Tài liệu Marketing điện tử trong các doanh nghiệp xuất khẩu của việt nam –thực trạng và giải pháp vận dụng

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG ---------***--------- LUẬN ÁN TIẾN SĨ MARKETING ĐIỆN TỬ TRONG CÁC DOANH NGHIỆP XUẤT KHẨU CỦA VIỆT NAM – THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP VẬN DỤNG Ngành: Kinh doanh BÙI HOÀNG LNN HÀ NỘI, 2018 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG ---------***--------- LUẬN ÁN TIẾN SĨ MARKETING ĐIỆN TỬ TRONG CÁC DOANH NGHIỆP XUẤT KHẨU CỦA VIỆT NAM – THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP VẬN DỤNG Ngành: Kinh doanh Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh Mã số: 9.34.01.01 (Mã số cu: 62.34.01.02)0 BÙI HOÀNG LNN Người hướng dẫn khoa học PGS.TS. Phạm Thu Hương HÀ NỘI, 2018 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luâ ̣n an này là công trình nghiên cứu độc lập của riêng tôi. Cac kết quả nghiên cứu chưa được công bố trong cac công trình tương tự nào khac trước đó. Số liệu, tư liệu được trích dẫn trung thực, có nguồn gốc rõ ràng, tin cậy. Hà Nội, ngày thang năm 2018 Nghiên cứu sinh Bùi Hoàng Lân MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN.....................................................................................................i MỤC LỤC................................................................................................................ ii DANH MỤC TƯ VIẾT TĂT..................................................................................v DANH MỤC BẢNG..............................................................................................vii DANH MỤC HÌNH..............................................................................................viii LỜI MỞ ĐẦU..........................................................................................................1 CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ MARKETING ĐIÊ N ̣ TỬ TRONG CÁC DOANH NGHIỆP XUẤT KHẨU........................................................................19 1.1 Khái niệm, đặc điểm và ưu điểm của marketing điêṇ tư.........................19 1.1.1 Khái niệm..............................................................................................19 1.1.2 Đặc điểm chung của marketing điện tử................................................20 1.1.3 Ưu điểm của marketing điê ̣n tử so với marketing truyên thông ..........24 1.2 Bộ công cụ marketing điêṇ tư....................................................................26 1.2.1 Công cụ email marketing.......................................................................27 1.2.2 Công cụ website marketing...................................................................28 1.2.3 Công cụ mạng xã hội.............................................................................30 1.2.4 Công cụ san giao dich B2B...................................................................31 1.3 Ứng dụng marketing điêṇ tư trong các doanh nghiệp xuất khẩu...........34 1.3.1 Các ứng dụng va lợi ích có được từ việc ứng dụng marketing điê ̣n tử 34 1.3.2. Ảnh hưởng của marketing điê ̣n tử tới hoạt động kinh doanh..............42 1.4 Các nguồn lực của marketing điêṇ tư.........................................................42 1.4.1 Nguồn lực công nghệ.............................................................................42 1.4.2 Nguồn lực con người.............................................................................44 1.4.3 Nguồn lực kinh doanh...........................................................................44 1.5 Các yếu tố chủ yếu tác động tới ứng dụng marketing điện tư trong các doanh nghiệp xuất khẩu....................................................................................45 1.5.1 Đinh hướng thi trường của doanh nghiệp xuất khẩu............................45 1.5.2 Đinh hướng marketing điê ̣n tử của doanh nghiệp................................47 1.5.3 Kỳ vọng hội nhập của doanh nghiệp.....................................................48 Kết luâ ̣n chương 1.................................................................................................49 CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG ỨNG DỤNG MARKETING ĐIÊ N ̣ TỬ TRONG CÁC DOANH NGHIỆP XUẤT KHẨU CỦA VIỆT NAM................................50 2.1 Thực trạng triển khai marketing điêṇ tư trong các doanh nghiệp xuất khẩu Việt Nam...................................................................................................50 2.1.1 Thực trạng hạ tâng cho marketing điê ̣n tử của các doanh nghiệp Việt Nam ...............................................................................................................50 2.1.2 Thực trạng vê giao dich thương mại điê ̣n tử của các doanh nghiê ̣p xuất khẩu ...............................................................................................................54 2.2 Các yếu tố tác động đến ứng dụng marketing điêṇ tư trong các doanh nghiệp xuất khẩu của Việt Nam........................................................................76 2.2.1 Mô hinh nghiên cứu...............................................................................76 2.2.2 Gia thuyêt nghiên cứu...........................................................................78 2.2.3 Xây dựng các thang đo cho các biên sô trong mô hinh........................78 2.2.4 Chọn mẫu va phương pháp thu thập dữ liệu.........................................79 2.2.5 Đánh giá sơ bộ thang đo........................................................................80 2.2.6 Phân tích khám phá nhân tô ..................................................................83 2.2.7 Kiểm đinh gia thuyêt bằng mô hinh hồi quy........................................84 2.3 Đánh giá việc ứng dụng marketing điêṇ tư của các doanh nghiệp xuất khẩu Việt Nam...................................................................................................91 2.3.1 Đánh giá viê ̣c ứng dụng bô ̣ công cụ marketing điện tử .......................91 2.3.2 Đánh giá ứng dụng marketing điện tử vê nguồn lực ............................92 2.3.3 Ưu điểm..................................................................................................93 2.3.4 Hạn chê...................................................................................................95 Kết luâ ̣n chương 2.................................................................................................98 CHƯƠNG 3. GIẢI PHÁP THÚC ĐẨY ỨNG DỤNG MARKETING ĐIÊ N ̣ TỬ TRONG CÁC DOANH NGHIỆP XUẤT KHẨU VIỆT NAM..........................99 3.1. Dự báo triển vọng xuất khẩu và xu thế ứng dụng marketing điê ṇ tư trong các doanh nghiệp.....................................................................................99 3.1.1 Dự báo giá tri xuất khẩu đên 2025........................................................99 3.1.2 Triển vọng phát triển ứng dụng marketing điê ̣n tử trong các doanh nghiệp xuất khẩu Việt Nam..........................................................................100 3.2 Đề xuất các giải pháp thúc đẩy ứng dụng marketing điêṇ tư trong các doanh nghiệp xuất khẩu Việt Nam.................................................................102 3.2.1 Giai pháp ứng dụng hiê ̣u qua các bô ̣ công cụ marketing điê ̣n tử .......102 3.2.2 Giai pháp nâng cao các nguồn lực marketing điê ̣n tử........................104 3.2.3 Giai pháp thực thi chi tiêt hoạt động marketing điện tử của các doanh nghiệp xuất khẩu...........................................................................................105 3.2.4 Phát triển quy trinh marketing điê ̣n tử cho doanh nghiê ̣p xuất khẩu.108 3.2.5 Mô ̣t sô đê xuất cho các cơ quan quan lý nha nước .............................110 3.3 Kiến nghị.....................................................................................................113 3.3.1 Kiên nghi với doanh nghiệp xuất khẩu...............................................113 3.3.2 Kiên nghi với cơ quan quan lý nha nước............................................117 KẾT LUẬN..........................................................................................................119 DANH MỤC CÔNG TRÌNH KHOA HỌC LIÊN QUAN TƠI LUṆN ÁN.....122 TÀI LIỆU THAM KHẢO...................................................................................123 PHỤ LỤC.................................................................................................................I DANH MỤC TƯ VIẾT TĂT Viết tăt Tiếng Anh AEC Giải ngh̃a viết tăt Tiếng Anh Dịch sang Tiếng Viêṭ ASEAN Economic Community Cô ̣ng đồng kinh tê ASEAN ASEAN Free Trade Area Khu vực mậu dich tự do ASEAN Association of Southeast Asian Nations Hiệp hội các nước Đông Nam Á B2B Business to business Doanh nghiệp đên doanh nghiệp B2C Business to customer Doanh nghiệp đên khách hang B2G Business to government Doanh nghiệp đên chính phủ BUS Business resources Nguồn lực kinh doanh COM Competitive orientation Đinh hướng đôi thủ cạnh tranh CPA Cost per acquisition Chi phí trên mỗi hanh động CPC Cost per click Chi phí trên mỗi click chuột CPM Cost per thousand Chi phí trên 1000 lân hiển thi CPT Carriage Paid To Cước phí tra tới Comprehensive and Progressive Hiệp đinh Đôi tác Toan diện va Tiên Agreement for Trans-Pacific Partnership bộ Xuyên Thái Binh Dương Customer orientation Đinh hướng khách hang CRM Customer Relationship Management Quan tri quan hệ khách hang ERP Enterprise Resource Planning Lập kê hoạch nguồn lực doanh nghiệp EXP Integrated expectation Ki vọng hội nhâ ̣p EXW Ex Works Giá giao tại xưởng FCA Free Carrier Giao cho nha chuyên chở FUN Function Chức năng FTA Free-trade agreement Hiệp đinh thương mại tự do AFTA ASEAN CPTPP CUS Viết tăt Tiếng Anh Giải ngh̃a viết tăt Tiếng Anh Dịch sang Tiếng Viêṭ HUM Human resources Nguồn lực con người IMP Implementation Thực thi LOG Logistics Hâ ̣u cân kinh doanh ORG Organizationnal performance Kêt qua kinh doanh PHIL Business philosophy Triêt lý kinh doanh PPA Pay-per-action/ Pay-per-acquisition Tính tiên theo mỗi hanh động PPC Pay-per-click Tính tiên theo click chuột Tim kiêm trực tuyên, mua hang trực ROPO Research Online, Purchase Offline SCM Supply Chain Management Quan tri chuỗi cung ứng SEO Search Engine Optimization Tôi ưu hóa công cụ tim kiêm TEC Technology resources Nguồn lực công nghê ̣ MAR Market orientation Đinh hướng thi trường World Information Technology And Liên minh công nghệ thông tin va dich Services Alliance vụ thê giới WOM Word of Mouth Truyên thông bằng truyên miệng WTO World Trade Organization Tổ chức thương mại thê giới WITSA Viết tăt Tiếng Viêṭ CNTT DN TMĐT tiêp Tiếng Viêṭ đây đủ Công nghê ̣ thông tin Doanh nghiê ̣p Thương mại điê ̣n tử DANH MỤC BẢNG Bang 2.1 Các san B2B được nhiêu công ty xuất khẩu hay sử dụng........................62 Bang 2.2 Đánh giá vê nguồn lực công nghệ............................................................69 Bang 2.3 Đánh giá vê nguồn nhân lực.....................................................................70 Bang 2.4 Đánh giá vê nguồn lực kinh doanh...........................................................71 Bang 2.5 Kêt qua hồi quy cho nguồn lực công nghê ̣...............................................86 Bang 2.6 Kêt qua hồi quy cho nguồn lực con người................................................87 Bang 2.7 Kêt qua hồi quy cho nguồn lực kinh doanh..............................................89 Bang 2.8 Kêt qua hồi quy cho kêt qua kinh doanh..................................................90 DANH MỤC HÌNH Hinh 1: Mô hinh các nhân tô anh hưởng đên việc áp dụng marketing điê ̣n tử.........10 Hinh 2.1 Mức độ sử dụng email theo quy mô doanh nghiệp...................................51 Hinh 2.2 Mục đích sử dụng email của doanh nghiệp qua các năm..........................52 Hinh 2.3 Lao động chuyên trách vê thương mại điện tử theo quy mô doanh nghiệp. . .52 Hinh 2.4 Chi phí mua sắm, trang bi va đâu tư cho công nghệ thông tin va thương mại điện tử qua các năm.........................................................................54 Hinh 2.5 Tỷ lệ các doanh nghiệp sử dụng mạng xã hội trong kinh doanh...............54 Hinh 2.7 Tỷ lệ website có phiên ban di động qua các năm......................................56 Hinh 2.8 Tỷ lệ có ứng dụng bán hang trên thiêt bi di động qua các năm................56 Hinh 2.9 Thời gian trung binh lưu lại của khách hang khi truy cập website TMĐT phiên ban di động hoặc ứng dụng...........................................................57 Hinh 2.10 Tỷ lệ doanh nghiệp có website hỗ trợ kinh doanh trên nên tang di động 58 Hinh 2.11 Thực trạng sử dụng các kênh truyên thông của doanh nghiệp qua các năm...59 Hinh 2.12 Chi phí quang cáo phân theo nhóm thanh phô trực thuộc Trung ương. . .60 Hinh 2.13 Đánh giá hiệu qua của kênh truyên thông...............................................60 Hinh 2.14 Tỷ lệ doanh nghiệp đánh giá hiệu qua của các kênh quang cáo trực tuyên qua các năm............................................................................................61 Hinh 2.15 Đâu tư cho marketing điê ̣n tử trong các doanh nghiê ̣p xuất khẩuViệt Nam....65 Hinh 2.16 Tinh hinh sử dụng các công cụ marketing điện tử trong các doanh nghiê ̣p xuất khẩu................................................................................................66 Hinh 2.17 Chi phí đâu tư cho marketing điê ̣n tử ở các doanh nghiê ̣p xuất khẩu.....67 Hinh 2.18 Hiê ̣u qua ứng dụng marketing điê ̣n tử của các doanh nghiê ̣p xuất khẩu. 67 Hinh 2.19 Đánh giá của doanh nghiệp xuất khẩu vê nguồn lực công nghệ trong năng lực marketing điê ̣n tử.............................................................................69 Hinh 2.20 Đánh giá của doanh nghiệp vê nguồn nhân lực danh cho marketing điê ̣n tử...................................................................................................70 Hinh 2.21 Đánh giá của doanh nghiệp vê sự ưu tiên danh cho marketing điê ̣n tử...72 Hinh 2.22 Mô hinh nghiên cứu................................................................................77 LỜI MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Trong kinh tê thi trường, marketing la chức năng quan trọng, quyêt đinh đên sự thanh công của các doanh nghiệp kinh doanh. Hoạt động marketing diễn ra trong toan bộ quá trinh kinh doanh của doanh nghiệp, giúp tạo ra các giá tri phong phú cho ca doanh nghiệp lẫn khách hang.Từ nghiên cứu tổng kêt thực tiễn, khoa học marketing ngay nay đã phát triển lên tâm cao mới. Bên cạnh các hoạt động marketing truyên thông, cùng với sự phát triển của công nghệ thông tin va mạng internet, hoạt động marketing điê ̣n tử hay marketing sô đã va đang ngay cang phát triển. Marketing điê ̣n tử dân trở thanh một thuật ngữ phổ biên trong kinh doanh với các công cụ giúp doanh nghiệp tiêp cận va khai thác các nhu câu thi trường, mang lại hiệu qua kinh doanh cho doanh nghiệp. Trong những năm qua, Internet đã có sự phát triển mạnh mẽ tạo nên không gian mạng toan câu, tính đên 1/2018 trên thê giới đã có 3.81 tỷ người dùng internet (Internet stats & facts, 2018). Đồng thời, thê giới bắt đâu bước vao cuộc cách mạng công nghiệp lân thứ tư (4.0) với các xu hướng lớn trong công nghệ như Internet kêt nôi vạn vật (Internet of thing- IoT) trong tất ca các nganh công nghiệp, ứng dụng công nghệ robotics trong san xuất, sử dụng dữ liệu lớn (big data), trí tuệ nhân tạo (AI) bằng các thuật toán học máy (machine learning) phục vụ cho việc ra quyêt đinh đã có anh hưởng to lớn tới hoạt động marketing của tất ca các doanh nghiệp trong đó có các doanh nghiệp xuất khẩu. Các nha nghiên cứu đã đưa ra nhiêu khái niệm từ những góc độ khác nhau vê marketing điện tử. Hoạt động marketing điê ̣n tử la câu nôi giữa khách hang va doanh nghiệp bằng các công cụ điện tử thông qua mạng internet (Nguyễn Bách Khoa, 2003). Thông qua các công cụ marketing trên internet, doanh nghiệp có thể khám phá, tạo dựng va truyên tai, phân phôi các giá tri nhằm đáp ứng nhu câu của khách hang mục tiêu một cách nhanh chóng va hiệu qua, từ đó, thu lại lợi ích tương xứng. Sở dĩ marketing điê ̣n tử có thể lam được điêu đó bởi kha năng tương tác của nó hơn hẳn các loại hinh marketing truyên thông khác khiên cho đôi tượng nhận thông điệp có thể phan hồi ngay tức khắc hay giao tiêp trực tiêp với đôi tượng gửi thông điệp. Hơn nữa, hoạt động marketing điện tử không có giới hạn vê không gian do tính phổ cập của internet trên toan thê giới. Do đó, marketing điê ̣n tử với ưu thê vê không gian cung như thời gian đã va đang trở thanh hoạt động quan trọng của các doanh nghiệp kinh doanh trong bôi canh toan câu hóa ngay cang sâu rộng. Các doanh nghiệp xuất khẩu với phạm vi thi trường quôc tê rộng lớn cang cân phai có các công cụ marketing hiện đại để tiêp cận được các khách hang quôc tê va đáp ứng nhu câu đa dạng của họ. Tuy nhiên, thực tiễn cho thấy nhiêu doanh nghiệp xuất khẩu Việt Nam vẫn chưa có nhận thức va hanh động ứng dụng thực sự các hoạt động marketing điện tử trong kinh doanh.Tại Hội thao “Thương mại điện tử va hoạt động của các doanh nghiệp vừa va nhỏ ở Việt Nam” do Viện nghiên cứu phát triển bên vững vùng tổ chức ngay 29/10/2016, đã công bô kêt qua nghiên cứu vê vai trò của internet va công nghệ thông tin tại Việt Nam. Theo đó, việc sử dụng internet giúp các doanh nghiệp tăng doanh thu va lợi nhuận, giam chi phí giao dich va các khâu trung gian, dễ dang tiêp cận khách hang va thi trường trong cung như ngoai nước. Kêt qua nghiên cứu được báo cáo tại hội thao nay cung chỉ ra rằng các doanh nghiệp kinh doanh trên thi trường nội đia sử dụng website hiệu qua hơn các doanh nghiệp xuất khẩu. Rõ rang, đây la vấn đê lớn cân nghiên cứu, để tim ra nguyên nhân tại sao các doanh nghiệp xuất khẩu của Việt Nam chưa sử dụng hiệu qua các công cụ marketing điện tử. Trong thời gian qua, việc gia nhập các tổ chức thương mại của khu vực va quôc tê như ASEAN, AFTA, WTO va kí kêt các FTA đã khiên thi trường Việt Nam trở nên mở cửa hơn bao giờ hêt với các doanh nghiệp nước ngoai. Hiện tại, các doanh nghiệp Việt Nam phai đôi mặt với môi trường cạnh tranh gay gắt hơn, phai tuân thủ các cam kêt với các thông lệ va tiêu chuẩn quôc tê. Bôi canh nay cang đặc biệt quan trọng đôi với các doanh nghiệp xuất khẩu kinh doanh trên thi trường quôc tê. Bởi vi, xuất khẩu la một lĩnh vực quan trọng của nên kinh tê Việt Nam, mang lại nguồn thu vê ngoại tệ va nâng cao vi thê của nên kinh tê Việt Nam trên trường quôc tê. Các doanh nghiệp xuất khẩu tại Việt Nam, tất nhiên, phai nâng cao kha năng tận dụng các ứng dụng công nghệ mới vao quan lý kinh doanh để nâng cao năng lực cạnh tranh của minh ma cụ thể la nghiên cứu ứng dụng các công cụ marketing điê ̣n tửhiện đại vao hoạt động kinh doanh. Bằng các hoạt động marketing điện tử như truyên thông, tạo sự nhận diện, tiêp xúc khách hang,… thông qua website, diễn đan, thư điện tử, điện toán đám mây va nhiêu công cụ sô hóa khác, các doanh nghiệp xuất khẩu Việt Nam sẽ tiêp cận va khai thác được các thi trường quôc tê ngay cang hiệu qua hơn. Từ lợi ích to lớn va tâm quan trọng của marketing điê ̣n tử đôi với các doanh nghiệp xuất khẩu Việt Nam, rõ rang, rất cân có các nghiên cứu hệ thông va chuyên sâu vê phát triển ứng dụng marketing điê ̣n tử tại các doanh nghiệp xuất khẩu. Tại Việt nam, cung đã có các nghiên cứu vê marketing điê ̣n tử nhưng các nghiên cứu nay thường tập trung vao lĩnh vực C2C hoặc B2C, tức bán hang cho khách hang cá nhân, chưa có các nghiên cứu sâu vê marketing điện tử B2B. Hơn nữa, các nghiên cứu vê ứng dụng marketing điê ̣n tử đã có, do bôi canh nên thương mại điện tử va công nghệ thông tin thay đổi chóng mặt cung đã không còn phù hợp với thực tê (Phạm Thu Hương, 2009). Các nghiên cứu trước đây cung mới chỉ tập trung vao các lĩnh vực kinh doanh nói chung ma chưa có các nghiên cứu sâu vê hoạt động marketing điện tử của các doanh nghiệp xuất khẩu Việt Nam. Chính bởi các lí do nay, tác gia quyêt đinh lựa chọn đê tai “Marketing điêṇ tư trrng các dranh nghiệp xuất khẩu của Việt Nam: thực trạng và giải pháp vận dụng” cho luận án tiên sĩ. 2. Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu tổng quát của luận án la nghiên cứu đánh giá thực trạng vận dụng marketing điê ̣n tử trong các doanh nghiệp xuất khẩu của Việt Nam; phát hiện va phân tích của các yêu tô tác đô ̣ng tới việc vận dụng marketing điê ̣n tử trong các doanh nghiệp nay; từ đó đê xuất một sô giai pháp thúc đẩy việc vận dụng marketing điê ̣n tử trong các doanh nghiệp xuất khẩu của nước ta. Các mục tiêu cụ thể được xác đinh như sau:  Hệ thông hóa cơ sở lí luận vê marketing điện tử, các công cụ marketing điện tử va các yêu tô tác động đên vận dụng marketing điê ̣n tử trong doanh nghiê ̣p xuất khẩu.  Đánh giá thực trạng vận dụng marketing điê ̣n tử trong các doanh nghiệp xuất khẩu của Việt Nam hiện nay.  Xác đinh các yêu tô anh hưởng,đánh giá tâm quan trọng va mức độ tác động của từng yêu tô nay tới viê ̣c vận dụng marketing điê ̣n tử trong doanh nghiệp xuất khẩu của Việt Nam.  Đê xuất các giai pháp nhằm thúc đẩy ứng dụng marketing điê ̣n tử trong doanh nghiệp xuất khẩu của Việt Nam. 3. Câu hỏi nghiên cứu Nhằm thực hiện các mục tiêu nghiên cứu vê marketing điê ̣n tử trong doanh nghiệp xuất khẩu của Việt Nam, tác gia sẽ tra lời các câu hỏi sau:  Thực trạng ứng dụng marketing điê ̣n tử trong các doanh nghiê ̣p xuất khẩu Việt Nam hiê ̣n nay như thê nao?  Các yêu tô nao tác động đên việc ứng dụng marketing điê ̣n tử trong các doanh nghiê ̣p xuất khẩu? Tâm quan trọng của từng yêu tô?  Các yêu tô tác động có mức độ anh hưởng như thê nao đên việc ứng dụng marketing điê ̣n tử trong kinh doanh của doanh nghiệp xuất khẩu Việt Nam?  Các giai pháp nao giúp thúc đẩy việc ứng dụng marketing điê ̣n tử vao hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp xuất khẩu Việt Nam? 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4.1 Đối tượng nghiên cứu Đôi tượng nghiên cứu của luận án được xác đinh la thực trạng ứng dụng các công cụ marketing điê ̣n tử va các yêu tô anh hưởng tới ứng dụng marketing điê ̣n tử trong các doanh nghiệp xuất khẩu của Việt Nam. 4.2 Phạm vi nghiên cứu Về mặt nội dung: Phạm vi nghiên cứu của luận án tập trung vao xác lập khung lý thuyêt vê ứng dụng các công cụ marketing điện tử, mô hinh các yêu tô anh hưởng đên việc ứng dụng marketing điê ̣n tử của các doanh nghiệp xuất khẩu; thực trạng áp dụng marketing điê ̣n tử tại các doanh nghiệp xuất khẩu Việt Nam, các giai pháp thúc đẩy ứng dụng marketing điê ̣n tử trong các doanh nghiệp xuất khẩu Việt Nam. Do có quá nhiêu các yêu tô tác động đên ứng dụng marketing điện tử của các doanh nghiệp xuất khẩu từ vĩ mô đên vi mô nên không thể thực hiện nghiên cứu hêt, vi vậy, trong luận án chỉ tập trung nghiên cứu các yêu tô anh hưởng thuộc nội tại các doanh nghiệp xuất khẩu (đinh hướng thi trường, đinh hướng marketing điện tử va kỳ vọng hội nhập của doanh nghiệp). Về mặt không gian, thời gian: Nghiên cứu lựa chọn các doanh nghiệp xuất khẩu của Viê ̣t Nam để khao sát từ tháng 12/2016 đên tháng 05/2018. Va các giai pháp được tác gia đinh hướng tới 2025 (Vi công nghê ̣ trong cách mạng công nghiệp 4.0 thay đổi nhanh nên luận án chỉ đinh hướng giai pháp tới 2025). 5. Phương pháp nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong luận án nay la kêt hợp ca nghiên cứu đinh tính va nghiên cứu đinh lượng; kêt hợp các phương pháp thu thập va phân tích dữ liệu thứ cấp với các phương pháp thu thập va phân tích thông tin sơ cấp. Các dữ liệu thứ cấp được thu thập va phân tích thông kê phục vụ đáng giá thực trạng hoạt động marketing điện tử của các doanh nghiệp. Phương pháp nghiên cứu đinh lượng được thực hiện qua điêu tra, khao sát bằng bang hỏi nhằm thu thập thông tin đánh giá thực trạng ứng dụng marketing điện tử trong các doanh nghiệp xuất khẩu va đánh giá các yêu tô tác động, phân tích dữ liệu điêu tra khao sát bằng phân mêm SPSS. Dữ liệu sơ cấp cung được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn sâu cán bộ quan lý doanh nghiệp. Các dữ liê ̣u sơ cấp được thu thập theo 2 bang hỏi điêu tra khao sát: điêu tra đinh lượng vê thực trạng ứng dụng marketing điện tử va đánh giá nguồn lực marketing điện tử; khao sát đánh giá các yêu tô tác động đên ứng dụng marketing điện tử của các doanh nghiệp xuất khẩu Việt Nam. Nghiên cứu điêu tra được thực hiện qua bang hỏi đánh giá thực trạng áp dụng các công cụ marketing điê ̣n tử trong các doanh nghiê ̣p xuất khẩu (Phụ lục 1). Kĩ thuâ ̣t thông kê mô ta sẽ giúp tác gia tim ra thực trạng áp dụng các công cụ marketing điê ̣n tử trong doanh nghiê ̣p xuất khẩu. Nghiên cứu đinh lượng thực hiện thu thập dữ liệu sơ cấp qua khao sát bằng bang hỏi các doanh nghiệp xuất khẩu của Việt Nam từ tháng 12/2016 đên tháng 05/2018 với quy mô mẫu la 229 doanh nghiệp. (Bang câu hỏi xem tại phụ lục 3). Nội dung bang hỏi khao sát nay, tác gia thiêt kê nhằm thu thập được các thông tin đánh giá thực trạng vê nguồn lực marketing điê ̣n tử cung như các yêu tô anh hưởng tới áp dụng marketing điê ̣n tử trong các doanh nghiê ̣p xuất khẩu. Đôi tượng tra lời bang hỏi la cán bộ quan lý doanh nghiệp xuất khẩu (cán bộ quan lý trực tiêp quan lý va theo dõi ứng dụng marketing điê ̣n tử trong doanh nghiệp). Các kĩ thuật phân tích được sử dụng la thông kê mô ta để đánh giá thực trạng ứng dụng cung như triển khai áp dụng marketing điê ̣n tử trong các doanh nghiệp xuất khẩu hiện nay như thê nao.Trong luận án cung sử dụng các kĩ thuật phân tích kiểm đinh độ tin cậy của các thang đo, phân tích EFA va hồi quy bội để đánh giá mức độ anh hưởng của các yêu tô có tác động đên việc ứng dụng marketing điê ̣n tử của các doanh nghiệp xuất khẩu tại Việt Nam. Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ các tai liệu, bao gồm các báo cáo chuyên nganh trong lĩnh vực kinh tê va xuất khẩu như báo cáo Thương mại điện tử đên hêt năm 2017, báo cáo của tổ chức thương mại thê giới WTO… Những dữ liệu nay sẽ được tác gia tổng hợp va trinh bay liên quan tới thực trạng hoạt đô ̣ng markting điện tử của các doanh nghiê ̣p trong những năm gân đây. 6. Tông quan các nghiên cứu liên quan 6.1 Tông quan các nghiên cứu trên thế giới Từ khi internet xuất hiện vao giữa những năm 1980, thê giới đã chứng kiên sự thay đổi nhanh chóng ma công nghệ thông tin mang lại. Thương mại điện tử ra đời cùng với đó la Internet marketing, marketing điê ̣n tử va marketing sô ma sự khác biệt đã được đê cập ở phân trên. Có nhiêu nha khoa học đã nghiên cứu vê những lĩnh vực nay ngay từ thủa sơ khai của internet va những nghiên cứu nay vẫn còn tiêp tục đên nay. Một sô nghiên cứu đã chỉ ra vai trò va đặc điểm của internet trong hoạt động marketing của doanh nghiệp, hoạt động xuất khẩu va kêt qua kinh doanh chung. Nghiên cứu của Chuang (2016) với tiêu đê “Từ định hướng thị trường đến đồng sang tạo gia trị: vai trò điều chỉnh của ứng dụng marketing điê ̣n tử”Nguyên gốc:Chuang, S. H. (2016), ‘Facilitating the chain of market orientation to value cocreation: The mediating role of marketing điê ̣n tử adoption’, Journal of Destination Marketing & Management, 39-49/. Tác gia nêu lên một đặc điểm nữa của marketing điê ̣n tử la kha năng tạo ra giá tri cho người mua va người bán. Nghiên cứu được thực hiện tại Đai loan với 166 khách sạn quôc tê va sử dụng phương pháp nghiên cứu đinh tính kêt hợp đinh lượng. Tác gia bên cạnh việc sử dụng các dữ liệu sơ cấp va thứ cấp tự điêu tra trong nghiên cứu của minh còn tổng hợp kêt qua của các nghiên cứu trước đó như nghiên cứu của Brodie & cộng sự (2007); Day & Bens (2005) để chứng minh anh hưởng tích cực của áp dụng marketing điê ̣n tử đên hoạt động của doanh nghiệp va kha năng duy tri khách hang. Nghiên cứu nay cho ra kêt qua tương đồng va ủng hộ cho nghiên cứu trước đó của Payne & cộng sự (2008) tên Managing the co-creation of value (Quan tri việc đồng sáng tạo giá tri), một nghiên cứu sử dụng phương thức tổng hợp, so sánh các khái niệm từ nhiêu nghiên cứu khác trong lĩnh vực dich vụ, giá tri khách hang va quan tri môi quan hệ. Một trong những kêt qua trong nghiên cứu của Payne & cộng sự la chỉ ra các đột phá trong lĩnh vực công nghệ đã giúp doanh nghiệp có cách thức mới để tiêp cận khách hang va cùng tạo ra các san phẩm, dich vụ cung như những trai nghiệm mới mẻ. Mathew & cộng sự (2016) trong nghiên cứu “Khả năng của Internet marketing và sự phat triển thị trường quốc tế”/Nguyên gôc: Mathews, S., Bianchi, C., Perks, K.J., Healy, M., Wickramasekera, R. (2016), ‘Internet marketing capabilities and international market growth’, International Business Review, 25(4), 820–830/.kê thừa quan điểm nay. Nghiên cứu nay dựa vao kêt qua của khao sát mẫu 224 doanh nghiệp Úc va sử dụng mô hinh cấu trúc tuyên tính (SEM) Nghiên cứu của Mathew & cộng sự cho rằng đôi với các doanh nghiệp vừa va nhỏ thiêu nguồn lực, kha năng va kiên thức vê thi trường quôc tê (Mathew & cộng sự, 2016) thi internet sẽ đóng vai trò la chất xúc tác giúp vượt qua những hạn chê để tiên đên thi trường quôc tê. Trong kêt luận của minh, các tác gia cho rằng Internet marketing tăng cường kha năng của doanh nghiệp trong việc điêu chỉnh các kha năng khác của doanh nghiệp, do đó anh hưởng tích cực đên sự phát triển trong lĩnh vực quôc tê của doanh nghiệp. Nhiêu nha nghiên cứu đã thực hiện các công trinh vê các nhân tô anh hưởng đên việc áp dụng marketing điê ̣n tử trong doanh nghiệp va đo lường việc áp dụng nay.Nghiên cứu“Tac động của chất lượng dịch vụ điện tư, sự hài lòng của khach hàng và sự trung thành của khach hàng lên marketing điê ̣n tư: Tac động điều chỉnh của gia trị cảm nhận̉ của Chang & cộng sự (2009)/ Nguyên gốc: Chang, H. H., Wang, Y. H., & Yang, W. Y. (2009). The impact of e-service quality, customer satisfaction and loyalty on e-marketing: Moderating effect of perceived value. Total Quality Management, 20(4), 423-443/. Nhóm tác gia đã nêu ra những nhân tô anh hưởng đên marketing điê ̣n tử.Nghiên cứu sử dụng mô hinh SERVQUAL va so sánh hai mô hinh với nhau. Khao sát cuôi cùng sử dụng trên cỡ mẫu 350. Nghiên cứu chỉ ra anh hưởng của chất lượng dich vụ điện tử lên sự hai lòng của khách hang la tích cực. Kêt luận thứ hai la sự hai lòng của khách hang có anh hưởng tích cực đên lòng trung thanh của khách hang. Kêt luận cuôi cùng la anh hưởng điêu tiêt của giá tri cam nhận của khách hang lên môi quan hệ giữa sự hai lòng của khách hang đên lòng trung thanh của khách hang, trong đó phát hiện rằng khách hang có sự hai lòng thấp ma có sự cam nhận vê giá tri nhận được cao sẽ có mức độ trung thanh cao hơn so với các khách hang nhận được sự hai lòng cao ma cam nhận được các giá tri nay thấp. Nghiên cứu “Hỗn hợp marketing điê ̣n tư: vai trò của cuộc chiến theo đuôi công nghệ điện tử nêu ra sự tích hợp của các yêu tô trong marketing điê ̣n tử cân phai được thực hiện khác so với marketing hỗn hợp truyên thông. Nghiên cứu sử dụng phương thức thông kê, tổng hợp, so sánh 11 chức năng của marketing điê ̣n tử. Theo đó, có 9 chức năng được coi la cơ ban, va 7 chức năng mang tính điêu chỉnh các chức năng khác va các chức năng nay có sự chồng lấn lên nhau. Nghiên cứu đã liệt kê 11 chức năng của marketing điê ̣n tử, các chức năng nay đã chia các kĩ thuật marketing điê ̣n tử thanh các loại khác nhau. So sánh với marketing hỗn hợp truyên thông, marketing điê ̣n tử hỗn hợp có nhiêu sự chồng chéo các nhân tô hơn, mang tính cá nhân hóa cho từng khách hang hơn. Trong nghiên cứu “Ảnh hưởng của sự tích hợp Internet – Marketing lên năng lực Marketing và hoạt động xuất khẩu” Prasad & cộng sự, (2001)/ Nguyên gốc: Prasad, V.K., Ramamurthy, K., Naidu, G.M. (2001), The Influence of Internet–Marketing Integration on Marketing Competencies and Export Performance, Journal of International Marketing, 9(4), 82–110/. Các tác gia đã nghiên cứu 381 doanh nghiệp san xuất hoạt động trong lĩnh vực xuất khẩu để tim hiểu anh hưởng của việc tích hợp internet va marketing nhằm tăng lên năng lực marketing va kêt qua xuất khẩu của doanh nghiệp. Nghiên cứu xem xét đên các nhân tô đinh hướng thi trường, năng lực marketing, việc tích hợp internet va marketing, mức độ cạnh tranh của thi trường, kích cỡ doanh nghiệp va mức độ độc lập trong xuất khẩu lên hoạt động xuất khẩu của doanh nghiệp. Nghiên cứu đã đưa ra kêt luận rằng đinh hướng thi trường có anh hưởng cùng chiêu đên hoạt động xuất khẩu của doanh nghiệp thông qua năng lực marketing. Bên cạnh đó, việc tích hợp internet va marketing có anh hưởng tích cực mang tính điêu chỉnh đên môi quan hệ giữa đinh hướng thi trường va năng lực marketing. Các tác gia cung chứng minh được anh hưởng của kích cỡ doanh nghiệp va mức độ độc lập trong xuất khẩu la anh hưởng mang tính điêu chỉnh vê môi quan hệ giữa năng lực marketing va Hoạt động xuất khẩu. Từ những kêt qua tim được, tác gia đưa ra một sô gợi ý vê điêu hanh doanh nghiệp cho các nha lãnh đạo bao gồm: (1) Nha lãnh đạo cân có hiểu va nhân rộng hiểu biêt trong doanh nghiệp minh vê thi trường cung như ý thức cung cấp nhiêu giá tri ca vê san phẩm va sự hai lòng cho các khách hang xuất khẩu; (2) Nha quan tri hoạt động xuất khẩu cân tôi ưu hóa anh hưởng của tích hợp internet va marketing trong việc hinh thanh năng lực marketing của doanh nghiệp theo đinh hướng thi trường; (3) Các doanh nghiệp nhỏ hơn chỉ có thể tham gia hạn chê vao hoạt động thương mại quôc tê cân ứng dụng internet trong hoạt động đinh hướng thi trường để hinh thanh năng lực cạnh tranh khác biệt . Trong nghiên cứu“Cac yếu tố tac động đến việc triển khai và vận dụng marketing điê ̣n tư trong doanh nghiệp lữ hành: Điều tra trường hợp của cac tổ chức lữ hành nhỏ tại Ai Cập̉”Nguyên gốc: El-Gohary, H. (2012), ‘Factors affecting e-marketingadoption and implementation in tourism firms: An empirical investigation of Egyptian small tourism organisations’, Tourism Management,1256 – 1269/. Tác gia đã đưa ra mô hinh các nhân tô anh hưởng đên việc áp dụng marketing điê ̣n tử va ứng dụng trong trường hợp doanh nghiệp lữ hanh.