Tài liệu Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn dịch vụ tiền gửi tiết kiệm ngân hàng của khách hàng cá nhân tại ngân hàng quân đội chi nhánh huế

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào PHẦN I ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lý do chọn đề tài Cùng với sự phát triển của nền kinh tế thế giới, Việt Nam cũng đang dần hội nhập khi là thành viên chính thức của khối ASEAN tham gia AFTA và APEC, trở thành thành viên chính thức của tổ chức thương mại thế giới WTO. Tốc độ tăng trưởng kinh tế liên tục giữ ở mức cao với những con số đầy ấn tượng, tốc độ tăng GDP bình quân đầu người giai đoạn 2006 - 2010 đạt 7%/năm. Tốc độ phát triển kinh tế cao dẫn đến GDP bình quân đầu người ngày một tăng, nếu như thu nhập bình quân đầu người năm 1990 chỉ là 130 USD/người thì năm 2008 con số này đã tăng lên gấp tám lần với 1047 USD/người và năm 2011 là 1300 USD/người (Theo www.dantri.com.vn). Khi mà đời sống ngày càng được nâng cao thì việc người dân ngoài việc chi tiêu thu nhập cho những nhu cầu thiết yếu thì họ còn chi tiêu cho những nhu cầu cao hơn như giải trí, mua sắm, du lịch...vv. Phần thu nhập dư thừa sẽ dùng để đầu tư hoặc tích lũy tài sản. Những người thích rủi ro để có được suất sinh lời cao họ sẽ đầu tư vào các loại chứng khoán, vàng, ngoại tệ, các dự án...vv. Những người thích an toàn người ta sẽ chọn phương án gửi tiền vào Ngân hàng. Hiện nay đã xuất hiện ngày càng nhiều hơn các hệ thống Ngân hàng, đó không chỉ là Ngân hàng nhà nước (NHNN) mà còn là các Ngân hàng tư nhân. Ngân hàng được hình thành nên như là một sự tất yếu để đáp ứng nhu cầu về dịch vụ tài chính cho xã hội. Các dịch vụ trong Ngân hàng đã được bổ sung đa dạng với nhiều tiện ích, tính năng mới cung cấp cho khách hàng để thỏa mãn tối đa nhu cầu cầu họ. Với điều kiện có khá nhiều Ngân hàng để lựa chọn thì việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn dịch vụ tiết kiệm tại Ngân hàng của khách hàng sẽ giúp cho các Ngân hàng có những chiến lược phù hợp để nâng cao uy tín và chất lượng phục vụ để trở thành sự lựa chọn hàng đầu của khách hàng. Xuất phát từ những nguyên nhân trên tôi đã tiến hành thực hiện đề tài “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn dịch vụ tiền gửi tiết kiệm Ngân hàng của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Quân đội Chi nhánh Huế”. Sinh viên thực hiện: Lê Văn Phúc Lớp K42 – QTKD – Thương Mại 1 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào 2. Mục tiêu nghiên cứu: - Xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn dịch vụ tiền gửi tiết kiệm Ngân hàng của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Quân đội chi nhánh Huế. - Xác định mức độ ảnh hưởng và chiều hướng tác động của các nhân tố tới sự lựa chọn dịch vụ tiền gửi tiết kiệm Ngân hàng của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Quân đội chi nhánh Huế. - Đề xuất các giải pháp để nâng cao hiệu quả thu hút khách hàng cá nhân lựa chọn dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng Quân đội chi nhánh Huế. 3. Phạm vi nghiên cứu: Đề tài mong muốn xác định được những nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng hành vi lựa chọn dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng. Thông qua hành vi của mẫu nghiên cứu để tạo được tính khái quát cao. Tuy nhiên, do hạn chế về thời gian nghiên cứu, kinh phí hạn hẹp, vốn kiến thức và kinh nghiệm thực tế chưa nhiều nên phạm vi nghiên cứu của đề tài chỉ kiểm soát những cá nhân đã từng gửi dịch vụ tiết kiệm tại Ngân hàng. Thông qua hành vi của mẫu nghiên cứu trong việc tham gia gửi tiết kiệm tại Ngân hàng, đề tài rút ra được những tác nhân ảnh hưởng đến sự lựa chọn dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng. - Nội dung nghiên cứu: Đề tài tập trung nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn dịch vụ tiền gửi tiết kiệm Ngân hàng của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Quân đội chi nhánh Huế, từ đó đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả thu hút khách hàng gửi tiền tiết kiệm của Ngân hàng Quân đội chi nhánh Huế. - Đối tượng nghiên cứu: các nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn dịch vụ tiền gửi tiết kiệm Ngân hàng của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Quân đội chi nhánh Huế. - Đối tượng điều tra: Những khách hàng cá nhân đã và đang gửi tiền tại Ngân hàng Quân đội chi nhánh Huế. - Thời gian nghiên cứu: tiến hành trong thời gian thực tập tại Ngân hàng Quân Đội Chi nhánh Huế (Số 3 Hùng Vương) từ tháng 2 đến tháng 5 năm 2012. Sinh viên thực hiện: Lê Văn Phúc Lớp K42 – QTKD – Thương Mại 2 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào 4. Phương pháp nghiên cứu Đề tài nghiên cứu đánh giá sự lựa chọn dịch vụ tiền gửi tiết kiệm Ngân hàng của khách hàng cá nhân dựa trên mô hình nghiên cứu TRA (Thuyết hành động hợp lý) – khảo sát sự đánh giá của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Quân đội Chi nhánh Huế. Mô hình dánh giá TRA có các tiêu chí đánh giá xu hướng hành vi dựa trên các yếu tố về niềm tin về các lợi ích của dịch vụ, đánh giá các lợi ích của địch vụ, niềm tin về những người ảnh hưởng và sự thúc đẩy làm theo. Bên cạnh đó, tôi còn dựa vào các nghiên cứu trước đây về các đề tài có liên quan nhằm bổ sung và kiểm tra lại các điều kiện của mô hình cho phù hợp với hoàn cảnh tại Ngân hàng Quân đội Chi nhánh Huế. Trên cơ sở các công trình nghiên cứu đã có, tôi tiến hành tham khảo các cơ sở lý thuyết và các kết quả nghiên cứu phù hợp. Tôi đã tiến hành phỏng vấn nhóm mục tiêu và các chuyên gia trong lĩnh vực hành vi khách hàng và lĩnh vực Ngân hàng để có được các thông tin chung, cần thiết cho việc xây dựng phiếu điều tra và hoàn thiện phiếu điều tra. Phiếu điều tra hoàn chỉnh sẽ được điều tra thử với quy mô mẫu là 30 trước khi tiến hành điều tra chính thức, nhằm kiểm tra độ tin cậy của thang đo được sử dụng trong phiếu điều tra và kiểm tra các sai sót nếu có. Mẫu điều tra được chọn theo phương pháp nhẫu nhiên hệ thống theo bước nhảy k, với số mẫu là 180, đáp ứng được tất cả các tiêu chuẩn để có thể tiến hành thực hiện các kiểm định sau này. Khảo sát bằng phiếu điều tra, và dữ liệu thu thập được sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS. Trước tiên, các kết quả thống kê mô tả sẽ được sử dụng để đưa ra các đặc điểm chung về đối tượng điều tra và các thông tin thống kê ban đầu. Sau đó các biến quan sát đánh giá sẽ được phân tích bằng phương pháp định lượng và các kiểm định cần thiết để giải quyết các mục tiêu nghiên cứu đã đặt ra. Phương pháp xử lý là phân tích nhân tố khám phá (EFA), kiểm định giá trị trung bình một tổng thể (One_Sample T_test), kiểm định phân tích phương sai một yếu tố (ANOVA). Kết quả sẽ được dùng để rút ra các kết luận. Các bước nghiên cứu cũng như cách chọn mẫu điều tra sẽ được phân tích kỹ hơn tại mục 1.5. Thiết kế nghiên cứu ở Chương I_ Phần II. Sinh viên thực hiện: Lê Văn Phúc Lớp K42 – QTKD – Thương Mại 3 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào PHẦN II NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1. Lý luận cơ bản về Ngân hàng thương mại 1.1.1. Lý thuyết về Ngân hàng thương mại 1.1.1.1. Khái niệm Ngân hàng thương mại Để đưa ra được một định nghĩa về Ngân hàng thương mại, người ta thường phải dựa vào tính chất mục đích hoạt động của nó trên thị trường tài chính và đôi khi còn kết hợp tính chất, mục đích và đối tượng hoạt động.Với mỗi quốc gia khác nhau, hình thành một khái niệm khác nhau về Ngân hàng thương mại (NHTM). Theo Luật Ngân hàng Đan Mạch năm 1930: “Những nhà băng thiết yếu bao gồm những nghiệp vụ nhận tiền gửi, buôn bán vàng bạc, hành nghề thương mại và các giá trị địa ốc, các phương tiện tín dụng và hối phiếu, thực hiện các nghiệp vụ chuyển ngân, đứng ra bảo hiểm...” Theo Luật Ngân hàng Pháp năm 1941: “NHTM là những xí nghiệp hay cơ sở hành nghề thường xuyên nhận của công chúng dưới hình thức ký thác hay hình thức khác các số tiền mà họ dùng cho chính họ vào các nghiệp vụ chiết khấu, tín dụng hay dịch vụ tài chính”. Theo Luật của các TCTD tại Việt Nam: “Hoạt động Ngân hàng là hoạt động kinh doanh tiền tệ, chủ yếu là nhận tiền gửi, sử dụng số tiền đó để cho vay và thực hiện các nghiệp vụ thanh toán”. “NHTM là loại hình Ngân hàng được thực hiện toàn bộ các hoạt động Ngân hàng và các hoạt động kinh doanh khác có liên quan vì mục tiêu lợi nhuận góp phần thực hiện các mục tiêu kinh tế của Nhà nước”. Mặc dù có nhiều cách thể hiện khác nhau, nhưng khi phân tích khai thác nội dung của các định nghĩa đó, người ta dễ nhận thấy các NHTM đều có chung một tính chất, đó là: việc nhận tiền gửi không kỳ hạn và có kỳ hạn để sử dụng vào các nghiệp vụ cho vay, đầu tư và các dịch vụ kinh doanh khác của chính Ngân hàng. Sinh viên thực hiện: Lê Văn Phúc Lớp K42 – QTKD – Thương Mại 4 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào 1.1.1.2. Các hoạt động cơ bản của Ngân hàng thương mại trong nền kinh tế  Nhận tiền gửi Đây là hoạt động cơ bản của NHTM, Ngân hàng nhận được các khoản tiền gửi từ khách hàng dưới các hình thức tiền gửi không kỳ hạn, tiền gửi có kỳ hạn, tiền gửi tiết kiệm và các hình thức khác. Ngân hàng nhận tiền gửi của các cá nhân, của các tổ chức kinh tế và Ngân hàng phải hoàn trả gốc và lãi cho khách hàng khi đến hạn hoặc khi khách hàng có nhu cầu sử dụng là đến rút tiền ở Ngân hàng.  Hoạt động tài trợ của Ngân hàng Trên cơ sở lượng tiền gửi từ nền kinh tế mà Ngân hàng đã tiếp nhận và quản lý được sau khi trừ đi phần dự trữ cần thiết theo quy định, phần còn lại sẽ được Ngân hàng sử dụng để tài trợ cho các hoạt động của mình. Do tính đa dạng của khách hàng và nhu cầu phong phú về phương thức sử dụng tiền tài trợ của khách hàng nên Ngân hàng đã thiết lập và xây dựng các phương thức tài trợ khác nhau.  Tài trợ cho các hoạt động của chính phủ Khả năng huy động và cho vay với khối lượng lớn của Ngân hàng đã trở thành trọng tâm chú ý của chính phủ. Do nhu cầu chi tiêu lớn của chính phủ và thường là cấp bách trong khi thu không đủ chi hoặc thu chưa đủ thì chính phủ các nước đều muốn tiếp cận với các khoản cho vay của Ngân hàng. Phương thức được sử dụng nhiều nhất là Ngân hàng thực hiện nghiệp vụ mua bán tín phiếu, trái phiếu hoặc làm đại lý phát hành các giấy tờ có giá cho Chính phủ, qua nghiệp vụ này một mặt vừa thực hiện nghĩa vụ với nhà nước mặt khác vừa đem lại thu nhập cho Ngân hàng.  Tài trợ cho nền kinh tế Để tiến hành hoạt động kinh doanh thì vấn đề sống còn là phải có nguồn lực tài chính đủ mạnh, trước hết là dể tiến hành hoạt động sản xuất kinh doanh mặt khác là để mở rộng qui mô và tham gia cạnh tranh để đứng vững trong nền kinh tế thị trường. Nguồn lực này thì ngoài nguồn vốn tự có của các Doanh nghiệp (thường chỉ chiếm tỷ trọng nhỏ) thì phần lớn các doanh nghiệp đều phải dựa và nguồn vốn tín dụng Ngân hàng. Tuỳ theo nhu cầu và loại hình kinh doanh mà Ngân hàng chấp nhận cấp tín dụng theo các phương thức khác nhau trên cơ sở thoả mãn các điều kiện vay vốn do Ngân Sinh viên thực hiện: Lê Văn Phúc Lớp K42 – QTKD – Thương Mại 5 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào hàng đưa ra. Khi thực hiện nghiệp vụ này thì nó đem lại lợi nhuận rất lớn cho Ngân hàng và đây là nguồn thu chủ yếu của Ngân hàng. - Cho vay: Là hình thức cấp tín dụng, theo đó Ngân hàng giao cho khách hàng một khoản tiền để sử dụng trong một khoảng thời gian và theo mục đích nhất định trên cơ sở với nguyên tắc có hoàn trả cả gốc và lãi. Đây là phương thức phổ biến nhất trong hoạt động tài trợ của Ngân hàng đối với khách hàng. - Cho thuê tài chính: Là hoạt động tín dụng trung và dài hạn kéo dài trên cơ sở hợp đồng cho thuê tài sản giữa bên cho thuê là các tổ chức tín dụng và khách hàng đi thuê. Khi kết thúc thời hạn thuê, khách hàng có thể mua lại tài sản đó hoặc tiếp tục thuê tài sản đó theo các điều kiện đã thoả thuận trong hợp đồng thuê. Trong thời hạn cho thuê các bên không được đơn phương hủy bỏ hợp đồng. Hình thức này giúp người thuê có ngay tài sản có giá trị lớn để phục vụ cho sản xuất nhưng người thuê phải trả lãi suất thuê thường cao hơn các hình thức vay khác. - Góp vốn đầu tư: Là hình thức Ngân hàng cùng với một số đối tác cùng góp vốn để thực hiện các dự án sản xuất kinh doanh. Có thể là hình thức đầu tư trực tiếp hoặc đầu tư gián tiếp, và Ngân hàng được hưởng quyền lợi và nghĩa vụ như một cổ đông thường. - Mua nợ: Ngân hàng có thể tài trợ cho khách hàng thông qua việc mua lại các khoản nợ, hay chiết khấu các chứng từ có giá.  Mua bán ngoại tệ Đây là hình thức Ngân hàng làm trung gian trong việc chuyển đổi các đồng tiền của các quốc gia với nhau theo nhu cầu của khách hàng dựa trên tỷ giá mua bán các đồng tiền đó với nhau, qua hoạt động này Ngân hàng thu được lợi nhuận từ chênh lệch giữa tỷ giá mua và tỷ giá bán. Sinh viên thực hiện: Lê Văn Phúc Lớp K42 – QTKD – Thương Mại 6 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào 1.1.1.3. Chức năng và vai trò của Ngân hàng thương mại trong nền kinh tế  Chức năng của NHTM Nhìn chung NHTM có 3 chức năng cơ bản - Chức năng trung gian tài chính: NHTM đóng vai trò trung gian thực hiện các nghiệp vụ bao gồm các nghiệp vụ cấp tín dụng, nghiệp vụ thanh toán, nghiệp vụ kinh doanh ngoại tệ, kinh doanh chứng khoán và nhiều hoạt động môi giới khác. - Chức năng tạo tiền: là chức năng sáng tạo ra bút tệ góp phần tăng khối lượng tiền tệ phục vụ cho nhu cầu chuyển và phát triển nền kinh tế. - Chức năng sản xuất: bao gồm việc huy động và sử dụng các nguồn lực để tạo ra “sản phẩm” và dịch vụ Ngân hàng cung cấp cho nền kinh tế  Vai trò của NHTM đối với sự phát triển của nền kinh tế - NHTM là nơi cung cấp vốn cho nền kinh tế NHTM ra đời là chìa khóa giúp cho người cần vốn có được vốn và người có vốn tạm thời nhàn rỗi có thể kiếm được lãi vốn. Các Ngân hàng cũng cân đối được vốn trong nền kinh tế giúp cho các thành phần kinh tế cùng nhau phát triển. Các Ngân hàng đứng ra huy động vốn tạm thời nhàn rỗi của các doanh nghiệp, các cá nhân sau đó sẽ cung ứng lại cho nơi cần vốn để tiến hành tái sản xuất với trang thiết bị hiện đại hơn, tạo ra sản phẩm mới tốt hơn, có lợi nhuận cao hơn. Xã hội càng phát triển nhu cầu vốn cần cho nền kinh tế ngày càng tăng, không một tổ chức nào có thể đáp ứng được, chỉ có Ngân hàng - một trung gian tài chính mới có thể đứng ra điều hòa, phân phối vốn giúp cho tất cả các thành phần kinh tế cùng nhau phát triển nhịp nhàng, cân đối, ổn định. - NHTM là cầu nối giữa doanh nghiệp và thị trường Trong nền kinh tế thị trường các doanh nghiệp không phải không sản xuất bất cứ cái gì mà phải luôn trả lời được ba câu hỏi: Sản xuất cái gì? Sản xuất như thế nào? Và sản xuất cho ai? Có nghĩa là sản xuất theo tín hiệu thi trường. Thị trường yêu cầu các doanh nghiệp phải sản xuất ra các sản phẩm với chất lượng tốt hơn, mẫu mã đẹp hơn, phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng. Để được như vậy các doanh nghiệp phải đầu tư bằng dây chuyền công nghệ hiện đại, trình độ cán bộ, công nhân lao động phải được nâng cao, bồi dưỡng…Những hoạt động này đòi hỏi doanh nghiệp phải có một lượng Sinh viên thực hiện: Lê Văn Phúc Lớp K42 – QTKD – Thương Mại 7 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào vốn đầu tư lớn và chỉ có các Ngân hàng mới có thể đáp ứng được. Ngân hàng sẽ giúp cho các doanh nghiệp thực hiện được các cải tiến của mình, có được các sản phẩm có chất lượng giá thành rẻ, nâng cao năng lực cạnh tranh. - NHTM là công cụ điều tiết vĩ mô nền kinh tế của Nhà nước Trong nền kinh tế thị trường, NHTM với tư cách là trung tâm tiền tệ của toàn bộ nền kinh tế, đảm bảo sự phát triển hài hòa cho tất cả các thành phần kinh tế khi tham gia hoạt động sản xuất kinh doanh, có thể nói mỗi sự dao động của Ngân hàng đều gây ảnh hưởng ít nhiều đến các thành phần kinh tế khác. Do vậy, sự hoạt động có hiệu quả của NHTM thông qua các nghiệp vụ kinh doanh của nó thực sự là công cụ tốt để Nhà nước tiến hành điều tiết vĩ mô nền kinh tế. Thông qua hoạt động tín dụng và thanh toán giữa các Ngân hàng trong hệ thống, NHTM đã trực tiếp góp phần mở rộng khối lượng tiền cung ứng trong lưu thông. Mặt khác, với việc cho các thành phần trong nền kinh tế vay vốn, NHTM đã thực hiện việc dẫn dắt các luồng tiền, tập hợp và phân chia vốn của thị trường, điều khiển chúng một cách có hiệu quả, đảm bảo cung cấp đầy đủ kịp thời nhu cầu vốn cho quá trình tái sản xuất cũng như thực thi vai trò điều tiết gián tiếp vĩ mô nền kinh tế. - NHTM là cấu nối nền tài chính quốc gia với nền tài chính quốc tế Ngày nay, trong xu hướng toàn cầu hóa nền kinh tế thế giới với việc hình thành hàng loạt các tổ chức kinh tế, các khu vực mậu dịch tự do, làm cho các mối quan hệ thương mại, lưu thông hàng hóa giữa các quốc gia trên thế giới ngày càng được mở rộng và trở nên cấp bách và cần thiết. Nền tài chính của một quốc gia cần phải hòa nhập với tài chính thế giới. Các NHTM là trung gian, cầu nối để tiến hành hội nhập. Ngày nay, đầu tư ra nước ngoài là một hướng đầu tư quan trọng và mang lại nhiều lợi nhuận. Đồng thời các nước cần xuất khẩu những mặt hàng mà mình có lợi thế so sánh và nhập khẩu những mặt hàng mà mình thiếu. Các NHTM với những nghiệp vụ kinh doanh như: nhận tiền gửi, cho vay, bảo lãnh… và đặc biệt là các nghiệp vụ thanh toán quốc tế, đã góp phần tạo điều kiện, thúc đẩy ngoại thương không ngừng mở rộng và phát triển. Sinh viên thực hiện: Lê Văn Phúc Lớp K42 – QTKD – Thương Mại 8 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào 1.1.2. Dịch vụ gửi tiền tiết kiệm tại Ngân hàng thương mại 1.1.2.1. Dịch vụ Dịch vụ là những hoạt động và kết quả mà một bên (người bán) có thể cung cấp cho bên kia (người mua) và chủ yếu là vô hình không mang tính sở hữu. Dịch vụ có thể gắn liền hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất. Dịch vụ trong kinh tế học, được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa nhưng là phi vật chất. Có những sản phẩm thiên về sản phẩm hữu hình và những sản phẩm thiên hẳn về sản phẩm dịch vụ, tuy nhiên đa số là những sản phẩm nằm trong khoảng giữa sản phẩm hàng hóa - dịch vụ. Dịch vụ có các đặc tính sau:  Tính đồng thời (Simultaneity): sản xuất và tiêu dùng dịch vụ xảy ra đồng thời;  Tính không thể tách rời (Inseparability): sản xuất và tiêu dùng dịch vụ không thể tách rời. Thiếu mặt này thì sẽ không có mặt kia;  Tính chất không đồng nhất (Variability): không có chất lượng đồng nhất;  Vô hình (Intangibility): không có hình hài rõ rệt, không thể thấy trước khi tiêu dùng;  Không lưu trữ được (Perishability): không lập kho để lưu trữ như hàng hóa được. Mặc dù đối với các nhà hoạch định chính sách, dịch vụ mang tính vô hình nhưng nó lại đóng vai trò hết sức quan trọng để thúc đẩy mọi mặt hoạt động của nền kinh tế. Những dịch vụ hạ tầng cơ sở như dịch vụ công ích, vận tải, viễn thông, dịch vụ tài chính … có tác dụng hỗ trợ cho tất cả các loại hình kinh doanh. Giáo dục, đào tạo, dịch vụ y tế và nghỉ ngơi giải trí có ảnh hưởng tới chất lượng hoạt động của tổ chức. Dịch vụ hỗ trợ và dịch vụ chuyên ngành cung cấp các kỹ năng chuyên môn để nâng cao hiệu quả hoạt động. Chất lượng dịch vụ Chính phủ cung cấp quyết định hiệu quả tương đối của môi trường kinh doanh cho các tổ chức hoạt động Vai trò của ngành dịch vụ hết sức quan trọng đối với sự phát triển của nền kinh tế nói chung và sự phát triển của mỗi tổ chức nói riêng. Tăng trưởng của ngành dịch vụ vẫn tiếp tục dẫn đầu trong nền kinh tế, một phần là do công nghệ thông tin và viễn thông phát triển nhanh chóng hỗ trợ cho cung ứng dịch vụ. Sinh viên thực hiện: Lê Văn Phúc Lớp K42 – QTKD – Thương Mại 9 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào 1.1.2.2. Dịch vụ tiền gửi tiết kiệm  Khái niệm về tiền gửi Trong hoạt động Ngân hàng, khái niệm này được sử dụng để chỉ các khoản tiền gửi ở các tổ chức tín dụng dưới nhiều hình thức khác nhau của nhiều chủ thể khác nhau. Theo luật các tổ chức tín dụng, tại điều 20, tiền gửi được định nghĩa như sau: “Tiền gửi là số tiền của tổ chức, cá nhân gửi tại tổ chức tín dụng hoặc các tổ khác có hoạt động Ngân hàng dưới hình thức tiền gửi không kỳ hạn, tiền gửi tiết kiệm và các hình thức khác. Tiền gửi được hưởng lãi hoặc không được hưởng lãi và phải hoàn trả cho người gửi tiền”. Có thể hiểu, tiền gửi chính là tiền của khách hàng ký thác vào Ngân hàng nhằm mục đích chính: giao dịch thanh toán, nơi cất giữ tiền an toàn và sinh lợi. Tiền gửi là nền tảng cho sự thịnh vượng và phát triển của Ngân hàng. Đây là khoản mục duy nhất trên Bảng cân đối kế toán giúp phân biệt Ngân hàng với các loại hình doanh nghiệp khác. Năng lực của đội ngũ nhân viên cũng như của các nhà quản lý Ngân hàng trong việc thu hút tiền gửi giao dịch và tiền gửi tiết kiệm từ doanh nghiệp, cá nhân là một thước đo quan trọng về sự chấp nhận của công chúng đối với Ngân hàng. Tiền gửi là cơ sở chính của các khoản cho vay và do đó, nó là nguồn gốc sâu xa của lợi nhuận và sự phát triển trong Ngân hàng.  Phân loại tiền gửi: - Tiền gửi thanh toán (tiền gửi giao dịch hoặc tiền gửi thanh toán): đây là tiền của doanh nghiệp hoặc của cá nhân gửi vào Ngân hàng để nhờ Ngân hàng thu giữ và thanh toán hộ. Trong phạm vi số dư cho phép, các nhu cầu chi trả của cá nhân đều được Ngân hàng thực hiện. Các khoản thu bằng tiền của doanh nghiệp và cá nhân đều được nhập vào tiền gửi thanh toán theo yêu cầu. Nhìn chung lãi suất của khoản tiền vay này rất thấp hoặc bằng không, thay vào đó chủ tài khoản có thể được hưởng các dịch vụ Ngân hàng với mức phí thấp. Ngân hàng mở tài khoản tiền gửi thanh toán cho khách hàng. Yêu cầu của Ngân hàng là khách hàng phải có tiền và chỉ thanh toán trong phạm vi số dư. Một số Ngân hàng kết hợp tài khoản tiền gửi với tài khoản cho vay. Một số Ngân hàng sử dụng nhiều hình thức “biến tướng” Sinh viên thực hiện: Lê Văn Phúc Lớp K42 – QTKD – Thương Mại 10 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào của tài khoản tiền gửi thanh toán để nâng lãi suất loại tiền gửi này nhằm cạnh tranh với các tổ chức tín dụng khác. - Tiền gửi có kỳ hạn của doanh nghiệp và các tổ chức xã hội: nhiều khoản thu bằng tiền của doanh nghiệp và các tổ chức xã hội sẽ được chi trả sau một thời gian xác định. Tiền gửi thanh toán tuy rất thuận tiện cho hoạt động thanh toán song lãi suất lại thấp. Để đáp ứng nhu cầu tăng thu của người gửi tiền, Ngân hàng đã có hình thức tiền gửi có kỳ hạn. Người gửi không được sử dụng các hình thức thanh toán đối với tiền gửi thanh toán để áp dụng loại tiền gửi này. Nếu cần chi tiêu, người gửi phải đến Ngân hàng để rút tiền. Tuy không thuận lợi cho tiêu dùng bằng hình thức tiền gửi thanh toán, nhưng tiền gửi có kỳ hạn có lãi suất cao hơn tùy theo độ dài của kỳ hạn. - Tiền gửi tiết kiệm của dân cư: Các tầng lớp dân cư đều có các khoản thu nhập tạm thời chưa sử dụng. Trong điều kiện có khả năng tiếp cận với Ngân hàng đều có thể gửi tiết kiệm nhằm thực hiện các mục tiêu bảo toàn và sinh lợi đối với các khoản tiết kiệm đặc biệt là nhu cầu an toàn. Nhằm thu hút ngày càng nhiều tiền tiết kiệm, các Ngân hàng đều cố gắng khuyến khích dân cư thay đổi thói quen giữ tiền mặt và vàng tại nhà bằng cách mở rộng mạng lưới huy động, đưa ra các hình thức huy động đa dạng và lãi suất cạnh tranh hấp dẫn. Ngân hàng có thể mở cho mỗi người tiết kiệm nhiều chương mục tiết kiệm (hoặc là sổ tiết kiệm) cho mỗi kỳ hạn và mỗi lần gửi khác nhau. Sổ tiết kiệm này không dùng để thanh toán tiền hàng và dịch vụ nhưng cũng có thể thế chấp để vay vốn nếu được Ngân hàng chấp thuận. - Tiền gửi của các Ngân hàng hay của tổ chức tín dụng khác: Nhằm mục đích nhờ thanh toán hộ và một số mục đích khác, NHTM này có thể gửi tiền tại NHTM khác. Tuy nhiên quy mô nguồn này thường không lớn. Sinh viên thực hiện: Lê Văn Phúc Lớp K42 – QTKD – Thương Mại 11 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào 1.2. Lý luận cơ bản về hành vi mua của người tiêu dùng 1.2.1. Lý thuyết về người tiêu dùng Người tiêu dùng là một cá nhân, một tổ chức hay một nhóm tham dự trực tiếp hay có ảnh hưởng đến việc hình thành nhu cầu - mong ước, đưa ra quyết định mua, sử dụng và loại bỏ một sản phẩm hay dịch vụ cụ thể Người tiêu dùng có thể là người mua, người ảnh hưởng hoặc người sử dụng.  Thị trường người tiêu dùng Thị trường người tiêu dùng là những cá nhân và hộ gia đình mua hay bằng một phương thức nào đó có được hàng hóa và dịch vụ để tiêu dùng cá nhân. Thị trường người tiêu dùng có quy mô lớn, thường xuyên tăng trưởng cả về số lượng người tiêu dùng và doanh số. Người tiêu dùng rất khác nhau về tuổi tác, giới tính, mức thu nhập, trình độ học vấn, thị hiếu và thích thay đổi chỗ ở. Các nhà hoạt động thị trường thấy nên tách riêng các nhóm người tiêu dùng ra và tạo ra những hàng hóa và dịch vụ riêng để thỏa mãn những nhu cầu của nhóm này. Nếu như phần thị trường khá lớn thì một số công ty có thể soạn thảo những chương trình marketing riêng để phục vụ phần thị trường đó. Cùng với sự phát triển của kinh tế, chính trị, xã hội và sự tiến bộ của khoa học - kỹ thuật, ước muốn, sở thích, các đặc tính về hành vi, sức mua của người tiêu dùng, cơ cấu chi tiêu… cũng không ngừng biến đổi. Chính những sự thay đổi này vừa là những cơ hội, vừa là thách thức đối với các nỗ lực Marketing của doanh nghiệp. 1.2.2. Mô hình chi tiết hành vi mua của người tiêu dùng Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và chi tiêu cho hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ. Cũng có thể coi hành vi người tiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của mình (tiền bạc, thời gian, công sức…) liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân. Hành vi người tiêu dùng liên quan đến những suy nghĩ, cảm nhận, thái độ và những hành vi mà người tiêu dùng thực hiện trong quá trình tiêu dùng sản phẩm - dịch vụ dưới sự tác động của những tác nhân môi trường. Sinh viên thực hiện: Lê Văn Phúc Lớp K42 – QTKD – Thương Mại 12 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào Hành vi người tiêu dùng nghiên cứu tiến trình bao hàm trong đó hành vi tìm kiếm, lựa chọn, tiêu dùng và loại bỏ một sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hay trải nghiệm nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong ước của những cá thể hay một nhóm những cá thể. Các nhân tố kích thích Marketing Môi trường - Sản phẩm - Giá cả - Phân phối - Xúc tiến - Kinh tế - Văn hóa - Chính trị - Luật pháp - Cạnh tranh Hộp đen ý thức người tiêu dùng Các đặc tính của người tiêu dùng Quá trình quyết định mua Phản ứng của khách hàng - Lựa chọn hàng hóa - Lựa chọn nhãn hiệu - Lựa chọn nhà cung cấp - Lựa chọn thời gian mua - Lựa chọn khối lượng mua Sơ đồ 1.1: Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng (Nguồn: “Hành vi người tiêu dùng”, 2011) Các kích thích: là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài người tiêu dùng có thể gây ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng. Các tác nhân kích thích marketing bao gồm: sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến, khuếch trương… nằm trong khả năng kiểm soát của doanh nghiệp. Các tác nhân môi trường là các nhân tố nằm ngoài tầm kiểm soát của doanh nghiệp bao gồm: môi trường kinh tế, cạnh tranh… Hộp đen ý thức của người tiêu dùng: là cách gọi bộ não của con người và cơ chế hoạt động của nó trong việc tiếp nhận, xử lý các kích thích và đề xuất các giải pháp đáp ứng trở lại các kích thích được tiếp nhận. Hộp đen gồm hai phần. Phần thứ nhất là những đặc tính của người mua, có ảnh hưởng cơ bản đến việc con người tiếp nhận các tác nhân kích thích và phản ứng với nó như thế nào. Phần thứ hai là quá trình thông qua quyết định của người mua và kết quả sẽ phụ thuộc vào quyết định đó. Nhiệm vụ của nhà hoạt động thị trường là hiểu cho được cái gì xảy ra trong hộp đen ý thức của NTD. Những phản ứng đáp lại của người tiêu dùng: là những phản ứng mà người tiêu dùng bộc lộ trong quá trình trao đổi mà ta có thể quan sát được như hành vi tìm kiếm thông tin về hàng hóa, lựa chọn hàng hóa… Sinh viên thực hiện: Lê Văn Phúc Lớp K42 – QTKD – Thương Mại 13 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào 1.2.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng 1.2.3.1. Những yếu tố trình độ văn hóa Những yếu tố về trình độ văn hóa có ảnh hưởng to lớn và sâu sắc nhất đến hành vi của người tiêu dùng. - Văn hóa: là nguyên nhân đầu tiên, cơ bản quyết định nhu cầu và hành vi của con người. Hành vi của con người là một sự vật chủ yếu được tiếp thu từ bên ngoài. Đứa trẻ học tập những điều cơ bản về giá trị, sự cảm thụ, sự ưa thích, tác phong và hành vi đặc trưng cho gia đình của mình và những thể chế cơ bản của xã hội. - Nhánh văn hóa: Bất kỳ nền văn hóa nào cũng bao gồm những bộ phận cấu thành nhỏ hơn hay nhánh văn hóa đem lại cho các thành viên của mình khả năng hòa đồng và giao tiếp cụ thể hơn với những người giống mình. Trong những cộng đồng lớn thường gặp những nhóm người cùng sắc tộc và có những sở thích, điều cấm kỵ đặc thù. - Địa vị xã hội: Hầu hết trong mọi xã hội đều tồn tại những giai tầng xã hội khác nhau. Giai tầng xã hội là những nhóm tương đối ổn định trong khuôn khổ xã hội, được sắp xếp theo thứ bậc đẳng cấp và được đặc trưng bởi những quan điểm giá trị, lợi ích và hành vi đạo đức giống nhau. Các giai tầng xã hội vốn có một số nét đặc trưng: + Những người cùng chung một giai tầng có khuynh hướng xử sự giống nhau. + Con người chiếm địa vị cao hơn hay thấp hơn trong xã hội tùy thuộc vào chỗ họ thuộc giai tầng nào. + Giai tầng xã hội được xác định không phải căn cứ vào một sự biến đổi nào đó mà là dựa trên cơ sở nghề nghiệp, thu nhập, tài sản, học vấn, định hướng giá trị và những đặc trưng khác của những người thuộc giai tầng đó. + Các cá thể có thể chuyển sang giai tầng cao hơn hay bị tụt xuống một trong những giai tầng thấp hơn. 1.2.3.2. Những yếu tố mang tính chất xã hội - Các nhóm tiêu biểu: là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp (tức là khi tiếp xúc trực tiếp) hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của con người. Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến con người được gọi là những tập thể các thành viên. Đó là những nhóm cá nhân, nằm trong đó và tác động qua lại với chúng. Trong số các tập thể có một số là tập thể cơ sở và sự tác động qua lại với chúng mang Sinh viên thực hiện: Lê Văn Phúc Lớp K42 – QTKD – Thương Mại 14 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào tính chất khá thường xuyên. Đó là gia đình, bạn bè, láng giềng và đồng nghiệp. Ngoài ra con người còn thuộc về một số các tập thể thứ cấp, thường mang tính chất hình thức hơn và sự tác động qua lại với chúng không mang tính chất thường xuyên. - Gia đình: Các thành viên trong gia đình có thể ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi của người mua. Người dạy bảo trong gia đình là bố mẹ. Con người được cha mẹ dạy bảo về tôn giáo, chính trị, kinh tế, danh dự, lòng tự trọng, tình yêu. Ngay cả khi người mua không còn tác động qua lại chặt chẽ với cha mẹ thì ảnh hưởng của họ đối với hành vi không ý thức được của ảnh ta có thể vẫn rất đáng kể. - Vai trò và địa vị: Cá nhân là một thành viên của rất nhiều các nhóm của xã hội. Vị trí của nó trong mỗi nhóm đó có thể xác định theo vai trò và địa vị. Vai trò là một tập hợp những hành động mà những người xung quanh chờ đợi ở người đó. Mỗi vai trò có một địa vị nhất định phản ánh mức độ đánh giá tốt về nó của xã hội. 1.2.3.3. Các yếu tố mang tính chất cá nhân - Tuổi tác và giai đoạn của chu trình đời sống gia đình: Cùng với tuổi tác cũng diễn ra những thay đổi trong chủng loại và danh mục những mặt hàng và dịch vụ được mua sắm. Trong những năm đầu tiên, con người cần thực phẩm cho trẻ em. Trong những năm trưởng thành sử dụng các loại thực phẩm rất khác nhau. Khi lớn tuổi thì lại sử dụng những thực phẩm kiêng cử đặc biệt. Cùng với năm tháng, thị hiếu về quần áo, đồ đạc, nghỉ ngơi, giải trí cũng thay đổi. - Nghề nghiệp: Nghề nghiệp có ảnh hưởng nhất định đến tính chất của hàng hóa và dịch vụ được chọn mua. Nhà hoạt động thị trường cần cố gắng tách ra những nhóm khách hàng theo nghề nghiệp quan tâm nhiều đến hàng hóa và dịch vụ của mình, công ty có thể sản xuất những mặt hàng cần thiết cho một nhóm nghề nghiệp cụ thể nào đó. - Tình trạng kinh tế: Tình trạng kinh tế của cá nhân có ảnh hưởng rất lớn đến cách lựa chọn hàng hóa của họ. Nó được xác định căn cứ vào phần chi trong thu nhập, phần tiết kiệm và phần có, khả năng vay và những quan điểm chi đối lập với tích lũy. - Lối sống: Lối sống là những hình thức tồn tại bền vững của con người trong thế giới, được thể hiện ra trong hoạt động, sự quan tâm, và niềm tin của nó. Những người thuộc cùng một nhánh văn hóa, cùng một giai tầng xã hội và thậm chí cùng một nghề nghiệp có thể có lối sống hoàn toàn khác nhau. Sinh viên thực hiện: Lê Văn Phúc Lớp K42 – QTKD – Thương Mại 15 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào - Kiểu nhân các và ý niệm về bản thân. Kiểu nhân các là một tập hợp những đặc điểm tâm lý của con người đảm bảo sự phản ứng đáp lại môi trường xung quanh của anh ta có trình tự tương đối và ổn định. Biết kiểu nhân cách có thể có ích khi phân tích hành vi của người tiêu dùng nếu tồn tại một mối liên hệ nhất định giữa kiểu nhân cách và lựa chọn hàng hóa hay nhãn hiệu. 1.2.3.4. Các yếu tố có tính chất tâm lý - Động cơ (sự thôi thúc): là nhu cầu đã trở thành khẩn thiết đến mức độ buộc con người phải tìm cách và phương pháp thỏa mãn nó. Việc thỏa mãn nhu cầu sẽ làm giảm tình trạng căng thẳng bên trong mà cá thể phải chịu đựng. - Tri giác: Một người có động cơ luôn sẵn sàng hành động. Tính chất hành động của người đó tùy thuộc vào chỗ người đó nhận thức tình huống như thế nào. Hai người khác nhau có động cơ giống nhau, ở trong một tình huống khách quan có thể hành động khác nhau, bởi vì họ nhận thức tình huống đó một cách khác nhau. - Lĩnh hội: là những biến đổi nhất định diễn ra trong hành vi của cá thể dưới ảnh hưởng của kinh nghiệm mà họ tích lũy được. Hành vi của con người chủ yếu là do tự mình tiếp nhận được, tức là lĩnh hội. Các nhà lý luận cho rằng lĩnh hội là kết quả của sự tác động qua lại của sự thôi thúc, các tác nhân kích thích mạnh và yếu… - Niềm tin và thái độ. Niềm tin là sự nhận định trong thâm tâm về một cái gì đó. Thông qua hành động và sự lĩnh hội, con người có được niềm tin và thái độ, đến lượt chúng, lại có ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của con người. Thái độ là sự đánh giá tốt hay xấu của cá thể, được hình thành trên cơ sở những tri thức hiện có và bền vững về một khách thể hay ý tưởng nào đó, những cảm giác do chúng gây ra và phương hướng hành động có thể có. Thái độ làm cho con người sẵn sàng thích hoặc không thích một đối tượng nào đó, cảm thấy gần gũi hay xa cách nó. Thái độ cho phép cá thể xử sự tương đối ổn định đối với những vật giống nhau. Con người không phải giải thích lại từ đầu một điều gì đó và mỗi lần lại phản ứng theo một cách. Thái độ cho phép tiết kiệm sức lực và trí óc. Chính vì thế mà rất khó thay đổi được chúng. Những thái độ khác nhau của cá thể tạo nên một cấu trúc liên kết logic, trong đó sự thay đổi một yếu tố có thể đòi hỏi phải xây dựng lại một loạt các yếu tố khác rất phức tạp. Sinh viên thực hiện: Lê Văn Phúc Lớp K42 – QTKD – Thương Mại 16 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào 1.3. Những công trình nghiên cứu liên quan đến sự lựa chọn dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng của khách hàng cá nhân Sự phát triển của hệ thống Ngân hàng Việt Nam gần đây rất đáng ghi nhận. Cùng với sự gia tăng số lượng Ngân hàng là sự phát triển đa dạng các loại hình dịch vụ, trong đó các dịch vụ được khách hàng cá nhân sử dụng phổ biến nhất là vay vốn từ Ngân hàng, gửi tiết kiệm, thẻ thanh toán, mua bán ngoại tệ và thanh toán quốc tế. Nhiều học giả và nhà quản lý Ngân hàng đã rất quan tâm đến phân khúc khách hàng cá nhân, đặc biệt là hành vi tiêu dùng của nhóm khách hàng này (Yavas U. & ctg, Mokhlis S.) và cho rằng phân khúc này đem lại doanh thu cao, chắc chắn, ít rủi ro, nâng cao khả năng đa dạng hóa các sản phẩm và dịch vụ phi Ngân hàng. (Lê Hoàng Nga. 2009. Phát triển dịch vụ Ngân hàng bán lẻ giai đoạn 2010 – 2015). Xét về lâu dài, sự gia tăng số lượng Ngân hàng, đa dạng về dịch vụ và các kênh đầu tư khác đã giúp cho khách hàng có nhiều sự lựa chọn hơn trong việc quản lý dòng tiền của mình một cách có hiệu quả. Điều đó cũng đồng nghĩa các áp lực lên các Ngân hàng cũng tăng lên và Ngân hàng phải đón đầu trong công tác nghiên cưu xu hướng thị trường. Đối với các nghiên cứu trong nước, tôi nhận thấy đề tài nghiên cứu “Mô hình nghiên cứu những nhân tố ảnh hưởng đến ý định và quyết định sử dụng thẻ ATM tại Việt Nam” của tác giả PGS. TS Lê Thế Giới và ThS. Lê Văn Huy là nổi bật hơn cả. Hai tác giả đã tiến hành nghiên cứu trên địa bàn dân cư TP Đà Nẵng và Quảng Nam, với sự tham gia trả lời bảng câu hỏi có độ tuổi từ 18 đến 60. Số bảng hỏi phát ra là 500 bảng hỏi và thu về là 419 bảng hỏi hợp lệ. Trong nghiên cứu của mình, PGS. TS Lê Thế Giới và ThS. Lê Văn Huy chỉ ra 9 yếu tố được xác định là các nhân tố ảnh hưởng đến ý định và quyết định sử dụng thẻ ATM tại Việt Nam. 9 yếu tố đó là: - Yếu tố kinh tế: Thu nhập của người dân là một trong những nhân tố tác động trực tiếp đến quyết định sử dụng thẻ ATM, thông thường những cá nhân và gia đình có thu thập càng cao thì khả năng sử dụng thẻ càng nhiều (Kinsey, 1981). Việc sử dụng thẻ sẽ thuận tiện cho việc cất giữ các khoản thu nhập, thanh toán các hóa đơn và những chi tiêu phát sinh. (Barker và Sekerkaya, 1992). Sinh viên thực hiện: Lê Văn Phúc Lớp K42 – QTKD – Thương Mại 17 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào - Yếu tố luật pháp: Amstrong và Craven (1993), Heck (1987) cho rằng, để một thị trường thẻ hoạt động được tốt, Chính phủ cần vạch ra một lộ trình hội nhập nhất định, theo đó, cần có những văn bản pháp quy cụ thể (như luật giao dịch, thanh toán điện tử, chữ kí điện tử…) nhằm quy định quyền và nghĩa vụ của các bên tham gia. Mặt khác, Chính phủ cũng cần có những chính sách, quy định việc bảo vệ an toàn của người tham gia, những ràng buộc giữa các bên liên quan đến những sai sót, vi phạm vô tình hoặc cố ý gây nên rủi ro cho chính bản thân người chủ thẻ hoặc các chủ thể khác, kể cả những quy định liên quan đến những tầng lớp dân cư không phải là chủ thẻ cũng có thể gây nên tổn thất, rủi ro cho Ngân hàng như làm hỏng các trang thiết bị giao dịch tự động đặt tại nơi công cộng (White, 1998). - Hạ tầng công nghệ: Một trong những yếu tố quyết định thành công của việc kinh doanh thẻ là hạ tầng công nghệ của đất nước nói chung và công nghệ của đơn vị cấp thẻ nói riêng (Amstrong và Craven, 1993). Những cải tiến về công nghệ đã tác động mạnh mẽ tới hoạt động kinh doanh của Ngân hàng, nó đã mang đến những thay đổi kì diệu của nghiệp vụ kinh doanh Ngân hàng như chuyển tiền nhanh, máy gửi - rút tiền tự động ATM, card điện tử, phone banking, mobile banking, internet banking (Ngân hàng internet). Việc lựa chọn giao dịch và mở thẻ đối với Ngân hàng nào còn tùy thuộc rất lớn vào kĩ thuật mà Ngân hàng sử dụng nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng (Hayhoc và cộng sự, 2000). - Nhận thức vai trò: Mối quan hệ giữa trình độ nhận thức vai trò của thẻ với việc quyết định sẽ sử dụng thẻ được khẳng định trong các nghiên cứu của Danes và Hira (1990), Barker và Sekerkaya (1992), Canner và Luckett (1992). Các tác giả này cho rằng, khi người dân có nhận thức và hiểu biết nhất định về vai trò của công nghệ mới nói chung và vai trò của thẻ ATM trong giao dịch nói riêng sẽ dễ dàng ra quyết định sử dụng thẻ. Một yếu tố quan trọng giúp cho việc nhận thức vai trò của thẻ ATM là trình độ của người sử dụng. - Thói quen sử dụng: Nền kinh tế Việt Nam đang chuyển từ sản xuất hàng hoá nhỏ, bao cấp, tập trung sang nền kinh tế thị trường, việc thanh toán trong dân Sinh viên thực hiện: Lê Văn Phúc Lớp K42 – QTKD – Thương Mại 18 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào cư với nhau phổ biến vẫn là bằng tiền mặt. Thu nhập của dân cư nói chung còn ở mức thấp, những sản phẩm thoả mãn nhu cầu thiết yếu của dân cư vẫn chủ yếu được mua sắm ở chợ “tự do” cộng với thói quen sử dụng tiền mặt, đơn giản, thuận tiện không dễ nhanh chóng thay đổi. Những người có thói quen sử dụng phương thức thanh toán không dùng tiền mặt sẽ có xu hướng sử dụng thẻ nhiều hơn và thích ứng với sự thay đổi về công nghệ nhanh hơn. - Độ tuổi người sử dụng: Nghiên cứu sơ bộ về thị trường thẻ ATM cho thấy có rất nhiều người trong độ tuổi từ 18 đến 45 là người chủ thẻ và họ đã tiến hành khá nhiều giao dịch thông qua hệ thống này. Vì vậy, các Ngân hàng cần chủ động tiếp cận với đối tượng này sẽ có nhiều cơ hội trong việc phát hành thẻ trong tương lai. - Khả năng sẵn sàng: Trong điều kiện chi phí đầu tư thiết đặt cho một máy ATM khá lớn thì Ngân hàng nào đủ khả năng mang lại sự sẵn sàng cho người sử dụng (số lượng, địa điểm đặt máy, mức độ bao phủ thị trường) thì Ngân hàng đó sẽ chiếm ưu tế trên thị trường (Prager, 2001). - Chính sách marketing: Để đưa mạng lưới thẻ đến gần công chúng và thay đổi thói quen dùng tiền mặt của khách hàng, nhiều Ngân hàng cấp thẻ đã thành lập luôn dịch vụ tư vấn và làm thủ tục phát hành thẻ ATM tại các máy ATM đặt nơi công cộng hoặc nơi làm việc đã tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng. - Tiện ích sử dụng thẻ: Với đặc trưng là loại công nghệ mới, những Ngân hàng phát hành và cấp thẻ có càng nhiều tiện ích thì càng có khả năng thu hút sự quan tâm sử dụng của khách hàng. Ngoài những chức năng thường có đối với thẻ ATM như gửi, rút tiền, chuyển khoản, thấu chi (Horvits, 1988), một số thẻ hiện nay tại Việt Nam còn mở rộng các tiện ích thông qua việc cho phép thanh toán tiền hàng hóa, thanh toán tiền điện, nước, bảo hiểm, chi lương… đã cho phép người sử dụng thuận tiện hơn trong việc sử dụng khi có nhu cầu liên quan phát sinh. Đề tài nghiên cứu của PGS. TS Lê Thế Giới và ThS. Lê Văn Huy đã hệ thống hóa được mô hình đo lường về hành vi của người tiêu dùng trong việc ra quyết định sử dụng ATM, ngoài ra, nghiên cứu cũng đưa ra được các nhân tố ảnh hưởng và mức độ ảnh Sinh viên thực hiện: Lê Văn Phúc Lớp K42 – QTKD – Thương Mại 19 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào hưởng của từng nhân tố đối với ý định sử dụng thẻ ATM của người tiêu dùng. Qua đó làm cơ sở cho các nhà khoa học cũng như các tác giả khác trong việc nghiên cứu hành vi, nghiên cứu về ý định và quyết định của người tiêu dùng trong lĩnh vực TCNH. Ngoài ra, trong lĩnh vực tài chính Ngân hàng, có khá nhiều tác giả đã xây dựng các mô hình nghiên cứu về các phạm trù khác nhau và có mức độ ứng dụng thực tiễn khá tốt. Chẳng hạn như đề tài: “Yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn Ngân hàng của khách hàng cá nhân” của hai tác giả Phan Thị Tâm (Đại học Đà Lạt) và Phạm Ngọc Thúy (Đại học Bách Khoa, Đại học Quốc gia TP. HCM), đăng trên Tạp chí Khoa học và Đào tạo Ngân hàng, số 103 tháng 12/2010 do Học Viện Ngân hàng phát hành đã nêu lên được các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn Ngân hàng thông qua việc xây dựng một mô hình từ các lý thuyết đã được kiểm chứng trên thế giới. Đề tài tiến hành khảo sát trên 350 khách hàng cá nhân tại thành phố Đà Lạt, kết quả cho thấy, yếu tố “Nhận biết thương hiệu” có tác động mạnh nhất đến xu hướng lựa chọn Ngân hàng, kế đến là “Thuận tiện về vị trí”, “Xử lý sự cố”, “Ảnh hưởng của người thân”, “Vẻ bên ngoài” và cuối cùng là “Thái độ đối với chiêu thị”. Từ kết quả nghiên cứu, các tác giả đã đưa ra một số kiến nghị hữu ích cho Ngân hàng để duy trì khách hàng cũ và thu hút khách hàng tiềm năng. Mô hình nghiên cứu đề nghị của hai tác giả Phan Thị Tâm và Phạm Ngọc Thúy là: Vẻ bên ngoài Thuận tiện về thời gian Thuận tiện về vị trí Ảnh hưởng của người thân Xu hướng chọn lựa Ngân hàng Nhận biết thương hiệu Thái độ đối với chiêu thị Sơ đồ 1.2: Mô hình nghiên cứu đề nghị của Phan Thị Tâm và Phạm Ngọc Thúy (Nguồn: Tạp chí Khoa học và Đào tạo Ngân hàng, 2010) Sinh viên thực hiện: Lê Văn Phúc Lớp K42 – QTKD – Thương Mại 20