Đăng ký Đăng nhập
Trang chủ Giáo dục - Đào tạo Cao đẳng - Đại học Mối quan hệ giữa sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng đối với chất lượ...

Tài liệu Mối quan hệ giữa sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại alba resort & spa của công ty cổ phần thanh tân

.PDF
118
338
128

Mô tả:

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Diệu Linh Lôøi Caûm Ôn Tr ườ ng Đ ại họ cK in h tế H uế Trong quaù trình thöïc hieän khoùa luaän toát nghieäp Ñaïi hoïc, ngoaøi yù thöùc traùch nhieäm, söï phaán ñaáu, noã löïc cuûa baûn thaân, toâi ñaõ nhaän ñöôïc söï giuùp ñôõ quyù baùu vaø nhieät tình töø nhieàu phía. Tröôùc heát, toâi xin chaân thaønh caûm ôn caùc Thaày coâ giaùo tröôøng Ñaïi hoïc Kinh teá Hueá ñaõ trang bò nhöõng kieán thöùc boå ích cho toâi trong suoát quaù trình hoïc taäp vaø nghieân cöùu – ñoù laø haønh trang toâi mang theo suoát cuoäc ñôøi. Ñaëc bieät, toâi xin baøy toû loøng kính troïng vaø bieát ôn saâu saéc cuûa mình ñeán coâ giaùo ThS. Nguyeãn Thò Dieäu Linh, ngöôøi ñaõ taän tình höôùng daãn, ñònh höôùng, ñoùng goùp yù kieán vaø truyeàn ñaït cho toâi nhöõng kinh nghieäm quyù baùu trong vieäc nghieân cöùu ñeà taøi. Xin göûi lôøi caûm ôn chaân thaønh ñeán Ban giaùm ñoác khu du lòch suoái khoaùng noùng Alba Thanh Taân (Alba Resort & Spa) cuûa coâng ty Coå phaàn Thanh Taân–Thöøa Thieân Hueá, caùc anh chò trong phoøng leã taân ñaõ taïo ñieàu kieän thuaän lôïi, höôùng daãn toâi trong quaù trình thöïc taäp cuõng nhö giuùp ñôõ toâi trong quaù trình thu thaäp thoâng tin caàn thieát cho nghieân cöùu. Toâi muoán göûi lôøi caûm ôn cuûa mình ñeán gia ñình vaø ngöôøi thaân, nhöõng ngöôøi ñaõ luoân yeâu quyù, ñoäng vieân, giuùp ñôõ vaø taïo moïi ñieàu kieän toát nhaát ñeå toâi hoaøn thaønh khoùa luaän toát nghieäp naøy. Cuoái cuøng, xin göûi lôøi caûm ôn vaø lôøi chuùc toát ñeïp nhaát ñeán taát caû baïn beø cuûa toâi, nhöõng ngöôøi ñaõ luoân saùt caùnh, chia seû vaø giuùp ñôõ toâi nhöõng luùc khoù khaên, cuøng nhau gaén boù, traûi qua quaûng ñôøi sinh vieân ñaày yù nghóa. Xin chaân thaønh caûm ôn! Hueá, thaùng 05 naêm 2013 Sinh vieân Trònh Thò Myõ Kim SVTH: Trịnh Thị Mỹ Kim – K43 ThươngMại i Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Diệu Linh MỤC LỤC DANH MỤC BẢNG BIỂU .................................................................................... DANH MỤC HÌNH VÀ BIỂU ĐỒ ........................................................................ DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT................................................... uế TÓM TẮT ............................................................................................................... PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ ....................................................................................... 1 tế H 1.1. Lý do chọn đề tài............................................................................................ 1 1.2. Mục tiêu nghiên cứu ...................................................................................... 2 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.................................................................. 3 h 1.4. Phương pháp nghiên cứu ............................................................................... 3 in 1.4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu................................................................ 3 1.4.2. Phương pháp chọn mẫu ......................................................................... 4 cK 1.4.3. Phương pháp xử lý số liệu và phân tích dữ liệu .................................... 5 1.5. Kết cấu đề tài.................................................................................................. 7 họ PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ....................................... 8 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ................................ 8 1.1. Cơ sở lý luận .................................................................................................. 8 Đ ại 1.1.1. Khái niệm về chất lượng dịch vụ........................................................... 8 1.1.2. Giá cả dịch vụ cảm nhận...................................................................... 13 1.1.3. Khái niệm sự thỏa mãn nhu cầu của khách hàng ................................ 14 ng 1.1.4. Khái niệm về lòng trung thành thương hiệu........................................ 16 1.2. Mô hình nghiên cứu về phát triển các giải thuyết........................................ 17 ườ 1.2.1. Phương tiện hữu hình và sự thỏa mãn khách hàng.............................. 17 1.2.2. Mức độ đồng cảm và sự thỏa mãn khách hàng ................................... 17 Tr 1.2.3. Năng lực phục vụ và sự thỏa mãn khách hàng .................................... 17 1.2.4. Mức độ đáp ứng và sự thỏa khách hàng .............................................. 18 1.2.5. Sự tin cậy và sự thỏa mãn khách hàng ................................................ 18 1.2.6. Mối quan hệ giữa cảm nhận giá cả và sự thỏa mãn khách hàng ......... 18 1.2.7. Mối quan hệ giữa sự thỏa mãn khách hàng và lòng trung thành dịch vụ 19 SVTH: Trịnh Thị Mỹ Kim – K43 ThươngMại ii Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Diệu Linh 1.2.8. Mô hình nghiên cứu đề nghị................................................................ 20 1.3. Xây dựng thang đo....................................................................................... 21 1.3.1. Thang đo chất lượng dịch vụ ............................................................... 21 1.3.2. Thang đo cảm nhận thỏa mãn giá cả ................................................... 22 uế 1.3.3. Thang đo sự thỏa mãn khách hàng ...................................................... 23 1.3.4. Thang đo lòng trung thành dịch vụ...................................................... 23 tế H Đo lường sự trung thành dịch vụ của khách hàng gồm có 3 biến quan sát. .. 23 CHƯƠNG 2:MỐI QUAN HỆ GIỮA SỰ THỎA MÃN VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ............ 25 h TẠIALBA RESORT & SPA .............................................................................. 25 in 2.1. Tổng quan về công ty cổ phần Thanh Tân................................................... 25 2.1.1. Giới thiệu khái quát về Công Ty Cổ Phần Thanh Tân ........................ 25 cK 2.1.2. Giới thiệu về Alba Resort & Spa ......................................................... 26 2.2. Phân tích kết quả nghiên cứu ....................................................................... 29 2.2.1. Mô tả kết quả điều tra .......................................................................... 29 họ 2.2.1.1. Thông tin mẫu nghiên cứu ............................................................... 29 2.2.2. Phân tích nhân tố khám phá và độ tin cậy của các thang đó định lượng .. 34 Đ ại 2.2.2.1. Kiểm định Cronbach Alpha đối với các thang đo............................ 34 Nguồn xử lý dữ liệu spss................................................................................ 36 2.2.2.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) .................................................. 36 ng 2.2.3. Điều chỉnh mô hình nghiên cứu từ kết quả EFA................................. 41 2.3. Kiểm định các giả thuyết và mô hình nghiên cứu ....................................... 42 ườ 2.3.1. Ảnh hưởng của các thành phần thang đo đễn chất lượng dịch vụ đến sự thỏa mãn khách hàng...................................................................................... 43 Tr 2.3.2. Ảnh hưởng của sự thỏa mãn khách hàng đến lòng trung thành dịch vụ... 48 2.3.3. Mô hình kết quả. .................................................................................. 51 2.4. Phân tích sự thay đổi cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ, và giá cả. .............................................................................................................. 51 2.5. Phân tích mức độ thõa mãn và lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ du lịch nghỉ dưỡng của Alba Resort & Spa ................................................... 58 SVTH: Trịnh Thị Mỹ Kim – K43 ThươngMại iii Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Diệu Linh và TRUNGTHANH ............................................................................................ 59 CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP ................................................. 60 3.1. Định hướng .................................................................................................. 60 3.2. Giải pháp ...................................................................................................... 60 uế 3.2.1. Đối với sự tin cậy (TINCAY).............................................................. 61 3.2.2. Đối với yếu tố giá cả (GIACA) ........................................................... 61 tế H 3.2.3. Phương tiện hữu hình (HUUHINH) .................................................... 62 3.2.4. Sự đáp ứng (DAPUNG)....................................................................... 62 3.2.5. Không gian sử dụng (KHONGGIAN)................................................. 63 h PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .......................................................... 64 in 1. Ý nghĩa và kết luận.......................................................................................... 64 2. Kiến nghị ......................................................................................................... 65 cK 3. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo ......................................... 65 Tr ườ ng Đ ại họ TÀI LIỆU THAM KHẢO................................................................................... 67 SVTH: Trịnh Thị Mỹ Kim – K43 ThươngMại iv Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Diệu Linh DANH MỤC BẢNG BIỂU Tr ườ ng Đ ại họ cK in h tế H uế Bảng 1.1: Các khía cạnh chất lượng dịch vụ....................................................... 12 Bảng 1.2: Thang đo chất lượng dịch vụ .............................................................. 21 Bảng 1.3: Thang đo cảm nhận thỏa mãn giá cả. ................................................. 23 Bảng 1.4: Thang đo sự thỏa mãn khách hàng. .................................................... 23 Bảng 1.5: Thang đo trung thành dịch vụ............................................................. 24 Bảng 2.1: Kết quả kiểm định Cronbach Alpha các thang đo.............................. 35 Bảng 2.2 :KMO and Bartlett's Test ..................................................................... 38 Bảng 2.3: Ma trận xoay nhân tố .......................................................................... 38 Bảng 2.4: KMO and Bartlett's Test ..................................................................... 39 Bảng 2.5: Kết quả EFA đối với các thang đo sự thỏa mãn khách hàng và trung thành dịch vụ du lịch và nghỉ dưỡng tại Alba. .................................................... 40 Bảng2.6: Tóm tắt kết quả kiểm định thang đo.................................................... 40 Bảng 2.7: Mối tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc........................ 44 Bảng 2.8: Kết quả tóm tắt các kiểm định trong mô hình hồi quy 1.................... 44 Bảng 2.9: Kết quả kiểm định ANOVA về sự phù hợp của mô hình 1 .............. 45 Bảng 2.10: Các thông số của từng biến trong phương trình hồi quy thứ 1......... 46 Bảng 2.11. Kiểm định đo lường đa cộng tuyến và tự tương quan của mô hình 1 ............................................................................................................................. 47 Bảng 2.12: Tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc ............................ 48 Bảng 2.13:Kết quả tóm tắt các kiểm định trong hồi quy 2 ................................. 48 Bảng 2.14: Kiểm định sự phù hợp của mô hình 2 ............................................. 49 Bảng 2.15: Các thông số của từng biến trong phương trình hồi quy 2............... 49 Bảng 2.16: Kiểm định đa cộng tuyến và tự tương quan của mô hình 2 ............. 50 Bảng 2.17: Hệ số Beta của các nhân tố.............................................................. 51 Bảng 2.18: Giá trị trung bình của chất lượng dịch vụ và cảm nhận giá. ............ 52 Bảng 2.19: Giá trị trung bình các biến quan sát của nhân tố TINCAY .............. 53 Bảng 2.20: Giá trị trung bình các biến quan sát của nhân tố GIACA ................ 54 Bảng 2.21. Giá trị trung bình các biến quan sát của nhân tố HUUHINH........... 55 Bảng 2.22: Giá trị trung bình các biến quan sát của nhân tố DAPUNG ............ 56 Bảng 2.23: Giá trị trung bình các biến quan sát của nhân tố KHONGGIAN..... 57 Bảng 2.24: Giá trị trung bình của sự thỏa mãn và lòng trung thành dịch vụ...... 58 SVTH: Trịnh Thị Mỹ Kim – K43 ThươngMại v Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Diệu Linh DANH MỤC HÌNH VÀ BIỂU ĐỒ Hình 1.1: Mô hình 5 khoảng cách đo lường chất lượng dịch vụ của Parasuraman (1985)................................................................................................................... 10 uế Hình 1.2: Mô hình nghiên cứu ............................................................................ 20 Hình 2.1: Thống kê về giới tính. ......................................................................... 30 tế H Hình 2.2: Thống kê về độ tuổi. ........................................................................... 30 Hình 2.3: Thống kê nghề nghiệp của khách hàng............................................... 31 Hình 2.4: Thống kê thu nhập của khách hàng..................................................... 31 h Hình 2.5: Thống kê về nguồn thông tin. ............................................................. 32 in Hình 2.6: Thống kê về dịch vụ tại Alba mà khách hàng đang sử dụng. ............. 32 cK Hình 2.7: Thống kê mục đích sử dụng dịch vụ.................................................. 33 Hình 2.8: Thống kê tần suất sử dụng. ................................................................. 33 Hình 2.11:Thống kê giá trị trung bình của nhân tố TINCAY............................. 53 họ Hình 2.9: Mô hình điều chỉnh sau khi phân tích nhân tố EFA. .......................... 42 Hình 2.10. Mô hình kết quả nghiên cứu.............................................................. 51 Đ ại Hình 2.12. Thống kê các giá trị trung bình của nhân tố GIACA........................ 54 Hình 2.13. Thống kê giá trị trung bình của nhân tố HUUHINH ........................ 55 Hình 2.14. Thống kê giá trị trung bình của nhân tố DAPUNG .......................... 56 ng Hình 2.15:Thống kê giá trị trung bình của nhân tố KHONGGIAN..............................57 Tr ườ Hình 2.16: Thống kê giá trị trung bình của nhân tố THOAMAN ...................... 59 SVTH: Trịnh Thị Mỹ Kim – K43 ThươngMại vi Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Diệu Linh DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT Alba : Alba Resort & Spa 2. HUUHINH : Phương tiện hữu hình 3. DONGCAM : Sự đồng cảm 4. NANGLUC : Năng lực phục vụ 5. DAPUNG : Sự đáp ứng 6. TINCAY : Sự tin cậy 7. GIACA 8. THOAMAN : Sự thỏa mãn dịch vụ 9. TRUNGTHANH : Sự trung thành dịch vụ 10. KHONGGIAN : Không gian phân bố và sử dụng dịch vụ 11. EFA : Phân tích nhân tố khám phá 12. KMO : Hệ số Kaiser – Mayer – Olkin 13. SPSS : Phần mềm thống kê 14. VIF tế H họ cK in h : Cảm nhận giá cả uế 1. Tr ườ ng Đ ại : Hệ số nhân tố phóng đại phương sai SVTH: Trịnh Thị Mỹ Kim – K43 ThươngMại vii Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Diệu Linh TÓM TẮT Nghiên cứu này dựa trên thang đo SERVQUAL của Parasuraman, Berry và Zeithaml (1991) để đo lường chất lượng dịch vụ du lịch và nghỉ dưỡng tại Alba Resort uế & Spa. Nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA, với mẫu khảo sát có kích thước là n = 280 khách hàng sử dụng dịch vụ tại Alba để xây dựng tế H thang đo, kiểm định ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ, cảm nhận giá cả đến sự thỏa mãn khách hàng và kiểm định tác động của sự thỏa mãn khách hàng đến lòng trung thành dịch vụ du lịch và nghỉ dưỡng tại Alba. Kết quả cho thấy: Thang đo chất lượng dịch vụ du lịch và nghỉ dưỡng tại Alba in h gồm có 4 thành phần: sự tin cậy, phương tiện hữu hình, sự đáp ứng và không gian sử dụng dịch vụ với 16 biến quan sát, thang đo cảm nhận giá cả dịch vụ du lich và nghỉ dưỡng với cK 4 biến quan sát. Kết quả nghiên cứu giúp cho doanh nghiệp hiểu rõ các thành phần của chất lượng dịch vụ du lịch và nghỉ dưỡng, mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, cảm nhận giá cả, sự thỏa mãn khách hàng và lòng trung thành dịch vụ, mức độ đánh giá của khách họ hàng đối với các yếu tố này, từ đó có các chiến lược phù hợp nhằm nâng cao chất lượng Tr ườ ng Đ ại dịch vụ, sự thỏa mãn khách hàng và tỷ lệ khách hàng trung thành. SVTH: Trịnh Thị Mỹ Kim – K43 ThươngMại viii Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Diệu Linh PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1.1. Lý do chọn đề tài Ngày nay, với sự phát triển của xã hội, nhu cầu của con người ngày càng được nâng cao.Việc kinh doanh hướng đến khách hàng là yếu tố sống còn của mỗi doanh uế nghiệp, muốn tồn tại và phát triển thì doanh nghiệp bắt buộc phải không ngừng nâng cao mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ hay sản phẩm mà tế H doanh nghiệp đang cung cấp.Chất lượng này phải được đánh giá bởi khách hàng chứ không phải là thuần túy bởi doanh nghiệp. Muốn vậy, các doanh nghiệp phải thường xuyên đo lường được mức độ thỏa mãn cũng như hiểu được lý do và quá trình hình thành lòng trung thành của khách hàng, đặc biệt đối với các doanh nghiệp trong thị in h trường dịch vụ đây là một vấn đề quan trọng. Sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ du lịch nghỉ dưỡng về chất lượng sẽ không còn giới hạn ở các tiêu thương hiệu mà họ yêu thích. cK chuẩn mang tính đơn thuần mà sẽ đi vào các yếu tố cảm nhận của khách hàng về Sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ du lịch và nghỉ dưỡng của họ một doanh nghiệp cung cấp dịch vụ sẽ chính xác hơn nếu được đánh giá từ phía khách hàng.Họ mới chính là những người có quyền đánh giá cao nhất đối với doanh nghiệp Đ ại nào có chất lượng dịch vụ tốt nhất và có dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt nhất. Vì thế thang đo chất lượng dịch vụ du lịch và nghỉ dưỡng và những thông tin cảm nhận từ phía khách hàng đối với chất lượng dịch vụ du lịch tác động như thế nào ng đối với sự thỏa mãn nhu cầu và lòng trung thành của họ đối với dịch vụ này, sẽ giúp cho các nhà cung cấp dịch vụ nắm bắt được các thành phần tác động đến chất lượng ườ dịch vụ du lịch và nghỉ dưỡng. Ngoài ra, các giải pháp nâng cao mức độ thỏa mãn và sự trung thành của khách hàng đối với dịch vụ du lịch và nghỉ dưỡng. Trên cơ sở đó Tr doanh nghiệp sẽ đưa ra những chiến lược giữ được khách hàng, thu hút được nhiều khách hàng tiềm năng hơn và tạo được lợi thế cạnh tranh so với các đối thủ khác. Đặc biệt là đối với Thanh Tân sau khi đã đánh dấu sự chuyển mình bằng việc chính thức thay đổi thương hiệu thành thương hiệu Alba (tạo sự khác biệt, mới lạ nâng cao giá trị thương hiệu của doanh nghiệp trên thị trường và tiếp tục nỗ lực nâng cao chất lượng phục vụ nhằm có thể thu hút, tiếp cận gần hơn với nhu cầu khách hàng, đáp SVTH: Trịnh Thị Mỹ Kim – K43 ThươngMại 1 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Diệu Linh ứng được nhu cầu của khách hành một cách tốt nhất, cạnh tranh với các đối thủ khác…). Việc thay đổi thương hiệu này sẽ tạo ra giá trị mới cho doanh nghiệp và nó sẽ tác động làm thay đổi nhận thức của khách hàng về hình ảnh thương hiệu trong cảm nhận của họ, đặc biệt là sự thay đổi nhận thức của khách hàng về toàn bộ chất lượng uế sản phẩm. Cảm nhận chất lượng cao hay thấp cung cấp cho khách hàng một lý do để mua hay không mua thương hiệunữa. Nói cách khác, cảm nhận chất lượng sẽ tác động tế H trực tiếp đến việc thỏa mãn nhu cầu, sự trung thành của khách hàng ảnh hưởng rất lớn đến doanh nghiệp. Từ vấn đề trên, đề tài: “Mối quan hệ giữa sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại Alba Resort & Spa của công ty cổ phần in h Thanh Tân” được thực hiện nhằm cung cấp cho nhà quản lý một cái nhìn khách quan về mức độ cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp, giúp hoạt động hiệu quả hơn. 1.2. Mục tiêu nghiên cứu Xác định các nhân tố chất lượng dịch vụ du lịch và nghỉ dưỡng dựa trên họ  cK doanh nghiệp có thể tìm ra được biện pháp khắc phục đáp ứng nhu cầu khách hàng và cảm nhận của khách hàng tại khu nghĩ dưỡng Alba Resort & Spa. Đo lường mức độ tác động của các chỉ tiêu chất lượng dịch vu du lịch và nghỉ Đ ại  dưỡng, cảm nhận giá cả đối với sự thỏa mãn của khách hàng của Alba Resort & Spa.  Đo lường mức độ tác động của sự thỏa mãn nhu cầu khách hàng đối với ng lòng trung thành dịch vụ du lịch nghỉ dưỡng của của Alba Resort &Spa.  Xác định ưu thế và hạn chế của các dịch vụ của Alba Resort & Spa từ đó ườ đề xuất ra giải pháp nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất và nâng Tr cao được vị thế cạnh tranh. Để đạt được các mục tiêu này, nghiên cứu cần trả lời các câu hỏi sau đây: 1. Các yếu tố nào ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ du lịch nghỉ dưỡng của của Alba Resort & Spa. 2. Thang đo nào để đo lường mức độ thỏa mãn của khách hàng, lòng trung thành đối với dịch vụ? SVTH: Trịnh Thị Mỹ Kim – K43 ThươngMại 2 Khóa luận tốt nghiệp 3. GVHD: ThS. Nguyễn Thị Diệu Linh Có mối quan hệ nào giữa các thành phần của chất lượng dịch vụ với mức độ thỏa mãn của khách hàng và lòng trung thành dịch vụ hay không? 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu  Đối tượng nghiên cứu: chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung  uế thành của khách hàng đối với dịch vụ du lịch. Đối tượng điều tra: khách hàng đang sử dụng dịch vụtại Alba Resort & tế H Spacủa công ty cổ phần Thanh Tân.  Phạm vi không gian: Alba Resort & Spa.  Phạm vi thời gian: Đề tài được thực hiện trong thời gian từ ngày h 21/01/2013- 10/05/2013. 1.4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu Dữ liệu thứ cấp:Được thu thập thông qua: cK  in 1.4. Phương pháp nghiên cứu Các báo cáo thống kê của công ty cổ phần Thanh Tân Thừa Thiên Huế như số họ liệu về quy mô, cơ cấu lao động, báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh; Báo cáo tổng kết công tác trong 3 năm 2010, 2011, 2012,… Các thông tin của công ty trên website thanhtanspa.com, albawater.com.vn. Đ ại Số liệu thống kê của các ban ngành liên quan, các diễn đàn, thông tin báo chí trên các website của một số trang như dantri.com, vietbao.com…  Từ đó có thể đánh giá tổng quát tình hình khách hàng sử dụng dịch vụ ng củacông ty cổ phần Thanh Tân. Bên cạnh đó các đề tài nghiên cứu có liên quan cũng được sử dụng tham khảo ườ về mặt cơ sở lí thuyết làm nền tảng cho đề tài nghiên cứu. Mô hình nghiên cứu được áp dụng là dựa vào mô hình chất lượng dịch vụ Tr SERVQUALđể xây dựng mô hình phù hợp cho đề tài nghiên cứu.  Dữ liệu sơ cấp: Sử dụng phương pháp điều tra bằng cách phát bảng hỏi cho những khách hàng đang sử dụng dịch vụ tại Alba Resort & Spa. SVTH: Trịnh Thị Mỹ Kim – K43 ThươngMại 3 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Diệu Linh 1.4.2. Phương pháp chọn mẫu + Tổng thể: Mục tiêu chính của đề tài là đo lường cảm nhận của khách hàng vềchất lượng dịch vụ của Alba Resort & Spa. Đối tượng nghiên cứu ở đây là khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm của uế Alba Resort & Spa. + Đơn vị lấy mẫu: nghiên cứu sẽ tiến hành khảo sát theo từng cá nhân. Tác giả tế H sẽ tiếp xúc với những đối tượng khách hàng tại khu nghỉ dưỡng Alba Resort & Spa của công ty Thanh Tân. + Kỹ thuật lấy mẫu: Do đây là sản phẩm tiêu dùng nên việc xác định được tổng thể mẫu một cách cụ thể và việc xác định được thông tin khách hàng tiêu dùng dịch vụ in h của Alba Resort & Spalà rất khó vì vậy để thuận lợi cho quá trình điều tra mẫu trong trường hợp này là phi xác suất. Có 4 kỹ thuật lấy mẫu phi xác suất thường được sử cK dụng nhất: lấy mẫu thuận tiện, lấy mẫu phán xét, lấy mẫu chi tiết và lấy mẫu bóng tuyết. Nghiên cứu này sử dụng kỹ thuật chọn lấy mẫu thuận tiện. + Cỡ mẫu: Kích cỡ mẫu phụthuộc vào phương pháp phân tích, nghiên cứu này có họ sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA). Kích cỡ mẫu phù hợp để phân tích nhân tố theoHachter (1994) là kích cỡ mẫu ít nhất bằng 5 lần biến quan sát. Dựa vào số biến quan Đ ại sát trong nghiên cứu này thì số lượng mẫu cần thiết ít nhất là 35 x 5 = 175. Ngoài ra, theo Tabachnick & Fidell (1991) để phân tích hồi quy đạt kết quả tốt nhất, thì kích cỡ mẫu phải còn thỏa mãn công thức (dẫn theo Phạm Anh Tuấn, 2008): ng N >= 8k + 50 Trong đó: ườ N là kích cỡ mẫu K là số biến độc lập của mô hình Tr Suy ra: N >=8x 28 + 50 = 274. Vậy để đảm bảo kết quả nghiên cứu mẫu điều tra là 280. + Phương pháp lấy mẫu: Đây là lĩnh vực dịch vụ du lịch nên khách hàng mỗi ngày trong năm sẽ không đồng đều, có sự khác biệt theo mùa. Lượng khách trung bình mỗi năm là 100000 người, tập trung vào những ngày lễ và mùa hè.Với những tháng sau tết này đây là thời điểm lượng khách đông nhất trong năm, khách trung bình mỗi ngày lên đến SVTH: Trịnh Thị Mỹ Kim – K43 ThươngMại 4 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Diệu Linh 400 người.Với mẫu là 280, tiến hàng điều tra trong 10 ngày nên mỗi ngày sẽ điều tra 28khách hàng. Như vậy, các khách hàng được xác định theo bước nhảy k=15, tức là cứ 15 người điều tra 1 người cho đến khi đạt cỡ mẫu yêu cầu mỗi ngày. 1.4.3. Phương pháp xử lý số liệu và phân tích dữ liệu uế Sử dụng phương pháp phân tích định tính và định lượng có sử dụng phần mềm SPSS trong xử lý số liệu. tế H Nghiên cứu sử dụng nhiều công cụ phân tích dữ liệu: kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha và loại bỏ các biến có hệ số tương quan giữa biến và tổng nhỏ. Sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA loại bỏ các biến có thông số nhỏ bằng cách kiểm tra các hệ số tải nhân tố (factor loading) và các phương sai trích được. in h Sau đó, sẽ kiểm tra độ thích hợp của mô hình, xây dựng mô hình hồi quy bội, kiểm Tr ườ ng Đ ại họ cK định các giả thuyết, kiểm định giá trị trung bình One sample t-test, thống kê mô tả… SVTH: Trịnh Thị Mỹ Kim – K43 ThươngMại 5 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Diệu Linh Quy trình thực hiện nghiên cứu h Nghiên cứu sơ bộ tế H Xác định nhu cầu thông tin Cơ sở lý thuyết uế Mục tiêu: cảm nhận của khách hàng về chất lượng sản phẩm và dịch vụ thương hiệu mới Alba Test bảng câu hỏi họ Phát mẫu phỏng vấn để kiểm tra và hiệu chỉnh bảng câu hỏi cK in Thiết kế bảng câu hỏi Đ ại Phát và thu thập bảng hỏi Xử lý và phân tích kết quả Đề xuất kiến nghị Tr ườ ng Sử dụng SPSS xử lý kết quả thu được. tiến hành phân tích dữ liệu Nghiên cứu chính thức SVTH: Trịnh Thị Mỹ Kim – K43 ThươngMại 6 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Diệu Linh 1.5. Kết cấu đề tài Phần I: Đặt vấn đề Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu uế Chương 2: Đo lường chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành dịch vụ du lịch tại Alba Resort & Spa. tế H Chương 3: Định hướng và giải pháp Tr ườ ng Đ ại họ cK in h Phần III: Kết luận và kiến nghị SVTH: Trịnh Thị Mỹ Kim – K43 ThươngMại 7 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Diệu Linh PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1. Cơ sở lý luận uế 1.1.1. Khái niệm về chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ là một thành phần quan trọng nhất đối với bất cứ doanh tế H nghiệp nào muốn thành công và tồn tại trong môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt, bởi vì nó liên quan tới chi phí, hiệu quả tài chính, sự thỏa mãn và trung thành của khách hàng, và lợi thế cạnh tranh nhờ khác biệt hóa.Ở góc độ khách hàng, nhu cầu của khách hàng là không ngừng thay đổi, do đó các doanh nghiệp phải cung cấp các sản h phẩm, dịch vụ có chất lượng để đáp ứng nhu cầu và vượt qua sự kỳ vọng của họ. Theo in tổ chức quốc tế về Tiêu chuẩn hóa ISO đã đưa ra định nghĩa về chất lượng như sau: cK “Chất lượng là khả năng tập hợp các đặc tính của một sản phẩm, hệ thống hay quá trình để đáp ứng các yêu cầu của khách hàng và các bên liên quan”. (Tổng cục Tiêu Chuẩn Đo Lường Chất Lượng, 2005). Như vậy, từ định nghĩa trên ta thấy rằng nếu họ một sản phẩm vì một lý do gì đó mà không được khách hàng chấp nhận thì phải bị coi là chất lượng kém, cho dù trình độ công nghệ chế tạo ra sản phẩm đó rất hiện đại. Đ ại Trong khi đo lường chất lượng sản phẩm hữu hình gần như không có gì để bàn luận vì quá cụ thể thì chất lượng dịch vụ là gì và đo lường chất lượng dịch vụ như thế nào lại là vấn đề lớn và cho đến ngày nay, chưa có câu trả lời đầy đủ. Sự khó khăn và phức tạp này so sánh từ các đặc trưng khác biệt sau đây của dịch vụ và sản phẩm hữu ng hình như sau: ườ + Tính vô hình – sản phẩm của dịch vụ là sự thực thi, khách hàng không thể thấy, nếm, sờ, ngửi…trước khi mua, đặc điểm này của dịch vụ gây rất nhiều khó khăn Tr cho việc quản lý hoạt động sản xuất cung cấp dịch vụ. + Tính không thể chia tách – sản phẩm dịch vụ gắn liền với hoạt động sản xuất và phân phối chúng, quá trình cung ứng dịch vụ cũng như tiêu thụ dịch vụ, do vậy không thể dấu được các sai lỗi của dịch vụ. + Tính không đồng nhất – dịch vụ chịu sự chi phối của nhiều yếu tố khó kiểm soát trước hết do hoạt động cung ứng, các nhân viên cung cấp dịch vụ không thể tạo ra SVTH: Trịnh Thị Mỹ Kim – K43 ThươngMại 8 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Diệu Linh được dịch vụ như nhau trong khoảng thời gian hoàn toàn khác nhau, nghĩa là gần như không thể cung ứng dịch vụ hoàn toàn giống nhau. + Tính dễ hỏng – dịch vụ không hề tồn kho, không thể vận chuyển từ khu vực này sang khu vực khác, không thể kiểm tra chất lượng trước khi cung ứng, người cung uế cấp chỉ còn cách làm đúng từ đầu và làm đúng mọi lúc. Sản xuất một sản phẩm dịch vụ có thể hoặc không thể yêu cầu sử dụng những tế H hàng hóa hữu hình.Ngoài ra, đặc tính đáng kể nhất đó là nó thường gây khó khăn cho khách hàng đánh giá dịch vụ tại thời điểm trước khi tiêu dùng, trong lúc tiêu dùng và sau khi tiêu dùng.Hơn nữa, do tính chất vô hình của dịch vụ, nên nhà cung cấp dịch vụ cũng đứng trước những khó khăn để hiểu như thế nào về sự cảm nhận của khách hàng in h và sự đánh giá chất lượng dịch vụ đó.Trong quá trình tiêu dùng dịch vụ, chất lượng dịch vụ thể hiện trong quá trình tương tác giữa khách hàng và nhân viên của doanh cK nghiệp cung cấp dịch vụ đó. (Svensson 2002, dẫn theo Nguyễn Đình Thọ, 2007). Chất lượng dịch vụ là một khái niệm mơ hồ và khó định nghĩa (Carman, 1990).Powel (1995) miêu tả chất lượng dịch vụ như là sự khác biệt giữa mong đợi và họ nhận thức về dịch vụ thực sự nhận được.Parasuraman (1998) xem chất lượng dịch vụ là sự đánh giá toàn diện về thái độ hướng tới sự xuất sắc của dịch vụ.Zeithaml và Đ ại Bitner (1996) lại định nghĩa chất lượng dịch vụ là sự cung cấp dịch vụ xuất sắc so với mong đợi khách hàng.Hai ông còn làm rõ hơn khái niệm chất lượng dịch vụ thông qua việc phân biệt giữa chất lượng quá trình (chất lượng chức năng) và chất lượng kết quả ng kỹ thuật. Theo đó, chất lượng kết quả kỹ thuật tập trung vào kết quả của quá trình cung cấp dịch vụ, nghĩa là cái mà khách hàng nhận được; còn chất lượng chức năng quan ườ tâm tới quá trình cung cấp dịch vụ, quá trình này gắn liền với thái độ hay hành vi của nhân viên phục vụ và tốc độ của dịch vụ (ví dụ: sự cảm thông, sự bảo đảm, độ phản Tr hồi và độ tin tưởng). Khía cạnh này còn có một tên gọi khác là chất lượng do cảm giác con người, ngụ ý nhận được như thế nào.  Các khía cạnh thuộc chất lượng dịch vụ Trên thế giới đã có nhiều nghiên cứu khác nhau nhằm xây dựng một bộ các yếu tố dịch vụ – là những yếu tố mà khách hàng sử dụng khi đánh giá chất lượng của dịch vụ đó, được gọi chung là các yếu tố chất lượng dịch vụ (Thomson, 2002).Lý thuyết về SVTH: Trịnh Thị Mỹ Kim – K43 ThươngMại 9 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Diệu Linh chất lượng dịch vụ đã cố gắng phân loại các yếu tố chất lượng thành các mức độ khác nhau.Tại mức độ cao nhất – mức độ tổng quan, là một bộ nhỏ các yếu tố chất lượng, được gọi là các khía cạnh chất lượng.Các khía cạnh này lại tiếp tục được phân rã nhỏ hơn tạo thành một bộ lớn hơn các yếu tố chất lượng, được gọi là thuộc tính chất lượng. uế Các thuộc tính cụ thể này là cơ sở để hình thành bảng câu hỏi trong các nghiên cứu về chất lượng trong khu vực dịch vụ (Thomson, 2002). Mô hìnhSERVQUAL tế H đã giới thiệu một bộ các khía cạnh chất lượng được sử dụng rộng rãi trong các nghiên cứu về chất lượng đối với khu vực dịch vụ. Ban đầu bộ này gồm 10 khía cạnh. Mô hình 10 tiêu chuẩn này có ưu điểm là bao quát hầu hết mọi khía cạnh của một dịch vụ. h Hình 1.1: Mô hình 5 khoảng cách đo lường chất lượng dịch vụ của Parasuraman (1985) Thông tin từ các nguồn khác nhau cK in Nhu cầu cá nhân Kinh nghiệm trong quá khứ Sự kỳ vọng dịch vụ họ Khoảng cách 5 Đ ại Sự cảm nhận dịch vụ Khoảng cách 4 Khoảng cách 1 Thông tin đến khách hàng Tr ườ ng Chuyển giao dịch vụ Khoảng cách 3 Chuyển đổi cảm nhận của DN thành tiêu chí chất lượng dịch vụ Khoảng cách 2 Nhận thức của công ty về sự kỳ vọng KH Nguồn: Nguyễn Đình Thọ (2007) SVTH: Trịnh Thị Mỹ Kim – K43 ThươngMại 10 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Diệu Linh Sự kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ có độ chênh lệch một khoảng cách so với sự cảm nhận của họ về chất lượng dịch vụ đó. Theo mô hình trên thì khoảng cách về sự kỳ vọng của khách hàng và sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ (khoảng cách 5) đó bằng bốn khoảng cách còn lại bao gồm: uế + Khoảng cách 1: là khoảng chênh lệch giữa nhận thức của doanh nghiệp cung cấp về sự kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ và sự kỳ vọng của khách hàng về dịch tế H vụ đó. + Khoảng cách 2: là khoảng chênh lệch giữa nhận thức của doanh nghiệp cung cấp về sự kỳ vọng của khách hàng và hành động của doanh nghiệp cung cấp thành tiêu chí chất lượng dịch vụ. in h + Khoảng cách 3: là khoảng chênh lệch giữa sự hành động của doanh nghiệp cung cấp thành tiêu chí chất lượng dịch vụ và sự chuyển giao dịch vụ đó cho khách cK hàng, tức là nhân viên truyền đạt không đúng quy trình chất lượng đã định. + Khoảng cách 4: Là khoảng chênh lệch giữa sự chuyển giao dịch vụ và sự khách hàng bị sai. họ thông tin đến khách hàng, điều đó có nghĩa là sự quảng cáo và giới thiệu dịch vụ đến Khoảng cách 5 = khoảng cách 1 + khoảng cách 2 + khoảng cách 3 + khoảng Đ ại cách 4 Ngoài ra sự kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ còn ba yếu tố tác động ngoại sinh, đó là sự tiếp nhận thông tin từ nhiều nguồn như truyền miệng và chữ ng viết, nhu cầu cá nhân và các trải nghiệm trong quá khứ của khách hàng đó. Tuy nhiên, mô hình này lại phức tạp trong đo lường. Hơn nữa, mô hìnhnày lại ườ mang tính lý thuyết, có nhiều thành phần trong mô hình này không đạt giá trị phân biệt.Chính vì vậy các nhà nghiên cứu này đã nhiều lần kiểm định mô hình này và đi Tr đến kết luận là chất lượng dịch vụ gồm năm thành phần cơ bản.Sau này, qua nhiều nghiên cứu sâu hơn, bộ mười khía cạnh này giảm xuống còn 5. Bộ 5 khía cạnh chất lượng này được gọi là mô hình SERVQUAL, được mô tả chi tiết trong bảng sau: SVTH: Trịnh Thị Mỹ Kim – K43 ThươngMại 11 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Diệu Linh Bảng 1.1: Các khía cạnh chất lượng dịch vụ Các khía cạnh Mô tả chất lượng Khả năng thực hiện một dịch vụ đúng như đã hứa và chính xác Sự đáp ứng Sự mong muốn và sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và nhanh chóng bắt uế Sự tin cậy đầu cung cấp dịch vụ tế H Năng lực phục Những phẩm chất của nhân viên tạo lòng tin nơi khách hàng: sự vụ chuyên nghiệp, lịch sự, kính trọng khách hàng, khả năng giao tiếp… Sự đồng cảm Nhân viên phục vụ có phong cách phục vụ dễ gần: quan tâm chú ý Vẻ bề ngoài của cơ sở vật chất, thiết bị, nhân viên những vật dụng, tài liệu dùng cho liên lạc. in Sự hữu hình h đến khách hàng tạo cảm giác an tâm… cK Dựa trên định nghĩa truyền thống về chất lượng dịch vụ, Parasuraman 1991 đã xây dựng thang đo SERVQUAL cuối cùng để đánh giá chất lượng dịch vụ gồm 21 họ biến quan sát thuộc năm thành phần để đo lường chất lượng dịch vụ cảm nhận (dẫn theo Nguyễn Đình Thọ, 2007). Sự tin cậy Khi doanh nghiệp cung cấp dịch vụ hứa làm những điều gì đó vào thời Đ ại - gian nào đó thì họ sẽ làm. - Khi bạn gặp trở ngại, doanh nghiệp cung cấp dịch vụ chứng tỏ mối quan ng tâm thực sự muốn giải quyết trở ngại đó. Doanh nghiệp cung cấp dịch vụ thực hiện dịch vụ đúng ngay lần đầu tiên. - Doanh nghiệp cung cấp dịch vụ cung cấp dịch vụ đúng như họ đã hứa. - Doanh nghiệp cung cấp dịch vụ lưu ý để không xảy ra sai sót nào. Tr ườ - - Sự đáp ứng Nhân viên doanh nghiệp cung cấp dịch vụ nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho bạn. - Nhân viên doanh nghiệp cung cấp dịch vụ luôn sẵn sàng giúp bạn. - Nhân viên doanh nghiệp cung cấp dịch vụ không bao giờ quá bận đến nổi không đáp ứng yêu cầu của bạn. SVTH: Trịnh Thị Mỹ Kim – K43 ThươngMại 12
- Xem thêm -

Tài liệu liên quan