Tài liệu Luận văn các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng mua hàng tại chuỗi cửa hàng kidsplaza tại thành phố hồ chí minh​

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP.HCM --------------- TRẦN THANH TRANG CÁC C A T NH HƯ NG Đ N HÁCH HÀNG CỬA HÀNG HÀI A HÀNG TẠI CH ID P AZA TẠI THÀNH PH CHÍ MINH ẬN VĂN THẠC Ĩ Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã ngành: 60340102 TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 03 năm 2018 NG I HỒ BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP.HC --------------- TRẦN THANH TRANG CÁC C A T NH HƯ NG Đ N HÀI HÁCH HÀNG MUA HÀNG TẠI CH CỬA HÀNG KIDSPLAZA TẠI THÀNH PH NG I HỒ CHÍ MINH ẬN VĂN THẠC Ĩ Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã ngành: 60340102 HƯỚNG DẪN HOA HỌC: GS. TS. ĐOÀN THỊ HỒNG VÂN TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 03 năm 2018 CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP.HCM Cán bộ hướng dẫn khoa học: GS.TS. ĐOÀN THỊ HỒNG VÂN u n ăn Th c ư c bảo t i Trư ng Đ i học Công ngh TP.HCM ngày 15 tháng 04 năm 2018. Thành h n Hội ng ánh giá u n ăn Th c H TT g m: C H Ch tịch 1 GS.TS. Võ Thanh Thu 2 TS. Phan Thị Minh Châu Phản bi n 1 3 TS. Nguyễn Ngọc Dương Phản bi n 2 4 TS. Cao Minh Trí 5 TS. Ph m Thị Phi Yên Xác nh n c a Ch tịch Hội y iên y iên Thư k ng ánh giá u n ăn au khi u n ăn ã ư c ửa chữa (nếu có). C ủ ị H á á uậ ă TRƯỜNG ĐH CÔNG NGHỆ TP.HCM CỘNG HÒA XÃ HỘI CH NGHĨA VIỆT NAM PHÒNG QLKH - ĐT ĐH Đ c lập - Tự do - Hạnh phúc TP.HCM, ngày 09 tháng 10 năm 2017 NHIỆ VỤ ẬN VĂN THẠC Ĩ Họ tên học iên: Tr n Thanh Trang Giới tính: Nam Ngày sinh: 11 - 07 - 1989 Nơi inh: Hà T nh Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh MSHV: 1641820084 I-T ề CÁC T NH HƯ NG Đ N HÀNG TẠI CH I CỬA HÀNG HÀI NG C A HÁCH HÀNG MUA ID P AZA TẠI THÀNH PH HỒ CHÍ MINH. II - N ệm ụ u Thứ nhất xác ịnh các yếu tố ảnh hưởng ến ự hài lòng c a khách hàng mua hàng t i chuỗi cửa hàng KIDSP AZA t i Thành hố H Chí Minh. Thứ hai o lư ng ắ xế à ánh giá ự ảnh hưởng c a từng yếu tố ến ự hài lòng c a khách hàng khi mua hàng t i chuỗi iêu thị KIDSP AZA t i Thành hố H Chí Minh. Thứ ba ề xuất các hàm kị th i có những chỉ quản trị cho doanh nghi o chính ách hù h nhằm giú Doanh nghi ể nâng cao chất lư ng dịch ụ qua ó nâng cao ự hài lòng c a Khách hàng cũng như ảm bảo ự hát triển bền ững c a Doanh nghi trên ịa bàn Thành hố H Chí Minh nói riêng à toàn quốc nói chung. III - N y IV - N y o V - Cá b ậ ề ướ : 09/10/2017. ề ạ : 17/03/2018 ẫ : G . T . ĐOÀN THỊ HỒNG VÂN CÁN BỘ HƯỚNG DẪN (Họ tên à chữ k ) HOA Q N Ý CH ÊN NGÀNH (Họ tên à chữ k ) i ỜI CA ĐOAN Tôi xin cam oan u n ăn Th c ỹ ới ề tài: “ Cá yếu ố ả lò ủ k á p ốH C í mu ạ uỗ ử ưở ế sự KIDSPLAZA tạ Thành ” hoàn toàn là nghiên cứu c a bản thân Tôi à chưa ư c công bố trong bất cứ một công trình nghiên cứu nào khác. Các ố li u kết quả nêu trong lu n ăn này là trung thực à ảm bảo ề tính an toàn chỉ ư c công bố khi ư c ự ng c a Doanh nghi . Tôi xin cam oan rằng mọi ự hỗ tr giú ỡ cho i c thực hi n u n ăn này ã ư c cảm ơn à các thông tin trích dẫn trong u n ăn ã ư c trích dẫn rõ ngu n gốc. H ự ệ uậ ă ii ỜI C ƠN Trong th i gian thực hi n ề tài u n ăn tôi ã nh n ư c nhiều ự hỗ tr giú ỡ từ th y cô gia ình b n bè à ng nghi . Tôi xin gửi l i cảm ơn chân thành ến G . T . Đo ĐH Công Ngh TP.HCM ã luôn theo át à gó T ịH Vâ Trư ng cũng như hướng dẫn ể tôi có thể hoàn thành u n ăn này. Tôi xin trân trọng cảm ơn qu Th y cô c a Trư ng ĐH Công Ngh TP H Chí Minh ã giảng d y à truyền t kiến thức cho Tôi trong uốt quá trình học t nghiên cứu t i trư ng. Tôi xin cảm ơn Ban giám ốc t thể quản l nhân iên c a h thông chỗi Siêu thị KIDSP AZA trên ịa bàn TP H Chí Minh ã t o mọi iều ki n thu n l i nhất có thể ể giú Tôi thực hi n thu th kiến khảo át là cơ ở ể tôi thực hi n u n ăn này. Và xin gửi l i cảm ơn tới qu cô bác anh chị là những khách hàng ã dành th i gian giú tôi hoàn thành khảo át à gó ới những yếu tố ảnh hưởng ến ự hài lòng c a qu khách hàng qua ó tôi có thể thực hi n u n ăn này. Xin trân trọng cảm ơn. N ườ ự ệ luậ ă iii TÓ TẮT Đề tài nghiên cứu: “Cá yếu ố ả mua hàng ạ uỗ ử ưở ế sự KIDSPLAZA tạ T lò ủ k á P ốH C í ” ư c thực hi n nhằm xác ịnh các yếu tố ảnh hưởng ến ự hài lòng c a khách hàng à o lư ng mức ộ ảnh hưởng c a các nhân tố này ới bảng khảo át các khách hàng ã ang mua hàng t i chuỗi cửa hàng Kid Plaza trên ịa bàn TP. H Chí Minh. Nghiên cứu dựa trên cơ ở l thuyết à kế thừa các nghiên cứu trước ây kết h ới i c thảo lu n nhóm 20 thành iên - bao g m i di n Ban Giám Đốc trưởng cửa hàng nhân iên tác giả ề tài à nhóm hỗ tr - ề xuất à ưa ra mô hình nghiên cứu hù h bao g m 8 yếu tố (7 yếu tố ộc l 1 yếu tố hụ thuộc). Bao gồm: 1. Chất lư ng hàng hóa 2. Giá hàng hóa 3. Thái ộ hục ụ 4. Vị trí ịa l 5. Cơ ở t chất 6. Chương trình khuyến mãi 7. Dịch ụ khách hàng 8. Sự hài lòng (yếu tố hụ thuộc) Dữ li u nghiên cứu ư c thu th hỏng ấn trực tiế . Dữ li u thu th thông qua 330 bảng khảo át h l bằng ư c xử l bằng chương trình SPSS20.0 và dùng ể ánh giá thang o bằng hương há Cronbach’ Al ha à hân tích nhân tố khám há EFA hân tích h i quy a biến à kiểm ịnh các giả thiết trong mô hình nghiên cứu. Luận văn gồm 3 vấn đề chính cần giải quyết: iv Thứ nhất, dựa trên mô hình thang o SERVQUA Para uman (1985) mô hình nghiên cứu nguyên nhân khách hàng chuyển ổi trong ngành dịch ụ c a Kea eney (1995) xây dựng làm nền tảng thu th các kiến c a các chuyên gia à khách hàng xác ịnh các yếu tố ảnh hưởng ến ự hài lòng c a khách hàng khi mua hàng t i chuỗi cửa hàng Kidsplaza t i TP.HCM. Thứ hai, ử dụng các công cụ thông kê hân tích - ở u n ăn này là SPSS20.0 - bằng hương há Cronbach’ Al ha à hân tích EFA h i quy a biến ể o lư ng ự ảnh hưởng c a các yếu tố ến ự hài lòng c a khách hàng kiểm ịnh ự tương quan giữa các yếu tố ư c nghiên cứu. Thứ ba, từ những kết quả hân tích ở ấn ề thứ hai ề xuất những hàm trị cho Doanh nghi nhằm gó quản h n tăng ộ hài lòng c a khách hàng cũng như thu hút thêm khách hàng qua ó giú Doanh nghi hát triển từng bước bền ững. Bên c nh ó nghiên cứu cũng có những h n chế nhất ịnh như h m i nghiên cứu nhỏ lẻ. Vi c chỉ t trung nghiên cứu ư c ở ịa bàn Thành hố H Chí Minh khiến cho kết quả chỉ mang tính ịa hương khó á dụng khi liên h mở rộng thị trư ng như toàn quốc nói riêng à thế giới nói chung. Cùng ới ó i c lấy mẫu mang tính thu n ti n (có hân t ng) nên mẫu khảo át không hản ảnh hết ộ chính xác c a tổng thể do y c n có những nghiên cứu ở nhiều qu n huy n khách nhau ể tìm ra một thang o cụ thể cho nội dung này. Ngoài ra nghiên cứu chỉ thực hi n trên những yếu tố tác ộng từ hướng Doanh nghi nhà cung cấ mà chưa thực hi n ở ị trí khách hàng à các yếu tố bên ngoài tác ộng ến khách hàng như: ảnh hưởng c a các nhà cố ấn c a khách hàng ự lặ l i c a i c ử dụng dịch ụ khiến cho mức ộ hài lòng ụt giảm yêu c u tăng lên. Tất cả những h n chế trên ẽ là tiền ề cho những nghiên cứu tiế theo. v ABSTRACT The re earch “Factor influing Cu tomer ’ ati faction at KIDSP AZA chain in Ho Chi Minh City” i written in order to determine the factor which influencing cu tomer ’ ati faction and mea ure the influency rate of the e factor by ur eying cu tomer who are u ing Kid Plaza’ er ices in Ho Chi Minh City with survey queries. The research based on theory base and inheritance of previous researches combining with group discussion - 20 members including Board of Director representative, Store manager, Staffs, Research authors and support team to provide proposal and proper research model which contain 8 factors (7 independence, 1 dependence). Include: 1. Goods quality 2. Goods price 3. Service attitude 4. Geographic location 5. Facilities 6. Promotion programes 7. Customer services 8. Satisfaction (Dependent factor) The research datas are collected through 330 valid survey results by direct interview. The collected datas are analysed by SPSS20.0 software and are used to e aluate the cale by Cronbach’ Al ha method and analyze Ex loratory factor (EFA). The thesis contains 03 main matters need to be solved: Firstly, based on the SERVQUAL Parasuman (1985) scale model, using Kea eney (1995) model re earching cu tomer ’ exchange rea on in er ice indu try as the basis, collecting experts and cu tomer ’ o inion determining factor influencing Cu tomer ’ ati faction u ing Kid laza’ er ice in Ho Chi Minh City. Secondly, using statistic, analyzation tools - in this Thesis is SPSS20.0 – by Cronbach’ Al ha method and EFA Multi le regre ion analysis in order to measure vi the factor influency to cu tomer ’ ati faction erify the relation among re earched factors. Thirdly, based on the analyzation results in the 2 nd matter, proposing managerial implications to Enterprise in order to increase the cu tomer ’ ati faction a well a attract more cu tomer which hel the Enter ri e’ u tainable de elo ment. Besides, the research also has some limits such as small study range. Researching focuses in Ho Chi Minh City area brings the local survey result, then it will be difficult to apply for market expansion throughout Vietnam in particular and over the world in general. In addition, due to the convenience sampling (Stratified), the samples cannot reflect the overall accuracy, therefore it is necessary to study in variety of districts to find out specific scale for this matter. Furthermore, the research is only conducted with influent factors from Enterprises – er ice ro ider ’ o ition not from customers and external factors influencing to customers such as: influency of cu tomer’ con ultant Re etition of er ice u e cau e the decrea ing of ati faction increasing of requirement. All the above limits will be remise for further researches. vii ỤC ỤC ỜI CAM ĐOAN ............................................................................................................. i ỜI CẢM ƠN ..................................................................................................................ii TÓM TẮT ...................................................................................................................... iii MỤC ỤC .....................................................................................................................vii DANH MỤC CÁC HÌNH ............................................................................................... x DANH MỤC CÁC BẢNG ............................................................................................. xi CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI ............................................................................. 1 1.1. Tính cấ thiết c a ề tài...................................................................................1 1.1.1 Bối cảnh nền kinh tế à thị trư ng bán lẻ Vi t Nam ...................................1 1.1.2 Tính cấ thiết c a ề tài...............................................................................2 1.2. Mục tiêu nghiên cứu ........................................................................................3 1.3. Đối tư ng à h m i nghiên cứu ...................................................................3 1.3.1. Đối tư ng nghiên cứu ..............................................................................3 1.3.2. Ph m i nghiên cứu .................................................................................3 1.4. Phương há nghiên cứu .................................................................................3 1.4.1. Dữ li u dùng cho nghiên cứu ...................................................................3 1.4.2. Phương há nghiên cứu .........................................................................4 1.5. Kết cấu c a ề tài ............................................................................................5 CHƯƠNG II: CƠ SỞ Ý THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ............................ 6 2.1. Giới thi u ề H thống chuỗi iêu thị mẹ à bé Kid laza .............................6 2.2. Các khái ni m cơ bản ......................................................................................6 2.2.1. Khái ni m ề Dịch ụ ..............................................................................6 2.2.2. Khái ni m ề Chất lư ng dịch ụ ............................................................8 2.2.3. Khái ni m ề Khách hàng......................................................................11 2.2.4. Khái ni m ề Sự hài lòng c a Khách hàng............................................12 2.3. Mô hình à Giả thiết nghiên cứu ...................................................................14 2.3.1. Tình hình nghiên cứu trong nước ..........................................................14 2.3.2. Tình hình nghiên cứu trên Thế giới .......................................................17 2.3.3. Mô hình nghiên cứu ...............................................................................18 TÓM TẮT CHƯƠNG II ............................................................................................... 22 CHƯƠNG III: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ........................................................ 23 3.1. Thiết kế nghiên cứu .......................................................................................23 3.1.1. Phương há nghiên cứu .......................................................................23 3.1.2. Quy trình nghiên cứu .............................................................................25 3.1.3. Phương há chọn mẫu .........................................................................27 3.1.4. Thiết kế bảng câu hỏi .............................................................................27 viii 3.2. Xây dựng thang o ........................................................................................27 3.2.1. Chất lư ng hàng hóa ..............................................................................28 3.2.2. Giá hàng hóa ..........................................................................................28 3.2.3. Thái ộ hục ụ .....................................................................................28 3.2.4. Vị trí ịa l .............................................................................................29 3.2.5. Cơ ở t chất ........................................................................................29 3.2.6. Chương trình khuyến mãi ......................................................................29 3.2.7. Dịch ụ khách hàng ...............................................................................30 3.2.8. Thang o Sự hài lòng .............................................................................30 3.3. Thực hi n nghiên cứu ....................................................................................30 3.3.1. Thu th dữ li u nghiên cứu ịnh lư ng ...............................................30 3.3.2. Đặc iểm c a mẫu nghiên cứu ...............................................................31 TÓM TẮT CHƯƠNG III .............................................................................................. 34 CHƯƠNG IV: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................................... 35 4.1. Đánh giá thang o ..........................................................................................35 4.1.1. Cronbach’ Al ha c a thang o nhân tố Chất lư ng hàng hóa (C HH) 36 4.1.2. Cronbach’ Al ha c a nhân tố Giá hàng hóa (GHH) ............................36 4.1.3. Cronbach’ Al ha c a thang o nhân tố Thái ộ hục ụ (TDPV) ......37 4.1.4. Cronbach’ Al ha c a thang o nhân tố Vị trí ịa l (VTD ) ..............38 4.1.5. Cronbach’ Al ha c a thang o nhân tố Cơ ở t chất (CSVC)..........38 4.1.6. Cronbach’ Al ha c a thang o nhân tố Chương trình khuyến mãi (CTKM) 39 4.1.7. Cronbach’ Al ha c a thang o nhân tố Dịch ụ khách hàng (DVKH)40 4.1.8. Cronbach’ Al ha c a thang o nhân tố Sự hài lòng (SHL) .................40 4.2. Phân tích nhân tố khám há EFA tác ộng ến ự hài lòng c a khách hàng mua ắm t i chuỗi cửa hàng iêu thị Kid laza .........................................................42 4.2.1. Phân tích nhân tố khám há EFA l n thứ nhất ......................................43 4.2.2. Phân tích nhân tố khám há EFA l n cuối ............................................47 4.3. Phân tích mô hình h i qui tuyến tính a biến ................................................51 4.3.1. Mô hình h i quy tuyến tính a biến .......................................................51 4.3.2. Kiểm ịnh Mô hình h i quy tuyến tính a biến .....................................52 4.3.3. Đánh giá mức ộ hù h c a mô hình h i quy tuyến tính a biến ......53 4.3.4. Kiểm ịnh ộ hù h c a mô hình h i qui tuyến tính a biến ............54 4.3.5. Đánh giá mức ộ quan trọng trong các nhân tố ảnh hưởng ến ự hài lòng c a khách hàng ..............................................................................................54 4.3.7. Kiểm tra ự khác bi t .............................................................................62 TÓM TẮT CHƯƠNG IV ..........................................................................................65 CHƯƠNG V: KẾT UẬN ............................................................................................ 67 5.1. Kết quả nghiên cứu ........................................................................................67 5.1.1. Thái ộ hục ụ .....................................................................................67 ix 5.1.2. Vị trí ịa l .............................................................................................67 5.1.3. Giá hàng hóa ..........................................................................................68 5.1.4. Cơ ở t chất ........................................................................................68 5.1.5. Chất lư ng hàng hóa ..............................................................................69 5.1.6. Chương trình khuyến mãi ......................................................................69 5.2. Đề xuất các hàm quản trị ............................................................................69 5.2.1. Nâng cao thái ộ hục ụ ......................................................................71 5.2.2. Mở rộng h thống ới ị trí ịa l thu n l i .........................................72 5.2.3. Hoàn thi n chính ách ề Giá hàng hóa.................................................73 5.2.4. Nâng cao cơ ở t chất .........................................................................74 5.2.5. Nâng cao chất lư ng hàng hóa...............................................................74 5.2.6. Hoàn thi n các chính ách Chương trình khuyến mãi ...........................74 5.3. Những h n chế à hướng nghiên cứu tiế theo .............................................75 TÓM TẮT CHƯƠNG V ............................................................................................... 75 TÀI IỆU THAM KHẢO ............................................................................................. 77 PHỤ ỤC SỐ x DANH ỤC CÁC HÌNH Hình 2.1: Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ SERVQUAL (Parasuraman et al,1985) ..........................................................................................................................10 Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ điện thoại di động trả trước của Tập đoàn Viễn thông Quân đội Viettel Chi nhánh TP.HCM. Nguồn Trần Thanh Tuấn (2015)....................................................................................14 Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu các yếu tố chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại chuỗi chuỗi của hàng thức ăn nhanh KFC khu vực thành phố Hồ Chí Minh. (2016) .....................................................................................................15 Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng mua sắm tại hệ thống siêu thị Co.op Mart trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh. Trần Thị Hương Quỳnh (2016). .......................................................................................................................................17 Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu đề xuất ..........................................................................22 Hình 3.1: Mô hình lý thuyết (sau khi thảo luận nhóm) về sự hài lòng của khách hàng sự dụng dịch vụ, sản phẩm tại hệ thống chuỗi siêu thị Kidsplaza trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh ...........................................................................................................24 Hình 3.2: Quy trình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến Sự hài lòng của khách hàng mua hàng tại chuỗi cửa hàng Kidsplaza tại Thành Phố Hồ Chí Minh. ...............26 Hình 4. 1: Mô hình chính thức về sự hài lòng của khách hàng mua sắm tại chuỗi cửa hàng siêu thị KIDSPLAZA .............................................................................................51 Hình 4.2: Mô hình lý thuyết chính thức điều ch nh về sự hài lòng của khách hàng mua sắm tại chuỗi cửa hàng siêu thị KIDSPLAZA ...............................................................56 xi DANH ỤC CÁC B NG Bảng 2.1: Yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng tại siêu thị Kidsplaza trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh. .........................................................21 Bảng 3.1: Tình hình thu thập dữ liệu nghiên cứu định lượng .......................................31 Bảng 3.2: Thống kê mẫu về đặc điểm giới tính .............................................................31 Bảng 3.3: Thống kê dựa trên độ tuổi .............................................................................32 Bảng 3.4: Thống kê mẫu dựa trên nghề nghiệp ............................................................33 Bảng 3.5: Thống kê mẫu dựa trên thu nhập ..................................................................34 Bảng 4.1: Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố Chất lượng hàng hóa ..................36 Bảng 4.2: Cronbach’s Alpha của nhân tố Giá hàng hóa ..............................................36 Bảng 4.3: Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố Thái độ phục vụ ...........................37 Bảng 4.4: Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố Vị trí địa lý ..................................38 Bảng 4.5: Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố Cơ sở vật chất .............................38 Bảng 4.6: Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố Chương trình khuyến mãi ............39 Bảng 4.7: Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố Dịch vụ khách hàng.....................40 Bảng 4.8: Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố Sự hài lòng ..................................40 Bảng 4.9: Kết quả Cronbach’s Alpha đánh gia thang đo 7 nhân tố độc lập và 1 nhân tố phụ thuộc ...................................................................................................................41 Bảng 4.10: Hệ số KMO và kiểm định Bartlett các thành phần lần thứ nhất ................43 Bảng 4.11: Phương sai trích lần thứ nhất .....................................................................44 Bảng 4.12: Kết quả phân tích nhân tố EFA lần thứ nhất ..............................................44 Bảng 4.13: Hệ số KMO và kiểm định Bartlett các thành phần lần cuối .......................47 Bảng 4.14: Phương sai trích lần cuối ...........................................................................47 Bảng 4.15: Kết quả phân tích nhân tố EFA lần cuối ....................................................48 Bảng 4.16: Kết quả sau khi phân tích EFA ...................................................................50 Bảng 4.17: Thông số thống kê trong mô hình hồi quy bằng phương pháp Enter .........52 Bảng 4.18: Đánh giá mức độ phù hợp của mô hình hồi qui tuyến tính đa biến ...........53 Bảng 4.19: So sánh giá trị trung bình về sự hài lòng giữa 2 nhóm khách hàng nam và nữ ...................................................................................................................................62 Bảng 4.20: So sánh giá trị trung bình về sự hài lòng giữa các nhóm tuổi ...................63 Bảng 4.21: So sánh giá trị trung bình về sự hài lòng giữa các nghề nghiệp ................64 Bảng 4.22: So sánh giá trị trung bình về sự hài lòng giữa các thu nhập .....................65 Bảng 5.1: Tiêu chí về địa điểm ......................................................................................73 1 CHƯƠNG 1: TỔNG Q AN ĐỀ TÀI 1.1. Tí ấp ế Bố ả 1.1.1 ủ ề ề k ế ị rườ bá lẻ V ệ N m Theo Tổng cục thống kê Tổng ản hẩm quốc dân năm 2017 tăng trưởng 6 81% o ới năm 2016 trong ó qu I tăng 5 15%; qu II tăng 6 28%; qu III tăng 7 46%; qu IV tăng 7 65%. Mức tăng trưởng năm nay ư t mục tiêu ề ra 6 7% à cao hơn mức tăng c a các năm từ 2011-2016[2], khẳng ịnh tính kị th i à hi u quả c a các giải há ư c Chính h ban hành chỉ o quyết li t các cấ hương cùng nỗ lực thực hi n. Trong ó khu ực dịch ụ các ngành các ịa óng gó c a một ố ngành có tỉ trọng lớn ào tăng trưởng chung như au: Bán buôn à bán lẻ t mức tăng 8 36% o ới năm trước là ngành có óng gó cao nhất ào mức tăng trưởng chung (0 79 iểm h n trăm). Theo l nh ực ho t ộng trong năm 2017 có 45 4 nghìn doanh nghi thành l nghi thành l mới trong ngành bán buôn bán lẻ (chiếm 35 8% tổng ố doanh mới) tăng 16 6% o ới năm trước. Riêng ngành bán lẻ Tổng mức bán lẻ hàng hóa à doanh thu dịch ụ tiêu dùng tháng Mư i Hai ước tính t 352 4 nghìn t ng tăng 2 7% o ới tháng trước à tăng 12% o năm 2016 trong ó: Doanh thu bán lẻ hàng hóa t ng tăng 1 5% à tăng 11 8%; doanh thu dịch ụ lưu trú ăn uống t 258,9 nghìn t 47,9 nghìn t t ới cùng k ng tăng 10 7% à tăng 14 6%; doanh thu du lịch lữ hành ng tăng 9 3% à tăng 8%; doanh thu dịch ụ khác t 42 nghìn t t 3 6 nghìn ng tăng 1 3% à tăng 10 6%. Tính chung cả năm 2017 tổng mức bán lẻ hàng hóa à doanh thu dịch ụ tiêu dùng ước tính t 3.934 2 nghìn t ng tăng 10 9% o ới năm trước (Năm 2016 tăng 10 1%) nếu lo i trừ yếu tố giá tăng 9,46%, cao hơn mức tăng 8 33% c a năm trước. Năm 2018 là năm có rất nhiều yếu tố thu n l i: xu hướng hát triển ổn ịnh c a nền kinh tế thế giới; môi trư ng kinh tế u tư kinh doanh trong nước ngày càng cải thi n; mô ổn ịnh; l m hát ư c kiểm oát … cùng ới ó là những khó khăn 2 thách thức ch yếu ến từ các chính ách thương m i à cuộc cách m ng công nghi l n thứ 4. (Tổng cục thống kê - Tình hình kinh tế xã hội 2017) Thực tế trong ngành bán lẻ nói chung à ở ây là ngành ản hẩm dịch ụ cho mẹ à bé theo kiến ánh giá c a các nhà cung cấ có cùng quan iểm ã tăng trưởng m nh trong năm 2017 à ẽ còn tăng trưởng trong năm 2018. 1.1.2 Tí ấp ế ủ ề Thị trư ng tiềm năng lớn: Một trong những l do khiến thị trư ng dành cho trẻ em có quy mô lớn à tăng trưởng m nh ì Vi t Nam là quốc gia có t l hộ gia ình có trẻ em ở mức cao nhất Đông Nam Á ới 12% hộ gia ình có con dưới 1 tuổi à 20% hộ gia ình có con từ 1 - 2 tuổi. Ở Vi t Nam ới khoảng 1 6 tri u trẻ em chào năm thị trư ng i mỗi dùng cho mẹ à bé ã à ang là mảnh ất màu mỡ cho các nhà u tư danh ố ào khoảng 2 5 t ô/1 năm (Nghiên cứu thị trư ng c a FTA). Tính c nh tranh ngày càng tăng òi hỏi các doanh nghi à bé hải thực hi n những chiến lư c kinh doanh hù h ngành ản hẩm mẹ nhằm giữ chân khách hàng cũ à hát triển thêm khách hàng mới. Số lư ng cửa hàng c a các tên tuổi lớn như: Con cưng Bibomart Kid laza … ngày một tăng lên. Concung là 258 iêu thị Bibomart là 143 cửa hàng Kid laza là 71 iêu thị trên toàn quốc thống kê ến tháng 02/2018 bên c nh ó là hàng ngàn các cửa hàng kinh doanh cá thể hộ kinh doanh nhỏ lẻ khác…Qua ố li u này cho thấy thị trư ng này là mảnh ất màu mỡ nhưng cùng ới ó là tính c nh tranh ngày một tăng ngày một khốc li t hơn. Vi c ánh giá l i những yếu tố ư c à chưa ư c ối ới khách hàng c a doanh nghi qua ó Doanh nghi là rất cấ thiết kị th i ưa ra những thay ổi chiến lư c chính ách từ kinh doanh marketing dịch ụ … nhằm ảm bảo tăng trưởng giữ ững thị h n cũng như mở rộng thị trư ng à hát triển bền ững. Đó chính là tiền ề cho ề tài lu n ăn này. Bên c nh ó ới mong muốn hiểu rõ hơn ề tâm tư nguy n ọng c a khách hàng ối ới h thống chuỗi cửa hàng Kid laza t i Thành hố H Chí Minh qua ó kị th i nắm bắt ể mang l i những ự thay ổi tích cực hơn t o iều ki n tốt hơn cho 3 khách hàng tiế c n à ử dụng ản hẩm hù h hơn Ban Giám Đốc c a Kid laza rất mong muốn thực hi n nghiên cứu này càng ớm càng tốt. 1.2. ụ u u Xác ịnh các yếu tố ảnh hưởng tới ự hài lòng c a Khách hàng khi mua hàng t i h thống chuỗi cửa hàng Kid laza trên ịa bàn TPHCM. Xác ịnh mức ộ ảnh hưởng c a các yếu tố ến ự hài lòng c a khách hàng khi mua hàng t i iêu thị Kid laza trên ịa bàn Thành hố H Chí Minh. Đề xuất các hàm quản trị cho Doanh nghi ể doanh nghi Kidsplaza có thể giữ chân khách hàng trung thành mở rộng thêm thị trư ng cũng như khách hàng mới qua ó giú doanh nghi 1.3. Đố ượ hát triển bền ững. p ạm u 1.3.1. Đố ượ u Các yếu tố ảnh hưởng ến ự hài lòng c a khách hàng khi mua hàng t i iêu thị Kid laza trên ịa bàn Thành hố H Chí Minh. 1.3.2. P ạm u Về không gian: ề tài t trung khảo át kiến khách hàng khi mua hàng t i chuỗi cửa hàng Kidsplaza trên ịa bàn TP.HCM. Về thời gian: giai o n 2017-2018 khảo át thực tế từ khách hàng ể thu th dữ li u ơ cấ là tháng 10/2017-12/2017. 1.4. P ươ p áp u 1.4.1. Dữ l ệu ù o u Dữ li u dùng cho nghiên cứu này bao g m: dữ li u ơ cấ Dữ l ệu H Chí Minh. à thứ cấ . ấp: các báo cáo c a các iêu thị Kid laza trên ịa bàn Thành hố 4 Dữ l ệu sơ ấp: iều tra khảo át thu nh dữ li u từ khách hàng à tư ấn iên ể thực hi n nghiên cứu ịnh lư ng. 1.4.2. P ươ p áp u Đề tài ử dụng cả 2 hương há 1.4.1.1. N u ị ịnh tính à ịnh lư ng í Tham khảo các tài li u ã nghiên cứu c a tác giả à kế thừa các nghiên cứu khảo át ề mô hình ự hài lòng ể rút ra các yếu tố cơ bản ảnh hưởng ến ự hài lòng c a khách hàng khi mua hàng t i iêu thị Kid laza trên ịa bàn Thành hố H Chí Minh. Sau ó ử dụng bảng câu hỏi ể tiến hành khảo át à lựa chọn mẫu. Thực hi n hỏng ấn tư ấn iên bao g m: Phó Giám Đốc chi nhánh Kid Plaza miền Nam: Bà T Thị Quyên; Trưởng hòng chăm óc khách hàng miền nam: Ông Võ Hoàng ong; Trưởng hòng Thương m i i n tử: Ông Nguyễn H ng Thái; Chuyên iên nhân ự: Ph m Võ Minh Nh t quản l Kidsplaza. (Danh sách y à tổ trưởng t i các cửa hàng thành iên tham gia thảo lu n nhóm Phụ lục 1 Trang 83-85). 1.4.1.2. N u ị lượ Sau khi hoàn thanh nghiên cứu ịnh tính ới kết quả là các yếu tố ư c xác ịnh tiến hành nghiên cứu ịnh lư ng. Thiết kế bảng câu hỏi dựa trên thang o inkert 5 mức ộ nhằm ánh giá các mức ộ quan trọng c a các nhân tố ảnh hưởng ến ự hài lòng c a khách hàng khi mua hàng t i iêu thị Kid laza trên ịa bàn Thành hố H Chí Minh. Sử dụng kỹ thu t thu th thông tin trực tiế bằng cách hỏng ấn khách hàng ang mua hàng t i h thống chuỗi iêu thị Kid laza trên ịa bàn Thành hố H Chí Minh. Từ ó chọn lọc các biến xác ịnh các thành h n cũng như giá trị Cronbach’ Al ha à hân tích nhân tố khám há EFA Sử dụng h n mềm xử l ố li u SPSS20.0. ộ tin c y hân tích tương quan h i quy. 5 ế 1.5. ấu ủ ề Nội dung lu n ăn g m có 5 chương: Chương I: Tổng quan đề tài T nghiên cứu trung trình bày ề bối cảnh ngh a à tính cấ thiết c a ề tài mục tiêu ối tư ng h m i nghiên cứu hương há nghiên cứu. Chương II: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Trình bày ề cơ ở l thuyết c a ề tài nghiên cứu: ề Dịch ụ ề Khách hàng à ự hài lòng. Cụ thể mô hình nghiên cứu: bao g m các giả thiết mô hình nghiên cứu há có thể á dụng cụ thể là mô hình thang o SERVQUA hương c a Para uraman (1985). Chương III: Phương pháp nghiên cứu Trình bày chi tiết ề hương há nghiên cứu ể kiểm ịnh bằng kiểm ịnh thang o Cronbach’ Al ha EFA hi u chỉnh thang o hoàn thi n bảng câu hỏi hục ụ cho nghiên cứu ịnh lư ng các hé hân tích dữ li u dữ kiến. Chương IV: Kết quả nghiên cứu Mô tả dữ li u trình bày các bước hân tích dữ li u à kết quả hân tích dữ li u. Chương V: Kết luận và Hàm ý quản trị Tóm tắt kết quả nghiên cứu trình bày các óng gó c a ề tài quản trị cho doanh nghi . ề xuất hàm