Tài liệu Khóa luận tốt nghiệp các yếu tố tiếp thị truyền thông xã hội tác động đến ý định mua hàng của gen z tại thành phố thủ đức

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƢỚC VIỆT NAM TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP. HỒ CHÍ MINH ĐỒNG MINH KHANG CÁC YẾU TỐ TIẾP THỊ TRUYỀN THÔNG XÃ HỘI TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG CỦA GEN Z TẠI THÀNH PHỐ THỦ ĐỨC KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh Mã số: 7340101 Tp. Hồ Chí Minh, tháng 11- 2022 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƢỚC VIỆT NAM TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP. HỒ CHÍ MINH ĐỒNG MINH KHANG MSSV: 050606180157 Lớp sinh hoạt: HQ6- GE08 CÁC YẾU TỐ TIẾP THỊ TRUYỀN THÔNG XÃ HỘI TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG CỦA GEN Z TẠI THÀNH PHỐ THỦ ĐỨC KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh Mã số: 7340101 NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC TS. TRẦN VĂN ĐẠT Tp. Hồ Chí Minh, tháng 11- 2022 TÓM TẮT KHÓA LUẬN Với sự phát triển của công nghệ, xu hướng tiếp thị và tiêu dùng mới, các nhà tiếp thị có xu hướng quảng bá sản phẩm dịch vụ qua các các phương tiện truyền thông xã hội. Sự khác biệt về lợi ích của tiếp thị truyền thông xã hội so với tiếp thị truyền thống đã mang lại hiệu quả bất ngờ trong các chiến dịch quảng bá. Với mục tiêu xác định, phân tích và đo lường các yếu tố tiếp thị truyền thông xã hội ảnh hưởng đến ý định mua hàng của Gen Z tại Thành phố Thủ Đức–Thành phố Hồ Chí Minh, tác giả đã sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng để thực hiện khóa luận này. Các phương pháp được sử dụng trong đề tài bao gồm: phương pháp thống kê mô tả, Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố EFA, phân tích mô hình hồi quy và kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm. Dữ liệu khảo sát được sử dụng trong bài là 212 cỡ mẫu từ các bạn thuộc thế hệ Gen Z, sống trong khu vực TP. Thủ Đức. Kết quả nghiên cứu này đã chỉ ra các yếu tố tiếp thị truyền thông xã hội có ảnh hưởng đến ý định mua hàng của Gen Z là Tính thông tin, Tính tương tác, Ảnh hưởng xã hội, Tính Giải trí, Sự tin tưởng, Sự phiền nhiễu. Trong bài luận văn này cũng đã chỉ ra một số hàm ý quản trị mang lại giá trị cho doanh nghiệp cũng như các nghiên cứu về sau. Từ khóa: Tiếp thị truyền thông xã hội, Gen Z, Ý định mua hàng ABSTRACT With the development of technology, new marketing and consumer trends, marketers tend to advertise products and services through convenient social media. The difference in benefits of social media marketing compared to media marketing has been surprisingly effective in promotional campaigns. With the goal of identifying, analyzing and measuring the factors driving the social media market that affect Gen Z's purchase intention in Thu Duc City–Ho Chi Minh City, the author used the qualitative and quantitative research methods to implement this thesis. The methods used in the study include: descriptive statistics, Cronbach's Alpha, EFA factor analysis, regression model analysis and testing the difference between groups. The survey data used in the article is 212 samples from Gen Z friends, living in the Ho Chi Minh City area. Thu Duc. The results of this study indicate that the social media market driving factors that influence Gen Z's purchase intention are Informational, Interactive, Social Influence, Entertainment, Trust. , Interference problem. In this thesis, some management implications have also been pointed out to bring value to the enterprise as well as for future research. Keywords: Social Media Marketing, Gen Z, Purchase Intention LỜI CAM ĐOAN Với tư cách là tác giả của khóa luận tốt nghiệp này, tôi xin cam đoan như sau: Tôi là Đồng Minh Khang – MSSV: 050606180157, sinh viên lớp HQ6-GE08, thuộc khoa Chất lượng cao, trường Đại học Ngân Hàng Thành phố Hồ Chí Minh, người thực hiện nghiên cứu “Các yếu tố tiếp thị truyền thông xã hội tác động đến ý định mua hàng của Gen Z tại Thành phố Thủ Đức” dưới sự hướng dẫn của TS. Trần Văn Đạt. Tôi xin cam đoan toàn bộ bài khóa luận tốt nghiệp này là công trình nghiên cứu riêng của bản thân, kết quả nghiên cứu hoàn toàn trung thực, không có bất cứ sự sao chép nào từ các tài liệu khác trừ các trích dẫn đã được thể hiện rõ nguồn trong bài. Toàn bộ thông tin được trích dẫn cụ thể và minh bạch. Sinh viên thực hiện Đồng Minh Khang LỜI CẢM ƠN Lời nói đầu tiên, em xin chân thành cảm ơn Quý Thầy, Cô trường Đại học Ngân Hàng Thành Phố Hồ Chí Minh đã cho em kiến thức và kỹ năng nền tảng trong suốt quá trình học tập tại trường. Đặc biệt cảm ơn TS. Trần Văn Đạt đã tận tình hướng dẫn em hoàn thành tốt khóa luận tốt nghiệp này. Kính chúc Quý Thầy Cô nhiều sức khỏe và gặt hái nhiều thành tựu trong sự nghiệp hơn nữa! Vì thời gian có hạn nên luận văn của em không tránh khỏi những thiếu sót. Qua đó, em rất mong nhận được sự chỉ bảo của quý vị giám khảo và bạn đọc để khóa luận của em được hoàn thiện hơn. Xin chân thành cảm ơn! MỤC LỤC CHƢƠNG 1. TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ........................................... 1 1.1. Lý do chọn đề tài ................................................................................................... 1 1.2. Mục tiêu nghiên cứu .............................................................................................. 2 1.2.1.Mục tiêu tổng quát .......................................................................................... 2 1.2.2.Mục tiêu cụ thể............................................................................................... 2 1.3. Đối tượng nghiên cứu: ............................................................................................ 3 1.4. Câu hỏi nghiên cứu ................................................................................................ 3 1.5. Phạm vi nghiên cứu ............................................................................................... 3 1.6. Phương pháp nghiên cứu ........................................................................................ 3 1.7. Cấu trúc nghiên cứu ............................................................................................... 4 1.7.1.Tổng quan về đề tài nghiên cứu ........................................................................ 4 1.7.2.Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu.............................................................. 4 1.7.3.Quy trình và phương pháp nghiên cứu ............................................................... 4 1.7.4.Kết quả nghiên cứu ......................................................................................... 5 1.7.5.Kết luận và hàm ý quản trị ............................................................................... 5 Đóng góp của nghiên cứu ....................................................................................... 5 1.8. CHƢƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ................... 7 2.1. Định nghĩa các khái niệm liên quan ......................................................................... 7 2.1.1. Tiếp thị truyền thông xã hội ............................................................................. 7 2.1.2. Gen Z ( Thế hệ Z) ........................................................................................... 7 2.1.3. Ý định mua hàng của người tiêu dùng ............................................................... 8 2.1.4. Thuyết nhận thức rủi ro ( TPR – Theory of Perceived Risk) ................................. 8 2.1.5. Thuyết hành động hợp lý (TRA – Theory of Reasoned Action) ............................ 9 2.1.6. Thuyết hành vi có kế hoạch - Theory of Planned Behavior (TPB) ....................... 10 2.2. Mô hình nghiên cứu ............................................................................................. 10 2.2.1. Mô Hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler .......................................... 10 2.2.2. Mô hình chấp nhận công nghệ - Technology Acceptance Model (TAM) .............. 12 2.2.3. Mô hình lý thuyết hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ - Unified Theory of Acceptance and Use of Technology (UTAUT)................................................................. 12 2.3. Khảo lược các nghiên cứu trước đây ...................................................................... 13 2.3.1. Nghiên cứu trong nước .................................................................................. 13 2.3.2. Nghiên cứu nước ngoài ................................................................................. 15 2.4. Thảo luận và xác định khoảng trống nghiên cứu ...................................................... 17 2.4.1. 2.4.2. Tóm tắt các nghiên cứu trước đây ................................................................... 17 Thảo luận và xác định khoảng trống nghiên cứu ............................................... 19 2.5.Giả thuyết nghiên cứu và đề xuất mô hình nghiên cứu .............................................. 20 2.5.1. Giả thuyết nghiên cứu ................................................................................... 21 2.5.1.1 Yếu tố “Tính thông tin” ....................................................................... 21 2.5.1.2 Yếu tố “Tính tương tác” ....................................................................... 21 2.5.1.3 Yếu tố “Ảnh hưởng xã hội” .................................................................. 22 2.5.1.4 Yếu tố “Tính giải trí” ........................................................................... 22 2.5.1.5 Yếu tố “Sự tin tưởng” .......................................................................... 22 2.5.1.6 Yếu tố “Sự phiền nhiễu” ...................................................................... 23 2.5.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất ........................................................................... 23 CHƢƠNG 3. QUY TRÌNH NGHIÊN VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .. 26 3.1.Quy trình nghiên cứu ........................................................................................... 26 3.2.Phướng pháp nghiên cứu ...................................................................................... 26 3.3.Xây dựng thang đo............................................................................................... 30 3.3.1. Thang đo Tính thông tin của tiếp thị truyền thông xã hội ................................... 30 3.3.2. Thang đo Tính tương tác của tiếp thị truyền thông xã hội................................... 31 3.3.3. Thang đo Ảnh hưởng xã hội ........................................................................... 32 3.3.4. Thang đo Tính giải trí của tiếp thị truyền thông xã hội ...................................... 32 3.3.5. Thang đo Sự tin tưởng của tiếp thị truyền thông xã hội ...................................... 33 3.3.6. Thang đo Sự phiền nhiễu của tiếp thị truyền thông xã hội .................................. 34 3.3.7. Thang đo Ý định mua hàng của Gen Z qua các tác động của tiếp thị truyền thông xã hội 35 CHƢƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .............................................................. 38 4.1.Thống kê mẫu nghiên cứu ..................................................................................... 38 4.1.1. Thống kê mô tả các biến đinh tính .................................................................. 38 4.1.2. Thống kê mô tả các biến định lượng ............................................................... 39 4.2. Kiểm định độ tin cậy qua hệ số Crobach’s Alpha cho các biến TT, TC, XH, EN, TR, PN, YD 40 4.2.1. Kiểm định độ tin cậy của thang đo thông qua Cronbach’s Alpha ........................ 40 4.2.2. Kiểm định nhân tố khám phá EFA .................................................................. 42 4.2.2.1 Kiểm định nhân tố khám phá EFA cho biến độc lập ................................ 42 4.2.2.2 Kiểm định nhân tố khám phá EFA cho biến phụ thuộc ............................. 47 4.3. Phân tích hồi quy tuyến tính............................................................................................ 48 4.3.1. Phân tích tương quan............................................................................................... 48 4.3.2. Phân tích hồi quy..................................................................................................... 50 4.3.2.1 Kết quả ước lượng hồi quy . . .50 4.3.2.2 mô hình: 4.4. Kiểm định độ phù hợp của 53 Kiểm định sự khác biệt trung bình.................................................................................. 53 4.4.1. Ảnh hưởng của giới tính đến ý định mua hàng của Gen Z tại khu vực TP. Thủ ĐứcTP. HCM 53 4.4.2. Ảnh hưởng của tình trạng nghề nghiệp đến ý định mua hàng của Gen Z tại khu vực TP. Thủ Đức- TP. HCM......................................................................................................... 54 4.4.3. Ảnh hưởng của thu nhập đến ý định mua hàng của Gen Z tại khu vực TP. Thủ ĐứcTP. HCM 54 4.5. Kết luận giả thuyết nghiên cứu........................................................................................ 54 CHƢƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ.......................................... 57 5.1. Kết luận........................................................................................................................... 57 5.2. Hàm ý quản trị và đề xuất kiến nghị................................................................................ 57 5.2.1. Đối với nhân tố Tính thông tin của TTTTXH.......................................................... 57 5.2.2. Đối với nhân tố Sự tin tưởng đối với TTTTXH....................................................... 58 5.2.3. Đối với nhân tố Tính tương tác của TTTTXH......................................................... 59 5.2.4. Đối với nhân tố Ảnh hưởng xã hội.......................................................................... 60 5.2.5. Đối với nhân tố Tính giải trí với TTTTXH.............................................................. 60 5.2.6. Đối với nhân tố Sự phiền nhiễu của TTTTXH........................................................ 61 5.3. Hạn chế của nghiên cứu.................................................................................................. 61 5.4. Hướng đề xuất tương lai.................................................................................................. 62 TÀI LIỆU THAM KHẢO.................................................................................... 63 DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT STT Từ viết tắt Nguyên nghĩa 1 TTTXH Tiếp thị truyền thông xã hội 2 TP. HCM Thành phố Hồ Chí Minh 3 SMM Social Media Marketing DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2.1 Tóm tắt các nghiên cứu đi trước........................................................ 17 Bảng 2.2 Các giả thuyết nghiên cứu................................................................. 20 Bảng 3.1 Thang đo Tính thông tin của TTTTXH............................................. 30 Bảng 3.2 Thang đo Tính tương tác của TTTTXH............................................ 31 Bảng 3.3 Thang đo Ảnh hưởng xã hội.............................................................. 32 Bảng 3.4 Thang đo Tính giải trí của TTTTXH................................................. 33 Bảng 3.5 Thang đo Sự tin tưởng của TTTTXH................................................ 33 Bảng 3.6 Thang đo Tính phiền nhiễu của TTTTXH......................................... 34 Bảng 3.7 Thang đo Ý định mua hàng............................................................... 35 Bảng 4.1 Thống kê mô tả các biến định tính.................................................... 38 Bảng 4.2 Thống kê mô tả biến định lượng........................................................ 39 Bảng 4.3 Tóm tắt kết quả kiểm định Cronbach's Alpha.................................... 40 Bảng 4.4 Kiểm định KMO and Bartlett's Test.................................................. 42 Bảng 4.5 Tổng hợp phương sai trích về thang đo các biến...............................43 Bảng 4.6 Hệ số hội tụ của các nhân tố.............................................................. 43 Bảng 4.7 Hệ số hội tụ của các nhân tố (thực hiện xoay lần 2)..........................45 Bảng 4.8 Kiểm định KMO and Bartlett's Test cho biến phụ thuộc...................47 Bảng 4.9 Ma trận thành phần của biến phụ thuộc............................................. 47 Bảng 4.10 Ma trận thành phần của biến phụ thuộc........................................... 48 Bảng 4.11 Ma trận hệ số tương quan................................................................ 49 Bảng 4.12 Tóm tắt mô hình.............................................................................. 50 Bảng 4.13 Phân tích phương sai....................................................................... 51 Bảng 4.14 Hệ số hồi quy.................................................................................. 51 DANH MỤC HÌNH ẢNH Hình 2.1 Thuyết nhận thức rủi ro (TPR – Theory of Perceived Risk)...................9 Hình 2.2 Thuyết hành động hợp lý - Theory of Reasoned Action (TRA)..........9 Hình 2.3. Thuyết hành vi có kế hoạch - Theory of Planned Behavior (TPB).....10 Hình 2.4 Mô hình hành vi người tiêu dùng........................................................................11 Hình 2.5 Mô hình chấp nhận công nghệ - Technology Acceptance Model (TAM) 12 Hình 2.6: Mô hình lý thuyết hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ Unified Theory of Acceptance and Use of Technology (UTAUT) 13 Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu đề xuất...................................................................................24 Hình 4.1 Mô hình nghiên cứu chính thức............................................................................54 1 CHƢƠNG 1. TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1. Lý do chọn đề tài Trong những năm qua, các doanh nghiệp đã nhận ra tầm quan trọng của phương tiện truyền thông xã hội như một công cụ tiếp thị và quảng cáo. Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng đã thay đổi đáng kể kể từ khi Internet và các phương tiện truyền thông xã hội xuất hiện. Đặc biệt, kể từ thời kỳ dịch bệnh Covid-19, xu hướng tiếp thị qua các kênh truyền thông xã hội ngày càng được phát triển, xuất hiện nhiều loại hình tiếp thị mới trên các nền tảng mạng xã hội. Tại Việt Nam, đối với các hành vi trên mạng xã hội ở Việt Nam, có 65 triệu người tích cực sử dụng mạng xã hội ở Việt Nam, chiếm 67% tổng dân số. Tăng 9,6% về số lượng người dùng mạng xã hội. Tiếp thị truyền thông xã hội có thể trở thành một trong những xu hướng chủ đạo của tiếp thị kỹ thuật số tại Việt Nam (Digital Marketing Insight, 2022). Ngoài ra, hơn 80% công ty đang sử dụng phương tiện truyền thông xã hội cho hoạt động tiếp thị của mình. Có một đặc điểm chung là các công ty đều đang tự vận hành hoạt động tiếp thị kỹ thuật số của mình. 74% doanh nghiệp tự chạy quảng cáo mà không thuê đơn vị cung cấp dịch vụ nào. Có đến 84% các doanh nghiệp Việt Nam chi tiền cho quảng cáo trên mạng xã hội. 94% các doanh nghiệp vừa và lớn chi tiền cho quảng cáo trên mạng xã hội và chỉ 79% đối với các doanh nghiệp nhỏ. Khi nói đến sự hài lòng đối với tiếp thị kỹ thuật số, các thương hiệu đều hài lòng với hiệu quả của nó nhưng ít hài lòng về chi phí bỏ ra và sự tác động đối với hoạt động kinh doanh (Q&Me, 2022). Xét về nguyên nhân lý luận, trong những năm gần đây, cũng đã có một số nghiên cứu liên quan đến sự ảnh hưởng của các yếu tố tiếp thị truyền thông xã hội nói chung. Một số nghiên cứu liên quan như “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng thế hệ Z thành phố Hà Nội” (La Thị Tuyết, 2021), “ Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng Online của sinh viên” (Lê Thị Ngọc, 2019), “The New Rules of Marketing and PR: 2 How to Use Social Media, Online Video, Mobile Applications, Blogs, News Releases, and Viral Marketing to Reach Buyers Directly” (Scott and David Meerman, 2015)…tuy nhiên, các bài nghiên cứu chỉ nếu ra mỗi khía cạnh nhất định như sự phát triển về phương tiện xã hội trong tiếp thị, các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của giới trẻ,… ở thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng. Chưa đề cặp rõ ràng đến sự ảnh hưởng của các yếu tố tiếp thị truyền thông xã hội đến ý định mua hàng của Gen Z tại thành phố Thủ Đức. Chính vì những lý do đã nêu cụ thể ở phần cơ sở lý luận và để bài nghiên cứu có chiều sâu, tác giả đã chọn thực hiện bài nghiên cứu với đề tài “Các yếu tố tiếp thị truyền thông xã hội tác động đến ý định mua hàng của Gen Z tại thành phố Thủ Đức”, nhằm đưa ra hàm ý quản trị phù hợp, góp phần giúp doanh nghiệp nhận thức rõ vai trò của tiếp thị truyền thông xã hội, xu hướng phát triển mới và đề ra chiến lược đúng đắn nhằm thu hút và giữ chân khách hàng của mình, cụ thể là thế hệ Gen Z. 1.2. Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1. Mục tiêu tổng quát Chỉ ra và phân tích mức độ tác động các yếu tố ảnh hưởng của tiếp thị truyền thông xã hội đến ý định mua hàng của thế hệ Gen Z tại TP. Thủ Đức - TP.HCM. 1.2.2. Mục tiêu cụ thể  Xác định yếu tố chủ yếu tác động của tiếp thị truyền thông xã hội đến ý định mua hàng của thế hệ Gen Z tại thành phố Thủ Đức.  Đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố tiếp thị truyền thông xã hội đến ý định mua hàng của Gen Z tại TP. Thủ Đức.  Đề xuất hàm ý quản trị nhằm nâng cao sự hiểu biết về tầm quan trọng của tiếp thị truyền thông xã hội trong thời đại hiện nay, đồng thời đề xuất chiến lược tiếp thị hiệu quả đối với Gen Z. 3 1.3. Đối tƣợng nghiên cứu:  Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố tác động của tiếp thị truyền thông xã hội đến ý định mua hàng của Gen Z tại khu vực Thủ Đức - TP.HCM.  Đối tượng khảo sát: Người có độ tuổi từ 18 - 26, đang sinh sống, học tập và làm việc tại khu vực Thủ Đức - TP.HCM, đã và đang tham gia các phương tiện truyền thông xã hội. 1.4. Câu hỏi nghiên cứu  Các yếu tố nào tác động của tiếp thị truyền thông xã hội đến ý định mua hàng của thế hệ Gen Z tại TP. Thủ Đức?  Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố tiếp thị truyền thông xã hội đến ý định mua hàng của Gen Z tại TP. Thủ Đức ra sao?  Những kết luận và hàm ý quản trị cụ thể nào được rút ra từ nghiên cứu này? 1.5. Phạm vi nghiên cứu  Về không gian: Khu vực TP. Thủ Đức- TP.HCM  Về thời gian: Thời gian khảo sát nhằm phục vụ cho nghiên cứu diễn ra từ tháng 09/2022 – tháng 10/2022 1.6. Phƣơng pháp nghiên cứu Nghiên cứu trải qua 2 bước chính bao gồm: nghiên cứu sơ bộ dùng phương pháp định tính và nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng.  Nghiên cứu định tính: thực hiện nghiên cứu (phân tích và đánh giá) sơ lược những nghiên cứu đi trước. Phân tích, lập luận và đúc kết những khái niệm phù hợp nhất cho bài. Xác định các nhân tố ảnh hưởng và đưa ra bảng câu hỏi phù hợp. Dựa vào nghiên cứu định tính để điều chỉnh và đề xuất mô hình nghiên cứu phù hợp nhất cho đề tài. Thời gian thực hiện nghiên cứu định tính này diễn ra trong tháng 09 năm 2022 4  Nghiên cứu định lượng: Tiến hành khảo sát bằng cách gửi bảng câu hỏi (thiết lập theo thang đo Linkert 5 mức độ). Thu thập số liệu thông qua bảng khảo sát trên Google Form, dựa trên quan điểm ý kiến và đánh giá của giới trẻ khu vực TP. Thủ Đức độ tuổi 18-27. Dữ liệu trả về sẽ được tác giả sử dụng phần mềm phần tích thống kê SPSS hỗ trợ phân tích. Kết quả sẽ được đánh giá bởi phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha để kiểm tra độ tin cậy và tính hợp lệ của dữ liệu. Cuối cùng là phân tích hồi quy để kiểm định, đánh giá giả thuyết. Sau đó, tác giả tiến hành kiểm tra và điều chỉnh mô hình nghiên cứu đề xuất, nghiên cứu mức độ ảnh hưởng của từng biến trong mô hình đến ý định mua hàng của Gen Z tại khu vực Thủ Đức - TP.HCM. Từ đó, đánh giá giả thuyết có hợp lệ hay không. 1.7. Cấu trúc nghiên cứu 1.7.1. Tổng quan về đề tài nghiên cứu Khái quát nội dung bài nghiên cứu gồm: lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng hướng tới, bảng câu hỏi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, cấu trúc bài nghiên cứu và đóng góp. 1.7.2. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Giới thiệu khái niệm về ý định sử dụng và các lý thuyết, nội dung liên quan khác. Đồng thời, thực hiện khảo lược các công trình nghiên cứu trước có nội dung liên quan đến đề tài, nhằm đưa ra giả thuyết và mô hình nghiên cứu phù hợp về đề tài. 1.7.3. Quy trình và phƣơng pháp nghiên cứu Trong chương này, tác giả xây dựng quy trình nghiên cứu, triển khai nội dung cụ thể về phương pháp nghiên cứu, mô tả bảng câu hỏi dành cho khảo sát và xây dựng thang đo. 5 1.7.4. Kết quả nghiên cứu Mô tả mẫu nghiên cứu chi tiết, đánh giá qua việc kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha. Phân tích yếu tố cho các biến độc lập, kiểm định hồi quy đa biến và giả định cho mô hình. 1.7.5. Kết luận và hàm ý quản trị Đề xuất hàm ý quản trị nhằm góp phần hỗ trợ các doanh nghiệp trong việc xây dựng chiến lược Marketing, nhắm vào các đối tượng khách hàng tiềm năng là Gen Z tại khu vực Thủ Đức - TP.HCM. 1.8. Đóng góp của nghiên cứu ● Ý nghĩa khoa học: Là tiền đề cho các nghiên cứu sau có liên quan đế việc xác định, phân tích các yếu tố tiếp thị truyền thông xã hội ảnh hưởng đến ý định mua hàng của Gen Z tại Khu vực TP. Thủ Đức. ● Ý nghĩa thực tiễn: Thông qua bài nghiên cứu có thể xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng của Gen Z và đánh giá mức độ ảnh hưởng của chúng. Từ đó, kết luận về hành vi của khách hàng mục tiêu – Gen Z tại TP. Thủ Đức nhằm góp phần giúp doanh nghiệp tối ưu hóa chiến lược marketing đối với phân khúc khách hàng này. 6 TÓM TẮT CHƢƠNG 1 Trong chương này, tác đã giả đã nêu cụ thể lý do chọn đề tài, từ đó xác định mục tiêu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu mà đề tài nhắm đến. Đối với phương pháp nghiên cứu trong luận văn này, tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng. Ngoài ra, chương 1, cũng đã nêu ra cấu trúc khái quát của cả bài và đưa ra ý nghĩa khoa học cũng như ý nghĩa thực tiễn của bài nghiên cứu. Đến với chương tiếp theo, tác giả sẽ đưa ra các khái niệm, lý thuyết và các thông tin khác liên quan đến đề tài. Từ đó, đề xuất mô hình nghiên cứu để thực hiện nghiên cứu chuyên sâu.