Đăng ký Đăng nhập
Trang chủ Giáo dục - Đào tạo Cao đẳng - Đại học Mối quan hệ giữa tương thích tài trợ, chất lượng mối quan hệ và dư...

Tài liệu Mối quan hệ giữa tương thích tài trợ, chất lượng mối quan hệ và dự định tài trợ thể thao tại việt nam

.PDF
315
261
82

Mô tả:

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH Thân Văn Hải MỐI QUAN HỆ GIỮA TƯƠNG THÍCH TÀI TRỢ, CHẤT LƯỢNG MỐI QUAN HỆ VÀ DỰ ĐỊNH TÀI TRỢ THỂ THAO TẠI VIỆT NAM LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh – Năm 2019 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH Thân Văn Hải MỐI QUAN HỆ GIỮA TƯƠNG THÍCH TÀI TRỢ, CHẤT LƯỢNG MỐI QUAN HỆ VÀ DỰ ĐỊNH TÀI TRỢ THỂ THAO TẠI VIỆT NAM Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh Mã số: 9340101 LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS. TS. HỒ TIẾN DŨNG TP. Hồ Chí Minh – Năm 2019 i MỤC LỤC MỤC LỤC .......................................................................................................... i LỜI CAM ĐOAN .......................................................................................... ix TÓM TẮT LUẬN ÁN ...................................................................................x DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT ..................................................... xi DANH MỤC BẢNG.................................................................................... xii DANH MỤC HÌNH VẼ ............................................................................ xiv CHƯƠNG 1 - TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU 1.1. LÝ DO NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI ......................................................................1 1.1.1. Lý do từ bối cảnh lý thuyết nghiên cứu .........................................................1 1.1.2. Lý do từ thực tiễn hoạt động tài trợ thể thao .................................................3 1.2. CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI ..........................................5 1.2.1. Sự thiếu hụt các nghiên cứu liên quan đến dự định tài trợ thể thao ..............5 1.2.1.1. Các hướng nghiên cứu về tài trợ thể thao ...................................................5 1.2.1.2. Các nghiên cứu về lựa chọn và quyết định tài trợ thể thao ........................6 1.2.1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến chọn lựa tài trợ .................................................8 1.2.2. Tương thích tài trợ là yếu tố quan trọng nhất khi chọn lựa tài trợ ................9 1.2.3. Các nghiên cứu về chất lượng mối quan hệ.................................................10 1.2.4. Khe hổng lý thuyết nghiên cứu....................................................................12 1.3. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ...........................................................................13 1.3.1. Mục tiêu tổng quát .......................................................................................13 1.3.2. Mục tiêu cụ thể ............................................................................................14 1.3.3. Câu hỏi nghiên cứu ......................................................................................14 1.4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ..................................................................14 1.5. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI CỦA NGHIÊN CỨU ......................................15 ii 1.5.1. Đối tượng nghiên cứu ................................................................................. 15 1.5.2. Phạm vi nghiên cứu .................................................................................... 16 1.6. Ý NGHĨA CỦA NGHIÊN CỨU ................................................................... 16 1.6.1. Về mặt học thuật ......................................................................................... 16 1.6.2. Về mặt thực tiễn .......................................................................................... 17 1.7. KẾT CẤU CỦA LUẬN ÁN .......................................................................... 18 1.8. TÓM TẮT CHƯƠNG 1 ................................................................................. 19 CHƯƠNG 2 - CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1. GIỚI THIỆU .................................................................................................. 20 2.2. KHÁI NIỆM TÀI TRỢ THỂ THAO ............................................................. 20 2.2.1. Khái niệm tài trợ ......................................................................................... 20 2.2.2. Khái niệm tài trợ thể thao ........................................................................... 21 2.3. CƠ SỞ LÝ THUYẾT CỦA NGHIÊN CỨU ................................................. 23 2.3.1. Các lý thuyết liên quan đến hành vi dự định .............................................. 23 2.3.1.1. Hành vi dự định và dự định tài trợ thể thao ............................................. 23 2.3.1.2. Lý thuyết hành vi hợp lý (Theory of reasoned action) ............................ 23 2.3.1.3. Lý thuyết hành vi dự định (Theory of planned behavior)........................ 24 2.3.1.4. Lý thuyết hành vi mua của tổ chức .......................................................... 25 2.3.2. Các lý thuyết liên quan đến tương thích tài trợ........................................... 26 2.3.2.1. Tương thích tài trợ ................................................................................... 26 2.3.2.2. Lý thuyết quy kết (Attribution theory) .................................................... 27 2.3.2.3. Lý thuyết đồng bộ (Congruity theory) ..................................................... 28 2.3.2.4. Lý thuyết giản đồ (Schema theory).......................................................... 29 2.3.3. Các lý thuyết liên quan đến chất lượng mối quan hệ ................................. 29 2.3.3.1. Chất lượng mối quan hệ (Relationship quality) ....................................... 29 2.3.3.2. Lý thuyết trao đổi xã hội (Social exchange theory) ................................. 31 iii 2.3.3.3. Lý thuyết chi phí giao dịch (Transaction cost theory) ..............................32 2.3.4. Các lý thuyết liên quan đến rủi ro tài trợ .....................................................34 2.3.4.1. Khái niệm rủi ro ........................................................................................34 2.3.4.2. Lý thuyết nhận thức rủi ro (Perceived risk theory)...................................35 2.3.5. Các lý thuyết liên quan đến danh tiếng tài trợ .............................................36 2.3.5.1. Khái niệm danh tiếng tài trợ .....................................................................36 2.3.5.2. Lý thuyết bản sắc xã hội (Social identity theory) .....................................37 2.3.5.3. Lý thuyết nguồn lực (Resource-based theory)..........................................37 2.3.6. Các lý thuyết liên quan đến thu hút truyền thông ........................................38 2.3.6.1. Khái niệm truyền thông ............................................................................38 2.3.6.2. Lý thuyết nhận thức xã hội (Social cognitive theory) ..............................39 2.3.7. Các lý thuyết liên quan đến động cơ tài trợ .................................................40 2.3.7.1. Khái niệm động cơ tài trợ .........................................................................40 2.3.7.2. Lý thuyết kỳ vọng (Expected utility theory) ............................................41 2.3.7.3. Lý thuyết nhu cầu thành tựu (Need for achievement theory) ...................42 2.4. ÁP DỤNG CÁC LÝ THUYẾT CỦA NGHIÊN CỨU ...................................43 2.5. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH KHÁM PHÁ MÔ HÌNH ...............46 2.5.1. Mục tiêu nghiên cứu định tính khám phá mô hình ......................................46 2.5.2. Thiết kế nghiên cứu định tính khám phá mô hình .......................................46 2.5.3. Thu thập dữ liệu nghiên cứu định tính khám phá mô hình ..........................47 2.5.4. Xử lý dữ liệu nghiên cứu định tính khám phá mô hình ...............................47 2.5.5. Sử dụng kết quả nghiên cứu định tính khám phá mô hình ..........................48 2.6. ĐỀ XUẤT CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU ...........................................52 2.6.1. Mối quan hệ giữa tương thích tài trợ và dự định tài trợ ..............................52 2.6.2. Mối quan hệ giữa chất lượng mối quan hệ và dự định tài trợ .....................53 2.6.3. Mối quan hệ giữa tương thích tài trợ và chất lượng mối quan hệ ...............55 2.6.4. Các mối quan hệ của rủi ro tài trợ ...............................................................56 iv 2.6.4.1. Mối quan hệ giữa rủi ro tài trợ và tương thích tài trợ .............................. 56 2.6.4.2. Mối quan hệ giữa rủi ro tài trợ và chất lượng mối quan hệ ..................... 57 2.6.5. Các mối quan hệ của danh tiếng tài trợ....................................................... 59 2.6.5.1. Mối quan hệ giữa danh tiếng tài trợ và tương thích tài trợ ...................... 59 2.6.5.2. Mối quan hệ giữa danh tiếng tài trợ và chất lượng mối quan hệ ............. 61 2.6.6. Các mối quan hệ của thu hút truyền thông ................................................ 62 2.6.6.1. Mối quan hệ giữa thu hút truyền thông và tương thích tài trợ ................. 62 2.6.6.2. Quan hệ giữa thu hút truyền thông và chất lượng mối quan hệ............... 63 2.6.7. Các mối quan hệ của động cơ tài trợ .......................................................... 64 2.6.7.1. Mối quan hệ giữa động cơ tài trợ và tương thích tài trợ .......................... 64 2.6.7.2. Mối quan hệ giữa động cơ tài trợ và chất lượng mối quan hệ ................. 65 2.7. ĐỀ XUẤT MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .......................................................... 66 2.8. TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ................................................................................ 68 CHƯƠNG 3 - THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 3.1. GIỚI THIỆU .................................................................................................. 69 3.2. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ............................................................................ 69 3.2.1. Lựa chọn phương pháp nghiên cứu ............................................................ 69 3.2.2. Quy trình nghiên cứu .................................................................................. 70 3.2.2.1. Tóm tắt quy trình nghiên cứu................................................................... 70 3.2.2.2. Bước nghiên cứu định tính....................................................................... 71 3.2.2.3. Bước nghiên cứu định lượng sơ bộ .......................................................... 71 3.2.2.4. Bước nghiên cứu định lượng chính thức ................................................. 72 3.3. NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH HIỆU CHỈNH THANG ĐO ........................... 75 3.3.1. Mục tiêu nghiên cứu định tính hiệu chỉnh thang đo ................................... 75 3.3.2. Thiết kế và thực hiện nghiên cứu định tính hiệu chỉnh thang đo................ 75 3.3.3. Sử dụng kết quả nghiên cứu định tính hiệu chỉnh thang đo ....................... 75 3.3.3.1. Thang đo dự định tài trợ .......................................................................... 75 v 3.3.3.2. Thang đo tương thích tài trợ .....................................................................76 3.3.3.3. Thang đo chất lượng mối quan hệ ............................................................77 3.3.3.4. Thang đo rủi ro tài trợ ...............................................................................80 3.3.3.5. Thang đo danh tiếng tài trợ .......................................................................81 3.3.3.6. Thang đo thu hút truyền thông..................................................................82 3.3.3.7. Thang đo động cơ tài trợ ...........................................................................83 3.4. NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG SƠ BỘ ........................................................86 3.4.1. Thiết kế nghiên cứu định lượng sơ bộ .........................................................86 3.4.1.1. Mục tiêu nghiên cứu định lượng sơ bộ .....................................................86 3.4.1.2. Phương pháp chọn mẫu ............................................................................86 3.4.1.3. Kích thước mẫu.........................................................................................86 3.4.1.4. Đối tượng cung cấp thông tin ...................................................................86 3.4.1.5. Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu sơ bộ ...........................................86 3.4.2. Quy trình thu thập dữ liệu ............................................................................86 3.4.2.1. Thiết kế bảng câu hỏi điều tra sơ bộ .........................................................86 3.4.2.2. Tiến hành thu thập dữ liệu ........................................................................87 3.4.2.3. Xử lý dữ liệu nghiên cứu định lượng sơ bộ ..............................................87 3.4.3. Kiểm định độ tin cậy các thang đo ..............................................................88 3.4.3.1. Kiểm định độ tin cậy thang đo dự định tài trợ ..........................................88 3.4.3.2. Kiểm định độ tin cậy thang đo tương thích tài trợ....................................89 3.4.3.3. Kiểm định độ tin cậy thang đo chất lượng mối quan hệ ...........................90 3.4.3.4. Kiểm định độ tin cậy thang đo rủi ro tài trợ .............................................92 3.4.3.5. Kiểm định độ tin cậy thang đo danh tiếng tài trợ .....................................93 3.4.3.6. Kiểm định độ tin cậy thang đo thu hút truyền thông ................................94 3.4.3.7. Kiểm định độ tin cậy thang đo động cơ tài trợ .........................................94 3.4.4. Kiểm định giá trị thang đo bằng EFA .........................................................95 vi 3.4.4.1. Phương pháp kiểm định giá trị thang đo .................................................. 95 3.4.4.2. Kiểm định giá trị thang đo các yếu tố độc lập bằng EFA ........................ 96 3.4.4.3. Kiểm định giá trị thang đo chất lượng mối quan hệ bằng EFA ............... 99 3.4.4.4. Kiểm định giá trị thang đo tương thích tài trợ bằng EFA ........................ 99 3.4.4.5. Kiểm định giá trị thang đo dự định tài trợ bằng EFA ............................ 100 3.5. TÓM TẮT CHƯƠNG 3 ............................................................................... 101 CHƯƠNG 4 - PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1. GIỚI THIỆU ................................................................................................ 102 4.2. THU THẬP VÀ XỬ LÝ DỮ LIỆU ĐỊNH LƯỢNG CHÍNH THỨC......... 102 4.2.1. Bảng câu hỏi điều tra chính thức .............................................................. 102 4.2.2. Lựa chọn và huấn luyện phỏng vấn viên .................................................. 102 4.2.3. Tiến hành thu thập dữ liệu chính thức ...................................................... 103 4.2.4. Xử lý dữ liệu định lượng chính thức ......................................................... 103 4.2.5. Kết quả thống kê mô tả về mẫu nghiên cứu định lượng chính thức ......... 104 4.3. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHẲNG ĐỊNH (CFA) ........................................ 105 4.3.1. Các tiêu chí kiểm định CFA ..................................................................... 105 4.3.2. Kết quả CFA các yếu tố độc lập trong mô hình ....................................... 105 4.3.2.1. Kiểm định tính phù hợp của dữ liệu thị trường với mô hình ................. 105 4.3.2.2. Kiểm định giá trị phân biệt .................................................................... 106 4.3.2.3. Kiểm định giá trị hội tụ .......................................................................... 107 4.3.2.4. Kiểm định độ tin cậy .............................................................................. 107 4.3.3. Phân tích CFA các thành phần thang đo chất lượng mối quan hệ ............ 109 4.3.3.1. Kiểm định tính phù hợp của dữ liệu thị trường với mô hình ................. 109 4.3.3.2. Kiểm định giá trị phân biệt .................................................................... 110 vii 4.3.3.3. Kiểm định giá trị hội tụ ...........................................................................110 4.3.3.4. Kiểm định độ tin cậy...............................................................................110 4.3.4. Phân tích CFA các yếu tố phụ thuộc trong mô hình ..................................112 4.3.4.1. Kiểm định tính phù hợp của dữ liệu thị trường với mô hình ..................112 4.3.4.3. Kiểm định giá trị hội tụ ...........................................................................113 4.3.4.4. Kiểm định độ tin cậy...............................................................................113 4.3.5. Kết quả CFA mô hình đo lường tới hạn ....................................................114 4.3.5.1. Kiểm định tính phù hợp của dữ liệu thị trường ......................................114 4.3.5.2. Kết quả kiểm định giá trị phân biệt trong mô hình tới hạn ....................116 4.3.5.3. Kiểm định giá trị hội tụ ...........................................................................117 4.3.6. Tóm tắt kết quả phân tích CFA..................................................................117 4.4. KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH LÝ THUYẾT BẰNG SEM ..................................118 4.4.1. Kiểm định mô hình lý thuyết .....................................................................118 4.4.2. Kiểm định các mối quan hệ trong mô hình ...............................................119 4.4.3. Kiểm định Bootstrap ..................................................................................121 4.4.4. Kiểm định mô hình cạnh tranh ..................................................................123 4.4.4.1. Xây dựng mô hình cạnh tranh ................................................................123 4.4.4.2. Kiểm định mô hình cạnh tranh ...............................................................124 4.4.5. Tác động trực tiếp và gián tiếp của các yếu tố trong mô hình ...................127 4.4.6. Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu ........................................................128 4.5. TÓM TẮT CHƯƠNG 4 ...............................................................................131 CHƯƠNG 5 - KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 5.1. GIỚI THIỆU .................................................................................................132 5.2. THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ...................................................132 viii 5.2.1. Mối quan hệ của tương thích tài trợ và dự định tài trợ ............................. 132 5.2.2. Mối quan hệ của chất lượng mối quan hệ và dự định tài trợ .................... 133 5.2.3. Mối quan hệ giữa tương thích tài trợ và chất lượng mối quan hệ ............ 135 5.2.4. Các mối quan hệ của động cơ tài trợ ........................................................ 135 5.2.5. Các mối quan hệ của danh tiếng tài trợ..................................................... 136 5.2.6. Các mối quan hệ của thu hút truyền thông ............................................... 137 5.2.7. Các mối quan hệ của rủi ro tài trợ............................................................. 139 5.3. HÀM Ý QUẢN TRỊ .................................................................................... 140 5.3.1. Hàm ý khi nghiên cứu mối quan hệ trực tiếp đến dự định tài trợ ............. 140 5.3.1.1. Hàm ý quản trị liên quan đến tương thích tài trợ ................................... 140 5.3.1.2. Hàm ý quản trị liên quan đến chất lượng mối quan hệ .......................... 141 5.3.2. Hàm ý khi nghiên cứu mối quan hệ gián tiếp đến dự định tài trợ ............ 143 5.3.2.1. Hàm ý quản trị liên quan đến động cơ tài trợ ........................................ 143 5.3.2.2. Hàm ý quản trị liên quan đến thu hút truyền thông ............................... 146 5.3.2.3. Hàm ý quản trị liên quan đến danh tiếng tài trợ .................................... 149 5.3.2.4. Hàm ý quản trị liên quan đến rủi ro tài trợ ............................................ 150 5.4. CÁC ĐÓNG GÓP CHÍNH CỦA ĐỀ TÀI ................................................... 151 5.4.1. Đóng góp về mặt lý thuyết........................................................................ 151 5.4.2. Đóng góp về mặt thực tiễn........................................................................ 152 5.5. CÁC HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO ..................... 153 5.6. KẾT LUẬN .................................................................................................. 154 CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU CỦA TÁC GIẢ ĐÃ CÔNG BỐ...A1 TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................................... A2-A24 PHỤ LỤC ............................................................................................................................... B1-B117 ix LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận án tiến sĩ kinh tế “Mối quan hệ giữa tương thích tài trợ, chất lượng mối quan hệ và dự định tài trợ thể thao tại Việt Nam” là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các kết quả nghiên cứu trong luận án đều do tôi tự tìm hiểu, phân tích một cách trung thực, khách quan, phù hợp với thực tiễn của Việt Nam và chưa từng được công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào khác. Tất cả những tham khảo và kế thừa đều được trích dẫn đầy đủ. TP. Hồ Chí Minh, ngày 11 tháng 03 năm 2019 Nghiên cứu sinh Thân Văn Hải x TÓM TẮT LUẬN ÁN Luận án xây dựng và kiểm định mối quan hệ giữa tương thích tài trợ, chất lượng mối quan hệ và dự định tài trợ thể thao tại Việt Nam. Đồng thời, xem xét mối quan hệ tác động gián tiếp đến dự định tài trợ của các yếu tố: Rủi ro tài trợ, danh tiếng tài trợ, thu hút truyền thông và động cơ tài trợ. Phương pháp nghiên cứu hỗn hợp đã được sử dụng: Nghiên cứu định tính thông qua kỹ thuật thảo luận tay đôi, nghiên cứu định lượng sơ bộ và nghiên cứu định lượng chính thức. Dữ liệu nghiên cứu định lượng chính thức được thu thập bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi với các nhà quản lý đã từng tham gia thẩm định các dự án tài trợ tại 388 doanh nghiệp. Kết quả nghiên cứu đã có những đóng góp về mặt học thuật, lý luận và thực tiễn như sau: Thứ nhất, tương thích tài trợ và chất lượng mối quan hệ có vai trò tác động trực tiếp và cùng chiều lên dự định tài trợ thể thao. Đồng thời tương thích tài trợ cũng tác động trực tiếp và cùng chiều đến chất lượng mối quan hệ. Thứ hai, các yếu tố danh tiếng tài trợ, thu hút truyền thông và động cơ tài trợ có vai trò tác động gián tiếp hình thành dự định tài trợ của các nhà quản lý, thông qua mối quan hệ tác động trực tiếp và cùng chiều đến tương thích tài trợ và chất lượng mối quan hệ. Rủi ro tài trợ chỉ tác động gián tiếp và ngược chiều đến dự định tài trợ thông qua tương thích tài trợ. Rủi ro tài trợ không tác động đến chất lượng mối quan hệ. Thứ ba, kết quả xếp thứ tự từ mạnh nhất đến yếu nhất của các yếu tố có vai trò tác động trực tiếp, gián tiếp và tổng hợp đến dự định tài trợ lần lượt là: Tương thích tài trợ, động cơ tài trợ, chất lượng mối quan hệ, thu hút truyền thông, danh tiếng tài trợ và rủi ro tài trợ. Thứ tư, khám phá thêm bảy biến quan sát mới bổ sung vào mô hình đo lường các yếu tố nghiên cứu. Thứ năm, luận án này cũng đã rút ra được các hàm ý quản trị dành cho các nhà quản lý thể thao, các nhà tài trợ và các nhà hoạch định chính sách. xi DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT Tên đầy đủ Chữ viết tắt AMOS Phân tích cấu trúc Moment (Analysis of Moment Structures) AVE Trung bình phương sai trích (Average Variance Extracted) CFA Phân tích nhân tố khẳng định (Confirmatory Factor Analysis) CR Construct Reliability EFA Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis) PCA Phân tích thành phần chính (Principal Component Analysis) SE SEM Chi-square Df P-Value Sai số chuẩn (Standard Error) Mô hình cấu trúc tuyến tính (Structural Equation Modeling) Giá trị chi bình phương Số bậc tự do của mô hình Mức ý nghĩa PC Hệ số tin cậy tổng hợp PVC Tổng phương sai trích GFI Good of Fitness Index CFI Comparative Fix Index TLI Tucker & Lewis Index RMSEA TRA Root Mean Square Error Approximation Phần mềm phân tích thống kê SPSS (Statistical Packge for the Social Sciences) Lý thuyết hành vi hợp lý (Theory of Reasoned Action) TPB Lý thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior) SPSS RRTT Rủi ro tài trợ DTTT Danh tiếng tài trợ DĐTT Dự định tài trợ THTT Thu hút truyền thông ĐCTT Động cơ tài trợ TTTT Tương thích tài trợ CLQH Chất lượng mối quan hệ HAIL Hài lòng TINT Tin tưởng CAMK Cam kết xii DANH MỤC BẢNG Trang Bảng 3.1: Thang đo dự định tài trợ.......................................................................... 75 Bảng 3.2: Thang đo tương thích tài trợ ................................................................... 76 Bảng 3.3: Thang đo hài lòng ................................................................................... 78 Bảng 3.4: Thang đo tin tưởng .................................................................................. 79 Bảng 3.5: Thang đo cam kết .................................................................................... 79 Bảng 3.6: Thang đo rủi ro tài trợ ............................................................................. 80 Bảng 3.7: Thang đo danh tiếng tài trợ ..................................................................... 82 Bảng 3.8: Thang đo thu hút truyền thông ................................................................ 83 Bảng 3.9: Thang đo động cơ tài trợ ......................................................................... 85 Bảng 3.10: Đánh giá độ tin cậy thang đo dự định tài trợ ......................................... 89 Bảng 3.11: Đánh giá độ tin cậy thang đo tương thích tài trợ .................................. 90 Bảng 3.12: Đánh giá độ tin cậy thang đo hài lòng .................................................. 91 Bảng 3.13: Đánh giá độ tin cậy thang đo tin tưởng ................................................. 92 Bảng 3.14: Đánh giá độ tin cậy thang đo cam kết ................................................... 92 Bảng 3.15: Đánh giá độ tin cậy thang đo rủi ro tài trợ ............................................ 93 Bảng 3.16: Đánh giá độ tin cậy thang đo danh tiếng tài trợ .................................... 93 Bảng 3.17: Đánh giá độ tin cậy thang đo thu hút truyền thông ............................... 94 Bảng 3.18: Đánh giá độ tin cậy thang đo động cơ tài trợ ........................................ 95 Bảng 3.19: Kiểm định EFA thang đo các yếu tố độc lập (lần 1) ............................. 96 Bảng 3.20: Kiểm định EFA thang đo các yếu tố độc lập (lần 2) ............................. 97 Bảng 3.21: Kiểm định EFA thang đo các yếu tố độc lập (lần 3) ............................. 98 Bảng 3.22: Kiểm định EFA thang đo chất lượng mối quan hệ ............................... 99 Bảng 3.23: Kiểm định EFA thang đo tương thích tài trợ ...................................... 100 xiii Bảng 3.24: Kiểm định EFA thang đo dự định tài trợ ............................................ 100 Bảng 4.1: Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu định lượng chính thức ...................... 104 Bảng 4.2: Kết quả kiểm định giá trị phân biệt thang đo các yếu tố độc lập .......... 107 Bảng 4.3: Độ tin cậy tổng hợp thang đo các yếu tố độc lập. ................................. 107 Bảng 4.4: Cronbach’s alpha thang đo các yếu tố độc lập...................................... 108 Bảng 4.5: Kiểm định giá trị phân biệt thang đo chất lượng mối quan hệ ............. 110 Bảng 4.6: Độ tin cậy tổng hợp các thành phần thang đo chất lượng mối quan hệ 111 Bảng 4.7: Cronbach’s alpha các thành phần thang đo chất lượng mối quan hệ ... 111 Bảng 4.8: Kiểm định giá trị phân biệt thang đo các yếu tố phụ thuộc…………...113 Bảng 4.9: Kết quả độ tin cậy tổng hợp thang đo các yếu tố phụ thuộc ................. 113 Bảng 4.10: Cronbach’s alpha thang đo các yếu tố phụ thuộc ............................... 114 Bảng 4.11: Kiểm định giá trị phân biệt mô hình tới hạn ....................................... 116 Bảng 4.12: Tóm tắt kết quả kiểm định các thang đo bằng CFA ........................... 117 Bảng 4.13: Hệ số hồi quy của mô hình lý thuyết .................................................. 120 Bảng 4.14: Kết quả ước lượng bằng Bootstrap ..................................................... 122 Bảng 4.15: Hệ số hồi quy của mô hình cạnh tranh................................................ 126 Bảng 4.16: So sánh các chỉ tiêu giữa mô hình lý thuyết và mô hình cạnh tranh .. 126 Bảng 4.17: Hiệu quả tác động trực tiếp, gián tiếp và tổng hợp ............................. 127 Bảng 4.18: Tóm tắt kết quả kiểm định các giả thuyết ………………………..….130 xiv DANH MỤC HÌNH VẼ Trang Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu lý thuyết ................................................................. 67 Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu............................................................................... 70 Hình 4.1: Kết quả CFA (chuẩn hóa) các yếu tố độc lập........................................ 106 Hình 4.2: Kết quả CFA (chuẩn hóa) các thành phần chất lượng mối quan hệ ..... 109 Hình 4.3: Kết quả CFA (chuẩn hóa) thang đo các yếu tố phụ thuộc .................... 112 Hình 4.4: Kết quả CFA (chuẩn hoá) của mô hình đo lường tới hạn ..................... 115 Hình 4.5: Kết quả SEM (chuẩn hoá) của mô hình lý thuyết ................................. 118 Hình 4.6: Mô hình cạnh tranh ............................................................................... 123 Hình 4.7: Kết quả SEM (chuẩn hoá) của mô hình cạnh tranh .............................. 125 1 CHƯƠNG 1 - TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU 1.1. LÝ DO NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI 1.1.1. Lý do từ bối cảnh lý thuyết nghiên cứu Hoạt động tài trợ có nguồn gốc từ thời Hy Lạp và La Mã cổ đại, khi các lãnh chúa tài trợ cho những hoạt động thể thao nhằm đem lại sự giải trí cho công chúng (Carrigan và Carrigan, 1997). Trong thời kỳ La Mã cổ đại, Ceasar đã tài trợ cho những hoạt động lễ hội nhằm tăng cường tầm ảnh hưởng chính trị và sự phổ biến hình ảnh của mình đến cộng đồng. Những hoạt động thể thao và lễ hội cũng được tầng lớp quý tộc tài trợ để tăng cường vị thế xã hội của mình dưới thời Hy Lạp cổ đại (Head, 1988). Bắt đầu từ cuối thế kỷ thứ 19, hoạt động tài trợ ở nước Mỹ chuyển sang mục đích kinh doanh. Tuy nhiên, phải đến những năm cuối của thập niên 1980 thì hoạt động tài trợ thể thao mới trở thành xu hướng. Trong đó, Olympic là sự kiện thể thao được tài trợ phổ biến nhất (Lynn, 1987). Tài trợ thể thao được ghi nhận có những bước phát triển nhanh chóng và đã trở thành một ngành công nghiệp. Ngày nay, hầu hết các sự kiện thể thao đều được tài trợ theo cách này hay cách khác (Meenaghan, 1998a). Tại các nước kinh tế thị trường phát triển, hoạt động tài trợ đã có một lịch sử phát triển lâu dài. Đứng về phía nhà tài trợ thể thao, hoạt động tài trợ này mang lại rất nhiều lợi ích cho họ. Thật vậy, tài trợ thể thao đã trở thành công cụ truyền thông hữu hiệu giúp các nhà tài trợ đạt được nhiều mục tiêu cùng lúc như: Xây dựng và định vị thương hiệu, tăng sự nhận diện thương hiệu, tạo nên bản sắc và văn hoá công ty (Cunningham và cộng sự, 2009; Garry và cộng sự, 2008; Hickman và cộng sự, 2005; Adcroft và cộng sự, 2009), xây dựng và phát triển các mối quan hệ hợp tác kinh doanh (McCarville và Copeland, 1994; Olkkonen và cộng sự, 2000), ảnh hưởng lên nhận thức, gắn kết thương hiệu, lòng trung thành và thúc đẩy hành vi mua sản phẩm của khách hàng (Tsordia và cộng sự, 2018). Thêm vào đó, tài trợ thể thao còn được xem là một công cụ hữu hiệu giúp các công ty tạo ra lợi thế cạnh tranh (Amis và cộng sự, 1999). 2 Việc lý giải mối quan hệ của các yếu tố hình thành nên dự định và đi đến hợp đồng tài trợ vẫn là một thách thức đối với các nhà nghiên cứu. Ngay cả ở những thị trường có hoạt động tài trợ thể thao phát triển chuyên nghiệp như nước Anh, một số hoạt động tài trợ vẫn nằm ngoài những lý giải chiến lược thông thường. Trong nhiều trường hợp, những quyết định đơn thuần mang tính kinh tế lại được quyết định bởi một cá nhân hay một lý do hoàn toàn không liên quan đến lợi ích kinh tế (Chadwick và Thwaites, 2005). Nghiên cứu hành vi chọn lựa và quyết định tài trợ đã trở thành một hướng nghiên cứu quan trọng về tài trợ thể thao và được nhiều nhà nghiên cứu quan tâm. Trong đó, các nhà nghiên cứu tập trung nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định tài trợ, quy trình chọn lựa tài trợ và cuối cùng là nghiên cứu về vai trò quyết định tài trợ của từng cấp quản lý (Charalambous-Papamittiades, 2013). Các nghiên cứu tập trung xem xét trực tiếp hành vi quyết định tài trợ và chưa nghiên cứu hành vi dự định tham gia tài trợ của các nhà tài trợ. Mặc dù lý thuyết hành vi dự định đã được rất nhiều nhà nghiên cứu vận dụng để nghiên cứu hành vi dự định mua hàng. Khi đề cập đến vai trò ảnh hưởng của các yếu tố đến hành vi quyết định tài trợ, các nhà nghiên cứu đưa ra nhiều yếu tố thuộc đặc điểm đối tượng nhận tài trợ, đặc điểm nhà tài trợ, mối quan hệ của các bên và các yếu tố môi trường (Lee và Ross, 2012). Nhưng các tác giả chưa đánh giá vai trò tác động lẫn nhau của các yếu tố để đi đến hành vi tài trợ. Tài trợ là một loại hình trao đổi đặc thù, trong đó, mối quan hệ tương tác của các bên là rất quan trọng. Tuy nhiên, có sự thiếu hụt trong nghiên cứu về mối quan hệ giữa nhà tài trợ và đối tượng nhận tài trợ (Hessling và cộng sự, 2018). Ngoài ra, nghiên cứu về hành vi tài trợ trong bối cảnh kinh tế và thể thao của Việt Nam là có ý nghĩa, vì hầu hết các nghiên cứu về tài trợ thể thao được thực hiện ở bối cảnh các nước có nền kinh tế phát triển. Như vậy, xem xét bối cảnh nghiên cứu cho thấy, nghiên cứu này cần thiết thực hiện để bổ sung sự thiếu hụt các nghiên cứu về hành vi dự định tài trợ thể thao, vai trò tác động của các yếu tố đến hành vi dự định tài trợ. Đồng thời, khám phá các yếu tố và mối quan hệ mới liên quan đến dự định tài trợ thể thao trong bối cảnh đặc thù nền kinh tế và thể thao của Việt Nam. 3 1.1.2. Lý do từ thực tiễn hoạt động tài trợ thể thao Quá trình chuyển đổi kinh tế diễn ra tại nhiều nước trên thế giới không chỉ tác động đến nền kinh tế toàn cầu mà còn tác động đến mọi lĩnh vực trong đời sống kinh tế, chính trị và xã hội tại mỗi quốc gia. Lĩnh vực thể thao cũng không nằm ngoài quy luật chuyển đổi này. Sự chuyển đổi từ cơ chế bao cấp sang xã hội hóa các hoạt động thể thao tạo ra nhiều thách thức, đặc biệt là khi các tổ chức thể thao không còn được ngân sách nhà nước hỗ trợ. Lúc này, các tổ chức thể thao buộc phải chủ động tìm kiếm nguồn tài chính, trong đó có nguồn tài trợ từ các doanh nghiệp trong nền kinh tế thông qua hoạt động tài trợ thể thao. Bên cạnh đó, theo Berkes và cộng sự (2007), việc xã hội hóa hoạt động thể thao tạo ra cơ hội cho các tổ chức thể thao, chuyển từ mô hình phát triển nghiệp dư sang mô hình chuyên nghiệp dựa vào nguồn tài trợ thể thao. Bên cạnh những lợi ích mà hoạt động tài trợ thể thao đem lại cho nhà tài trợ, tài trợ thể thao còn giúp tạo ra nguồn tài chính để duy trì và phát triển các hoạt động thể thao trên toàn xã hội. Meenaghan (1998a) đã nhận định rằng, các sự kiện thể thao ngày càng phụ thuộc vào ngân sách tài trợ. Năm 2013, tổng mức chi tiêu tài trợ toàn cầu là 53,1 tỷ đô la Mỹ, đến năm 2017 tăng lên mức 62,8 tỷ đô la Mỹ (IEG, 2017). Châu Á Thái Bình Dương là khu vực được đánh giá có thị trường tài trợ phát triển năng động nhất, với tốc độ tăng trưởng bình quân trong năm 2016 là 5,8%, cao hơn các khu vực khác như: Châu Âu 4,5%, Trung và Nam Mỹ 3,4% và các quốc gia còn lại 3,3%. Tài trợ thể thao vẫn chiếm tỷ trọng chủ yếu trong thị phần tài trợ, theo số liệu thống kê thị phần tài trợ khu vực Bắc Mỹ năm 2017, tài trợ thể thao chiếm đến 70% thị phần, cao hơn nhiều so với các loại hình tài trợ khác như: Giải trí 10%, nghệ thuật 4%, hội chợ triển lãm và lễ hội 4%, hiệp hội và tổ chức thành viên 3%, các thị phần khác 9% (IEG, 2017). Các số liệu thống kê cho thấy, so với các phương tiện truyền thông tiếp thị khác, hoạt động tài trợ ngày càng chiếm ưu thế. Tốc độ tăng trưởng của hoạt động tài trợ có xu hướng tăng trưởng ổn định liên tục qua các năm. Năm 2014 và 2015, 4 doanh số tài trợ toàn cầu tăng trưởng 4,1% và năm 2016 vẫn duy trì tốc độ tăng trưởng là 4,6%. Trong khi các hoạt động quảng cáo, tiếp thị và chiêu thị khác có mức độ tăng trưởng không ổn định, thậm chí có xu hướng giảm (IEG, 2017). Tại Việt Nam, chính sách mở cửa kinh tế đã tạo điều kiện cho các công ty nước ngoài vào đầu tư kinh doanh. Song song với việc đầu tư, các công ty nước ngoài còn thực hiện các hoạt động chiêu thị, truyền thông, mở rộng thị trường. Hình thức tài trợ thể thao đã trở thành một công cụ tiếp thị của các doanh nghiệp nước ngoài. Các sự kiện thể thao có quy mô lớn như bóng bàn cây vợt vàng, cầu lông, bóng chuyền Friendship, Taekwondo, Judo v.v…đều không còn sử dụng ngân sách nhà nước mà sử dụng nguồn tài trợ từ các công ty nước ngoài (Lâm Quang Thành, 2004). Cùng với xu thế phát triển của nền kinh tế đất nước, các doanh nghiệp trong nước cũng bắt đầu tham gia tài trợ thể thao để xúc tiến hoạt động thương mại. Tuy nhiên, các đối tượng nhận tài trợ chưa thật sự tận dụng tối đa tiềm năng của mình để thu hút nguồn tài trợ, vì các đối tượng này chưa thật sự thu hút người hâm mộ, đồng thời vẫn còn lối tư duy bao cấp từ ngân sách nhà nước và các ông “bầu” sở hữu các đối tượng nhận tài trợ này. Theo Lưu Quang Hiệp và cộng sự, 2017, nguồn thu hàng năm từ hoạt động thể dục thể thao nói chung mới chỉ đóng góp vào ngân sách khoảng 0,02% và mới đáp ứng được 7,64% mức chi ngân sách hoạt động thể thao. Cụ thể, trong giai đoạn từ năm 2001 đến năm 2013, ngân sách nhà nước phải cấp đến 90% cho các hoạt động thể dục thể thao. Nguồn thu từ các hoạt động tài trợ và quảng cáo thể thao chiếm tỷ trọng 18,9% tổng nguồn thu. Điều này cho thấy thực trạng hoạt động thể dục thể thao tại Việt Nam vẫn chủ yếu dựa vào ngân sách nhà nước. Xét về mặt bối cảnh thực tiễn, hoạt động tài trợ thể thao phát triển mạnh tại các nước có nền kinh tế phát triển và các vấn đề của nó được các nhà nghiên cứu quan tâm theo các khía cạnh khác nhau. Sự phát triển của hoạt động tài trợ thể thao tại những nước có nền kinh tế đang phát triển còn nhiều trở ngại và hạn chế hơn (Berkes và cộng sự, 2007). Một trong những trở ngại lớn nhất cho sự phát triển hoạt động tài trợ thể thao tại những nước có nền kinh tế đang phát triển, trong đó có Việt
- Xem thêm -

Tài liệu liên quan