Tài liệu Luận văn ứng dụng phương pháp interbrand trong thẩm định giá nhãn hiệu cho mục đích quản trị doanh nghiệp trường hợp tổng công ty tân cảng sài gòn

  • Số trang: 101 |
  • Loại file: PDF |
  • Lượt xem: 107 |
  • Lượt tải: 0

Mô tả:

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH NGUYỄN ĐÌNH TỨ ỨNG DỤNG PHƢƠNG PHÁP INTERBRAND TRONG THẨM ĐỊNH GIÁ TRỊ NHÃN HIỆU CHO MỤC ĐÍCH QUẢN TRỊ DOANH NGHIỆP TRƢỜNG HỢP TỔNG CÔNG TY TÂN CẢNG SÀI GÒN LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH – 2015 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH NGUYỄN ĐÌNH TỨ ỨNG DỤNG PHƢƠNG PHÁP INTERBRAND TRONG THẨM ĐỊNH GIÁ TRỊ NHÃN HIỆU CHO MỤC ĐÍCH QUẢN TRỊ DOANH NGHIỆP TRƢỜNG HỢP TỔNG CÔNG TY TÂN CẢNG SÀI GÒN CHUYÊN NGÀNH KINH TẾ PHÁT TRIỂN – THẨM ĐỊNH GIÁ MÃ SỐ: 60310105 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC TS. NGUYỄN HỮU DŨNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH – 2015 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan Luận văn Thạc sĩ “Ứng dụng Phương pháp Interbrand trong Thẩm định giá trị nhãn hiệu cho mục đích quản trị doanh nghiệp – Trường hợp Tổng Công ty Tân Cảng Sài Gòn” do chính tôi nghiên cứu và thực hiện dưới sự hướng dẫn của TS. Nguyễn Hữu Dũng. Các thông tin, số liệu được sử dụng là trung thực và được thu thập từ các nguồn đáng tin cậy. Kết quả nghiên cứu chưa từng được công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu khoa học nào. Tp.HCM, ngày 14 tháng 12 năm 2015 Người thực hiện luận văn NGUYỄN ĐÌNH TỨ MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN ............................................................................................................................ iii MỤC LỤC........................................................................................................................................ iv DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ................................................................................................ vi DANH MỤC BẢNG ....................................................................................................................... vii DANH MỤC HÌNH........................................................................................................................ vii CHƢƠNG 1. PHẦN GIỚI THIỆU ................................................................................................. 1 1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI.......................................................................................................... 1 1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU .................................................................................................. 2 1.3. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ......................................................................................... 2 1.4. ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU ...................................................................... 3 1.5. KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI ....................................................................................................... 3 CHƢƠNG 2. TỔNG QUAN TÀI LIỆU .................................................................................... 5 2.1. TỔNG QUAN VỀ NHÃN HIỆU ........................................................................................... 5 2.1.1. Khái niệm nhãn hiệu ...................................................................................................... 5 2.1.2. Phân loại nhãn hiệu ........................................................................................................ 7 2.1.3. Các yếu tố cấu thành của nhãn hiệu ............................................................................. 7 2.1.4. Chức năng của nhãn hiệu ............................................................................................ 11 2.2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THẨM ĐỊNH GIÁ NHÃN HIỆU ................................................. 12 2.2.1. Khái niệm giá trị nhãn hiệu và thẩm định giá nhãn hiệu ........................................ 12 2.2.2. Cơ sở thẩm định giá nhãn hiệu ................................................................................... 14 2.2.3. Các cách tiếp cận trong thẩm định giá tài sản vô hình ............................................ 15 2.3. GIỚI THIỆU PHƢƠNG PHÁP THẨM ĐỊNH GIÁ INTERBRAND ............................. 21 2.4. TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU TRƢỚC ĐÂY ......................................................... 30 2.4.1. Các nghiên cứu ngoài nƣớc ......................................................................................... 30 2.4.2. Các nghiên cứu trong nƣớc : ....................................................................................... 33 KẾT LUẬN CHƢƠNG 02............................................................................................................. 34 CHƢƠNG 3. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.......................................................................... 35 3.1. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU .............................................................................................. 35 3.2. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ....................................................................................... 36 3.3. DỮ LIỆU NGHIÊN CỨU .................................................................................................... 37 3.4. THU THẬP DỮ LIỆU ......................................................................................................... 40 KẾT LUẬN CHƢƠNG 3............................................................................................................... 41 CHƢƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ..................................................................................... 42 4.1. GIỚI THIỆU VỀ TỔNG CÔNG TY TÂN CẢNG SÀI GÒN .......................................... 42 4.2. ĐỊNH HƢỚNG SẢN XUẤT KINH DOANH 2015 ........................................................... 43 4.3. CÁC YẾU TỐ TẠO NÊN GIÁ TRỊ NHÃN HIỆU TÂN CẢNG ..................................... 46 4.3.1. Sự nhận biết nhãn hiệu (brand awareness) ............................................................ 46 4.32. Chất lƣợng cảm nhận (perceived quality) .............................................................. 47 4.3.3. Sự trung thành với nhãn hiệu (brand loyalty) ....................................................... 48 4.3.4. Thuộc tính nhãn hiệu (brand associations) ............................................................ 48 4.3.5. Các yếu tố sở hữu khác: bảo hộ nhãn hiệu, quan hệ với kênh phân phối ................... 49 4.4. THẨM ĐỊNH GIÁ NHÃN HIỆU TÂN CẢNG SÀI GÒN................................................ 50 4.4.1. Bƣớc 1: Phân khúc thị trƣờng ................................................................................. 50 4.4.2. Bƣớc 2: Phân tích tài chính ...................................................................................... 52 4.4.3. Bƣớc 3: Phân tích nhu cầu (Demand Analysis)...................................................... 54 4.4.4. Bƣớc 4: Đo lƣờng sức mạnh cạnh tranh ................................................................. 55 4.4.5. Bƣớc 5: Xác định giá trị nhãn hiệu Tân cảng (SNP Saigon Newport) ................. 63 CHƢƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ ......................................................................... 65 5.1. KẾT LUẬN ........................................................................................................................... 65 5.2. KHUYẾN NGHỊ................................................................................................................... 65 5.3. HẠN CHẾ ............................................................................................................................. 70 TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................................................. 71 CÁC PHỤ LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT BCTC : Báo cáo tài chính BSS : Brand Strength Score - Điểm số sức mạnh nhãn hiệu CAPM : Capital Asset Pricing Model - Mô hình định giá tài sản vốn CPI : Consumer Price Index - Chỉ số giá tiêu dùng EBIT EVA : Earnings Before Interest and Taxes Lợi nhuận trước thuế và lãi vay : Economic Value Added - Giá trị kinh tế tăng thêm FCFF : Free Cash Flow to Firm - Dòng tiền doanh nghiệp GDP : Gross Domestic Product - Tổng sản phẩm quốc nội IAS NH : International Accounting Standards Chuẩn mực kế toán quốc tế : International Trademark Association Hiệp hội nhãn hiệu thương mại quốc tế : Nhãn hiệu PV : Present Value - Giá trị hiện tại RBI : Role of Brand Index - Chỉ số vai trò của nhãn hiệu RIR ROC SCK : Reinvestment Rate - Tỷ lệ tái đầu tư Return On Capital : Suất chiết khấu SHTT : Sở hữu trí tuệ TCTĐG : Tiêu chuẩn thẩm định giá TĐG : Thẩm định giá TPCP : Trái phiếu chính phủ TSVH : Tài sản vô hình VAS : Vietnamese Accounting Standards Chuẩn mực kế toán Việt Nam : Weighted Average Cost of Capital Chi phí sử dụng vốn bình quân : World Intellectual Property Organization Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới ITA WACC WIPO DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1. Các phương pháp thuộc cách tiếp cận từ thu nhập 19 Bảng 2.2. 10 nhãn hiệu lớn nhất thế giới được Interbrand TĐG năm 2014 22 Bảng 2.3. Mẫu chấm điểm sức mạnh nhãn hiệu của Interbrand 27 Bảng 4.1. Tổng hợp điểm sức mạnh nhãn hiệu 61 Bảng 4.2. Suất chiết khấu nhãn hiệu 63 DANH MỤC HÌNH Hình 2.1 Quy trình thẩm định giá nhãn hiệu theo Interbrand 24 Hình 2.2 Quan hệ giữa điểm số sức mạnh nhãn hiệu và SCK nhãn hiệu 29 Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu 35 Hình 4.1. Tăng trưởng kinh tế Việt Nam giai đoạn 2004 – 2014 43 Hình 4.2. Quy mô hoạt động của doanh nghiệp trong mẫu khảo sát 54 Hình 4.3. Địa bàn hoạt động của doanh nghiệp trong mẫu khảo sát 54 1 CHƢƠNG 1. PHẦN GIỚI THIỆU 1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI Ngày nay, sự cạnh tranh giữa các công ty trong cùng lĩnh vực, ngành nghề kinh doanh đang diễn ra rất khốc liệt. Công ty nào được khách hàng biết rõ hơn, mang lại nhiều giá trị gia tăng, phục vụ tốt hơn cho nhu cầu của khách hàng thì sẽ thu hút được nhiều khách hàng quan tâm và dĩ nhiên công ty đó sẽ giành được sự tin tưởng của khách hàng, khả năng có được hiệu quả kinh doanh tốt hơn sẽ cao hơn các công ty khác. Tuy nhiên để làm được điều đó, các công ty cần có chiến lược xây dựng nhãn hiệu cho riêng mình, góp phần tạo nên khả năng thâm nhập thị trường, thu hút khách hàng, nâng cao tính cạnh tranh và tạo dựng uy tín cho doanh nghiệp. Tuy nhiên, việc đánh giá giá trị thực sự của nhãn hiệu là một điều không dễ dàng. Tổng công ty Tân Cảng Sài Gòn là một nhà điều hành hoạt động khai thác cảng biển số 1 Việt Nam, hoạt động kinh doanh chính chủ yếu là cung cấp dịch vụ xếp dỡ, vận chuyển container với 26 năm kinh nghiệm. Hiện nay, Tổng công ty đã có 27 thành viên là các công ty con trên 50% vốn của Tổng công ty, các công ty liên doanh, liên kết với nhiều cơ sở, chi nhánh trên toàn quốc, từ thành phố Hồ Chí Minh, Đồng Nai, Bình Dương, Bà Rịa Vũng Tàu, đến Đồng bằng sông Mekong và miền Trung, miền Bắc Việt Nam. Tổng công ty có các cảng xếp dỡ container trải dài trên khắp đất nước và cảng lớn nhất cả nước nằm ở thành phố Hồ Chí Minh. Tốc độ tăng trưởng trung bình của Tổng doanh thu trên 20% mỗi năm. Hiện nay, thị phần nhập khẩu xuất khẩu container của Tổng công ty chiếm khoảng 50% thị phần Việt Nam, 82% thị phần khu vực Bà Rịa Vũng Tàu và 85% thị phần khu vực thành phố Hồ Chí Minh. Tân cảng Sài Gòn được đứng trong Top 30 cảng biển lớn nhất Thế giới với sản lượng container xuất nhập tàu năm 2014 gần 4,6 triệu Teu và dự kiến KH 2015 là 5,0 triệu Teu, tăng 8,6%. 2 Tổng công ty Tân cảng Sài gòn đã xây dựng và đăng ký bảo hộ độc quyền nhãn hiệu Tân cảng (SNP Saigon Newport ) trong lĩnh vực khai thác cảng. Nhãn hiệu Tân cảng (SNP Saigon Newport ) đã được biết đến không chỉ các khách hàng xuất nhập khẩu trên khắp lãnh thổ Việt Nam mà còn trên 60 hãng tàu lớn, nhỏ ở rất nhiều quốc gia, châu lục trên Thế giới, tạo chỗ đứng vững chắc cho Tổng công ty trên thị trường khai thác cảng, tăng sức cạnh tranh của Tổng công ty so với các đối thủ trong ngành. Vì vậy việc xác định giá trị nhãn hiệu Tân cảng (SNP Saigon Newport) trong lĩnh vực khai thác cảng là việc làm cần thiết để xây dựng mục tiêu quản trị và định hướng chiến lược phát triển, tạo điều kiện để Tổng công ty tiếp tục thành công và phát triển bền vững trong tương lai. Đó chính là lý do tôi chọn đề tài “Ứng dụng phương pháp Interbrand trong thẩm định giá trị nhãn hiệu cho mục đích quản trị doanh nghiệp – Trường hợp Tổng công ty Tân cảng Sài Gòn (SNP)” làm chủ đề nghiên cứu cho luận văn thạc sĩ của mình. 1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU Xác định giá trị nhãn hiệu Tân cảng (SNP Saigon Newport) cho mục tiêu quản trị tại Tổng công ty Tân Cảng Sài Gòn. 1.3. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU  Phương pháp thống kê mô tả được sử dụng nhằm tổng hợp và mô tả các nguồn dữ liệu, thông tin trên BCTC của Tổng công ty Tân Cảng Sài Gòn, nhằm phục vụ cho việc vận dụng phương pháp Interbrand khi tiến hành thẩm định giá trị nhãn hiệu.  Phương pháp phân tích định lượng, sử dụng mô hình hồi quy để xác định các tham số tài chính trong quá trình thẩm định giá trị nhãn hiệu.  Phương pháp chuyên gia được sử dụng để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến nhãn hiệu trong lĩnh vực khai thác cảng, trọng số của từng yếu tố và danh sách các nhãn hiệu cạnh tranh. 3  Phương pháp khảo sát người tiêu dùng được sử dụng để xác định mức độ đáp ứng của Tân Cảng cho từng yếu tố đã xác định ở phương pháp chuyên gia, đây là cơ sở để tác giả xác định chỉ số vai trò nhãn hiệu. 1.4. ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU Đối tượng nghiên cứu của đề tài: Nhãn hiệu Tân cảng (SNP Saigon Newport) của Tổng công ty Tân cảng Sài Gòn. Phạm vi nghiên cứu:  Về nội dung, trong khuôn khổ đề tài, tác giả hệ thống ra một số lý thuyết về nhãn hiệu, các cách tiếp cận và phương pháp thẩm định giá trị nhãn hiệu, tập trung giới thiệu chi tiết về phương pháp Interbrand được ứng dụng để định giá nhãn hiệu Tân cảng (SNP Saigon Newport).  Về phân khúc dịch vụ, nghiên cứu chỉ khảo sát phân khúc dịch vụ khai thác cảng container.  Về thời gian, nghiên cứu thu thập số liệu hoạt động sản xuất kinh doanh của Tổng công ty Tân cảng Sài Gòn tại các năm, từ năm 2010 đến 2013, đây là thời điểm thị trường container tại Việt Nam bắt đầu hồi phục sau cơn khủng hoảng kinh tế kéo dài từ năm 2007. 1.5. KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI Chương 1. Phần giới thiệu. Đây là chương giới thiệu về đề tài nghiên cứu. Theo đó, tác giả tiến hành giới thiệu lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài. Đồng thời, tác giả cũng trình bày sơ lược nội dung của từng chương nhằm giúp người đọc có cái nhìn tổng quan nhất về đề tài nghiên cứu. 4 Chương 2. Tổng quan tài liệu. Nội dung chương này trình bày các vấn đề chung nhất về nhãn hiệu và ba cách tiếp cận trong thẩm định giá nhãn hiệu. Sau đó, nghiên cứu tập trung trình bày phương pháp Interbrand, một phương pháp thuộc cách tiếp cận từ thu nhập và cũng là đối tượng nghiên cứu của đề tài này. Cuối cùng, việc lược khảo các nghiên cứu thực nghiệm sẽ cung cấp một bức tranh tổng quan về các nghiên cứu đã thực hiện xoay quanh chủ đề này. Chương 3. Phương pháp nghiên cứu. Trong chương này, tác giả trình bày ý tưởng nghiên cứu và quy trình nghiên cứu. Sau đó, tác giả trình bày phương pháp nghiên cứu được sử dụng, với trọng tâm là phương pháp khảo sát chuyên gia. Trên nền tảng các lý thuyết và nghiên cứu thực nghiệm đã trình bày ở chương 02, tác giả tiến hành xác định các dữ liệu cần thu thập nhằm phục vụ quá trình trình thẩm định giá nhãn hiệu theo phương pháp Interbrand. Chương 4. Kết quả nghiên cứu. Chương 4 là chương thể hiện kết quả của đề tài nghiên cứu. Đầu tiên, tác giả trình bày một cách tóm tắt về Tổng công ty Tân Cảng, cũng là công ty đang sở hữu nhãn hiệu cần thẩm định giá, nhãn hiệu Tân Cảng. Sau đó, nghiên cứu tiến hành phân tích thông tin, số liệu của Tổng công ty và trình bày các kết quả đạt được từ các cuộc khảo sát. Đây là cơ sở quan trọng để tác giả xác định được chỉ số vai trò nhãn hiệu điểm số sức mạnh nhãn hiệu. Kết quả cuối cùng của chương này là xác định giá trị nhãn hiệu Tân Cảng. Chương 5: Kết luận, giải pháp, kiến nghị. Chương này kết luận lại các kết quả nghiên cứu đạt được. Từ đó, tác giả đưa ra các khuyến nghị cần thiết nhằm phát triển hoạt động thẩm định giá TSTT trong thời gian tới. 5 CHƢƠNG 2. TỔNG QUAN TÀI LIỆU 2.1 TỔNG QUAN VỀ NHÃN HIỆU 2.1.1 Khái niệm nhãn hiệu Nhãn hiệu được hiểu là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay một sự kết hợp giữa các yếu tố này, được dùng để xác nhận sản phẩm của doanh nghiệp và phân biệt với các sản phẩm cạnh tranh. Như vậy, nhãn hiệu sản phẩm có tác dụng để giúp khách hàng phân biệt được sản phẩm của doanh nghiệp với các sản phẩm cùng loại. Theo quan điểm của Tổ chức sở hữu trí tuệ Thế giới WIPO : Nhãn hiệu là dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một tổ chức hay một doanh nghiệp. Tại Khoản 1 Điều 15 Phụ lục 1C Hiệp định về Các khía cạnh liên quan thương mại của Quyền Sở hữu trí tuệ (TRIPs, trang 7) có quy định : “Bất kỳ một dấu hiệu, hoặc tổ hợp các dấu hiệu nào, có khả năng phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một doanh nghiệp với hàng hóa hoặc dịch vụ của các doanh nghiệp khác, đều có thể làm nhãn hiệu hàng hoá. […]”. (Phụ lục 1C Hiệp định về Các khía cạnh liên quan thương mại của Quyền Sở hữu trí tuệ -TRIPs, trang 7). Theo Hiệp hội nhãn hiệu thương mại quốc tế ITA : Nhãn hiệu bao gồm những từ ngữ, tên gọi, biểu tượng hay bất kỳ sự kết hợp nào giữa các yếu tố trên được dùng trong thương mại để xác định và phân biệt hàng hóa của các nhà sản xuất hoặc người bán với nhau và để xác định nguồn gốc của hàng hóa đó. Theo quan điểm của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: Nhãn hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một ký hiệu, một biểu tượng hoặc một hình vẽ, kiểu thiết kế … hoặc tập hợp các yếu tố trên, nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch 6 vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh. Theo Kotler, P.(1991, p 442) định nghĩa nhãn hiệu có thể là một tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, hoặc thiết kế, hoặc sự kết hợp của chúng với mục đích xác định hàng hóa và dịch vụ của một người bán hoặc một nhóm người bán và để phân biệt chúng với hàng hóa của những đối thủ cạnh tranh. Theo quan điểm kế toán: IAS 38 và VAS 04: Nhãn hiệu là tài sản cố định vô hình. Tài sản cố định vô hình là tài sản không có hình thái vật chất nhưng xác định được giá trị và do doanh nghiệp nắm giữ, sử dụng trong kinh doanh và cung cấp dịch vụ hoặc cho các đối tượng khác cho thuê phù hợp với tiêu chuẩn ghi nhận tài sản cố định vô hình. Điều 4 Luật sở hữu trí tuệ 50/2005/Q11có giải thích từ ngữ như sau: Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của các tổ chức, cá nhân khác nhau. (Luật Sở hữu trí tuệ, trang 3). Theo đó, nhãn hiệu là dấu hiệu nhìn thấy được dưới dạng chữ cái, từ ngữ, hình vẽ, hình ảnh, kể cả hình ba chiều hoặc sự kết hợp các yếu tố đó, được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc; và có khả năng phân biệt hàng hoá, dịch vụ của chủ sở hữu nhãn hiệu với hàng hoá, dịch vụ của chủ thể khác. Theo điều 3, nghị định 89/2006/NĐ-CP ngày 30/9/2006 của chính phủ có giải thích từ ngữ "Nhãn hàng hoá" là bản viết, bản in, bản vẽ, bản chụp của chữ, hình vẽ, hình ảnh được dán, in, đính, đúc, chạm, khắc trực tiếp trên hàng hoá, bao bì thương phẩm của hàng hoá hoặc trên các chất liệu khác được gắn trên hàng hoá, bao bì thương phẩm của hàng hoá. (Nghị định của chính phủ số 89/2006/NĐ-CP ngày 30 tháng 9 năm 2006 về nhãn hàng hóa, trang 1). Qua các khái niệm về nhãn hiệu kể trên có thể tổng kết lại như sau: nhãn hiệu là dấu hiệu dưới dạng tên gọi, biểu tượng, hình ảnh, âm thanh và có khả năng phân biệt sản phẩm, dịch vụ của chủ sở hữu này với chủ sở hữu khác. Nhãn hiệu là tài sản của doanh nghiệp. 7 2.1.2 Phân loại nhãn hiệu Xét từ góc độ đặc tính của dấu hiệu tạo nên nhãn hiệu:  Nhãn hiệu truyền thống: Nhãn hiệu bao gồm các dấu hiệu về chữ, số, màu sắc, hình ảnh hoặc là sự kết hợp của các yếu tố nói trên.  Nhãn hiệu phi truyền thống: Nhãn hiệu gồm các dấu hiệu về âm thanh, hình ảnh động, đoạn phim ngắn, ảnh ảo ba chiều, mùi, vị có khả năng phân biệt hàng hóa dịch vụ của các chủ thể hoặc là sự kết hợp của các yếu tố trên. Xét từ góc độ chức năng của nhãn hiệu:  Nhãn hiệu tập thể: Nhãn hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của các thành viên của tổ chức là chủ sở hữu nhãn hiệu đó với hàng hoá, dịch vụ của tổ chức, cá nhân không phải là thành viên của tổ chức đó.  Nhãn hiệu nổi tiếng: Nhãn hiệu nổi tiếng là nhãn hiệu hàng hoá được sử dụng liên tục cho sản phẩm, dịch vụ có uy tín khiến cho nhãn hiệu đó được biết đến một cách rộng rãi.  Nhãn hiệu chứng nhận: Nhãn hiệu mà chủ sở hữu nhãn hiệu cho phép tổ chức, cá nhân khác sử dụng trên hàng hóa, dịch vụ của tổ chức, cá nhân đó để chứng nhận các đặc tính về xuất xứ, nguyên liệu, vật liệu, cách thức sản xuất hàng hoá, cách thức cung cấp dịch vụ, chất lượng, độ chính xác, độ an toàn hoặc các đặc tính khác của hàng hoá, dịch vụ mang nhãn hiệu.  Nhãn hiệu liên kết: Nhãn hiệu do cùng một chủ thể đăng ký, trùng hoặc tương tự nhau dùng cho sản phẩm, dịch vụ cùng loại hoặc tương tự nhau hoặc có liên quan với nhau. 2.1.3 Các yếu tố cấu thành của nhãn hiệu Trong thực tế kiến thức, sự hiểu biết của người tiêu dùng về một nhãn hiệu sản phẩm nào đó cũng có thể trực tiếp ảnh hưởng đến giá trị nhãn hiệu của sản phẩm đó. Nếu nhãn hiệu càng nổi tiếng thì càng có giá trị cao và công ty sở 8 hữu nhãn hiệu đó sẽ giảm được chi phí marketing cho sản phẩm của nhãn hiệu đó vì người tiêu dùng đã nhận biết, tin tưởng và trung thành với nhãn hiệu đó và có thể giới thiệu, lôi kéo những khách hàng mới sử dụng sản phẩm, dịch vụ về công ty. Như vậy qua những nghiên cứu trong quá khứ và từ kinh nghiệm thực tế có thể đúc kết lại các yếu tố chính tạo nên giá trị nhãn hiệu bao gồm: 1. Sự nhận biết nhãn hiệu (brand awareness) Nhận biết nhãn hiệu là khả năng mà một khách hàng tiềm năng có thể nhận biết hoặc gợi nhớ đến một nhãn hiệu trong một tập hợp các nhãn hiệu có mặt trên thị trường. Đây là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình mua sắm hay sử dụng dịch vụ của khách hàng và là một tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh nhãn hiệu, bởi lẽ nhãn hiệu được biết nhiều sẽ đáng tin cậy hơn và chất lượng sẽ tốt hơn những nhãn hiệu ít được biết đến. Sự nhận biết có thể đến từ việc quảng cáo, giới thiệu sản phẩm, các chế độ hậu mãi tốt…Các mức độ nhận biết nhãn hiệu được sắp xếp theo thứ tự giảm dần như sau:  Nhận biết đầu tiên (Top of mind) – T.O.M: nhãn hiệu đã khá phổ biến, đây là cấp độ cao nhất, khi nhắc đến một ngành hàng thì nhãn hiệu đầu tiên mà khách hàng nghĩ tới được gọi là “T.O.M”. Ví dụ như ở Việt Nam nói đến xe máy thì người tiêu dùng sẽ nhớ đến Honda, còn ô tô sẽ là TOYOTA.  Nhận biết không nhắc nhớ (Brand Recall): nhãn hiệu có ấn tượng liên kết, sau khi nhắc đến nhãn hiệu đầu tiên, hoặc nhắc đến nhãn hiệu của dòng sản phẩm nào đó thì khách hàng bắt đầu nghĩ đến những nhãn hiệu tiếp theo trong dòng sản phẩm đó mà họ biết, không cần nhắc nhớ. Hay nói cách khác là khách hàng có nhận biết và bắt đầu quan tâm.  Nhận biết có nhắc nhớ (Brand recognition): nhãn hiệu đã có tính riêng biệt, có nhận biết chưa chú ý đến, hoặc chưa quan tâm vì không có điểm nổi bật, khi người hỏi nhắc đến nhãn hiệu đó thì người tiêu dùng mới nhớ được nhãn hiệu đó. Nhớ một cách mơ hồ và có lẽ đã nghe ở đâu đó nhưng chưa quan tâm. 9  Không nhận biết (Unaware of brand): chỉ có giá trị về khía cạnh vật lý, chưa hề nghe đến tên nhãn hiệu đó, và không hề biết gì về nhãn hiệu. Nguyên nhân chủ yếu do thiếu quảng cáo hoặc nhãn hiệu mới xuất hiện, chưa phổ biến, thiếu thông tin. 2. Chất lƣợng cảm nhận (perceived quality) Chất lượng cảm nhận là yếu tố quan trọng của giá trị nhãn hiệu (Farquhar, P.H 1989), thể hiện thông qua nhận thức của người tiêu dùng về chất lượng sản phẩm hoặc dịch vụ so sánh với những cam kết của nhà sản xuất, cung cấp dịch vụ với sản phẩm, dịch vụ của đối thủ cạnh tranh. Giá trị cảm nhận, chính là sự chênh lệch giữa tổng giá trị người tiêu dùng nhận được và những giá trị mà họ mong đợi ở một sản phẩm khi quyết định mua tại một mức chi phí nào đó(Zeithaml, 1988). Chất lượng cảm nhận là yếu tố quan trọng hàng đầu để người tiêu dùng đưa ra quyết định tiêu dùng. Có 2 loại chất lượng cảm nhận:  Một là, chất lượng cảm nhận về vật lý: là chất lượng mà người tiêu dùng cảm nhận được về số lượng, độ bền, công nghệ hiện đại đây là một phần cảm nhận rất quan trọng. Tuy nhiên ngày nay, với công nghệ ngày một cao và tốc độ bắt kịp về công nghệ rất nhanh giữa các nhãn hiệu với nhau nên chất lượng về mặt vật lý gần như sẽ ngang nhau giữa các nhãn hiệu.  Hai là, chất lượng cảm nhận về tâm lý: là chất lượng cảm nhận mà người tiêu dùng cảm nhận về mặt tâm lý: sự phù hợp, cảm giác thuận lợi, hệ thống phân phối tốt, an tâm về chất lượng sản phẩm, tin tưởng vào dịch vụ. Đây chính là phần giá trị cần được duy trì và phát triển trong điều kiện kinh tế thi trường hiện nay, bởi người tiêu dùng sẽ sẵn lòng trả giá cao hơn cho những sản phẩm, dịch vụ họ cảm thấy có chất lượng cao hơn, phù hợp hơn. 3. Sự trung thành với nhãn hiệu (brand loyalty). Trung thành nhãn hiệu là việc khách hàng thường xuyên sử dụng một nhãn hiệu nào đó và luôn quay trở lại sử dụng khi có nhu cầu, là thước đo sự gắn kết của người tiêu dùng với một nhãn hiệu nào đó. Đây cũng chính là giá trị cốt lõi 10 của tài sản nhãn hiệu. Theo như quy luật Pareto thì 20% khách hàng lớn sẽ mang lại 80% lợi nhuận cho doanh nghiệp. Các nhãn hiệu mạnh luôn có lực lượng khách hàng trung thành hùng hậu và công ty cần phải tạo ra và giữ chân lượng khách hàng này. Bởi xét về góc độ chi phí Marketing thì việc kiếm tìm một khách hàng mới sẽ tốn kém hơn rất nhiều so với việc duy trì được khách hàng cũ. Sự trung thành nhãn hiệu sẽ là rào cản lớn, làm cho đối thủ cạnh tranh nản chí trong việc tìm cách lôi kéo khách hàng mới vì chi phí mà họ bỏ ra sẽ rất lớn mà hiệu quả mang lại chưa xác định được. 4. Thuộc tính nhãn hiệu hay sự liên tƣởng nhãn hiệu (brand associations) Thuộc tính nhãn hiệu hay sự liên tưởng nhãn hiệu là bất cứ điều gì giúp "liên kết" bộ nhớ của khách hàng với một nhãn hiệu (Aaker, 1991). Đây là những lưu trữ trực tiếp hoặc gián tiếp trong bộ nhớ của khách hàng và được liên kết với các nhãn hiệu hoặc chủ sở hữu nhãn hiệu. Sự liên tưởng nhãn hiệu là sự liên tưởng của khách hàng đến một hay vài điểm đặc trưng đối với một nhãn hiệu nào đó khi nhãn hiệu này được nhắc đến. Giá trị tiềm ẩn đằng sau cái tên của nhãn hiệu đó chính là những liên tưởng riêng có gắn liền với nhãn hiệu đó. Hình ảnh nhãn hiệu được xây dựng dựa trên các liên tưởng nhãn hiệu, tạo sự khác biệt trong việc xác định giá trị nhãn hiệu. Thuộc tính nhãn hiệu là một nền tảng cho việc mở rộng lĩnh vực, ngành nghề kinh doanh. 5. Các yếu tố khác: bảo hộ nhãn hiệu, quan hệ với kênh phân phối Việc bảo hộ của luật pháp để tránh hiện tượng một đối thủ cạnh tranh sử dụng tên hay kiểu dáng hoàn toàn giống sản phẩm của công ty. Mối quan hệ của kênh phân phối sẽ giúp cho sản phẩm dễ dàng tiếp cận với người tiêu dùng. Các công ty lớn thường quan tâm đến phất triển hệ thống phân phối rộng khắp, hoặc có riêng hệ thống kênh phân phối. Những yếu tố nêu trên đã chứng minh những giá trị to lớn mà nhãn hiệu mang lại cho doanh nghiệp. Nó không chỉ giúp cho doanh nghiệp duy trì được lợi nhuận một cách ổn định mà còn mang lại cho doanh nghiệp những giá trị gia 11 tăng như phát triển khách hàng, nhà phân phối và phát triển thêm sản phẩm, dịch vụ mới. Chính vì vậy, đầu tư phát triển nhãn hiệu giúp doanh nghiệp phát triển bền vững, lâu dài. 2.1.4 Chức năng của nhãn hiệu Nhãn hiệu có các chức năng cơ bản sau: chức năng nhận biết và phân biệt; chức năng thông tin chỉ dẫn; chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy; chức năng kinh tế. 1. Chức năng nhận biết và phân biệt Thông qua chức năng này các nhà sản xuất, khách hàng, người tiêu dùng có thể phân biệt sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp này với sản phẩm, dịch vụ của các doanh nghiệp khác. Những nhãn hiệu nổi tiếng sẽ thu hút được sự chú ý, tạo được sự tin tưởng của khách hàng, người tiêu dùng và góp phần tạo nên sự thành công của doanh nghiệp. Vì vậy đây là chức năng đặc trưng và rất quan trọng của nhãn hiệu. 2. Chức năng thông tin chỉ dẫn Chức năng này thể hiện qua những thông tin, hình ảnh, âm thanh giúp khách hàng có những kiến thức cơ bản về sản phẩm, dịch vụ như giá trị sử dụng, chất lượng sản phẩm, dịch vụ, công dụng…Những thông điệp được truyền tải sẽ giúp khách hàng hiểu và cảm nhận tốt hơn về sản phẩm, dịch vụ của nhà sản xuất, từ đó sẽ tìm hiểu và đi đến chấp nhận sử dụng. Chức năng thông tin chỉ dẫn cần phải rõ ràng, chính xác, đầy đủ, nếu không thỏa mãn được khả năng phân biệt và nhận biết thì cũng coi như không đạt được mục tiêu của nhà sản xuất vì có khả năng gây nhầm lẫn cho khách hàng, người tiêu dùng. 3. Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy Chức năng này thể hiện sự cảm nhận của khách hàng, người tiêu dùng về sự khác biệt, yên tâm, thoải mái và tin tưởng khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Sự cảm nhận dược hiểu là dấu ấn của sản phẩm tạo ra được lưu lại trong tâm trí người tiêu dùng. Cũng loại hàng hóa dịch vụ nhưng ở mỗi nhãn hiệu khác 12 nhau người tiêu dùng sẽ có cảm nhận khách nhau. Tạo ra giá trị khách biệt là thành công của nhãn hiệu, sự tin tưởng sẽ tạo ra một lượng khách hàng trung thành với nhãn hiệu. Chức năng này chỉ thể hiện rõ khi nhãn hiệu đã được chấp nhận trên thị trường, đối với những nhãn hiệu lần đầu xuất hiện sẽ không tạo được chức năng này. 4. Chức năng kinh tế Nhãn hiệu không chỉ có giá trị trong hiện tại mà quan trọng là tạo dựng được giá trị bền vững trong tương lai, thể hiện rõ nhật khi chuyển nhượng nhãn hiệu. Nhãn hiệu là tài sản vô hình của doanh nghiệp, nên nếu được đánh giá cao trong tương lai thì nhãn hiệu sẽ có giá trị rất lớn bởi nhãn hiệu nổi tiếng sẽ dễ dàng thâm nhập thị trường, tạo sự khách biệt và quan trọng là khách hàng sãn sàng chấp nhận trả giá cao hơn so với những nhãn hiệu cùng loại. Vì vậy lợi nhuận mang lại từ nhãn hiệu là rất lớn giúp doanh nghiệp phát triển lâu dài và bền vững, các doanh nghiệp cần quan tâm đầu tư và có chiến lược để phát triển nhãn hiệu. 2.2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THẨM ĐỊNH GIÁ NHÃN HIỆU 2.2.1 Khái niệm giá trị nhãn hiệu và thẩm định giá nhãn hiệu Khái niệm giá trị nhãn hiệu xuất hiện từ nhũng năm 80 của thế kỷ trước và dần dần đã trở nên phổ biến trong lĩnh vực Marketing. Hầu hết các nghiên cứu, phân tích giá trị nhãn hiệu đều dựa trên các phân tích, đánh giá trên cơ sở khách hàng/người tiêu dùng. Giá trị nhãn hiệu được cho là hình thành từ những nỗ lực trong hoạt động đầu tư và Marketing nhãn hiệu. Giá trị nhãn hiệu được xem là giá trị tăng thêm đóng góp vào giá trị của sản phẩm, dịch vụ, là phần vượt trội của lợi nhuận nhờ việc sử dụng nhãn hiệu so với việc không sử dụng nhãn hiệu. 13  Keller (1993) đã cung cấp hai khái niệm liên kết tài sản nhãn hiệu với các biến phản ứng của người tiêu dùng khác nhau.Theo Aaker, giá trị nhãn hiệu là một tập hợp các tài sản và khoản nợ (assets and liabilities) gắn liền với một nhãn hiệu mà nó cộng thêm vào hoặc trừ bớt ra từ giá trị được cung cấp bởi một sản phẩm hoặc một dịch vụ cho công ty và cho khách hàng của công ty. Theo Keller định nghĩa giá trị nhãn hiệu dựa vào khách hàng là hiệu ứng khác biệt mà kiến thức nhãn hiệu có được trên phản hồi của khách hàng đối với việc marketing của nhãn hiệu đó. Hay nói cách khác giá trị nhãn hiệu chính là kiến thức, hiểu biết của khách hàng về nhãn hiệu đó.  Stuart, CEO của tập đoàn Quaker,1900 đã nói “Nếu phải chia công ty, tôi sẽ cho bạn tất cả đất đai, các công trình xây dựng, cả gạch và vữa, tôi chỉ nhận các nhãn hiệu, tên thương mại, và rồi tôi sẽ kinh doanh tốt hơn bạn”. Tuyên bố nổi tiếng này đã cho thấy : Các nhà quản lý trên thế giới đã nhận thức rõ tầm quan trọng, mức độ ảnh hưởng của nhãn hiệu, tên thương mại trong hoạt động kinh doanh. Nhận thức này đã thay đổi lớn trong định hướng chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp, cần quan tâm đến xây dựng và phát triển nhãn hiệu/nhãn hiệu. Chính vì vậy, bản thân nhãn hiệu cũng mang trong mình một giá trị nhất định. Theo thời gian, giá trị nhãn hiệu chiếm tỷ trọng ngày một cao trong cơ cấu tài sản của một doanh nghiệp. Do đó, nhu cầu thẩm định giá nhãn hiệu cũng ngày một tăng cao. Dưới đây là một số quan điểm trong việc nhìn nhận về thẩm định giá nhãn hiệu :  CTCP Thẩm định giá BTC (BTCValue) có nhận định : Công tác định giá nhãn hiệu là một trong những công cụ quản lý nhãn hiệu hiệu quả nhất, góp phần không nhỏ trong việc tạo vị thế cho nhãn hiệu trên thương trường. (btcvalue/Dinh-gia-thuong-hieu_236.html). Vì vậy, việc phát triển công tác định giá nhãn hiệu không chỉ giúp doanh nghiệp bảo vệ tài sản nhãn hiệu mà còn giúp doanh nghiệp định hướng phát triển trong thời gian dài.
- Xem thêm -