Tài liệu Một số giải pháp cải thiện hoạt động marketing – mix thương hiệu e’mos của công ty cổ phần diana

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ --------------------- VŨ HƢƠNG TRÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP CẢI THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX THƢƠNG HIỆU E’MOS CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DIANA LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. VŨ ANH DŨNG Hà Nội – 2014 ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ --------------------- VŨ HƢƠNG TRÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP CẢI THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX THƢƠNG HIỆU E’MOS CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DIANA Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh Mã số : 60 34 05 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. VŨ ANH DŨNG Hà Nội – 2014 MỤC LỤC DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VIẾT TẮT ..................................................... i DANH MỤC CÁC BẢNG ............................................................................. ii DANH MỤC CÁC HÌNH ............................................................................. iii DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ ........................................................................ iv PHẦN MỞ ĐẦU .............................................................................................. 1 CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING-MIX7 1.1. Khái quát về marketing........................................................................ 7 1.1.1. Bản chất Marketing .......................................................................... 7 1.1.2. Mục tiêu marketing .......................................................................... 9 1.2. Hoạt động marketing-mix .................................................................. 10 1.2.1. Sản phẩm ........................................................................................ 10 1.2.2. Giá .................................................................................................. 12 1.2.3. Kênh phân phối .............................................................................. 12 1.2.4. Xúc tiến bán hàng. .......................................................................... 14 1.3. Những yếu tố ảnh hƣởng tới hoạt động marketing – mix .............. 18 1.3.1 Môi trường marketing ..................................................................... 18 1.3.2 Thị trường mục tiêu ......................................................................... 20 CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX THƢƠNG HIỆU E’MOS CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DIANA. .......... 21 2.1 Giới thiệu Công ty Cổ phần Diana. .................................................... 21 2.1.1 Quá trình hình thành phát triển. ...................................................... 21 2.1.2 Tầm nhìn và sứ mệnh. ..................................................................... 23 2.1.3 Cơ cấu tổ chức. ................................................................................ 23 2.2 Môi trƣờng marketing và thị trƣờng mục tiêu ................................. 24 2.2.1 Môi trường vĩ mô. ........................................................................... 24 2.2.2 Môi trường vi mô. ........................................................................... 29 2.2.3 Thị trường mục tiêu ......................................................................... 35 2.3 Hoạt động Marketing – mix thƣơng hiệu E’mos .............................. 35 2.3.1 Sản phẩm. ........................................................................................ 35 2.3.2 Giá. .................................................................................................. 38 2.3.3 Hệ thống kênh phân phối. ............................................................... 41 2.3.4 Xúc tiến bán hàng. ........................................................................... 45 2.4 Đánh giá hoạt động marketing - mix thƣơng hiệu E’mos. .............. 48 CHƢƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP CẢI THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING - MIX THƢƠNG HIỆU E’MOS. ...................................... 51 3.1 Phân tích SWOT. ................................................................................. 51 3.1.1 Điểm mạnh. ..................................................................................... 52 3.1.2 Điểm yếu. ........................................................................................ 53 3.1.3 Cơ hội. ............................................................................................. 54 3.1.4 Thách thức. ...................................................................................... 55 3.2 Định hƣớng mục tiêu của thƣơng hiệu E’mos .................................. 56 3.3 Một số giải pháp cải thiện hoạt động marketing-mix. ..................... 56 3.3.1 Sản phẩm ......................................................................................... 56 3.3.2 Giá ................................................................................................... 58 3.3.3 Hệ thống kênh phân phối ................................................................ 59 3.3.4 Xúc tiến bán hàng ............................................................................ 61 KẾT LUẬN. ................................................................................................... 62 TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................ 63 PHỤ LỤC ....................................................................................................... 65 DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VIẾT TẮT Nguyên nghĩa STT Ký hiệu 1 GĐ Giám đốc 2 NTDCC Người tiêu dùng cuối cùng 3 NV Nhân viên 4 OOH (out of home) Kênh mua lẻ (như văn phòng, nhà máy, trường học, khách sạn,…) 5 PGĐ Phó giám đốc 6 TP Trưởng phòng i DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 2.1: Giá giấy lụa E'mos (E'mosTissue quotation) ................................. 40 ii DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 1.1 Các cấp độ lợi ích của sản phẩm ...................................................... 10 Hình 1.2 Hệ thống kênh phân phối ................................................................. 13 Hình 2.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức công ty cổ phần Diana ................................... 24 Hình 2.2 Sơ đồ kênh phân phối của Công ty cổ phần Diana. ......................... 41 iii DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 2.1 Thị phần tại 6 tỉnh thành phố lớn Việt Nam................................ 33 Biểu đồ 2.2 Khối lượng bán hàng (Đơn vị: thùng) ......................................... 49 Biểu đồ 2.3 Tăng trưởng doanh số bán hàng (Đơn vị:%) ............................... 49 iv PHẦN MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài. Trong bối cảnh nền kinh tế thị trường cạnh tranh và gặp nhiều khó khăn, hoạt động marketing-mix là một trong những hoạt động cốt lõi thúc đẩy doanh số của doanh nghiệp. Cùng với giai đoạn phát triển của đất nước ta hiện, cơ hội hiện nay rất lớn nhưng đồng thời doanh nghiệp cũng phải đối diện với rất nhiều thách thức và cạnh tranh. Các doanh nghiệp muốn tồn tại, phát triển cần phải có hoạt động marketing-mix sắc bén. Các doanh nghiệp hoạt động trong một môi trường cạnh tranh quyết liệt, có những thay đổi nhanh chóng về khoa học công nghệ và sự trung thành của khách hàng ngày càng giảm sút. Khách hàng trở nên khó tính hơn, thị hiếu không ngừng thay đổi, đòi hỏi dịch vụ chuyên nghiệp hơn. Muốn thành công trong kinh doanh, các doanh nghiệp cần hiểu biết cặn kẽ về thị trường, nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Khi nhắc đến đến chiến lược phát triển kinh doanh, các doanh nghiệp thường quan tâm tới lĩnh vực phát triển thương hiệu, mở rộng thị trường mà không biết rằng bản chất của quá trình xây dựng thương hiệu chính là các hoạt động marketing-mix cụ thể. Chiến lược marketing nhằm truyền nhận thông tin từ doanh nghiệp đến người tiêu dùng và ngược lại. Đây là nguồn thông tin hai chiều, truyền thông, thuyết phục thu hút khách hàng đến với doanh nghiệp. Trên cơ sở xử lý thông tin từ khách hàng, doanh nghiệp sẽ có các hoạt động làm cho hàng hóa được bán nhanh hơn, nhiều hơn, giúp củng cố và phát triển doanh nghiệp trên thị trường. Đối với thị trường quốc tế, hoạt động marketing – mix không còn là điều gì mới mẻ. Nó được coi là một phần tất yếu, không thể thiếu được trong chiến lược phát triển kinh doanh của doanh nghiệp. Tuy nhiên, đối với thị trường Việt Nam, chiến lược marketing mới chỉ được chú trọng trong mấy năm gần 1 đây. Có rất nhiều doanh nghiệp Việt Nam chưa có đủ kiến thức nền tảng để làm chiến lược hoạt động marketing một cách bài bản, chuyên nghiệp nên thông qua việc nghiên cứu và phân tích, tôi muốn nhấn mạnh tầm quan trọng của hệ thông marketing – mix. Nhận thức rõ được tầm quan trọng của hoạt động marketing-mix, nên ngay từ khi tung ra sản phẩm mới trên thị trường với thương hiệu E’mos, công ty cổ phần Diana đã không ngần ngại đầu tư cho hoạt động này. Kết quả là mặc dù sản phẩm có nhiều đối thủ cạnh tranh mạnh nhưng E’mos cũng đã nhanh chóng chiếm được thị phần không nhỏ. Từ những khía cạnh đó, tôi đã lựa chọn đề tài “Một số giải pháp cải thiện hoạt động marketing-mix thương hiệu E’mos của Công ty cổ phần Diana” làm đề tài luận văn tốt nghiệp chương trình học của mình. Để đạt được hiệu quả nghiên cứu như mong muốn, luận văn tập trung vào việc trả lời các câu hỏi nghiên cứu sau: - Cơ sở lý luận của hoạt động marketing – mix là gì? Sử dụng những khái niệm nào vào việc phân tích, đánh giá hoạt động marketing – mix thương hiệu E’mos của Công ty cổ phần Diana? - Thực trạng hoạt động kinh doanh của Công ty cổ phần Diana năm 2010 – 2013 như thế nào? Công ty chịu những tác động ảnh hưởng của những nhân tố nào? - Hoạt động marketing – mix mà công ty đang theo đuổi như thế nào? Công ty đã ứng phó ra sao với những ảnh hưởng, tác động đó? - Công ty có những điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức gì? Những giải pháp để đẩy mạnh hoạt động marketing – mix như thế nào? 2. Tình hình nghiên cứu. Liên quan tới hoạt động markting đã có nhiều đề tài nghiên cứu với những ngành hàng khác nhau như: 2 Vũ Thị Bích Hường (2007), Xây dựng chiến lược marketing của ngân hàng đầu tư và phát triển Việt Nam, chi nhánh thành phố Hồ Chí Minh hướng tới doanh nghiệp vừa và nhỏ giai đoạn 2007 – 2010, Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ kinh tế, Trường Đại Học Kinh Tế Thành phố Hồ Chí Minh. Luận văn đã tổng hợp một cách có hệ thống nghiên cứu và hệ thống hóa những lý luận về marketing, quản trị marketing để làm cơ sở xây dựng chiến lược marketing. Việc nghiên cứu một cách có hệ thống sẽ giúp hiểu rõ bản chất, chức năng, các yếu tố ảnh hưởng tới chiến lược marketing. Tuy nhiên, tác giả chưa vận dụng được những lý luận đưa ra để phân tích hoạt động và đưa ra nhiểu giải pháp marketing cho ngân hàng. Nguyễn Văn Út (2009), Giải pháp xây dựng thương hiệu VIFON giai đoạn 2008 – 2012, Luận văn thạc sĩ kinh tế, Trường Đại Học Kinh Tế Thành phố Hồ Chí Minh. Luận văn sử dụng nguồn dữ liệu với độ tin cậy khá cao. Các dữ liệu phục vụ cho đề tài này là kết quả của hai công ty nghiên cứu thị trường TNS và AC Nielsen chuyên nghiệp và có uy tín bậc nhất hiện nay tại Việt Nam. Đây là cơ sở quan trọng để tác giả kết hợp giữa lý luận, đặc điểm thị trường của ngành hàng và thực tế xây dựng thương hiệu tại công ty để đưa ra các giải pháp phù hợp. Tuy nhiên, trong những phân tích của mình, tác giả chưa phân tích kỹ đối thủ cạnh tranh để đưa ra các giải pháp có tính khả thi cao nhất. Vì vậy, tôi rút ra được những kinh nghiệm sau: Marketing mix là tổ hợp các hoạt động với mục tiêu sẽ đạt được, làm cho hàng hóa tiêu thụ nhanh hơn, khách hàng thỏa mãn hơn. Nó là tập hợp những hoạt động mang tính chất nhằm gây ấn tượng với người mua và tạo uy tín đối với công ty. Hoạt động marketing –mix trong công ty được biểu hiện khá uyển chuyển và linh hoạt. Cho tới nay, chưa có đề tài nào đánh giá hoạt động marketing-mix về ngành hàng giấy cũng như thương hiệu E’mos của Công ty Cổ phần Diana. 3 Chính vì vậy, có thể khẳng định đây là một đề tài nghiên cứu mới mẻ để tìm hiểu về điểm mạnh, điểm yếu, môi trường kinh doanh, đối thủ cạnh tranh cùng ngành hàng, mong muốn và khả năng đáp ứng nhu cầu khách hàng của công ty cổ phần Diana. 3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu. 3.1. Mục đích. Xuất phát điểm là một công ty Việt Nam, thương hiệu E’mos xuất hiện lần đầu tiên trên thị trường vào tháng 8 năm 2010. Tại thời điểm đó, thị trường giấy đang diễn ra cuộc cạnh tranh gay gắt giữa các thương hiệu giấy có nhiều năm kinh nghiệm trên thị trường. Tuy nhiên, trong thời gian ngắn, mặc dù là thương hiệu non trẻ, E’mos đã nhanh chóng chiếm lĩnh được thị phần không nhỏ trong ngành hàng. Thông qua việc phân tích, nhận xét, đánh giá hoạt động marketing-mix và các yếu tố phối hợp hoạt động kinh doanh, tác nhân có ảnh hưởng thương hiệu E’mos của Công ty Cổ phần Diana, trên cở sở đó đề xuất những giải pháp phát huy tối đa hiệu quả của hoạt động này. 3.2. Nhiệm vụ. Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về hoạt động marketing-mix. Làm rõ sự pha trộn trong marketing –mix là bốn yếu tố cấu thành để tạo thành một kế hoạch hoạt động tổng hợp. Phân tích môi trường ảnh hưởng đến hoạt động marketing –mix. Bản chất thị trường, các yếu tố nhân khẩu học, đặc tính khách hàng, tính chất sản phẩm. Đánh giá thực trạng tình hình hoạt động marketing-mix thương hiệu E’mos năm 2010-2013 và chỉ ra những ưu nhược điểm đang tồn tại trong hoạt động này của Công ty cổ phần Diana. Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động marketingmix của công ty đối với thương hiệu này. 4 4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu. Xây dựng kế hoạch Marketing là một vấn đề hết sức phức tạp, đòi hỏi phải tính đến các vấn đề thuận lợi, khó khăn bên trong và bên ngoài trên cơ sở chiến lược Marketing đã đề ra của công ty sao cho hoạt động kinh doanh của công ty đạt hiệu quả cao nhất. Với dòng sản phẩm phong phú và đa dạng của Công ty Diana, tôi đã lựa chọn thu hẹp đề tài để phân tích kỹ hơn. 4.1. Đối tƣợng. Hoạt động marketing-mix thương hiệu E’mos của Công ty cổ phần Diana. 4.2. Phạm vi. Về không gian: Luận văn giới hạn nghiên cứu về hoạt động marketing-mix. Về thời gian: Luận văn khảo sát từ năm 2010 -2013. 5. Phƣơng pháp nghiên cứu. Nguồn dữ liệu sơ cấp: Thông tin thu thập từ các cuộc phỏng vấn trực tiếp cấp quản lý, lãnh đạo trong lĩnh vực marketing ngành hàng giấy. Sau đó, tổng hợp, phân tích, đánh giá nhằm mục đích có được cái nhìn toàn diện các yếu tố có ảnh hưởng đến hoạt động marketing mix thương hiệu E’mos của Công ty cổ phần Diana. Dữ liệu thứ cấp: Các thông tin do Công ty cổ phần Diana cung cấp như quá trình hình thành phát triển, sơ đồ tổ chức, kết quả hoạt động kinh doanh, danh mục sản phẩm, … Nghiên cứu thị trường bán lẻ ngành hàng giấy của AC Nielsen. Dữ liệu tập trung nghiên cứu doanh số bán lẻ trên thị trường tại 6 tỉnh thành phố lớn ở Việt Nam (Hà Nội, Hải Phòng, Đà Nẵng, Nha Trang, Cần Thơ, Hồ Chí Minh) để đưa ra thị phần, xu hướng phát triển thị trường của ngành hàng giấy. 6. Những đóng góp của luận văn 5 Trong khi các thị trường khác đang phải đối mặt nhiều khó khăn khi nền kinh tế đang trong thời kỳ suy thoái thì thị trường ngành hàng tiêu dùng nói chung và thị trường ngành giấy nói riêng lại đang có sự phát triển mạnh mẽ với mức tăng trưởng hàng năm trung bình khoảng 30%. Tuy nhiên, bên cạnh đó là sự tác động từ phía môi trường kinh doanh cũng là trở ngại đáng kể ảnh hưởng tới thị trường này, đặc biệt là vấn đề bảo vệ môi trường. Tại thị trường trong nước, các doanh nghiệp sản xuất giấy không hề ít, nhưng phần đông là các cơ sở sản xuất nhỏ lẻ và các doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài lại có quy mô đầu tư lớn. Vì vậy, vai trò của hoạt động marketing lại càng được chú trọng và có tính chiến lược khi thị trường có nhiều đối thủ cạnh tranh mạnh. Với đề tài này, tôi mong muốn đưa ra được các giải pháp nhằm hoàn thiện hơn kế hoạch marketing – mix của thương hiệu E’mos và vận dụng được các kiến thức vào thực tế, góp phần giúp công ty Diana giải quyết được những vấn đề nội tại. 7. Kết cấu luận văn. Ngoài phần mục lục, phần mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo, phụ lục thì luận văn được chia làm ba phần chính Chương 1: Cơ sở lý luận về hoạt động marketing – mix. Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing - mix thương hiệu E’mos của Công ty cổ phần Diana. Chương 3: Một số giải pháp cải thiện hoạt động marketing – mix thương hiệu E’mos. 6 Chƣơng 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING-MIX 1.1. Khái quát về marketing 1.1.1. Bản chất Marketing Thuật ngữ marketing được sử dụng lần đầu tiên vào năm 1902 trên giảng đường Đại học Michigan ở Mỹ, đến năm 1910, tất cả các trường Đại học tổng hợp ở Mỹ bắt đầu giảng dạy môn học này. Suốt trong gần nửa thế kỷ, marketing chỉ được giảng dạy trong phạm vi các nước nói tiếng Anh. Mãi sau chiến tranh thế giới lần thứ hai, vào những năm 50 và 60 của thế kỷ XX, nó mới được truyền bá sang Tây Âu và Nhật Bản. Quá trình quốc tế hóa của marketing đã phát triển rất nhanh. Ngày nay, các doanh nghiệp muốn kinh doanh đạt hiệu quả kinh tế cao đều cần phải có sự hiểu biết và vận dụng marketing hiện đại. Tại Việt Nam, thuật ngữ marketing mới chỉ xuất hiện trong những năm gần đây nhưng nó lại được sử dụng rộng rãi trong kinh doanh. Liên quan tới thuật ngữ này có rất nhiều cách định nghĩa khác nhau. Tuy nhiên, tôi xin phép được sử dụng định nghĩa của Philip Kotler, ông được coi là cha đẻ của ngành marketing hiện đại với rất nhiều cuốn sách thú vị về lĩnh vực này. “Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của chúng ta thông qua trao đổi”. Ta có thể hiểu marketing là hoạt động của con người có quan hệ thế này hay thế khác với thị trường. Marketing là làm việc với thị trường để thực hiện những vụ trao đổi với mục đích thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người. Như vậy chúng ta quay trở lại định nghĩa marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi. 7 Nền tảng của hoạt động marketing là những việc như tạo ra hàng hóa, khảo sát, thiết lập quan hệ giao dịch, tổ chức phân phối, xác định giá cả, triển khai dịch vụ. “Marketing là một quá trình xác định tham gia, sáng tạo ra nhu cầu mong muốn tiêu thụ sản phẩm và tổ chức tất cả nguồn lực của doanh nghiệp nhằm làm hài lòng người tiêu dùng để đạt được lợi nhuận hiệu quả cho doanh nghiệp và người tiêu dùng” (G.F.Goodrich) Nói chung, có rất nhiều quan niệm về marketing. Tuy nhiên, chúng ta có thể chia làm hai quan niệm đại diện, đó là quan điểm truyền thống và quan điểm hiện đại. Quan niệm truyền thống bao gồm các hoạt động sản xuất kinh doanh, liên quan đến việc hướng dòng sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng một cách tối ưu. Quan niệm marketing hiện đại là chức năng quản lý doanh nghiệp về mặt tổ chức, quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh, từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu thụ thành nhu cầu thực sự về một sản phẩm cụ thể, đến việc chuyển sản phẩm đó tới người tiêu thụ một cách tối ưu. Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân, tập thể có được những gì họ cần, mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác. Khái niệm marketing nên được biểu hiện rõ sự chỉ dẫn hướng đến con đường lập kế hoạch, giúp doanh nghiệp phân tích, cực đại hóa lợi nhuận và làm thỏa mãn nhu cầu tiêu thụ sản phẩm. Doanh nghiệp cũng cần quan tâm đến những điểm mạnh và những điểm yếu của nó trong các lĩnh vực chức năng hoạt động khác như: sản xuất, tài chính, kỹ thuật và nhân sự. Các kế hoạch marketing cần phải tạo cân bằng các mục tiêu, nhu cầu và khả năng nguồn lực của doanh nghiệp. 8 1.1.2. Mục tiêu marketing Marketing là một bộ môn khoa học nghiên cứu về các hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng vận chuyển của hàng hoá - dịch vụ từ nơi sản xuất tới người tiêu dùng, nhằm tìm ra các biện pháp hữu hiệu để bảo vệ, duy trì và phát triển thị trường. Vì vậy, doanh nghiệp tìm cách để làm thoả mãn nhu cầu mong muốn của người tiêu dùng, tạo ra những sản phẩm, dịch vụ với mức giá cả mà người tiêu dùng có thể thanh toán được. Marketing tập trung vào sự phân tích người tiêu dùng và làm thoả mãn họ, tác động trực tiếp trong kinh doanh, sử dụng nguồn tài nguyên để sản xuất ra những sản phẩm, dịch vụ mà khách hàng đòi hỏi, kích thích đến sự thay đổi của những đặc điểm và nhu cầu tiêu thụ sản phẩm của người tiêu dùng. Dưới góc độ triết lý marketing thì hoạt động bán hàng được sử dụng để nhằm tiếp cận người tiêu dùng và hiểu biết họ thêm. Thực vậy, vấn đề không hài lòng của người tiêu dùng sẽ đưa đến sự thay đổi trong chính sách của doanh nghiệp từ đó mang lại doanh số bán hiệu quả hơn sau khi điều chỉnh. Marketing tìm kiếm những sự khác nhau một cách rõ ràng trong thị hiếu người tiêu dùng và từ đó phát triển hoạt động làm thoả mãn họ. Marketing được định hướng cho thời gian dài, mục tiêu được định ra nhằm làm tác động đến mục tiêu tổng thể của công ty. Sau cùng, Marketing xem xét nhu cầu người tiêu dùng ở phạm vi rộng hơn là phạm vi nhỏ hẹp. Mục tiêu của marketing không luôn là đẩy mạnh tiêu thụ. Mục đích của nó là nhận biết và hiểu khách hàng kỹ đến mức độ hàng hóa hay dịch vụ sẽ đáp ứng đúng thị hiếu của khách hàng và tự nó được tiêu thụ. Doanh nghiệp có thể lựa chọn những mục tiêu sau tùy thuộc vào chiến lược của mình: đạt được mục tiêu tiêu dùng cao nhất, đạt được mức độ thỏa mãn người tiêu dùng cao nhất, giới thiệu thật nhiều chủng loại hàng hóa để lựa chọn, nâng cao hết mực chất lượng đời sống. 9 1.2. Hoạt động marketing-mix Marketing – mix là sự phối hợp hay sắp xếp các thành phần của marketing sao cho phù hợp với hoàn cảnh kinh doanh thực tế của mỗi doanh nghiệp nhằm củng cố vững chắc vị trí của doanh nghiệp trên thương trường. Nếu sự phối hợp hoạt động những thành phần marketing được nhịp nhàng và đồng bộ thích ứng với tình huống của thị trường đang diễn tiến thì việc kinh doanh của doanh nghiệp sẽ trôi chảy, hạn chế sự xuất hiện những khả năng rủi ro và do đó mục tiêu sẽ đạt được là lợi nhuận tối đa. Nhà quản trị tài năng là nhà tổ chức, điều hành phối hợp các thành phần marketing trong một chiến lược chung đảm bảo thế chủ động với mọi tình huống diễn biến phức tạp của thị trường. Thành phần của marketing – mix bao gồm sản phẩm, giá, kênh phân phối, quảng bá. 1.2.1. Sản phẩm Hình 1.1 Các cấp độ lợi ích của sản phẩm Nguồn: Philip Kotler (2009), Quản Trị Marketing (bản dịch) 10 Sản phẩm là mọi thứ có thể chào bán trên thị trường để chú ý, mua, sử dụng hay tiêu dùng, có thể thỏa mãn được một mong muốn hoặc nhu cầu. Sản phẩm bao gồm sản phẩm hữu hình và dịch vụ (mang tính chất vô hình). Nội dung nghiên cứu về chính sách sản phẩm trong marketing gồm: xác định chủng loại kiểu dáng, tính năng tác dụng của sản phẩm, các chỉ tiêu chất lượng, màu sắc sản phẩm, thành phần, nhãn hiệu sản phẩm, bao bì sản phẩm, chu kỳ sống sản phẩm, sản phẩm mới. Vì vậy, thiết kế sản phẩm phải dựa trên cơ sở của những kết luận nghiên cứu thị trường nhằm bảo đảm cung cấp sản phẩm thoả mãn nhu cầu, thị hiếu và các yêu cầu khác xuất hiện trong quá trình lựa chọn sản phẩm cho người tiêu dùng. Mức độ cơ bản nhất của sản phẩm là lợi ích cốt lõi, chính là dịch vụ hay ích lợi cơ bản nhất mà khách hàng thực sự mua. Thứ hai phải biến lợi ích cốt lõi thành sản phẩm chung, chính là dạng cơ bản của sản phẩm đó. Ở mức độ thứ ba, người kinh doanh chuẩn bị một sản phẩm mong đợi, tức là tập hợp những thuộc tính, điều kiện người mua thường mong đợi và chấp thuận khi họ mua sản phẩm đó. Ở mức độ thứ tư, người kinh doanh chuẩn bị một sản phẩm hoàn thiện thêm, tức là một sản phẩm bao gồm những dịch vụ và ích lợi phụ thêm làm cho sản phẩm của công ty khác với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Ở mức độ thứ năm là sản phẩm tiềm ẩn, tức là những sự hoàn thiện và biến đổi mà sản phẩm đó cuối cùng có thể nhận được trong tương lai. Trong khi sản phẩm hoàn thiện thể hiện những gì đã được đưa vào sản phẩm ngày hôm nay, thì sản phẩm tiềm ẩn lại chỉ nêu ra hướng phát triển khả dĩ của nó. 11 1.2.2. Giá Giá cả là số tiền mà khách hàng phải trả khi mua hàng hóa hoặc dịch vụ. Nội dung nghiên cứu của chính sách giá trong họat động marketing gồm: lựa chọn chính sách giá và định giá, nghiên cứu chi phí sản xuất kinh doanh làm cơ sở cho việc định giá, nghiên cứu giá cả hàng hóa cùng loại trên thị trường, nghiên cứu cung cầu và thị hiếu khách hàng để có quyết định về giá hợp lý, chính sách bù lỗ, điều chỉnh giá theo sự biến động của thị trường. Giá cả là yếu tố duy nhất trong marketing mix tạo ra thu nhập, còn các yếu tố khác thì tạo nên giá thành. Giá cả cũng là một trong những yếu tố linh hoạt nhất của marketing mix, trong đó nó có thể thay đổi nhanh chóng. Đồng thời việc định giá và cạnh tranh giá cả là những vấn đề số một được đặt ra. Trước tiên, doanh nghiệp phải quyết định xem mình muốn đạt được điều gì với sản phẩm cụ thể đó. Nếu doanh nghiệp lựa chọn thị trường mục tiêu của mình một cách thận trọng, thì khi đó chiến lược marketing-mix của nó, trong đó có giá sẽ rất dễ hiểu. Mục tiêu của doanh nghiệp càng rõ ràng thì càng dễ ấn định giá. Một doanh nghiệp có thể theo đuổi bất kỳ mục tiêu nào trong số sáu mục tiêu chính thông qua việc định giá: đảm bảo sống sót, tối đa hóa lợi nhuận trước mắt, tăng tối đa thu nhập trước mắt, tăng tối đa mức tiêu thụ, tăng tối đa việc hớt phần ngon của thị trường, giành vị trí dẫn đầu về chất lượng sản phẩm. 1.2.3. Kênh phân phối 12