Tài liệu Luận văn chiến lược phát triển marketing trực tuyến tại chi nhánh công ty trách nhiệm hữu hạn nhà nước một thành viên thương mại và xuất nhập khẩu viettel trung tâm phân phối​

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ --------------------- PHẠM THỊ HƢƠNG QUẾ CHIẾN LƢỢC PHÁT TRIỂN MARKETING TRỰC TUYẾN TẠI CHI NHÁNH CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN NHÀ NƢỚC MỘT THÀNH VIÊN THƢƠNG MẠI VÀ XUẤT NHẬP KHẨU VIETTEL – TRUNG TÂM PHÂN PHỐI LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐINH HƢỚNG ỨNG DỤNG Hà Nội - Năm 2017  ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ --------------------- PHẠM THỊ HƢƠNG QUẾ CHIẾN LƢỢC PHÁT TRIỂN MARKETING TRỰC TUYẾN TẠI CHI NHÁNH CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN NHÀ NƢỚC MỘT THÀNH VIÊN THƢƠNG MẠI VÀ XUẤT NHẬP KHẨU VIETTEL – TRUNG TÂM PHÂN PHỐI Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60 34 01 02 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐINH HƢỚNG ỨNG DỤNG NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. LƢU THỊ MINH NGỌC XÁC NHẬN CỦA XÁC NHẬN CỦA CHỦ TỊCH HĐ CÁN BỘ HƯỚNG DẪN CHẤM LUẬN VĂN Hà Nội - Năm 2017  CAM KẾT Tôi xin cam đoan công trình nghiên cứu này của tôi là sản phẩm nghiên cứu khoa học độc lập của tôi. Mọi chi tiết và số liệu trong nghiên cứu của tôi là tuyệt đối trung thực và có trích nguồn cụ thể. Kết quả nghiên cứu trong luận văn hoàn toàn mới và chưa được công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào khác, dưới sự hướng dẫn của Tiến Sỹ Lưu Thị Minh Ngọc. Tác giả Phạm Thị Hương Quế    LỜI CÁM ƠN  Tôi xin chân thành cảm ơn quý thầy cô Trường Đại học kinh tế, Đại học Quốc gia Hà Nội đã tận tâm giảng dạy và truyền đạt cho tôi kiến thức và kinh nghiệm quý báu trong thời gian tôi tham gia học tập tại trường. Trên hết, tôi chân thành cảm ơn Tiến sỹ Lưu Thị Minh Ngọc đã dành thời gian hướng dẫn và chỉ bảo cho tôi hoàn thành luận văn này. Đồng thời tôi cũng xin tỏ lòng biết ơn Ban giám đốc và Cán bộ Công nhân viên thuộc Chi nhánh Công ty TNHH NN MTV Thương Mại và XNK Viettel đã góp một phần không nhỏ trong quá trình tôi thực hiện nghiên cứu về chiến lược phát triển marketing trực tuyến tại Chi nhánh. Những chia sẻ và thông tin các đồng nghiệp cung cấp là tài liệu hết sức quý báu giúp tôi hoàn thành luận văn này. Hà Nội, ngày ……tháng…….năm 2017 Tác giả                 MỤC LỤC  CAM KẾT LỜI CÁM ƠN DANH SÁCH CÁC TỪ VIẾT TẮT ............................................................... i DANH SÁCH BẢNG ..................................................................................... ii DANH SÁCH HÌNH ..................................................................................... iii PHẦN MỞ ĐẦU .............................................................................................. 1 CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƢỢC MARKETING TRỰC TUYẾN .......................................... 6 1.1. Tổng quan các nghiên cứu có liên quan đến đề tài .................................... 6 1.2. Cơ sở lý luận về chiến lược marketing trực tuyến ..................................... 8 1.2.1 Khái niệm Chiến lược .............................................................................. 8 1.2.2 Khái niệm Marketing trực tuyến ............................................................ 10 1.2.3 Sự khác nhau giữa Marketing trực tuyến và Marketing truyền thống ... 12 1.2.4 Khái niệm Chiến lược marketing trực tuyến.......................................... 13 1.3. Phân định nội dung nghiên cứu chiến lược phát triển marketing trực tuyến ....16 1.3.1 Mô hình chiến lược phát triển marketing trực tuyến ............................. 16 1.3.2 Phân tích SWOT .................................................................................... 17 1.3.3 Phát triển phân đoạn/ lựa chọn/ định vị CL phát triển MKT trực tuyến 20 1.3.4 Phát triển cấu trúc MKT trực tuyến ....................................................... 22 1.3.5 Tổ chức triển khai chiến lược marketing trực tuyến .............................. 30 1.4. Các nhân tố ảnh hưởng đến chiến lược phát triển Marketing trực tuyến. 33 CHƢƠNG 2. THIẾT KẾ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .................... 36 2.1 Thiết kế nghiên cứu. .................................................................................. 36 2.1.1 Xác định vấn đề, hình thành mục tiêu nghiên cứu................................. 36 2.1.2 Quy trình nghiên cứu. ............................................................................ 36    2.2 Phương pháp nghiên cứu........................................................................... 37 2.2.1 Phương pháp định tính bằng phỏng vấn chuyên sâu ............................. 37 2.2.2 Phương pháp định tính bằng điều tra xã hội học ................................... 38 2.3 Thu thập dữ liệu nghiên cứu. .................................................................... 39 2.3.1 Dữ liệu thứ cấp ....................................................................................... 39 2.3.2 Dữ liệu sơ cấp......................................................................................... 39 2.4 Phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu. .................................................. 39 2.4.1 Phương pháp định lượng ........................................................................ 39 2.4.2 Phương pháp định tính. .......................................................................... 40 CHƢƠNG 3. THỰC TRẠNG CHIẾN LƢỢC MARKETING TRỰC TUYẾN TẠI TRUNG TÂM PHÂN PHỐI ................................................. 42 3.1. Tổng quan về Chi nhánh Công ty TNHH NN MTV TM & XNK ViettelTrung tâm Phân phối ....................................................................................... 42 3.1.1 Quá trình hình thành và phát triển Cty TNHH NN MTV TM & XNK Viettel .............................................................................................................. 42 3.1.2Quá trình hình thành và phát triển Chi nhánh Công ty TNHH NN MTV TM & XNK Viettel-Trung tâm Phân phối. ..................................................... 43 3.1.3 Sơ đồ cơ cấu tổ chức các phòng ban Trung tâm Phân phối ................... 44 3.1.4 Các mặt hàng kinh doanh chủ yếu ......................................................... 44 3.1.5 Khái quát về website .............................................................................. 44 3.2. Thực trạng chiến lược MKT trực tuyến tại Trung tâm Phân phối ........... 45 3.2.1 Ảnh hưởng của môi trường vĩ mô đến chiến lược MKT trực tuyến ...... 45 3.2.2 Ảnh hưởng của môi trường nội tại đến chiến lược MKT trực tuyến ..... 51 3.2.3 Đánh giá thực trạng tình thế chiến lược marketing trực tuyến .............. 52 3.2.4 Đánh giá thực trạng phát triển phân đoạn/lựa chọn/định vị CL MKT TT55 3.2.5 Đánh giá thực trạng phát triển cấu trúc chiến lược MKT trực tuyến..... 57 3.2.6 Đánh giá thực trạng bán hàng trực tuyến. .............................................. 61    3.2.7 Đánh giá thực trạng tổ chức triển khai chiến lược MKT trực tuyến ..... 63 3.3. Đánh giá thực trạng chiến lược marketing trực tuyến tại TTPP .............. 64 3.3.1 Những kết quả đã đạt được. ................................................................... 64 3.3.2 Tồn tại/ chưa giải quyết.......................................................................... 68 3.3.3 Nguyên nhân của những tồn tại ............................................................. 71 CHƢƠNG 4. GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƢỢC PHÁT TRIỂN MARKETING TRỰC TUYẾN TẠI TRUNG TÂM PHÂN PHỐI .......... 74 4.1 Dự báo triển vọng và quan điểm chiến lược phát triển marketing trực tuyến tại Trung tâm Phân phối ....................................................................... 74 4.1.1 Dự báo tiềm năng của thị trường trực tuyến .......................................... 74 4.1.2 Định hướng phát triển tại Trung tâm Phân phối .................................... 76 4.1.3 Quan điểm hoàn thiện chiến lược phát triển marketing trực tuyến tại Trung tâm Phân phối ....................................................................................... 77 4.2 Các đề xuất, giải pháp chiến lược phát triển marketing trực tuyến cho Trung tâm Phân phối ....................................................................................... 77 4.2.1 Giải pháp hoàn thiện phân đoạn/lựa chọn/định vị chiến lược phát triển marketing trực tuyến ....................................................................................... 79 4.2.2 Giải pháp hoàn thiện nội dung chiến lược phát triển cấu trúc marketing trực tuyến......................................................................................................... 81 4.2.3Giải pháp hoàn thiện tổ chức triển khai chiến lược phát triển marketing trực tuyến......................................................................................................... 87 4.3 Một số kiến nghị vĩ mô ............................................................................. 89 KẾT LUẬN .................................................................................................... 94 TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................ 95 PHỤ LỤC    DANH SÁCH CÁC TỪ VIẾT TẮT STT 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. Ký hiệu CL CNTT DN FAQs LAN MKT P.R SEO Tiếng Anh Nguyên nghĩa Chiến lược Công nghệ thông tin Doanh nghiệp Frequently Asked Questions Các câu hỏi thường gặp Local Area Network Mạng máy tính cục bộ Marketing Marketing Public Relationship Quan hệ công chúng Search Engine Optimization Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm Statistical Package for SPSS Phần mềm xử lí dữ liệu Social Sciences TMĐT Thương mại điện tử Chi nhánh Công ty trách nhiệm hữu hạn Nhà nước TTPP Viettel-Distribution Một thành viên Thương mại & Xuất nhập khẩu Viettel – Trung tâm Phân phối Công ty TNHH Nhà nước Viettel importexport Viettelimex Một thành viên Thương mại Company limited & Xuất nhập khẩu Viettel i   DANH SÁCH BẢNG STT Bảng Nội dung Trang 1. 13 Bảng 1.1 So sánh Marketing trự tuyến và Marketing truyền thống 2. Bảng 1.2 3. 4. 5. Bảng 3.1 Bảng 3.2 Bảng 4.1 6. Bảng 4.2 Các định hướng chiến lược phát triển MKT trực tuyến qua phân tích SWOT Kết quả doanh thu bán hàng của website Hiệu quả đầu tư cho chiến lược marketing trực tuyến Phân tích SWOT chiến lược marketing trực tuyến Đề xuất kế hoạch ngân sách triển khai chiến lược phát triển marketing trực tuyến ii  20 67 67 78 88  DANH SÁCH HÌNH STT Bảng Nội dung Trang 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. Hình 1.1 Hình 1.2 Hình 1.3 Hình 1.4 Hình 1.5 Hình 2.1 Hình 3.1 10 16 19 28 30 37 43 8. Hình 3.2 9. Hình 3.3 10. Hình 3.4 11. Hình 3.5 12. Hình 3.6 13. Hình 3.7 14. 15. Hình 3.8 Hình 3.9 Mô hình 5P về chiến lược của Henry Mintzberg Mô hình chiến lược phát triển marketing trực tuyến Mô hình chuỗi giá trị -M.Porter(1985) Mô hình quá trình đặt hàng trong bán hàng trực tuyến Mối quan hệ Cấu trúc – Chiến lược Quy trình nghiên cứu Sơ đồ cơ cấu tổ chức và chức năng các phòng ban Công ty Sơ đồ cơ cấu tổ chức và chức năng các phòng ban Trung tâm Giao diện website Viettel-distribution.vn Biểu đồ tăng trưởng kinh tế của Việt Nam so với kế hoạch Tỷ lệ người sử dụng Internet Việt Nam qua các thiết bị điện thoại & máy tính để bàn (2007-2015). Đánh giá các yếu tố môi trường bên ngoài có ảnh hưởng tích cực đến chiến lược marketing trực tuyến Đánh giá các yếu tố môi trường bên ngoài có ảnh hưởng tiêu cực đến chiến lược marketing trực tuyến Đánh giá những điểm mạnh của website Đánh giá những điểm yếu của website Thực trạng phân đoạn thị trường điện tử cho mặt hàng thiết bị CNTT & Viễn thông Thực trạng lựa chọn thị trường điện tử. Thực trạng phân đoạn thị trường điện tử. Thực trạng quảng cáo trực tuyến của website. Thực trạng bộ phận thực hiện chương trình quảng cáo Thời gian cập nhật các quảng cáo trực tuyến Thực trạng CL P.R trực tuyến mà website áp dụng Thực trạng thực hiện chiến lược quan hệ công chúng trực tuyến website. Thực trạng tham gia hoặc tổ chức nhiều hoạt động tài trợ cho các sự kiện văn hóa - xã hội hoặc có các hoạt động từ thiện Các khó khăn trong quy trình thực hiện đơn hàng Đánh giá thực trạng về ban lãnh đạo khi hoạt động marketing trực tuyến, hình ảnh của Website Những trở ngại đối với triển khai chiến lược marketing trực tuyến. 16. Hình 3.10 17. 18. 19. 20. 21. 22. Hình 3.11 Hình 3.12 Hình 3.13 Hình 3.14 Hình 3.15 Hình 3.16 23. Hình 3.17 24. Hình 3.18 25. Hình 3.19 26. Hình 3.20 27. Hình 3.21 iii  44 45 46 47 52 53 54 54 55 56 56 57 57 58 59 60 60 62 63 64  PHẦN MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Ngày 12 tháng 7 năm 2010, Thủ tướng Chính phủ ban hành Quyết định số 1073/QĐ-TTg phê duyệt Kế hoạch tổng thể phát triển thương mại điện tử (TMĐT) giai đoạn 2011 – 2015. Sau 5 năm triển khai Kế hoạch tổng thể, thương mại điện tử Việt Nam đã chuyển từ giai đoạn hình thành, tạo lập hạ tầng sang giai đoạn phát triển mạnh, từng bước định hình hạ tầng vững chắc và đạt được nhiều dấu mốc quan trọng hoàn thiện mục tiêu tổng quát ban đầu đề ra. Thương mại điện tử ra đời là một tất yếu gắn liền với quá trình phát triển của con người và sự phát triển nhảy vọt của TMĐT là một điều có thể dự báo trước. Rất nhiều doanh nghiệp đã thành công nhờ ứng dụng TMĐT trong lĩnh vực kinh doanh của mình. Từ khi TMĐT ra đời thì các rào cản về địa lý dần được phá vỡ đi. Marketing trực tuyến là một hình thức của marketing trực tiếp để xác lập một hệ thống tương tác của marketing với khách hàng có sử dụng Internet nhằm mục tiêu thâm nhập và phát triển các thị trường điện tử của DN. Marketing trực tuyến là việc đưa sản phẩm, dịch vụ … lên Internet để bán cho hàng triệu người tiêu dùng từ đó có thể biến trang web thành một công cụ mạnh mẽ để tối đa hóa doanh số bán hàng và tiềm năng kinh doanh. Đặc điểm cơ bản của hình thức marketing trực tuyến là khách hàng có thể tương tác với quảng cáo, có thể click chuột vào quảng cáo để mua hàng, để lấy thông tin về sản phẩm hoặc có thể so sánh sản phẩm này với sản phẩm khác, nhà cung cấp này với nhà cung cấp khác, có thể tham gia thảo luận trực tuyến với các nhà bán hàng trực tuyến, tham gia các diễn đàn để thảo luận với các khách hàng khác về sản phẩm, dịch vụ, … Marketing trực tuyến sẽ giúp cho nhà cung cấp có thể lựa chọn được khách hàng mục tiêu và tiềm năng mà doanh nghiệp 1   muốn hướng tới; có lợi thế hấp dẫn người tiêu dùng mà chỉ cần một phần nhỏ trong ngân sách quảng cáo, từ đó mang lại kết quả tốt nhất như DN cắt giảm được nhiều chi phí; nâng cao hiệu quả kinh doanh; rút ngắn được khoảng cách giữa khách hàng và doanh nghiệp…. Đối với lĩnh vực kinh doanh thương mại điện tử thì để bán hàng trực tuyến các website phải được người tiêu dùng biết đến rộng rãi. Và nhiệm vụ trên hết đó là Marketing trực tuyến tiếp cận với đông đảo mọi đối tượng khách hàng để mọi người biết đến nhiều hơn. Viettel-distribution.vn là website ban đầu được thiết kế để quảng bá sản phẩm, thông tin về doanh nghiệp, tuy nhiên đứng trước tình hình thực tế của nền kinh tế và sự phát triển của thương mại điện tử nên website dần được Trung tâm Phân phối chuyển đổi mục đích ban đầu không chỉ là giới thiệu sản phẩm thông thường mà còn kinh doanh trong môi trường trực tuyến, do đó hoạt động marketing trực tuyến càng trở nên quan trọng vì mục tiêu chủ yếu của các DN khi tham gia vào lĩnh vực thương mại điện tử là để quảng bá thương hiệu và bán sản phẩm. Vì vậy mà việc các doanh nghiệp, các website bán hàng trực tuyến thường tìm mọi cách marketing trực tuyến sản phẩm, website đến với khách hàng. Và việc kinh doanh thông quan internet hiện nay không còn mới mẻ, tuy nhiên quan trọng hơn đó là khi các nhân tố về môi trường luôn luôn thay đổi, có những nhân tố có ảnh hưởng rất lớn đến chiến lược marketing trực tuyến hiện tại và trong dài hạn. Trong đó, những nhân tố có tác động đến chiến lược marketing trực tuyến của doanh nghiệp như: Thói quen mua sắm của người tiêu dùng, tốc độ tăng trưởng GDP, số lượng người truy cập Internet, thu nhập của dân cư, lạm phát, đối thủ cạnh tranh ngày càng nhiều…Vì vậy cần phải có chiến lược phát triển marketing trực tuyến nhằm có những động thái trước những thay đổi tình thế chiến lược, điều chỉnh lại chiến lược kinh doanh một cách hợp lý và cần được thực hiện nhanh chóng với những giải pháp để có 2   được kết quả tốt nhất cho website: Viettel-distribution.vn để khách hàng có thể biết đến sản phẩm của mình, để đến thăm website nhiều hơn đồng thời là mua sản phẩm. Do vậy, cần phải có các giải pháp cơ bản để chiến lược phát triển marketing trực tuyến hiệu quả cho website phù hợp với tình thế, mục tiêu và kế hoạch định ra. Qua quá trình khảo sát, với sự giúp đỡ của các cán bộ, nhà quản trị cấp cao của Chi nhánh Công ty TNHH NN MTV TM &XNK Viettel – Trung tâm Phân phối với website http://Viettel-distribution.vn/, qua kết quả điều tra có thể thấy rằng hầu hết các bộ phận được điều tra trong Trung tâm Phân phối đều nhận thấy việc tìm kiếm chiến lược phát triển marketing trực tuyến là vấn đề cấp thiết cần giải quyết của Trung tâm Phân phối. Như vậy, bằng kết quả khảo sát hoạt động của Trung tâm Phân phối cũng như việc quan sát, tìm hiểu và phát hiện được những tồn tại, yếu kém cho thấy việc tìm kiếm chiến lược phát triển marketing trực tuyến tại Trung tâm Phân phối là vấn đề cấp thiết cần đặt ra nghiên cứu và đề xuất hướng giải quyết. Trên cơ sở những kiến thức được trang bị trong nhà trường và hiện trạng chiến lược marketing trực tuyến tại Trung tâm Phân phối, em đã chọn đề tài “Chiến lƣợc phát triển marketing trực tuyến tại Chi nhánh Công ty trách nhiệm hữu hạn Nhà nƣớc Một thành viên Thƣơng mại & Xuất nhập khẩu Viettel – Trung tâm Phân phối” làm đề tài luận văn tốt nghiệp của mình. Đề tài tập trung vào trả lời các câu hỏi: 1. Thực trạng chiến lược marketing trực tuyến tại Trung tâm Phân phối? 2. Giải pháp chiến lược phát triển marketing trực tuyến tại Trung tâm Phân phối? 2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu 2.1. Mục đích của nghiên cứu Nghiên cứu tập trung vào đánh giá thực trạng chiến lược marketing trực 3   tuyến và hiệu suất của marketing trực tuyến tại Trung tâm Phân phối, từ đó đề xuất những giải pháp hoàn thiện chiến lược phát triển MKT trực tuyến nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh của Trung tâm Phân phối. 2.2. Nhiệm vụ của nghiên cứu - Hệ thống hóa cơ sở lý luận về chiến lược marketing trực tuyến và phát triển marketing trực tuyến. - Đánh giá thực trạng chiến lược marketing trực tuyến và hiệu suất của marketing trực tuyến tại Trung tâm Phân phối. - Đề xuất những giải pháp hoàn thiện chiến lược phát triển marketing trực tuyến tại Trung tâm Phân phối. 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố môi trường tạo nguồn phát triển nâng cao kỹ năng marketing trực tuyến, các hoạt động, nguồn lực cấu thành chiến lược phát triển marketing trực tuyến tại Trung tâm Phân phối. Phạm vị nghiên cứu: Về nội dung: Đề tài tập trung vào các hoạt động cấu thành chiến lược phát triển marketing trực tuyến cho bán hàng B2B tại Trung tâm Phân phối, tuy nhiên trong phạm vi bài luận tác giả xin phép chỉ nghiên cứu phát triển marketing trực tuyến theo chiều sâu. Về không gian: Nghiên cứu chiến lược phát triển MKT trực tuyến tại Trung tâm Phân phối - Tập khách hàng doanh nghiệp có nhu cầu nhóm mặt hàng Công nghệ thông tin và Thiết bị viễn thông trên khắp cả nước. Về thời gian: Do điều kiện hạn chế về thời gian cũng như về nguồn thông tin thu thập nên trong luận văn tác giả tập trung nghiên cứu những vấn đề mang tính chất cần thiết đối với hoạt động MKT trực tuyến tại Trung tâm Phân phối - website: Viettel-distribution.vn. Sử dụng kết quả kinh doanh, dữ liệu từ năm 2014 đến nay và các dữ liệu sơ cấp thu được qua nghiên cứu điều 4   tra, từ đó đưa ra các giải pháp chiến lược để phát triển marketing trực tuyến trong những năm tới. 4. Những đóng góp của luận văn Đề tài có ý nghĩa quan trọng trên hai phương diện lý luận và thực tiễn: - Phương diện lý luận: Tổng quan cơ sở lý luận về những lý thuyết, mô hình liên quan đến chiến lược MKT trực tuyến và nhận thức về MKT hiện đại trong môi trường internet - Thương mại điện tử. - Phương diện thực tiễn: Chỉ ra các vấn đề ảnh hưởng đến chiến lược marketing trực tuyến tại Trung tâm Phân phối. Từ đó, nghiên cứu đóng góp, đề xuất một số giải pháp hoàn thiện chiến lược phát triển marketing trực tuyến tại Trung tâm Phân phối và một số kiến nghị vĩ mô kiế n nghi ̣ tới các cơ quan Nhà nước có thẩm quyền để giúp cho luận văn có thể ứng dụng vào thực tế và tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp khác. 5. Kết cấu luận văn Nội dung chính của Luận văn ngoài chương mở đầu, bao gồm 4 chương: Chương 1. Tổng quan nghiên cứu và cơ sở lý luận về chiến lược marketing trực tuyến Chương 2. Phương pháp nghiên cứu Chương 3. Thực trạng chiến lược marketing trực tuyến tại Trung tâm Phân phối Chương 4. Các kết luận và đề xuất hoàn thiện chiến lược phát triển marketing trực tuyến tại Trung tâm Phân phối 5   CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƢỢC MARKETING TRỰC TUYẾN  1.1. Tổng quan các nghiên cứu có liên quan đến đề tài Marketing trực tuyến là một vấn đề được nhiều học giả quan tâm và tiến hành nghiên cứu, không chỉ ở riêng Việt Nam mà còn ở nhiều quốc gia trên thế giới. Các nghiên cứu của họ đã được công bố rộng rãi và có tầm ảnh hưởng lớn đối với thực tế marketing trực tuyến cũng như góp phần không nhỏ cho việc xây dựng cơ sở và nền tảng lý luận về marketing trực tuyến. Trong phần viết dưới dây, tác giả trình bày một số nghiên cứu về marketing trực tuyến đã được thực hiện trong và ngoài nước để có cái nhìn tổng quan hơn. E – Commerce/ Jeffrey F. Rayport, Bernard J. Jaworski – Boston: Mc Graw – Hill, 2001. Công trình nghiên cứu này giúp chúng ta có thể hiể u mô ̣t cách khái quát nhất về TMĐT , các quan điểm khác nhau về TMĐT , các công cụ được sử dụng , các hình thức kinh doanh TMĐT… để ti ếp cận được tập khách hàng rộng lớn toàn cầu. E – Marketing Strategy/Ian Chaston/2002. Cuố n sách đươ ̣c tác giả giới thiê ̣u ngắ n go ̣n thực tế nhữ ng khái niê ̣m cố t lõi của chi ến lược TMĐT, các khái niệm hoạch định marketing để hư ớng dẫn hoa ̣t đô ̣ng hiê ̣u q uả của chi ến lược TMĐT. Cuố n sách này xem xét tác đô ̣ng của TMĐT , hành vi của người mua điện tử , đinh ̣ vi ̣, lơ ̣i thế ca ̣nh tranh và phát huy trên trang web , cung cấ p hướng dẫn về phát triể n thành công cá c kế hoa ̣ch marketing điê ̣n tử. E – Marketing: Strauss, El – Anssary & Frost, 2003 Cuố n sách giới thiê ̣u về Internet và các công nghê ̣ khác có ảnh hướng sâu sắ c đế n kinh doanh . Sự chuyể n đổ i này đã dẫn đế n các kỹ thuâ ̣t kinh doanh mớ i tăng thêm giá tri ̣khách hàng , xây dựng mố i quan hê ̣ khách hàng 6   và lợi nhuận của Công ty tăng lên. Nhấ n ma ̣nh sản phẩ m, giá cả, phân phố i và xúc tiến, các tác giả sử dụng cách nhìn chiến lược và đưa ra nhiều nội dung quan trọng, đó là: blog, mạng xã hội, xây dựng thương hiê ̣u trực tuyế n và tiế p thị tìm kiếm. Internet Marketing : Intergrating online and offline strategy Lou Roberts , 2002. Công triǹ h này đề câ ̣p đế n viê ̣c xây dựng – Marry Chiến lược MKT. Tác giả đưa ra các khái luâ ̣n về Interner Marketing với nhiề u quan điể m khác nhau và tâ ̣p trung vào viê ̣c xây dựng CL truyề n thông dựa trên công cu ̣ trực tuyế n này. Porter, Michael E: Competitive Advantage – Free Press, 1985. Tác phẩm đã thay đổi cả lý thuyết, thực hành và việc giảng dạy chiến lược kinh doanh trên toàn thế giới. Hấp dẫn trong sự đơn giản, phân tích của Porter về các ngành công nghiệp đã thâu tóm toàn bộ sự phức tạp của cạnh tranh ngành vào năm yếu tố nền tảng. Ông giới thiệu một trong những công cụ cạnh tranh mạnh mẽ nhất: ba chiến lược cạnh tranh phổ quát - chi phí thấp, khác biệt hóa và trọng tâm, những chiến lược đã biến định vị chiến lược trở thành một hoạt động có cấu trúc. Ông chỉ ra phương pháp định nghĩa lợi thế cạnh tranh theo chi phí và giá tương đối và trình bày một góc nhìn hoàn toàn mới về cách thức tạo và phân chia lợi nhuận. Tanzila Samin (2012) lại có đánh giá rằng sự phổ biến của internet và hỗ trợ mạnh mẽ của các công cụ tìm kiếm đã dẫn đến một kỷ nguyên mới của hoạt động thương mại đó là TMĐT, nó đã thay đổi các khái niệm thông thường của các doanh nhân. Giao dịch TMĐT với việc bán hàng, mua hàng, giao dịch thông qua mạng máy tính. TMĐT có thể nâng cao được tốc độ tăng trưởng kinh tế, tăng cơ hội kinh doanh, khả năng cạnh tranh và lợi nhuận nhiều hơn tới thị trường. TMĐT đang nổi lên như là một phương pháp mới giúp các doanh nghiệp thương mại cạnh tranh trên thị trường và qua đó góp phần vào sự thành công của nền kinh tế. 7   Chiến Lược Marketing Hoàn Hảo (The Marketing Plan), William M. Luther/ NXB Lao đô ̣ng Xã hô ̣i/2013. là cuốn cẩm nang cho những chiến lược gia marketing tiếp cận với sự ra đời của chiến lược kinh doanh như Công cụ Tìm kiếm Tối ưu hóa, mạng xã hội, Pay-Per Click, v.v… xác định các mục tiêu tiếp thị và triển khai các chiến lược cụ thể cho từng giai đoạn của chu kỳ tiếp thị, từ phân tích cạnh tranh và thị trường để lập kế hoạch, ngân sách, phát triển thương hiệu và quản lý... Giáo trình “Marketing thương ma ̣i điê ̣n tử” , GS.TS.Nguyễn Bách Khoa, NXB Thố ng Kê , 2003. Cuố n sách này trang bi ̣cho người đo ̣c những kiế n thức cơ bản về marketing điê ̣n tử : Khái niệm, đă ̣c điể m , lơ ̣i ích, vai trò ; hành vi khách hàng điện tử; các Chiến lược MKT điê ̣n tử… Giáo trình “Quản tri ̣marketing ”, Philip Kotler /NXB Lao đô ̣ng Xã hô ̣i/2009. Cuố n sách này đề câ ̣p đế n những vấ n đề cơ bản về marketing , marketing trực tiếp, marketing – mix… Phí Mạnh Cường (2013) đã chứng minh TMĐT đang trở thành phương thức kinh doanh mang lại nhiều lợi ích. Sự phát triển của công nghệ thông tin đã tạo điều kiện cho việc ứng dụng TMĐT vào trong cuộc sống hiện đại. Có thể nói TMĐT đã trở thành phương thức kinh doanh đại diện cho nền kinh tế tri thức. Xu hướng toàn cầu hoá đã tạo điện kiện thuận lợi để TMĐT có thể phát huy được những thế mạnh như: đẩy nhanh tốc độ của hoạt động kinh doanh, giảm thiểu các chi phí, vượt qua các trở ngại về không gian và thời gian.... 1.2. Cơ sở lý luận về chiến lƣợc marketing trực tuyến 1.2.1 Khái niệm Chiến lược Theo nghĩa thông thường, chiến lược (xuất phát từ gốc từ Hy Lạp là strategos) là một thuật ngữ quân sự được dùng để chỉ kế hoạch dàn trận và phân bố lực lượng với mục tiêu đánh thắng kẻ thù. 8   Hiện nay có nhiều định nghĩa khác nhau về chiến lược: - Theo Johnson và Scholes, “Chiến lược là việc xác định định hướng và phạm vi hoạt động của một tổ chức trong dài hạn, ở đó tổ chức phải giành được lợi thế thông qua việc kết hợp các nguồn lực trong một môi trường nhiều thử thách, nhằm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của thị trường và đáp ứng mong muốn của các tác nhân có liên quan đến tổ chức” - Theo Michael Porter (1996), “Chiến lược là việc tạo ra một sự hài hòa giữa các hoạt động của một công ty. Sự thành công của chiến lược chủ yếu dựa vào việc tiến hành tốt nhiều việc… và kết hợp chúng với nhau… cốt lõi của chiến lược là “lựa chọn cái chưa được làm”. - Theo Bruce Henderson, “chiến lược là sự tìm kiếm thận trọng một kế hoạch hành động để phát triển và kết hợp lợi thế cạnh tranh của tổ chức. Những điều khác biệt giữa bạn và đối thủ cạnh tranh là cơ sở cho lợi thế của bạn” Theo cách tiếp cận này, chiến lược là một kế hoạch nhằm đem lại cho tổ chức một lợi thế cạnh tranh so với đối thủ. Chiến lược là hiểu được mục tiêu của những việc tổ chức đang làm và tập trung vào việc lập kế hoạch để đạt được mục tiêu đó. Một chiến lược tốt, được thực hiện hiệu quả sẽ giúp các nhà quản lý và nhân viên xác định mục tiêu, nhận biết phương hướng hành động, góp phần vào sự thành công của tổ chức. Trái lại, một tổ chức không có chiến lược rõ ràng chẳng khác nào con thuyền không người lái. Về cơ bản, nhứng khái niệm trên đều nhắc đến tính tổng thể của mục tiêu, chính sách và kế hoạch hành động được định trước của tổ chức - Theo Henry Mintzberg, một giáo sư rất nổi tiếng trong các nghiên cứu về chiến lược và quản lý người Canada đã đưa ra cách tiếp cận mới về chiến lược (mô hình 5P) và được đánh giá rất cao. Henry Mintzberg cho rằng: một chiến lược phải bao gồm 5 yếu tố: kế hoạch, mưu lược, vị trí, mô thức và triển vọng. 9   Mƣu lƣợc (Ploy) Triển vọng (Perspective) Vị trí (Position) Hoạch định (Plan) Mô thức (Pattern) Hình 1.1. Mô hình 5P về chiến lược của Henry Mintzberg (Nguồn: Henry Mintzberg and James A. Waters - Of Strategies, Deliberate and Emergent, 1985) 1.2.2 Khái niệm Marketing trực tuyến - Theo Mary Lou Roberts: Marketing trực tuyến (Marketing online) là hoạt động ứng dụng mạng Internet và các phương tiện điện tử khác (Web, email, multimedia, pda, mobile, ...) để tiến hành các hoạt động marketing nhằm đạt được các mục tiêu của tổ chức và duy trì quan hệ khách hàng thông qua nâng cao hiểu biết về khách hàng (thông tin, hành vi, giá trị, mức độ trung thành, ...), các hoạt động xúc tiến hướng mục tiêu và các dịch vụ qua mạng hướng tới thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Marketing trực tuyến theo cách tiếp cận này là lĩnh vực tiến hành hoạt động kinh doanh gắn liền với dòng vận chuyển sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng, dựa trên cơ sở ứng dụng CNTT và Internet. - Theo P.Kotler: Marketing điện tử (E-marketing) là quá trình lập kế hoạch về sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến đối với sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để đáp ứng nhu cầu của tổ chức và cá nhân - dựa trên các phương tiện điện tử và Internet. Như vậy, Marketing điện tử bao gồm tất cả các hoạt động nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng thông qua Internet và các phương tiện điện tử. 10 