên những khách hàng khác nhau về độ tuổi, thu nhập, giới tính ....78 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ...................................................... 87 TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................ 94 PHỤ LỤC ....................................................................................... 97 MỞ ĐẦU 1.Lý do chọn đề tài Cuộc sống hiện đại ngày càng trở nên bận rộn, đặc biệt là ở khu vực thành thị. Con người phải dành nhiều thời gian hơn nữa cho công việc để tăng thu nhập, đáp ứng cho những nhu cầu ngày một cao của bản thân và gia đình. Phần thời gian ít ỏi còn lại họ muốn vui chơi, giải trí, gặp gỡ bạn bè…Thế nên, những giải pháp tiện ích cho công việc nội trợ, đặc biệt là việc nấu nướng chắc chắn sẽ được quan tâm và ưu tiên hàng đầu. Tuy nhiên, để công việc bếp núc khỏi mất thời gian mà chất lượng thực phẩm vẫn được đảm bảo là vấn đề được hầu hết các bà nội trợ hiện đại trăn trở. Một giải pháp đã được người dân các nước Châu Âu lựa chọn và sử dụng là làm sản phẩm ở trạng thái đông lạnh. Tại Việt Nam, các mặt hàng đông lạnh cũng dần trở nên phổ biến vì nó đáp ứng được lối sống thị thành ngày nay. Nhiều các thương hiệu, nhãn hàng sản xuất và kinh doanh mặt hàng đông lạnh trong và ngoài nước xuất hiện trên thị trường. Khách hàng và thị phần thì chỉ có một. Miếng bánh càng có nhiều người chia nhau thì càng có sự cạnh tranh khốc liệt. Trong hàng loạt các sản phẩm cùng loại, muốn khách hàng lựa chọn sản phẩm của mình không có cách nào khác là tạo ra một sự khác biệt lớn. Đó là việc xây dựng một hình ảnh thương hiệu có thể thỏa mãn được nhu cầu người tiêu dùng tốt hơn đối thủ cạnh tranh. Đối với các công ty vốn 100% nước ngoài hay các công ty liên doanh về mặt hàng đông lạnh tại Việt Nam, việc nghiên cứu về thị trường, trong đó có tâm lý người tiêu dùng được ủy quyền cho các công ty nghiên cứu thị trường chuyên nghiệp đảm trách. Còn các doanh nghiệp và các nhà sản xuất hàng đông lạnh Việt Nam thì sao? Họ đã làm thế nào để hiểu được khách hàng mình muốn gì? Họ phải làm sao để biết được mức độ thỏa mãn nhu cầu của khách hàng đối với các sản phẩm của đối thủ để làm tốt hơn? Điều gì thôi thúc người Việt Nam mua hàng đông lạnh? Người Việt Nam đã tìm kiếm thông tin, thu thập kiến thức và quyết định mua hàng đông lạnh như thế nào? Trả lời được những câu hỏi này đòi hỏi phải có sự nghiên cứu và thấu hiểu tâm lý người tiêu dùng một cách đầy đủ và sâu sắc. Do nhiều lí do khách quan lẫn chủ quan, trong đó có sự đầu tư tốn kém về công sức, tiền bạc và thời gian nên việc tìm hiểu các vấn đề trên ở các doanh nghiệp và nhà sản xuất hàng đông lạnh Việt Nam phần lớn phụ thuộc vào trực giác của người lãnh đạo! Là một trong hai trung tâm thương mại lớn nhất cả nước, Thành Phố Hồ Chí Minh là một thị trường nội địa tiềm năng với hơn 86 triệu dân mà tỷ trọng về các ngành dịch vụ, công nghiệp và xây dựng là 98,8%, chỉ còn 1,2% thuộc về nông nghiệp, lâm nghiệp và thủy sản. Trong xu thế kinh doanh toàn cầu hóa như hiện nay, các doanh nghiệp và nhà sản xuất mặt hàng đông lạnh Việt Nam muốn tồn tại, không còn cách nào khác buộc phải thể hiện sức mạnh cạnh tranh ngay trên thị trường sân nhà. Đặc biệt là việc nghiên cứu về thị trường, trong đó có tâm lý người tiêu dùng trở nên cần thiết và quan trọng hơn bao giờ hết. Từ đó, họ mới có thể giành được quyền chủ động tiêu thụ trên thị trường của chính mình. Với ý định tìm hiểu và cung cấp một số thông tin về hành vi tiêu dùng mặt hàng đông lạnh ở các siêu thị tại TP. HCM cho các doanh nghiệp Việt Nam đang sản xuất và kinh doanh mặt hàng đông lạnh, tạo điều kiện thuận lợi cho họ trong việc thiết kế và xây dựng các chiến dịch marketing, tác giả đã chọn nghiên cứu đề tài: “Khảo sát yếu tố tâm lý ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng các mặt hàng đông lạnh ở một số siêu thị tại Thành phố Hồ Chí Minh”. 2.Mục đích nghiên cứu Trên cơ sở khảo sát những yếu tố tâm lý ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng các mặt hàng đông lạnh ở một số siêu thị tại Thành phố Hồ Chí Minh, đề tài đề xuất một số hướng marketing liên quan đến việc tác động tâm lý người tiêu dùng cho các doanh nghiệp Việt Nam đang sản xuất và kinh doanh mặt hàng đông lạnh. 3.Nhiệm vụ nghiên cứu 3.1. Hệ thống hoá một số vấn đề lý luận liên quan đến đề tài. 3.2. Khảo sát một số yếu tố tâm lý ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng các mặt hàng đông lạnh. 3.3. So sánh sự khác biệt về yếu tố tâm lý trên những khách hàng có đặc điểm khác nhau về độ tuổi, thu nhập và giới tính trong hành vi tiêu dùng mặt hàng đông lạnh. Đề xuất một số hướng marketing liên quan đến việc tác động tâm lý người tiêu dùng cho các doanh nghiệp Việt Nam sản xuất và kinh doanh mặt hàng đông lạnh. 4.Đối tượng và khách thể nghiên cứu 4.1.Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố tâm lý ảnh hướng tới hành vi tiêu dùng các mặt hàng đông lạnh ở một số siêu thị tại thành phố Hồ Chí Minh. 4.2.Khách thể nghiên cứu: Người tiêu dùng từ 18 tuổi trở lên, mua sắm các mặt hàng đông lạnh cho gia đình ở các siêu thị tại thành phố Hồ Chí Minh. 5.Giả thuyết khoa học 5.1.Người tiêu dùng mua các mặt hàng đông lạnh tại các siêu thị vì nó đáp ứng được việc bảo đảm vệ sinh an toàn thực phẩm, chất lượng tốt, dễ bảo quản, tiện dụng, ít tiêu tốn thời gian và giá cả ổn định. 5.2.Có sự khác biệt ý nghĩa về các yếu tố tâm lý xét trên những khách hàng có đặc điểm khác nhau về độ tuổi, thu nhập và giới tính trong hành vi tiêu dùng mặt hàng đông lạnh. 6.Phạm vi nghiên cứu Đề tài tập trung tìm hiểu các yếu tố tâm lý là: Động cơ, nhận thức có ảnh hưởng như thế nào tới hành vi tiêu dùng mặt hàng đông lạnh. Đề tài giới hạn phạm vi ở những người tiêu dùng từ 18 tuổi trở lên, mua sắm các mặt hàng đông lạnh cho gia đình ở các siêu thị tại thành phố Hồ Chí Minh. 7.Phương pháp nghiên cứu 7.1.Phương pháp nghiên cứu lý thuyết 7.1.1.Mục đích Khái quát hóa, hệ thống hóa một số vấn đề lý luận, từ đó xây dựng các bản hỏi và bảng phỏng vấn. 7.1.2.Yêu cầu Đọc các tài liệu, tham khảo một số công trình nghiên cứu có liên quan đến đề tài, tìm ra những cơ sở nghiên cứu. 7.2.Phương pháp điều tra bằng bảng hỏi 7.2.1.Mục đích - Tìm hiểu động cơ tiêu dùng các mặt hàng đông lạnh của khách hàng ở các siêu thị tại TP.HCM. - Tìm hiểu thực trạng nhận thức về mặt hàng đông lạnh của khách hàng ở các siêu thị tại TP.HCM - Tìm hiểu sự khác biệt về động cơ tiêu dùng và nhận thức về mặt hàng đông lạnh của những nhóm khách hàng khác nhau về độ tuổi, thu nhập và giới tính. 7.2.2.Mô tả công cụ Bảng hỏi sử dụng trong nghiên cứu này gồm 3 phần: - Phần 1: Phần câu hỏi sàng lọc để xác định đúng khách thể nghiên cứu. - Phần 2: Những thông tin cụ thể về động cơ tiêu dùng và nhận thức về mặt hàng đông lạnh của khách hàng ở siêu thị tại TP.HCM. - Phần 3: Những thông tin về nhân chủng như nhóm tuổi, trình độ, mức thu nhập… 7.2.3.Yêu cầu - Trước khi soạn phiếu, tác giả đã tìm hiểu một số đề tài nghiên cứu về hành vi tiêu dùng, các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng trong nước và quốc tế, gặp và trao đổi với một số khách hàng đang sử dụng mặt hàng đông lạnh của các siêu thị để có những định hướng ban đầu cho bảng hỏi, cập nhật thông tin về hàng đông lạnh, đánh giá của khách hàng về hàng đông lạnh qua báo chí, tin tức thời sự và internet. - Để thu được số liệu, tác giả hợp tác với nhóm Phỏng vấn viên của công ty nghiên cứu thị trường AC Neilson, trao đổi cụ thể với họ về nội dung bảng hỏi để họ giúp thực hiện khảo sát khách hàng ở các siêu thị. Tác giả cũng thực hiện trực tiếp một số bảng hỏi và bảng phỏng vấn. 7.3.Phương pháp thống kê toán học 7.3.1.Mục đích Phân tích mức độ biểu hiện hành vi tiêu dùng của khách thể nghiên cứu và so sánh sự khác biệt về mức độ biểu hiện hành vi đó. 7.3.2.Cách thực hiện: Phần mềm SPSS for Win, phiên bản 16.0 được sử dụng để xử lý số liệu. 8.Đóng góp của đề tài Về lý thuyết, đề tài phân tích và chứng minh các yếu tố tâm lý có tác động đến hành vi tiêu dùng nói chung và hành vi tiêu dùng mặt hàng đông lạnh nói riêng trên cơ sở cập nhật các kiến thức khoa học mới nhất về tâm lý học hành vi tiêu dùng. Về mặt thực tiễn, đề này đem lại một số ý nghĩa nhất định cho các doanh nghiệp Việt Nam sản xuất và kinh doanh mặt hàng đông lạnh: Thứ nhất, các doanh nghiệp sản xuất sẽ được cung cấp chân dung phác họa về khách hàng mục tiêu của mặt hàng đông lạnh, những thông tin về động cơ tiêu dùng và nhận thức của khách hàng về mặt hàng đông lạnh. Từ đó, sẽ có những cách thức điều chỉnh sản xuất cho phù hợp với nhu cầu của khách hàng. Thứ hai, bộ phận quảng cáo, nghiên cứu thị trường của các công ty hay các công ty làm dịch vụ về các lĩnh vực kể trên, sẽ thiết kế các chiến dịch xây dựng thương hiệu phù hợp, mang lại hiệu quả kinh tế cho doanh nghiệp. Thứ ba, các nhà phân phối các mặt hàng đông lạnh, sẽ rút ra những bài học giá trị để huấn luyện cho đội ngũ nhân viên bán hàng của mình, nhằm phục vụ khách hàng một cách văn minh và chuyên nghiệp hơn. Đối với cá nhân người nghiên cứu, đề tài giúp khẳng định một khía cạnh ứng dụng quan trọng của tâm lý học trong quản trị Marketing và đặc biệt là các yếu tố tâm lý ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng mặt hàng đông lạnh. Hơn thế nữa, đề tài sẽ cung cấp những kiến thức hữu ích, những trải nghiệm và kinh nghiệm quí báu, phục vụ cho công việc của người nghiên cứu sau này. Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ VIỆC NGHIÊN CỨU MỘT SỐ YẾU TỐ TÂM LÝ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG MẶT HÀNG ĐÔNG LẠNH Ở MỘT SỐ SIÊU THỊ TẠI TP. HCM 1.1.Lịch sử nghiên cứu vấn đề 1.1.1.Lịch sử nghiên cứu vấn đề trên thế giới 1.1.1.1. Những nghiên cứu về hành vi tiêu dùng Tâm lý học chính là môn khoa học đã mở ra con đường nghiên cứu hành vi tiêu dùng của con người. Ngày 20/12/1901, nhà tâm lý học người Mỹ Scott đã khai sinh ra tâm lý học nghiên cứu về hành vi tiêu dùng bằng một bài báo cáo tại một trường đại học với quan điểm cho rằng quảng cáo phải trở thành một môn khoa học [4, tr.24]. Hai năm sau, ông đã xuất bản cuốn sách “Lý thuyết quảng cáo” tạo tiền đề cho những điều tra và nghiên cứu ứng dụng vấn đề quảng cáo và tâm lý, thúc đẩy cho tâm lý học tiêu dùng phát triển. Những năm 20 của thế kỷ với nền kinh tế hậu thế chiến thứ I làm cho cạnh tranh giữa các nền kinh tế ngày càng trở nên khốc liệt. Người ta không chỉ quan tâm đến việc sản xuất hàng hóa, mà còn tìm cách để tiêu thụ hàng hóa tốt hơn. Qua những năm 30, việc kích thích tiêu dùng lại càng trở nên cần thiết hơn bao giờ hết khi hàng loạt các nước tư bản chủ nghĩa rơi vào khủng hoảng thừa. Việc tìm hiểu nhu cầu của người tiêu dùng, kích thích động cơ người tiêu dùng, nâng cao nhận thức người tiêu dùng đối với hàng hoá…đã tạo đà thúc đẩy việc nghiên cứu tâm lý học tiêu dùng trở nên mạnh mẽ. Trong giai đoạn này, hai trường phái tâm lý học có ảnh hưởng sâu sắc là Tâm lý học hành vi và Phân tâm học. Cha đẻ của tâm lý học hành vi J. Watson đã nghiên cứu các qui luật phản ánh mối quan hệ giữa cơ thể và môi trường với công thức nổi tiếng S-R (trong đó S (Stimulation) là kích thích từ môi trường bên ngoài và R (Reaction) là phát ứng của cơ thể đáp trả lại những kích thích đó. Trường phái này không quan tâm đến những gì xảy ra trong đầu người tiêu dùng mà chỉ tác động đến các tác động bên ngoài dẫn đến hành vi của họ. Kết quả tiêu biểu của trường phái này là mô hình hộp đen ý thức người tiêu dùng [11, tr.18]. Trường phái đối lập lại, tiêu biểu là các quan điểm của Sigmund Freud. Ông chủ yếu đào sâu, mổ xẻ những gì diễn ra trong tinh thần của mỗi con người. Kết quả của nó là cách tiếp cận nghiên cứu động cơ người tiêu dùng. Thành tựu của hai trường phái này đều có giá trị ứng dụng sâu sắc trong tâm lý học tiêu dùng ngày nay. Năm 1960, Hội tâm lý học Mỹ chính thức thành lập Phân hội khoa học tâm lý học tiêu dùng. Năm 1964, Hiệp hội Marketing Mỹ (America Marketing Association-AMA) phát hành số đầu tiên của tạp chí nghiên cứu Marketing (Journal of Marketing Research-JMR) với những công trình nghiên cứu về người tiêu dùng rất có giá trị. Năm 1968, Ba giáo sư trường đại học Ohio, Mỹ là James Engel, Roger Blackwell và Dave Kollat đã xuất bản quyển sách giáo khoa Hành vi người tiêu dùng (Consumer behavior), trong đó đưa ra mô hình về hành vi người tiêu dùng (mô hình EBK) được xây dựng dựa trên cơ sở quá trình xác định quyết sách người tiêu dùng. Mô hình đặc biệt nhấn mạnh đến những yêu cầu, trật tự hóa quyết định mua hàng. Năm 1969, hai giáo sư người Mỹ khác là John Howard và Jagdish Sheth xuất bản cuốn Lý luận hành vi mua hàng (The theory of Buyer Behavior) với mô hình phân tích hành vi người tiêu dùng thông qua bốn yếu tố lớn: Lượng biến thiên đầu vào, lượng biến thiên ngoại sinh, lượng biến thiên nội sinh, lượng biến thiên kết quả. Cũng vào năm 1969, tại Mỹ, Hiệp hội Nghiên cứu Người tiêu dùng (Association for Consumer Research-ACR) được thành lập. Hiệp hội này tổ chức các hội thảo hàng năm mang một tầm vóc quốc tế về nghiên cứu hành vi tiêu dùng và đồng thời cũng xuất bản ấn phẩm Những thành tựu nghiên cứu người tiêu dùng (Advances in Consumer Research). Bắt đầu từ những năm 1980, cùng với sự xuất hiện của nhiều công cụ và phương tiện nghiên cứu hiện đại mang tính ứng dụng cao như thống kê toán học, xử lý dữ liệu bằng máy tính giúp các nhà nghiên cứu có thể thu thập một lượng thông tin lớn và làm việc với một số lượng mẫu khổng lồ. Thời gian này đánh dấu sự phát triển vượt bậc với sự có mặt của phương pháp thực nghiệm, mô hình xử lý thông tin, mô hình ra quyết định...Về phương pháp luận nghiên cứu hành vi tiêu dùng, chia ra hai trường phái chính có cách tiếp cận đối nghịch nhau. Đó là trường phái thực chứng-thực chứng logic (positivism-empiricism) và trường phái diễn giải-hiện tượng (hermeneutic, interpretive-phenomenology). Các nhà nghiên cứu theo trường phái thực chứng sử dụng phương pháp truyền thống (điều tra chọn mẫu, kiểm chứng các giả thuyết bằng định lượng, thực nghiệm). Họ cho rằng đối tượng nghiên cứu của hành vi tiêu dùng được đặt trong mối quan hệ hiện tại (biến đổi) và nó là sự tập hợp các hiện tượng khách quan xung quanh việc tiêu dùng. Các phương pháp nghiên cứu được sử dụng như phương pháp quan sát, thực nghiệm, thử nghiệm. Ngược lại, những nhà nghiên cứu theo hướng còn lại cho rằng có sự tồn tại một thực thể khách quan, hữu hình và duy nhất được tạo dựng bởi xã hội và chỉ có trường phái diễn giải, hiện tượng với những phương pháp nghiên cứu định tính mới phù hợp để nghiên cứu [11, tr.20-21]. Từ những năm 1990 trở lại đây, việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng phát triển đa dạng và phổ biến trên trên toàn thế giới trong đó có phần đóng góp không nhỏ của các quốc gia tại Châu Á, Châu Âu, Châu Phi và Châu Úc. Cách tiếp cận diễn giải lại chiếm được ưu thế. Nhiều phương pháp mới được sử dụng như phỏng vấn nhóm tập trung, nhóm danh nghĩa, nhóm Delphi, vòng ảnh hưởng, các kỹ thuật kết hợp, các kỹ thuật sáng tạo, các kỹ thuật nghiên cứu ý nghĩa… 1.1.1.2. Những nghiên cứu về hành vi tiêu dùng hàng đông lạnh Có thể nói, cùng với sự thừa hưởng những thành tựu của khoa học nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng và xu hướng lựa chọn và tiêu dùng lương thực, thực phẩm an toàn, lành mạnh và tốt cho sức khỏe của thế giới, những nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng đối với thực phẩm trong thời gian gần đây đang trở nên sôi động hơn bao giờ hết. Tại Dublin, Ireland, tổ chức Nghiên cứu và Thị trường (Research and Market) mang tầm vóc quốc tế, luôn cập nhật những dữ liệu về nghiên cứu thị trường của các quốc gia trên thế giới, trong đó có hàng trăm nghiên cứu về hành vi tiêu dùng thực phẩm, đặc biệt là thực phẩm đông lạnh. Có khoảng 500 nghiên cứu liên quan hành vi tiêu dùng và thị trường thực phẩm đông lạnh của các quốc gia trên thế giới từ Châu Mỹ, Châu Âu đến Châu Á, Châu Phi và Châu Úc có giá trị cập nhật và dự báo cho đến năm 2014. Và thị trường hàng tiêu dùng đông lạnh của Việt Nam là một trong những nghiên cứu cập nhật nhất của họ. Trong nghiên cứu: Thực phẩm đông lạnh tại Việt Nam tới năm 2013 (Frozen food in Vietnam to 2013) [26], khách hàng sẽ được cung cấp toàn bộ những thông tin, dữ liệu rất hữu ích cho việc phát triển chiến lược kinh doanh, xây dựng chiến lược tiếp thị và bán hàng trong phạm vi thị trường hàng đông lạnh rất tiềm năng của Việt Nam. Tài liệu này đòi hỏi phải mua bản quyền với giá rất cao. Trong hai năm 2010-2011, Bộ Nông Nghiệp và thực phẩm nông nghiệp Canada (Agriculture and Agri-Food Canada) đã thực hiện hàng loạt các cuộc nghiên cứu liên quan đến Nhận thức, thái độ, hành vi người tiêu dùng đối với thực phẩm của các nước trên thế giới có thị trường xuất khẩu hoặc có quan hệ kinh doanh với Canada: Ả Rập, Brazil, Canada, Malaysia, Nhật Bản, Peru, Triều Tiên, Trung Quốc…[15]. Các nghiên cứu đã phân tích và đưa ra một bức tranh tổng quan về người tiêu dùng ở các quốc gia đối với thực phẩm nói chung, trong đó có mặt hàng đông lạnh. Họ xem xét kỹ hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng các quốc gia này và cũng đưa ra những cơ hội và thách thức khi gia nhập vào các thị trường nói trên. Việt Nam cũng là một đối tác lớn về xuất nhập khẩu nông nghiệp với Canada. Chúng ta có thể tham khảo những nghiên cứu của Bộ Nông nghiệp và thực phẩm nông nghiệp Canada hướng dẫn các nhà xuất khẩu của mình muốn tìm hiểu và thâm nhập thị trường Việt Nam như: Báo cáo về tình hình thực phẩm nông nghiệp Việt Nam trong quá khứ, hiện tại và tương lai (Agri-Food Past, Present and Future Report Vietnam), được công bố năm 2010. Những cơ hội tương lai tại thị trường Cá và Hải sản Việt Nam (Future Opportunities in Vietnam's Market for Fish and Seafood), hoàn thành tháng 7 năm 2010. Thị trường nhập khẩu thịt và gia cầm Việt Nam-Một hướng dẫn cho các nhà xuất khẩu Canada (Vietnam's Market for Imported Meat and Poultry-A Guide for Canadian Exporters), cập nhật tới tháng 03 năm 2010… Tại Mỹ, Viện Nghiên Cứu Thực Phẩm Đông Lạnh (American Frozen Food Institute-AFI) cung cấp những kiến thức, nghiên cứu chuyên sâu về thực phẩm đông lạnh [16]. Viện cũng tổ chức các hội nghị, hội thảo và thúc đẩy sự quan tâm của các giới đối với nền công nghiệp thực phẩm đông lạnh. Để nâng cao nhận thức hơn nữa của người tiêu dùng về lợi ích và tiện ích của thực phẩm đông lạnh, Viện đã thành lập Quĩ tài trợ thực phẩm đông lạnh (Frozen food Foundation) [20]. Hàng năm, quĩ đều phối hợp với Hiệp Hội bảo vệ thực phẩm Quốc tế (International Association for Food Protect) tố chức Giải thưởng nghiên cứu qui trình đông lạnh (Freezing Research Award). Giải thưởng nhằm tôn vinh các cá nhân và tổ chức có những đóng góp phát triển