Tài liệu Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mua sắm của khách hàng cá nhân tại siêu thị sepon, quảng trị

i Đạ ng ườ Tr ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ------------------- cK họ KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC inh tế NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN MUA SẮM CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI SIÊU THỊ SEPON, QUẢNG TRỊ ế Hu MAI CHIẾM CẦN Khóa học 2012 - 2016 i Đạ ng ườ Tr ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ------------------- cK họ inh KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC tế NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN MUA SẮM CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI SIÊU THỊ SEPON, QUẢNG TRỊ ế Hu Sinh viên thực hiện: Mai Chiếm Cần Lớp: K46A QTKD Thương Mại Khóa: 2012 - 2016 Huế, 05/2016 Giảng viên hướng dẫn: ThS. Bùi Thị Thanh Nga i Đạ ng ườ Tr Lôøi Caûm Ôn inh cK họ Để thực hiện và hoàn thành xong đề tài nghiên cứu này, tôi đã nhận được rất nhiều sự quan tâm giúp đỡ từ quý thầy cô giáo, từ đơn vị thực tập – siêu thị Sepon thuộc Công ty Cổ phần Tổng Công ty Thương Mại Quảng Trị và từ các khách hàng trên địa bàn tỉnh Quảng Trị. Tôi xin gởi lời cám ơn chân thành đến quý thầy cô giáo khoa Quản trị Kinh doanh - trường Đại học Kinh tế Huế đã giúp đỡ, trang bị kiến thức cho tôi trong suốt thời gian học tập tại trường, giúp tôi có nền tảng kiến thức vững chắc để thực hiện tốt bài nghiên cứu này. Đặc biệt tôi xin gởi lời cám ơn chân thành đến Cô giáo ThS. Bùi Thị Thanh Nga đã tận tình hướng dẫn tôi trong suốt quá trình thực tập để giúp tôi hoàn thành đề tài một cách tốt nhất. Qua đây tôi cũng xin gởi lời cám ơn đến Ban lãnh đạo Công ty Cổ phần Tổng Công ty Thương Mại Quảng Trị, các anh chị nhân viên siêu thị Sepon đã hướng dẫn, giúp đỡ và tạo mọi điều kiện thuận lợi cho tôi trong suốt thời gian thực tập tại đơn vị. Chân thành cám ơn các khách hàng đã nhiệt tình hợp tác trong suốt quá trình tôi điều tra thu thập dữ liệu, giúp tôi hoàn thành bài nghiên cứu. Một lần nữa tôi xin chân thành cám ơn tất cả những sự giúp đỡ trên! Huế, tháng 05 năm 2016 Sinh viên thực hiện Mai Chiếm Cần tế ế Hu i Đạ ng ườ Tr Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT CBCNV : Cán bộ công nhân viên CP : Cổ phần DVTTTĐ : Dịch vụ thanh toán tiền điện UBND : Ủy ban nhân dân THPT : Trung học phổ thông TNHH MTV TP cK họ TMCP : Thương mại cổ phần : Trách nhiệm hữu hạn một thành viên : Thành phố inh tế ế Hu SVTH: Mai Chiếm Cần – K46A QTKD Thương Mại i Đạ ng ườ Tr Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 1: Tình hình nguồn nhân lực của siêu thị Sepon giai đoạn 2013-2015 .................. 35 Bảng 2 : Kết quả hoạt động kinh doanh của siêu thị giai đoạn 2013-2015....................... 37 Bảng 3 : So sánh tổng hợp chi phí của siêu thị Sepon qua các năm 2013-2015............... 38 Bảng 4 : Phân tích lợi nhuận qua các năm 2013-2015...................................................... 39 Bảng 5 : Cơ cấu mẫu điều tra ............................................................................................ 40 cK họ Bảng 6 : Số lần đi siêu thị Sepon trong 1 tháng ................................................................ 43 Bảng 7 : Mức độ quan trọng của các yếu tố khi lựa chọn siêu thị Sepon làm địa điểm mua sắm ............................................................................................................................ 44 Bảng 8 : Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha lần 1 ....................................................... 47 inh Bảng 9 : Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha lần 2 ....................................................... 48 Bảng 10: Kết quả phân tích nhân tố lần 1 ........................................................................ 49 Bảng 11: Ma trận xoay nhân tố lần 1 ............................................................................... 50 tế Bảng 12: Kết quả phân tích nhân tố lần 2 ........................................................................ 51 Bảng 13: Kết quả phân tích EFA lần 2 các nhân tố ảnh hưởng đến Quyết định lựa chọn Hu mua sắm .......................................................................................................................... 52 Bảng 14: Kết quả phân tích EFA với yếu tố Quyết định lựa chọn mua sắm................... 55 ế Bảng 15 : Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha lần 2 ..................................................... 55 Bảng 16: Phân tích tương quan Pearson .......................................................................... 57 Bảng 17: Kết quả phân tích hồi quy lần 1........................................................................ 59 Bảng 18: Kết quả phân tích hồi quy lần 2........................................................................ 60 Bảng 19: Kết quả kiểm định phân phối chuẩn ................................................................. 64 Bảng 20: Kết quả kiểm định Independent - Samples T Test với biến Giới tính.............. 65 Bảng 21: Kết quả kiểm định One – Way ANOVA với biến Độ tuổi .............................. 66 SVTH: Mai Chiếm Cần – K46A QTKD Thương Mại i Đạ ng ườ Tr Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga DANH MỤC BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ BIỂU ĐỒ Biểu đồ 1: Đặc điểm mẫu theo giới tính........................................................................41 Biểu đồ 2: Đặc điểm mẫu theo độ tuổi ..........................................................................41 Biểu đồ 3: Đặc điểm mẫu theo nghề nghiệp .................................................................42 Biểu đồ 4: Đặc điểm mẫu theo thu nhập .......................................................................43 SƠ ĐỒ cK họ Sơ đồ 1: Tiến trình nghiên cứu đề tài .............................................................................8 Sơ đồ 2: Tiến trình mua của người tiêu dùng ...............................................................11 Sơ đồ 3: Mô hình TRA .................................................................................................21 Sơ đồ 4: Mô hình TPB..................................................................................................23 inh Sơ đồ 5: Mô hình nghiên cứu đề xuất...........................................................................25 Sơ đồ 6: Sơ đồ tổ chức quản lý của Công ty CP Tổng Công ty Thương Mại Quảng Trị.......................................................................................................................30 tế Sơ đồ 7: Mô hình hồi quy các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mua Hu sắm của khách hàng cá nhân tại siêu thị Sepon.............................................................63 Sơ đồ 8: Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh .....................................................................68 ế SVTH: Mai Chiếm Cần – K46A QTKD Thương Mại i Đạ ng ườ Tr Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga MỤC LỤC PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ ..................................................................................................... 1 1. Tính cấp thiết của đề tài ................................................................................................ 1 2. Mục tiêu nghiên cứu ..................................................................................................... 2 2.1. Mục tiêu tổng quát.................................................................................................. 2 2.2. Mục tiêu cụ thể ....................................................................................................... 2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu................................................................................. 3 3.1. Đối tượng nghiên cứu ............................................................................................. 3 cK họ 3.2. Phạm vi nghiên cứu ................................................................................................ 3 4. Phương pháp nghiên cứu............................................................................................... 3 4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu................................................................................. 3 4.2. Phương pháp xử lý và phân tích số liệu ................................................................. 6 4.3. Thiết kế tiến trình nghiên cứu................................................................................. 8 5. Kết cấu đề tài................................................................................................................. 8 inh PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU................................................. 10 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU .......................................... 10 1.1. Cơ sở lý luận ............................................................................................................ 10 tế 1.1.1. Lý thuyết về hành vi mua của người tiêu dùng ................................................. 10 1.1.2. Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng ..................................... 13 1.1.3. Các lý thuyết về động cơ ................................................................................... 14 Hu 1.1.4. Các lý thuyết về siêu thị .................................................................................... 15 1.1.5. Bình luận các đề tài nghiên cứu liên quan......................................................... 18 ế 1.2. Mô hình nghiên cứu ................................................................................................. 21 1.2.1. Mô hình lý thuyết .............................................................................................. 21 1.2.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất .............................................................................. 23 CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN MUA SẮM CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI SIÊU THỊ SEPON QUẢNG TRỊ........... .......................................................................................................... 27 2.1. Giới thiệu về Công ty............................................................................................... 27 2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển ..................................................................... 27 2.1.2. Chức năng và nhiệm vụ của doanh nghiệp........................................................ 28 SVTH: Mai Chiếm Cần – K46A QTKD Thương Mại i Đạ ng ườ Tr Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga 2.1.3. Cơ cấu tổ chức ................................................................................................... 29 2.1.4. Các sản phẩm kinh doanh.................................................................................. 33 2.1.5. Tình hình nguồn nhân lực của siêu thị Sepon giai đoạn 2013-2015..................... 34 2.1.6. Đánh giá kết quả kinh doanh của siêu thị Sepon............................................... 36 2.2. Kết quả nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mua sắm tại siêu thị Sepon của khách hàng................................................................................................ 40 2.2.1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu ................................................................................. 40 2.2.2. Thực trạng khách hàng lựa chọn siêu thị Sepon................................................ 43 cK họ 2.2.3. Mức độ quan trọng của các yếu tố khi lựa chọn siêu thị Sepon làm địa điểm mua sắm....................................................................................................................... 44 2.2.4. Kiểm định độ tin cậy thang đo .............................................................................. 46 2.2.5. Phân tích nhân tố khám phá............................................................................... 49 2.2.6. Phân tích tương quan ......................................................................................... 56 2.2.7. Phân tích hồi quy ............................................................................................... 58 inh 2.2.8. Kiểm định sự khác biệt về quyết định lựa chọn mua sắm theo các đặc điểm cá nhân ............................................................................................................................. 63 2.3. Đánh giá chung ........................................................................................................ 66 CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN MUA SẮM CỦA KHÁCH HÀNG TẠI SIÊU THỊ SEPON............................ 69 tế 3.1. Định hướng phát triển của siêu thị Sepon thuộc Tổng Công ty Thương Mại Quảng Trị.................................................................................................................................... 69 Hu 3.2. Giải pháp .................................................................................................................. 70 3.2.1. Nhóm giải pháp Niềm tin kiểm soát.................................................................. 70 3.2.2. Nhóm giải pháp Sự thúc đẩy làm theo .............................................................. 71 ế 3.2.3. Nhóm giải pháp Niềm tin vào các lợi ích.......................................................... 71 3.2.4. Nhóm giải pháp Sự đánh giá các lợi ích............................................................ 72 PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ...................................................................... 74 1. Kết luận ....................................................................................................................... 74 2. Kiến nghị..................................................................................................................... 76 2.1. Đối với cơ quan nhà nước .................................................................................... 76 2.2. Đối với Công ty Cổ Phần Tổng Công ty Thương Mại Quảng Trị ....................... 76 2.3. Đối với siêu thị Sepon ........................................................................................... 76 SVTH: Mai Chiếm Cần – K46A QTKD Thương Mại i Đạ ng ườ Tr Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Tính cấp thiết của đề tài Thị trường bán lẻ Việt Nam đang ngày càng tăng trưởng sôi động, theo công bố từ Tổng cục Thống kê, tính chung cả năm 2015 doanh thu bán lẻ hàng hóa trong cả nước đạt 2,269.9 nghìn tỷ đồng, tăng 10,6% so với năm 2014. Điều này đã phản ánh được mức độ tiêu dùng hàng hóa ngày càng tăng của người dân cũng như xu thế hiện tại khi mà chúng ta bước vào thời kì hội nhập kinh tế quốc tế, hàng hóa ngày càng trở cK họ nên đa dạng và nhiều hơn đồng thời đời sống người dân càng nâng cao và được cải thiện rất nhiều. Khách hàng sẵn sàng tiêu dùng hàng hóa nhiều hơn để đáp ứng nhu cầu của mình, và không chỉ dừng lại ở việc mua để dùng mà còn để nâng cao vị thế của bản thân trong xã hội. Người tiêu dùng Việt Nam xưa nay rất gần gũi với chợ truyền thống, các cửa inh hàng nhỏ lẻ quen thuộc. Song trong những thời kì gần đây nhu cầu người dân bắt đầu có dấu hiệu chuyển đổi thói quen mua sắm của mình. Khi mà lượng cung bắt đầu tăng dần một nhiều hơn, cũng như nhu cầu về hàng hóa và dịch vụ đi kèm. Điều đó rất hợp tế lý với thác nhu cầu của Maslow, nhu cầu của khách hàng tăng lên đồng nghĩa với sự xuất hiện đa dạng về các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn mua sắm của họ. Hu Yêu cầu của khách hàng không còn là hàng hóa rẻ, hay chỉ cần dùng được như lúc trước. Những hàng hóa của họ bây giờ phải đảm bảo an toàn cũng như các dịch vụ kèm theo tiện lợi nhất, đôi khi giá không là vấn đề đối với khách hàng nữa. ế Thị trường tiêu dùng tại tỉnh Quảng Trị nói riêng, cũng như cả nước nói chung đang có sự phát triển mạnh mẽ. Đối với ngành hàng bán lẻ, sự xuất hiện của các siêu thị, trung tâm mua sắm giúp cho người tiêu dùng có nhiều sự lựa chọn hơn. Siêu thị Sepon thuộc Tổng Công Ty Thương Mại Quảng Trị sau nhiều năm thành lập luôn hoàn thành xuất sắc nhiệm vụ được giao. Tốc độ tăng trưởng bình quân 35%/năm, doanh thu, lợi nhuận, nộp ngân sách địa phương đều đạt và vượt mức kế hoạch tỉnh giao. Tuy nhiên, trong nền kinh tế thị trường như hiện nay thì siêu thị Sepon còn vấp phải sự cạnh tranh từ các doanh nghiệp cùng ngành là điều không thể tránh khỏi, đòi SVTH: Mai Chiếm Cần – K46A QTKD Thương Mại 1 i Đạ ng ườ Tr Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga hỏi siêu thị phải có những hướng đi và chiến lược cụ thể để đối phó với sự cạnh tranh này. Đối với người tiêu dùng, để đưa ra quyết định lựa chọn mua sắm thì họ chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố, trong đó có cả yếu tố khách quan và chủ quan. Việc nghiên cứu các yếu tố này sẽ giúp cho doanh nghiệp nắm bắt nhu cầu tốt hơn để phục vụ tốt nhất cho khách hàng, hướng khách hàng lựa chọn sản phẩm của Công ty mình. Vì vậy nghiên cứu này là hết sức cần thiết trong nền kinh tế cạnh tranh gay gắt như hiện nay. Xuất phát từ tất cả lý do nêu trên, tác giả đã đi đến quyết định thực hiện đề tài: cK họ “Nghiên Cứu Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Lựa Chọn Mua Sắm Của Khách Hàng Cá Nhân Tại Siêu Thị Sepon, Quảng Trị” làm khóa luận tốt nghiệp của mình. 2. Mục tiêu nghiên cứu inh 2.1. Mục tiêu tổng quát - Hệ thống hoá những vấn đề về lý luận và thực tiễn liên quan đến quyết định lựa chọn mua sắm của khách hàng cá nhân tại siêu thị Sepon. - Tìm hiểu các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn siêu thị Sepon của khách tế hàng cá nhân và mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó nhằm đưa ra mô hình phù hợp. - Nghiên cứu tạo tiền đề giúp siêu thị Sepon trong thời gian tới phát triển mạnh mẽ Hu hơn, tăng khả năng khách hàng đến tham quan và mua sắm, cũng như duy trì lòng trung thành của khách hàng với siêu thị. ế 2.2. Mục tiêu cụ thể - Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị Sepon của khách hàng. - Đánh giá mức độ tác động của các yếu tố đến quyết định lựa chọn siêu thị Sepon của khách hàng. - Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm đối tượng đối với quyết định lựa chọn siêu thị Sepon. SVTH: Mai Chiếm Cần – K46A QTKD Thương Mại 2 i Đạ ng ườ Tr Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga - Từ kết quả nghiên cứu, đưa ra những giải pháp giúp doanh nghiệp nâng cao hiệu quả hoạt động nhằm phục vụ tốt nhất khách hàng hiện tại và thu hút những khách hàng tiềm năng. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1. Đối tượng nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mua sắm của khách hàng cá nhân tại siêu thị Sepon Quảng Trị. cK họ - Đối tượng điều tra: Khách hàng cá nhân mua sắm tại siêu thị Sepon. 3.2. Phạm vi nghiên cứu - Phạm vi không gian: Nghiên cứu tại địa bàn thành phố Đông Hà, địa điểm thu thập dữ liệu sơ cấp và thứ cấp tại siêu thị Sepon, Công ty Cổ Phần Tổng Công Ty Thương Mại Quảng Trị, số 01- Phan Bội Châu, thành phố Đông Hà, tỉnh Quảng Trị. inh - Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp được thu thập trong khoảng thời gian từ năm 2013 đến năm 2015. Dữ liệu sơ cấp được tiến hành thu thập trong khoảng thời gian từ tháng 2 đến tháng 5 năm 2016. - Phạm vi nội dung: Đề tài tập trung nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết tế định lựa chọn mua sắm của khách hàng cá nhân tại siêu thị Sepon. 4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu 4.1.1. Dữ liệu thứ cấp ế Hu 4. Phương pháp nghiên cứu Dữ liệu thứ cấp được lấy từ nhiều nguồn khác nhau. - Thu thập các thông tin, số liệu liên quan đến siêu thị Sepon như doanh thu, lao động, kết quả hoạt động kinh doanh… từ các phòng ban của Công ty. - Các giáo trình Marketing căn bản, Hành vi người tiêu dùng và Nghiên cứu Marketing để lấy cơ sở lý thuyết cho đề tài nghiên cứu. - Một số công trình nghiên cứu và luận văn tốt nghiệp đại học, cao học. Tuy đó không phải là các nghiên cứu có mục tiêu nghiên cứu giống với các mục tiêu mà SVTH: Mai Chiếm Cần – K46A QTKD Thương Mại 3 i Đạ ng ườ Tr Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga nghiên cứu đang tiến hành nhưng về cơ bản đã có được nhiều thông tin tham khảo có giá trị để xây dựng hướng nghiên cứu. - Ngoài ra, còn thu thập được rất nhiều thông tin liên quan đến đề tài nghiên cứu từ Internet, nhưng do tính tin cậy không cao nên chủ yếu là sử dụng với mục đích tham khảo. 4.1.2. Dữ liệu sơ cấp  Nghiên cứu định tính: cứu lý thuyết. cK họ Hình thức thực hiện: Trên cơ sở nghiên cứu lý thuyết, xây dựng mô hình nghiên Sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm mục tiêu (Focus group) với 10 khách hàng đã từng mua sắm tại siêu thị Sepon. Tiến hành thảo luận giữa các khách hàng có thể tiếp cận được, thường là vận dụng dựa trên mối quan hệ của bản thân như người thân, bạn inh bè… để thu thập ý kiến. Vấn đề được đưa ra thảo luận là những lý do mà khách hàng lựa chọn siêu thị Sepon để mua sắm, bao gồm những yếu tố nào, trong những yếu tố mà khách hàng đưa tế ra thì yếu tố nào là quan trọng nhất. Đồng thời tìm hiểu sự tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị Sepon của khách hàng. Mục đích của buổi thảo luận nhóm là để điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các yếu tố Các bước thực hiện: ế Hu kiểm soát. - Xác định những lợi ích khách hàng cảm nhận được khi mua sắm tại siêu thị Sepon. - Tìm hiểu những yếu tố có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị Sepon của khách hàng. - Mức độ tác động của từng yếu tố đó là như thế nào, yếu tố nào là quan trọng nhất. Sau khi nghiên cứu định tính, hoàn thành bảng câu hỏi sơ bộ, thực hiện khảo sát thử 10 khách hàng để lấy ý kiến, tổng hợp và điều chỉnh, bổ sung những yếu tố ảnh SVTH: Mai Chiếm Cần – K46A QTKD Thương Mại 4 i Đạ ng ườ Tr Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga hưởng đến ý định mua sắm hàng hóa tại siêu thị cho phù hợp với thực tế của siêu thị và thị trường.  Nghiên cứu định lượng: Nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn khách hàng có mua sắm tại siêu thị Sepon thông qua phiếu điều tra. Kết quả nghiên cứu chính thức dùng để kiểm định lại mô hình lý thuyết. Các bước thực hiện: - Thiết kế bảng hỏi, điều tra thử và tiến hành điều chỉnh bảng câu hỏi sao cho thật cK họ rõ ràng nhằm thu được kết quả để có thể đạt được mục tiêu nghiên cứu. - Phỏng vấn chính thức: Phỏng vấn thông qua bảng câu hỏi để khách hàng trả lời nhằm tìm kiếm những thông tin cần thiết. 4.1.3. Thiết kế mẫu và chọn mẫu inh - Phương pháp xác định cỡ mẫu: Để xác định cỡ mẫu điều tra đảm bảo đại diện cho tổng thể nghiên cứu, ta áp dụng công thức của Cochran (1977) đối với tổng thể với các giá trị lựa chọn như sau: z 2 p (1  p ) e2 tế n Hu Với n là cỡ mẫu cần chọn, z là giá trị ngưỡng của phân phối chuẩn với z = 1,96 tương ứng với độ tin cậy 95%, e là sai số mẫu cho phép. ế Do tính chất p + q = 1 , vì vậy p.q sẽ lớn nhất khi p = q = 0,5 Với độ tin cậy 95%, sai số chọn mẫu cho phép 9%. Lúc đó mẫu cần chọn có kích cỡ: Z2p( 1 – p) n= e2 1.962x0.5x(1- 0.5) = 0.092 = 118,57 Từ công thức trên thì cỡ mẫu phỏng vấn phù hợp là 118 mẫu. Tuy nhiên, để loại đi những bảng hỏi không hợp lệ, tôi tiến hành điều tra 120 mẫu là phù hợp. SVTH: Mai Chiếm Cần – K46A QTKD Thương Mại 5 i Đạ ng ườ Tr Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga - Phương pháp chọn mẫu: Phương pháp chọn mẫu dự kiến áp dụng là phương pháp chọn mẫu phi xác suất, cụ thể là phương pháp chọn mẫu thuận tiện, tức là điều tra những khách hàng cá nhân đang mua sắm tại siêu thị Sepon dựa trên sự thuận lợi hay tính dễ tiếp cận với họ và người điều tra dễ dàng thực hiện cuộc khảo sát. Với 120 mẫu, điều tra trong vòng 8 ngày. Mỗi ngày trung bình phỏng vấn được 15 bảng hỏi. Quá trình phỏng vấn được thực hiện cho đến khi mẫu đạt yêu cầu. Trong vòng 8 ngày điều tra liên tiếp bao gồm cả ngày thứ 7 và chủ nhật nên sẽ đảm bảo được cK họ số lượng sự phân bố của mẫu. 4.2. Phương pháp xử lý và phân tích số liệu Để phân tích dữ liệu thu thập được từ bảng câu hỏi khảo sát, tôi sẽ sử dụng phần mềm SPSS 20.0 tiến hành tổng hợp để mã hóa dữ liệu, nhập liệu, làm sạch và tiến hành các phép xử lý trên SPSS để xác định các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn mua inh sắm của khách hàng cá nhân tại Siêu thị Sepon. Các bước phân tích số liệu như sau - Sử dụng các công cụ thống kê mô tả Để xác định đặc điểm mẫu nghiên cứu, các yếu tố giới tính, tuổi, nghề nghiệp, tế thu nhập, thống kê xem có thường đi siêu thị Sepon hay không. - Kiểm tra độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha Hu Hệ số Cronbach’s Alpha là một hệ số kiểm định thống kê về mức độ tin cậy và tương quan giữa các biến quan sát trong thang đo. Hệ số Cronbach’s Alpha được quy ế định như sau: thang đo có độ tin cậy đáng kể khi Cronbach’s Alpha > 0,6, có thang đo lường tốt từ 0,8 đến 1; có thể sử dụng được từ 0,7 đến 0,8. Hệ số tương quan biến tổng (Corrected item – total Correlation) là hệ số tương quan của một biến với điểm trung bình của các biến khác trong cùng một thang đo, vì vậy hệ số này càng cao thì tương quan giữa các biến với các biến khác trong thang đo càng cao. Theo Nunally và Burnstein (1994), tiêu chuẩn lựa chọn Cronbach’s Alpha là từ 0,6 trở lên và hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3. SVTH: Mai Chiếm Cần – K46A QTKD Thương Mại 6 i Đạ ng ườ Tr Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga - Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) Được sử dụng để rút gọn tập nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết thông tin của tập biến ban đầu (Hair và các tác giả, 1998). Số lượng nhân tố: được xác định dựa trên chỉ số Eigenvalue đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố. Theo tiêu chuẩn Kaiser thì những nhân tố có Eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ bị loại khỏi mô hình nghiên cứu. Phương pháp trích hệ số được sử dụng trong nghiên cứu này là Pricipal Axis cK họ Factoring với phép xoay Varimax. Phương pháp Principal Axis Factoring sẽ cho ta số lượng nhân tố là ít nhất để giải thích phương sai chung của tập hợp biến quan sát trong sự tác động qua lại giữa chúng. - Phân tích hệ số tương quan Dùng để kiểm tra mối quan hệ giữa các biến độc lập với nhau và mối quan hệ inh giữa biến độc lập và biến phụ thuộc. Là căn cứ để thực hiện phân tích hồi quy. Nếu các biến độc lập có mối quan hệ tương quan với nhau (sig < 0,05) thì có nguy cơ xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến trong mô hình hồi quy, muốn kiểm định được tế có đa công tuyến hay không thì phải kiểm tra hệ số phóng đại phương sai VIF bên phần hồi quy. Nếu biến độc lập và biến phụ thuộc không có mối quan hệ tương quan Hu (sig > 0,05) thì cần loại bỏ và không đưa biến độc lập này vào phân tích hồi quy. - Phân tích hồi quy ế Được sử dụng để mô hình hoá mối quan hệ nhân quả giữa các biến, trong đó một biến gọi là biến phụ thuộc (hay biến được giải thích) và các biến kia là các biến độc lập (hay biến giải thích). Mức độ phù hợp của mô hình được đánh giá bằng hệ số R2 điều chỉnh. Giá trị R2 điều chỉnh không phụ thuộc vào độ lệch phóng đại của R2 do đó được sử dụng phù hợp với hồi quy tuyến tính đa biến. - Kiểm định Independent Sample T – test Dùng để so sánh 2 giá trị trung bình của 2 tổng thể độc lập dựa trên hai mẫu độc lập. Trong nghiên cứu này, kiểm định Independent Sample T – test dùng để xem xét có SVTH: Mai Chiếm Cần – K46A QTKD Thương Mại 7 i Đạ ng ườ Tr Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga sự khác biệt giữa nam và nữ đối với việc quyết định lựa chọn mua sắm tại siêu thị Sepon hay không. - Phân tích ANOVA Được sử dụng để kiểm định độ phù hợp của mô hình tương quan, tức là có hay không có mối quan hệ giữa các biến độc lập hay biến phụ thuộc. Thực chất của kiểm định ANOVA đó là kiểm định F xem biến phụ thuộc có liên hệ tuyến tính với toàn bộ tập hợp các biến độc lập hay không, và giả thuyết H0 được đưa ra là βk = 0. Trị thống kê F được tính từ giá trị R2 của mô hình đầy đủ, giá trị Sig. bé hơn mức ý nghĩa kiểm cK họ định sẽ giúp khẳng định sự phù hợp của mô hình hồi quy. 4.3. Thiết kế tiến trình nghiên cứu Điều tra thử Xác định mục tiêu nghiên cứu Hiệu chỉnh bảng hỏi Thu thập dữ liệu Điều tra chính thức inh Xác định vấn đề nghiên cứu tế Xây dựng bảng hỏi định tính Hu Điều tra định tính Mã hóa, nhập và làm sạch dữ liệu ế Xây dựng bảng hỏi định lượng Phân tích dữ liệu Viết báo cáo Sơ đồ 1: Tiến trình nghiên cứu đề tài 5. Kết cấu đề tài Phần 1: Phần mở đầu Phần 2: Nội dung và kết quả nghiên cứu Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu 1.1. Cơ sở lý luận SVTH: Mai Chiếm Cần – K46A QTKD Thương Mại 8 i Đạ ng ườ Tr Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga 1.2. Mô hình nghiên cứu Chương 2: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mua sắm của khách hàng cá nhân tại siêu thị Sepon Quảng Trị 2.1. Giới thiệu về Công ty 2.2. Kết quả nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mua sắm tại siêu thị Sepon của khách hàng 2.3. Đánh giá chung Chương 3: Định hướng và giải pháp nâng cao quyết định lựa chọn mua sắm của cK họ khách hàng cá nhân tại siêu thị Sepon Quảng Trị 3.1. Định hướng phát triển của siêu thị Sepon Quảng Trị 3.2. Giải pháp Phần 3: Kết luận và kiến nghị inh tế ế Hu SVTH: Mai Chiếm Cần – K46A QTKD Thương Mại 9 i Đạ ng ườ Tr Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1. Cơ sở lý luận 1.1.1. Lý thuyết về hành vi mua của người tiêu dùng a. Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng Hành vi của người tiêu dùng được định nghĩa là những hoạt động trí óc và những cK họ hoạt động vật chất của người tiêu dùng và khách hàng tổ chức nhằm đưa ra các quyết định và thực hiện việc mua, thanh toán và sử dụng hàng hóa dịch vụ. Đây là định nghĩa được đưa ra trong cuốn “Hành vi của khách hàng và các vấn đề liên quan” của các tác giả Jagdish N. Sheth, Banwari Mittal và Bruce I. Newman. Hoạt động trí óc trong định nghĩa này là việc xác định mức độ phù hợp của chủng loại sản phẩm hay dịch vụ, suy inh luận về chất lượng của sản phẩm hay dịch vụ từ các thông tin quảng cáo, và đánh giá những trải nghiệm thực sự về sản phẩm hay dịch vụ. Các hoạt động vật chất trong hành vi tiêu dùng của khách hàng bao gồm việc ghé vào xem hàng tại các cửa hàng, đọc các tế bản Báo cáo khách hàng, trao đổi với nhân viên bán hàng, và đặt hàng. Hiệp hội Marketing Mỹ cũng đưa ra định nghĩa về hành vi tiêu dùng của khách Hu hàng. Đó là sự phối hợp năng động của xúc cảm và tri thức, hành vi và môi trường nhờ đó con người điều khiển sự trao đổi giữa các mặt trong đời sống của mình. Định nghĩa này chỉ ra hành vi tiêu dùng của khách hàng đó là sự phối hợp của những suy nghĩ, cảm ế xúc, hành động và môi trường xung quanh con người. Nắm bắt được sự phối hợp này, doanh nghiệp sẽ hiểu được sản phẩm hay nhãn hiệu nào mà khách hàng yêu cầu, khách hàng sẽ mua, sử dụng, đồng thời hiểu được những yếu tố nào tác động tới việc lựa chọn, mua và tiêu dùng hàng hóa. Từ “năng động” trong định nghĩa này giải thích những suy nghĩ, cảm xúc, hành động của các cá nhân, những nhóm người và xã hội là luôn thay đổi. Ví dụ như Internet từ khi ra đời đã thay đổi cách thức con người tìm kiếm thông tin về sản phẩm và dịch vụ. SVTH: Mai Chiếm Cần – K46A QTKD Thương Mại 10 i Đạ ng ườ Tr Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga Theo giáo trình Marketing căn bản (2012) – GS.TS Trần Minh Đạo – Trường Đại học Kinh tế Quốc Dân, hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và chi tiêu cho hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ. Cũng có thể coi hành vi người tiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của mình (tiền bạc, thời gian, công sức…) liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân. Những định nghĩa trên đều có cách nhìn nhận riêng về hành vi tiêu dùng của khách cK họ hàng, nhưng tựu chung lại, các định nghĩa này đều chỉ ra hành vi tiêu dùng của khách hàng trước tiên là những hành động trí óc và vật chất của khách hàng. Thứ đến, những hành động đó nhằm thực hiện việc lựa chọn sản phẩm dịch vụ, mua sản phẩm và dịch vụ đó, sử dụng rồi đánh giá và xử lý thải bỏ nó sau khi sử dụng. Các định nghĩa này cũng miêu tả hai dạng khách hàng đó là khách hàng cá nhân (người tiêu dùng cuối cùng) và b. Quá trình quyết định mua inh khách hàng tổ chức. Theo giáo trình Marketing căn bản (2012) – GS.TS Trần Minh Đạo – Trường Đại gồm 5 giai đoạn như sau: biết nhu Đánh giá các phương án Quyết định mua Hành vi sau khi mua ế cầu Tìm kiếm thông tin Hu Nhận tế học Kinh tế Quốc Dân, để có một giao dịch, người mua phải trải qua một tiến trình bao Sơ đồ 2: Tiến trình mua của người tiêu dùng - Nhận biết nhu cầu: Là sự nhận biết về một nhu cầu muốn được thỏa mãn của người tiêu dùng, là cảm giác của người tiêu dùng về một sự khác biệt giữa trạng thái hiện có với trạng thái họ mong muốn. Nhu cầu có thể phát sinh do kích thích bên trong (các quy luật sinh học, tâm lý…) hoặc bên ngoài (kích thích của marketing) hoặc cả hai. Khi nhu cầu trở nên bức xúc, người tiêu dùng sẽ hành động để thỏa mãn. Các nhà marketing nghiên cứu, phát hiện những loại nhu cầu nào đang phát sinh? Cái gì tạo ra SVTH: Mai Chiếm Cần – K46A QTKD Thương Mại 11 i Đạ ng ườ Tr Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga chúng? Và người tiêu dùng muốn thỏa mãn chúng bằng những sản phẩm, dịch vụ cụ thể nào? Từ đó triển khai các hoạt động marketing, tạo sự quan tâm và thúc đẩy nhu cầu người tiêu dùng. - Tìm kiếm thông tin: Khi sự thôi thúc của nhu cầu đủ mạnh, con người sẽ tìm kiếm thông tin liên quan đến sản phẩm dịch vụ qua các nguồn như: nguồn thông tin cá nhân, nguồn thông tin thương mại, nguồn thông tin đại chúng, kinh nghiệm… Nghiên cứu và tìm hiểu cụ thể ở bước này giúp doanh nghiệp phản ứng kịp thời, cung cấp các nguồn thuận lợi để người tiêu dùng dễ dàng nhận ra và tiếp thu thông tin đó. cK họ - Đánh giá các phương án: Giai đoạn tiếp theo của quá trình quyết định mua, người tiêu dùng sẽ xử lý các thông tin để đánh giá các thương hiệu có khả năng thay thế nhau, nhằm tìm kiếm được thương hiệu mà người tiêu dùng cho là hấp dẫn nhất. Dự đoán được cách thức đánh giá của người tiêu dùng giúp doanh nghiệp chủ động hơn, đưa ra sản phẩm đáp ứng được các điều kiện mà khách hàng mong muốn. - Quyết định mua: Sau khi đánh giá xong các phương án, người tiêu dùng có một inh “bộ nhãn hiệu lựa chọn” được sắp xếp theo thứ tự trong ý định mua. Song, ý định mua chưa phải là chỉ báo đáng tin cậy cho quyết định mua cuối cùng. Từ ý định mua đến quyết định mua còn chịu sự chi phối của rất nhiều yếu tố kìm hãm như: gia đình, bạn tế bè, dư luận, rủi ro đột xuất, sự sẵn có, thiếu hụt của sản phẩm… Nghiên cứu ở bước này giúp các nhà marketing tháo gỡ ảnh hưởng của các yếu tố kìm hãm giúp tạo điều Hu kiện cho quyết định mua được suôn sẻ. - Đánh giá sau khi mua: Sự hài lòng hoặc không hài lòng sau khi mua và sử dụng sản phẩm sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua tiếp theo của người tiêu dùng, theo các ế chuyên gia marketing “một khách hàng hài lòng là người quảng cáo tốt nhất của chúng ta”. Tuy nhiên, tiếp nhận những phàn nàn của khách hàng cũng được xem là con đường ngắn nhất, tốt nhất để biết được những gì khách hàng chưa hài lòng, từ đó điều chỉnh các hoạt động marketing của mình. Nỗ lực marketing nào tạo được một thiện chí ở khách hàng chính là những giải pháp tốt giúp doanh nghiệp gia tăng thị trường và duy trì lượng khách hàng trung thành. SVTH: Mai Chiếm Cần – K46A QTKD Thương Mại 12