Tài liệu Nghiên cứu các yếu tố ảnh hương đến quyết định mua xe gắn máy tay ga của người dân thành phố hồ chí minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM ---------------------------- NGUYỄN LƯU NHƯ THỤY NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA XE GẮN MÁY TAY GA CỦA NGƯỜI DÂN TP.HCM Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.01.02 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẨN KHOA HỌC: TS. BÙI THỊ THANH TP. HỒ CHÍ MINH – Năm 2012 i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn: “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe gắn máy tay ga của người dân TP. HCM” là kết quả của quá trình tự nghiên cứu của riêng tôi. Ngoại trừ các nội dung tham khảo từ các công trình khác như đã nêu rõ trong luận văn, các số liệu diều tra, kết quả nghiên cứu đưa ra trong luận văn là trung thực và chưa được công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào đã có từ trước. TPHCM, ngày 25 tháng 12 năm 2012 Tác giả Nguyễn Lưu Như Thụy ii Tóm tắt luận văn Nghiên cứu được thực hiện nhằm: (1) Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe tay ga của người dân TP.HCM và phát triển thang đo của những yếu tố này; (2) Xây dựng và kiểm định mô hình các yếu tố tác động đến quyết định mua xe tay ga của người dân Tp.HCM từ đó đánh giá tầm quan trọng của các yếu tố này; (3) Đề xuất một số kiến nghị nhằm nâng cao khả năng thu hút khách hàng cho các nhà sản xuất và phân phối xe máy tay ga tại thị trường TP. HCM. Nghiên cứu được bắt đầu bằng việc tham khảo các lý thuyết và kết quả nghiên cứu của những nghiên cứu trước đây về quyết định mua sắm và mối quan hệ giữa chúng, cùng với việc phân tích các đặc điểm của thị trường xe máy tay ga TP.HCM, tác giả đề xuất mô hình lý thuyết về tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe máy tay ga của người dân TP.HCM bao gồm 6 nhân tố là giá trị lắp đặt của đại lý phân phối, giá trị nhân sự, giá trị chất lượng, giá trị tính theo giá cả, giá trị xã hội, giá trị cảm xúc với 30 biến quan sát và 1 nhân tố thuộc thành phần quyết định mua sắm của khách hàng với 5 biến quan sát. Thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung, tác giả đã thêm vào 1 biến quan sát thuộc thành phần không gian cửa hiệu của đại lý phân phối xe tay ga, hình thành thang đo nháp gồm 31 biến quan sát thuộc thành phần các yếu tố tác động đến quyết định mua xe tay ga, 5 biến quan sát thuộc thành phần quyết định mua sắm của khách hàng. Đồng thời, đổi tên nhân tố “giá trị lắp đặt của đại lý phân phối” thành “không gian cửa hiệu của đại lý phân phối”. Tiếp theo, tác giả đem thang đo nháp đi khảo sát thử và tiếp tục hoàn thiện thành thang đo chính thức để đưa vào phỏng vấn hàng loạt. Thời gian nghiên cứu phát bản câu hỏi phỏng vấn được thực hiện tại thị trường TP.HCM từ tháng 6 đến tháng 10 năm 2012. Sau khi thu thập được dữ liệu với mẫu N = 220, tác giả đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA, mô hình nghiên cứu được giữ nguyên 6 nhân tố ảnh hưởng chính đến quyết định mua xe gắn máy tay ga như giả thuyết ban đầu: giá trị nhân sự, giá trị xã hội, giá trị tính theo giá cả, giá trị chất lượng, giá trị cảm xúc và không gian cửa hiệu của đại lý phân phối. Sau đó, tác giả phân tích hồi quy tuyến tính được thực hiện. Phần mềm phân tích thống kê SPSS 11.5 được sử dụng để phân tích dữ liệu. Khi đưa vào phân tích hồi quy bội nhằm lượng hóa mối quan hệ giữa 6 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe tay ga của khách hàng và biến phụ thuộc (yếu tố quyết định mua sắm) thì hai yếu tố giá trị nhân sự và không gian cửa hiệu của đại lý phân phối lại không phải là những yếu tố có tác động đến quyết định mua sắm với mức ý nghĩa 5%. Kết quả là, phương trình hồi quy nghiên cứu còn lại bốn biến: giá trị xã hội, giá trị tính theo giá cả, giá trị chất lượng, giá trị cảm xúc. Mô hình giải thích được 52,1% sự biến thiên của quyết định mua sắm của khách hàng. Để kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe tay ga của người dân TP.HCM theo các đặc điểm cá nhân, tác giả sử dụng phương pháp Independent Sample T-test để kiểm định sự khác biệt theo giới tính, độ tuổi và phương pháp Anova để kiểm định sự khác biệt theo thu nhập, trình độ học vấn. Kết quả kiểm định cho thấy kết quả nghiên cứu N = 220 và độ tin cậy là 95% là không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về mức độ đánh giá giá trị giá trị xã hội giữa các nhóm khách hàng. Đồng thời, có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về mức độ đánh giá giá trị chất lượng, giá trị tính theo giá cả và giá trị cảm xúc giữa các nhóm khách hàng khác nhau về giới tính, độ tuổi, thu nhập và trình độ học vấn. Tóm lại, về mặt thực tiễn nghiên cứu giúp góp một phần tài liệu các nhà sản xuất và phân phối xe tay ga trong nước xác định được yếu tố chính tác động đến quyết định mua xe tay ga của khách hàng, cũng như đo lường những yếu tố tác động này. Từ đó, các doanh nghiệp sản xuất xe máy tay ga và đại lý phân phối xe máy tay ga có thể thực hiện các dự án nghiên cứu thị trường và xây dựng các giải pháp để thu hút khách hàng. Bên cạnh đó, kết quả nghiên cứu này là tài liệu tham khảo cho các nhà nghiên cứu về quyết định mua sắm của khách hàng. iii DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT ANOVA CL CPV CX EFA GIA HEAD HVN KG KMO LD NS QDM OLS TP. HCM XH : Analysis Variance : Giá trị chất lượng : Consumer perceived value : Giá trị cảm xúc : Exploratory Factor Analysis : Giá trị tính theo giá cả : Honda Exclusive Authorize Dealer : Honda Việt Nam : Không gian cửa hiệu của đại lý phân phối : Kaiser – Mayer Olkin : Giá trị lắp đặt : Giá trị nhân sự : Quyết định mua sắm của khách hàng : Ordinary Least Square : Thành phố Hồ Chí Minh : Giá trị xã hội iv DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ Hình 2.1: Mô hình hành vi của người mua sắm .......................................................... 6 Hình 2.2: Mô hình các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua sắm......... 8 Hình 2.3: Các bước đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua sắm ....................... 10 Hình 2.4: Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng .................................. 13 Hình 2.5: Mô hình đo lường giá trị cảm nhận khách hàng của Sweeney & Soutar. .17 Hình 2.6: Mô hình đo lường giá trị cảm nhận khách hàng của Sanchez et al. ......... 19 Hình 2.7: Năm giá trị ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn của khách hàng .................. 20 Hình 2.8: Tác động của giá trị cảm nhận đến ý định sẵn sàng mua của khách hành của Chang and Hsiao ................................................................................................. 20 Hình 2.9: Mô hình lý thuyết các yếu tố tác động đến quyết định mua xe gắn máy tay ga của người dân TP. HCM ...................................................................................... 28 Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ............................................................................... 31 Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu đã hiệu chỉnh ........................................................... 47 Hình 4.2: Đồ thị phân tán Scatterplot ....................................................................... 54 Hình 4.3: Đồ thị tần số Histogram ............................................................................ 55 Hình 4.4: Đồ thị tần số P-P plot ................................................................................ 56 v DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 4.1: Thống kê mẫu nghiên cứu ....................................................................... 40 Bảng 4.2: Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo các thành phần yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm và thành phần quyết định mua sắm của khách hàng... ...... 42 Bảng 4.3: Kết quả ma trận nhân tố xoay lần 1 .......................................................... 43 Bảng 4.4: Kết quả ma trận nhân tố xoay lần 2 .......................................................... 45 Bảng 4.5: Kết quả phân tích EFA thang đo quyết định mua sắm ............................. 47 Bảng 4.6: Ma trận hệ số tương quan giữa các biến ................................................... 49 Bảng 4.7: Tóm tắt mô hình hồi quy lần 1 ................................................................. 50 Bảng 4.8: Bảng hệ số hồi quy lần 1 .......................................................................... 50 Bảng 4.9: Tóm tắt mô hình hồi quy lần 2 ................................................................. 51 Bảng 4.10: Bảng Anova (b) ..................................................................................... 51 Bảng 4.11: Hệ số hồi quy lần 2 ................................................................................ 52 Bảng 4.12: Bảng kiểm định hệ số tương quan hạng Spearman ................................ 54 Bảng 4.13: Kết quả kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá các yếu tố tác động đến quyết định mua xe tay ga của người dân TP. HCM theo giới tính..................... 57 Bảng 4.14: Kết quả kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe tay ga của người dân TP. HCM theo độ tuổi ........... 58 Bảng 4.15: Kết quả kiểm định Levene của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe tay ga của người dân TP. HCM theo thu nhập ............................................ 59 Bảng 4.16: Kết quả One-way Anova kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe tay ga của người dân TP. HCM theo thu nhập .......................................................................................................................... 61 Bảng 4.17: Kết quả kiểm định Levene của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe tay ga của người dân TP. HCM theo học vấn .............................................. 62 Bảng 4.18: Kết quả One-way Anova kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm xe tay ga của người dân TP. HCM theo trình độ học vấn ........................................................................................................ 62 Bảng 4.18: Kết quả One-way Anova kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm xe tay ga của người dân TP. HCM theo trình độ học vấn ........................................................................................................ 63 Bảng 4.19: Bảng tổng hợp các kết quả kiểm định T-test, ANOVA ......................... 67 MỤC LỤC Lời cam đoan ................................................................................................................ i Tóm tắt luận văn.......................................................................................................... ii Danh mục các ký hiệu, chữ viết tắt ............................................................................ iii Danh mục các hình vẽ ................................................................................................ iv Danh mục các bảng biểu ............................................................................................. v CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU ................................................... 1 1.1 Lý do chọn đề tài ................................................................................................ 1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu ........................................................................................... 2 1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...................................................................... 2 1.4 Phương pháp nghiên cứu .................................................................................... 3 1.5 Ý nghĩa và đóng góp của nghiên cứu ................................................................. 3 1.6 Kết cấu của luận văn .......................................................................................... 4 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ KHOA HỌC VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .................... 5 2.1 Hành vi tiêu dùng ............................................................................................... 5 2.1.1 Khái niệm về hành vi tiêu dùng .................................................................... 5 2.1.2 Ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng ................................. 7 2.2 Quyết định mua sắm của người tiêu dùng .......................................................... 8 2.2.1 Quá trình thông qua quyết định mua sắm ..................................................... 8 2.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm ......................................... 12 2.2.2.1 Quan điểm của Philip Kotler ................................................................ 12 2.2.2.2 Quan điểm của các nhà nghiên cứu về giá trị cảm nhận ...................... 15 2.3 Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe gắn máy tay ga của người dân TP. HCM .................................................................................... 21 2.3.1 Thị trường xe gắn máy tay ga tại TP.HCM ................................................ 21 2.3.1.1 Về nhà cung cấp .................................................................................... 22 2.3.1.2 Đặc điểm mặt hàng xe tay ga ................................................................ 24 2.3.1.3 Về khách hàng ...................................................................................... 25 2.3.2 Đề suất mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe máy tay ga của người dân TP.HCM .................................................................... 27 Tóm tắt chương 2 ...................................................................................................... 29 CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ............................................................ 31 3.1 Quy trình nghiên cứu ........................................................................................ 31 3.2 Nghiên cứu định tính ........................................................................................ 32 3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính ..................................................................... 32 3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính ..................................................................... 32 3.3 Nghiên cứu định lượng ..................................................................................... 35 3.3.1 Thiết kế mẫu nghiên cứu ............................................................................ 35 3.3.2 Thiết kế bản câu hỏi và quá trình thu thập dữ liệu ..................................... 36 3.3.3 Phương pháp phân tích dữ liệu ................................................................... 36 3.3.3.1 Đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha ........... 36 3.3.3.2 Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá (EFAExploratory Factor Analysis) ............................................................................ 37 3.3.3.3 Phân tích hồi quy tuyến tính ................................................................. 37 3.3.3.4 Kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe tay ga của người dân TP. HCM theo đặc điểm cá nhân bằng T-test và Anova ................................................................................................. 38 Tóm tắt chương 3 ...................................................................................................... 39 CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ...................................... 40 4.1 Mô tả mẫu khảo sát .......................................................................................... 40 4.2 Đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha....................... 41 4.3 Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA- Exploratory Factor Analysis) ................................................................................................................. 43 4.3.1 Kết quả phân tích nhân tố các biến độc lập ................................................ 45 4.3.2 Kết quả phân tích EFA thang đo quyết định mua sắm ............................... 46 4.4 Phân tích hồi quy tuyến tính ............................................................................. 48 4.4.1 Kiểm tra hệ số tương quan giữa các biến ................................................... 48 4.4.2 Xây dựng phương trình hồi quy tuyến tính ................................................ 49 4.4.2.1 Đánh giá và kiểm định độ phù hợp của mô hình .................................. 52 4.4.2.2 Xác định tầm quan trọng của các biến trong mô hình .......................... 53 4.4.2.3 Dò tìm sự vi phạm các giả định cần thiết trong hồi quy tuyến tính...... 54 4.5 Kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe tay ga của người dân TP. HCM theo các đặc điểm cá nhân .............. 57 4.5.1 Kiểm định sự khác biệt theo giới tính ........................................................ 57 4.5.2 Kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi ........................................................... 58 4.5.3 Kiểm định sự khác biệt theo thu nhập ........................................................ 59 4.5.4 Kiểm định sự khác biệt theo học vấn ......................................................... 61 4.6 Thảo luận về kết quả nghiên cứu...................................................................... 64 4.6.1 Về sự tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe tay ga của người dân TP. HCM ...................................................................................... 64 4.6.2 Về sự khác biệt về mức độ đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe tay ga của người dân TP. HCM theo đặc điểm cá nhân ......................... 66 Tóm tắt chương 4 ...................................................................................................... 69 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ MỘT SỐ HÀM Ý ................................................ 70 5.1 Kết luận ............................................................................................................ 70 5.1.1 Tóm tắt nội dung nghiên cứu ...................................................................... 70 5.1.2 Những kết quả được nghiên cứu................................................................. 71 5.2 Một số hàm ý cho các hãng sản xuất và đại lý phân phối xe máy tay ga tại TP.HCM ................................................................................................................. 72 5.2.1 Đối với yếu tố giá trị xã hội ........................................................................ 72 5.2.2 Đối với yếu tố giá trị cảm xúc .................................................................... 73 5.2.3 Đối với yếu tố giá trị tính theo giá cả ......................................................... 74 5.2.4 Đối với yếu tố giá trị chất lượng................................................................. 76 5.3 Hạn chế của nghiên cứu và kiến nghị hướng nghiên cứu tiếp theo ................. 79 5.3.1 Hạn chế của nghiên cứu.............................................................................. 79 5.3.2 Kiến nghị hướng nghiên cứu tiếp theo ....................................................... 79 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC Phụ lục 1: Dàn bài thảo luận nhóm Phụ lục 2: Bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng Phụ lục 3: Kết quả phân tích dữ liệu 1 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Lý do chọn đề tài Những năm gần đây, mặc dù tình hình kinh tế khó khăn nhưng thị trường xe tay ga lại đang có sự tăng trưởng mạnh mẽ về số tiêu thụ, lượng sản xuất, kiểu dáng và đang dần chiếm ưu thế trên thị trường, đặc biệt là tại nội thành của các thành phố lớn như Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh. Theo dự đoán của Yamaha Việt Nam, đến năm 2015 lọai xe này sẽ chiếm 50% thị trường xe gắn máy, và tỷ lệ này sẽ tiếp tục cao hơn nữa trong các năm tiếp theo (theo xeexpress.com). Chính vì vậy các hãng sản xuất có tiếng như Honda, Piaggio, Yamaha đã nhanh chóng và mạnh dạn đầu tư, mở thêm các nhà máy sản xuất, lắp ráp loại xe này để tranh giành thị phần với nhau tại Việt Nam, tạo ra sự cạnh tranh gay gắt giữa các hãng sản xuất. Do đó buộc các hãng sản xuất và các nhà đại lý phân phối xe tay ga hơn ai hết phải hiểu được các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe tay ga của khách hàng để hoạch định chiến lược sản phẩm, chiến lược giá, hay các chiến lược marketing khác. Để làm được điều đó, doanh nghiệp phải hiểu khách hàng của mình là ai, họ muốn gì và như thế nào? Vì khi hiểu được điều này, doanh nghiệp mới có cơ sở để thỏa mãn khách hàng một cách tốt nhất. Việc hiểu được hành vi mua sắm của khách hàng giúp doanh nghiệp duy trì được khách hàng hiện tại, thu hút và lôi kéo được khách hàng tiềm năng, cho nên doanh nghiệp bằng mọi cách phải làm hài lòng khách hàng của mình. Nhưng hành vi mua sắm của khách hàng – quyết định về việc mua cái gì, tại sao, khi nào, như thế nào, nơi nào, bao nhiêu, bao lâu một lần – bị ảnh hưởng bởi các yếu tố như sản phẩm, giá cả, địa điểm, chiêu thị, mẫu mã, cảm xúc vv.. Do đó nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của khách hàng là điều kiện cho phép doanh nghiệp có thể hoạch định một cơ chế tác động tích cực đến khách hàng, trên cơ sở thỏa mãn nhu cầu của họ. Cho đến nay, ở thị trường TP. HCM chưa có nghiên cứu nhiều về mặt hàng xe gắn máy tay ga, một phương tiện di chuyển linh hoạt vừa thể hiện được vẻ sang trọng của người chủ sở hữu cũng như người sử dụng. Vì thế, tác giả thực hiện đề tài 2 “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe gắn máy tay ga của người dân TP.HCM”, nhằm xác định những yếu tố có ảnh hưởng đến quyết định mua sắm xe tay ga của người dân TP.HCM, trên cơ sở đó đưa ra một số kiến nghị nhằm giúp các nhà sản xuất và phân phối xe máy tay ga thu hút khách hàng là có ý nghĩa thiết thực trong giai đoạn hiện nay. 1.2 Mục tiêu nghiên cứu - Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe tay ga của người dân TP.HCM và phát triển thang đo của những yếu tố này. - Xây dựng và kiểm định mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe tay ga của người dân Tp.HCM từ đó đánh giá tầm quan trọng của các yếu tố này. - Đề xuất một số kiến nghị nhằm nâng cao khả năng thu hút khách hàng cho các nhà sản xuất và phân phối xe máy tay ga tại thị trường TP.HCM. 1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu - Lý thuyết về hành vi của người tiêu dùng, các nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm và những vấn đề khác có liên quan đến quyết định mua xe gắn máy tay ga của người dân TP.HCM. Những vấn đề có liên quan như xây dựng và kiểm định mô hình lý thuyết và mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng và quyết định mua sắm của khách hàng. - Đối tượng khảo sát: người dân TP.HCM đã mua xe máy tay ga tại TP.HCM. - Phạm vi nghiên cứu: nghiên cứu được thực hiện tại thị trường TP.HCM trong thời gian từ tháng 6 đến tháng 10 năm 2012 1.4 Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai giai đoạn chính là: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. (1) Nghiên cứu định tính được sử dụng trong giai đoạn nghiên cứu sơ bộ thông qua kỹ thuật khảo luận nhóm với một số khách hàng đang sử dụng xe máy tay ga ở TP. HCM nhằm khám phá, điều chỉnh, bổ sung các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe tay ga đồng thời phát triển thang đo những nhân tố này và thang đo quyết định mua sắm đối với mặt hàng xe tay ga. 3 (2) Nghiên cứu định lượng được sử dụng trong gian đoạn nghiên cứu bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng thông qua bản câu hỏi chi tiết. Cách thức lấy mẫu là chọn mẫu thuận tiện, phi xác suất. Dữ liệu sau khi thu thập sẽ được xử lý bằng phần mềm thống kê SPSS 11.5. Thang do được kiểm định bằng hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA. Sau khi đánh giá sơ bộ, kiểm định mô hình lý thuyết bằng phương pháp phân tích hồi quy tuyến tính qua đó xác định cường độ tác động của yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe máy tay ga của người dân TP. HCM. Cuối cùng, kiểm định T- test, ANOVA được thực hiện để so sách khác biệt về các yếu tố ảnh hưởng và quyết định mua sắm giữa những nhóm khách hàng có đặc điểm cá nhân khác nhau. 1.5 Ý nghĩa và đóng góp của nghiên cứu  Về mặt lý thuyết Hệ thống hóa lý thuyết về hành vi mua sắm và quyết định mua sắm của khách hàng. Phát triển hệ thống thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng, bổ sung vào hệ thống thang đo cơ sở tại thị trường Việt Nam.  Về mặt thực tiễn Trong tình hình cạnh tranh ngày càng phức tạp và gay gắt trên thị trường, các nhà quản trị luôn tìm cách nâng cao chất lượng các dịch vụ của mình. Đề tài nghiên cứu này đem lại một số ý nghĩa về thực tiễn cho các doanh nghiệp thuộc lãnh vực sản xuất và phân phối xe tay ga tại Việt Nam, các công ty quảng cáo và nghiên cứu thị trường, cụ thể như sau: - Kết quả nghiên cứu này giúp cho các doanh nghiệp kinh doanh xe máy hiểu rõ hơn về nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe tay ga của người dân TP.HCM. Điều này góp phần tạo cơ sở cho hoạch định các chương trình chiêu thị của doanh nghiệp có hiệu quả hơn. - Kết quả nghiên cứu này giúp cho các đại lý phân phối, các công ty quảng cáo và nghiên cứu thị trường xe máy tay ga nắm bắt được những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe tay của khách hàng, cũng như cách đo lường chúng. Từ đó, các công ty trong ngành này có thể thực hiện được các dự án nghiên cứu thị trường và xây đựng giải pháp để thu hút khách hàng, nâng cao năng lực cạnh tranh của họ. 4 - Kết quả nghiên cứu này là tài liệu tham khảo cho các nhà nghiên cứu về hành vi quyết định mua sắm của người tiêu dùng đối với sản phẩm lâu bền. 1.6 Kết cấu của luận văn Luận văn được trình bày gồm 5 chương Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu Chương 2: Cơ sở khoa học và mô hình nghiên cứu Chương 3: Thiết kế nghiên cứu Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu Chương 5: Kết luận và một số hàm ý 5 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ KHOA HỌC VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Hành vi tiêu dùng 2.1.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng Hành vi người tiêu dùng được hiểu là một loạt các quyết định về việc mua cái gì, tại sao, khi nào, như thế nào, nơi nào, bao nhiêu, bao lâu một lần, liệu như thế thì sao mà mỗi cá nhân, nhóm người tiêu dùng phải có quyết định qua thời gian về việc chọn dùng sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hoặc các hoạt động (Wayne D.Hoyer, Deborah J. Macinnis, 2008 trích trong Nguyễn Thị Thùy Miên, 2011). Hành vi mua sắm của người tiêu dùng là những hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn như cầu cá nhân của họ (Peter D. Bennett, 1995 trích trong Nguyễn Ngọc Duy Hoàng, 2011) Hành vi người tiêu dùng là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và môi trường mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống của họ (Leon Schiffman, David Bednall và Aron O’cass, 2005 trích trong Nguyễn Thị Thùy Miên, 2011). Theo Philip Kotler (2004), trong marketing, nhà tiếp thị nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ, cụ thể là xem người tiêu dùng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ mua nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm sản phẩm, dịch vụ của mình. Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng hiện nay còn vượt xa hơn các khía cạnh nói trên. Đó là, các doanh nghiệp tìm hiểu xem người tiêu dùng có nhận thức được các lợi ích của sản phẩm, dịch vụ họ đã mua hay không và cảm nhận, đánh giá như thế nào sau khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Vì điều này sẽ tác động đến những lần mua hàng sau đó của người tiêu dùng và tác động đến việc thông tin về sản phẩm của họ đến những người tiêu dùng khác. 6 Do vậy, các doanh nghiệp, các nhà tiếp thị phải hiểu được những nhu cầu và các yếu tố ảnh hưởng, chi phối hành vi mua sắm của khách hàng. Philip Kotler đã hệ thống các yếu tố dẫn tới quyết định mua sắm của người tiêu dùng qua mô hình sau (hình 2.1) Từ mô hình này cho thấy, các yếu tố tiếp thị như: sản phẩm, giá cả, địa điểm, chiêu thị và những kích thích bên ngoài như: kinh tế, công nghệ, chính trị, văn hóa tác động và đi vào ý thức của người tiêu dùng. Cùng với các đặc điểm như: văn hóa, xã hội, cá tính, tâm lý và quá trình thông qua quyết định của người tiêu dùng như: xác định nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án dẫn đến những quyết định mua sắm nhất định. Người tiếp thị phải hiểu được điều gì đang xảy ra trong ý thức của người tiêu dùng giữa lúc các kích thích bên ngoài tác động và lúc quyết định mua sắm. Nghĩa là họ phải trả lời được hai câu hỏi sau đây: - Những đặc điểm của người tiêu dùng như văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý ảnh hưởng như thế nào đến hành vi mua sắm? - Người tiêu dùng thông qua các quyết định mua sắm ra sao? Kích thích marketing Kích thích khác Đặc điểm người mua Quá trình ra quyết định - Nhận thức vấn đề - Tìm kiếm thông tin - Đánh giá - Quyết định - Hậu mãi - Sản phẩm - Kinh tế - Văn hóa - Giá - Công nghệ - Xã hội - Địa điểm - Chính trị - Tâm lý - Chiêu thị - văn hóa - Cá tính Quyết định của người mua - Chọn sản phẩm - Chọn nhãn hiệu - Chọn đại lý - Định thời gian - Định số lượng Hình 2.1 Mô hình hành vi của người mua sắm (Nguồn: Philip Kotler, 2001, tr.198) Tóm lại, hành vi người tiêu dùng là những suy nghĩ, cảm nhận và hành động diễn ra trong quá trình thông qua quyết định mua sắm hàng hóa, dịch vụ của người tiêu dùng dưới sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường bên ngoài và quá trình tâm lý bên trong của họ. 7 2.1.2 Ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng Theo Philip Kotler (2001, tr. 197-198), nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách hàng là một nhiệm vụ quan trọng có ảnh hưởng rất lớn trong quy trình ra quyết định về chiến lược tiếp thị của các doanh nghiệp. Trước đây, những người làm tiếp thị có thể hiểu được người tiêu dùng thông qua những kinh nghiệm tiếp xúc, giao dịch và bán hàng của họ hàng ngày. Tuy nhiên, sự phát triển về quy mô và thị trường của các doanh nghiệp đã làm cho nhiều nhà quản trị tiếp thị không còn điều kiện tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nữa và thông tin từ bộ phận bán hàng còn mang nhiều tính chủ quan. Do đó, ngày càng nhiều nhà quản trị đã phải đưa việc nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng thuộc lãnh vực của mình giúp công ty có được quyết định phù hợp, chính xác và có thể xây dựng được một kế hoạch marketing hiệu quả nhằm thu hút, tạo ra khách hàng theo Peter Drucker, người được xem là “cha đẻ” của quản trị kinh doanh hiện đại từng nói rằng: “Mục tiêu cuối cùng của mọi hoạt động kinh doanh là tạo ra khách hàng. Và chỉ có hai chức năng trong doanh nghiệp có thể làm được điều này, đó là marketing và sáng tạo” (theo Vneconomy) Trong hoạt động thực tiễn, để xây dựng các chiến lược marketing kích thích việc mua hàng hiệu quả đối với sản phẩm đang bán, cũng như các sản phẩm mới đang triển khai thì doanh nghiệp phải nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, ứng dụng nguyên lý hành vi người tiêu dùng trong thiết kế chiến lược marketing. Từ những kiến thức và sự hiểu biết về người tiêu dùng này giúp doanh nghiệp xây dựng các chiến lược marketing ảnh hưởng, tác động trở lại người tiêu dùng. Hơn nữa, việc tìm hiểu nhu cầu của người tiêu dùng và quá trình mua sắm của họ là một vấn đề quan trọng để công ty thiết lập các chiến lược marketing hữu hiệu. Bằng cách tìm hiểu người mua sắm thông qua các giai đoạn như thế nào, người tiếp thị có thể khám phá ra mình phải làm thế nào để đáp ứng người tiêu dùng. Từ đó, doanh nghiệp có thể hoạch định các chương trình tiếp thị hữu hiệu cho các thị trường mục tiêu của doanh nghiệp. 8 2.2 Quyết định mua sắm của người tiêu dùng 2.2.1 Quá trình thông qua quyết định mua sắm Theo Philip Kotler, quá trình thông qua quyết định mua sắm của người tiêu dùng diễn ra qua các giai đoạn sau đây (hình 2.2): Nhận biết nhu cầu Tìm kiếm thông tin Đánh giá lựa chọn Quyết định mua Hành vi sau khi mua Hình 2.2 Mô hình các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua sắm (Nguồn: phỏng theo Philip Kotler, 2001, tr. 220 - 229) a. Nhận biết nhu cầu (Philip Kotler, 2001, tr. 220-221) Quá trình mua sắm bắt đầu xảy ra khi người tiêu dùng ý thức được nhu cầu của chính họ. Theo Philip Kotler, nhu cầu phát sinh do những kích thích bên trong và những kích thích bên ngoài. - Kích thích bên trong là các nhu cầu thông thường của con người như đói, khát, yêu, thích, được ngưỡng mộ, vv. Chẳng hạn, một người cảm thấy đói thì muốn ăn; cảm thấy khát thì muốn uống; cảm thấy nóng nực thì muốn đi bơi. - Kích thích bên ngoài như thời gian, sự thay đổi do hoàn cảnh, môi trường, đặc tính của người tiêu dùng, những chi phối có tính chất xã hội như: văn hóa, giới tham khảo, những yêu cầu tương xứng với các đặc điểm cá nhân, những kích thích tiếp thị của những người làm marketing, vv. Vấn đề đặt ra ở giai đoạn này là nhà marketing phải dự đoán được người tiêu dùng muốn được thỏa mãn nhu cầu nào? Tại sao họ có nhu cầu đó? Họ sẽ muốn thõa mãn nhu cầu của mình như thế nào? Với sản phẩm nào? Với đặc tính nào? vv. b. Tìm kiếm thông tin (Philip Kotler, 2001, tr. 221-222) Theo Philip Kotler, khi nhu cầu đủ mạnh sẽ hình thành động cơ thúc đẩy người tiêu dùng tìm kiếm thông tin để hiểu biết về sản phẩm. Quá trình tìm kiếm thông tin có thể “ở bên trong” hoặc “bên ngoài”. Song nếu việc tìm kiếm bên trong thành công, thì có thể sẽ không xảy ra việc tìm kiếm những thông tin từ nguồn bên ngoài.