Đăng ký Đăng nhập
Trang chủ Giáo dục - Đào tạo Cao đẳng - Đại học Nghiên cứu ảnh hưởng của yếu tố bố trí và trưng bày đến hành vi mua sắm của khác...

Tài liệu Nghiên cứu ảnh hưởng của yếu tố bố trí và trưng bày đến hành vi mua sắm của khách hàng tại siêu thị co.opmart huế

.PDF
145
281
61

Mô tả:

Khóa luận tốt nghiệp GVHD:ThS. Hồ Khánh Ngọc Bích ĐẠI HỌC HUẾ TR Ư ỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH tế H uế ---------------- KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC ại họ cK in h NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA YẾU TỐ BỐ TRÍ VÀ TRƯNG BÀY ĐẾN HÀNH VI MUA SẮM CỦA KHÁCH HÀNG TẠI SIÊU THỊ CO.OPMART HUẾ Giáo viên hướng dẫn: Th.S. Hồ Khánh Ngọc Bích Đ Sinh viên thực hiện: Lê Thị Tâm Lớp: K44A-QTKDTM Niên khóa: 2010-2014 HUẾ, 5/2014 SVTH: Lê Thị Tâm – Lớp: K44A Thương Mại i Khóa luận tốt nghiệp GVHD:ThS. Hồ Khánh Ngọc Bích Lời Cám Ơn ! Đ ại họ cK in h tế H uế Để hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này, ngoại trừ nổ lực của bản thân, tôi xin gửi lời cám ơn chân thành đến những người đã quan tâm giúp đỡ tôi trong suốt thời gian thực tập và thực hiện khóa luận tốt nghiệp vừa qua. Trước tiên tôi xin chân thành cám ơn quý thầy cô giáo trường Đại học Kinh tế Huế, đặc biệt là quý thầy cô khoa Quản trị kinh doanh đã hết lòng giảng dạy, truyền đạt những kiến thức cần thiết và bổ ích cho tôi trong suốt thời gian học tập tại trường. Đặc biệt, tôi xin chân thành bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến cô giáo ThS. Hồ Khánh Ngọc Bích, người đã trực tiếp hướng dẫn, luôn tận tình giúp đỡ tôi trong quá trình thực tập và hoàn thành tốt khóa luận tốt nghiệp này. Đồng thời, tôi xin chân thành cám ơn Ban lãnh đạo siêu thị Co.opmart Huế, nhất là quý anh chị Quầy dịch vụ khách hàng đã tạo mọi điều kiện thuận lợi, cung cấp số liệu và đóng góp những ý kiến quý báu cho tôi trong quá trình thực tập. Cuối cùng tôi xin chân thành cám ơn sự động viên giúp đỡ của gia đình, bạn bè và người thân trong quá trình học tập và thực hiện khóa luận này. Tôi rất mong nhận được sự đóng góp ý kiến từ nhiều phía để rút ra những kinh nghiệm quý báu cho bản thân mình. Xin chân thành cám ơn! Huế, tháng 5 năm 2014 Sinh viên Lê Thị Tâm SVTH: Lê Thị Tâm – Lớp: K44A Thương Mại ii Khóa luận tốt nghiệp GVHD:ThS. Hồ Khánh Ngọc Bích MỤC LỤC PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ..................................................................................................1 1. Lý do chọn đề tài .........................................................................................................1 2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu ..................................................................................2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...............................................................................3 5. Dàn ý nội dung nghiên cứu..........................................................................................7 PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .......................8 Chương 1 TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ................................................8 1.1. Cơ sở lý luận ............................................................................................................8 tế H uế 1.1.1. Khái niệm siêu thị và đặc điểm siêu thị.................................................................8 1.1.1.1. Khái niệm siêu thị ...............................................................................................8 1.1.1.2. Đặc điểm của siêu thị .........................................................................................8 1.1.2. Bố trí siêu thị .........................................................................................................9 ại họ cK in h 1.1.2.1. Khái niệm ...........................................................................................................9 1.1.2.2. Quy trình ...........................................................................................................10 1.1.3. Trưng bày hàng hoá .............................................................................................14 1.1.3.1. Khái niệm .........................................................................................................14 1.1.3.2. Vai trò của trưng bày hàng hoá ........................................................................14 1.1.3.3. Nguyên tắc quan trọng để trưng bày hàng hoá có hiệu quả .............................15 1.1.3.4. Các phương pháp trưng bày .............................................................................17 Đ 1.1.4. Hành vi mua sắm của khách hàng .......................................................................18 1.1.4.1. Khái niệm hành vi mua sắm của khách hàng ...................................................18 1.1.4.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của khách hàng ..........................18 1.2. Cơ sở thực tiễn ........................................................................................................21 1.2.1. Mô hình lý thuyết Stimulus – Organism – Reponse (S-O-R) .............................21 1.2.2. Một số nghiên cứu liên quan ...............................................................................22 1.2.2.1. Một số nghiên cứu có liên quan đến bố trí và trưng bày hàng hoá trên thế giới ...22 1.2.2.2. Một số nghiên cứu liên quan đến bố trí và trưng bày hàng hoá tại Việt Nam .24 1.2.2.3. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài ..............................................................................24 1.2.3. Đề xuất mô hình và các giả thuyết nghiên cứu ...................................................25 1.2.3.1. Mô hình đề xuất ................................................................................................25 SVTH: Lê Thị Tâm – Lớp: K44A Thương Mại i Khóa luận tốt nghiệp GVHD:ThS. Hồ Khánh Ngọc Bích 1.2.3.2. Giả thuyết nghiên cứu.......................................................................................26 1.2.3.3. Xây dựng thang đo ...........................................................................................27 CHƯƠNG 2 NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA YẾU TỐ BỐ TRÍ VÀ TRƯNG BÀY ĐẾN HÀNH VI MUA SẮM CỦA KHÁCH HÀNG TẠI SIÊU THỊ CO.OPMART HUẾ .......................................................................................................29 2.1. Tổng quan về địa bàn nghiên cứu...........................................................................29 2.1.1. Lịch sử hình thành ...............................................................................................29 2.1.2. Chức năng và nhiệm vụ .......................................................................................30 2.1.2.1. Chức năng .........................................................................................................30 2.1.2.2. Nhiệm vụ ..........................................................................................................30 tế H uế 2.1.3. Cơ cấu tổ chức .....................................................................................................31 2.1.4. Tình hình hoạt động kinh doanh của siêu thị Co.opmart Huế qua 3 năm 2011-2013 ....................................................................................................33 2.1.4.1. Đánh giá tình hình sử dụng tài sản của siêu thị Co.opmart Huế ại họ cK in h qua 3 năm 2011-2013 ....................................................................................................33 2.1.4.2. Đánh giá tình hình sử dụng nguồn vốn của siêu thị Co.opmart Huế qua 3 năm 2011-2013 ....................................................................................................34 2.1.4.3. Đánh giá hiệu quả hoạt động kinh doanh của siêu thị Co.opmart Huế qua 3 năm 2011-2013 ..............................................................................................................35 2.1.4.4. Đánh giá tình hình sử dụng lao động của siêu thị Co.opmart Huế qua 3 năm 2011-2013 ....................................................................................................37 Đ 2.1.5. Thực trạng bố trí và trưng bày tại siêu thị Co.opmart Huế .................................38 2.1.5.1. Bầu không khí tại siêu thị Co.opmart Huế .......................................................38 2.1.5.2. Bố trí tại siêu thị Co.opmart Huế......................................................................39 2.1.5.3. Trưng bày hàng hoá tại siêu thị Co.opmart Huế ..............................................40 2.2. Ảnh hưởng của yếu tố bố trí và trưng bày đến hành vi mua sắm của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Huế ..................................................................................................41 2.2.1. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu .........................................................................41 2.2.2. Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis – EFA) ....................46 2.2.2.1 Rút trích nhân tố chính đánh giá của khách hàng về yếu tố bố trí và trưng bày khi tham quan mua sắm tại siêu thị Co.opmart Huế .....................................................46 SVTH: Lê Thị Tâm – Lớp: K44A Thương Mại ii Khóa luận tốt nghiệp GVHD:ThS. Hồ Khánh Ngọc Bích 2.2.2.2. Rút trích nhân tố chính về cảm xúc của khách hàng khi tham quan mua sắm tại siêu thị Co.opmart Huế .............................................................................................48 2.2.2.3. Rút trích nhân tố chính về hành vi mua sắm của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Huế...............................................................................................................49 2.2.4. Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) ...................................................................50 2.2.4.1. Kiểm định mức độ phù hợp và tính đơn nguyên ..............................................50 2.2.4.2. Đánh giá độ tin cậy thang đo ............................................................................51 2.2.4.3. Giá trị hội tụ......................................................................................................53 2.2.4.4. Giá trị phân biệt ................................................................................................54 2.2.5 Đánh giá sự phù hợp của mô hình bằng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM ...............55 tế H uế 2.2.5.1 Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM lần 1 .............................................55 2.2.5.2 Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM lần 2 .............................................57 2.2.6. Mô hình ảnh hưởng của yếu tố bố trí và trưng bày đến hành vi mua sắm của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Huế .........................................................................59 ại họ cK in h 2.2.7. Kiểm định phân phối chuẩn .................................................................................60 2.2.8. Đánh giá của khách hàng về từng nhân tố về bố trí và trưng bày ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Huế.......................................61 2.3. Nhận xét chung .......................................................................................................71 CHƯƠNG 3 ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HỆ THỐNG BỐ TRÍ VÀ TRƯNG BÀY HÀNG HOÁ TẠI SIÊU THỊ CO.OPMART HUẾ ..........72 3.1. Định hướng của siêu thị Co.opmart Huế về bố trí và trưng bày hàng hoá .................72 Đ 3.2. Giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống bố trí và trưng bày hàng hoá tại siêu thị Co.opmart Huế...............................................................................................................73 3.2.1. Nhóm giải pháp cải thiện nhân tố “Bầu không khí”...........................................73 3.2.2. Nhóm giải pháp cải thiện nhân tố “Bố trí” ..........................................................73 3.2.3. Nhóm giải pháp cải thiện nhân tố “Trưng bày hàng hoá” ...................................74 PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .....................................................................76 1. Kết luận......................................................................................................................76 2. Kiến nghị ...................................................................................................................77 TÀI LIỆU THAM KHẢO .............................................................................................78 SVTH: Lê Thị Tâm – Lớp: K44A Thương Mại iii Khóa luận tốt nghiệp GVHD:ThS. Hồ Khánh Ngọc Bích DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT STT Ý nghĩa Từ viết tắt BKK Bầu không khí 2 BT Bố trí 3 TB Trưng bày 4 HL Hài lòng 5 KT Kích thích 6 HV Hành vi 7 CFA Confirmatory factor analysis 8 EFA Exploratory factor analysis 9 SEM Structural equation modeling 10 TNHH Trách nhiệm hữu hạn 11 SOR Stimuli – Organism - Response 12 PAD Pleasure – Arousal - Dominace 13 KH Khách hàng ại họ cK in h tế H uế 1 14 RMSEA Root Mean Square Error Approximation TLI Tucker& Lewis Index 16 CFI Comparative Fit Index Đ 15 SVTH: Lê Thị Tâm – Lớp: K44A Thương Mại iv Khóa luận tốt nghiệp GVHD:ThS. Hồ Khánh Ngọc Bích DANH MỤC HÌNH Hình 1: Bố trí kệ hàng theo các khối ...........................................................................11 Hình 2: Bố trí kệ hàng theo dạng chéo ........................................................................12 Hình 3: Bố trí kệ hàng theo dạng góc..........................................................................12 Hình 4: Bố trí kệ hàng theo dạng hình học .................................................................13 Hình 5: Bố trí kệ hàng theo dạng hỗn hợp ..................................................................13 tế H uế Hình 6: Mô hình phân tích nhân tố khẳng định CFA ..................................................55 Hình 7: Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM lần 1 ............................56 Đ ại họ cK in h Hình 8: Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM lần 2 ............................57 SVTH: Lê Thị Tâm – Lớp: K44A Thương Mại v Khóa luận tốt nghiệp GVHD:ThS. Hồ Khánh Ngọc Bích DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 1: Xác định địa bàn điều tra và ước lượng tổng thể .........................................5 Bảng 2: Thang đo các nhân tố trong mô hình .........................................................27 Bảng 3: Tình hình sử dụng tài sản của siêu thị Co.opmart Huế qua 3 năm 2011-2013..................................................................................34 Tình hình sử dụng nguồn vốn của siêu thị Co.opmart Huế .......................35 Bảng 5: Kết quả hoạt động kinh doanh của siêu thị Co.opmart qua 3 năm ............37 Bảng 6: Đánh giá tình hình sử dụng lao động của siêu thị Co.opmart Huế tế H uế Bảng 4: qua 3 năm 2011-2013 ................................................................................37 Độ tuổi .......................................................................................................42 Bảng 8: Nghề nghiệp ...............................................................................................42 Bảng 9: Nguồn thông tin khách hàng biết đến siêu thị Co.opmart Huế..................44 Bảng 10: Mức độ thường xuyên đi siêu thị ...............................................................44 Bảng 11: Mối liên hệ giữa giới tính và loại hàng hoá ...............................................45 Bảng 12: Kết quả phân tích nhân tố cảm xúc của khách hàng ..................................49 Bảng 13: Kết quả phân tích nhân tố hành vi mua sắm của khách hàng ....................49 Bảng 14: Các chỉ số đánh giá sự phù hợp của mô hình với dữ liệu thị trường .........51 Đ ại họ cK in h Bảng 7: Bảng 15: Độ tin cậy tổng hợp và tổng phương sai rút trích các khái niệm ...............51 Bảng 16: Các hệ số chưa chuẩn hoá và chuẩn hoá ....................................................53 Bảng 17: Đánh giá giá trị phân biệt ...........................................................................54 Bảng 18: Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM lần 1 ........................56 Bảng 19: Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM lần 2 ........................58 Bảng 20: Kết quả kiểm định Bootstrap .....................................................................59 Bảng 21: Kiểm định phân phối chuẩn .......................................................................61 SVTH: Lê Thị Tâm – Lớp: K44A Thương Mại vi Khóa luận tốt nghiệp GVHD:ThS. Hồ Khánh Ngọc Bích Bảng 22: Ý kiến của khách hàng về bầu không khí tại siêu thị Co.opmart Huế.......61 Bảng 23: Ý kiến của khách hàng về bố trí tại siêu thị Co.opmart Huế .....................63 Bảng 24: Kiểm định ý kiến của khách hàng về bố trí tại siêu thị Co.opmart Huế ....65 Bảng 25: Ý kiến của khách hàng về trưng bày hàng hoá tại siêu thị Co.opmart Huế ...........................................................................................66 Bảng 26: Ý kiến của khách hàng về trạng thái cảm xúc “Sự hài lòng” khi mua sắm tại siêu thị Co.opmart Huế .........................................................................68 Bảng 27: Ý kiến của khách hàng về trạng thái cảm xúc “Sự kích thích” khi mua sắm Ý kiến của khách hàng về hành vi mua sắm tại siêu thị Co.opmart Huế ..70 Đ ại họ cK in h Bảng 28: tế H uế tại siêu thị Co.opmart Huế .........................................................................69 SVTH: Lê Thị Tâm – Lớp: K44A Thương Mại vii Khóa luận tốt nghiệp GVHD:ThS. Hồ Khánh Ngọc Bích DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ Sơ đồ 1: Mô hình SOR Donovan, R. J., & Rossiter J. R. (1982) ..................................22 Sơ đồ 2: Mô hình nghiên cứu đề xuất ...........................................................................25 Sơ đồ 3: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của siêu thị Co.opmart Huế ..........................................32 Sơ đồ 4: Mô hình yếu tố ảnh hưởng của yếu tố bố trí và trưng bày đến hành vi mua sắm của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Huế ...........................................................59 Biểu đồ 1: Giới tính .......................................................................................................41 Đ ại họ cK in h tế H uế Biểu đồ 2: Thu nhập ......................................................................................................43 SVTH: Lê Thị Tâm – Lớp: K44A Thương Mại viii Khóa luận tốt nghiệp GVHD:ThS. Hồ Khánh Ngọc Bích PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lý do chọn đề tài Sau khi gia nhập tổ chức thương mại thế giới (WTO), thị trường bán lẻ Việt Nam được đánh giá là một trong những thị trường hấp dẫn, cùng với việc các tập đoàn bán lẻ quốc tế “đặt chân” tại thị trường này mở ra nhiều lựa chọn tốt cho người tiêu dùng, nhưng cũng tạo sự cạnh tranh khốc liệt đối với các doanh nghiệp bán lẻ nội địa. Các doanh nghiệp bán lẻ nội địa đứng trước áp lực cạnh tranh đến từ các đối thủ nước ngoài mạnh về vốn và quản lý. Ông Nguyễn Thành Nhân, đại diện Saigon Co.op, chia sẻ: “Ngành bán lẻ Việt Nam đang trên con đường phát triển mạnh mẽ, chính vì thế tế H uế doanh nghiệp phải liên tục nắm lấy cơ hội” (Saigondautu.com.vn, 2013). Ngày nay đời sống của người dân được nâng cao, nhu cầu của họ cũng đang ngày càng thay đổi. Để đáp ứng sự mong mỏi của khách hàng về một thị trường bán lẻ với danh mục hàng hóa đa dạng, sản phẩm phong phú, ngày càng nhiều các siêu thị, cửa ại họ cK in h hàng tiện ích được mở ra nhằm phục vụ cho thị hiếu và nhu cầu tiêu dùng ngày càng cao của đông đảo dân cư. Khi đến siêu thị ngoài việc mua sắm thì khách hàng còn thích tham quan, trải nghiệm mua sắm vì thế không thể không quan tâm đến yếu tố bố trí và trưng bày hàng hoá một cách khoa học, dễ tìm kiếm, bắt mắt nhằm khơi gợi nhu cầu mua hàng. Bởi vì đây là cách mà siêu thị giao tiếp với khách hàng. Nếu thực hiện một cách đồng bộ thì sẽ tạo nên một điểm khác biệt, giúp phân biệt với các siêu thị khác (Đại học kinh tế thành phố Hồ Chí Minh, 2009). Theo cuộc khảo sát về thị trường tiêu dùng quý 3-2013 của công ty nghiên cứu thị trường Kantar Worldpanel Đ VN: “64% người mua hàng có quyết định mua sắm không hề nằm trong kế hoạch mà được nảy sinh tại siêu thị. Trưng bày sản phẩm và khuyến mãi là hai yếu tố ảnh hưởng đến người mua hàng nhiều nhất” (nhipsongso.tuoitre.vn, 2013). Tại thị trường Huế, thị trường siêu thị cũng khá sôi động với sự cạnh tranh của các thương hiệu như: Siêu Thị Co.opmart, Siêu thị Big C. Với sự cạnh tranh gay gắt như vậy, ngoài việc nâng cao chất lượng dịch vụ mỗi một siêu thị phải quan tâm đến yếu tố bố trí và trưng bày sản phẩm. Vì vậy, việc đưa ra một mô hình nghiên cứu về sự ảnh hưởng của yếu tố bố trí và trưng bày sản phẩm đến hành vi mua sắm của khách hàng phù hợp với tình hình hiện tại của siêu thị Co.opmart Huế là rất cần thiết để tạo sự khác biệt trong cạnh tranh. SVTH: Lê Thị Tâm – Lớp: K44A Thương Mại 1 Khóa luận tốt nghiệp GVHD:ThS. Hồ Khánh Ngọc Bích Xuất phát từ những vấn đề trên, tôi quyết định chọn đề tài “Nghiên cứu ảnh hưởng của yếu tố bố trí và trưng bày đến hành vi mua sắm của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Huế” để làm đề tài nghiên cứu của mình. 2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu 2.1. Mục tiêu nghiên cứu 2.1.1. Mục tiêu chung Nghiên cứu tạo tiền đề để xác định những yếu tố về bố trí và trưng bày hàng hoá đang là ưu thế, điểm mạnh; cũng như các yếu tố về bố trí và trưng bày hàng hoá cần được cải thiện trong thời gian tới nhằm giúp siêu thị Co.opmart Huế hoàn thiện hệ thống bố trí và cách trưng bày sản phẩm làm hài lòng khách hàng đến mua sắm, nâng siêu thị Co.opmart Huế. 2.1.2. Mục tiêu cụ thể tế H uế cao khả năng thu hút khách hàng đến mua sắm nhằm tăng trưởng nguồn doanh thu cho ại họ cK in h - Hệ thống hóa các vấn đề lý luận về bố trí, sự trưng bày hàng hoá và hành vi mua sắm của khách hàng. - Đánh giá tình hình bố trí và trưng bày hàng hoá tại siêu thị Co.opmart Huế. - Xác định các yếu tố bố trí và trưng bày hàng hoá mà cảm nhận về nó có khả năng tác động đến hành vi mua sắm của của khách hàng. - Phân tích tác động của nhận thức về bố trí ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của khách hàng. Đ - Phân tích tác động của nhận thức về trưng bày hàng hoá ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của khách hàng. - Phân tích mối quan hệ giữa bố trí và trưng bày hàng hoá với hành vi mua sắm của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Huế. - Đề xuất những giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống bố trí và trưng bày hàng hoá của siêu thị Co.opmart Huế trong tương lai. 2.2. Câu hỏi nghiên cứu - Các yếu tố về bố trí và cách trưng bày hàng hoá nào mà nhận thức về nó có khả năng ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Huế? SVTH: Lê Thị Tâm – Lớp: K44A Thương Mại 2 Khóa luận tốt nghiệp GVHD:ThS. Hồ Khánh Ngọc Bích - Nhận thức về các yếu tố về bố trí và trưng bày hàng hoá ảnh hưởng như thế nào đến hành vi mua sắm của khách hàng? - Yếu tố nào ảnh hưởng lớn nhất/thấp nhất đến hành vi mua sắm của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Huế? - Những giải pháp nào cần được thực hiện để hoàn thiện hệ thống bố trí và trưng bày, đảm bảo sự hài lòng khách hàng và góp phần tăng trưởng doanh thu cho siêu thị Co.opmart Huế? 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1. Đối tượng nghiên cứu tế H uế - Khách thể: Khách hàng đến mua sắm tại siêu thị Co.opmart Huế. - Đối tượng: Ảnh hưởng của yếu tố bố trí và trưng bày hàng hoá đến hành vi mua sắm của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Huế. 3.2. Phạm vi nghiên cứu ại họ cK in h - Về không gian: Nghiên cứu được tiến hành trên địa bàn thành phố Huế, địa điểm điều tra dữ liệu sơ cấp tại siêu thị Co.opmart Huế. - Về Thời gian: Để đảm bảo tính cập nhật của đề tài các dữ liệu thứ cấp được thu thập trong phạm vi thời gian từ năm 2011 đến năm 2013. Các dữ liệu sơ cấp được thu thập trong vòng 3 tháng (từ 10/2/2014 đến tháng 30/04/2014). 4. Phương pháp nghiên cứu Đ 4.1. Nghiên cứu định tính Nghiên cứu định tính để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu. Đầu tiên, nghiên cứu áp dụng kỹ thuật phỏng vấn các chuyên gia mà cụ thể ở đây là nhân viên bán hàng, nhân viên dịch vụ khách hàng. Kỹ thuật thảo luận tay đôi được áp dụng dựa dàn bài thảo luận được chuẩn bị sẵn về các yếu tố có liên quan trong mô hình lý thuyết (Xem phụ lục 1 về dàn bài thảo luận tay đôi). Tiếp theo, nghiên cứu đã sử dụng phương pháp phỏng vấn sâu (n=7). Đối tượng phỏng vấn: 7 khách hàng đã và đang mua sắm tại siêu thị Co.opmart Huế. Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện. Dùng kỹ thuật thảo luận tay đôi dựa trên dàn bài thảo luận SVTH: Lê Thị Tâm – Lớp: K44A Thương Mại 3 Khóa luận tốt nghiệp GVHD:ThS. Hồ Khánh Ngọc Bích được chuẩn bị sẵn về tất cả các yếu tố liên quan trong mô hình lý thuyết (Xem phụ lục 1 về dàn bài thảo luận tay đôi). 4.2. Nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định lượng được tiến hành trên cơ sở mô hình nghiên cứu đề xuất nhằm phân tích ảnh hưởng của yếu tố bố trí và trưng bày hàng hoá đến hành vi mua sắm của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Huế. Xác định kích thước mẫu và phương pháp thu thập số liệu:  Về kích thước mẫu: Nhằm đảm bảo tính đại diện cho tổng thể nghiên cứu, đề tài xác định cỡ mẫu Z2σ2 n = -------e2 tế H uế nghiên cứu thông qua công thức tính kích cỡ mẫu theo trung bình: σ2: phương sai σ: độ lệch chuẩn n: kích cỡ mẫu e: sai số mẫu cho phép ại họ cK in h Với đặc tính của một nghiên cứu trong lĩnh vực kinh tế, độ tin cậy mà nghiên cứu lựa chọn là 95%, thông qua tra bảng: Z=1,96. Về sai số mẫu cho phép, với độ tin cậy 95% và do dữ liệu sơ cấp được thu thập bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp nên sai số mẫu cho phép sẽ là 0,05. Về độ lệch chuẩn, sau khi tiến hành điều tra thử với mẫu 30 bảng hỏi nghiên cứu tiến hành xử lý SPSS để tính ra độ lệch chuẩn. Kết quả thu được giá trị σ =0,383. Đ Z 2σ2 (1,96)2*(0,383)2 n = -------- = ------------------- = 225,408(mẫu) e2 (0,05)2 Như vậy, cỡ mẫu để tiến hành điều tra chính thức là 225 mẫu.  Về phương pháp thu thập dữ liệu: - Dữ liệu thứ cấp: Tổng hợp thông tin từ báo cáo, kết quả hoạt động kinh doanh của siêu thị Co.opmart Huế, các bài viết trên sách, báo, internet,…và một số nghiên cứu có liên quan. SVTH: Lê Thị Tâm – Lớp: K44A Thương Mại 4 Khóa luận tốt nghiệp GVHD:ThS. Hồ Khánh Ngọc Bích - Dữ liệu sơ cấp: Được thu thập thông qua phương pháp phỏng vấn cá nhân trực tiếp bằng bảng hỏi. Tiến hành điều tra mẫu trên những khách hàng của siêu thị Co.opmart Huế. Trong giai đoạn nghiên cứu chính thức, do những hạn chế của đề tài trong việc tiếp cận danh sách khách hàng đến mua hàng tại siêu thị Co.opmart Huế nên phương pháp điều tra được sử dụng đó là phương pháp ngẫu nhiên thực địa. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp được thực hiện thông qua ba bước: Bước 1: Xác định địa bàn điều tra và ước lượng tổng thể Trước tiên, để đảm bảo tính khách quan, cũng như đảm bảo tính đại diện của tế H uế mẫu cho tổng thể. Nghiên cứu được tiến hành tại siêu thị Co.opmart Huế. Thông qua phỏng vấn chuyên gia nghiên cứu đã xác định khách hàng của Co.opmart Huế bao gồm khách hàng đến mua trực tiếp (90%) và khách hàng đặt hàng qua điện thoại (10%). Trung bình những ngày thường khách hàng của Co.opmart là 1.100 khách hàng ại họ cK in h còn thứ bảy và chủ nhật là 1.300 khách hàng. Nghiên cứu chỉ đánh giá đối với khách hàng đến mua sắm trực tiếp. Bảng 1: Xác định địa bàn điều tra và ước lượng tổng thể Ước lượng số KH/ngày thường Ước lượng số KH/ngày thứ bảy và chủ nhật Siêu thị Co.opmart Huế 990 khách hàng 1.170 khách hàng Đ Địa điểm điều tra Tổng lượng KH 1 tuần Số mẫu dự kiến 225 khách hàng Nguồn: Số liệu điều tra 7.290 Bước 2: Xác định bước nhảy K; thời gian và địa điểm điều tra - Xác định bước nhảy K: Với thời gian điều tra 7 ngày (01/04/2014-07/04/2014) thì tổng số khách hàng trong thời gian này đến mua sắm trực tiếp tại siêu thị Co.opmart Huế là 7.290 khách hàng. Khi đó: K = tổng lượng KH 7 ngày/Số mẫu dự kiến = 7290/225 = 32,4 (gần bằng 32) SVTH: Lê Thị Tâm – Lớp: K44A Thương Mại 5 Khóa luận tốt nghiệp GVHD:ThS. Hồ Khánh Ngọc Bích Điều tra viên đã đứng tại nơi giao nhau giữa lối ra tầng 1 và tầng 2, sau khi khách hàng thanh toán tiền xong và đến điểm giao nhau này thì sẽ chọn khách hàng theo số K thứ tự. Tức là cứ cách 32 khách hàng đi ra nghiên cứu chọn một khách hàng để phỏng vấn. Nếu trường hợp khách hàng được chọn không đồng ý phỏng vấn hoặc một lý do khác khiến điều tra viên không thu thập được thông tin từ khách hàng đó, thì điều tra viên chọn ngay khách hàng tiếp theo sau đó để tiến hành thu thập thông tin dữ liệu. Bước 3: Tiến hành điều tra Được tiến hành với hai giai đoạn: Giai đoạn điều tra thử 30 bảng hỏi và giai đoạn điều tra chính thức 225 bảng hỏi. tế H uế Nghiên cứu áp dụng phương thức phỏng vấn trực tiếp và điều tra thông qua bảng hỏi nhằm thu thập thông tin có mức độ tin cậy cao. 4.3. Phương pháp xử lý số liệu ại họ cK in h Kỹ thuật phân tích được xây dựng dựa trên nền tảng lý thuyết mô hình phương trình cấu trúc SEM (Structural Equation Modeling), sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 16.0 và phần mềm AMOS 16.0 (Analysis Of Moment Structures). Với kỹ thuật phân tích này sẽ bỏ qua đa cộng tuyến trong mô hình và sự tin cậy của dữ liệu thị trường cũng được xem xét thông qua các sai số đo lường, kỹ thuật được tiến hành như sau: Phân tích nhân tố nhằm xem xét xem liệu các biến dùng đánh giá hành vi mua sắm có độ kết dính cao hay không và chúng có thể gom lại thành một số ít nhân tố để Đ xem xét không. Trong nghiên cứu này sau khi phân tích EFA, kết quả sẽ được sử dụng tiếp tục cho phân tích nhân tố khẳng định CFA và SEM nên ta sử dụng phương pháp rút trích Principal axis factoring với phép xoay Promax. Phân tích nhân tố được coi phù hợp khi đạt các tiêu chuẩn: Hệ số tải nhân tố |Factor Loading| lớn nhất của mỗi hệ thang đo >0,5, tổng phương sai trích >50% (Gerbing & Anderson,1988), hệ số KMO >0,5, và kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê. Tiếp theo sử dụng kỹ thuật phân tích nhân tố khẳng định CFA (Confirmation Factor Analysis) để kiểm tra mô hình đo lường có đạt yêu cầu không, các thang đo có đạt yêu cầu của một thang đo tốt hay không. Để đo lường mức độ phù hợp của mô SVTH: Lê Thị Tâm – Lớp: K44A Thương Mại 6 Khóa luận tốt nghiệp GVHD:ThS. Hồ Khánh Ngọc Bích hình với thông tin thị trường, ta sử dụng các chỉ số Chi-square (CMIN), Chi-square điều chỉnh theo bậc tự do (CMIN/df), chỉ số thích hợp so sánh CFI, chỉ số Tucker & Lewis TLI, chỉ số RMSEA. Mô hình được xem là phù hợp với dữ liệu thị trường khi kiểm định Chi-square có P-value <0,05. Nếu một mô hình nhận được các giá trị TLI, CFI >0,9 (Bentler & Bonett, 1980); CMIN/df <2 hoặc có thể <3(Carmines & McIver, 1981); RMSEA <0,08 (Steiger, 1990) được xem là phù hợp với dữ liệu thị trường. Ngoài ra khi phân tích CFA nên thực hiện các đánh giá khác như đánh giá độ tin cậy thang đo, tính đơn nguyên, giá trị hội tụ, giá trị phân biệt của thang đo. Sau đó sử sụng mô hình cấu trúc SEM để tìm ra các nhân tố ảnh hưởng đến hành tế H uế vi mua sắm của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Huế và mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố. Phục vụ cho quá trình phân tích, trong nghiên cứu còn sử dụng các phương pháp sau: ại họ cK in h - Phương pháp thống kê, phân tích, so sánh và suy luận logic để tổng hợp các số liệu, dữ kiện nhằm xác định những kết quả phù hợp để vận dụng tại Việt Nam. - Phương pháp chuyên gia để tham khảo ý kiến nhận định những yếu tố tác động và mức độ tác động của các yếu tố đối với hành vi mua sắm của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Huế. Đ 5. Dàn ý nội dung nghiên cứu Phần I: Đặt vấn đề Phần II: Nội dung Và kết quả nghiên cứu Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu Chương 2: Ảnh hưởng của yếu tố bố trí và trưng bày đến hành vi mua sắm của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Huế Chương 3: Định hướng, giải pháp hoàn thiện hệ thống bố trí và trưng bày tại siêu thị Co.opmart Huế Phần II: Kết luận và kiến nghị SVTH: Lê Thị Tâm – Lớp: K44A Thương Mại 7 Khóa luận tốt nghiệp GVHD:ThS. Hồ Khánh Ngọc Bích PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Chương 1 TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1. Cơ sở lý luận 1.1.1. Khái niệm siêu thị và đặc điểm siêu thị 1.1.1.1. Khái niệm siêu thị Siêu thị được dịch ra từ tiếng nước ngoài - “supermarket” (tiếng Anh) hay cách khác nhau. tế H uế “supermarché” (tiếng Pháp). Hiện nay, khái niệm siêu thị được định nghĩa theo nhiều Nước Mỹ coi siêu thị là cửa hàng phục vụ tương đối lớn có mức chi phí thấp, tỷ ại họ cK in h suất lợi nhuận không cao và khối lượng hàng hoá bán ra lớn, đảm bảo thoả mãn đầy đủ nhu cầu của người tiêu dùng về thực phẩm, bột giặt, các chất tẩy rửa và những mặt hàng chăm sóc nhà cửa (Philips Kotler, 2003, trang 630). Theo Mark Benoum (1991, trang 511), siêu thị ở Pháp được định nghĩa là cửa hàng bán lẻ theo phương thức tự phục vụ, có diện tích từ 400m2 đến 2.500m2 chủ yếu bán hàng thực phẩm. Ở Việt Nam, siêu thị được hiểu là cửa hàng hiện đại; kinh doanh tổng hợp hoặc chuyên doanh; có cơ cấu chủng loại hàng hoá phong phú đa dạng, bảo đảm chất lượng; đáp Đ ứng các tiêu chuẩn về diện tích kinh doanh, trang bị kỹ thuật và trình độ quản lý, tổ chức kinh doanh; có các phương thức phục vụ văn minh, thuận tiện nhằm thỏa mãn nhu cầu mua sắm hàng hóa của khách hàng (Bộ Công thương Việt Nam, 2004). Tóm lại, có thể có rất nhiều định nghĩa khác nhau về siêu thị nhưng người ta vẫn thấy có nét chung nhất cho phép phân biệt siêu thị với các dạng cửa hàng bán lẻ khác. Đó là siêu thị áp dụng phương thức tự phục vụ và hàng hoá chủ yếu đáp ứng nhu cầu tiêu dùng hàng ngày. 1.1.1.2. Đặc điểm của siêu thị Theo viện nghiên cứu Thương mại Việt Nam, siêu thị có 5 đặc điểm sau đây: Thứ nhất, siêu thị là cửa hàng bán lẻ: Siêu thị thực hiện chức năng bán lẻ - bán hàng SVTH: Lê Thị Tâm – Lớp: K44A Thương Mại 8 Khóa luận tốt nghiệp GVHD:ThS. Hồ Khánh Ngọc Bích hóa trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng để họ sử dụng chứ không phải để bán lại. Đây là một kênh phân phối ở mức phát triển cao, được quy hoạch và tổ chức kinh doanh dưới hình thức những cửa hàng quy mô, có trang thiết bị và cơ sở vật chất hiện đại, văn minh, do thương nhân đầu tư và quản lý, được Nhà nước cấp phép hoạt động. Thứ hai, siêu thị sáng tạo và áp dụng phương thức tự phục vụ: Đây là phương thức bán hàng do siêu thị sáng tạo ra, được ứng dụng trong nhiều loại cửa hàng bán lẻ khác và là phương thức kinh doanh chủ yếu của xã hội văn minh công nghiệp hoá, ở đây cũng cần phân biệt giữa phương thức tự chọn và tự phục vụ. Thứ ba, siêu thị sáng tạo nghệ thuật trưng bày hàng hoá: Qua nghiên cứu cách thức vận động của người mua hàng khi vào cửa hàng, người điều hành siêu thị phải có tế H uế cách bố trí hàng hóa thích hợp trong từng gian hàng nhằm tối đa hoá hiệu quả của không gian bán hàng. Do người bán không có mặt tại các quầy hàng nên hàng hóa phải có khả năng “tự quảng cáo”, lôi cuốn người mua. Thứ tư, hàng hoá trong siêu thị chủ yếu là hàng tiêu dùng thường ngày: Như ại họ cK in h thực phẩm, quần áo, bột giặt, đồ gia dụng điện tử, với những chủng loại hàng rất phong phú, đa dạng. Điều này thể hiện đúng tính chất “chợ” của siêu thị. Theo quan niệm của nhiều nước, siêu thị phải là nơi mà người mua có thể tìm thấy mọi thứ đồ mà họ cần ở “dưới một mái nhà” và với mức giá “ngày nào cũng thấp”. Chủng loại hàng hoá của siêu thị có thể lên tới hàng nghìn, thậm chí hàng chục nghìn loại hàng hoá của siêu thị được 70-80% nhu cầu hàng hoá của người tiêu dùng về ăn uống, trang phục, mỹ phẩm, đồ làm bếp, chất tẩy rửa, vệ sinh. Đ Thứ năm, siêu thị có phương thức thanh toán thuận tiện: Hàng hóa gắn mã vạch, mã số được đem ra quầy tính tiền ở cửa ra vào, dùng máy quét để đọc giá, tính tiền bằng máy và tự động in hóa đơn. Đây chính là tính chất ưu việt của siêu thị, đem lại sự thỏa mãn cho người mua sắm. 1.1.2. Bố trí siêu thị 1.1.2.1. Khái niệm Bố trí của siêu thị hiển thị hình ảnh tổng thể của siêu thị và tạo ra nhận thức cho khách hàng về không gian của siêu thị. Hình ảnh của siêu thị không chỉ thu hút khách hàng đến tham quan, nhưng nó còn thúc đẩy việc mua sắm của họ (www.ehow.com, 2013). SVTH: Lê Thị Tâm – Lớp: K44A Thương Mại 9 Khóa luận tốt nghiệp GVHD:ThS. Hồ Khánh Ngọc Bích 1.1.2.2. Quy trình 1.1.2.2.1. Phân loại hàng hoá Phân loại hàng hoá là nhóm các sản phẩm dựa vào tính chất hay công dụng của sản phẩm, hoặc có thể hiểu là chia nhóm các sản phẩm của cửa hàng hay trung tâm mua sắm theo thói quen mua sắm của khách hàng. Người quản lý siêu thị sử dụng sự kết hợp giữa các nhóm hàng và định dạng hình ảnh của hàng hoá đó. Có 4 cách phân nhóm hàng hóa thường được sử dụng nhất (hptv.wordpress.com, 2014): tế H uế - Phân loại hàng hóa theo chức năng: Hàng hóa được nhóm theo cách sử dụng thông thường cuối cùng. Một cửa hàng quần áo nam có thể nhóm hàng hóa theo từng nhóm sau: Áo sơ mi, cà vạt, kẹp cà vạt, giày, vớ,... - Những món hàng có khả năng thúc đẩy mua cao: Các hàng hóa sẽ được sắp xếp ại họ cK in h phân loại dựa vào khả năng lôi cuốn ham muốn mua hàng và khuyến khích khách hàng sẵn sàng dành thời gian cho việc mua sắm. - Sắp xếp chủng loại hàng hóa theo thị trường mục tiêu: Một siêu thị chuyên bán các sản phẩm dành cho phụ nữ thì phân chia hàng hóa theo độ tuổi. Một cửa hàng băng đĩa phân chia các loại đĩa theo thể loại nhạc: Rock, pop, jazz... Một triển lãm nghệ thuật sắp đặt tranh theo từng nhóm giá khác nhau. Đ - Phân loại theo đặc tính đặc biệt của sản phẩm: Được sử dụng cho những hàng hóa cần sự trưng bày đặc biệt. Một siêu thị có những khu vực lạnh và những khu vực có nhiệt độ bình thường. Một chủ hàng hoa cần ướp lạnh hoa, một số khác cần nhiệt độ bình thường như bánh mì hay hoa quả. 1.1.2.2.2. Phân chia khu vực Theo đại học kinh tế Hồ Chí Minh (2009), một số tiêu chí cần đảm bảo trong việc sắp xếp khu vực bố trí các ngành hàng: - Sự liên quan giữa các ngành hàng: Dựa vào mối quan hệ có thể giữa các sản phẩm thuộc các ngành hàng khác nhau, siêu thị có thể bố trí các ngành hàng này tại SVTH: Lê Thị Tâm – Lớp: K44A Thương Mại 10
- Xem thêm -

Tài liệu liên quan