ĐẠI HỌC HUẾ
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
---------
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA THƯƠNG HIỆU ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM SỮA BỘT NUTIFOOD
CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI HUYỆN PHONG ĐIỀN
VÀ QUẢNG ĐIỀN TỈNH THỪA THIÊN HUẾ
Sinh viên thực hiện:
Nguyễn Thị Thãnh
Giảng viên hướng dẫn:
TS. PHAN THANH HOÀN
Lớp: K46B Thương mại
Niên khóa: 2012- 2016
Huế , 05/ 2016
Lời câm ơn
Để thực hiện và hoàn thành xong đề tài nghiên cứu này, tôi đã nhận được nhiều
sự quan tåm giúp đỡ.
Tôi xin gởi lời cám ơn chån thành đến quý thæy cô giáo khoa Quân trị Kinh
doanh, trường Đäi học Kinh tế Huế đã giúp đỡ, trang bị kiến thức cho tôi trong
suốt thời gian học tập täi trường.
Đặc biệt tôi xin gởi lời cám ơn chån thành đến thæy giáo TS. Phan Thanh
Hoàn đã tận tình hướng dẫn tôi hoàn thành đề tài.
Qua đåy tôi cũng xin gởi lời cám ơn đến công ty cổ phæn thực phẩm dinh
dưỡng Nutifood chi nhánh Phong Điền Thừa Thiên Huế, các anh chị bán
hàng, kế toán đã giúp đỡ täo mọi điều kiện thuận lợi cho tôi trong suốt thời gian
thực tập täi đơn vị. Chån thành cám ơn các khách hàng mua sân phẩm của doanh
nghiệp ở hai huyện Phong Điền và Quâng Điền đã nhiệt tình hợp tác, giúp tôi
hoàn thành nghiên cứu.
Một læn nữa tôi xin chån thành cám ơn!
Sinh viên thực hiện:
Nguyễn Thị Thãnh
MỤC LỤC
DANH MỤC BẢNG ........................................................................................ v
DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ ....................................................................vi
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ .................................................................................. 1
I. Lí do chọn đề tài ........................................................................................ 1
II. Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................ 2
1.Mục tiêu chung ......................................................................................... 2
III . Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ......................................................... 2
1. Đối tượng ................................................................................................ 2
2. Phạm vi nghiên cứu ................................................................................. 3
IV. Phương pháp nghiên cứu ........................................................................ 3
1. Phương pháp thu th p dữ liệu ................................................................ 3
2. Phương pháp phân tích số liệu ................................................................ 4
V. Nội dung nghiên cứu................................................................................ 4
PHẦN II. NỘI DUNG NGHIÊN CỨU .......................................................... 5
Chƣơng 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ............... 5
1.1. Cở sở lý lu n ............................................................................................. 5
1.1.1. Thương hiệu ........................................................................................ 5
1.1.1.1. Khái niệm thương hiệu................................................................... 5
1.1.1.2. Đặc điểm thương hiệu .................................................................... 6
1.1.1.3. Thành phần thương hiệu ................................................................ 6
1.1.1.4. Chức năng của thương hiệu ........................................................... 6
1.1.1.5. Giá trị thương hiệu ......................................................................... 8
1.1.1.6. Các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu .................................... 10
1.1.2. Hành vi khách hàng .......................................................................... 14
1.1.2.1 Khái niệm hành vi khách hàng...................................................... 14
i
1.1.2.2. Mô hình hành vi khách hàng ........................................................ 16
1.1.2.3. Tiến trình ra quyết định mua của khách hàng .............................. 17
1.1.3. Tổng quan các công trình nghiên cứu liên quan............................... 19
1.1.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất ............................................................. 21
1.1.5. Thiết kế nghiên cứu .......................................................................... 24
1.1.5.1. Quy trình nghiên cứu ................................................................... 24
1.1.5.2. Lấy mẫu nghiên cứu ..................................................................... 25
1.1.5.3. Phương pháp phân tích số liệu ..................................................... 26
1.2. Cơ sở thực tiễn ........................................................................................ 29
1.2.1. Tình hình thị trường sữa bột Việt Nam ............................................ 29
1.2.2. Thị trường sữa bột ở hai huyện Phong Điền, Quảng Điền tỉnh Thừa
Thiên Huế ................................................................................................... 31
Chƣơng 2: PHÂN TÍCH ẢNH HƢỞNG CỦA THƢƠNG HIỆU ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM SỮA BỘT NUTIFOOD CỦA NGƢỜI
TIÊU DÙNG TẠI HUYỆN QUẢNG ĐIỀN VÀ PHONG ĐIỀN THỪA
THIÊN HUẾ ................................................................................................... 32
2.1. Tổng quan về địa bàn nghiên cứu ........................................................... 32
2.1.1. Công ty cổ phần thực phẩm dinh dưỡng Nutifood ........................... 32
2.1.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của công ty cổ phần thực phẩm
Nutifood .................................................................................................... 32
2.1.1.2. Danh mục sản phẩm sữa bột danh cho trẻ em phân phối ở địa bàn
2 huyện Quảng Điền và Phong Điền Thừa Thiên Huế ............................. 33
2.1.2. Công ty cổ phần thực phẩm dinh dưỡng chi nhánh Phong Điền...... 33
2.1.2.1. Cơ cấu tổ chức của chi nhánh ...................................................... 34
2.1.2.2. Tình hình lao động ....................................................................... 34
2.1.2.3. Kết quả hoạt động kinh doanh ..................................................... 36
2.2.3. Hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu của công ty cổ phần
thực phẩm dinh dưỡng Nutifood ................................................................ 37
ii
2.2.3.1. Cấu trúc nền móng của thương hiệu Nutifood............................. 37
2.2.3.2. Hệ thống nh n diện thương hiệu Nutifood .................................. 38
2.2.3.3. Hoạt động quảng bá thương hiệu: ................................................ 40
2.2. Phân tích ảnh hưởng của thương hiệu đến quyết định mua sản phẩm sữa
bột Nutifood của người tiêu dùng hai huyện Phong Điền và Quảng Điền tỉnh
Thừa Thiên Huế ............................................................................................. 42
2.2.1. Thực trạng mua sản phẩm sữa bột dành cho trẻ em ở 2 huyện Phong
Điền, Quảng Điền tỉnh Thừa Thên Huế ..................................................... 42
2.2.2. Cơ cấu mẫu điều tra .......................................................................... 46
2.2.3. Kiểm định độ tin c y của thang đo ................................................... 47
2.2.5. Đánh giá của khách hàng về các giá trị thương hiệu ........................ 54
2.2.5.1. Đánh giá của khách hàng về các yếu tố nh n biết thương hiệu ... 54
2.2.5.2. Đánh giá của khách hàng về chất lượng cảm nh n ...................... 55
2.2.5.3. Đánh giá của khách hàng về liên tưởng thương hiệu: ................. 57
2.2.5.4. Đánh giá của khách hàng về trung thành thương hiệu................. 58
2.2.5.5. Đánh giá của khách hàng về quyết định mua hàng...................... 59
2.3. Phân tích hồi quy..................................................................................... 60
2.4. Đánh giá chung về giá trị thương hiệu Nutifood trên thị trường hai
huyện Quảng Điền và Phong Điền tỉnh Thừa Thiên Huế .............................. 64
Chƣơng 3 MỘT SỐ GIẢI PHÁP ĐỂ TĂNG CƢỜNG ẢNH HƢỞNG
CỦA THƢƠNG HIỆU ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG
TRÊN ĐỊA BÀN NGHIÊN CỨU. ................................................................ 68
3.1. Giải pháp nâng cao mức độ nh n biết thương hiệu ................................ 68
3.2. Chất lượng cảm nh n .............................................................................. 70
3.3. Nhóm giải pháp nâng cao liên tưởng thương hiệu.................................. 71
3.4. Giải pháp về trung thành thương hiệu .................................................... 72
Phần III KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ....................................................... 73
1. Kết lu n ...................................................................................................... 73
iii
2. Kiến nghị .................................................................................................... 74
2.1. Kiến nghị đối với nhà nước ................................................................. 74
2.2. Đối với công ty cổ phần thực phẩm dinh dưỡng Nutifood.................. 74
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC
iv
DANH MỤC BẢNG
Bảng 1.1. Danh mục sản phẩm ........................................................................ 33
Bảng 1.2. Tình hình lao động của công ty cổ phần thực phẩm dinh dưỡng
Nutifood Chi nhánh Phong Điền. (từ năm 2015 đến năm 2016) ................... 35
Bảng 1.3. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty năm 2015 .................... 36
Bảng 2.1. Mô tả mẫu ....................................................................................... 46
Bảng 2.2. Kết quả kiểm định thang đo các thành phần của mô hình nghiên
cứu ................................................................................................................... 48
Bảng 2.3: Kết quả kiểm định KMO và Bratlett’Test ...................................... 51
Bảng 2.4: Kết quả phân tích nhân tố EFA cho 23 biến độc l p ...................... 51
Bảng 2.5. Đánh giá của khách hàng về các yếu tố nh n biết thương hiệu ...... 54
Bảng 2.6. Đánh giá của khách hàng về chất lượng cảm nh n. ........................ 55
Bảng 2.7. Đánh giá của khách hàng về liên tưởng thương hiệu...................... 57
Bảng 2.8: Đánh giá của khách hàng về trung thành thương hiệu ................... 58
Bảng 2.9. Đánh giá của khách hàng về quyết định mua hàng......................... 59
Bảng 2.10. Kết quả phân tích hồi quy ............................................................. 61
v
DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ
Sơ đồ 1: Mô hình hành vi của khách hàng ...................................................... 16
Sơ đồ 2: Quá trình quyết định mua.................................................................. 17
Sơ đồ 3: Mô hình nghiên cứu đề xuất ............................................................. 22
Sơ đồ 4: Quy trình nghiên cứu ........................................................................ 24
Sơ đồ 5: Sơ đồ các bước xử lý và phân tích dữ liệu ........................................ 28
Sơ đồ 6: Bộ máy tổ chức của công ty cổ phần thực phẩm dinh dưỡng
Nutifood chi nhánh Phong Điền. ..................................................................... 34
Đồ thị 1. Các sản phẩm tiêu thụ trên thị trường .............................................. 42
Đồ thị 2: Nguồn thông tin khách hàng biết đến sản phẩm .............................. 43
Đồ thị 3: Thời gian sử dụng sản phẩm ............................................................ 44
Đồ thị 4: Lượng sản phẩm bình quân tiêu dùng trong 1 tháng ....................... 45
vi
Khoá luận tốt nghiệp
GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
I. Lí do chọn đề tài
Với mức sống ngày càng cao, người dân quan tâm nhiều hơn đến sự phát triển
về thể trạng và sức khỏe. Vì thế họ bắt đầu tìm đến các thực phẩm dinh dưởng cao
và một trong những mặt hàng mà họ quang tâm đầu tiên đó là sản phẩm sữa. Đều
này được khẳng định khi tốc độ phát triển của ngành sữa trong nước trong những
vừa qua đều tăng mạnh. Và tốc độ tăng trưởng này được dự báo là còn tăng trong
thời gian tới nên thị trường sữa Việt Nam được đánh giá là một trị trường rất tiềm
năng. Chính vì đó là một thị trường rất tiềm năng nên đã thu hút được sự tham gia
của rất nhiều của các doanh nghiệp trong và ngoài nước. Với việc vào cuộc của rất
nhiều doanh nghiệp đã làm cho cuộc cạnh tranh trên thị trường sữa ngày càng trở
nên khốc liệt hơn. Việc cạnh tranh này đặc biệt khó khăn hơn với các doanh nghiệp
trong nước khi phải đối đầu với doanh nghiệp lớn từ nước ngoài như: Abbott, Mead
Johnson, FrieslandCampina...và người tiêu dùng vẫn quen dùng các sản phẩm các
doanh nghiệp nước ngoài hơn vì chúng có mặt trên thị trường đã rất lâu và chất
lượng sản phẩm được đảm bảo. Vì v y để cạnh tranh được với các doanh nghiệp
nước ngoài và chiếm được lòng tin từ người tiêu dùng thì việc xây dựng một thương
hiệu mạnh và có uy tín sẽ đảm bảo cho sự phát triển lâu dài của doanh nghiệp.
Thương hiệu ảnh hưởng rất nhiều đến việc đưa ra quyết định mua của khách
hàng khi mà có quá nhiều sản phẩm cùng loại khó phân biệt trên thị trường thì và
đặc biệt là do đặc tính của thị trường Việt Nam có quá nhiều sản phẩm trôi nổi
không rỏ nguồn gốc thì người tiêu dùng sẽ ưu tiên sử dụng những sản phẩm của các
thương hiệu mạnh để đảm bảo tính an toàn. Thương hiệu mạnh sẽ làm cho khách
hàng yên tâm hơn khi tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp. Việc có một thương
hiệu mạnh đem lại rất nhiều lợi thế cho doanh nghiệp như: khách hàng dễ dàng tiếp
nh n sản phẩm của công ty, tăng hiệu qua của công tác tiếp thị khi đưa ra một sản
mới, thúc đẩy quá trình phân phối sản phẩm của công ty, giảm thiểu được một số
rủi ro như tồn kho hàng hóa nhiều,.... chính vì thế xây dựng một thương hiệu uy tính
là việc cần phải làm của bất kì doanh nghiệp nào và điều đó sẽ tăng khả năng cạnh
tranh của doanh nghiệp trên thị trường.
SVTH: Nguyễn Thị Thãnh
1
Khoá luận tốt nghiệp
GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn
Công ty cổ phần thực phẩm dinh dưỡng Nutifood là một trong những doanh
nghiệp sữa nội hàng đầu ở Việt Nam. Với sự nỗ lực và phát triển không ngừng đã
giúp cho thương hiệu Nutifood dần dần trở nên quen thuộc với người tiêu dùng .
Mặc dù các sản phẩm sữa của doanh nghiệp đã được tiêu thụ ở thị trường Thừa
Thiên Huế cách đây là hơn 10 năm nhưng khách hàng ở đây đặc biệt là các khu vực
nông thôn có nh n biết được thương hiệu và mức độ ảnh hưởng của thương hiệu
đến quyết định mua của họ ra sao. Để trả lời cho câu hỏi này tôi quyết định chọn
vấn đề “ Nghiên cứu ảnh hưởng của thương hiệu đến quyết định mua sản phẩm
sữa bột Nutifood của người tiêu dùng tại huyện Quảng Điền và Phong Điền tỉnh
Thừa Thiên Huế ” để làm đề tài nghiên cứu của mình.
II. Mục tiêu nghiên cứu
1.Mục tiêu chung
Phân tích ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến quyết định mua của khách
hàng từ đó đề xuất một số giải pháp để giúp doanh nghiệp có thể hoàn thiện và tăng
giá trị thương hiệu trên thị trường.
2. Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống hóa những vấn đề lý lu n về thương hiệu, giá trị thương hiệu và lý
thuyết về hành vi khách hàng.
- Phân tích ảnh hưởng của các yếu tố giá trị thương hiệu đến quyết định mua
sản phẩm sữa bột dành cho trẻ em ở hai huyện Quảng Điền và Phong Điền tỉnh
Thừa Thiên Huế.
- Đề xuất một số giải pháp nhằm xây dựng và nâng cao thương hiệu của
doanh nghiệp để giúp doanh nghiệp có chổ đứng vẫn chắc trên thị trường.
III . Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
1. Đối tượng
Đối tượng nghiên cứu: Các thành phần của giá trị thương hiệu và quyết định
mua của khách hàng mua sản phẩm sữa bột dành cho trẻ em.
Đối tượng điều tra: Những người tiêu dùng sản phẩm sữa bột dành cho trẻ em
của công ty trên địa bàn 2 huyện Phong Điền và Quảng Điền Thừa thiên Huế.
SVTH: Nguyễn Thị Thãnh
2
Khoá luận tốt nghiệp
GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn
2. Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi không gian: nghiên cứu được thực hiện trên địa bàn 2 huyện Phong
Điền và Quảng Điền tỉnh Thừa Thiên Huế. Địa điểm điều tra dữ liệu sơ cấp bao
gồm 3 cửa hàng ở Phong Điền và 3 cửa hàng ở Quảng Điền tỉnh Thừa Thiên Huế.
Phạm vi thời gian: Để đảm bảo tính c p nh t của đề tài các dữ liệu thứ cấp
được thu th p trong phạm vi thời gian từ năm 2015 đến năm 2016. Các dữ liệu sơ
cấp được thu th p trong vòng 3 tháng (từ 15/2/2016 đến tháng 30/4/2016).
IV. Phƣơng pháp nghiên cứu
1. Phương ph p thu thập dữ liệu
1.1. Dữ liệu thứ cấp
Đề tài thu th p số liệu thứ cấp bao gồm các thông tin liên quan đến các vấn đề
lý lu n về hành vi tiêu dùng, quá trình ra quyết định mua của khách hàng, các yếu tố
và đặc điểm về thương hiệu, các thông tin về công ty cổ phần thực phẩm dinh
dưỡng Nutifood chi nhánh Huế tại các nguồn sau:
- Thư viện trường đại học kinh tế Huế
- Thông tin thứ cấp có thể được thu th p từ doanh nghiệp bao gồm:
+ Các thông tin về kết quả hoạt động kinh doanh.
+ Tình hình nguồn lao động của công ty.
+ Danh sách các mặt hàng,...
- Từ internet qua các trang web như: luanvan.net, tailieu.vn,...
1.2. Dữ liệu sơ cấp
Dữ liệu sơ cấp được thu th p thông qua phỏng vấn trực tiếp các khách hàng,
thông qua bảng hỏi.
Đề tài được thực hiện thông qua hai bước là nghiên cứu định tính và nghiên
cứu định lượng.
Nghiên cứu định tính:
Mục đích của nghiên cứu định tính điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát
cho các yếu tố thương hiệu ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng trong
các tài nghiên cứu tham khảo. Từ đó hoàn thiện các biến khảo sát cho bài khóa lu n
của mình.
SVTH: Nguyễn Thị Thãnh
3
Khoá luận tốt nghiệp
GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn
Dữ liệu của phương pháp định tính được thu th p thông qua phương pháp
phỏng vấn khách hàng mục tiêu(10 người) theo bảng câu hỏi liệt kê sẳn theo lí
thuyết của dữ liệu thứ cấp đã thu th p được.
Sau khi phỏng vấn tác giả tiến hành điều chỉnh bảng hỏi của mình từ nội dung
câu hỏi đến hình thức câu văn để phù hợp và thu n lợi hơn cho các đối tượng được
phỏng vấn.
Kết quả của nghiên cứu định tính sẽ được sử dụng trong phần nghiên cứu định
lượng tiếp theo.
Nghiên cứu định lượng:
Nghiên cứu định lượng được sử dụng bằng cách phỏng vấn khách hàng tiêu
dùng sản phẩm bột dành cho trẻ em của công ty cổ phần thực phẩm dinh dưỡng
Nutifood.
2. Phương pháp phân tích số liệu
Sau khi thu th p bảng phỏng vấn tôi tiến hành lọc và loại bỏ các bảng hỏi
không đạt yêu cầu sau đó mã hóa, làm sạch và xử lí số liệu bằng phần mềm SPSS
20. Bước cuối cùng là xử dụng các các công cụ phân tích dữ liệu trong SPSS để cho
ra kết quả nghiên cứu.
Phương pháp thống kê mô tả.
Phương pháp đánh giá độ tin c y của thang đo Cronbach’s Alpha.
Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Kiểm định trung bình của tổng thể (Kiểm định One Sample T- test)
V. Nội dung nghiên cứu
Phần 1: Đặt vấn đề
Phần 2: Nội dung nghiên cứu
Chương 1: Cở sở khoa học của vấn đề nghiên cứu.
Chương 2: Phân tích ảnh hưởng của thương hiệu đến quyết định mua sản
phẩm sữa bột Nutifood của người tiêu dùng trên hai huyện Phong Điền, Quảng Điền
tỉnh Thừa Thiên Huế.
Chương 3: Một số giải pháp để tăng cường ảnh hưởng của thương hiệu đến
quyết định mua của khách hàng trên địa bàn:
Phần III. Kết luận và kiến ghị
SVTH: Nguyễn Thị Thãnh
4
Khoá luận tốt nghiệp
GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn
PHẦN II. NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
Chƣơng 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ
NGHIÊN CỨU
1.1. CỞ SỞ LÝ LUẬN
1.1.1. Thƣơng hiệu
1.1.1.1. Khái niệm thương hiệu
Bất kì một doanh nghiệp nào dù lớn hay là nhỏ khi mới bắt đầu khởi nghiệp
thì đều đầu tiên cần phải làm đó là phải xây dựng ra một tên gọi hay kí hiệu riêng
biệt cho doanh nghiệp để khách hàng có thể nh n biết và phân biệt được với các
doanh nghiệp khác trên thị trường. T p hợp tất cả các yếu tố như tên gọi hình ảnh,
kí hiệu sẽ tạo ra một thương hiệu cho doanh nghiệp nhằm mục đích là phân biệt và
tạo lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp. Để hiểu rõ được thương hiệu là gì chúng ta
tìm hiểu một số khái niệm về thương hiệu.
Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ thì “Thương hiệu là một tên gọi, thu t ngữ,
kí hiệu, biểu tượng, hình vẽ, hay một sự kết hợp giữa chúng, nhằm nh n diện các
hàng hóa hay dịch vụ của người bán và để phân biệt chúng với hàng hóa hay dịch
vụ của đối thủ cạnh tranh.”
Theo Philip Kotler( 2002) : “Thương hiệu có thể được hiểu như là : tên gọi,
thu t ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nh n
sản phẩm của người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh”.
Theo Doyle(2002) thương hiệu được xác định như là một cái tên biểu tượng hay
thiết kế là sự kết hợp của những thành phần đó để tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm.
Nói đến thương hiệu không chỉ nói đến tên gọi hay hình ảnh mà quan trọng
hơn là nói đến hình tượng về hàng hóa trong tâm trí người tiêu dùng. Thương hiệu
là sự cảm nh n và chứng nh n của người tiêu dùng đối với sản phẩm( dịch vụ) của
doanh nghiệp. Charlene Li và Josh Bernoff đã nói “thương hiệu của bạn là bất cứ
điều gì khách hàng của bạn nói về nó” Là một nhà tiếp thị, điều này có nghĩa rằng,
một thương hiệu là mối quan hệ tình cảm giữa người tiêu dùng và các sản phẩm,
SVTH: Nguyễn Thị Thãnh
5
Khoá luận tốt nghiệp
GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn
bạn phải thấu hiểu người tiêu dùng và xây dựng các cảm nh n tích cực về thương
hiệu. Khi các mối quan hệ sâu sắc hơn, thương hiệu sẽ tồn tại lâu hơn.” Neil
Feinstein – True North.
1.1.1.2. Đặc điểm thương hiệu
Thương hiệu là loại tài sản vô hình, có giá trị ban đầu bằng không. Giá trị của
nó được hình thành dần do sự đầu tư vào chất lượng sản phẩm và các phương tiện
quảng cáo.
Thương hiệu là tài sản thuộc sở hữu của doanh nghiệp, nhưng lại nằm ngoài
phạm vi doanh nghiệp và tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng.
Thương hiệu được hình thành dần qua thời gian nhờ nh n thức của người tiêu
dùng khi họ sử dụng sản phẩm của những nhãn hiệu được yêu thích, tiếp xúc với hệ
thống các nhà phân phối, và qua quá trình tiếp c n những thông tin về sản phẩm.
Thương hiệu là tài sản có giá trị tiềm năng, không bị mất đi cùng với sự thua
lỗ của các công ty.
1.1.1.3. Thành phần thương hiệu
Thành phần chức năng: thành phần này có mục đích cung cấp lợi ích chức
năng của thương hiệu cho khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm. Nó bao
gồm các thuộc tính mang tính chức năng như công dụng sản phẩm, các đặc trưng bổ
sung, chất lượng.
Thành phần cảm xúc: Thành phần này bao gồm các yếu tố giá trị mang tính
biểu tượng nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý. Các yếu tố này
có thể là nhân cách thương hiệu, biểu tượng, lu n cứ giá trị hay còn gọi là lu n cứ
bán hàng độc đáo, vị trí thương hiệu đồng hành với công ty như quốc gia xuất xứ,
công ty nội địa hay quốc tế,… Trong đó, yếu tố quan trọng nhất tạo nên lợi ích tâm
lý cho khách hàng mục tiêu là nhân cách thương hiệu. Aaker định nghĩa: “nhân cách
thương hiệu là một t p thuộc tính của con người gắn liền với một thương hiệu”.
1.1.1.4. Chức năng của thương hiệu
Chức năng nhận biết và phân biệt
Đây là chức năng rất quan trọng của thương hiệu đối với cả nhà sản xuất và cả
người tiêu dùng đặc biệt là trong thị trường hiện nay với số lượng mặt hàng ngày
SVTH: Nguyễn Thị Thãnh
6
Khoá luận tốt nghiệp
GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn
càng dồi dào, phong phú và quan trọng nhất là có rất nhiều sẩn phẩm hàng nhái
kém chất lượng. Vì v y chức năng phân biệt càng đóng vai trò quan trọng hơn .
Thông qua thương hiệu khách hàng có thể nh n biết và phân biệt được hàng hóa của
doanh nghiệp này đối với doanh nghiệp khác để có thể đưa ra quyết định mua hàng
đúng đắn. Đối với doanh nghiệp thương hiệu giúp định vị và phân đoạn thị trường
mục tiêu và cũng tạo ra điểm nhấn để có thể thu hút khách hàng và tạo ra những
điểm khác biệt để có thể tạo ra cho mình một lượng khách hàng trung thành với
thương hiệu.
Chức năng thông tin và chỉ dẫn
Chức năng thông tin và chỉ dẫn của thương hiệu thể hiện ở chỗ: thông qua
những hình ảnh, ngôn ngữ hoặc các dấu hiệu khác, người tiêu dùng có thể nh n biết
được phần nào về giá trị sử dụng và công dụng của hàng hóa. Có một số thương
hiệu còn thể hiện được cá tính, đẳng cấp của người sử dụng sản phẩm. Nói chung
thông tin mà thương hiệu mang đến luôn rất phong phú và đa dạng. Vì v y các
thương hiệu cần phải thể hiện rõ ràng, cụ thể và có thể nh n biết, phân biệt nhằm
tạo ra sự thành công cho một thương hiệu.
Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy
Chức năng này là sự cảm nh n của người tiêu dùng về sự khác biệt, về sự ưu
việt hay an tâm, thoải mái, tin tưởng khi tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ khi lựa chọn
mà thương hiệu đó mang lại. Nói đến sự cảm nh n là người ta nói đến ấn tượng nào
đó về hàng hóa, dịch vụ trong tâm trí người tiêu dùng. Sự cảm nh n của người tiêu
dùng không phải tự nhiên mà có, nó được hình thành tổng hợp từ các yếu tố của
thương hiệu như màu sắc, tên gọi, biểu trưng, âm thanh, khẩu hiệu, và sự trải
nghiệm của người tiêu dùng. Cùng một hàng hóa, dịch vụ nhưng cảm nh n của
người tiêu dùng có thể khác nhau, phụ thuộc vào thông điệp hoặc hoàn cảnh tiếp
nh n thông tin, hoặc phụ thuộc vào sự trải nghiệm của người sử dụng. Một thương
hiệu có đẳng cấp, đã được chấp nh n sẽ tạo ra một sự tin c y đối với khách hàng và
khách hàng sẽ trung thành với thương hiệu và dịch vụ đó. Chất lượng hàng hóa,
dịch vụ là yếu tố quyết định lòng trung thành của khách hàng, nhưng thương hiệu là
động lực cực kỳ quan trọng đế giữ chân khách hàng ở lại với hàng hóa, dịch vụ đó
SVTH: Nguyễn Thị Thãnh
7
Khoá luận tốt nghiệp
GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn
và là địa chỉ dể người tiêu dùng đặt lòng tin. Chức năng này chỉ được thể hiện khi
thương hiệu đã được chấp nh n trên thị trường.
Chức năng kinh tế
Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng. Giá trị đó được
thể hiện rõ nhất khi sang nhượng thương hiệu. Thương hiệu được coi là tài sản vô
hình và rất có giá trị của doanh nghiệp. Giá trị của thương hiệu rất khó định đoạt,
nhưng nhờ những lợi thế mà thương hiệu mang lại, hàng hóa, dịch vụ sẽ bán được
nhiều hơn, th m chí với giá cao hơn, dễ thâm nh p vào thị trường hơn. Thương hiệu
không tự nhiên mà có, nó được tạo ra với nhiều khoản đầu tư và chi phí khác nhau,
những chi phí đó tạo nên giá trị của thương hiệu. Lợi nhu n và tiềm năng mà doanh
nghiệp có được nhờ sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ quy định giá trị tài chính của
thương hiệu.
1.1.1.5. Giá trị thương hiệu
Giá trị thương hiệu rất quan trọng đối với bất kì doanh nghiệp nào nó ảnh
hưởng đến tồn tại và phát triển trong lâu dài của các doanh nghiệp. Mặc dù khái
niệm giá trị thương hiệu được biết đến khá lâu nhưng chưa có một quan điểm nào
thống nhất về nội dung cũng như cách đo lường thương hiệu. Các nhà nghiên cứu
về giá trị thương hiệu chủ yếu đánh giá theo 3 khía cạnh là dưới góc độ tài chính,
dưới góc độ người tiêu dùng, dưới góc độ nhân viên.
Giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm đánh giá dƣới góc độ tài chính
Theo J.Walker Smith (1992), giá trị thương hiệu là giá trị có thể đo lường được
về mặt tài chính của công việc kinh doanh một sản phẩm hay dịch vụ thông qua các
hoạt động và chương trình kinh doanh thành công liên quan đến thương hiệu.
Theo Josh McQueen (1991) lại cho rằng giá trị thương hiệu là sự khác biệt
giữa giá trị của thương hiệu đối với khách hàng và giá trị của sản phẩm mà không
có thương hiệu.
Theo Biel, Alexander ( 1992): Giá trị thương hiệu có thể được xem như là
dòng tiền tăng thêm đạt được bởi việc phối hợp thương hiệu thông qua sản phẩm
hay dịch vụ của thương hiệu đó
SVTH: Nguyễn Thị Thãnh
8
Khoá luận tốt nghiệp
GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn
Tóm lại, ở góc độ tài chính giá trị thương hiệu là tổng giá trị tăng thêm của
thương hiệu thông qua sản phẩm hay dịch vụ mà thương hiệu đó mang đến cho
khách hàng. Giá trị thương hiệu này có thể đo lường được khi nó được bán hoặc
được tính đến.
Giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm đánh giá dƣới góc độ ngƣời tiêu
dùng:
Giá trị thương hiệu là t p hợp những liên tưởng, hành vi của khách hàng và
các thành viên trong kênh đối với thương hiệu nhằm cho phép thương hiệu tạo ra
được giá trị lớn nhất cũng như lợi nhu n lớn nhất thông qua những lợi thế mạnh,
bền vững và khác biệt so với đối thủ cạnh tranh (Leuthesser, 1988). Giá trị thương
hiệu là t p hợp giá trị mà khách hàng liên kết với thương hiệu phản ánh các khía
cạnh của nh n thức thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nh n, lòng
trung thành thương hiệu và các giá trị tài sản khác (Aaker, 1991).
Giá trị thương hiệu là hiệu ứng khác biệt của kiến thức thương hiệu lên phản
ứng của khách hàng đối với hoạt động marketing thương hiệu (Keller, 1993). Giá trị
thương hiệu là lòng trung thành (dựa trên giá cả thực tế hay tiềm năng của thương
hiệu), lòng trung thành (dựa trên sự thỏa mãn của khách hàng), cảm nh n chất
lượng, cảm nh n sự lãnh đạo thương hiệu, cảm nh n giá trị thương hiệu, cá tính
thương hiệu, nh n thức của khách hàng đối với tổ chức, cảm nh n khác biệt, nh n
thức thương hiệu, định vị thị trường, giá và mức độ phân phối (Aaker, 1996).
Tóm lại, giá trị thương hiệu được đánh giá theo quan điểm dựa vào người tiêu
dùng là toàn bộ giá trị tăng thêm mà công ty đó có được dựa trên phản ứng của
khách hàng dẫn đến hành vi tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ của thương hiệu đó.
Giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm đánh giá dƣới góc độ nh n viên:
Quan điểm này thì cho rằng giá trị thương hiệu là toàn bộ giá trị tăng thêm mà
công ty có được dựa trên sự thỏa mãn của nhân viên dẫn đến hành vi ứng xử tích
cực của nhân viên trong việc truyền tải những giá trị của công ty đến khách hàng và
giới hữu quan khác cũng như là sự gắn bó của họ đối với tổ chức.
Kết luận: giá trị thương hiệu dưới góc độ của từng đối tượng khác nhau sẽ
đem cho doanh nghiệp các khoảng giá trị gia tăng khác nhau. Nhưng để đảm bảo
SVTH: Nguyễn Thị Thãnh
9
Khoá luận tốt nghiệp
GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn
cho sự thành công lâu dài cho doanh nghiệp thì việc đánh giá dựa vào người tiêu
dùng sẽ giúp cho nhà quản trị nh n được gốc rễ của vấn đề để phát triển thương
hiệu một cách hiệu quả hơn. Vì v y tác giả đã lựa chọn giá trị thương hiệu theo góc
độ của người tiêu dùng để làm cơ sở cho nghiên cứu của mình và cụ thể ở đây là
theo quan điểm của Aaker(1991).
1.1.1.6. Các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu
Sự nhận biết thƣơng hiệu
Nh n biết thương hiệu là khả năng mà một khách hàng tiềm năng có thể nh n
biết hoặc gợi nhớ đến một thương hiệu. Người mua thường lựa chọn thương hiệu
mà mình đã biết bởi vì họ cảm thấy được an toàn và thoải mái hơn. Vì theo lệ
thường thì một thương hiệu được nhiều người biết đến sẽ đáng tin c y hơn và chất
lượng sẽ tốt hơn. Sự nh n biết thương hiệu sẽ rất quan trọng đối với các mặt hàng
tiêu dùng, khi mà mỗi khi mua hàng hóa thì người ta thường lựa chọn thương hiệu
từ trước. Trong trường hợp này thì những thương hiệu không được biết đến sẽ
không có cơ hội được chọn lựa.
Mức độ nh n biết thương hiệu nói lên khả năng một người tiêu dùng có thể
nh n dạng và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong một t p các
thương hiệu có mặt trên thị trường. Khi một người tiêu dùng quyết định tiêu dùng
một thương hiệu nào đó, thứ nhất, họ phải nh n biết thương hiệu đó. Như v y nh n
biết thương hiệu là yếu tố đầu tiên để người tiêu dùng phân loại một thương hiệu
trong một t p các thương hiệu cạnh tranh. Cho nên, nh n biết là một thành phần của
giá trị thương hiệu (Aaker 1991; Keller 1998)
Các cấp độ nh n biết thương hiệu:
• Nhớ đầu tiên(Top of mind): Nhớ đến ngay lần đầu tiên khi nói đến chủng
loại sản phẩm
• Nhớ đến thương hiệu (Brand recall): nhớ đến cùng với các chủng loại sản
phẩm khác khi nhắc đến cùng một chủng loại sản phẩm nào đó, nhớ cả mặt lẫn tên.
• Nh n biết ( Brand recogniton): có nh n biết nhưng chưa quan tâm, nhớ mặt
mà không nhớ tên.
• Không nh n biết (Unaware of brand): do thiếu quảng bá thương hiệu đến
người tiêu dùng.
SVTH: Nguyễn Thị Thãnh
10
Khoá luận tốt nghiệp
GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn
Giá trị cảm nhận
Giá trị cảm nh n, chính là sự chênh lệch giữa tổng giá trị người tiêu dùng nh n
được và những giá trị mà họ mong đợi ở một sản phẩm khi quyết định mua tại một
mức chi phí nào đó.
Một thương hiệu thường đi kèm theo một cảm nh n tổng thể của khách hàng
về chất lượng sản phẩm. Chất lượng cảm nh n sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết
định mua sắm và sự trung thành của khách hàng, đặc biệt là trong trường hợp người
mua không có thời gian hoặc không thể nghiên cứu kỹ lưỡng các tính năng sản
phẩm trước khi mua. Chất lượng cảm nh n còn hỗ trợ cho việc xác định một chính
sách giá cao vì thế sẽ tạo ra lợi nhu n nhiều hơn để tái đầu tư vào việc xây dựng
thương hiệu.
Yếu tố chính để so sánh các thương hiệu với nhau là chất lượng của nó. Tuy
nhiên, chất lượng th t sự của một thương hiệu mà nhà sản xuất cung cấp và chất
lượng khách hàng cảm nh n được thường không trùng nhau. Lý do đơn giản nhất là
khách hàng thường không phải là chuyên viên trong lãnh vực này. Do v y, các tính
năng kỹ thu t thường không được khách hàng đánh giá một cách đầy đủ và chính
xác. Chất lượng mà khách hàng cảm nh n được mới là yếu tố mà khách hàng làm
căn cứ để ra quyết định tiêu dùng. Như v y chất lượng cảm nh n được bởi khách
hàng là thành phần thứ ba của giá trị thương hiệu (Aaker 1991; Keller 1998)
Một thương hiệu được người tiêu dùng cảm nh n có chất lượng cao thì họ sẽ
biểu hiện cảm xúc của mình đối với nó vì họ thấy rằng, thương hiệu đó có những đặc
tính làm cho họ thích thú nó và muốn sở hữu nó hơn thương hiệu khác. Hay nói cách
khác, khi một người tiêu dùng có cảm nh n tích cực về chất lượng của một thương
hiệu thì họ có khuynh hướng thể hiện một lòng ham muốn về thương hiệu đó.
Tuy nhiên, để cảm nh n được chất lượng của một thương hiệu, người tiêu
dùng phải nh n biết nó. Nghĩa là họ có thể không những nh n dạng ra nó mà còn có
khả năng so sánh, phân biệt nó với các đặc điểm về chất lượng so với các thương
hiệu cùng một t p cạnh tranh.
Sự cảm nh n chất lượng cao là lý do mua hàng, là căn cứ khác biệt hóa và
định vị, là căn cứ của giá cao, được các đại lý quan tâm mua hàng và là cơ sở để mở
rộng thương hiệu.
SVTH: Nguyễn Thị Thãnh
11
Khoá luận tốt nghiệp
GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn
Những dấu hiệu của chất lượng cao:
+ Đối với sản phẩm hữu hình: Tính năng, độ bền, độ tin c y, chắc chắn, ít hoa
nhiên liệu, dễ sử dụng, vẻ bề ngoài của sản phẩm…
+ Đối với dịch vụ: Cơ sở v t chất, thiết bị; các phương tiện hữu hình; bầu
không khí; diện mạo bề ngoài của nhân viên phục vị; năng lực, chuyên nghiệp; sự
lịch thiệp; sự ân cần, đồng cảm, quan tâm; giá cả…
Sự liên tƣởng đến thƣơng hiệu
Sự liên tưởng thương hiệu là sự liên tưởng của khách hàng đến một hay vài
điểm đặc trưng đối với một thương hiệu nào đó khi thương hiệu này được nhắc đến.
Giá trị tiềm ẩn đằng sau cái tên của thương hiệu đó chính là những liên tưởng riêng
có gắn liền với thương hiệu đó. Hình ảnh thương hiệu được xây dựng dựa trên các
liên tưởng thương hiệu.
Nếu một thương hiệu được định vị trên những liên tưởng đặc thù cho một
chủng loại sản phẩm hay một ngành công nghiệp thì đối thủ cạnh tranh sẽ rất khó
khăn trong việc tấn công hoặc sẽ tạo ra được một rào cản vững chắc cho những đối
thủ cạnh tranh mới.
Sự liên tưởng từ thương hiệu: Thuộc tính sản phẩm, dịch vụ, lợi ích khách
hàng, giá cả, công dụng, ứng dụng, khách hàng đại diện, người nổi tiếng, xác nh n,
phong cách, cá tính, lớp sản phẩm, đối thủ cạnh tranh, vùng địa lí, quốc gia
Tạo hình ảnh liên tưởng cho thương hiệu:
+ Chiến lược sáng tạo: thông điệp, hình ảnh, âm thanh, bối cảnh
+Thực tế tiêu dùng: khuyến mãi, cho dùng miễn phí, sử dụng thử, trưng bày
tại nơi bán.
Sự lên tưởng giúp khách hàng tích nh p và truy xuất thông tin về thương hiệu; là
cơ sở của sự khác biệt và định vị; là lý do hay mục đích mua hàng; sự liên tưởng tạo ra
tình cảm và thái độ tích cực đối với thương hiệu; là cơ sở để mở rộng thương hiệu.
Lòng trung thành thƣơng hiệu
Lòng trung thành của người tiêu dùng đối với một thương hiệu nói lên xu
hướng của người tiêu dùng mua và sử dụng một thương hiệu nào trong một họ sản
phẩm và lặp lại hành vi này (Chaudhuri 1999). Lòng trung thành của thương hiệu
SVTH: Nguyễn Thị Thãnh
12
- Xem thêm -