Tài liệu Luận văn các yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu đồng hồ cao cấp jaquet droz của công ty frost of london

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM --------------------------- ĐINH DIỆU LINH CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ĐỒNG HỒ CAO CẤP JAQUET DROZ CỦA CÔNG TY FROST OF LONDON TẠI VIỆT NAM THÔNG QUA HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ LUẬN VĂN THẠC SỸ Chuyên ngành : Quản trị Kinh doanh Mã số ngành: 60.34.01.02 TP. HỒ CHÍ MINH, Năm 2017 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM --------------------------- ĐINH DIỆU LINH CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ĐỒNG HỒ CAO CẤP JAQUET DROZ CỦA CÔNG TY FROST OF LONDON TẠI VIỆT NAM THÔNG QUA HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ LUẬN VĂN THẠC SỸ Chuyên ngành : Quản trị Kinh doanh Mã số ngành: 60.34.01.02 CÁN BỘ HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. TRƯƠNG QUANG DŨNG TP. HỒ CHÍ MINH, Năm 2017 CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM Cán bộ hướng dẫn khoa học : TS. Trương Quang Dũng Luận văn Thạc sĩ được bảo vệ tại Trường Đại học Công nghệ TP. HCM Ngày 23 tháng 09 năm 2017. Thành phần Hội đồng đánh giá Luận văn Thạc sĩ gồm: Họ và tên TT Chức danh Hội đồng 1 PGS.TS. Nguyễn Phú Tụ Chủ tịch 2 TS. Lại Tiến Dĩnh Phản biện 1 3 TS. Lê Quang Hùng Phản biện 2 4 TS. Võ Tấn Phong 5 TS. Nguyễn Ngọc Dương Ủy viên Ủy viên, Thư ký Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá Luận sau khi Luận văn đã được sửa chữa (nếu có). Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV TRƯỜNG ĐH CÔNG NGHỆ TP. HCM CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM VIỆN ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC Độc lập – Tự do – Hạnh phúc TP. HCM, ngày..… tháng….. năm 20..… NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ Họ tên học viên: ĐINH DIỆU LINH Giới tính: Nữ Ngày, tháng, năm sinh : 13/02/1993 Nơi sinh: Ninh Bình Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh MSHV:1541820199 I- Tên đề tài: Các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu đồng hồ Jaquet Droz của công ty Frost Of London tại Việt Nam thông qua các hoạt động chiêu thị. II- Nhiệm vụ và nội dung: - Nghiên cứu, xây dựng mô hình và kiểm định thang đo đo lường các yếu tố của chiêu thị và thành phần thương hiệu đồng hồ Jaquet Droz. - Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu về mối quan hệ giữa các yếu tố của chiêu thị với các thành phần của giá trị thương hiệu. - Từ kết quả nghiên cứu, đưa ra kiết luận và kiến nghị. III- Ngày giao nhiệm vụ: 15/02/2017. IV- Ngày hoàn thành nhiệm vụ: 15/08/2017. V- Cán bộ hướng dẫn: TS. TRƯƠNG QUANG DŨNG CÁN BỘ HƯỚNG DẪN KHOA QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết quả nêu trong Luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác. Tôi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện Luận văn này đã được cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong Luận văn đã được chỉ rõ nguồn gốc. Học viên thực hiện Luận văn ĐINH DIỆU LINH ii LỜI CẢM ƠN Qua quá trình học tập và nghiên cứu, được sự tận tình giúp đỡ của quý thầy cô giáo, tôi đã hoàn thành chương trình học tập và nghiên cứu luận văn với đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu đồng hồ cao cấp Jaquet Droz của công ty Frost Of London tại Việt Nam thông qua hoạt động chiêu thị”. Tôi xin chân thành cảm ơn Trường Đại Học Công Nghệ TP HCM và Phòng đào tạo sau đại học đã tạo điều kiện cho tôi làm luận văn thạc sỹ. Đây là điều kiện cho tôi cọ sát với thực tế, cũng cố lý thuyết đã học. Tôi xin cảm ơn TS. Trương Quang Dũng đã tận tình hướng dẫn để tôi trong quá trình nghiên cứu và hoàn thiện đề tài. Tôi cũng xin chân thành cảm ơn các anh chị đồng nghiệp đã hỗ trợ, cung cấp tài liệu cũng như thông tin cần thiết để tôi hoàn thiện được đề án đúng hạn. Cuối cùng tôi xin chúc cho quý thầy cô và các anh chị đồng nghiệp dồi dào sức khoẻ. Tôi xin chân thành cảm ơn. iii TÓM TẮT Mục đích của nghiên cứu là khám phá các yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu đồng hồ Jaquet Droz thông qua các hoạt động chiêu thị tại Việt Nam. Từ đó tác giả đề xuất những hàm ý chính xách cho công ty Frost Of London nhằm nâng cao giá trị thương hiệu của đồng hồ Jaquet Droz tại Việt Nam. Luận án sử dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp, kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Dựa trên cơ sở lý thuyết về giá trị thương hiệu và các thang đo đã được xây dựng dựa trên thế giới cũng như tại Việt Nam, nghiên cứu định lượng chính thức với số lượng mẫu là 372 khách hàng tại Việt Nam ( chọn mẫu theo phương pháp ngẫu nhiên). Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0 và phần mềm AMOS 2.0. Tác giả tiến hành kiểm định lại mô hình nghiên cứu, trong đó giả thuyết rằng có 4 yếu tố chiêu thị là chi tiêu cho quảng cáo, tổ chức sự kiện, marketing trực tiếp, bán hàng cá nhân, tác động lên 2 thành phần đại diện của giá trị thương hiệu là nhận biết thương hiệu và trung thành thương hiệu. Kết quả cho thấy yếu tố bán hàng cá nhân và tổ chức sự kiện đóng vai trò quan trọng tác động đến các thành phần của giá trị thương hiệu là nhận biết thương hiệu và lòng trung thành. Bên cạnh đó yếu tố quảng cáo và marketing trực tiếp cũng có ảnh hưởng không hề nhỏ đến giá trị thương hiệu. Có thể nói kết quả nghiên cứu giúp cho công ty Frost Of London có một thang đo tương đối hoàn chỉnh khi muốn đo lường các yếu tố để xây dựng và quảng bá cũng như đánh giá thương hiệu đồng hồ Jaquet Droz. Kết quả nghiên cứu còn giúp cho các doanh nghiệp có cái nhìn sâu sắc, toàn diện hơn về giá trị thương hiệu của đồng hồ Jaquet Droz. Qua đó công ty có thể dựa vào kết quả nghiên cứu mà hoạch định ngân sách chiêu thị sao cho phù hợp, tiết kiệm nhằm nâng cao giá trị thương hiệu của mình. iv ABSTRACT The purpose of the study is to explore the factors that influence the value of Jaquet Droz brand watches through promotional activities in Vietnam. From there the author proposes the main implications for Frost Of London to enhance the brand value of Jaquet Droz in Vietnam. The thesis used mixed methodology, combining qualitative and qualitative research methods. Based on the theory of brand value and scales built around the world as well as in Vietnam, the official quantitative study with a sample of 372 clients in Vietnam (Random method). Data collected was processed using SPSS 20.0 software and AMOS 2.0 software. The author conducted a review of the research model, which hypothesizes that there are four elements of promotion: spending on advertising, organizing events, direct marketing, personal sales, impacting on two components. Representation of brand value is brand awareness and brand loyalty. The results show that personal selling and event marketing play an important role in influencing the components of brand value: brand recognition and loyalty. In addition, direct marketing and advertising also have a small effect on brand value. It can be said that the research results give Frost Of London a relatively complete scale when it comes to measuring the factors for building and promoting and evaluating the Jaquet Droz brand. The results also give businesses insight into the brand value of Jaquet Droz watches. Through which the company can rely on the research results that budget planning promotion to suit and save in order to enhance the brand value. v MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN ........................................................................................................i LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................ ii TÓM TẮT ................................................................................................................. iii ABSTRACT ...............................................................................................................iv MỤC LỤC ................................................................................................................... v DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ........................................................................ viii DANH MỤC CÁC BẢNG ........................................................................................ix DANH MỤC HÌNH .................................................................................................. xi CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU .............................................. 1 1.1. Lý do chọn đề tài ..............................................................................................1 1.2. Các yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu thông qua hoạt động chiêu thị của thương hiệu đồng hồ Jaquet Droz. ....................................................................2 1.3. Mục tiêu nghiên cứu .........................................................................................6 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ....................................................................7 1.5. Phương pháp nghiên cứu ..................................................................................7 1.5.1. Phương pháp nghiên cứu định tính ............................................................7 1.5.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng .........................................................7 1.6. Kết cấu luận văn ...............................................................................................8 TÓM TẮT CHƯƠNG 1 .............................................................................................. 9 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU , CHIÊU THỊ VÀ TÁC ĐỘNG CỦA HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU . 10 2.1. Thương hiệu và giá trị thương hiệu ................................................................10 2.1.1. Thương hiệu .............................................................................................10 2.1.2. Giá trị thương hiệu ...................................................................................11 2.3. Chiêu thị .........................................................................................................17 2.3.1. Khái niệm chiêu thị ..................................................................................17 2.3.2. Vai trò của chiêu thị .................................................................................17 vi 2.3.3. Chức năng của chiêu thị ..........................................................................18 2.3.4. Các công cụ chiêu thị ...............................................................................19 2.4. Mô hình nghiên cứu các yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu thông qua hoạt động chiêu thị của thương hiệu đồng hồ Jaquet Droz. ..................................26 TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ............................................................................................ 30 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ...................................................... 31 3.1. Phương pháp nghiên cứu ................................................................................31 3.1.1. Nghiên cứu sơ bộ .....................................................................................31 3.1.2. Nghiên cứu chính thức .............................................................................31 3.2. Quy trình nghiên cứu ......................................................................................32 3.2.1. Tổng quan nghiên cứu .............................................................................33 3.2.2. Nghiên cứu định lượng sơ bộ ..................................................................34 3.2.3. Thiết kế bảng câu hỏi. ..............................................................................34 3.3. Xây dựng thang đo nghiên cứu chính thức ....................................................35 3.4. Nghiên cứu định lượng ...................................................................................38 3.4.1. Nghiên cứu định lượng sơ bộ ..................................................................38 3.4.2. Nghiên cứu định lượng chính thức ..........................................................40 TÓM TẮT CHƯƠNG 3 ............................................................................................ 42 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................................. 43 4.1.Thống kê mẫu nghiên cứu chính thức ............................................................ 43 4.2. Đánh giá độ tin cậy thang đo ..........................................................................44 4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA – Exploratory Fator Analysis ...................46 4.4. Phân tích nhân tố khẳng định ( Confirmatory Factor Analysis- CFA) ..........50 4.5. Kiểm định mô hình nghiên cứu ( SEM) .........................................................60 4.7. Mô hình bất biến và mô hình khả biến ........................................................... 67 TÓM TẮT CHƯƠNG 4 ............................................................................................ 70 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ............................................... 71 5.1. Kết luận ..........................................................................................................71 vii 5.2. Kiến nghị góp phần nhằm nâng cao giá trị thương hiệu đồng hồ Jaquet Droz thông qua các hoạt động chiêu thị. ........................................................................72 5.2.1. Kiến nghị về hoạt động tổ chức sự kiện ..................................................72 5.2.2. Kiến nghị về hoạt động đội ngũ bán hàng ...............................................73 5.2.3. Kiến nghị về hoạt động quảng cáo ..........................................................73 5.3. Kiến nghị về hoạt động marketing trực tiếp ...................................................74 5.4. Hạn chế nghiên cứu ........................................................................................74 TÀI LIỆU THAM KHẢO......................................................................................... 75 PHỤ LỤC viii DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT STT VIẾT TẮT 1 AMOS 2 CFA 3 DIỄN GIẢI Tiếng Việt Phân tích cấu trúc mô năng Tiếng Anh Analysis of Moment Structers Phân tích nhân tố khẳng Confirmatory Factor định Analysis CFI Chỉ số thích hợp so sánh Comparetive Fit Index 4 CMIN Chi bình phương Chi-square 5 CMIN/df 6 EFA Phân tích nhân tố khám phá Exploratory Factor Analysis 7 KMO Chỉ số KMO 8 RMSEA Chỉ số RMSEA 9 S.E Sai số 10 SEM 11 SPSS 12 Tp.HCM Chi-square điều chỉnh theo bậc tự do Chi- square/ df Kaiser Meyer Olkin Root Mean Square Error Approximation Standard Errors Mô hình hóa cấu trúc tuyến Structural Equation tính Modeling Phần mềm phân tích thống Statistical Package for the kê Social Sciences Thành phố Hồ Chí Minh ix DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 1.1. Tổng hợp các công trình nghiên cứu liên quan đến mối quan hệ giữa chiêu thị và các thành phần giá trị thương hiệu ..........................................................2 Bảng 2.1. Các công cụ chiêu thị ................................................................................19 Bảng 2.2. Ưu , nhược điểm của các hình thức quảng cáo. ........................................21 Bảng 3.1. Thang đo sự tác động của chiêu thị đến giá trị thương hiệu của thương hiệu đồng hồ Jaquet Droz ..........................................................................................36 Bảng 3.2. Các biến quan sát bị loại sau nghiên cứu định lượng sơ bộ .....................39 Bảng 4.1. Cơ cấu mẫu nghiên cứu chính thức ..........................................................43 Bảng 4.2. Đánh giá độ tin cậy thang đo ....................................................................44 Bảng 4.3. Chỉ số KMO và kiểm định Bartlett ...........................................................46 Bảng 4.4. Tổng phương sai trích ...............................................................................46 Bảng 4.5. Ma trận xoay .............................................................................................48 Bảng 4.6. Trọng số chưa chuẩn hóa ..........................................................................52 Bảng 4.7. Trọng số đã chuẩn hóa .............................................................................53 Bảng 48. Độ tin cậy tổng hợp và Tổng phương sai trích của biến Lòng trung thành ...................................................................................................................................55 Bảng 4.9. Độ tin cậy tổng hợp và Tổng phương sai trích của biến Chi tiêu quảng cáo .............................................................................................................................55 Bảng 4.10. Độ tin cậy tổng hợp và Tổng phương sai trích của biến Đội ngũ bán hàng ...........................................................................................................................56 Bảng 4.11. Độ tin cậy tổng hợp và Tổng phương sai trích của biến Nhận biết thương hiệu ............................................................................................................................56 Bảng 4.12. Độ tin cậy tổng hợp và Tổng phương sai trích của biến Marketing trực tiếp .............................................................................................................................57 Bảng 4.13. Độ tin cậy tổng hợp và Tổng phương sai trích của biến Giá trị thương hiệu ............................................................................................................................57 x Bảng 4.14. Độ tin cậy tổng hợp và Tổng phương sai trích của biến Tổ chức sự kiện ...................................................................................................................................58 Bảng 4.15. Giá trị phân biệt ......................................................................................59 Bảng 4.16. Trọng số chưa chuẩn hóa của mô hình ...................................................62 Bảng 4.17. Kết quả tính toán Bootstrap ....................................................................65 Bảng 4.18. so sánh hai mô hình khả biến và bất biến ...............................................69 xi DANH MỤC HÌNH Hình 2.1. Mô hình của Aaker ....................................................................................13 Hình 2.2 Mô hình của Keller....................................................................................14 Hình 2.3. Mô hình giá trị thương hiệu của thương hiệu đồng hồ Jaquet Droz. ........16 Hình 2.4. Quy trình chào bán hàng ...........................................................................25 Hình 2.5. Mô hình nghiên cứu lý thuyết của thương hiệu đồng hồ Jaquet Droz. .....29 Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu đề tài .......................................................................32 Hình 4.1. Kết quả CFA ( chuẩn hóa) ........................................................................51 Hình 4.2. Kết quả mô hình SEM ( chuẩn hóa) .........................................................61 Hình 4.3. Kết quả sơ đồ phân tích đa nhóm- nhóm Nam..........................................67 Hình 4.4. Kết quả sơ đồ phân tích đa nhóm- nhóm Nữ ............................................68 Hình 4.5. Kết quả sơ đồ mô hình bất biến- nhóm Nam ............................................68 Hình 4.6. Kết quả sơ đồ mô hình bất biến- nhóm Nữ ...............................................69 1 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1. Lý do chọn đề tài Với quá trình đổi mới và hội nhập kinh tế quốc tế, kinh tế nước ta đang ngày càng phát triển , thu nhập của người dân cũng không ngừng tăng lên. Trong quá trình kinh doanh, họ trang bị cho mình các vật dụng để thể hiện đẳng cấp khi làm việc với đối tác, mà đồng hồ là một trong các vật dụng quan trọng đó. Thực tế hiện nay, việc sở hữu một chiếc đồng hồ đã và đang trở thành một xu hướng, không chỉ vì nó là một thiết bị xem thời gian mà đây còn là một loại trang sức đầy quyền năng trong việc thể hiện phong cách, cá tính cũng như khẳng định đẳng cấp, địa vị của người sử dụng. Khi nhắc đến đồng hồ thì cả thế giới đều biết đến thương hiệu đồng hồ Thụy Sĩ. Đây là một quốc gia nổi tiếng bậc nhất thế giới về ngành công nghiệp sản xuất đồng hồ. Đồng hồ Thụy Sỹ từ lâu đã trở thành thương hiệu số 1 bởi đẳng cấp về hình thức, chất lượng cũng như sự sang trọng, quý phái. Bên cạnh đó, đồng hồ Thụy sĩ cũng có rất nhiều thương hiệu cao cấp nổi tiếng như Rolex, Patek Philip, Pregate, Longpain….Và thương hiệu đồng hồ Jaquet Droz cũng là một trong các “cây đại thụ” sở hữu nhiều kiệt tác kinh điển mà giới sưu tầm tinh hoa chưa bao giờ ngừng tìm kiếm. Có thể cái tên Jaquet Droz chẳng mấy phổ cập với số đông nhưng nó lại là nhãn hiệu đã và đang khiến bất cứ nhân vật sành sỏi về đồng hồ nào cũng phải ao ước và thèm khát. Bởi một lẽ, nhắc đến Jaquet Droz là nhắc đến những chiếc đồng cơ siêu phức tạp, những cuộc cách tân và cả những kiệt tác đã từng khiến các ông hoàng bà chúa nổi tiếng xa hoa bậc nhất thế kỉ 18 cũng phải trầm trồ, mê mẩn. Dù hãng đồng hồ danh tiếng Jaquet Droz này đã và đang khá thành công trên hơn 51 quốc gia trên toàn thế giới nhưng ở thị trường Việt Nam thì mới có mặt trong vòng ba năm qua và chỉ có những người thật sự đam mê về đồng hồ mới biết đến. Vì thế mục tiêu của công ty Frost Of London là luôn luôn cố gắng để nâng cao giá trị thương hiệu đồng hồ xa xỉ này, tạo thành một thương hiệu mạnh tại thị trường Việt Nam , giúp khách hàng biết đến rộng rãi hơn và luôn hài lòng, tin tưởng 2 về chất lượng sản phẩm dịch vụ. Đây cũng chính là lối đi chiến lược và phát triển lâu dài của công ty Frost Of London. Tuy công ty Frost Of London chỉ xâm nhập vào thị trường Việt Nam hơn 4 năm qua ( 2013-2017) , nhưng đây là một doanh nghiệp có mức chi cho các hoạt động chiêu thị cho hãng đồng hồ xa xỉ Jaquet Droz không hề ít. Câu hỏi đặt ra ở đây là việc chi cho các hoạt động chiêu thị của công ty Frost Of London như vậy đã đem lại hiệu quả như thế nào? Nó tác động và góp phần ra sao trong việc nâng cao giá trị thương hiệu cho sản phẩm đồng hồ tại Việt Nam. Xuất phát từ tầm quan trọng đó, đề tài “ Các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu đồng hồ Jaquet Droz của công ty Frost Of London thông qua các hoạt động chiêu thị tại thị trường Việt Nam” đem lại giá trị thực tiễn lớn cho doanh nghiệp trong việc đầu tư phát triển thương hiệu, tác động tích cực đến các thành phần của giá trị thương hiệu từ việc thực hiện các hoạt động chiêu thị một cách hiệu quả. 1.2. Các yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu thông qua hoạt động chiêu thị của thương hiệu đồng hồ Jaquet Droz. Trên cơ sở các công trình nghiên cứu liên quan đến mối quan hệ giữa chiêu thị và các thành phần giá trị thương hiệu được tóm tắt trong bảng dưới đây: Bảng 1.1. Tổng hợp các công trình nghiên cứu liên quan đến mối quan hệ giữa chiêu thị và các thành phần giá trị thương hiệu Tác giả Yoo et el. (2000) Mục tiêu/ Phương pháp Kết quả Hàm ý Quan hệ giữa chiêu thị và Xây dựng thang đo Cơ sở nghiên giá trị thương hiệu; phương thành phần giá trị cứu giá trị pháp định tính/ định lượng thương hiệu và một số thương hiệu EFA, CFA, SEM, khái niệm chiêu thị, và đánh giá Cronbach’s alpha; giầy thể Phát triển mô hình giá ảnh thai; tivi màu; phim chụp; trị thương hiệu; Khám của phá quan hệ giữa một số thị. hưởng chiêu 3 Mỹ khái niệm chiêu thị và thành thương phần hiệu. giá trị khuyến mãi có thể gây ảnh hưởng tiêu cực đến quyết định lựa chọn thương hiệu cũng như chất lượng cảm nhận, dẫn đến làm giảm giá trị thương hiệu. Trong khi quảng cáo giúp tạo ra giá trị thương hiệu bằng sự tác động tích cực đến các thành phần giá trị thương hiệu. Sethuraman Đo lường giá trị thương Giá trị thương hiệu ảnh hiệu dựa vào sự khác biệt hưởng hành vi mua (2003) về chất lượng và giá giữa hàng; giá trị thương thương hiệu quốc gia và hiệu ảnh hưởng lựa Cơ sở thuyết lý cho các nghiên cứu ảnh thương hiệu cửa hàng; Mô chọn thương hiệu; hưởng chiêu hình toán kinh tế; 20 ngành Người tiêu dùng đánh thị và giá trị sản phẩm bao gồm nước giá chất lượng dựa vào thương hiệu. giải khát, dầu gội, bánh tên thương hiệu; Giá trị kẹo,…; Mỹ thương hiệu quan hệ tích cực với giá mua; quảng cáo ảnh hưởng thành phần giá trị thương hiệu; Giới tính, 4 độ tuổi, thu nhập, trình độ ảnh hưởng tạo giá trị thương hiệu. Madhavara met Quan hệ giữa chiêu thị tích IMC tạo ra giá trị Cơ sở nghiên al. hợp (IMC), hệ thống nhận thương hiệu và có nhiều cứu quan hệ (2005) diện thương hiệu và giá trị phương pháp đo lường giữa thương hiệu; tổng hợp và giá trị thương hiệu; thị chiêu và phân tích (Phân tích dựa Định nghĩa về IMC còn thành vào lý thuyết, nghiên cứu nhiều khác biệt, Khẳng giá trước). các phần trị định chưa có nghiên thương hiệu cứu làm rõ mối quan hệ giữa IMC, hệ thống nhận diện thương hiệu và giá trị thương hiệu. Amaretta Đánh giá ảnh hưởng của Quảng cáo ảnh hưởng Cơ sở cho and quảng cáo và khuyến mãi đến nhận biết, ấn tượng quan hệ giữa Hendriana đến giá trị thương hiệu; và trung thành thương các (2011) Phương pháp nghiên cứu hiệu, chất lượng cảm phần và giữa định lượng, mô hình SEM, nhận, Nhận biết thương quảng Hàng không Indonesia. giá thành cáo, rẻ, hiệu ảnh hưởng tích cực khuyến mãi đến ấn tượng thương giá và thành hiệu; Khuyến mãi giá phần giá trị ảnh hưởng tích cực đến thương hiệu. chất lượng cảm nhận, nhưng với ấn tượng thương hiệu chưa khẳng định. 5 Zeino Đo lường sự ảnh hưởng của Nghiên cứu đã chỉ ra Cơ labedin quảng cáo và khuyến mãi chắc chắn rằng quảng thuyết Rahmani đến giá trị thương hiệu. (2012) sở lý cho cáo là một yếu tố thành các nghiên công để gia tăng giá trị cứu ảnh thương hiệu, nhất là khi hưởng của khuyến mại là thất bại, quảng cáo, có thể nói rằng quảng khuyến mãi cáo tác động tích cực đến giá trị đến chất lượng cảm thương hiệu. nhận, nâng cao nhận thức thương hiệu. . Lặp đi lặp lại quảng cáo, gia tăng chương trình quảng cáo là cơ hội khiến khách hàng phải chú ý đến thương hiệu, đơn giản hóa lựa chọn của khách hàng và làm quen lựa chọn của thương hiệu. Iranzadeh et al. (2012) Đánh giá ảnh hưởng của Nhận biết và liên tưởng Cơ sở xây truyền thông tiếp thị đến giá thương hiệu ảnh hưởng dựng giả trị thương hiệu; Phương tích cực đến chất lượng thuyết về pháp nghiên cứu định cảm nhận, trung thành quan hệ giữa lượng, kỹ thuật phân tích độ thương hiệu và giá trị các thành tin cậy Cronbach’s alpha, thương hiệu tổng thể; phần giá trị EFA, CFA SEM: Khách Chất lượng ảnh hưởng thương hiệu hàng tại cửa hàng thực tích cực đến trung thành và giữa các