Tài liệu Lập kế hoạch marketing cho mỹ phẩm the cocoon

lOMoARcPSD|15978022 TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG KHOA KINH TẾ - BỘ MÔN MARKETING *********** BÁO CÁO CHUYÊN ĐỀ LẬP KẾ HOẠCH MARKETING NGÀNH MARKETING LẬP KẾ HOẠCH MARKETING CHO MỸ PHẨM THE COCOON Bộ môn: Marketing GVHD: ThS. Nguyễn Thị Mỹ Thanh Sinh viên thực hiện: Nguyễn Thị Thảo Quyên Mã số sinh viên: 59132043 Lớp: 59.Marketing Nha Trang, ngày tháng năm 2021 lOMoARcPSD|15978022 1 lOMoARcPSD|15978022 NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN Đồng ý cho SV Nguyễn Thị Thảo Quyên báo cáo chuyên đề 2. 8 điểm ............................................................................................................................. ......................................................................................................................................... ......................................................................................................................................... ......................................................................................................................................... ......................................................................................................................................... ......................................................................................................................................... ......................................................................................................................................... ......................................................................................................................................... ......................................................................................................................................... ......................................................................................................................................... ......................................................................................................................................... ......................................................................................................................................... ......................................................................................................................................... ......................................................................................................................................... ......................................................................................................................................... ......................................................................................................................................... ......................................................................................................................................... ......................................................................................................................................... ......................................................................................................................................... ......................................................................................................................................... ......................................................................................................................................... ......................................................................................................................................... 2 lOMoARcPSD|15978022 LỜI CẢM ƠN Lời đầu tiên, em xin chân thành cảm ơn Ban lãnh đạo nhà trường, Ban chủ nhiệm Khoa Kinh tế cùng các thầy cô trong Bộ Môn Marketing đã truyền đạt vốn kiến thức quý báu cho chúng em trong suốt 4 năm học tập tại trường. Đặc biệt, em xin gửi lời cảm ơn đến Thầy Cô Bộ môn Marketing đã giành nhiều thời gian và công sức hướng dẫn giúp đỡ em trong suốt quá trình hoàn thành đề tài “Lập Kế Hoạch Marketing Cho Sản Phẩm Sữa Rửa Mặt Nghệ Hưng Yên The Cocoon”. Trong quá trình làm chuyên đề thời gian không nhiều cũng như kiến thức có hạn nên bài nghiên cứu sẽ có những sai sót. Em rất mong nhận được sự dạy dỗ, chỉ bảo của thầy cô để em có điều kiện cải thiện, bổ sung kiến thức của mình, để hoàn thành tốt những công việc sắp tới. Cuối cùng, em xin chúc quý thầy cô luôn tràn đầy sức khỏe, hạnh phúc và thành công trong cuộc sống. Xin chân thành cảm ơn! Nha Trang, ngày tháng năm 2021 Sinh viên thực hiện 3 lOMoARcPSD|15978022 MỤC LỤC NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN............................................................2 LỜI CẢM ƠN................................................................................................................ 3 LỜI MỞ ĐẦU...............................................................................................................6 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG................................................................8 1.1 Quy mô thị trường...........................................................................................8 1.2 Nhu cầu thị trường...............................................................................................9 CHƯƠNG 2: GIỚI THIỆU VỀ THE COCOON.........................................................13 2.1. Bộ nhận diện thương hiệu.................................................................................13 2.2. Sản phẩm của The Cocoon.............................................................................13 2.2.1. Sản phẩm chăm sóc da.............................................................................13 2.2.2 Chăm sóc cơ thể..........................................................................................19 2.2.3. Chăm sóc tóc..............................................................................................20 CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING.......................................21 3.1. Môi trường vi mô..............................................................................................21 3.1.1. Năng lực nội bộ..........................................................................................21 3.1.2. Các nhà cung ứng.......................................................................................21 3.1.3 Khách hàng..................................................................................................21 3.1.4. Đối thủ cạnh tranh......................................................................................22 3.1.5. Phân tích hệ thống phân phối xúc tiến........................................................23 3.2. Môi trưỡng vĩ mô..............................................................................................25 3.2.1. Nhân khẩu học............................................................................................25 3.2.2. Kinh tế........................................................................................................26 3.2.3. Chính trị - pháp luật....................................................................................27 3.2.4. Văn hóa xã hội............................................................................................27 CHƯƠNG 4: CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ CỦA THE COCOON....................................30 4.1 Triết lý tiếp thị xã hội.........................................................................................30 4.2. Tuyên ngôn giá trị.............................................................................................30 4.3. Khách hàng mục tiêu của The Cocoon..............................................................30 4.4. Phát biểu định vị................................................................................................31 CHƯƠNG 5: CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA THE COCOON...........................32 5.1. Mục tiêu chiến lược...........................................................................................32 5.1.1. Mục tiêu kinh doanh:..................................................................................32 5.1.2. Mục tiêu marketing.....................................................................................32 4 lOMoARcPSD|15978022 5.2. Đề xuất chiến lược Marketing...........................................................................33 5.2.1. Chiến lược sản phẩm..................................................................................33 5.2.2. Chiến lược giá............................................................................................34 5.2.3. Chiến lược phân phối..................................................................................37 5.2.4. Chiến lược xúc tiến.....................................................................................37 CHƯƠNG 6: NGÂN SÁCH........................................................................................43 CHƯƠNG 7: KIỂM SOÁT VÀ ĐÁNH GIÁ...............................................................44 7.1. Dự trù những vấn đề rủi ro/ khó khăn phát sinh...............................................44 7.2. Chiến lược marketing được đánh giá dựa trên hình thức sau:...........................44 7.3. Quy trình kiểm soát và KPIs.............................................................................44 CHƯƠNG 8: KẾT LUẬN...........................................................................................47 TÀI LIỆU THAM KHẢO...........................................................................................48 5 lOMoARcPSD|15978022 LỜI MỞ ĐẦU Bắt đầu từ độ tuổi dậy thì trở đi cơ thể đang có rất nhiều sự thay đổi, nhất là các vấn đề về da mặt xuất hiện nhiều hơn. Chính vì thế nên việc lựa chọn mỹ phẩm sao cho phù hợp với từng làn da là rất quan trọng để da có thể khỏe, rạng ngời và mịn màng. Có thể nói rằng trong cuô ̣c sống hiê ̣n đại ngày nay, mỹ phẩm đã trở thành mô ̣t thứ sản phẩm thiết yếu của cuô ̣c sống. Đầu tiên phải nói đến ở thị trường Việt Nam có hàng trăm nghìn các hãng mỹ phẩm nổi tiếng. Có thể kể đến những thương hiệu mỹ phẩm nổi tiếng và được nhiều yêu thích như Shiseido, Sebamed, Kiehl's, The Body Shop, Lancome, Neutrogena, Maybelline, MAC… Trong những ví dụ các thương hiệu đã kể đến ở trên thì có rất ít thương hiệu là của Việt Nam. Có thể thấy, để cạnh tranh với các thương hiệu nước ngoài như thế thì các thương hiệu của Việt Nam càng phải cố gắng để đưa ra các sản phẩm chất lượng và đáp ứng đúng nhu cầu của khách hàng cũng như nhắm đúng thị trường mục tiêu hướng tới để cạnh tranh với các thương hiệu mỹ phẩm nước ngoài (đặc biệt khi người tiêu dùng luôn có suy nghĩ hàng ngoại lúc nào cũng tốt hơn). Chính vì vậy lập kế hoạch marketing cho thương hiệu The Cocoon rất quan trọng. Đưa ra kế hoạch marketing phù hợp sẽ giúp sản phẩm tiếp cận đến khách hàng nhiều hơn, tăng độ nhận diện thương hiệu, thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng, mở rộng thị trường và mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp. 6 lOMoARcPSD|15978022 TÓM LƯỢC Có lẽ khi nhắc đến thương hiệu mỹ phẩm của Việt Nam khiến rất nhiều người tiêu dùng Việt e ngại. Các lý do có thể kể đến như việc tràn lan mỹ phẩm giả, kem trộn hoặc bao bì không thu hút… Sự hấp dẫn từ các thương hiệu mỹ phẩm nước ngoài cũng là lý do các mỹ phẩm của Việt Nam bị lu mờ trong nhận thức của người tiêu dùng. Nhưng nếu quy chụp toàn bộ như vậy thì thật thiệt thòi cho sự cố gắng của các thương hiệu mỹ phẩm trong nước. Những năm gần đây, sự trở lại đầy hứa hẹn của các hãng mỹ phẩm trong nước cũng đã gây được nhiều ấn tượng tốt cho người tiêu dùng. Cá nhân tôi từ khi bắt đầu sử dụng mỹ phẩm cũng luôn ưu tiên các hãng mỹ phẩm nước ngoài có tiếng và được nhiều review tốt, nhưng cho đến một lần khi bắt gặp review của các beauty blogger trên mạng review sản phẩm của thương hiệu Việt Nam là The Cocoon, ban đầu tôi còn khá nghi ngờ vì sợ đó quảng cáo và cũng không ít lần các beauty blogger bị chỉ trích review sản phẩm không tốt. Nhưng tần suất việc bắt gặp các review về hãng mỹ phẩm The Cocoon trên các trang làm đẹp tôi đang theo dõi càng nhiều, tôi bắt đầu tìm hiểu xem thực hư như thế nào và cuối cùng bây giờ hơn 2/3 các sản phẩm skincare của tôi đến từ Cocoon và dĩ nhiên các bạn phòng tôi cũng được tôi giới thiệu sử dụng thử sản phẩm của Cocoon. Và là một sinh viên của ngành marketing tôi tự đặt câu hỏi, làm thế nào để mọi người biết đến và tin dùng cho hãng mỹ phẩm The Cocoon của Việt Nam đầy chất lượng này nhỉ? Và tôi bắt đầu thực hiện chuyên đề 1 và chuyên đề 2 của mình cho thương hiệu này. Trong chuyên đề 2 này tôi sẽ lập ra kế hoạch marketing ngắn hạn cho The Cocoon với ngân sách là 464 triệu và tập trung vào các chiến dịch online bởi ảnh hưởng của dịch covid. Trong kế hoạch marketing The Cocoon gồm các nội dung sau: Định vị thương hiệu (đã làm ở chuyên đề 1 và được tóm tắt lại ở chuyên đề này) Phân tích SWOT Lập mục tiêu marketing và mục tiêu kinh doanh Thực hiện chiến lược 4Ps Thực hiện các chương trình hành động Nhằm: xác định thị trường mục tiêu, đối thủ cạnh tranh, định vị thương hiệu. Tăng độ nhận biết thương hiệu, thu hút khách hàng tiềm năng, giữ chân khách hàng hiện tại… 7 lOMoARcPSD|15978022 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG 1.1 Quy mô thị trường Theo số liệu từ bộ phận nghiên cứu của Statista, khu vực Châu Á - Thái Bình Dương có thị phần mỹ phẩm toàn cầu lớn nhất. Ước tính quy mô thị trường sẽ đạt khoảng 127 tỷ USD vào năm 2020. Với sự gia tăng nhu cầu của người tiêu dùng, nhập khẩu mỹ phẩm của Việt Nam tăng hơn gấp đôi, từ khoảng 355 triệu đô la Mỹ năm 2010 lên hơn 790 triệu đô la Mỹ năm 2018. So với các nước trong khu vực ASEAN, Việt Nam có quy mô lớn nhất về sức khỏe và sắc đẹp. Đồng thời, trong những năm gần đây, việc mua mỹ phẩm online ngày càng trở nên phổ biến. Mức độ phổ biến của các sản phẩm làm đẹp trên các nền tảng thương mại điện tử chỉ đứng sau các sản phẩm thời trang và điện tử. Theo thống kê, kết hợp với dự báo của Euromonitor, thị trường sản phẩm chăm sóc da đang cho thấy sự tăng trưởng đều đặn qua từng năm. Nếu xét một chu kỳ phát triển của thị trường (từ 2007 đến 2018), tổng mức tăng trên thị trường toàn cầu đạt 50 triệu đô la Mỹ. Xu hướng này sẽ tiếp tục tăng trong vài năm tới. Hình 1.1 thị trường chăm sóc da toàn cầu về giá trị và tăng trưởng hàng năm 8 lOMoARcPSD|15978022 Xét về tốc độ tăng trưởng so với cùng kỳ, nổi bật nhất là giai đoạn 2016 - 2018, năm 2017 tăng 6,5% và năm 2018 tăng 8,5%. Bắt đầu từ năm 2018, chu kỳ phát triển đã bước vào giai đoạn chậm lại, tổng số thị trường sẽ tăng lên nhưng tốc độ tăng trưởng sẽ giảm dần qua từng năm. 1.2 Nhu cầu thị trường Nhu cầu làm đẹp và nâng cao sức khỏe của phụ nữ ngày càng tăng chính vì thế nhu cầu tiêu dùng mỹ phẩm của phụ nữ cũng ngày càng tăng cao. Đặc biệt là ở Việt Nam, nơi người trẻ chiếm đa số và đi đầu trong việc nắm bắt việc làm. xu hướng. Mức tiêu thụ mỹ phẩm trung bình hàng tháng vào năm 2020 là 432.000 đồng, tăng đáng kể so với mức 300.000 đồng của năm 2019. Hình 1.2 Chi tiêu hàng tháng cho các sản phẩm trang điểm 9 lOMoARcPSD|15978022 Theo khảo sát do Asia Plus thực hiện vào tháng 1/2020, 458 phụ nữ trên 16 tuổi được khảo sát trên cả nước. Các sản phẩm chăm sóc da được dùng thường xuyên hơn, 60% phụ nữ trên 16 tuổi sử dụng mỹ phẩm chăm sóc da hàng ngày. Khoảng 60% phụ nữ trên 23 tuổi chăm sóc da mỗi ngày. Sản phẩm chăm sóc da phổ biến nhất là sữa rửa mặt (bao gồm cả nước tẩy trang), sau đó là kem chống nắng và kem dưỡng ẩm. Hình 1.3 Các mặt hàng chăm sóc da phổ biến - Người tiêu dùng lựa chọn sản phẩn dựa vào nguồn gốc xuất xứ và thành phần có trong sản phẩm: 10 lOMoARcPSD|15978022 Yếếu tốế tác động đếến việc mua hàng 13.45% 20.59% 14.71% 18.49% nguồồn gồốc xuấốt xứ thành phấồn tồốt cho làn da hiệu quả giá cả đánh giá 15.13% 17.65% Sơ đồ 1.4 Sơ đồ yếu tố tác động đến việc mua hàng Euromonitor đã có những thông tin về hành vi mua sắm sản phẩm dưỡng da của người tiêu dùng. Sơ đồ 1.5 10 cơ hội mua sản phẩm chăm sóc da Theo đó, lý do để người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm đó là: 1. Muốn cải thiện làn da tốt hơn 2. Muốn có làn da tươi sáng và khỏe mạnh 11 lOMoARcPSD|15978022 3. Ưu tiên lên hàng đầu là sản phẩm chăm sóc da 4. Cái cũ ở nhà đã hết nên mua sản phẩm mới 5. Bổ sung vào chu trình chăm sóc da 6. Tìm một sản phẩm phù hợp cho tình trạng làn da 7. Ngăn ngừa lão hóa 8. Cải thiện các dấu hiệu của lão hóa 9. Đơn giản hóa các bước chăm sóc da 10. Thử một sản phẩm mới. Trong số đó, 3 lý do đầu tiên mà người tiêu dùng chi tiền cho các sản phẩm chăm sóc da: muốn làn da đẹp hơn, muốn có làn da sáng và khỏe mạnh thì sản phẩm chăm sóc da là ưu tiên hàng đầu. Trên thị trường mỹ phẩm Việt Nam đã có nhiều thương hiệu nổi tiếng từ nước ngoài được người tiêu dùng tin dùng, tuy nhiên so với một số thương hiệu mỹ phẩm Việt Nam thì dường như chưa tạo được lợi thế trên thị trường. Mặc dù sản phẩm thương hiệu Việt Nam có chất lượng tốt nhưng không để lại dấu vết trong tâm trí người tiêu dùng. CHƯƠNG 2: GIỚI THIỆU VỀ THE COCOON 2.1. Bộ nhận diện thương hiệu 12 lOMoARcPSD|15978022 - Tên: The Cocoon - Ý nghĩa: Cocoon nghĩa là “cái kén”, cái kén như là “ngôi nhà” để ủ ấp, nuôi dưỡng con sâu nhỏ để đến một ngày sẽ hóa thành nàng bướm xinh đẹp và lộng lẫy. Từ ý nghĩa như thế, Cocoon chính là “ngôi nhà” để chăm sóc làn da, mái tóc của người Việt Nam, giúp cho họ trở nên xinh đẹp, hoàn thiện hơn và tỏa sáng theo cách của chính họ. - Slogan: COCOON - Mỹ phẩm thuần chay - cho nét đẹp thuần Việt - Logo: Hình 2.1 Logo của thương hiệu mỹ phẩm The Cocoon Ý nghĩa logo Hình ảnh thiếu nữ đội nón lá tượng trưng cho vẻ đẹp của người phụ nữ Việt Nam. Từ Cocoon Original Việt Nam có nghĩa là: Mỹ phẩm hữu cơ Việt Nam. Ý nghĩa của logo là: Mỹ phẩm hữu cơ Cocoon Việt Nam giúp phụ nữ Việt Nam ngày càng xinh đẹp và hoàn thiện hơn. Và luôn đồng hành cùng phụ nữ Việt Nam. 2.2. Sản phẩm của The Cocoon 2.2.1. Sản phẩm chăm sóc da 13 Downloaded by Quang Quang ([email protected]) lOMoARcPSD|15978022 Thạch hoa hồng dưỡng ẩm Mặt nạ bí đao Mặt nạ hoa hồng Mặt nạ nghệ Hưng Yên Hình 2.2. Sản phẩm chăm sóc da của The Cocoon 14 Downloaded by Quang Quang ([email protected]) lOMoARcPSD|15978022 Nước tẩy trang bí đao Nước tẩy trang hoa hồng Dầu tẩy trang hoa hồng Tẩy tế bào chết cà phê cho mặt Hình 2.3. Sản phẩm chăm sóc da của The Cocoon 15 Downloaded by Quang Quang ([email protected]) lOMoARcPSD|15978022 Gel bí đao rửa mặt Sữa rửa mặt nghệ Hưng Yên Gel rửa mặt hoa hồng Nước nghệ HưngYên Hình 2.4. Sản phẩm chăm sóc da của The Cocoon 16 Downloaded by Quang Quang ([email protected]) lOMoARcPSD|15978022 Nước bí đao cân bằng da Nước hoa hồng Tinh chất bí đao Tinh chất nghệ Hưng Yên Hình 2.5. Sản phẩm chăm sóc da của The Cocoon 17 Downloaded by Quang Quang ([email protected]) lOMoARcPSD|15978022 Tinh chất hoa hồng Dung dịch chấm mụn bí đao Hình 2.6. Sản phẩm chăm sóc da của The Cocoon 18 Downloaded by Quang Quang ([email protected]) lOMoARcPSD|15978022 2.2.2 Chăm sóc cơ thể Cà phê Đăk Lak làm sạch da chết cơ Bơ dưỡng thể cà phê Đăk Lăk thể Sữa dưỡng thể khuynh diệp bạc hà Hình 2.7. Sản phẩm chăm sóc cơ thể của The Cocoon 19 Downloaded by Quang Quang ([email protected])