Tài liệu Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu phi long computer tại thành phố huế

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phạm Phương Trung Lờ i cả m ơn Ế Đầu tiên tôi xin đươ ̣c gửi lời cảm ơn êđ́n Ban giám hiệu Trươ ̀ng Đại học U Kinh tế Huế cùng toàn thểQuý thầy cô giáo, đặc biệt là các thầy cô giáo Khoa Quản H trịkinh doanh đã nhiệt tình giảng dạy, giúp đỡvà trang bị cho sinh viên chúng tôi TẾ những kiến thức chuyên môn quý báu trong suốt bốn năm học vư ̀a qua. Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến ThS.Phạ m Phương Trung , ngươ ̀i đã IN H tận tình hươ ́ng dẫn tôi trong suốt quá trình thực tập nghiên cư ́u và thực hiện khóa luận. Cuối cùng, tôi xin cảm ơn Ban giám đốc Công ty TNHH Công nghệtin họ c K Phi Long – chi nhánh Huếcùng các anh chị nhân viên tại công ty đã quan tâm, C giúp đỡvà tạo điều kiện thuận lợi để tôi có thể hoàn thành khóa luận này. Ọ Mặc dù tôi đã cố gắng rất nhiều trong việc hoàn thiện khóa luận nhưng vẫn IH không thể tránh khỏi những thiếu sót, tôi rất mong nhận đươ ̣c những ý kiến đóng Ạ góp và nhận xét từ Quý thầy cô giáo để tôi có thể hoàn thiện đề tài của mình. Huế, tháng 05 năm 2015 N G Đ Một lần nữa tôi xin chân thành cảm ơn! TR Ư Ờ SVTH: Võ Hồng Kỳ MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN .................................................................................................................i MỤC LỤC .......................................................................................................................i DANH MỤC BẢNG ......................................................................................................v SVTH: Võ Hồng Kỳ i Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phạm Phương Trung DANH MỤC BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ..................................................................................vi PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ ................................................................................................1 1.Tính cấp thiết của đề tài................................................................................................1 2.Mục tiêu nghiên cứu .....................................................................................................2 Ế 3.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ................................................................................3 U 4.Phương pháp nghiên cứu ..............................................................................................3 H 4.1.Phương pháp thu thập dữ liệu....................................................................................3 TẾ 4.2.Phương pháp chọn mẫu .............................................................................................4 5.Thiết kế nghiên cứu ......................................................................................................6 H 5.1 Thiết kế nghiên cứu ...................................................................................................6 IN 5.2 Phương pháp xử lý thông tin và số liệu:....................................................................6 6. Cấu trúc đề tài..............................................................................................................7 K PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU..............................................8 C CHƯƠNG 1. CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU.........................8 Ọ 1.1 Cơ sở lý luận..............................................................................................................8 IH 1.1.1 Lý luận về hương hiệu............................................................................................8 1.1.1.1 Khái niệm về thương hiệu ...................................................................................8 Ạ 1.1.1.2 Đặc điểm thương hiệu .........................................................................................9 Đ 1.1.1.3 Cấu tạo của thương hiệu ......................................................................................9 1.1.1.4 Chức năng của thương hiệu .................................................................................9 G 1.1.1.5 Vai trò của thương hiệu ....................................................................................11 N 1.1.1.6 Tài sản thương hiệu ...........................................................................................14 Ờ 1.1.2 Lý luận về nhận biết thương hiệu .........................................................................15 Ư 1.1.2.1 Các cấp độ nhận biết thương hiệu .....................................................................15 TR 1.1.2.2 Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu...........................................................17 1.1.2.3 Các yếu tố nhận biết thương hiệu ......................................................................17 1.2 Mô hình nghiên cứu.................................................................................................21 Tóm tắt chương 1.........................................................................................................28 SVTH: Võ Hồng Kỳ ii Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phạm Phương Trung CHƯƠNG 2. NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT CỦA KHÁCH HÀNG VỀ THƯƠNG HIỆU PHI LONG COMPUTER................................................................................................................29 2.1 Tổng quát về hoạt động của Công ty TNHH Công nghệ tin học Phi Long và Phi Ế Long Plaza Chi nhánh Huế............................................................................................29 U 2.1.1.Sơ lược về Công ty TNHH Công nghệ tin học Phi Long.....................................29 H 2.1.2.Phi Long Plaza - Chi nhánh Huế ..........................................................................30 TẾ 2.1.2.1 Giới thiệu về Phi Long Plaza Huế (Phi Long Huế)..........................................30 2.1.2.2 Mô hình tổ chức của Phi Long Plaza Huế.........................................................31 H 2.1.2.3 Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty ....................................................35 IN 2.1.2.4 Tình hình lao động ở công ty.............................................................................36 2.2 Đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu Phi Long K Computer và các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu Phi Long C Computer .......................................................................................................................38 Ọ 2.2.1 Công tác xây dựng và phát triển thương hiệu Phi Long Computer......................38 IH 2.2.1.1 Nhận thức của Phi Long Huế trong xây dựng thương hiệu...............................38 2.2.1.2 Các hoạt động xây dựng và quản lý thương hiệu Phi Long Computer .............38 Ạ 2.2.2 Đo lường mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu Phi Long Đ Computer Huế và các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu Phi Long Computer Huế................................................................................................................45 G 2.2.2.1 Đặc điểm của khách hàng được điều tra............................................................45 N 2.2.2.2 Các mức độ nhận biết thương hiệu và tổng mức độ nhận biết thương hiệu Phi Ờ Long Computer..............................................................................................................45 Ư 2.2.2.3 Các kênh thông tin giúp khách hàng nhận biết thương hiệu Phi Long Computer TR .......................................................................................................................................49 2.2.2.4 Các vấn đề mà khách hàng thường quan tâm....................................................51 2.2.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu Phi Long Computer Huế.................................................................................................................................51 2.2.3.1 Kiểm định độ tin cậy của các biến phân tích với hệ số Cronbach’s Alpha ..............51 2.2.3.2 Phương pháp phân tích nhân tố EFA.................................................................54 SVTH: Võ Hồng Kỳ iii Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phạm Phương Trung 2.2.3.3 Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu Phi Long Computer Huế................................................................................................................59 2.2.3.4 Kiểm định tính phân phối chuẩn của số liệu .....................................................66 2.2.3.5 Phân tích sự khác nhau giữu các nhóm biến đến mức độ nhận biết thương hiệu Phi Ế Long Computer...............................................................................................................67 U 2.2.3.6 Mô hình hồi quy ................................................................................................68 H Tóm tắt chương 2.........................................................................................................75 TẾ CHƯƠNG 3. MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU PHI LONG COMPUTER CỦA KHÁCH HÀNG......................76 H 3.1 Định hướng phát triển thương hiệu nhằm nâng cao mức độ nhận biết của khách IN hàng cá nhân về thương hiệu Phi Long Computer. .......................................................76 3.2 Giải pháp phát triển thương hiệu nhằm nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu .......78 K 3.2.1 Nhóm giải pháp nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu Phi Long Computer........78 C 3.2.2. Giải pháp nâng cao, duy trì liên tưởng qua thương hiệu ....................................80 Ọ Tóm tắt chương 3.........................................................................................................81 IH PHẦN III. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ..................................................................82 1.Kết luận.......................................................................................................................82 Ạ 2.Kiến nghị ....................................................................................................................82 Đ 3.Hạn chế của đề tài.......................................................................................................83 TÀI LIỆU THAM KHẢO TR Ư Ờ N G PHỤ LỤC SVTH: Võ Hồng Kỳ iv Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phạm Phương Trung DANH MỤC BẢNG Bảng 1: Số lượng khách hàng điều tra ..................................................................................5 Bảng 2.1: Tình hình hoạt động kinh doanh ........................................................................35 Ế Bảng 2.2: Tình hình lao động trong 2 năm hoạt động Phi Long Huế .............................36 U Bảng 2.3: Đặc điểm nhân khẩu học khách hàng ................................................................45 H Bảng 2.4: Các mức độ nhận biết không cần trợ giúp ........................................................47 TẾ Bảng 2.5: Các mức độ nhận biết không trợ giúp ..............................................................48 Bảng 2.6: Những vấn đề thường quan tâm đến công ty bán lẻ trong lĩnh vực máy tính ......51 H Bảng 2.7: Kiểm tra độ tin cậy thang đo các biến điều tra .................................................53 IN Bảng 2.8: Kiểm định KMO and Bartlett's Test ..................................................................56 Bảng 2.9: Ma trận xoay nhân tố lần thứ 3 ...........................................................................57 K Bảng 2.10: Kiểm định Cronbach’s Alpha của các nhóm nhân tố mới sau khi phân tích C EFA ..........................................................................................................................................58 Ọ Bảng 2.11: Đánh giá của khách hàng về nhân tố “ Hình ảnh thương hiệu " ..................59 IH Bảng 2.12: Đánh giá của khách hàng về nhân tố "Quảng bá thương hiệu" ....................60 Bảng 2.13: Đánh giá của khách hàng về nhân tố "Nhân viên" .........................................62 Ạ Bảng 2.14: Đánh giá của khách hàng về nhân tố " Giá và sản phẩm " ...........................63 Đ Bảng 2.15: Đánh giá của khách hàng về nhân tố " Dịch vụ hậu mãi " .........................65 G Bảng 2.16: Bảng kiểm định One- sample Kolmogorov- Smirnov phân phối chuẩn .....66 N Bảng 2.17: Kết quả kiểm định Mann- Whitney và kiểm định Kruaskal wallis Test .....67 Bảng 2.18: Ma trận hệ số tương quan giữa các nhân tố và biến phụ thuộc ....................69 Ờ Bảng 2.19: Tóm tắt các yếu tố của mô hình hồi quy tuyến tính .......................................70 Ư Bảng 2.20: Kiểm định ANOVAb .........................................................................................70 TR Bảng 2.21: Kiểm định độ phân phối chuẩn của phần dư ..................................................71 Bảng 2.22: Kết quả phân tích hồi quy đa biến ...................................................................71 Bảng 2.23: Các yếu tố làm khách hàng không nhận biết được Phi Long Computer .....74 SVTH: Võ Hồng Kỳ v Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phạm Phương Trung DANH MỤC BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ Sơ đồ 1. Mô hình thiết kế nghiên cứu ............................................................................6 Ế Sơ đồ 2: Mô hình về tài sản thương hiệu.......................................................................14 U Sơ đồ 3: Mô hình các cấp độ nhận biết thương hiệu .....................................................16 H Sơ đồ 4: Mô hình nghiên cứu đề xuất ...........................................................................27 Sơ đồ 5: Mô hình cơ cấu tổ chức của công ty ...............................................................31 TẾ Biểu đồ 1: Các mức độ nhận biết thương hiệu Phi Long Computer .............................46 Biểu đồ 2: Các kênh thông tin khách hàng tiếp cận ......................................................49 TR Ư Ờ N G Đ Ạ IH Ọ C K IN H Biểu đồ 3: Các nguồn thông tin giúp khách hàng biết đến Phi Long Huế ....................50 SVTH: Võ Hồng Kỳ vi Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phạm Phương Trung PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Tính cấp thiết của đề tài Theo Philip Kotler ‘‘Thương hiệu là bất kỳ nhãn hiệu nào mang theo ý nghĩa và Ế sự liên tưởng” và điều quan trọng là mỗi một doanh nghiệp khiến khách hàng nhận U biết được thương hiệu của mình. Vì thế làm thế nào để khách hàng nhận biết thương H hiệu của mình là điều cần thiết đối với mỗi doanh nghiệp. Nhận biết được thương hiệu TẾ của một doanh nghiệp là điểm nhấn rất quan trọng trong tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùng. Khi khách hàng quyết định tiêu dùng sản phẩm của một thương H hiệu, trước hết họ phải nhận biết được thương hiệu đó. Sự nhận biết này góp phần nâng giá trị của loại tài sản vô hình, cũng là linh hồn của doanh nghiệp – thương hiệu. IN Là một doanh nghiệp, muốn tồn tại lâu dài thì nền tảng vững chắc nhất không gì khác K hơn đó chính là thương hiệu phải mạnh và được nhiều người tiêu dùng biết đến. Như C vậy, doanh nghiệp nào xây dựng thương hiệu có độ nhận diện lớn thì thương hiệu đó Ọ mới đủ sức tồn tại trong cơn bão cạnh tranh hiện nay, đặc biệt đối với các doanh IH nghiệp hoạt động trong lĩnh vực công nghệ và tin học. Hiện nay, công nghệ thông tin đang đóng vai trò vô cùng quan trọng trong tất cả Ạ các ngành nghề, tất cả các lĩnh vực của cuộc sống. Đã có nhiều công ty điện tử, công Đ ty máy tính ra đời mang đến cho khách hàng những thành tựu công nghệ mới nhất, đáp G ứng một cách hoàn hảo nhất nhu cầu ngày một tăng lên cả về số lượng lẫn chất lượng của người dùng. Công ty TNHH công nghệ và tin học Phi Long là một trong những N công ty đi đầu trong việc đem lại sự tiện ích, hiệu quả của các sản phẩm công nghệ Ờ điện tử nói chung và công nghệ máy tính nói riêng đến người tiêu dùng của thành phố Ư Đà Nẵng. Từ lúc thành lập đến nay, Công ty TNHH công nghệ và tin học Phi Long đã TR có một chỗ đứng nhất định trên thị trường, đặc biệt là 10 năm liền dẫn đầu doanh số bán lẻ máy tính tại Đà Nẵng (2005-2014). Vào tháng 9 năm 2013, Công ty TNHH công nghệ và tin học Phi Long đã mở rộng thị trường tại Huế - Phi Long Computer Huế. Là một doanh nghiệp mới xâm nhập thị trường thành phố Huế, phải đối mặt với nhiều đối thủ cạnh tranh như: Thế giới di động, FPT, Viễn Thông A, Thăng Bình…đòi hỏi Phi long Computer Huế cần phải nỗ lực trong việc thu hút khách hàng và xây dựng SVTH: Võ Hồng Kỳ 1 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phạm Phương Trung một thương hiệu vững mạnh. Thương hiệu nói lên chất lượng sản phẩm và chất lượng dịch vụ mà công ty cung cấp cũng như là công cụ giúp phân biệt giữa các doanh nghiệp. Do đó Phi Long Computer Huế cần nhận thức được tầm quan trọng trong việc xây dựng thương hiệu và nâng cao hơn nữa mức độ nhận biết của khách hàng về Ế thương hiệu của mình. U Xuất phát từ những lý do trên, tôi quyết định chọn đề tài “Nghiên cứu các yếu tố H ảnh hưởng đến mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu Phi Long TẾ Computer tại thành phố Huế” làm đề tài Khóa luận tốt nghiệp của mình. 2. Mục tiêu nghiên cứu H - Mục tiêu chung IN Thông qua việc điều tra và đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng cá nhân tại thành phố Huế, xác định các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết của khách hàng, K từ đó đưa ra giải pháp nhằm nâng cao mức độ nhận biết của khách hàng đối với C thương hiệu Phi Long Computer tại thành phố Huế. Ọ - Mục tiêu cụ thể IH  Xác định được mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu Phi Long Computer tại thành phố Huế: có nhận biết hay không, nhận biết ở các cấp độ Ạ nào. Đ  Đưa ra các yếu tố ảnh hưởng và đánh giá mức độ ảnh hưởng của chúng đến khả G năng nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu Phi Long Computer tại thành phố Huế. N  Trên cơ sở lý luận và thực tiễn cũng như các kết quả đã nghiên cứu, có thể đưa Ờ ra giải pháp nhằm nâng cao mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu Phi Ư Long Computer tại thành phố Huế. TR - Câu hỏi nghiên cứu  Các yếu tố nào ảnh hưởng đến khả năng nhận biết của khách hàng cá nhân đối với thương hiệu Phi Long Computer tại thành phố Huế?  Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu Phi Long Computer tại thành phố Huế như thế nào? SVTH: Võ Hồng Kỳ 2 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phạm Phương Trung  Các giải pháp nhằm nâng cao mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu Phi Long Computer tại thành phố Huế là gì? 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết của khách Ế hàng cá nhân tại Thành phố Huế với thương hiệu Phi Long Computer. U - Đối tượng điều tra: Khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng của công ty: H là những người đã mua và có nhu cầu mua laptop, desktop như học sinh, sinh viên, cán TẾ bộ công nhân viên chức, khách hàng có nhu cầu hoặc đang mở quán net (nhu cầu thay máy, nâng cấp máy…). - Phạm vi nghiên cứu IN H  Nội dung: Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu Phi Long Computer tại thành phố Huế đối với khách hàng cá nhân trên địa bàn Thành phố Huế, từ đó đề xuất K một số giải pháp nhằm nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu. C  Thời gian Ọ  Số liệu thứ cấp: tập trung nghiên cứu trong giai đoạn từ 9/2013-2/2015. IH  Số liệu sơ cấp: thực hiện từ tháng 2 năm 2015 đến tháng 4 năm 2015.  Không gian: Đề tài được thực hiện trên địa bàn thành phố Huế. Ạ 4. Phương pháp nghiên cứu Đ 4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu G  Dữ liệu thứ cấp N + Từ Phi Long Huế: Tình hình nguồn nhân lực của công ty, báo cáo kết quả hoạt Ờ động sản xuất kinh doanh giai đoạn 2013-2014, báo cáo tài chính 2013-2014, các văn bản về công tác xây dựng và định hướng phát triển thương hiệu của công ty. TR Ư + Internet: Website, cổng thông tin điện tử Thành phố Huế. + Sách tham khảo, giáo trình, luận văn tốt nghiệp…  Dữ liệu sơ cấp: Được tiến hành bằng cách điều tra khách hàng cá nhân trên địa bàn Thành phố Huế thông qua bảng hỏi. Thu thập số liệu qua các bước: + Bước 1: Điều tra định tính với một ít đối tượng đã được chọn (khoảng 15 khách hàng) theo một số câu hỏi đã định sẵn nhằm khai thác các vấn đề xung quanh đề tài, đồng thời qua đó xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết SVTH: Võ Hồng Kỳ 3 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phạm Phương Trung thương hiệu. Từ những thông tin thu thập được tiến hành điều chỉnh mô hình nghiên cứu và là căn cứ quan trọng để thiết lập bảng hỏi thử. + Bước 2: Phát thử bảng hỏi bằng cách phỏng vấn trực tiếp khoảng 30 khách hàng nhằm kiểm tra tính hợp lý, từ đó điều chỉnh để hình thành nên bảng hỏi chính thức. U + Bước 3: Dùng phần mềm SPSS 20.0 để phân tích và xử lý số liệu. Ế Sau đó tiến hành điều tra toàn bộ mẫu đã chọn trên địa bàn thành phố Huế. H 4.2. Phương pháp chọn mẫu TẾ Xác định phương pháp chọn mẫu Phương pháp xác định kích cỡ mẫu theo trung bình được sử dụng khá phổ biến H bởi việc tính toán khá đơn giản, không yêu cầu tồn tại các điều kiện về thang đo, xử lý IN dữ liệu như phương pháp xác định kích cỡ mẫu theo tỷ lệ, chỉ cần có một quá trình điều tra thử để tính giá trị độ lệch chuẩn thì có thể áp dụng công thức này. Về mức độ K tin cậy của cỡ mẫu đây là công thức được xây dựng và kiểm nghiệm qua rất nhiều đề C tài trong nước và trên thế giới nên độ tin cậy của của công thức là rất tốt. Ọ Nhằm đảm bảo tính đại diện cho tổng thể nghiên cứu, đề tài xác định cỡ mẫu Z2 2 2 : Phương sai Ạ IH nghiên cứu thông qua công thức tính kích cỡ mẫu theo trung bình:  : Độ lệch chuẩn n : Kích cỡ mẫu e : Sai số mẫu cho phép n = -------- G Đ e2 N Với đặc tính của một nghiên cứu trong lĩnh vực kinh tế, độ tin cậy mà nghiên cứu Ư Ờ lựa chọn là 95%, thông qua tra bảng: Z=1,96. Về sai số mẫu cho phép, với độ tin cậy 95% và do dữ liệu sơ cấp được thu thập TR bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp nên sai số mẫu cho phép sẽ là 0,05. Về độ lệch chuẩn, sau khi tiến hành điều tra thử với mẫu 30 bảng hỏi nghiên cứu tiến hành xử lý SPSS để tính ra độ lệch chuẩn. Kết quả thu được giá trị  = 0,346. Z2 2 (1,96)2*(0,346)2 n = -------- = ------------------e2 (0,05)2 SVTH: Võ Hồng Kỳ = 183,96 (mẫu) 4 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phạm Phương Trung Theo Hachter (1994), kích cỡ mẫu bằng ít nhất phải 5 lần biến quan sát (Hair & ctg, 1998). Những quy tắc kinh nghiệm khác trong xác định cỡ mẫu cho phân tích nhân tố EFA là thông thường thì số quan sát (kích thước mẫu) ít nhất phải bằng 4 hay 5 lần số biến trong phân tích nhân tố. (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc – Ế phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS, NXB Thống kê 2005). Vì nghiên cứu tiến U hành phân tích nhân tố EFA với 32 biến, tức là số mẫu tối thiểu là 160 mẫu, nên kích H thước mẫu 184 là thỏa mãn điều kiện. TẾ Cách tiếp cận mẫu: trong nghiên cứu chính thức do giới hạn về thời gian và nguồn lực nên tác giả chọn mẫu theo phương pháp phân tầng thực địa, dựa trên những khu vực H mà công ty đã làm marketing trực tiếp. Tác giả tiến hành chọn ngẫu nhiên 6 khu vực IN trong tổng số 12 khu vực mà công ty đã làm marketing trực tiếp. Số lượng điều tra mỗi khu vực được tính dựa trên số lượng mẫu và tỷ lệ dân số theo các khu vực. 23.448 21.57 Số lượng điều tra (người) 40 Phường Phước Vĩnh 21.671 19.94 37 3 Phường Phú Hội 12.313 11.32 21 4 Phường Tây Lộc 20.376 18.74 34 5 Phường Thuận Hòa 15.250 14.03 26 6 N K Bảng 1: Số lượng khách hàng điều tra Kim Long 15.623 14.37 26 Tổng 120.489 100 184 Dân số (người) 2 Ọ Phường An Cựu Tỷ lệ (%) TR Ư Ờ G Đ Ạ 1 C Khu vực IH STT SVTH: Võ Hồng Kỳ 5 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phạm Phương Trung 5.Thiết kế nghiên cứu 5.1 Thiết kế nghiên cứu Vấn đề và mục tiêu nghiên cứu Đặt giả thuyết, xây dựng thang đo H U Ế Cơ sở lý thuyết Nghiên cứu định lượng IN H Phát triển thang đo TẾ Nghiên cứu định tính IH Ọ C K Kiểm định thang đo, kết luận giả thuyết Xử lý và phân tích dữ liệu Báo cáo nghiên cứu Sơ đồ 1. Mô hình thiết kế nghiên cứu Ạ 5.2 Phương pháp xử lý thông tin và số liệu: G thống kê mô tả. Đ - Số liệu thứ cấp: sử dụng phương pháp nghiên cứu tài liệu và so sánh phân tích N - Số liệu sơ cấp: nhập và mã hóa dữ liệu bằng phần mềm SPSS 20.0, sử dụng Ờ phương pháp thống kê mô tả, bảng biểu… Ư - Thống kê tần số (frequencies), thống kê mô tả (Descriptives), bảng kết hợp các TR biến số nhằm mô tả mối quan hệ giữa các biến (Crosstabulation). - Các kiểm định:  Kiểm định KOLMOGOROV – SMIRNOV một mẫu Kolmogorov – Smirnov được sử dụng để kiểm định giả thuyết phân phối của dữ liệu có phù hợp với phân phối lí thuyết. SVTH: Võ Hồng Kỳ 6 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phạm Phương Trung Cặp giả thuyết thống kê Ho: dữ liệu tuân theo luật phân phối chuẩn H1: dữ liệu không thoả mãn luật phân phối chuẩn Với mức ý nghĩa α Ế Nguyên tắc bác bỏ Ho Nếu Sig > α: Chấp nhận giả thuyết Ho U Nếu Sig ≤ α: Bác bỏ giả thuyết Ho H  Phân tích nhân tố khám phá EFA Phân tích nhằm thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu. Phương pháp này rất có ích trong TẾ việc xác định các tập hợp biến cần thiết cho vấn đề nghiên cứu và được sử dụng để tìm mối quan hệ giữa các biến. IN H Trong phân tích nhân tố khám phá, trị số KMO là chỉ số để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số KMO phải có giá trị trong khoản 0,5 – 1 thì phân tích nhân tố là phù hợp nhất. K  Phân tích hồi quy độc lập là hàm tương quan. Ọ + Mô hình C - Mô hình hồi quy là mối quan hệ giữa 1 biến phụ thuộc với ít nhất 2 biến phụ IH Mô hình hồi qui tổng quát: Y = α + β1X1i + β2X2i + β3X3i +…..+ βkXki + εi Ạ Trong đó: Y là biến phụ thuộc Xki là biểu hiện giá trị của biến độc lập thứ k tại quan sát thứ i Đ βk là hệ số hồi quy riêng phần N G εi là một biến độc lập ngẫu nhiên có phân phối chuẩn với trung bình là 0 và phương sai không đổi σ2 Ờ 6. Cấu trúc đề tài  Phần I: Đặt vấn đề - Tính cấp thiết của đề tài, Mục tiêu nghiên cứu, Đối tượng Ư và phạm vi nghiên cứu, Phương pháp nghiên cứu. TR  Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu – Tổng quan về đề tài nghiên cứu, Đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng tại thành phố Huế đối với thương hiệu Phi Long Compuer Huế, giải pháp.  Phần III: Kết luận và kiến nghị - Kết luận, kiến nghị, giới hạn của đề tài và đề xuất hướng nghiên cứu. SVTH: Võ Hồng Kỳ 7 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phạm Phương Trung PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1 CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU Ế 1.1 Cơ sở lý luận U 1.1.1 Lý luận về hương hiệu H 1.1.1.1 Khái niệm về thương hiệu TẾ Philip Kotler, một chuyên gia Marketing hiện đại viết trong cuốn “Thấu hiểu tiếp thị từ A đến Z” về thương hiệu như sau: “Mọi thứ đều có tên: Coca-Cola, FedEx, H Porches, Thành phố New York, nước Mỹ, Madonna, và cả bạn nữa-đúng vậy, chính IN bạn! Thương hiệu là bất kỳ nhãn hiệu nào mang theo ý nghĩa và sự liên tưởng” [5]. Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ đã định nghĩa: “Thương hiệu (brand) là tên gọi, biểu K tượng, dấu hiệu, kiểu dáng,…hoặc sự phối hợp tất cả các yếu tố này để có thể nhận C biết hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán cũng như phân biệt nó với hàng hóa hay Ọ dịch vụ của những người bán khác”[2]. IH Theo Amber & Styles: “Thương hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Thương hiệu theo quan điểm này cho Ạ rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức Đ năng cho người tiêu dùng và nó chỉ là một thành của sản phẩm. Như vậy các thành G phần tiếp thị hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ là các thành N phần của một thương hiệu”. Ờ Các khái niệm liên quan đến thương hiệu còn có: Ư Tên thương hiệu (Brand name): là một bộ phận của thương hiệu mà nó có thể đọc TR được bao gồm chữ cái, từ và con số (Lê Thế Giới, 2006) [2]. Nhãn mác (Brand mark): là một phần của thương hiệu có thể nhận biết nhưng không phát được thành lời như: hình vẽ, biểu tượng, màu sắc đặc trưng (Philip Kotler, 2007) [5]. Nhãn thương hiệu (trademark): là thương hiệu hay một phần của thương hiệu được pháp luật bảo hộ. Nhãn thương hiệu bảo vệ quyền pháp lý của người bán trong việc sử dụng nhãn mác hay tên thương hiệu (Bùi Thị Tám, 2009) [9]. SVTH: Võ Hồng Kỳ 8 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phạm Phương Trung 1.1.1.2 Đặc điểm thương hiệu Là loại tài sản vô hình, có giá trị ban đầu bằng không, giá trị của nó được hình thành dần do sự đầu tư vào chất lượng sản phẩm và các phương tiện quảng cáo. Thương hiệu là loại tài sản thuộc sở hữu của doanh nghiệp và tồn tại trong tâm trí U Ế của người tiêu dùng. H Thương hiệu được hình thành dần qua thời gian, nhờ nhận thức của người tiêu dùng khi họ sử dụng sản phẩm dịch vụ của những nhãn hiệu được yêu thích, tiếp xúc TẾ với hệ thống các nhà phân phối, và qua quá trình tiếp nhận những thông tin về sản H phẩm và dịch vụ. công ty (Kotler, P. & Armstrong, G, 2004) [4]. C Ọ Một thương hiệu gồm hai phần: K 1.1.1.3 Cấu tạo của thương hiệu IN Thương hiệu là tài sản có giá trị tiềm năng không bị mất đi theo sự thua lỗ của IH Phần phát âm được: là những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính giác của người nghe như tên doanh nghiệp, tên sản phẩm, câu khẩu hiệu, đoạn nhạc đặc trưng Ạ và các yếu tố phát âm được khác (Nguyễn Quốc Thịnh và cộng sự, 2004) [11]. Đ Phần không phát âm được: là những yếu tố không đọc được mà chỉ có thể cảm G nhận được bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng, logo, màu sắc, kiểu dáng thiết kế và N các dấu hiệu nhận biết khác (Nguyễn Quốc Thịnh và cộng sự, 2004) [11]. Ờ Các yếu tố của một sản phẩm hoặc dịch vụ có thể được pháp luật bảo hộ dưới Ư dạng là các đối tượng của sở hữu trí tuệ như: nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, tên TR gọi xuất xứ hàng hóa, chỉ dẫn địa lý, kiểu dáng công nghiệp và bản quyền. 1.1.1.4 Chức năng của thương hiệu a. Chức năng nhận biết và phân biệt Đây là chức năng rất đặc trưng và quan trọng của thương hiệu. Thông qua thương hiệu người tiêu dùng và nhà sản xuất có thể dễ dàng phân biệt hàng hóa của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác. SVTH: Võ Hồng Kỳ 9 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phạm Phương Trung Khi hàng hóa càng phong phú, đa dạng thì chức năng phân biệt càng trở nên quan trọng. Mọi dấu hiệu gây khó khăn khi phân biệt sẽ làm giảm uy tín và cản trở sự phát triển thương hiệu. Trong thực tế lợi dụng sự dễ nhầm lẫn của các dấu hiệu tạo nên thương hiệu, nhiều doanh nghiệp có ý đồ xấu đã tạo ra những dấu hiệu gần giống với Ế các thương hiệu nổi tiếng để cố tạo ra sự nhầm lẫn cho người tiêu dùng (Venkatesh và U Davis, 1996). H b. Chức năng thông tin và chỉ dẫn TẾ Chức năng thông tin và chỉ dẫn của thương hiệu thể hiện ở chỗ: thông qua những hình ảnh, ngôn ngữ và các dấu hiệu khác, người tiêu dùng có thể phần nào hiểu được H về giá trị sử dụng và công dụng của hàng hóa. Những thông tin về nơi sản xuất, đẳng IN cấp của dịch vụ, hàng hóa, cũng như điều kiện tiêu dùng…cũng phần nào được thể K hiện qua thương hiệu (Venkatesh và Davis, 1996) . C c. Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy Ọ Chức năng này là sự cảm nhận của người tiêu dùng về sự khác biệt, về sự ưu việt IH hay an tâm, thoải mái, tin tưởng khi tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ khi lựa chọn mà thương hiệu đó mang lại. Một thương hiệu có đẳng cấp đã được chấp nhận sẽ tạo ra sự Ạ tin cậy với khách hàng và khách hàng sẽ trung thành với thương hiệu và dịch vụ đó. Đ Chất lượng hàng hóa dịch vụ là yếu tố quyết định lòng trung thành của khách hàng, nhưng thương hiệu là động lực cực kì quan trọng để giữ chân khách hàng ở lại với G hàng hóa, dịch vụ đó và là địa chỉ để người tiêu dùng đặt lòng tin. Chức năng này chỉ N được thể hiện khi thương hiệu đã được chấp nhận trên thị trường (Venkatesh và Davis, Ư Ờ 1996; Phan Văn Thắng và Nguyễn Văn Hiến, 1993) [10]. TR d. Chức năng kinh tế Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng. Giá trị đó thể hiện rõ nhất khi sang nhượng thương hiệu. Thương hiệu được coi là vô hình nhưng rất có giá trị của doanh nghiệp. Giá trị thương hiệu rất khó định đoạt, nhưng nhờ những lợi thế mà thương hiệu mang lại, hàng hóa sẽ bán được nhiều hơn, thậm chí giá cao hơn và dễ dàng xâm nhập thị trường hơn. Lợi nhuận mà doanh nghiệp có được nhờ sự uy SVTH: Võ Hồng Kỳ 10 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phạm Phương Trung tín và đẳng cấp của thương hiệu sẽ quy định giá trị tài chính của thương hiệu (Venkatesh và Davis, 1996; Phan Văn Thắng và Nguyễn Văn Hiến, 1993) [10]. 1.1.1.5 Vai trò của thương hiệu Ế a. Đối với người tiêu dùng U  Thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong quyết định hành vi mua sắm của H người tiêu dùng TẾ Giúp phân biệt chất lượng sản phẩm: Thông qua thương hiệu, người tiêu dùng có thể xác định phẩm cấp chất lượng của các sản phẩm để lựa chọn sản phẩm, thương H hiệu phù hợp với nhu cầu của họ (Huỳnh Kim Tiến, 2009) [9]. IN Xác định mức giá của sản phẩm: Thương hiệu giúp khách hàng xác định được một cách tương đối mức giá của sản phẩm để quyết định có chấp nhận mua thương K hiệu đó hay không (Bùi Thị Tám, 2009; Huỳnh Kim Tiến, 2009). Thông thường, Ọ thương hiệu không uy tín. C khách hàng sẵn sàng chấp nhận trả giá cao cho thương hiệu uy tín và giá thấp cho IH Tiết kiệm thời gian lựa chọn mua hàng: Nếu khách hàng nhận ra một thương hiệu và có kiến thức về thương hiệu đó, họ sẽ tiết kiệm được rất nhiều thời gian trong mua Ạ sắm do không phải tìm kiếm và xử lí quá nhiều thông tin (Huỳnh Kim Tiến, 2009). Đ Thương hiệu giúp giảm thiểu các rủi ro trong tiêu dùng (Bùi Thị Tám, 2009; Huỳnh G Kim Tiến, 2009) [9]. N Khi lựa chọn một thương hiệu, người tiêu dùng hi vọng giảm thiểu được tối đa Ờ những rủi ro có thể gặp phải trong tiêu dùng [8]: Ư - Rủi ro về chức năng: Hàng hóa không đáp ứng được yêu cầu sử dụng như TR mong muốn. - Rủi ro về tài chính: Giá cả không tương xứng với mức chất lượng. - Rủi ro về tâm - Sinh lý: Sản phẩm tạo ra cho khách hàng một tâm lý khó chịu, không thoải mái khi tiêu dùng sản phẩm đó. - Rủi ro về vật chất: Như kết cấu sản phẩm không được như mong muốn. SVTH: Võ Hồng Kỳ 11 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phạm Phương Trung - Rủi ro thời gian: Sản phẩm không như mong muốn dẫn đến mất chi phí cơ hội để tìm sản phẩm khác thay thế. - Rủi ro về xã hội: Việc tiêu dùng sản phẩm nào đó tạo ra các rủi ro về môi trường, về văn hóa xã hội như tiêu dùng một số loại tủ lạnh sẽ tạo ra khí CFC gây nên hiệu ứng nhà kính. U Ế  Thương hiệu giúp định vị nhóm xã hội của người tiêu dùng. H Thông qua việc sử dụng một thương hiệu, người tiêu dùng khẳng định được vị trí của mình trong xã hội. Nếu bạn có nhu cầu sử dụng mỹ phẩm và Lancome luôn là H chỉ dùng hàng hiệu có chất lượng cao (Bùi Thị Tám, 2009). TẾ thương hiệu được bạn lựa chọn, bạn đã định vị mình là một phụ nữ quý tộc, sành điệu, IN b. Đối với doanh nghiệp  Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí người K tiêu dùng (Philip Kotler, 2007) [5]. C Người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm dịch vụ thông qua cảm nhận của mình. Khi một Ọ thương hiệu lần đầu xuất hiện trên thị trường, nó hoàn toàn chưa có được hình ảnh nào IH trong tâm trí khách hàng. Những thuộc tính của hàng hóa như kích thước, màu sắc, dịch vụ sau bán,…sẽ là tiền đề để người tiêu dùng lựa chọn. Qua thời gian, bằng kinh nghiệm trong Ạ sử dụng và những thông điệp mà thương hiệu truyền tải đến người tiêu dùng, vị trí hình ảnh Đ của hàng hóa, dịch vụ được định vị dần trong tâm trí khách hàng. N G  Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng. Ờ Một khi người tiêu dùng đã lựa chọn sản phẩm mang một thương hiệu nào đó tức là họ đã chấp nhận và gửi gắm lòng tin vào thương hiệu đó. Người tiêu dùng tin ở Ư thương hiệu vì tin ở chất lượng tiềm tàng và ổn định của hàng hóa mang thương hiệu TR mà họ đã sử dụng hoặc tin tưởng ở những dịch vụ vượt trội hay một sự định vị rõ ràng của doanh nghiệp khi cung cấp hàng hóa, đều là một cam kết thực sự dễ dàng tạo ra cho người tiêu dùng một giá trị cá nhân riêng biệt. Những điều này không rõ ràng giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng (Huỳnh Kim Tiến, 2009). SVTH: Võ Hồng Kỳ 12 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phạm Phương Trung  Thương hiệu xác định phân khúc thị trường [9]. Thương hiệu với chức năng nhận biết và phân biệt sẽ giúp doanh nghiệp phân đoạn thị trường. Bằng cách tạo ra những thương hiệu cá biệt, doanh nghiệp đã thu hút được sự chú ý của khách hàng hiện hữu cũng như tiềm năng cho từng chủng loại hàng Ế hóa. Và như thế, với từng chủng loại hàng hóa cụ thể mang những thương hiệu cụ thể H  Tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển sản phẩm. U sẽ tương ứng với từng nhóm khách hàng nhất định [9]. TẾ Xuất phát từ những định vị khác nhau cho từng chủng loại hàng hóa, dịch vụ với những thương hiệu khác nhau, quá trình phát triển sản phẩm, cá tính thương hiệu ngày H càng được định hình và thể hiện rõ nét, Thông qua đó các chiến lược sản phẩm sẽ phải IN phù hợp và hài hòa hơn cho từng chủng loại hàng hóa. K  Mang lại những lợi ích thiết thực cho doanh nghiệp. C Nếu xét một cách thuần túy thì thương hiệu chỉ đơn thuần là những dấu hiệu Ọ phân biệt sản phẩm, dịch vụ, là hình tượng về hàng hóa và về doanh nghiệp trong tâm IH trí khách hàng. Tuy nhiên, Một thương hiệu khi đã được chấp nhận, nó sẽ mang lại cho doanh nghiệp những lợi ích đích thực như khả năng tiếp cận thị trường một cách dễ Ạ dàng, sâu rộng hơn, ngay cả khi đó là một chủng loại hàng hóa mới, nó giúp bán nhiều Đ hàng hóa hơn hoặc bán hàng hóa với giá cao hơn nếu đó là thương hiệu nổi tiếng. G  Thu hút đầu tư N Khi đã có thương hiệu nổi tiếng, các nhà đầu tư cũng không còn e ngại khi đầu tư Ờ vào doanh nghiệp. TR Ư  Thương hiệu là tài sản vô hình và rất có giá của doanh nghiệp . Thương hiệu là tài sản vô hình của doanh nghiệp, nó là tổng hợp của rất nhiều các yếu tố, những thành quả mà doanh nghiệp đã tạo dựng được trong suốt quá trình hoạt động của mình. Chính sự nổi tiếng của thương hiệu như là một đảm bảo cho lợi nhuận tiềm năng của doanh nghiệp, vì thế doanh nghiệp cần đầu tư, chăm sóc thương hiệu. SVTH: Võ Hồng Kỳ 13 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phạm Phương Trung 1.1.1.6 Tài sản thương hiệu Những thành tố cấu thành nên tài sản thương hiệu có thể khác nhau tùy theo mỗi trường hợp. Tuy vậy, trên nguyên tắc có 5 thành tố chính: Ế - Sự trung thành của thương hiệu (brand loyalty) U - Sự nhận biết thương hiệu (brand awareness) H - Chất lượng cảm nhận (perceived quality) TẾ - Thuộc tính thương hiệu (brand associations) - Các yếu tố sở hữu khác như: bảo hộ thương hiệu, quan hệ với kênh phân phối H bao gồm 5 thành tố chính để tạo nên tài sản thương hiệu và những giá trị mà tài sản TR Ư Ờ N G Đ Ạ IH Ọ C K IN thương hiệu này tạo ra đối với khách hàng cũng như là công ty. Sơ đồ 2: Mô hình về tài sản thương hiệu (Nguồn: Managing Brand Equity, David A.Aaker) SVTH: Võ Hồng Kỳ 14