Tài liệu Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng đối với hàng nông sản

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH HUỲNH THỊ KIM NGÂN NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI HÀNG NÔNG SẢN LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2018 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH HUỲNH THỊ KIM NGÂN NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI HÀNG NÔNG SẢN Chuyên ngành : Kinh doanh thương mại Mã số : 8340121 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS. TS. BÙI THANH TRÁNG TP. Hồ Chí Minh – năm 2018 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến Ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng đối với hàng nông sản” là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu trong đề tài này được thu thập và sử dụng một cách trung thực. Kết quả nghiên cứu được trình bày trong luận văn này không sao chép của bất cứ luận văn nào và cũng chưa được trình bày hay công bố ở bất cứ công trình nghiên cứu nào khác trước đây. TP.Hồ Chí Minh, tháng 09 năm 2018 Tác giả luận văn Huỳnh Thị Kim Ngân MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC TỪ NGỮ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG DANH MỤC CÁC HÌNH CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN.....................................................................................1 1.1. Tính cấp thiết và lý do chọn đề tài: ............................................................... 1 1.2. Mục tiêu nghiên cứu: .....................................................................................3 1.3. Đối tượng nghiên cứu: ...................................................................................3 1.4. Phạm vi nghiên cứu: ......................................................................................3 1.5. Phương pháp nghiên cứu: ..............................................................................3 1.6. Kết cấu của đề tài: .........................................................................................4 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT ........................................................................5 2.1. Khái niệm về mua sắm trực tuyến: ................................................................ 5 2.2. Mua sắm trực tuyến đối với mặt hàng nông sản: ..........................................7 2.3. Các lý thuyết hành vi: ....................................................................................8 2.3.1. Lý thuyết về hành động hợp lý (TRA): ...............................................8 2.3.2. Lý thuyết nền về hành vi dự định: .......................................................9 2.3.3. Lý thuyết nền về mô hình chấp nhận công nghệ: .............................. 11 2.4. Các nghiên cứu liên quan đến mua sắm trực tuyến: ....................................12 2.4.1. Tác động của các hiệu ứng tham chiếu đến ý định mua hàng trực tuyến của các sản phẩm nông nghiệp của (Zhou, 2017): ..................................13 2.4.2. Nghiên cứu các yếu tố về ý định mua hàng đối với các sản phẩm nông nghiệp tươi sống trong môi trường thương mại điện tử của (Mu, 2017): ... ...........................................................................................................13 2.4.3. Nghiên cứu ảnh hưởng của sự nhận thức về việc mua theo nhóm đối với ý định mua của sinh viên đại học dưới tác động của nhóm tham chiếu của (Chen, 2015):.....................................................................................................15 2.4.4. Sự ảnh hưởng của e-WOM vào phán đoán của người tiêu dùng đối với thông điệp và sản phẩm của Hyo-Jin Jeong Dong-Mo Koo (2015): ..........16 2.4.5. Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam: Nghiên cứu mở rộng thuyết hành vi có hoạch định của (Thắng and Độ, 2016): ...................................................................................................14 2.5. Các nhân tố tác động đến Ý định mua sắm trực tuyến hàng nông sản:.......18 2.5.1. Nhóm tham chiếu (Reference Groups): ............................................19 2.5.2. Nhận xét trực tuyến tích cực (Positive Online Comments): .............20 2.5.3. Giá trị cảm nhận (Perceived value): ..................................................20 2.5.4. Rủi ro nhận thức (Perceived risk): ....................................................22 2.6. Các giả thuyết liên quan: .............................................................................23 2.6.1. Mối quan hệ giữa Nhóm tham chiếu và Ý định mua sắm trực tuyến: .. ...........................................................................................................23 2.6.2. Mối quan hệ giữa Nhận xét trực tuyến tích cực và Ý định mua sắm trực tuyến: .........................................................................................................24 2.6.3. Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và ý định mua hàng trực tuyến: .24 2.6.4. Mối quan hệ giữa rủi ro nhận thức và ý định mua hàng trực tuyến: .25 2.7. Mô hình nghiên cứu đề xuất: .......................................................................26 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ..................................................27 3.1. Thiết kế nghiên cứu: ....................................................................................27 3.1.1. Nghiên cứu sơ bộ:..............................................................................27 3.1.2. Nghiên cứu chính thức: .....................................................................28 3.2. Quy trình nghiên cứu: ..................................................................................29 3.3. Xây dựng thang đo: .....................................................................................30 3.3.1. Thang đo Nhóm tham chiếu (RG): ....................................................30 3.3.2. Thang đo Nhận xét trực tuyến tích cực (POC):.................................31 3.3.3. Thang đo giá trị cảm nhận (PV): .......................................................32 3.3.4. Thang đo Rủi ro nhận thức (PR): ......................................................33 3.3.5. Thang đo Ý định mua hàng trực tuyến (OPI):...................................34 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.............................................................. 37 4.1. Thống kê mô tả mẫu: ...................................................................................37 4.2. Đánh giá thang đo: .......................................................................................40 4.2.1. Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha của các thang đo: ................40 4.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA: .....................................................42 4.3. Kiểm định mô hình lý thuyết: ......................................................................49 4.3.1. Phân tích tương quan: ........................................................................50 4.3.2. Phân tích hồi quy: ..............................................................................51 4.4. Phân tích ảnh hưởng của các biến định tính đến ý định mua nông sản trực tuyến: .....................................................................................................................55 4.4.1. Kiểm định sự khác nhau về ý định mua nông sản trực tuyến theo giới tính: ...........................................................................................................55 4.4.2. Kiểm định sự khác nhau về ý định mua nông sản trực tuyến theo trình độ học vấn:................................................................................................ 56 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ............................................59 5.1. Các kết quả chính và hàm ý quản trị: .......................................................... 59 5.1.1. Kết quả chính của nghiên cứu: .......................................................... 59 5.1.2. Đóng góp của nghiên cứu:.................................................................60 5.1.3. Hàm ý quản trị: ..................................................................................61 5.2. Hạn chế của nghiên cứu này và mở ra hướng cho nghiên cứu tiếp theo:....62 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC DANH MỤC TỪ NGỮ VIẾT TẮT Cụm từ viết tắt EFA KMO Nghĩa Tiếng Việt Phân tích nhân tố khám phá Hệ số kiểm định sự phù hợp của mô hình Nghĩa Tiếng Anh Exploratory Factor Analysis Kaiser - Meyer - Olkin Phần mềm thống kê dùng trong công tác nghiên cứu khoa học xã hội Statistical Package for the Social Sciences Mức ý nghĩa của phép kiểm định Phân tích phương sai Significance of Testing Analysis of variance VIF Hệ số phóng đại phương sai TRA Thuyết hành động hợp lý TPB Lý thuyết hành vi dự định Variance Inflation Factor Theory of Reasoned Action Theory of Planned Behavior SPSS Sig (pvalue) ANOVA TP. HCM Thành phố Hồ Chí Minh DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1 Bảng tóm tắt các nguyên tố ...................................................................... 18 Bảng 3.1 Thang đo Nhóm tham chiếu ..................................................................... 31 Bảng 3.2 Thang đo Nhận xét trực tuyến tích cực .................................................... 32 Bảng 3.3 Thang đo Giá trị cảm nhận ....................................................................... 33 Bảng 3.4 Thang đo Rủi ro nhận thức ....................................................................... 34 Bảng 3.5 Thang đo Ý định mua hàng trực tuyến ..................................................... 35 Bảng 4.1 Thống kê mô tả mẫu khảo sát ................................................................... 39 Bảng 4.2 Kiểm định các thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha............................ 41 Bảng 4.3 Kết quả phân tích nhân tố EFA lần 1........................................................ 44 Bảng 4.4 Kết quả phân tích nhân tố EFA lần 2........................................................ 45 Bảng 4.5 Đánh giá lại độ tin cậy của nhân tố mới (PVa)......................................... 47 Bảng 4.6 Kết quả phân tích nhân tốt EFA cho biến phụ thuộc ................................ 48 Bảng 4.7 Ma trận tương quan giữa các biến ............................................................ 51 Bảng 4.8 Bảng đánh giá độ phù hợp của mô hình ................................................... 51 Bảng 4.9 Phân tích phương sai (hồi quy) ................................................................. 52 Bảng 4.10 Hệ số hồi quy .......................................................................................... 53 Bảng 4.11 Kiểm định T-test đối với biến giới tính ................................................. 55 Bảng 4.12 Kiểm định ANOVA đối với biến trình độ học vấn ................................ 57 DANH MỤC HÌNH Hình 2.1 Mô hình lý thuyết hành động hợp lý TRA ............................................... 9 Hình 2.2 Mô hình lý thuyết hành vi mua hàng dự định ........................................... 11 Hình 2.3 Mô hình lý thuyết khái niệm TAM ........................................................... 12 Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu của Xiaofei Zhao Shengliang Deng Yi Zhou , (2017) .................................................................................................................................. 13 Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu của Dan Han và Jing Mu (2017).............................. 14 Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu của Hà Ngọc Thắng, Nguyễn Thành Độ (2016) ..... 15 Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu của Wang Chen (2015) ............................................ 16 Hình 2.8 Mô hình nghiên cứu của Hyo-Jin Jeong Dong-Mo Koo (2015) ............... 17 Hình 2.9 Mô hình nghiên cứu đề xuất...................................................................... 26 Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu ................................................................................ 29 Hình 4.1 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh ................................................................ 49 Hình 4.2 Kết quả phân tích hồi quy ......................................................................... 54 1 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN 1.1. Tính cấp thiết và lý do chọn đề tài: Trong gần hai thập kỷ qua, thông qua sự bùng nổ của Internet cũng như sự phát triển nhanh chóng của thương mại điện tử, việc mua sắm trực tuyến trở nên quen thuộc với phần lớn người dân Việt Nam. Người tiêu dùng dễ dàng tiếp cận hơn trong việc lựa chọn hàng hóa để mua, không còn bị bó buộc về thời gian, địa điểm hay việc di chuyển. Quy mô ngành thương mại điện tử được dự báo có thể đạt được con số 10 tỷ USD vào năm 2020 và mức tang trưởng đang được ghi nhận khoảng 30%/năm trong khi những ngành khác đang gặp khó khăn hoặc tăng trưởng rất chậm. Theo Công ty Nghiên cứu thị trường Nielsen công bố tại diễn đàn toàn cảnh Thương mại điện tử Việt Nam vào đầu năm, đã có 45% dân số tiếp cận được với Internet trong tổng số hơn 91 triệu dân Việt Nam. Tỷ lệ này còn cao hơn tại các thành phố lớn như Hà Nội và TP. Hồ Chí Minh. Hơn thế nữa, có khoảng 28% người đã tiếp cận thương mại điện tử trong số những người sử dụng Internet. Hàng loạt các trang điện tử về mua sắm trực tuyến ra đời như Shopee, Lazada, A đây rồi!, Tiki… càng giúp cho việc mua sắm của người tiêu dùng Việt trở nên thuận tiện. Theo kết quả được công bố sau cuộc khảo sát của Hội doanh nghiệp hàng Việt Nam chất lượng cao, tỷ lệ mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng chỉ chiếm 0.9% vào năm 2017. Thế nhưng, tỷ lệ này đã tăng lên đáng kể - gấp 3 lần chỉ sau một năm. Ngoài ra, theo một báo cáo được khảo sát khoảng 1,000 người tại TP. Hồ Chí Minh và Hà Nội thực hiện bởi CBRE Việt Nam, thấy rằng: 25% người tiêu dùng cho biết sẽ giảm tần suất mua sắm tại cửa hàng và 40-50% người được khảo sát dự định sẽ thường xuyên mua sắm trực tuyến thông qua máy tính hoặc điện thoại thông minh trong tương lai. Hơn nữa, kết quả khảo sát cũng đưa ra thông tin rằng những sản phẩm thuộc các ngành hàng như thiết bị - đồ điện tử kỹ thuật cao; đồ chơi - dụng cụ thể thao; mỹ phẩm; chăn mền, drap, gối, rèm cửa; 2 dụng cụ làm đẹp; văn phòng phẩm và các mặt hàng thời trang (chiếm tỷ lệ từ 10 30% NTD chọn mua online). Theo thống kê 6 tháng đầu năm 2018 của Bộ Công thương, lương thực thực phẩm chiếm hơn 30% trong cơ cấu tổng mức bán lẻ hàng hóa và dịch vụ. điều này cho thấy rằng, nhu cầu mua hàng hóa nông sản của người tiêu dùng là rất lớn. Hiện nay, rất nhiều người tiêu dùng đang chuyển sang tìm mua các mặt hàng rau củ quả tươi cũng như là thủy sản tươi sống thông qua thương mại trực tuyến. Theo đánh giá của Sở Công thương Hà Nội, mặt hàng nông sản trước đây rất khó để kinh doanh trực tuyến nhưng hiện nay đang có dấu hiệu gia tang đáng kể. Nguyên nhân của xu thế này có thể lý giải được là do người tiêu dùng đang chú ý hơn về sức khỏe, muốn tìm mua những sản phẩm nông sản sạch, có chứng nhận an toàn rõ ràng so với kênh mua bán thông thường ở chợ. Bên cạnh đó, nhờ công nghệ phát triển, người bán dễ dàng đưa hình ảnh sản phẩm cũng như chứng nhận chất lượng, nguồn gốc của mặt hàng nông sản của mình đến với người mua. Mặt khác, thông qua thương mại điện tử, vấn đề vận chuyển và bảo quản sản phẩm cũng phần nào được giải quyết khi rút gọn được quy trình từ vườn rau đến tay người tiêu dùng cuối cùng. Với những thông tin sơ lược được tóm tắt như trên, hình thức mua hàng nông sản trực tuyến đang được người tiêu dùng lựa chọn nhiều hơn. Tuy nhiên, nhiều doanh nghiệp kinh doanh nông sản vẫn chưa thực sự nắm bắt đầy đủ thông tin về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng nông sản trực tuyến dẫn đến việc chưa có những công cụ tiếp thị đúng cách. Và hầu hết những bài nghiên cứu trước đây cũng chỉ tập trung vào những nhóm hàng quần áo, mỹ phẩm, sách báo hoặc các thiết bị kỹ thuật số… mà chưa quan tâm đúng mức đến các sản phẩm nông nghiệp. Do đó, việc nghiên cứu này là cần thiết và phù hợp với tình hình thực tế hiện nay. Thông qua đề tài “Nghiên Cứu Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Mua Sắm Trực Tuyến Của Người Tiêu Dùng Đối Với Hàng Nông Sản”, tác giả muốn đưa ra một nghiên cứu chính thức cho vấn đề này. 3 1.2. Mục tiêu nghiên cứu: Mục tiêu chính của nghiên cứu là nhằm: a. Nghiên cứu các yếu tố và sự ảnh hưởng của từng yếu tố đến ý định mua sắm hàng nông sản trực tuyến của người tiêu dùng. b. Đề xuất hàm ý quản trị cho các nhà kinh doanh trong lĩnh vực này. Từ đó, giúp họ có được cái nhìn tổng quát để xây dựng chiến lược phù hợp. 1.3. Đối tượng nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu của luận án này là các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng đối với hàng nông sản. Đối tượng khảo sát: tác giả luận án tập trung vào những đối tượng sống ở TP.HCM. 1.4. Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu này được thực hiện trong phạm vi thành phố Hồ Chí Minh, trong khoảng thời gian từ 05/2018 – 09/2018. Loại nông sản mà nghiên cứu này nhắm đến chủ yếu là thực phẩm tươi sống; Ngũ cốc & đồ khô. 1.5. Phương pháp nghiên cứu: Luận án này được thực hiện qua hai bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. a. Nghiên cứu sơ bộ: Tác giả luận án tìm hiểu và thu thập tài liệu liên quan đến đề tài như: các bài báo trong nước, các đề tài nghiên cứu khoa học trong và ngoài nước có đề cập đến vấn đề đang quan tâm. Qua đó, tác giả luận án có thể xây dựng được mô hình nghiên cứu sơ bộ cũng như công cụ đo lường. Song song đó, tác giả có tham khảo ý kiến của một số chuyên gia cũng như thảo luận những người có kinh nghiệm và phỏng 4 vấn thử nghiệm, kịp thời điều chỉnh thang đo cho rõ nghĩa nhằm đưa ra bảng câu hỏi chính thức cho đề tài nghiên cứu. b. Nghiên cứu chính thức: Nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng, thu thập thông tin thông qua phỏng vấn trực tiếp, tham khảo ý kiến của các chuyên gia. Mẫu nghiên cứu được thu thập theo phương pháp thuận tiện do giới hạn trong thời gian và chi phí nghiên cứu. Số lượng mẫu thu thập được là 214, bao gồm cả nam và nữ. Thang đo Likert 5 mức độ từ Hoàn toàn không đồng ý đến Hoàn toàn đồng ý tương ứng với số từ 1 đến 5. Tác giả luận án sử dụng phần mềm SPSS để thống kê dữ liệu cho đề tài nghiên cứu này. Các bước nghiên cứu sơ bộ cũng như chính thức sẽ được trình bày rõ ràng hơn trong mục 3.1 (Thiết kế nghiên cứu) 1.6. Kết cấu của đề tài: Tác giả xin trình bày luận văn thành 5 chương với nội dung từng chương cụ thể như sau: Chương 1: Giới thiệu về nghiên cứu Chương 2: Trình bày cơ sở lý thuyết về các khái niệm liên quan và đề xuất mô hình nghiên cứu phù hợp Chương 3: Thiết kế nghiên cứ, trình bày phương pháp nghiên cứu và quy trình nghiên cứu, thang đo các khái niệm liên quan và việc chọn mẫu cho nghiên cứu. Chương 4: Trình bày và phân tích kết quả nghiên cứu định lượng chính thức, rút ra kết luận và các mối quan hệ đối với mô hình nghiên cứu. Chương 5: Tóm tắt kết quả nghiên cứu, trình bày những hạn chế trong nghiên cứu và mở ra hướng đi cho những nghiên cứu tiếp sau. 5 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT Chương 2 tiếp tục đi sâu hơn về những lý thuyết nền liên quan và các khái niệm của những yếu tố được trình bày trong luận án này: ý định mua sắm của khách hàng, nhóm tham chiếu, Nhận xét trực tuyến tích cực, giá trị cảm nhận, rủi ro nhận thức. Ngoài ra, chương 2 cũng tổng kết các mô hình nghiên cứu có liên quan cũng như tổng hợp các bài nghiên cứu gần đây trong và ngoài nước. Từ đó, đề xuất mô hình nghiên cứu cho luận án. 2.1. Khái niệm về mua sắm trực tuyến: Xuất phát từ ý định mua hàng, như Ajzen, I. (1991) đã phát biểu, thái độ ảnh hưởng đến hành vi qua ý định hành vi, ý định này được dự đoán và giải thích cho hành vi của một đối tượng xác định trong thực tế. Ý định càng cao dẫn đến khả năng thực hiện hành vi càng cao. Theo Zeithaml (1996), ý định mua hàng là một khía cạnh của ý định hành vi. Ý định mua hàng được định nghĩa là sự sẵn sàng của người tiêu dùng để mua sản phẩm hoặc dịch vụ từ một trang web cụ thể Ha, H.Y. and Janda (2014). Ngày nay, cụm từ “mua sắm trực tuyến” đã không còn quá xa lạ với người tiêu dùng. Hình thức này đang từng bước trở thành phương thức mua sắm phổ biến. Theo thời gian, ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng được định nghĩa dưới nhiều phát biểu. Cụ thể, mua sắm trực tuyến được định nghĩa là một dạng phổ biến của thương mại điện tử cho phép khách hàng trực tiếp mua hàng hóa hoặc sử dụng dịch vụ từ người bán qua Internet (Suman và cộng sự, 2015). Ngoài ra, một số nghiên cứu những năm gần đây đã xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng như khía cạnh của sự đổi mới cá nhân (Thakur and Srivastava, 2014), kinh nghiệm mua hàng và sự hiện diện của xã hội (Choon and Corresponding, 2010; Weisberg, Te and Arman, 2011), chất lượng trang web (Tamimi, N. and Sebastianelli, 2015), và sự truyền miệng (Ku, 2012). Hơn thế nữa, với sự phát triển của truyền thông xã hội, người tiêu dùng ngày nay hiếm khi đưa ra 6 quyết định dựa trên sự phán xét của chính họ (Blazevic et al., 2013). Một phần cho thấy rằng lựa chọn của họ bị ảnh hưởng mạnh bởi ý kiến của các nhóm tham chiếu. Các nghiên cứu trước đây về hành vi của người tiêu dùng đã chỉ ra rằng các nhóm tham chiếu ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng (Bearden and Etzel, 1982; Childer, T.L. and Rao, 2014). Ý kiến của Nhóm tham chiếu sẽ là một cơ sở rất quan trọng để người tiêu dùng đưa ra quyết định mua hàng của mình (Jalilvand, M.R. and Samiei, 2012)/ hoặc các sản phẩm và dịch vụ mới có liên quan (Hsu and Lin, 2013). Ngoài ra, người tiêu dùng còn tìm kiếm những lời khuyên hay nhận xét của những khách hàng đang sử dụng sản phẩm/dịch vụ mà họ đang quan tâm trước khi đưa ra quyết định mua hàng và do đó bị ảnh hưởng bởi Nhận xét trực tuyến tích cực. Các nghiên cứu trước đây đã phát hiện ra rằng các Nhận xét trực tuyến tích cực như truyền miệng điện tử (eWOM) ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng (Chatterjee, 2001; Chen and Xie, 2008). Người tiêu dùng thường dựa vào thông tin do người tiêu dùng trước trên Internet để đưa ra quyết định mua hàng (Godes, Mayzlin and Mayzlin, 2004). Thế nhưng, vẫn chưa có bài nghiên cứu nào ở Việt Nam quan tâm đúng mức đến mức độ ảnh hưởng của hiệu ứng tham chiếu lên ý định mua sắm trực tuyến. Qua đây, tác giả luận án sẽ đưa yếu tố này vào mô hình kiểm định nhằm đánh giá xem mức ảnh hưởng của nó đến biến ý định mua sắm trực tuyến như thế nào. Hiện nay ở Việt Nam, như phần giới thiệu ban đầu, số lượng người tiếp cận thương mại điện tử hay mua sắm trực tuyến đang ngày một tăng cao. Việc mua sắm trực tuyến càng ngày càng quen thuộc với người tiêu dùng Việt, đặc biệt là giới trẻ bởi tính tiện dụng của nó. Bên cạnh đó, cũng có không ít rủi ro khi người tiêu dùng sử dụng hình thức này. Một số ưu điểm và nhược điểm của hình thức mua sắm trực tuyến: Ưu điểm: - Tiết kiệm thời gian và chi phí: đây chính là lợi ích cơ bản và dễ nhận thấy nhất của mua sắm trực tuyến. Người tiêu dùng không cần phải đến trực tiếp 7 của hàng mà cũng có thể tìm kiếm, lựa chọn và mua được hàng hóa và được giao đến tận nơi mong muốn. Ngoài ra, các cửa hàng trực tuyến cũng không bao giờ đóng cửa, người tiêu dùng có thể mua sắm những món hàng mình muốn 24 giờ trong ngày và 7 ngày trong tuần. Việc này tiết kiệm được khoảng chi phí và thời gian dành cho việc di chuyển để mua sắm. - So sánh sản phẩm/dịch vụ: các nhà cung cấp sản phẩm/dịch vụ đều niêm yết rõ ràng giá cả và chủng loại hàng hóa của mình. Do đó, khách hàng có thể thoải mái lựa chọn và cân nhắc món hàng phù hợp với khả năng. - Ưu đãi: nhà kinh doanh trực tuyến không tốn quá nhiều chi phí cho việc đầu tư cơ sở vật chất và trong thiết bị nên tiết kiệm được một khoản chi phí lớn cho họ. Nhờ vậy, họ sẽ dùng khoản tiết kiệm đó để giảm giá hoặc ưu đãi cho khách hàng nhằm thu hút số lượng lớn người tiêu dùng quan tâm. Nhược điểm: - Tính bảo mật: đây chính là trở ngại lớn nhất của khách hàng đối với việc mua sắm trực tuyến. Thông tin cá nhân của người tiêu dùng sẽ dễ dàng bị lấy cắp nếu nhà cung cấp không thực hiện bảo mật kĩ càng. - Niềm tin: người tiêu dùng mua hàng trực tuyến chưa thực sự thấy được hàng hóa thực tế. Do đó, họ mua hàng dựa trên niềm tin với nhà cung cấp. đây cũng là một rủi ro lớn cho người tiêu dùng nếu họ tin nhầm đối tượng cung cấp. 2.2. Mua sắm trực tuyến đối với mặt hàng nông sản: Việc mua sắm trực tuyến đối với những hàng hóa thông thường như gia dụng, quần áo, giày dép… trở nên rất phổ biến. đối với mặt hàng nông sản, vì có một số tính chất đặc trưng nên việc mua sắm trực tuyến chỉ mới phát triển gần đây. Mặc dù mua sắm trực tuyến các sản phẩm nông nghiệp đang có sự gia tăng mạnh mẽ, nhưng hệ thống mua sắm trực tuyến cho các sản phẩm nông nghiệp vẫn đang ở giai đoạn sơ khai. Chính yếu là bị hạn chế bởi nhiều yếu tố như thị trường mua sắm trực tuyến kém phát triển cũng như các vấn đề về hậu cần và an ninh, dẫn 8 đến thái độ do dự và không tin tưởng nhiều người tiêu dùng. Nhiều doanh nghiệp nông nghiệp hiện nay vẫn không thể nắm bắt đầy đủ các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng đối với các sản phẩm nông nghiệp. Việc này dẫn đến việc thiếu các công cụ tiếp thị thích hợp và hiệu quả. Các vấn đề cơ bản có thể kể đến như: - Nguồn gốc, xuất xứ của hàng nông sản. - Tình trạng hàng hóa khi mua bán. Vì người tiêu dùng không thể kiểm tra được khi chỉ thông qua hình ảnh. - Vấn đề giao hàng dễ gây ra hư hỏng hoặc thiếu sót và người chịu thiệt hại là người tiêu dùng. Thông qua những vấn đề cơ bản nêu trên, bài nghiên cứu này sẽ giúp cho các nhà cung cấp có thể xác định được rõ hơn những yếu tố nào thực sự tác động đến ý định mua hàng nông sản trực tuyến. 2.3. Các lý thuyết hành vi: Có rất nhiều các học giả đã đề xuất lý thuyết cũng như mô hình điển hình như Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) (Fishbein và Ajzen, 1975), Lý thuyết hành vi dự định (TPB) (Ajzen, 1985) và Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) (Featherman và Pavlou, 2003; Venkatesh và cộng sự, 2012) để dự đoán và giải thích về hành vi và ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng. 2.3.1. Lý thuyết về hành động hợp lý (TRA): Thuyết hành động hợp lý (theory of reasoned action) được xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh mở rộng trong thập niên 70 bởi Ajzen và Fishbein. Theo TRA, ý định thực hiện hành vi là yếu tố quan trọng nhất quyết định hành vi của con người. Xu hướng hành vi (behavior intention) là ý muốn thực hiện hành vi cụ thể của con người. Ý định hành vi bị tác động bởi 2 yếu tố: thái độ (attitude) của một con người về hành vi và chuẩn chủ quan (subjective norm) liên quan đến hành vi.