Tài liệu Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn loại hình du lịch biển đảo tại nha trang của khách du lịch nội địa

lOMoARcPSD|15978022 TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG KHOA DU LỊCH BỘ MÔN QUẢN TRỊ DỊCH VỤ DU LỊCH VÀ LỮ HÀNH  BÁO CÁO KHOA HỌC NHÓM SINH VIÊN NCKH: Nhóm 9 CHỦ ĐỀ: NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI LỰA CHỌN LOẠI HÌNH DU LỊCH BIỂN ĐẢO TẠI NHA TRANG CỦA KHÁCH DU LỊCH NỘI ĐỊA Giáo viên hướng dẫn: PGS.TS. Lê Chí Công KHÁNH HÒA 5/2022 i lOMoARcPSD|15978022 TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG KHOA DU LỊCH BỘ MÔN QUẢN TRỊ DỊCH VỤ DU LỊCH VÀ LỮ HÀNH  BÁO CÁO KHOA HỌC Chủ đề: NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI LỰA CHỌN LOẠI HÌNH DU LỊCH BIỂN ĐẢO TẠI NHA TRANG CỦA KHÁCH DU LỊCH NỘI ĐỊA DANH SÁCH CÁC THÀNH VIÊN NHÓM Stt Họ và tên Đóng góp 1 Đặng Hoàng Nam A 2 Nguyễn Thị Thanh A 3 Thanh Hoàng Hmok A 4 Lưu Lệ Phương Trinh A 5 Trần Thị Hoàng Châu A 6 Nguyễn Trần Bảo Duyên A 7 Nguyễn Nhật Phương Uyên A 8 Nguyễn Tấn Thái B Giáo viên hướng dẫn: PGS.TS. Lê Chí Công i lOMoARcPSD|15978022 MỤC LỤC Tóm tắt........................................................................................................................... 1 1.Giới thiệu chung về vấn đề nghiên cứu: .................................................................. 2 2. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu .................................................................. 3 2.1. Khái niệm hành vi lựa chọn loại hình du lịch biển đảo .................................. 3 2.2. Khái niệm du lịch biển đảo ................................................................................ 3 2.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định du lịch biển đảo đối với du lịch ............... 4 Yếu tố 1: Giá cả cảm nhận ...................................................................................... 4 Yếu tố 2: Chất lượng dịch vụ du lịch biển đảo ........................................................ 4 Yếu tố 3: Sự giới thiệu từ người khác ...................................................................... 5 Yếu tố 4: Sức hấp dẫn của du lịch biển đảo ............................................................ 6 Yếu tố 5: Các dịch vụ bổ sung ................................................................................. 4 Yếu tố 6: Cảm nhận rủi ro trong du lịch biển đảo .................................................. 6 2.4. So sánh loại hình du lịch biển đảo với các loại hình du lịch khác ................. 7 2.5. Đề xuất mô hình nghiên cứu ............................................................................. 8 3. Phương pháp nghiên cứu ......................................................................................... 9 3.1. Phạm vi nghiên cứu và đối tượng khảo sát ...................................................... 9 3.2. Đo lường các khái niệm ..................................................................................... 9 4. Kết quả nghiên cứu................................................................................................. 12 4.1. Độ tin cậy và giá trị của các thang đo ............................................................ 12 4.2. Thảo luận kết quả nghiên cứu......................................................................... 14 5.Kết luận và hàm ý chính sách ................................................................................. 14 5.1. Kết luận ............................................................................................................. 14 5.2. Hàm ý trong quản trị ....................................................................................... 15 5.3. Hạn chế và hướng nghiên cứu trong tương lai .............................................. 17 lOMoARcPSD|15978022 LỜI CẢM ƠN Để thực hiện và hoàn thành đề tài nghiên cứu khoa học này, nhóm 9 chúng em đã nhận được sự hỗ trợ, giúp đỡ nhiệt tình từ thầy cô, các anh chị khóa trước cũng như là bạn bè. Nghiên cứu khoa học cũng được hoàn thành dựa trên sự tham khảo, học tập kinh nghiệm từ các kết quả nghiên cứu liên quan, các sách, báo chuyên ngành của nhiều tác giả… Em xin chân thành cảm ơn khoa Du lịch trường Đại học Nha Trang đã tạo cơ hội học tập cho chúng em được tìm hiểu, nghiên cứu về nội dung kiến thức rất bổ ích, thú vị và cần thiết cho ngành nghề của em trong lĩnh vực du lịch. Trước hết, chúng em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến Thầy Lê Chí Công – người trực tiếp giảng dạy và hướng dẫn khoa học đã luôn dành nhiều thời gian, tạo mọi điều kiện thuận lợi giúp đỡ chúng em trong quá trình thực hiện tiếp thu kiến thức, tìm kiếm thông tin và cung cấp tư liệu, tư vấn, dành nhiều công sức hướng dẫn chúng em trong suốt quá trình thực hiện nghiên cứu và hoàn thành đề tài nghiên cứu khoa học. Tuy đã có nhiều cố gắng, nhưng chắc chắn báo cáo của em còn có rất nhiều thiếu sót và hạn chế. Rất mong nhận được sự góp ý của thầy giáo, cô giáo để em hoàn thiện hơn về kiến thức trong đề tài. Một lần nữa em xin trân trọng cảm ơn sự quan tâm giúp đỡ của thầy Lê Chí Công cùng sự hỗ trợ của các chị trợ giảng đã giúp đỡ chúng em trong quá trình nghiên cứu và thực hiện bài báo cáo. Xin trân trọng cảm ơn! lOMoARcPSD|15978022 DANH MỤC BẢNG Bảng 1: Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu theo các đặc điểm nhân khẩu học ... .9 Bảng 2: Đánh giá các biến nhân tố ảnh hưởng .................................................... 11 Bảng 3: Phân tích hệ số Cronbach Alpha ........................................................... 13 Bảng 4: Bảng phân tích hồi quy ............................................................................ 13 lOMoARcPSD|15978022 NỘI DUNG BÁO CÁO TÓM TẮT Nghiên cứu nhằm khám phá được các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn loại hình du lịch biển đảo tại Nha Trang của khách du lịch nội địa. Sử dụng mẫu phiếu thuận tiện với 250 khách du lịch nội địa đến với các địa điểm du lịch biển đảo ở Nha Trang, với phương pháp phân tích hồi quy. Kết quả cho thấy các yếu tố trong mô hình đều ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn loại hình du lịch biển đảo của khách nội địa, mức độ tác động của các yếu tố lần lượt là: (1) Giá cả cảm nhận; (2) Chất lượng dịch vụ du lịch biển đảo; (3) Sự giới thiệu từ người khác; (4) Sức hấp dẫn của du lịch biển đảo; (5) Các dịch vụ bổ sung; (6) Cảm nhận rủi ro trong du lịch biển đảo. Kiểm định khác biệt về hành vi lựa chọn loại hình du lịch biển đảo của khách du lịch nội địa theo đặc điểm nhân khẩu học cho thấy được sự khác biệt có ý nghĩa thống kê giữa các nhóm khách theo giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn. Bài báo cáo đề xuất một số chính sách cho doanh nghiệp và các cấp quản lí du lịch trong việc phát triển loại hình du lịch biển đảo ở Nha Trang xinh đẹp để góp phần nâng cao sự hài lòng của khách du lịch nội địa. Từ khóa: Hành vi lựa chọn, du lịch biển đảo. ABSTRACT The study aims to explore the factors that influence the behavior of choosing the type of island tourism in Nha Trang city of domestic tourists. This study used a convenient coupon template with 250 domestic tourists coming to island cruise sites in Nha Trang, with regression analysis methods. The results showed that the factors in the model all influenced the behavior of choosing the type of island tourism of domestic visitors, the level of impact of the factors in turn is: (1) Perceived price; (2) The quality of island tourism services; (3) Introductions from others; (4) Attraction of island tourism; (5) Additional services; (6) Feel the risks in island cruises. Differential inspection of the behavior of choosing the type of island tourism of domestic tourists according to demographic characteristics shows statistically significant differences between groups of visitors by gender, age, education level. The report proposes a number of policies for businesses and tourism management levels in developing the type 1 lOMoARcPSD|15978022 of island tourism in Nha Trang stunning to contribute to improving the satisfaction of domestic tourists. Keywords: Acts of selection, island cruises. 1. Giới thiệu chung về vấn đề nghiên cứu: Nhắc đến du lịch ở Nha Trang- Khánh Hòa mọi người đều không thể không nghĩ đến loại hình du lịch biển đảo. Bởi vì nơi đây may mắn được thiên nhiên ưu ái ban tặng cho một tổng thể hài hòa giữa núi và biển đảo cùng với khí hậu ôn hòa từ đó giúp tạo ra sự thuận lợi để du lịch biển đảo ngày càng phát triển. Đặc biệt là đối với Nha Trang thì biển đảo lại càng nắm vị trí vô cùng quan trọng không thể thiếu, là biểu tượng là hình ảnh phản ánh vẻ đẹp cũng như con người ở đây. Biển đảo chưa bao giờ là một từ khóa hết “Hot” đối với bất cứ khách du lịch nào đặt chân đến thành phố biển xinh đẹp này. Nhờ như vậy mà trong kỳ nghỉ lễ Tết Dương lịch, Khánh Hòa đã phục vụ hơn 37.500 lượt khách; còn trong dịp Tết Nguyên đán đã đón được khoảng 98.600 lượt khách, trong đó Nha Trang đã đón hơn 65.000 lượt khách đến vui chơi và nghỉ dưỡng. Tổng doanh thu du lịch đạt khoảng 524,3 tỷ đồng. Bến tàu du lịch cảng Cầu Đá đón khoảng hơn 15.000 lượt khách tham quan Vịnh Nha Trang, trong đó, khu du lịch Đảo khỉ và Suối Hoa Lan đón khoảng 6.000 lượt khách. Riêng ngày 1-5, lượng khách du lịch đi các đảo lên đến 7.600 lượt khách. Qua đó có thể thấy được sự phát triển vô cùng mạnh mẽ của du lịch tại thành phố biển Nha Trang. Đặc biệt về du lịch biển đảo trong ngày 30/4 bến tàu du lịch cảng Cầu Đá đón khoảng hơn 15.000 lượt khách tham quan Vịnh Nha Trang, trong đó khu du lịch Đảo khỉ và Suối Hoa Lan đón khoảng 6.000 lượt khách. Riêng ngày 1-5, lượng khách du lịch đi các đảo lên đến 7.600 lượt khách. Dịp nghỉ lễ năm nay rơi vào các ngày cuối tuần, chưa kể thời tiết đang vào hè nên tour đảo rất hút khách. Đợt nghỉ lễ 30-4, 15 lượng khách tăng gấp đôi đợt lễ giỗ Tổ Hùng Vương. Các điểm du lịch khác cũng ghi nhận hàng nghìn lượt khách đến tham quan như Hòn Tằm, Vinpearl, Hòn Mun, Đảo Trí Nguyên… Tính hấp dẫn, mới mẻ của các tour 3 đảo, 4 đảo đã góp phần rất lớn cho sự trở lại của du lịch sau dịch Covid của thành phố Nha Trang nói riêng cũng như tỉnh Khánh Hòa nói chung. Tuy nhiên, nhìn nhận một cách khách quan thì hành vi lựa chọn loại hình du lịch biển đảo của khách du lịch nội địa vẫn còn thiếu tính bền vững. Cụ thể như gần đây đã 2 lOMoARcPSD|15978022 xảy ra một số vụ tai nạn tàu thuyền trên biển dẫn đến sự lo lắng của nhiều du khách khi lựa chọn sản phẩm du lịch biển đảo. Hay sự ra đời của loại hình du lịch mới như du lịch thực tế ảo cũng phần nào ảnh hưởng và thách thức không nhỏ đến hành vi lựa chọn loại hình du lịch biển đảo. Theo hiểu biết của nhóm tác giả, các công trình nghiên cứu có liên quan đến hành vi lựa chọn loại hình du lịch biển đảo vẫn còn hạn chế. Trong khi đó, Nha Trang Khánh Hòa đang hướng đến xây dựng và phát triển mạnh mẽ loại hình du lịch biển đảo. Đồng thời, thúc đẩy và làm tăng thêm lượng khách du lịch nội địa đến với Nha Trang và lựa chọn loại hình du lịch tuyệt vời này. Do đó, nhóm tác giả quyết định nghiên cứu về đề tài: ‘‘Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn loại hình du lịch của khách du lịch nội địa tại Nha Trang’’. Xuất phát từ vấn đề nêu trên, nghiên cứu này tập trung làm rõ: (1) Đâu là những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn loại hình du lịch biển đảo của khách du lịch nội địa tại Nha Trang? (2) Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến hành vi lựa chọn loại hình du lịch biển đảo của du khách nội địa tại Nha Trang như thế nào? (3) Đâu là các khuyến nghị, chính sách nhằm gia tăng việc lựa chọn loại hình du lịch biển đảo của du khách nội địa tại Nha Trang? Các tác giả hi vọng những thông tin từ kết quả nghiên cứu này sẽ là tài liệu hữu ích cho những nhà quản lí, hoạch định chính sách xây dựng và phát triển hiệu quả, góp phần gia tăng sự hài lòng và quyết định lựa chọn của khách du lịch trong thời gian tới. 2. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu 2.1. Khái niệm hành vi lựa chọn loại hình du lịch biển đảo Hành vi là phản ứng có thể quan sát được của một cá nhân trong một tình huống nhất định đối với một mục tiêu cụ thể. Cho đến hiện tại, có nhiều quan điểm khác nhau về hành vi tiêu dùng. Nghiên cứu chỉ ra rằng, hành vi tiêu dùng là những hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm hay dịch vụ, nhằm thỏa mãn nhu cầu của cá nhân (Heney, 1987). 2.2. Khái niệm du lịch biển đảo Du lịch biển đảo là loại hình du lịch được phát triển ở khu vực ven biển, nhằm phục vụ cho khách du lịch về nghỉ dưỡng, vui chơi giải trí, khám phá, mạo hiểm… trên cơ sở khai thác tài nguyên du lịch biển. ( Nguyễn Trịnh Ngọc Hiền, 2009) 3 lOMoARcPSD|15978022 2.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định du lịch biển đảo đối với du lịch Yếu tố 1: Giá cả cảm nhận Giá cả cảm nhận là là sự đánh giá của khách hàng về mức độ hy sinh và giá trị của nó so với những gì mà họ sẽ nhận được. Giá cả cảm nhận là giá cả của dịch vụ được khách hàng ghi nhớ (Jacoby và Olson, 1977). Nó là sự thể hiện sự hy sinh của khách hàng để được sử dụng dịch vụ. Yếu tố giá cả tiền tệ được đo theo hướng giá cả đó có tương xứng với dịch vụ khách hàng nhận được hay không, gắn liền với sự đánh giá liên quan đến các khía cạnh về giá cả thông qua kinh nghiệm tiêu dùng. Cụ thể là cảm nhận ở giá cả phù hợp với chất lượng, giá cả tương đối ổn định, giá cả có tính cạnh tranh, giá cả phù hợp với thu nhập của khách hàng (Sánchez & các cộng sự, 2006), trích Journal of Sustainable Tourism trang 1049. Có nghĩa là, giá cả tiền tệ được khách hàng cảm nhận càng tương xứng với những gì họ nhận được thì giá trị cảm nhận của họ về dịch vụ đó càng cao. Yếu tố 2: Chất lượng dịch vụ du lịch biển đảo Chất lượng dịch vụ là là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng về một dịch vụ và nhận thức của khách hàng về dịch vụ nhận được. Theo Phạm Đình Thọ (2003), chất lượng dịch vụ du lịch xuất phát từ chất lượng của những sản phẩm du lịch hữu hình và sản phẩm du lịch vô hình. Đó chính là kết quả của sự so sánh giữa mong đợi của khách du lịch về dịch vụ du lịch và cảm nhận của họ sau khi sử dụng dịch vụ đó. Bejou và cộng sự (1998) cho thấy sự hài lòng hay sự thỏa mãn của khách hàng được công nhận là một trong những yếu tố quan trọng nhất của marketing hiện đại, đặc biệt đối với khối ngành dịch vụ. Trong lĩnh vực du lịch, theo Pizam, Neumann và Reichel (1978), sự hài lòng của du khách là kết quả của sự so sánh giữa trải nghiệm của du khách tại các điểm du lịch đã đến và những kỳ vọng của họ về các điểm đến. So với những tour biển đảo trước đây, chất lượng tour đã được nâng cao hơn: lịch trình tour được thông báo rõ ràng, chất lượng bữa ăn tốt hơn, nhân viên mặc đồng phục của công ty, thái độ phục vụ tận tình. Thăm dò ý kiến khách đi tour, hầu hết đều hài lòng với chất lượng dịch vụ. (Theo báo Khánh Hoà, 2019) 4 lOMoARcPSD|15978022 Nhóm sản phẩm du lịch phổ biến nhất ở nha trang là tham quan biển đảo, đặc biệt là cảnh quan biển đảo vịnh Nha Trang, vịnh Vân Phong, đầm Nha Phu, kết hợp hoạt động vui chơi giải trí trên biển và khám phá thế giới trong lòng biển, như: tàu đáy kính, dù lượn, mô tô nước, lặn biển, đi bộ dưới biển, bay nhào trên mặt nước bằng thiết bị áp suất,... Tham quan các đảo, như: Hòn Mun, Hòn Tre, Điệp Sơn, Bình Ba, Bình Hưng,… và thưởng thức đặc sản biển.(Ths Quỳnh Yến - 2020) Yếu tố 3: Sự giới thiệu từ người khác Sự giới thiệu từ người khác được hình thành thông qua cảm nhận các niềm tin mang tính chuẩn mực từ những người hoặc các nhân tố xã hội có ảnh hưởng đến người tiêu dùng bao gồm gia đình, bạn bè, đồng nghiệp ảnh hưởng đến việc ra quyết định lựa chọn của du khách. Khi trải nghiệm các dịch vụ du lịch và khách hàng rất hào hứng, hài lòng với trải nghiệm. Và không chỉ dừng lại ở việc đáp ứng kỳ vọng cơ bản của họ, mà càng tạo ra những trải nghiệm vượt lên trên kỳ vọng của họ thì hiệu quả thu về càng cao. Lúc đó khách hàng sẵn lòng và chủ động giới thiệu trải nghiệm của mình tới những người khác. (Ashley Howe, 2021) Yếu tố 4: Sức hấp dẫn của du lịch biển đảo Sự hấp dẫn của một điểm đến du lịch phản ánh "những cảm xúc, niềm tin và ý kiến của một cá nhân đó về một điểm đến bởi khả năng nhận thức cho sự hài lòng trong quan hệ với các nhu cầu đặc biệt kỳ nghỉ của mình". Với lợi thế đường bờ biển dài cùng 125 bãi biển trong đó nhiều địa điểm được bình chọn trong danh sách những bãi biển đẹp, quyến rũ nhất hành tinh, là 1 trong 12 quốc gia có vịnh đẹp nhất thế giới, du lịch biển nhiều năm qua luôn là thế mạnh của ngành du lịch Việt Nam (Hoa Quỳnh,2021). Ông Hoàng Nhân Chính, Trưởng Ban thư ký Hội đồng Du lịch (TAB) - nhận định, so với các nước khác trong khu vực, du lịch biển Việt Nam có nhiều ưu thế để thu hút khách. Trước khi dịch Covid-19 xuất hiện, du khách quốc tế đều lựa chọn Việt Nam là điểm đến của du lịch biển, trong đó, nhiều đoàn khách quốc tế đến từ châu Âu như Nga thường có kỳ nghỉ kéo dài 3-4 tuần để tắm nắng, thưởng thức biển tại Việt Nam. 5 lOMoARcPSD|15978022 Yếu tố 5: Các dịch vụ bổ sung Dịch vụ bổ sung là những dịch vụ phụ cung cấp cho khách hàng, nhằm thoả mãn các nhu cầu không bắt buộc như các dịch vụ cơ bản nhưng phải có trong kinh doanh dịch vụ. Xây dựng các sản phẩm du lịch mới gắn với tài nguyên biển đảo và thân thiện với môi trường, tập trung phát triển các sản phẩm du lịch tắm biển, nghỉ dưỡng, sinh thái, thể thao biển đồng thời quan tâm tới phát triển các sản phẩm văn hóa làng nghề biển đảo, các sản phẩm du lịch cộng đồng... Chú trọng xây dựng và phát triển các sản phẩm du lịch bổ sung, thay thế để thu hút khách du lịch vào mùa đông là mùa không thuận lợi cho du lịch biển của vịnh như hiện nay. Tập trung đầu tư cơ sở hạ tầng để nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch, đặc biệt dịch vụ lưu trú và các dịch vụ vui chơi giải trí cụ thể. Nâng cao chất lượng phòng nghỉ, đổi mới các trang thiết bị cơ sở lưu trú cần tạo ra sự mới lạ hấp dẫn về cảnh quan và nhiều loại hình lưu trú để du khách có thể lựa chọn, phát triển và nâng cao chất lượng các dịch vụ vui chơi giải trí bổ sung tại các khu du lịch để kéo dài thời gian lưu trú của khách. Về nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ phục vụ du khách nghỉ dưỡng biển, yếu tố quan trọng nhất trong việc thu hút khách du lịch biển là tạo sự khác biệt. Bên cạnh dịch vụ cao cấp, cần đem đến cho du khách thú thưởng ngoạn những nét văn hóa truyền thống, các chương trình tham quan tìm hiểu cuộc sống thường ngày của người dân địa phương, các nét độc đáo về ẩm thực, di tích lịch sử, những lời ca, điệu múa… tại nơi đang nghỉ dưỡng. ( Theo Tỉnh ủy Khánh Hoà - 2021). Yếu tố 6: Cảm nhận rủi ro trong du lịch biển đảo An toàn trong vận chuyển được định nghĩa là mức độ rủi ro có thể chịu đựng được trong quá trình vận chuyển, là một thuật ngữ chung để chỉ các hoạt động vận chuyển trong tình trạng cân bằng, ổn định và có trật tự. Nói chung, an toàn trong vận chuyển được thể hiện trong tình trạng bình thường của khách du lịch mà không bị đe dọa, mất mát hoặc thương tích trong quá trình vận chuyển. • Rủi ro cảm nhận tâm lý (RIST) Rủi ro càm nhận tâm lý được hiểu là những băn khoăn, lo lắng hoặc không hài lòng ngày càng tăng do sự liệu trước những phản ứng có thể xảy ra trong quá trình tiêu 6 lOMoARcPSD|15978022 dùng sản phẩm hay dịch vụ tại điểm đến (lo lắng ốm đau, khó thích nghi với thời tiết, khó thích nghi với phong tục, tập quán) (Musa & cộng sự, 2006; Shaw & cộng sự, 2012). Rúi ro cảm nhận tâm lí được xem như là yếu tố khơi nguồn của thái độ tiêu cực của du khách khi sử dụng dịch vụ (Musa & cộng sự, 2006: Shaw & cộng sự, 2012). Điều này sẽ làm giảm ý định sử dụng dịch vụ của du khách trong tương lai (Lu & cộng sự, 2005; Mitra& cộng sự, 1999) • Rủi ro cảm nhận thể chất (RISP) Rủi ro cảm nhận thể chất được định nghĩa là các mối nguy hiểm hoặc những khả nǎng ảnh hưởng tới sức khỏe du khách như: Chất lượng ẩm thực kém, an toàn khi tham quan, thiếu dịch vụ y tế... (Musa & cộng sự. 2006; Shaw & cộng sự, 2012). Rủi ro cảm nhận thể chất đóng vai trò quan trọng làm giảm thái độ tích cực của du khách về dịch vụ điểm đến (Lepp & Gibson, 2003). Nói cách khác, nhận thức về chất lượng ẩm thực kém, dịch vụ du lịch thiếu an toàn, các dịch vụ hỗ trợ du khách thiểu sẽ làm tăng sự không thỏa mān không hài lòng và góp phần làm giảm ý định quay trở lại ý định nói tốt về điểm đến của du khách. 2.4. So sánh loại hình du lịch biển đảo với các loại hình du lịch khác So với các loại hình du lịch khác thì du lịch biển đảo đang phát triển rất mạnh mẽ. Thực tế cũng cho thấy, với lượng khách đến tăng nhiều trong những năm qua và luôn chiếm khoảng 70% tổng khách du lịch cả nước, du lịch biển đảo hiện đang là loại hình du lịch chủ đạo, góp phần quan trọng đưa du lịch trở thành ngành kinh tế mũi nhọn của Việt Nam. Sức hút của du lịch biển đảo rất rộng với nhiều độ tuổi với các thế hệ khác nhau còn du lịch tâm linh hay thực tế ảo khá hạn chế về độ tuổi. Du lịch biển đảo rất đa dạng và phong phú hơn rất nhiều so với các loại hình du lịch khác với nhiều hoạt động giải trí, thể thao trên bờ, mặt nước và dưới biển đã được tổ chức để tăng sức hấp dẫn cho du lịch biển, như chèo thuyền, kéo dù bằng ca-nô, lướt ván, đua thuyền, bóng đá, bóng chuyền bãi biển. Điểm nhấn là các dịch vụ dù lượn, khinh khí cầu ở biển Nha Trang, Đà Nẵng, hay máy bay trực thăng ở vịnh Hạ Long. 7 Downloaded by Quang Quang ([email protected]) lOMoARcPSD|15978022 2.5. Đề xuất mô hình nghiên cứu Dựa trên những cơ sở lí thuyết ở trên và sự hiểu biết của nhóm tác giả về du lịch biển đảo, nhóm tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu dưới đây: Mô hình nghiên cứu : 8 Downloaded by Quang Quang ([email protected]) lOMoARcPSD|15978022 3. Phương pháp nghiên cứu 3.1. Phạm vi nghiên cứu và đối tượng khảo sát Nghiên cứu này sử dụng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi chi tiết với khách du lịch nội địa Nha Trang. Thời gian thực hiện khảo sát từ tháng 8/4/2022 đến tháng 22/4/2022. Thực hiện khảo sát với kích cỡ mẫu là: 47*5=235 nhưng sau đó để mở rộng điều tra tránh sai sót và đẹp mắt hơn nên quyết định lượng khảo sát là 250. Theo đó, nhóm tác giả tiến hành khảo sát tại các địa điểm khác nhau trong khu vực Nha Trang - Khánh Hoà như Quảng Trường 2/4, Tháp bà Ponagar, khu vực I-resort. Kết quả thống kê từ mẫu nghiên cứu cho thấy: Tỉ lệ nữ trong mẫu điều tra là 60,4%; đáp viên có tuổi đời trong khoảng 18-30 tuổi chiếm tỉ lệ cao 62,8%; gần 55,6% đáp viên có trình độ học vấn bậc Cao đẳng/Đại học tham gia trực tiếp vào hoạt động liên quan đến du lịch. Đặc biệt, đáp viên trong mẫu nghiên cứu có những biểu hiện tốt cho hành vi lựa chọn loại hình du lịch biển đảo tại Nha Trang của khách du lịch nội địa. Bảng 1: Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu theo các đặc điểm nhân khẩu học Giới tính Tỉ lệ % Nam 38,8 Nữ 60,4 Độ tuổi Tỉ lệ % Từ 18 đến 30 62,8 Từ 31 đến 40 21,2 Từ 41 đến 50 9,6 Trên 50 6,0 Trình độ THPT Cao đẳng/Đại học Sau đại học Tỉ lệ % 19,2 55,6 25,2 3.2 Đo lường các khái niệm Thang đo của khái niệm ẩn trong nghiên cứu này được phát triển từ các nghiên cứu trước và hiệu chỉnh cho phù hợp với thực tiễn du lịch biển đảo tại Nha Trang của khách du lịch nội địa. Theo đó, dựa vào việc hệ thống hóa lý thuyết từ các nghiên cứu trước, nghiên cứu này phát triển của 7 thành phần trong mô hình đề xuất với các chỉ báo trong bảng 2. 9 Downloaded by Quang Quang ([email protected]) lOMoARcPSD|15978022 Bảng 2: Đánh giá các biến nhân tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn loại hình du lịch biển đảo tại Nha Trang của khách du lịch nội địa. Biến Giá trị Độ Chỉ báo quan trung lệch sát bình chuẩn GC1 5,12 1,313 Tôi ưng ý về giá cả của loại hình du lịch biển đảo GC2 5,18 1,187 Tôi cảm thấy phù hợp với giá trị đã bỏ ra cho du lịch biển đảo GC3 5,21 1,191 GC4 4,91 1,358 GC5 5,12 1,264 CL1 5,26 1,258 CL2 5,37 1,095 CL3 5,24 1,144 CL4 5,38 1,163 CL5 5,46 1,182 CL6 5,40 1,238 Tôi cảm thấy xứng đáng với số tiền bỏ ra khi lựa chọn loại hình du lịch biển đảo Tôi cảm thấy giá cả của loại hình du lịch biển đảo thấp hơn những nơi mà tôi từng trải Tôi sẵn sàng chi trả cho loại hình du lịch biển đảo Tôi sung sướng với chất lượng dịch vụ mà loại hình du lịch biển đảo mang lại Tôi vừa ý với chất lượng dịch vụ mà loại hình du lịch biển đảo mang lại Tôi hạnh phúc với chất lượng dịch vụ mà loại hình du lịch biển đảo mang lại Tôi thỏa mãn với chất lượng dịch vụ mà loại hình du lịch biển đảo mang lại Tôi thích thú với chất lượng dịch vụ mà loại hình du lịch biển đảo mang lại Tôi vui với chất lượng dịch vụ mà loại hình du lịch biển đảo mang lại 10 Downloaded by Quang Quang ([email protected]) lOMoARcPSD|15978022 Tôi thú vị với chất lượng dịch vụ mà loại hình du lịch biển đảo mang CL7 5,30 1,184 CL8 5,30 1,353 Gia đình khuyên tôi lựa chọn loại hình du lịch biển đảo GT1 4,83 1,577 Bạn bè giới thiệu tôi lựa chọn loại hình du lịch biển đảo GT2 5,24 1,304 Thầy cô gợi ý tôi lựa chọn loại hình du lịch biển đảo GT3 5,14 4,124 Các kênh quảng cáo khuyên tôi lựa chọn loại hình du lịch biển đảo GT4 5,10 1,385 lại so với các điểm đến khác Tôi thấy hấp dẫn với chất lượng dịch vụ mà loại hình du lịch biển đảo mang lại so với các điểm đến khác Các tour du lịch cung cấp thông tin cho tôi về lựa chọn loại hình du GT5 5,35 1,396 HD1 5,41 1,166 Tôi cảm thấy tài nguyên thiên nhiên vô cùng đa dạng và phong phú HD2 5,63 1,216 Tôi cảm thấy có nhiều hoạt động vui chơi, giải trí, lễ hội rất thu hút HD3 5,56 1,140 Tôi cảm thấy khung cảnh rất đặc sắc và hấp dẫn HD4 5,73 1,070 Tôi cảm thấy môi trường vô cùng thơ mộng, thoải mái HD5 5,71 1,119 BS1 5,38 1,224 BS2 5,36 1,225 BS3 5,36 1,225 lịch biển đảo Tôi cảm thấy cơ sở vật chất, an ninh, chất lượng dịch vụ đều tuyệt vời Tôi cảm thấy các dịch vụ bổ sung của loại hình du lịch biển đảo rất đa dạng Tôi cảm thấy các dịch vụ bổ sung của loại hình du lịch biển đảo rất thú vị Tôi cảm thấy các dịch vụ bổ sung của loại hình du lịch biển đảo rất cần thiết 11 Downloaded by Quang Quang ([email protected]) lOMoARcPSD|15978022 Tôi cảm thấy các dịch vụ bổ sung của loại hình du lịch biển đảo rất BS4 5,28 1,216 thu hút BS5 5,39 1,208 Tôi cảm thấy vẫn còn nhiều rủi ro khi đi du lịch biển đảo RR1 5,36 1,335 RR2 5,38 1,278 Tôi cảm thấy chưa yên tâm khi đi trên tàu thuyền RR3 5,31 1,222 Tôi cảm thấy các phương tiện vận chuyển vẫn chưa an toàn RR4 5,28 1,248 Tôi cảm thấy còn lo sợ khi đi trên tàu thuyền RR5 5,22 1,475 Tôi sẵn sàng lựa chọn loại hình du lịch biển đảo HV1 5,33 1,227 Tôi có dự định lựa chọn loại hình du lịch biển đảo HV2 5,30 1,131 Tôi có hứng thú với loại hình du lịch biển đảo HV3 5,42 1,143 Tôi có nhu cầu lựa chọn loại hình du lịch biển đảo HV4 5,32 1,148 Tôi muốn trải nghiệm với loại hình du lịch biển đảo HV5 5,60 1,102 Tôi có kế hoạch lựa chọn loại hình du lịch biển đảo HV6 5,38 1,243 Tôi sẽ lựa chọn loại hình du lịch biển đảo HV7 5,36 1,319 hấp dẫn Tôi cảm thấy các dịch vụ bổ sung của loại hình du lịch biển đảo rất Tôi cảm thấy trên một số phương tiện di chuyển có trang bị áo phao, phao cứu sinh nhưng đã cũ và không còn đảm bảo 4. Kết quả nghiên cứu 4.1 Độ tin cậy và giá trị của các thang đo Kết quả cho thấy các thang đo đều có hệ số Cronbach Alpha nằm trong khoảng từ 0,789 đến 0,866 > 0,6 đảm bảo độ tin cậy. Trong số nhân tố của các chỉ báo đều có ý nghĩa thống kê. 12 Downloaded by Quang Quang ([email protected]) lOMoARcPSD|15978022 Bảng 3: Phân tích hệ số Cronbach Alpha Hệ số Thang đo Cronbach Alpha Kết luận Nhân tố độc lập Giá cả cảm nhận (GC) 0,789 Đạt độ tin cậy Chất lượng dịch vụ (CL) 0,855 Đạt độ tin cậy Sự giới thiệu từ người khác (GT) 0,700 Đạt độ tin cậy Sức hấp dẫn của du lịch biển đảo (HD) 0,803 Đạt độ tin cậy Các dịch vụ bổ sung (BS) 0,866 Đạt độ tin cậy Cảm nhận rủi ro (RR) 0,849 Đạt độ tin cậy 0,860 Đạt độ tin cậy Nhân tố phụ thuộc Hành vi lựa chọn (HV) Bảng 4: Bảng phân tích hồi quy Mô Hệ số chưa Hệ số Giá Mức Thống kê hình chuẩn hóa chuẩn hóa trị t ý đa cộng tuyến Sai số Hệ số B chuẩn Beta 1,594 0,281 GC 0,310 0,048 CL 0,271 GTT RR Hằng nghĩa Tolerance VIF 5,670 0,000 0,374 6,488 0,000 0,654 1,529 0,052 0,299 5,170 0,000 0,651 1,537 0,050 0,025 0,101 1,975 0,049 0,836 1,197 0,091 0,043 0,108 2,131 0,034 0,853 1,173 số Kết quả phân tích hồi quy bội ở bảng 4 chỉ ra độ phù hợp của mô hình hồi quy với tập dữ liệu. Theo đó, giá cả cảm nhận có tác động lớn nhất tới hành vi lựa chọn loại hình du lịch biển đảo 0,374; sự giới thiệu của người khác có ảnh hưởng nhỏ nhất hành vi lựa chọn loại hình du lịch biển đảo của khách nội địa là 0.101. 13 Downloaded by Quang Quang ([email protected]) lOMoARcPSD|15978022 4.2 Thảo luận kết quả nghiên cứu Kết quả phân tích hồi quy cho thấy thành phần giá cả cảm nhận với (Beta=0,374) có ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn loại hình du lịch biển đảo của du khách. Theo kết quả này, nếu các nhà quản lý chú cần có những chính sách kiểm soát giá cả một cách hợp lý, để chất lượng tương xứng với giá cả. Thành phần chất lượng dịch vụ với (Beta=0,299) cho thấy cần đa dạng hóa và nâng cao chất lượng các sản phẩm du lịch vẫn xác định tập trung phát triển các loại hình và sản phẩm du lịch biển đảo làm hướng chủ đạo. Bên cạnh đó cần phát triển du lịch sinh thái núi ở phía Tây và ở các đảo ven bờ, du lịch văn hóa gắn với các lễ hội; đẩy mạnh phát triển du lịch MICE và du lịch tàu biển... Kết quả phân tích hồi quy ở bảng 4 cho thấy thành phần sự giới thiệu từ người khác với (Beta=0,101); cảm nhận rủi ro (Beta=0,108) có ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn loại hình du lịch biển đảo của du khách. Nó giải thích rằng du khách sẽ gia tăng ý định lựa chọn loại hình du lịch biển đảo nếu các nhân tố này được chú trọng cải thiện và nâng cao. 5. Kết luận và hàm ý chính sách 5.1. Kết luận Bên cạnh những phát hiện nêu trên, nghiên cứu này còn tồn tại một số hạn chế về đối tượng trả lời câu hỏi. Một số trường hợp không nắm rõ bảng khảo sát và có câu trả lời không đúng, thậm chí trả lời cho qua loa. Ngoài ra, nghiên cứu này nhắm đến khách du lịch nội địa là chủ yếu, nên việc thu thập, lấy ý kiến của khách cũng khó khăn hơn là bảng khảo sát nhắm đến đối tượng sinh viên. Bên cạnh đó cũng có những bảng khảo sát kĩ càng, rõ ràng giúp cho bài nghiên cứu của chúng em một phần nào đó được khách quan hơn. Như đã đề cập ở phần đặt vấn đề của nghiên cứu, mục tiêu cuối cùng của nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn loại hình du lịch biển đảo của khách du lịch nội địa tại Nha Trang và đề xuất giải pháp. Các yếu tố về đặc điểm cá nhân như giới tính, các ngành nghề khác nhau có ảnh hưởng khác nhau đến hành vi lựa chọn thì chưa được nghiên cứu. Do vậy, hướng nghiên cứu tiếp theo, có thể là nghiên cứu ý định quay trở lại lựa chọn loại hình du lịch biển đảo của khách du lịch nội địa tại Nha Trang. 14 Downloaded by Quang Quang ([email protected]) lOMoARcPSD|15978022 5.2. Hàm ý trong quản trị Du lịch biển, đảo là loại hình du lịch đang được đầu tư nghiên cứu, khai thác và phát triển mạnh ở Nha Trang nói riêng và Việt nam nói chung. Phát triển du lịch biển đảo chính là cách khai thác giá trị toàn diện của biển. Du lịch biển đảo không chỉ sinh lời cho chính ngành du lịch, mà còn tạo ra sức lan tỏa rất lớn trong các khu vực dân cư, ngành nghề kinh tế khác, đồng thời góp phần bảo vệ môi trường biển và đảm bảo an ninh – quốc phòng. Bên cạnh đó du lịch biển đảo tại Nha Trang vẫn còn tồn tại nhiều hạn chế. Vậy làm thế nào để nâng cao hành vi lựa chọn loại hình du lịch biển đảo là vấn đề vô cùng cấp thiết và đáng được quan tâm. Có thể thấy hành vi lựa chọn loại hình du lịch biển đảo của khách du lịch nội địa tại Nha Trang bị tác động bởi rất nhiều yếu tố khác nhau. Cụ thể các tác động về giá cả cảm nhận là yếu tố quan trọng nhất trong hành vi lựa chọn loại hình du lịch biển đảo. Việc du lịch luôn đòi hỏi chúng ta phải có sự tính toán kỹ càng về nhiều việc. Trong đó, vấn đề điểm đến mang lại những giá trị tương xứng với chi phí du lịch thường là vấn đề được quan tâm hàng đầu vì mỗi người sẽ có khả năng chi trả và sự đánh giá cảm nhận khác nhau. Qua đó thấy được yếu tố giá cả cảm nhận có ảnh hưởng đến nhu cầu du lịch. Giá cả cảm nhận, sự đánh giá của khách hàng đối với giá trị của nó so với những gì họ nhận được càng cao thì nhu cầu du lịch càng tăng và ngược lại. Từ đó ảnh hưởng đến đến quyết định lựa chọn loại hình du lịch biển đảo của du khách. Vậy nên cần phải mang đến những cảm nhận về một giá trị hơn hẳn so với mong đợi của khách hàng. Để khách hàng cảm nhận được những sản phẩm, những chất lượng dịch vụ tốt nhất và xứng đáng với số tiền họ đã bỏ ra. Bên cạnh việc nâng cao giá cả cảm nhận thì chất lượng dịch vụ cũng là một yếu tố cần thiết. Chất lượng dịch vụ du lịch được đánh giá thông qua quá trình sử dụng, trải nghiệm dịch vụ đó của khách hàng. Để có được chất lượng dịch vụ tốt nhất trong lòng khách hàng thì trước tiên cần xây dựng cơ sở vật chất, trang thiết bị tốt, tiện nghi, đầy đủ. Ngoài ra, điểm tạo nên chất lượng dịch vụ chính là chất lượng nguồn nhân lực trong ngành dịch vụ du lịch. Đây là nhóm đối tượng mang lại một nửa những trải nghiệm của khách hàng trong quá trình du lịch. Đội ngũ nhân lực cần có hiểu biết cao về nghề nghiệp cũng như kỹ năng nghiệp vụ cao nhằm đảm bảo chất lượng dịch vụ du lịch và mang đến 15 Downloaded by Quang Quang ([email protected])