Tài liệu Luận văn trách nhiệm pháp lý của người phát hành quảng cáo thương mại trực tuyến theo pháp luật việt nam hiện nay

VIỆN HÀN LÂM KHOA HỌC XÃ HỘI VIỆT NAM HỌC VIỆN KHOA HỌC XÃ HỘI BÙI THỊ BẠCH HẢI TRÁCH NHIỆM PHÁP LÝ CỦA NGƯỜI PHÁT HÀNH QUẢNG CÁO THƯƠNG MẠI TRỰC TUYẾN THEO PHÁP LUẬT VIỆT NAM HIỆN NAY LUẬN VĂN THẠC SĨ LUẬT KINH TẾ HÀ NỘI, năm 2019 VIỆN HÀN LÂM KHOA HỌC XÃ HỘI VIỆT NAM HỌC VIỆN KHOA HỌC XÃ HỘI BÙI THỊ BẠCH HẢI TRÁCH NHIỆM PHÁP LÝ CỦA NGƯỜI PHÁT HÀNH QUẢNG CÁO THƯƠNG MẠI TRỰC TUYẾN THEO PHÁP LUẬT VIỆT NAM HIỆN NAY Ngành: Luật Kinh tế Mã số: 8.38.01.07 NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. ĐẶNG VŨ HUÂN HÀ NỘI, năm 2019 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu nêu trong luận văn là hoàn toàn trung thực và có nguồn trích dẫn rõ ràng. Kết quả nghiên cứu của luận văn không có sự trùng lặp với bất kỳ công trình nào đã công bố. TP. Hồ Chí Minh, tháng 8 năm 2019 Học viên BÙI THỊ BẠCH HẢI LỜI CẢM ƠN Tôi xin trân trọng cảm ơn TS. Đặng Vũ Huân – Tổng Biên tập Tạp chí Dân chủ và Pháp luật, Bộ Tư pháp đã tận tình hướng dẫn; cảm ơn các quý thầy, cô trong Học viện Khoa học Xã hội đã truyền dạy những kiến thức quý báu; cảm ơn gia đình và các đồng nghiệp đã giúp đỡ, động viên để tôi hoàn thành tốt bản luận văn này. Học viên BÙI THỊ BẠCH HẢI . MỤC LỤC MỞ ĐẦU ....................................................................................................................1 Chương 1: NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ TRÁCH NHIỆM PHÁP LÝ CỦA NGƯỜI PHÁT HÀNH QUẢNG CÁO THƯƠNG MẠI TRỰC TUYẾN ............9 1.1. Khái quát lý luận về quảng cáo thương mại trực tuyến và người phát hành quảng cáo thương mại trực tuyến ............................................................................9 1.1.1. Khái niệm và đặc điểm của quảng cáo thương mại trực tuyến ..................9 1.1.2. Khái niệm và đặc điểm của người phát hành quảng cáo thương mại trực tuyến....................................................................................................................15 1.1.3. Sự cần thiết phải quy định trách nhiệm pháp lý đối với người phát hành quảng cáo thương mại trực tuyến .......................................................................21 1.2. Khái quát lý luận về trách nhiệm pháp lý của người phát hành quảng cáo thương mại trực tuyến ............................................................................................24 1.2.1. Khái niệm và đặc điểm của trách nhiệm pháp lý .....................................24 1.2.2. Khái niệm và đặc điểm trách nhiệm pháp lý của người phát hành quảng cáo thương mại trực tuyến ..................................................................................26 1.2.3. Các loại trách nhiệm pháp lý của người phát hành quảng cáo thương mại trực tuyến ............................................................................................................31 Chương 2: THỰC TRẠNG TRÁCH NHIỆM PHÁP LÝ CỦA NGƯỜI PHÁT HÀNH QUẢNG CÁO THƯƠNG MẠI TRỰC TUYẾN THEO PHÁP LUẬT VIỆT NAM HIỆN NAY..........................................................................................35 2.1. Thực trạng các quy định về trách nhiệm pháp lý của người phát hành quảng cáo thương mại trực tuyến theo pháp luật Việt Nam .............................................35 2.1.1. Các quy định về trách nhiệm hành chính đối với người phát hành quảng cáo thương mại trực tuyến ..................................................................................35 2.1.2. Các quy định về trách nhiệm dân sự đối với người phát hành quảng cáo thương mại trực tuyến ........................................................................................43 2.1.3. Các quy định về trách nhiệm hình sự đối với người phát hành quảng cáo thương mại trực tuyến ........................................................................................45 2.2. Thực tiễn thực hiện trách nhiệm pháp lý của người phát hành quảng cáo thương mại trực tuyến theo pháp luật Việt Nam hiện nay.....................................47 2.2.1. Thực tiễn hoạt động của người phát hành quảng cáo thương mại trực tuyến ở Việt Nam ................................................................................................47 2.2.2. Thực tiễn áp dụng trách nhiệm pháp lý của người phát hành quảng cáo thương mại trực tuyến theo pháp luật Việt Nam ................................................53 2.2.3. Nhận xét về thực tiễn áp dụng quy định về trách nhiệm pháp lý của người phát hành quảng cáo thương mại trực tuyến theo pháp luật Việt Nam hiện nay ............................................................................................................................59 Chương 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO TRÁCH NHIỆM PHÁP LÝ CỦA NGƯỜI PHÁT HÀNH QUẢNG CÁO THƯƠNG MẠI TRỰC TUYẾN THEO PHÁP LUẬT VIỆT NAM ...........................................63 3.1. Một số định hướng nhằm nâng cao trách nhiệm pháp lý của người phát hành quảng cáo thương mại trực tuyến ở Việt Nam ......................................................63 3.1.1. Nâng cao trách nhiệm pháp lý của người phát hành quảng cáo thương mại trực tuyến ở Việt Nam là nhằm đảm bảo cho hoạt động quảng cáo thương mại trực tuyến ở Việt Nam được thực hiện đúng pháp luật ...............................63 3.1.2. Nâng cao trách nhiệm pháp lý của người phát hành quảng cáo thương mại trực tuyến là nhằm đáp ứng yêu cầu bảo vệ những giá trị cơ bản về thuần phong mỹ tục và giá trị truyền thống..................................................................64 3.1.3. Nâng cao trách nhiệm pháp lý của người phát hành quảng cáo thương mại trực tuyến là nhằm bảo vệ quyền và lợi ích hợp pháp của người tiêu dùng ............................................................................................................................65 3.1.4. Nâng cao trách nhiệm pháp lý của người phát hành quảng cáo thương mại trực tuyến là nhằm tăng cường hiệu quả quản lý nhà nước đối với hoạt động quảng cáo thương mại trực tuyến..............................................................66 3.2. Một số giải pháp hoàn thiện pháp luật về trách nhiệm pháp lý của người phát hành quảng cáo thương mại trực tuyến ở Việt Nam ..............................................69 3.2.1. Bổ sung và hoàn thiện các quy định pháp luật về trách nhiệm pháp lý của người phát hành quảng cáo thương mại trực tuyến ...........................................69 3.2.3. Tăng cường công tác phổ biến, giáo dục pháp luật về hoạt động quảng cáo thương mại trực tuyến ..................................................................................74 3.2.4. Tăng cường vai trò của Hiệp hội Quảng cáo Việt Nam ...........................75 KẾT LUẬN ..............................................................................................................78 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT BLDS Bộ luật Dân sự số 91/2015/QH13 được Quốc hội nước Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam ban hành ngày 24/11/2015 CNTT Công nghệ thông tin LCT Luật Cạnh tranh số 23/2018/QH14 được Quốc hội nước Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam ban hành ngày 12/6/2018 LQC Luật Quảng cáo số 16/2012/QH13 được Quốc hội nước Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam ban hành ngày 21/6/2012 LTM Luật Thương mại số 36/2005/QH11 được Quốc hội nước Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam ban hành ngày 14/6/2005 NĐ-CP Nghị định Chính phủ NXB Nhà xuất bản TTLT Thông tư liên tịch MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu Trong một ấn phẩm của Công ty quảng cáo N.W.Ayer & Son của Mỹ đã viết rằng: “Mỗi ngày qua, bức tranh về thời đại mà chúng ta đang sống đều được ghi lại một cách đầy đủ và sinh động trong các mục quảng cáo trên báo và tạp chí”. Ngày nay, chỉ với kết nối internet, chúng ta có thể chiêm ngưỡng bức tranh ấy ngay trên màn hình máy tính hoặc điện thoại. Tuy nhiên, vào những ngày đầu của thời đại internet, quảng cáo trực tuyến đã không được chấp nhận. Song đến nay, quảng cáo qua mạng internet đang ngày càng trở nên phổ biến và chiếm một phần quan trọng trong các ngành kinh doanh và dịch vụ. Trong thế giới rộng lớn của internet với hàng tỷ người đang sử dụng hàng ngày, phần lớn trong số họ thường đọc quảng cáo trực tuyến khi lướt web và đó là cơ hội lớn để quý khách quảng cáo tiếp thị các doanh nghiệp, sản phẩm và dịch vụ trực tuyến trên internet. Cũng như các loại hình quảng cáo khác, quảng cáo thương mại trực tuyến nhằm cung cấp thông tin, đẩy nhanh tiến độ giao dịch giữa người mua và người bán. Nhưng quảng cáo thương mại trực tuyến khác hẳn với quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng khác, nó còn giúp người tiêu dùng có thể tương tác với quảng cáo. Khách hàng có thể nhấn vào quảng cáo để lấy thông tin hoặc mua sản phẩm cùng mẫu mã trên quảng cáo đó, thậm chí, họ còn có thể mua cả sản phẩm từ các quảng cáo online trên website. Quảng cáo thương mại trực tuyến đã tạo cơ hội cho các nhà quảng cáo nhắm chính xác vào khách hàng của mình, và giúp họ tiến hành quảng cáo theo đúng với sở thích và thị hiếu của người tiêu dùng. Các phương tiện thông tin đại chúng khác cũng có khả năng nhắm chọn, nhưng chỉ có mạng internet mới có khả năng tuyệt vời như thế. Quảng cáo thương mại trực tuyến tại Việt Nam hiện nay đang là con đường mà nhiều doanh nghiệp đang lựa chọn. Sự hiệu quả mà nó mang lại chính là yếu tố khiến các doanh nghiệp từ bỏ các hình thức quảng cáo truyền thống để với quảng cáo thương mại trực tuyến. Internet phổ biến rộng khắp mở ra có hội cho các doanh nghiệp tiếp cận với nhiều đối tượng khách hàng hơn. Các doanh nghiệp đã và đang phát triển cùng thương mại điện tử để hội 1 nhập trên toàn thế giới, trong đó quảng cáo thương mại trực tuyến là một lĩnh vực kinh doanh sôi động và nhộn nhịp. Hiện nay, ở Việt Nam, với ứng dụng công nghệ, nhất là sự phát triển của internet đã đưa thông tin điện tử trở thành một phần tất yếu của cuộc sống hiện đại, thì quảng cáo thương mại trực tuyến đang cạnh tranh khốc liệt với quảng cáo truyền hình, dần vượt mặt các hình thức quảng cáo truyền thống như báo giấy hay phát thanh. Cùng với đó, công nghệ quảng cáo tiên tiến cũng cho phép các doanh nghiệp có nhu cầu đăng quảng cáo (nhất là doanh nghiệp vừa và nhỏ) có thể tự biến mình thành nhà quảng cáo chuyên nghiệp, chủ động chạy chiến dịch trên các tờ báo điện tử hàng đầu mà không cần liên hệ qua các công ty cung cấp dịch vụ truyền thông trung gian.Tuy nhiên, do tính bùng nổ và lan tỏa của internet vượt quá khả năng dự đoán và khó kiểm soát. Ví dụ như Facebook đang cho phép quảng cáo các sản phẩm bất hợp pháp tại Việt Nam như tiền giả, hàng giả, vũ khí, pháo,... một cách công khai mà không qua bất kỳ một sự kiểm duyệt nào. Không khó để bắt gặp những quảng cáo về buôn bán hàng giả, kêu gọi cờ bạc hay thậm chí mua bán dâm trên chính trang Facebook của mỗi người dùng tại Việt Nam. Đặc biệt, một hành vi vi phạm mới xuất hiện trong những năm gần đây là Facebook cho phép người dùng mua quảng cáo tự do không qua kiểm duyệt nội dung. Các đối tượng có thể mua quảng cáo trên Facebook để đưa những thông tin quảng cáo có mục đích, mang tính định hướng để hướng tới nói xấu, gây ảnh hưởng, thiệt hại đến cá nhân, doanh nghiệp, cơ quan, tổ chức... Trong khi đó, các chế định pháp luật của Việt Nam hiện nay liên quan đến việc quản lý hoạt động quảng cáo thương mại trực tuyến trên các mạng xã hội nói chung và xác định trách nhiệm pháp lý của người phát hành quảng cáo thương mại trên internet nói riêng còn chưa được hoàn thiện, cơ chế kiểm soát cũng chưa thực sự hiệu quả. Bởi vậy, để ngăn chặn kịp thời những quảng cáo xấu độc trên internet, cần có sự quan tâm sâu sắc trong việc cụ thể hóa trách nhiệm của những nhà phát hành quảng cáo thương mại trên internet một cách chi tiết, thể hiện được đúng vai trò định hướng của Đảng và Nhà nước, đồng thời thiết lập được môi trường cạnh tranh lành mạnh đối với môi trường quảng cáo trên mạng internet. 2 Với những lý do được phân tích ở trên, nên học viên đã mạnh dạn lựa chon đề tài “Trách nhiệm pháp lý của người phát hành quảng cáo thương mại trực tuyến theo pháp luật Việt Nam hiện nay” để nghiên cứu và làm Luận văn Thạc sĩ luật học. 2. Tình hình nghiên cứu Liên quan đến đề tài nghiên cứu, hiện nay, đã có một số công trình nghiên cứu đã công bố về hoạt động quảng cáo, quảng cáo bằng hình thức thương mại điện tử, pháp luật liên quan đến hoạt động quảng cáo, như: PGS.TS. Nguyễn Bá Diến với bài viết: “Pháp luật về chống quảng cáo không trung thực ở Việt Nam và một số nước trên thế giới”, Tạp chí Nhà nước và Pháp luật, số 10/1997; Luận văn Thạc sĩ luật học của tác giả Đào Tuyết Vân: “Pháp luật quảng cáo với vấn đề bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng”, Học viện Chính trị Quốc gia Hồ Chí Minh, năm 2009; Luận văn Thạc sĩ luật học của tác giả Trịnh Thị Liên Hương: “Pháp luật chống hành vi cạnh tranh không lành mạnh trong lĩnh vực quảng cáo ở Việt Nam”, Khoa Luật Đại học Quốc gia Hà Nội, năm 2010; Luận văn Thạc sĩ luật học của tác giả Nguyễn Thị Hồng Nhung: “Quảng cáo truyền hình - Thực trạng và cơ chế hoàn thiện”, Học viện Chính trị Quốc gia Hồ Chí Minh, năm 2011; Luận văn của Thạc sĩ luật học của tác giả Nguyễn Thị Tâm “Pháp luật về quảng cáo thương mại qua báo chí, thực trạng áp dụng và hướng hoàn thiện”, Đại học Luật TP. Hồ Chí Minh, năm 2012… Luận án Tiến sĩ luật học của tác giả Hồ Thị Duyên“Pháp luật về hành vi quảng cáo nhằm cạnh tranh không lành mạnh ở Việt Nam hiện nay”. Học viện Khoa học Xã hội, năm 2016; Luận văn Thạc sĩ Quản lý kinh tế của tác giả Nguyễn Thị Thu Hương, “Quản lý nhà nước về dịch vụ quảng cáo trực tuyến tại Việt Nam”, Trường Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội, Hà Nội; Luận văn Thạc sĩ luật học với đề tài “Tình hình ứng dụng internet vào hoạt động quảng cáo tại Việt Nam” của tác giả Đỗ Thị Kim Yến, Đại học Luật TP. Hồ Chí Minh, năm 2017; “Ảnh hưởng của quảng cáo bắt chước với thương hiệu gốc” của GS. Ouidade Sabi, Đại học Sorbonne (Cộng hòa Pháp); “Nghề quảng cáo” của tác giả Iu.A.Suliagin & V.V.Petrov, Nxb. Thông tấn, Hà Nội, năm 2004;“Thẩm quyền quản lý nhà nước đối 3 với hoạt động quảng cáo theo pháp luật một số nước trên thế giới và bài học kinh nghiệm cho Việt Nam”, của tác giả Vũ Phương Đông, Tạp chí Luật học, số 11/2011, tr. 3 – 8, Trường Đại học Luật Hà Nội… và nhiều luận án, luận văn khác… Về trách nhiệm pháp lý, đây là một khái niệm kinh điển được ghi nhận trong các giáo trình về luật học, dưới góc độ nghiên cứu, cũng khá nhiều công trình đề cập về vấn đề này trong nhiều lĩnh vực khác nhau, như: Luận án Tiến sĩ luật học với đề tài “Hoàn thiện pháp luật về trách nhiệm pháp lý trong lĩnh vực bảo vệ môi trường ở Việt Nam”, Khoa Luật, Đại học Quốc gia Hà Nội, năm 2013; Luận văn Thạc sĩ luật học của tác giả Nguyễn Thị Kim Lành với đề tài “Trách nhiệm của pháp nhân thương mại theo pháp luật Việt Nam”, Trường Đại học Luật thuộc Đại học Huế, năm 2018; Bài viết “Trách nhiệm pháp lý đối với hành vi quảng cáo sai sự thật”trên http://tapchitaichinh.vn/tai-chinh-phap-luat/tu-van-phap-luat/trach- nhiem-phap-ly-doi-voi-hanh-vi-quang-cao-sai-su-that-111177.html; bài viết “Ðạo đức và trách nhiệm trong quảng cáo” trên báo điện tử www.nhandan.com.vn/xahoi/item/21512902-đạo-đức-và-trách-nhiệm-trong-quảngcáo.html... Bên cạnh đó là các công trình nghiên cứu chuyên sâu về trách nhiệm dân sự, trách nhiệm hành chính, trách nhiệm hình sự đối với các hành vi vi phạm pháp luật ở nhiều lĩnh vực của đời sống xã hội. Tìm hiểu về các nguồn tài liệu trên, học viên nhận thấy, các công trình nghiên cứu đã công bố chủ yếu tập trung phân tích các vấn đề liên quan đến quảng cáo trên cơ sở pháp luật thực định, về ứng dụng internet trong hoạt động quảng cáo, đưa ra các đánh giá về những điểm tiến bộ cũng như những tồn tại, vướng mắc cần tháo gỡ liên quan đến chính sách về hoạt động quảng cáo. Các vấn đề nghiên cứu về trách nhiệm pháp lý cũng có tính chuyên biệt cho nhiều lĩnh vực khác nhau, xem xét về từng vấn đề, mà chưa có sự xâu chuỗi và hệ thống một cách toàn diện về chế định liên quan đến trách nhiệm pháp lý trong hoạt động quảng cáo thương mại trực tuyến đối với nhà phát hành quảng cáo thương mại. Vì vậy, học viên mong muốn kế thừa các công trình nghiên cứu của các tác giả đi trước, đồng thời phát triển đề tài, thông qua việc phân tích cụ thể các quy định 4 của pháp luật Việt Nam liên quan đến hoạt động phát hành quảng cáo thương mại trực tuyến chỉ ra thực trạng trong việc áp dụng pháp luật của cơ quan nhà nước và việc thực hiện nghĩa vụ này của những nhà phát hành quảng cáo thương mại trực tuyến. Từ đó, tìm ra những vướng mắc trong quy định của pháp luật, đề xuất một vài quan điểm cá nhân nhằm hoàn thiện quy định của pháp luật liên quan đến chế định về trách nhiệm pháp lý của người phát hành quảng cáo thương mại trực tuyến , đồng thời đưa ra một số giải pháp nhằm nâng cao trách nhiệm pháp lý của người phát hành quảng cáo thương mại trực tuyến theo pháp luật Việt Nam. Các công trình nghiên cứu đã công bố sẽ là nguồn tư liệu tham khảo quan trọng cho học viên trong quá trình hoàn thiện bản luận văn của mình. 3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu 3.1. Mục đích nghiên cứu Mục đích của luận văn này là trên cơ sở nghiên cứu các vấn đề lý luận, phân tích, đánh giá thực trạng pháp luật về trách nhiệm pháp lý của người phát hành quảng cáo thương mại trực tuyến ở Việt Nam, từ đó, đề xuất phương hướng, giải pháp nhằm góp phần hoàn thiện pháp luật và nâng cao ý thức trách nhiệm của người phát hành quảng cáo thương mại trực tuyến, tạo môi trường cạnh tranh lành mạnh trong hoạt động quảng cáo thương mại trực tuyến ở Việt Nam. 3.2. Nhiệm vụ nghiên cứu Với mục đích nghiên cứu ở trên, nhiệm vụ nghiên cứu của luận văn được xác định là: - Nghiên cứu các vấn đề lý luận pháp luật về quảng cáo thương mại trực tuyến, trách nhiệm pháp lý của người phát hành quảng cáo thương mại trực tuyến; khảo cứu kinh nghiệm pháp luật của một số nước điều chỉnh hoạt động quảng cáo trực tuyến để rút ra bài học cho Việt Nam trong việc xác định trách nhiệm pháp lý của người phát hành quảng cáo thương mại trực tuyến; - Phân tích, đánh giá thực trạng các quy định pháp luật và thực hiện pháp luật về trách nhiệm pháp lý của người phát hành quảng cáo thương mại trực tuyến ở Việt Nam, chỉ ra những ưu điểm, nhược điểm và nguyên nhân; 5 - Từ các nghiên cứu lý luận và thực tiễn, đề xuất phương hướng và giải pháp nhằm hoàn thiện pháp luật về trách nhiệm pháp lý của người phát hành quảng cáo thương mại trực tuyến ở Việt Nam. 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4.1. Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của luận văn là các vấn đề lý luận và thực tiễn pháp luật về trách nhiệm pháp lý của người phát hành quảng cáo thương mại trực tuyến ở Việt Nam. 4.2. Phạm vi nghiên cứu Về nội dung, quảng cáo thương mại trực tuyến là một hoạt động xúc tiến thương mại trên chủ yếu trên internet, vì vậy, nó không chỉ tuân thủ các quy định của pháp luật về quảng cáo, quảng cáo thương mại và thương mại điện tử, mà còn chịu sự chi phối của các quy định pháp luật về giao dịch điện tử và công nghệ thông tin. Cho nên, khi xem xét trách nhiệm pháp lý của người phát hành quảng cáo thương mại trực tuyến, thì ngoài các quy định pháp luật trong lĩnh vực quảng cáo, còn phải nghiên cứu và xem xét các quy định pháp luật có liên quan. Quảng cáo thương mại trực tuyến ngoài kênh internet còn có thể có kênh khác như điện thoại... Luận văn này sẽ chỉ nghiên cứu quảng cáo thương mại trực tuyến trên intrenet. Về không gian và thời gian, quảng cáo thương mại trực tuyến trên internet có không gian phẳng, ở phạm vi toàn cầu, tuy nhiên, luận văn chỉ nghiên cứu trách nhiệm pháp lý của người phát hành quảng cáo thương mại trực tuyến theo pháp luật Việt Nam. Để làm sâu sắc hơn đề tài nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu về thời gian được giới hạn kể từ khi Luật Thương mại năm 2005, Luật Quảng cáo năm 2012 và các văn bản pháp luật có liên quan được ban hành cho tới nay. 5. Phương pháp nghiên cứu Để thực hiện đề tài , học viên sử dụng các phương pháp nghiên cứu sau đây: Phương pháp hệ thống hóa, phân tích và tổng hợp nhằm nêu rõ hơn các vấn đề lý luận chung về người phát hành quảng cáo thương mại trực tuyến, các trách 6 nhiệm pháp lý của người phát hành quảng cáo thương mại trực tuyến theo các quy định của pháp luật. Phương pháp này được sử dụng tại chương 1 của Luận văn. Phương pháp hệ thống hóa pháp luật, phân tích và tổng hợp nhằm làm rõ thực trạng các quy định của pháp luật Việt Nam về trách nhiệm pháp lý của người phát hành quảng cáo thương mại trực tuyến. Bên cạnh đó, luận văn còn sử dụng phương pháp đánh giá pháp luật và phương pháp đánh giá tác động để xem xét tính hiệu quả của các quy định của pháp luật trong quản lý đối với các chủ thể phát hành quảng cáo thương mại trực tuyến. Thông qua đó, xem xét các yếu tố tác động dẫn đến quá trình thực thi hiệu quả hay không hiệu quả. Đồng thời, luận văn còn áp dụng phương pháp so sánh về cách quản lý hoạt động phát hành quảng cáo thương mại trực tuyến của pháp luật Việt Nam và của các quốc gia khác để tìm ra các ưu điểm và nhược điểm, xem xét Việt Nam có nên học hỏi theo cách quản lý của các quốc gia trên thế giới hay không. Các phương pháp này được sử dụng tại chương 2 của luận văn. Phương pháp xã hội hóa pháp luật nhằm mục đích đặt các quy định của pháp luật trong bối cảnh xã hội hiện nay để đưa ra các kiến nghị nhằm tăng cường, phát huy hơn nữa tính tích cực mà các quy định pháp luật mang lại đồng thời hạn chế các bất cập trong việc thi hành các chính sách pháp luật nhằm cân bằng hài hòa lợi ích của người dân, tổ chức và cơ quan nhà nước. Phương pháp này được thực hiện tại chương 3 của luận văn. 6. Ý nghĩa lý luận và thực tiễn của luận văn Để xác định được trách nhiệm pháp lý của người phát hành quảng cáo thương mại trực tuyến phải trải qua việc xác minh nguồn phát hành, hành vi của người phát hành quảng cáo thương mại trực tuyến. Tuy nhiên, chính sách pháp luật có liên quan còn nhiều mâu thuẫn, chồng chéo, không rõ ràng, không bắt kịp sự chuyển hóa của các dạng quảng cáo trong thời đại công nghệ thông tin như ngày nay. Trong khi đó số lượng và chất lượng của các công trình nghiên cứu liên quan còn khá khiêm tốn, phần lớn là những bài viết chung chung về hoạt động quảng cáo, 7 ít có bài viết chuyên sâu về trách nhiệm pháp lý liên quan đến hoạt động phát hành quảng cáo thương mại. Luận văn là công trình nghiên cứu cụ thể liên quan đến chế định trách nhiệm pháp lý của người phát hành quảng cáo thương mại trực tuyến một cách tương đối và đầy đủ, giúp hình dung được một cách toàn diện về nghĩa vụ của người phát hành quảng cáo thương mại trực tuyến và góp phần nêu bật được những bất cập về pháp luật liên quan đến vấn đề này, từ đó, đề xuất các giải pháp hoàn thiện pháp luật về trách nhiệm pháp lý của người phát hành quảng cáo thương mại trực tuyến. Luận văn cũng có thể là tài liệu tham khảo có giá trị cho hoạt động nghiên cứu, giảng dạy về pháp luật quảng cáo thương mại trực tuyến nói chung và pháp luật về trách nhiệm pháp lý của người phát hành quảng cáo thương mại trực tuyến nói riêng. 7. Kết cấu của luận văn Ngoài phần mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo, nội dung luận văn này được kết cấu 3 chương: Chương 1: Những vấn đề lý luận về trách nhiệm pháp lý của người phát hành quảng cáo thương mại trực tuyến. Chương 2: Thực trạng trách nhiệm pháp lý của người phát hành quảng cáo thương mại trực tuyến theo pháp luật Việt Nam hiện nay. Chương 3: Định hướng và giải pháp nâng cao trách nhiệm pháp lý của người phát hành quảng cáo thương mại trực tuyến theo pháp luật Việt Nam. 8 Chương 1 NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ TRÁCH NHIỆM PHÁP LÝ CỦA NGƯỜI PHÁT HÀNH QUẢNG CÁO THƯƠNG MẠI TRỰC TUYẾN 1.1. Khái quát lý luận về quảng cáo thương mại trực tuyến và người phát hành quảng cáo thương mại trực tuyến 1.1.1. Khái niệm và đặc điểm của quảng cáo thương mại trực tuyến 1.1.1.1. Khái niệm quảng cáo thương mại trực tuyến Dưới góc độ ngôn ngữ học, quảng cáo là thông báo thông tin một cách rộng rãi. Việc giới thiệu rộng rãi thông tin không chỉ là nhu cầu của hoạt động kinh doanh, mà còn là công việc rất cần thiết để đáp ứng mục tiêu, nhiệm vụ chính trị, văn hóa, xã hội. Theo Luật Quảng cáo, “quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện nhằm giới thiệu đến công chúng sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ có mục đích sinh lợi; sản phẩm, dịch vụ không có mục đích sinh lợi; tổ chức, cá nhân kinh doanh sản phẩm, hang hóa, dịch vụ được giới thiệu, trừ tin thời sự; chính sách xã hội; thông tin cá nhân” [71, Điều 2]. Như vậy, có thể hiểu, đối tượng của hoạt động quảng cáo có thể là hoạt động kinh doanh hàng hóa, dịch vụ có khả năng mang lại lợi nhuận cho tổ chức, cá nhân hoặc các dịch vụ, thông tin nhằm thực hiện một mục tiêu chính trị, văn hóa, xã hội nào đó. Tổ chức, cá nhân có nhu cầu quảng cáo có thể là thương nhân hoặc không phải thương nhân và hoạt động quảng cáo có thể được thực hiện bởi nhiều chủ thể khác nhau. Quảng cáo thương mại là một trong số các loại hình quảng cáo nói chung, tuy nhiên, theo Luật Thương mại, “quảng cáo thương mại còn là hoạt động xúc tiến thương mại của thương nhân để giới thiệu với khách hàng về hoạt động kinh doanh hàng hoá, dịch vụ của mình”[72, Điều 102].Hoạt động quảng cáo của doanh nghiệp là những nỗ lực nhằm tác động đến hành vi, thói quen mua hàng của người tiêu dùng hay khách hàng bằng cách cung cấp những thông điệp bán hàng theo cách thuyết phục về sản phẩm hay dịch vụ của người bán nhằm thu được lợi nhuận một cách hiệu quả nhất. Như vậy, có thể hiểu hoạt động của thương nhân sử dụng các phương tiện nhằm giới thiệu đến công chúng sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ có mục 9 đích sinh lợi; hoạt động quảng cáo cho thương nhân khác để thu phí dịch vụ là hoạt động quảng cáo thương mại. Cũng như các loại hình quảng cáo khác, quảng cáo thương mại trực tuyến nhằm cung cấp thông tin, đẩy nhanh tiến độ giao dịch giữa người mua và người bán. Nhưng quảng cáo thương mại trực tuyến khác với các loại hình quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng khác, nó giúp người tiêu dùng có thể tương tác với quảng cáo thông qua các thiết bị có kết nối mạng internet, đồng thời, nó còn là hành vi xúc tiến thương mại. Quảng cáo thương mại trực tuyến đã tạo cơ hội cho các nhà quảng cáo nhắm chính xác vào khách hàng của mình, giúp họ tiến hành quảng cáo theo đúng với sở thích và thị hiếu của người tiêu dùng. Các phương tiện thông tin đại chúng khác cũng có khả năng nhắm chọn, nhưng chỉ có mạng internet mới có khả năng tốt nhất trong công việc này. Xét về tính hiệu quả và tính phân loại, quảng cáo thương mại trực tuyến đem lại cho doanh nghiệp nhiều cơ hội quảng bá sản phẩm tới khách hàng tiềm năng một cách có chọn lọc hơn và với một mức chi phí hợp lý hơn so với các sản phẩm quảng cáo khác. Tuy nhiên, còn một thuận lợi vô cùng lớn quảng cáo thương mại trực tuyến đem lại cho khách hàng mà ít người biết tới nếu chưa trực tiếp sử dụng dịch vụ, đó là khả năng cung cấp các công cụ trực tuyến nhằm quản lý và đánh giá hiệu quả chiến dịch quảng cáo. Để thực hiện và quản lý tốt môt chiến dịch quảng cáo thương mại trực tuyến, cần xây dựng kế hoạch theo các bước sau: (i) Xác định mục tiêu: Doanh nghiệp tiến hành quảng cáo nhằm mục đích gì? Quảng bá hình ảnh? Giới thiệu sản phẩm mới? Tăng doanh thu?… Khi đã xác định được mục tiêu, mọi hoạt động trong chiến dịch sẽ nhằm hướng tới đạt được mục tiêu đó, hãy xác định mục tiêu trong cả ngắn hạn và dài hạn để dễ dàng quản lý và đánh giá hiệu quả hơn. (ii) Lập kế hoạch quảng cáo: Đây là bước tối quan trọng cho một chiến dịch quảng cáo thành công. Kế hoạch càng chi tiết, quản lý càng hiệu quả. Các tiêu chí cần được xác định rõ trong bản kế hoạch gồm có thông điệp và đối tượng tiếp nhận 10 quảng cáo, ngân sách, thời gian chạy chiến dịch và hiệu quả mong muốn thu được sau chiến dịch. (iii) Lựa chọn hình thức quảng cáo: Có rất nhiều hình thức quảng cáo trực tuyến để bạn lựa chọn (banner, text link, inline-text, rich media,…). Mỗi hình thức quảng cáo có những ưu, nhược điểm khác nhau, hãy lựa chọn hình thức quảng cáo dựa trên mục đích đã đặt ra cho chiến dịch. Về cách tính chi phí quảng cáo trực tuyến, đa số các nhà cung cấp dịch vụ đều tính theo một trong số các cách sau: Chi phí quảng cáo tính theo thời gian đăng quảng cáo (theo tuần hoặc theo tháng); chi phí dựa trên số lần quảng cáo xuất hiện (là cách tính chi phí hiệu quả hơn nhiều so với cách tính chi phí cố định do nó tính trên số lần người đọc chủ động mở thông điệp quảng cáo); CPC (cost per click) là hình thức đang khá được ưa chuộng do nó dung hòa giữa quyền lợi của bên bán và bên mua quảng cáo. Người mua quảng cáo có lợi do chỉ phải trả tiền khi người xem click vào thông điệp quảng cáo, tuy nhiên, chi phí cho một lần click thường khá cao và hiện tượng click giả để kiếm tiền chưa được giải quyết triệt để… (iv) Ký kết hợp đồng quảng cáo: Xu hướng hiện tại của thị trường quảng cáo trực tuyến tại Việt Nam là sự hình thành các nhà cung cấp dịch vụ quảng cáo trung gian thay cho việc các chủ website phải tự khai thác quảng cáo trên site của mình. Lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ quảng cáo trực tuyến chuyên nghiệp cho chiến dịch của mình đồng nghĩa với việc bạn sẽ được tư vấn tốt và chăm sóc tốt hơn. (v) Theo dõi và đánh giá hiệu quả của quảng cáo: Tính linh hoạt là ưu điểm nổi trội của quảng cáo trực tuyến. Việc thay đổi nội dung thông điệp và ngày giờ chạy quảng cáo luôn được tiến hành rất nhanh chóng và thuận tiện. Nhiều hình thức quảng cáo mới xuất hiện còn cho phép bên mua quảng cáo theo dõi và quản lý chiến dịch trực tiếp trên các tài khoản cá nhân. Đối với đa số các hình thức khác, bên mua quảng cáo sẽ được cung cấp các thông số cơ bản liên quan đến lượng hiển thị, click và IP. Nếu không được bên cung cấp dịch vụ hỗ trợ thống kê về những số liệu này, bạn hoàn toàn có thể sử dụng dịch vụ miễn phí Google Analytics theo cập nhật các bảng thống kê chi tiết về số lượng khách đã viếng thăm website. 11 (vi) Báo cáo hiệu quả quảng cáo: Dựa trên những số liệu đã có, việc tổng kết và lập báo cáo về hiệu quả của chiến dịch trở nên khá đơn giản. Các số liệu cho phép đánh giá bước đầu về mức độ hoàn thành mục tiêu đã đề ra trước chiến dịch, từ đó duy trì hoặc điều chỉnh các tiêu chí để chiến dịch tiếp theo sẽ đạt được hiệu quả cao hơn. Với công nghệ hiện nay, các doanh nghiệp không chỉ xây dựng được website cung cấp các thông tin của mình tới công chúng, mà thông qua các công nghệ mới, doanh nghiệp còn có thể thu thập ý kiến của khách hàng, lắng nghe và trả lời phản hồi của khách hàng ngay trên website. Hơn thế, các trang mạng xã hội cũng được doanh nghiệp sử dụng triệt để, trở thành một kênh giao tiếp chính thống giữa doanh nghiệp và khách hàng. Nhờ đó, những quảng cáo của doanh nghiệp trên internet cũng dễ dàng đón nhận những ý kiến của người xem và đưa ra những cải tiến và điều chỉnh phù hợp. Quảng cáo truyền hình, phát thanh hay các hình thức khác không dễ gì làm được điều này, hoặc có thì sẽ phải gánh một mức chi phí khổng lồ. Tuy nhiên hiện nay, chưa có một văn bản pháp luật nào định nghĩa chính thức về quảng cáo thương mại trực tuyến, nhưng bằng những nghiên cứu và phân tích ở trên, chúng ta có thể đưa ra khái niệm: “Quảng cáo thương mại trực tuyến là một loại hình dịch vụ nhằm tác động đến hành vi, thói quen mua hàng của người tiêu dùng hay khách hàng bằng việc cung cấp những thông điệp bán hàng theo cách thuyết phục về sản phẩm hay dịch vụ của người bán nhằm thu được lợi nhuận một cách hiệu quả nhất thông qua các phương tiện điện tử có kết nối mạng internet”. 1.1.1.2. Đặc điểm của quảng cáo thương mại trực tuyến Mục đích của quảng cáo thương mại là giới thiệu về hàng hoá dịch vụ để xúc tiến thương mại, đáp ứng nhu cầu cạnh tranh và mục tiêu lợi nhuận của thương nhân. Thông qua các hình thức truyền đạt thông tin, thương nhân giới thiệu về một loại hàng hóa, dịch vụ mới, tính ưu việt về chất lượng giá cả, khả năng đáp ứng nhu cầu sử dụng... Như vậy, thương nhân có thể tạo sự nhận biết và kiến thức về hàng hóa dịch vụ; có thể thu hút khách hàng đang sử dụng hàng hóa, dịch vụ của công ty 12