Đăng ký Đăng nhập
Trang chủ Giáo dục - Đào tạo Cao đẳng - Đại học Nâng cao hiệu quả hoạt động bán hàng đối với sản phẩm xe ô tô chevrolet của công...

Tài liệu Nâng cao hiệu quả hoạt động bán hàng đối với sản phẩm xe ô tô chevrolet của công ty cp cơ khí ô tô nghệ an

.PDF
116
315
139

Mô tả:

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC NÁNG CAO HIÃÛU QUAÍ HOAÛT ÂÄÜNG BAÏN HAÌNG ÂÄÚI VÅÏI SAÍN PHÁØM Ä TÄ CHEVROLET CUÍA CÄNG TY CÄØ PHÁÖN CÅ KHÊ Ä TÄ NGHÃÛ AN Sinh viên thực hiện: NGUYỄN THỊ HƯƠNG Giáo viên hướng dẫn: ThS. LÊ THỊ NGỌC ANH Lớp: K42 QTKD Thương Mại Niên Khóa : 2008 - 2012 Huế, tháng 05 năm 2012 Lôøi Caûm Ôn Trong thôøi gian tìm hieåu vaø nghieân cöùu ñeà taøi “Naâng cao hieäu quaû hoaït ñoäng baùn haøng ñoái vôùi saûn phaåm OÂ toâ Chevrolet cuûa Coâng ty Coå phaàn cô khí OÂ toâ Ngheä An”, Toâi ñaõ nhaän ñöôïc söï giuùp ñôõ nhieät tình cuûa taát caû moïi ngöôøi. Tröôùc heát toâi xin göûi lôøi caûm ôn saâu saéc ñeán taát caû caùc coâ, thaày trong tröôøng Ñaïi hoïc Kinh teá Hueá ñaõ truyeàn ñaït cho toâi nhöõng kieán thöùc, kinh nghieäm trong suoát boán naêm ngoài treân giaûng ñöôøng ñaïi hoïc. Ñaëc bieät, xin caûm ôn Th.s Leâ Thò Ngoïc Anh – Giaùo vieân höôùng daãn, ñaõ daønh nhieàu thôøi gian taâm huyeát truyeàn ñaït, chæ daïy taän tình nhöõng kieán thöùc boå ích cuõng nhö nhöõng thieáu soùt trong suoát quaù trình thöïc hieän ñeà taøi giuùp toâi coù ñöôïc nhöõng neàn taûng caàn thieát nhaèm hoaøn thieän ñeà taøi nghieân cöùu. Beân caïnh ñoù toâi cuõng xin chaân thaønh caûm ôn OÂng Nguyeãn Maïnh Quaân- tröôûng phoøng kinh doanh Coâng Ty coå phaàn cô khí OÂ toâ Ngheä An ñaõ cung caáp nhöõng thoâng tin quan troïng veà coâng ty vaø chæ daãn taän tình nhöõng kieán thöùc thöïc teá, lôøi khuyeân boå ích laøm cô sôû ñeå thöïc hieän ñeà taøi ñöôïc hoaøn chænh hôn. Caûm ôn các anh chò trong phoøng kinh doanh cuûa coâng ty ñaõ giuùp ñôõ, höôùng daãn nhieät tình cho toâi trong thôøi gian thöïc taäp taïi coâng ty. Toâi xin göûi lôøi caûm ôn saâu saéc ñeán gia ñình vaø nhöõng ngöôøi thaân ñaõ beân caïnh giuùp ñôõ toâi trong quaù trình thöïc hieän ñeà taøi naøy. Hueá, Thaùng 5 naêm 2012 Sinh vieân Nguyeãn Thò Höông Khóa luận tốt nghiệp Gvhd: Th.s Lê Thị Ngọc Anh MỤC LỤC Trang MỤC LỤC ...................................................................................................................................... i DANH MỤC BẢNG.................................................................................................................... v DANH MỤC HÌNH....................................................................................................................vi DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT...................................................................................................vii PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ.............................................................................................................. 1 1. Lý do chọn đề tài ...................................................................................................................... 1 2. Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................................................ 2 3. Đối tượng , khách thể và phạm vi nghiên cứu.................................................................... 3 4. Phương pháp nghiên cứu ....................................................................................................... 3 5. Cấu trúc nghiên cứu ................................................................................................................ 8 PHẦN II – NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ..................................................... 9 Chương 1: TỔNG QUAN VỀ HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG........................ 9 1.1 Các lý thuyết liên quan ......................................................................................................... 9 1.1.1 Hoạt động bán hàng........................................................................................................... 9 1.1.1.1 Khái niệm.......................................................................................................................... 9 1.1.1.2 Vai trò của hoạt động bán hàng. ................................................................................10 1.1.1.3 Mục tiêu của hoạt động bán hàng..............................................................................11 1.1.2 Một số chỉ tiêu đánh giá hiệu quả hoạt động bán hàng của doanh nghiệp...........11 1.1.2.1 Chỉ tiêu về doanh thu của công ty .............................................................................11 1.1.2.2 Chỉ tiêu lợi nhuận. .........................................................................................................12 1.1.2.3 Chỉ tiêu hoàn thành kế hoạch bán hàng. ................................................................. 12 1.1.3 Chính sách bán hàng của doanh nghiệp ......................................................................13 1.1.3.1 Giá sản phẩm..................................................................................................................13 1.1.3.2 Chất lượng sản phẩm....................................................................................................14 1.1.3.3 Sản phẩm và chính sách sản phẩm kinh doanh ......................................................16 1.1.3.4 Dịch vụ bán hàng..........................................................................................................17 1.1.3.5 Vị trí điểm bán ...............................................................................................................18 1.1.3.6 Khuyến mãi....................................................................................................................19 Sinh viên thực hiện: Nguyễn Thị Hương i Khóa luận tốt nghiệp Gvhd: Th.s Lê Thị Ngọc Anh 1.1.3.7 Hoạt động nhân viên bán hàng...................................................................................20 1.2 Hệ thống công trình nghiên cứu liên quan ....................................................................21 1.3 Mô hình nghiên cứu.............................................................................................................21 1.4 Cơ sở thực tiễn......................................................................................................................23 1.4.1 Thực trạng về thị trường ô tô Việt Nam ......................................................................23 1.4.2 Thị trường ô tô Nghệ An ................................................................................................. 25 Chương 2: ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ BÁN HÀNG CỦA CÔNG TY CP CƠ KHÍ Ô TÔ NGHỆ AN ............................................................................................................................26 2.1 Tổng quan về công ty CP cơ khí ô tô Nghệ An ..............................................................26 2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển công ty ................................................................26 2.1.2 Chức năng nhiệm vụ và nghành nghề kinh doanh....................................................27 Sơ đồ tổ chức bộ máy quản lý.................................................................................................. 27 2.2 Thực trạng hoạt động bán hàng tại công ty ................................................................... 29 2.2.1 Các chính sách bán hàng................................................................................................. 29 2.2.1.1 Chính sách giá ................................................................................................................29 2.2.1.2 Chất lượng sản phẩm....................................................................................................30 2.2.1.3 Sản phẩm và chính sách sản phẩm............................................................................30 2.2.1.4 Vị trí điểm bán ...............................................................................................................30 2.2.1.5 Dịch vụ bán hàng...........................................................................................................30 2.2.1.6 Khuyến mãi.....................................................................................................................31 2.2.1.7 Nhân viên bán hàng .....................................................................................................31 2.3 Tình hình kinh doanh .........................................................................................................32 2.3.1.1 Doanh thu........................................................................................................................32 2.3.1.2 Lợi nhuận........................................................................................................................33 2.3.1.3 Chỉ tiêu hoàn thành kế hoạch bán hàng. .................................................................. 33 2.4 Đánh giá của KH về hoạt động bán hàng của công ty CP cơ khí ô tô Nghệ An .....34 2.4.1 Mô tả dữ liệu thu thập được...........................................................................................34 2.4.1.1 Mô tả mẫu .......................................................................................................................34 2.4.1.2 Nguồn thông tin KH biết đến sản phẩm của công ty ............................................36 2.4.1.4 Chương trình khuyến mãi ..........................................................................................38 2.4.2 Kiểm định thang đo.........................................................................................................38 Sinh viên thực hiện: Nguyễn Thị Hương ii Khóa luận tốt nghiệp Gvhd: Th.s Lê Thị Ngọc Anh 2.4.2.1 Kết quả đánh giá thang đo các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của KH về hoạt động bán hàng....................................................................................................................39 2.4.2.2 Kết quả đánh giá thang đo mức độ thỏa mãn chung của KH..............................41 2.4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA và các nhân tố ảnh hưởng đến hiệu quả hoạt động bán hàng.............................................................................................................................41 2.4.3.1 Các bước tiến hành và kết quả phân tích ................................................................. 41 2.4.3.2 Đặt tên và giải thích nhân tố........................................................................................44 2.4.3.3 Mô hình điều chỉnh .......................................................................................................45 2.4.4 Phân tích hồi quy tuyến tính...........................................................................................47 2.4.4.1 Kiểm định các giả định của mô hình hồi quy ..........................................................47 2.4.4.2 Phân tích hồi quy ...........................................................................................................50 2.4.5. Đánh giá của KH về các hoạt động bán hàng của công ty CP cơ khí ô tô Nghệ An.......................................................................................................................................53 2.4.5.1. Đánh giá của KH về yếu tố “nhân viên”.................................................................. 53 2.4.5.1 Đánh giá KH về yếu tố “chất lượng sản phẩm và trưng bày” ............................54 2.4.5.2 Đánh giá của KH về yếu tố “giá sản phẩm”.............................................................55 2.4.5.3 Đánh giá của KH về yếu tố “khuyến mãi” ...............................................................56 2.4.5.4 Đánh giá của KH về yếu tố “dịch vụ bán hàng” .....................................................57 2.4.6 Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu ...........................................................................58 2.4.6.1 Giá trị trung bình về mức độ thỏa mãn ....................................................................58 2.4.6.2 Kiểm định giá trị trung bình về mức độ thỏa mãn.................................................58 2.4.6.3 Đánh giá mức độ thỏa mãn theo độ tuổi................................................................... 59 2.4.6.4 Đánh giá mức độ thỏa mãn theo thu nhập...............................................................61 2.4.6.5 Đánh giá mức độ thỏa mãn theo nghề nghiệp .........................................................62 Chương 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP......................................................................65 3.1. Định hướng ..........................................................................................................................65 3.2. Giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động bán hàng cho công ty CP cơ khí ô tô Nghệ An ................................................................................................................................. 66 3.2.1 Về vấn đề khuyến mãi.....................................................................................................66 3.2.2 Về vấn đề chất lượng sản phẩm và trưng bày ............................................................67 3.2.3 Về vấn đề nhân viên ........................................................................................................68 3.2.4 Về giá sản phẩm................................................................................................................70 Sinh viên thực hiện: Nguyễn Thị Hương iii Khóa luận tốt nghiệp Gvhd: Th.s Lê Thị Ngọc Anh 3.2.5 Dịch vụ bán hàng ..............................................................................................................71 PHẦN III. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ.............................................................................72 3.1 Kết luận.................................................................................................................................. 72 3.2 Kiến nghị................................................................................................................................72 3.3 Hạn chế nghiên cứu và hướng nghiên cứu đề xuất.......................................................73 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC Sinh viên thực hiện: Nguyễn Thị Hương iv Khóa luận tốt nghiệp Gvhd: Th.s Lê Thị Ngọc Anh DANH MỤC BẢNG Bảng 1: Doanh thu của công ty................................................................................................32 Bảng 2: Lợi nhuận......................................................................................................................33 Bảng 3: Chỉ tiêu hoàn thành kế hoạch bán hàng................................................................. 33 Bảng 4: Cơ cấu về giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp và thu nhập ........................................34 Bảng 5 : Cronbach Alpha của các thang đo .........................................................................39 Bảng 6: Cronbach Alpha của thang đo “ thỏa mãn chung” .............................................41 Bảng 7. Kiểm định KMO và Bartlett’s..................................................................................43 Bảng 8: Ma trận nhân tố xoay................................................................................................. 43 Bảng 9: Hệ số KMO và Barlett’s Test ….….….….….….….….….….….….….……. 44 Bảng 10: Kết quả phân tích nhân tố cho 3 biến phụ thuộc...………………………….44 Bảng 11: Kiểm định đa cộng tuyến.........................................................................................47 Bảng 12: Kiểm định Durbin – Watson ..................................................................................49 Bảng 13: Mô hình tóm tắt sử dụng phương pháp Enter sau khi loại biến T4...............51 Bảng 14:Kết quả hồi quy từng phần sau khi loại biến T4 .................................................51 Bảng 15: Thống kê mô tả mức độ đồng ý của KH đối với yếu tố “nhân viên”..............54 Bảng 16: Thống kê mô tả mức độ đồng ý KH đối với chất lượng sản phẩm.................54 và trưng bày ................................................................................................................................54 Bảng 17: Thống kê mô tả mức độ đồng ý KH đối với “giá sản phẩm”...........................55 Bảng 18: Thống kê mô tả mức độ đồng ý KH đối với “khuyến mãi” .............................56 Bảng 19: Thống kê mô tả mức độ đồng ý KH đối với “dịch vụ bán hàng”....................57 Bảng 20: Giá trị trung bình về mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với hoạt động bán hàng của Công ty Cổ phần cơ khí ô tô Nghệ An....... ...................................... ..........58 Bảng 21: Kết quả kiểm định One Sample T – test về mức độ thỏa mãn của KH.........59 Bảng 22: Kết quả One-Way ANOVA so sánh mức độ thỏa mãn theo “độ tuổi” ........60 Bảng 23: Thống kê mô tả mức độ thỏa mãn theo “độ tuổi”..............................................61 Bảng 24: Thống kê mô tả mức độ thỏa mãn trung bình theo thu nhập..........................62 Bảng 25: Kết quả One-Way ANOVA so sánh mức độ thỏa mãn theo “nghề nghiệp” 63 Bảng 26: Thống kê mô tả mức độ thỏa mãn trung bình theo nghề nghiệp....................63 Bảng 27: Ma trận SWOT về hoạt động bán hàng...............................................................64 Bảng 28: So sánh mức độ thỏa mãn của KH đối với các chính sách bán hàng.............66 Sinh viên thực hiện: Nguyễn Thị Hương v Khóa luận tốt nghiệp Gvhd: Th.s Lê Thị Ngọc Anh DANH MỤC HÌNH Hình 1: Mô hình đề xuất…………………………………………………………… 25 Hình 2: Biểu đồ tỷ lệ % kênh thông tin mà KH biết đến xe Chevrolet của công ty .. 36 Hình 3: Biểu đồ tỷ lệ % lý do KH chọn mua Chevrolet của công ty. ..............................37 Hình 4: Biểu đồ thể hiện tỷ lệ thích các chương trình khuyến mãi của KH ..................38 Hình 5: Mô hình hiệu chỉnh .....................................................................................................46 Hình 6: Đồ thị Histogram .........................................................................................................48 Hình 7: Đồ thị P-P plot.............................................................................................................48 Hình 8: Đồ thị Scatterplot.........................................................................................................49 Hình 9: Mô hình điều chỉnh .....................................................................................................53 Sinh viên thực hiện: Nguyễn Thị Hương vi Khóa luận tốt nghiệp Gvhd: Th.s Lê Thị Ngọc Anh DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT GM : General Motor EFA : Exploratory Factor Anlysis LN : Lợi nhuận DT : Doanh thu KH : Khách hàng CPBH : Chi phí bán hàng VAMA : Hiệp hội các nhà sản xuất ô tô Việt Nam USD : Đồng đô la Mỹ CBCNV : Cán bộ công nhân viên TSCĐ : Tài sản cố định Sinh viên thực hiện: Nguyễn Thị Hương vii PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lý do chọn đề tài Hoạt động bán hàng đã diễn ra từ rất lâu dưới các hình thức khác nhau và đã trải qua quá trình phát triển trong nhiều thế kỷ cùng với sự phát triển của xã hội. Trong nền kinh tế thị trường với xu thế toàn cầu hóa đang diễn ra mạnh mẽ như hiện nay đã tạo điều kiện cho mỗi chúng ta được tiếp cận với các sản phẩm dịch vụ không ngừng đổi mới cùng sự phát triển của khoa học công nghệ. Vì vậy người tiêu dùng có nhiều sự lựa chọn hơn để tìm được sản phẩm thỏa mãn tốt nhu cầu bản thân, làm cho hoạt động bán hàng càng ngày càng có cơ hội phát triển và cũng gặp phải không ít khó khăn. Câu hỏi đặt ra là làm thế nào để bán hàng một cách hiệu quả? Hiện nay thị trường buôn bán ô tô đang có những dấu hiệu khó khăn, cụ thể theo thống kê của Hiệp hội các nhà sản xuất ôtô Việt Nam (VAMA) tiêu thụ ôtô trong năm 2011 giảm 1% so với năm 2010. Dự đoán năm 2012 sẽ là năm khó khăn hơn với thị trường ôtô trong nước. Cụ thể, cũng theo báo cáo của Hiệp hội Các nhà sản xuất ô tô Việt Nam, lượng xe bán ra trong tháng 1-2012 chỉ hơn 4.270 chiếc, giảm tới 60% so với tháng 1-2011 (theo thông tin từ: http://vinanet.vn/tin-thi-truong-hang-hoa-vietnam). Một trong những nguyên nhân của việc sụt giảm là do việc thông tin tăng thuế đối với ô tô, người tiêu dùng lo ngại nên việc tiêu thụ ô tô bị giảm sút. Trước tình hình khó khăn của ngành ô tô hiện nay, đối với các doanh nghiệp kinh doanh ô tô thì vấn đề quan trọng là làm thế nào để nâng cao năng lực cạnh tranh, tăng được doanh số bán hàng trong thời kỳ khó khăn này là một vấn đề hết sức cần thiết. Trên thị trường Thành Phố Vinh Nghệ An có rất nhiều doanh nghiệp kinh doanh ô tô như Honda ô tô Vinh, Nissan Vinh, Công ty CP Toyota Vinh, công ty CP ô tô Kim Liên (Mitsubishi), công ty CP ô tô Dũng Lạc (huyndai)…vậy nên tính cạnh tranh sẽ rất cao. Công ty CP cơ khí ô tô Nghệ An là doanh nghiệp kinh doanh trong nhiều lĩnh vực và là đại lý uỷ quyền kinh doanh và sửa chữa Ô Tô GM Việt Nam với sản phẩm mang thương hiệu Chevrolet, để nâng cao năng lực cạnh tranh của mình công ty cần Sinh viên thực hiện: Nguyễn Thị Hương 1 phải nâng cao hiệu quả của hoạt động bán hàng. Hoạt động bán hàng luôn gắn với khách hàng, việc trả lời được các câu hỏi: Những yếu tố ảnh hưởng đến hiệu quả hoạt động bán hàng? Làm thế nào để thỏa mãn tốt nhất mong muốn của khách hàng khi mua sản phẩm của công ty? Từ đó xem xét mức độ đánh giá của khách hàng về những yếu tố này nhằm điều chỉnh hoạt động nâng cao năng lực cạnh tranh là một vấn đề rất đáng quan tâm đối với công ty thời điểm này. Do vậy, với mong muốn góp một phần nhỏ cho việc nâng cao hoạt động bán hàng của công ty, tôi quyết định chọn đề tài “Nâng cao hiệu quả hoạt động bán hàng đối với sản phẩm xe ô tô Chevrolet của công ty CP cơ khí ô tô Nghệ An” để nghiên cứu khoa học và làm đề tài thực tập tốt nghiệp trong thời gian thực tập tại công ty. 2. Mục tiêu nghiên cứu  Tìm hiểu thực trạng công tác bán hàng đối với sản phẩm xe ô tô Chevrolet của Công ty CP cơ khí Ô tô Nghệ An.  Đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhóm nhân tố chính sách bán hàng đến hiệu quả hoạt động bán hàng.  Tìm hiểu đánh giá của khách hàng mua xe của công ty trên địa bàn thành phố Vinh đối với hoạt động bán hàng của công ty CP cơ khí ô tô Nghệ An.  So sánh sự khác biệt trong đánh giá của các đối tượng khách hàng khác nhau đối với chính sách bán hàng của công ty.  Đề xuất giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động bán hàng của Công ty CP cơ khí ô tô Nghệ An đối với sản phẩm xe ô tô Chevrolet. Giả thiết nghiên cứu  Giả thiết 1: Các yếu tố (giá cả, chất lượng sản phẩm, chính sách sản phẩm kinh doanh, dịch vụ bán hàng, vị trí điểm bán, khuyến mãi, hoạt động nhân viên bán hàng) hiệu quả hoạt động bán hàng có mối quan hệ với nhau.  Giả thiết 2: Các đối tượng KH khác nhau có đánh giá khác nhau đối với chính sách bán hàng của công ty CP cơ khí ô tô Nghệ An. Sinh viên thực hiện: Nguyễn Thị Hương 2 3. Đối tượng, khách thể và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu Đề tài tập trung chủ yếu vào hiệu quả hoạt động bán hàng đối với sản phẩm ô tô Chevrolet của công ty CP cơ khí ô tô Nghệ An thông qua đánh giá của KH. Khách thể nghiên cứu Khách hàng đến mua xe Ô tô tại các phòng trưng bày của công ty. Phạm vi nghiên cứu  Phạm vi không gian: Công ty CP cơ khí ô tô Nghệ An (Số 219 Lê Lợi - TP Vinh - Nghệ An)  Phạm vi thời gian: Các thông tin thứ cấp được thu thập trong khoảng thời gian từ năm 2009-2011. Các thông tin liên quan đến việc điều tra và phỏng vấn trực tiếp khách hàng là những người đến tìm hiểu và mua xe ô tô của công ty trên địa bàn thành phố Vinh được thu thập và xử lý trong khoảng thời gian từ tháng 2 đến tháng 5 năm 2012. 4. Phương pháp nghiên cứu Phương pháp thu thập dữ liệu Dữ liệu thứ cấp  Giới thiệu tổng quan về công ty CP cơ khí ô tô Nghệ An (Lịch sử hình thành, cơ cấu tổ chức, chức năng nhiệm vụ và quy trình hoạt động của các phòng ban đặc biệt là phòng kinh doanh, tình hình kinh doanh).  Các khái niệm liên quan đến hoạt động bán hàng : Khái niệm, vai trò hoạt động bán hàng, các chỉ tiêu đánh giá hiệu quả hoạt động bán hàng, các nhân tố ảnh hưởng. (Nguồn: giáo trình Quản trị bán hàng, đánh giá về hoạt động bán hàng của doanh nghiệp thương mại - tailieu.vn, khóa luận K39 về đánh giá hiệu quả hoạt động bán hàng, khóa luận K41…)  Thực trạng hoạt động bán hàng của Công ty CP cơ khí ô tô Nghệ An Dữ liệu sơ cấp  Các dữ liệu cần thu thập :  Thông tin về KH được điều tra : Giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp và thu nhập.  Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các chính sách bán hàng đến hiệu quả hoạt động bán hàng của công ty Sinh viên thực hiện: Nguyễn Thị Hương 3  Thông qua quan sát và phỏng vấn trực tiếp  Quan sát: tiến hành trong thời gian thực tập tại công ty  Phỏng vấn trực tiếp: thông qua điều tra bảng hỏi đối với KH đến mua sản phẩm xe ô tô Chevrolet của công ty.  Nghiên cứu định tính: Nghiên cứu định tính để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu. Phương pháp này được thực hiện theo cách thức phỏng vấn sâu (n=5) theo một nội dung được chuẩn bị trước. Các thông tin cần thu thập: Xác định xem những yếu tố nào ảnh hưởng đến hiệu quả hoạt động bán hàng của công ty? Đối tượng phỏng vấn: 5 khách hàng bất kỳ đã từng mua xe của Công ty CP cơ khí ô tô Nghệ An. Kết quả nghiên cứu sơ bộ là cơ sở cho thiết kế bảng câu hỏi đưa vào nghiên cứu chính thức. Bảng câu hỏi sau khi được chỉnh sửa, bổ sung, hoàn thiện được đưa vào nghiên cứu chính thức.  Phương pháp lập bảng hỏi Thiết kế bảng câu hỏi (gồm 3 phần) - Phần 1: Mã số phiếu và lời giới thiệu - Phần 2: Gồm các câu hỏi sử dụng các thang đo định danh, thang đo dạng Likert Tất cả các biến quan sát trong đánh giá của KH đã và có ý định mua xe ô tô Chevrolet của Công ty CP cơ khí ô tô Nghệ An đều sử dụng thang đo Likert 5 mức độ với lựa chọ số 1 nghĩa là “ rất không đồng ý” đến số 5 là “ rất đồng ý” với phát biểu. - Phần 3: Thông tin cá nhân và lời cảm ơn bao gồm: giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập.  Phương pháp chọn mẫu và tính cỡ mẫu Đây là giai đoạn nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp KH đến tìm hiểu và mua xe ô tô Chevrolet của công ty thông qua bảng câu hỏi chi tiết. Cách tính cỡ mẫu áp dụng công thức tính cỡ mẫu tỉ lệ: z 2 p (1  q ) n e2 Sinh viên thực hiện: Nguyễn Thị Hương 4 Trong đó: z: giá trị biến thiên sẵn ứng với giá trị P (P = 1-α) P: tỷ lệ khách hàng đồng ý với chính sách bán hàng của công ty q: tỷ lệ khách hàng không đồng ý với chính sách bán hàng của công ty e là sai số mẫu cho phép Do tính chất p  q  1 , vì vậy p .q sẽ lớn nhất khi p  q  0,5 nên p.q  0, 25 . Ta tính cỡ mẫu với độ tin cậy là 95%, z = 1,96 và sai số cho phép là e = 9%. Lúc đó mẫu ta cần chọn sẽ có kích cỡ mẫu lớn nhất: = 1,96 × (0,5 × 0,5) ≈ 118 0,09 Tuy nhiên theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, cỡ mẫu dùng trong phân tích nhân tố bằng ít nhất 4 đến 5 lần số biến quan sát để kết quả điều tra là có ý nghĩa. Như vậy, với số lượng 27 biến quan sát trong thiết kế điểu tra thì cần phải đảm bảo có ít nhất 135 quan sát trong mẫu điều tra. Vì vậy số lượng mẫu có thể chọn là 135 mẫu.  Chọn mẫu hệ thống trên thực địa. Theo thông tin thu thập được hỏi từ phòng kinh doanh và quan sát trong một tuần tại các phòng trưng bày của công ty mỗi ngày số lượng KH đến tìm hiểu và mua xe có khoảng 30 KH đến giao dịch trong một ngày. Tổng số KH trung bình trong 1 tuần là 210 KH đến phòng trưng bày của công ty. Cỡ mẫu tính được là 135 KH dự định sẽ điều tra trong 20 ngày, mỗi ngày là 7 bảng. Tính bước nhảy k= N/n (theo ngày) tỉ lệ 1 ngày là 30/7=4 Trong khoảng (1 đến 4) KH đầu tiên chọn ngẫu nhiên một KH trả lời thứ nhất, bước tiếp theo cách 4 người chọn 1 người để điều tra bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp. Số bảng hỏi phát ra là 135. a. Phương pháp phân tích dữ liệu: Dữ liệu sau khi được mã hóa, nhập và làm sạch bằng SPSS thì tiến hành phân tích qua các bước sau: Phân tích nhân tố Phân tích nhân tố được sử dụng để kiểm định sự hội tụ của các biến thành phần về khái niệm. Các biến có hệ số tương quan đơn giữa biến và các nhân tố (factor Sinh viên thực hiện: Nguyễn Thị Hương 5 loading) nhỏ hơn 0,5 sẽ bị loại. Phương pháp trích “Principal Components” được sử dụng kèm với phép quay “Varimax”. Điểm dừng trích khi các yếu tố có “Initial Eigenvalues” > 1. Xác định số lượng nhân tố Số lượng nhân tố được xác định dựa trên chỉ số Eigenvalue, chỉ số này đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố. Theo tiêu chuẩn Kaiser, những nhân tố có chỉ số Eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ bị loại khỏi mô hình (Garson, 2003). Tiêu chuẩn phương sai trích (Variance explained criteria): tổng phương sai trích phải lớn hơn 50% (Jun & ctg, 2002) Độ giá trị hội tụ Để thang đo đạt giá trị hội tụ thì hệ số tương quan đơn giữa các biến và các nhân tố (factor loading) phải lớn hơn hoặc bằng 0.5 trong một nhân tố (Jun & ctg, 2002). Độ giá trị phân biệt Để đạt được độ giá trị phân biệt, khác biệt giữa các nhân tố phải lớn hơn hoặc bằng 0.3 (Jabnoun & ctg, 2003). Phương pháp trích hệ số sử dụng thang đo: Mục đích kiểm định các thang đo nhằm điều chỉnh để phục vụ cho việc chạy hồi quy mô hình tiếp theo nên phương pháp trích yếu tố Principal Axis Factoring với phép quay Varimax sẽ được sử dụng cho phân tích EFA trong nghiên cứu vì phương pháp này sẽ giúp kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến giữa các yếu tố của mô hình (nếu có). Đánh giá thang đo Một thang đo được coi là có giá trị khi nó đo lường đúng cái cần đo. Hay nói cách khác đo lường đó vắng mặt cả hai loại sai lệch: sai lệch hệ thống và sai lệch ngẫu nhiên. Điều kiện cần để một thang đo đạt giá trị là thang đo đó phải đạt độ tin cậy, nghĩa là cho cùng một kết quả khi đo lặp đi lặp lại. Độ tin cậy của thang đo được đánh giá bằng phương pháp nhất quán nội tại (internal connsistentcy) thông qua hệ số Cronbach Alpha và hệ số tương quan biến tổng (item-total correclation). Hệ số Cronbach Alpha Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng Cronbach Alpha từ 0,8 trở lên đến gần thì Sinh viên thực hiện: Nguyễn Thị Hương 6 thang đo lường là tốt, từ 0,7 đến gần 0,8 là sử dụng được. Cũng có nhà nghiên cứu đề nghị rằng Cronbach Alpha từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu (Hoàng Trọng-Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005). Vì vậy đối với nghiên cứu này thì Cronbach Alpha từ 0,6 trở lên là chấp nhận được. Hệ số tương quan biến tổng (item-total correclation) Hệ số tương quan biển tổng là hệ số tương quan của một biến với điểm trung bình của các biến khác trong cùng một thang đo, do đó hệ số này càng cao thì sự tương quan của biến này với các biến khác trong nhóm càng cao. Theo Nunnally & Burnstein (1994), các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 được coi là biến rác và sẽ bị loại khỏi thang đo. Độ giá trị hội tụ (convergent validity) và độ phân biệt (discriminant validity) của thang đo được đánh giá thông qua phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Anlysis). Điều chỉnh mô hình lý thuyết Sau khi thực hiện xong phân tích nhân tố EFA và đánh giá độ tin cậy của thang đo thì mô hình nghiên cứu có thể sẽ bị sai khác so với mô hình nghiên cứu ban đầu do đó cần phải hiệu chỉnh lại mô hình cho phù hợp với kết quả phân tích trước khi tiến hành hồi quy đa biến. Kiểm định các yếu tố của mô hình Sau khi thang đo của các yếu tố được kiểm định, bước tiếp theo sẽ tiến hành chạy hồi quy tuyến tính và kiểm định với mức ý nghĩa 5% theo mô hình đã được điều chỉnh. Mô hình hồi quy như sau: Hiệu quả hoạt động bán hàng = ß1 + ß2 *X2 + ß3* X3 + ß4* X4 +…+ ßn* Xn + e Trong đó X2, X3…Là các chính sách bán hàng của công ty có ảnh hưởng đến hiệu quả hoạt động bán hàng. Kết quả của mô hình sẽ giúp ta xác định được chiều hướng, mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến sự thỏa mãn của KH theo đó là đến hiệu quả hoạt động bán hàng của Công ty CP cơ khí ô tô Nghệ An. Sinh viên thực hiện: Nguyễn Thị Hương 7 Kiểm định các giả thiết của mô hình Mức độ đánh giá của KH với từng biến ảnh hưởng đến hiệu quả hoạt động bán hàng được đánh giá thông qua giá trị trung bình, phương sai, độ lệch chuẩn. Kiểm định One Sample T-Test được sử dụng để kiểm định về mức độ đánh giá trung bình của tổng thể và kiểm định Anova về sự khác nhau về mức độ đánh giá giữa các nhóm thu nhập, độ tuổi và ngành nghề trong tổng thể. 5. Cấu trúc nghiên cứu Nghiên cứu gồm 3 phần Phần I Trình bày tóm tắt lý do, mục tiêu, phạm vi, phương pháp nghiên cứu, định hướng kết quả và cấu trúc của luận văn Phần II gồm: Chương 1 Trình bày cơ sở lý luận về hoạt động bán hàng và đề xuất mô hình nghiên cứu Chương 2 Trình bày về đánh giá của KH đối với hoạt động bán hàng của công ty Chương 3 Nêu lên kết luận và một số giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động bán hàng cho công ty Phần III Kết luận tóm lược kết quả chính và nêu lên môt số kiến nghị đối với các cấp chức năng và công ty. Sinh viên thực hiện: Nguyễn Thị Hương 8 PHẦN II – NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Chương 1: TỔNG QUAN VỀ HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG 1.1 Các lý thuyết liên quan 1.1.1 Hoạt động bán hàng 1.1.1.1 Khái niệm Quan điểm trước đây về bán hàng chính là bán sản phẩm, còn bán hàng ngày nay chính là bán lợi ích của sản phẩm nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng. Hoạt động bán hàng là quá trình tổng hợp nhiều hoạt động liên quan kế tiếp nhau ở nhiều bộ phận khác nhau ở doanh nghiệp thương mại ở tất cả các cấp, các thành phần từ trong hệ thống doanh nghiệp nhằm tạo điều kiện thuận lợi để biến khả năng chuyển hoá hình thái giá trị từ hàng sang tiền thành hiện thực một cách hiệu quả. Hoạt động bán hàng là khâu quan trọng nhất, mấu chốt nhất trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, nó quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Từ khi sản xuất hàng hoá ra đời thì xuất hiện cùng với nó là quá trình trao đổi hàng hoá nhưng quá trình trao đổi mới chỉ diễn ra dưới hình thức trao đổi hàng lấy hàng. Nhưng ngay khi tiền tệ ra đời thì trao đổi hàng hoá mới thực sự phát triển dưới hình thức hàng-tiền-hàng tạo lên quá trình lưu thông hàng hoá. Giai đoạn hàng hóa được chuyển từ hình thái hiện vật sang hình thái giá trị đó là hình thái bán hàng. Bán hàng là một hoạt động vừa mang tính nghệ thuật vừa mang tính khoa học. Hoạt động bán hàng xét về mặt kỹ thuật thì đó là sự chuyển hoá hình thái của vốn kinh doanh từ hàng sang tiền hay chuyển dịch quyền sở hữu hàng hoá cho KH đồng thời thu tiền hoặc quyền được thu tiền bán hàng. Xét về mặt nghệ thuật “Bán hàng là quá trình người bán tìm hiểu khám phá gợi mở và đáp ứng nhu cầu hay ước muốn của người mua nhằm thoả mãn nhu cầu một tổ chức trên cơ sở thoả mãn nhu cầu của KH về một giá trị sử dụng nhất định”.(James M.Coner; Lê Thị Hiệp Thương, Nguyễn Việt Quyên (2002), Quản trị bán hàng, NXB TP HCM) Hoạt động bán hàng là một hoạt động trung gian thực hiện mối giao lưu giữa các ngành kinh doanh quốc dân, giữa các nhà sản xuất, các nhà phân phối với tổ chức đối tượng tiêu dùng khác nhau. Nó đảm bảo cho quá trình tái sản xuất và liên tục, thúc đẩy Sinh viên thực hiện: Nguyễn Thị Hương 9 quá trình phát triển kinh tế. Trong nền kinh tế thị trường thì bán hàng càng trở thành khâu quyết định mang tính sống còn đối với mỗi doanh nghiệp. 1.1.1.2 Vai trò của hoạt động bán hàng. Trong nền kinh tế thị trường mỗi doanh nghiệp phải tiến hành rất nhiều hoạt động khác nhau như tạo nguồn, nghiên cứu thị trường, quản lý dự trữ…trong đó bán hàng là khâu quan trọng nhất, chỉ có bán được hàng doanh nghiệp mới có thể thu hồi được vốn kinh doanh, thu được lợi nhuận tiếp tục tái đầu tư mở rộng thị trường sản xuất kinh doanh. Dù doanh nghiệp có sản xuất ra sản phẩm với chi phí rẻ chất lượng tốt mà hoạt động của hệ thống bán hàng yếu kém, làm cho hàng hoá hay dịch vụ của doanh nghiệp không đến được với người tiêu dùng thì doanh nghiệp không thể tồn tại và phát triển được trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh khốc liệt hiện nay. Vì vậy bán hàng là khâu rất quan trọng đối với mọi doanh nghiệp, ảnh hưởng đển mọi hoạt động sản xuất kinh doanh khác. Bán hàng là nghiệp vụ cơ bản nhất thực hiện mục đích kinh doanh của doanh nghiệp là lợi nhuận vì thế nó quyết định và chi phối các hoạt động nghiệp vụ khác của doanh nghiệp như nghiên cứu thị trường, dự trữ, quản lý hàng… hoạt động bán hàng mà không hiệu quả thì dù các bộ phận khác có cố gắng đến đâu thì kết quả kinh doanh vẫn kém, vẫn ứ đọng hàng hoá dẫn đến thua lỗ. Trong nền kinh tế thị trường việc thu hút được KH, có quan hệ tốt với KH là yếu tố quan trọng quyết định khả năng chiến thắng của doanh nghiệp trong cuộc cạnh tranh nắm giữ thị phần. Hoạt động bán hàng là cầu nối giữa người sản xuất và người tiêu dùng, do đó nó thúc đẩy sự chủ động sáng tạo của các trung gian phân phối bán hàng liên lạc thông tin giữa doanh nghiệp với KH. Từ đó giúp doanh nghiệp nắm bắt cập nhật được thông tin một cách chính xác về nhu cầu, thị hiếu của KH cũng như mức cung ứng của các đối thủ cạnh tranh. Hoạt động của hệ thống bán hàng càng hoàn thiện thì doanh nghiệp thu được càng nhiều lợi nhuận, nó đảm bảo cho doanh nghiệp có thể thực hiện được các mục tiêu cơ bản của mình như lợi nhuận, thị phần và an toàn. Sinh viên thực hiện: Nguyễn Thị Hương 10 1.1.1.3 Mục tiêu của hoạt động bán hàng. Mục tiêu bán hàng có thể chia thành hai loại cơ bản là mục tiêu hướng vào con người và mục tiêu hướng vào lợi nhuận. Những công ty thành công đều có những mục tiêu được xác định rõ ràng với những chiến lược để đạt được mục tiêu ấy. Cách tốt nhất là những người điều hành công ty xây dựng những mục tiêu kinh doanh sau khi đánh giá cẩn thận những cơ hội kinh doanh cũng như những nguồn lực của công ty. Thông thường những mục tiêu ấy được cụ thể hóa thành những chỉ tiêu tăng trưởng về lợi nhuận và doanh số, sau đó được chi tiết hóa theo hệ thống tổ chức của công ty đến từng định mức cho từng vùng, địa lý. Mục tiêu bán hàng của các doanh nghiệp trong từng giai đoạn, từng thời kỳ phụ thuộc vào chiến lược và mục tiêu tổng thể của doanh nghiệp trong thời kỳ đó. Trong từng thời điểm, từng giai đoạn thì bán hàng lại thể hiện một chiến lược kinh doanh có thể là nhằm mục tiêu tối đa hoá lợi nhuận, đẩy mạnh khai thác công suất, đào tạo nguồn nhân lực, xâm nhập thị trường...Doanh nghiệp có thể thực hiện một mục tiêu duy nhất hoặc thực hiện đồng thời nhiều mục tiêu. Mục tiêu bán hàng hướng vào doanh số là mục tiêu thông thường của các doanh nghiệp. Mục tiêu doanh số được thể hiện tùy thuộc vào từng doanh nghiệp, có thể thể hiện bằng giá trị tiêu thụ, có thể thể hiện bằng số sản phẩm bán ra như lô, tá, thùng, tấn. Mục tiêu bán hàng hướng vào con người nhằm xây dựng, đào tạo, bồi dưỡng lực lượng bán hàng có chất lượng cao, năng động nhiệt tình…để họ có thể bán được hàng nhiều nhất có thể. Dù trước hay sau thì mục tiêu của hoạt động bán hàng đối với các doanh nghiệp sản xuất này đều là lợi nhuận. 1.1.2 Một số chỉ tiêu đánh giá hiệu quả hoạt động bán hàng của doanh nghiệp 1.1.2.1 Chỉ tiêu về doanh thu của công ty Doanh số bán hàng thực tế phản ánh toàn bộ kết quả kinh doanh của công ty thông qua hoạt động bán hàng. Nó phản ánh quy mô của quá trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp cũng như phản ánh trình độ tổ chức quản lý hoạt động của hệ thống bán hàng. Doanh số bán hàng là nguồn thu quan trọng giúp cho doanh nghiệp tiếp tục quá trình sản xuất, tái mở rộng thị phần và trang trải mọi chi phí trong sản xuất kinh doanh cũng như bán hàng. Áp dụng công thức tính doanh thu: Sinh viên thực hiện: Nguyễn Thị Hương 11
- Xem thêm -

Tài liệu liên quan