Tài liệu Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm áo quần thời trang thương hiệu hachiba của nhân viên văn phòng trên địa bàn thành phố đà nẵng

Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực -------LỜI CẢM ƠN.................................................................................................................i MỤC LỤC......................................................................................................................ii DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT.......................................................................................vi DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ................................................................................vii DANH MỤC BẢNG BIỂU........................................................................................viii TÓM TẮT NGHIÊN CỨU ........................................................................................... i PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ................................................................................................1 1.1 Lý do chọn đề tài .......................................................................................................1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu ..................................................................................................3 1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .............................................................................3 1.4 Phương pháp nghiên cứu ...........................................................................................4 1.4.1 Thiết kế nghiên cứu ................................................................................................4 1.4.1.1 Nghiên cứu định tính ...........................................................................................4 1.4.1.2 Nghiên cứu định lượng ........................................................................................4 1.4.2 Phương pháp phân tích thống kê bằng phần mềm SPSS........................................5 1.5 Quy trình nghiên cứu.................................................................................................6 1.6 Kết cấu đề tài .............................................................................................................7 PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU........................................................................8 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÀI LIỆU ......................................................................8 1.1 Cơ sở lý luận..............................................................................................................8 1.1.1 Khái niệm người tiêu dùng .....................................................................................8 1.1.2 Thị trường người tiêu dùng ....................................................................................8 1.1.3 Khái niệm hành vi mua của người tiêu dùng..........................................................8 1.1.4 Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng...........................................................10 1.1.5 Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng ..............11 1.1.6 Quyết định mua ....................................................................................................19 1.1.6.1 Tiến trình ra quyết định mua của khách hàng ...................................................19 1.1.6.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua .......................................................19 1.1.7 Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu .................................................................25 SVTH: Đinh Thị Hiền – K43QTKDTM ii Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực 1.2 Cơ sở thực tiễn.........................................................................................................28 1.2.1 Khái quát tình hình thị trường quần áo thời trang Việt Nam ...............................28 1.2.2 Một số thông tin về thị trường quần áo thời trang tại TP Đà Nẵng......................30 1.2.3 Một số nghiên cứu về hành vi khách hàng ...........................................................30 1.2.3.1 Nhu cầu mua sắm quần áo thời trang tăng nhanh .............................................30 1.2.3.2 Phong cách thời trang của người tiêu dùng .......................................................31 1.2.3.3 Đặc điểm thời trang của nhân viên văn phòng ..................................................31 CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA CỦA NHÂN VIÊN VĂN PHÒNG TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU HACHIBA CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DỆT MAY 29/3 ................................................................................................................................32 2.1 Tổng quan về Công ty cổ phần Dệt may 29/3 .........................................................32 2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của Công ty cổ phần Dệt may 29/3 ..................32 2.1.1.1 Các giai đoạn phát triển của Công ty.................................................................32 2.1.1.2 Sản phẩm, dịch vụ chủ yếu................................................................................34 2.1.1.3 Sứ mệnh .............................................................................................................34 2.1.1.4 Phương hướng kinh doanh trong giai đoạn tới..................................................34 2.1.2 Cơ cấu tổ chức, chức năng, nhiệm vụ của Công ty cổ phần Dệt may 29/3..........34 2.1.2.1 Cơ cấu tổ chức của Công ty cổ phần Dệt may 29/3 ..........................................34 2.1.2.2 Chức năng, nhiệm vụ của Công ty cổ phần Dệt may 29/3 ................................36 2.1.3 Tình hình nguồn lực của Công ty cổ phần Dệt may 29/3.....................................41 2.1.3.1 Tình hình tài sản và nguồn vốn của Công ty cổ phần Dệt may 29/3 giai đoạn 2009 – 2011 ...................................................................................................................41 2.1.3.2 Tình hình lao động của Công ty cổ phần Dệt may 29/3 giai đoạn 2009 – 2011 ......43 2.1.3.3 Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty cổ phần Dệt may 29/3 giai đoạn 2009 – 2011 ...................................................................................................44 2.2 Kết quả nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua quần áo thời trang mang thương hiệu Hachiba......................................................................................................46 2.2.1 Đặc điểm đối tượng nghiên cứu ...........................................................................46 2.2.1.1 Thông tin về cá nhân được điều tra ...................................................................46 SVTH: Đinh Thị Hiền – K43QTKDTM iii Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực 2.2.1.2 Đặc điểm hành vi tiêu dùng của đối tượng điều tra...........................................48 2.2.2 Kiểm định các thang đo ........................................................................................52 2.2.2.1 Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha ........................................................................52 2.2.2.3 Kiểm định tính phân phối chuẩn của số liệu .....................................................58 2.2.3 Kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu ................................................58 2.2.3.1 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh.........................................................................58 2.2.3.2 Xem xét mối tương quan giữa các biến.............................................................60 2.2.3.3 Xây dựng mô hình hồi quy ................................................................................60 2.2.3.4 Kiểm định độ phù hợp của mô hình ..................................................................62 2.2.3.5 Dò tìm các vi phạm giả định..............................................................................63 2.2.3.6 Kết quả phân tích hồi quy đa biến và đánh giá mức độ quan trọng của từng nhân tố ...........................................................................................................................66 2.2.4 So sánh sự khác biệt về mức độ ảnh hưởng đến ý định mua giữa các đối tượng khách hàng .....................................................................................................................70 2.2.4.1 Phân loại khách hàng theo tiêu chí giới tính .....................................................70 2.2.4.2 Phân loại khách hàng theo tiêu chí nhóm tuổi...................................................71 2.2.4.3 Phân loại khách hàng theo tiêu chí thu nhập .....................................................73 2.2.5 Đánh giá của khách hàng......................................................................................75 2.2.5.1 Đánh giá của khách hàng về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua.................75 2.2.5.2 Đánh giá của khách hàng về các nhận định về sản phẩm..................................77 CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP CHO THƯƠNG HIỆU HACHIBA TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG .........................................79 3.1 Cơ sở đề ra giải pháp ...............................................................................................79 3.1.1 Mục tiêu và định hướng phát triển của Công ty cổ phần Dệt may 29/3 trong thời gian tới ...........................................................................................................................79 3.1.1.1 Mục tiêu phát triển.............................................................................................79 3.1.1.2 Định hướng phát triển của Công ty cổ phần Dệt may 29/3...............................80 3.1.2 Phân tích ma trận SWOT của Công ty cổ phần Dệt may 29/3.............................81 3.2 Một số giải pháp nhằm tăng khả năng thu hút khách hàng .....................................82 3.2.1 Nhóm giải pháp về sản phẩm ...............................................................................82 SVTH: Đinh Thị Hiền – K43QTKDTM iv Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực 3.2.2 Nhóm giải pháp về chính sách giá........................................................................82 3.2.3 Nhóm giải pháp về truyền thông, quảng cáo........................................................83 3.2.4 Nhóm giải pháp về nhân viên bán hàng ...............................................................86 PHẦN III: KẾT LUẬN ...............................................................................................88 1. Kết luận......................................................................................................................88 2. Hạn chế của đề tài......................................................................................................89 TÀI LIỆU THAM KHẢO...........................................................................................90 PHỤ LỤC .....................................................................................................................92 SVTH: Đinh Thị Hiền – K43QTKDTM v Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ---------CBCNV Cán bộ công nhân viên CNTT Công nghệ thông tin CSR Trách nhiệm xã hội C-TPAT Đảm bảo an ninh hàng hóa EFA Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá) GDP Gross Domestic Product (Tổng sản phẩm quốc nội) IE Industrial Engineering (Nghiên cứu tổ chức sản xuất) ISO Tổ chức tiêu chuẩn quốc tế KCS Kiểm tra chất lượng sản phẩm KD – XNK Kinh Doanh – Xuất Nhập Khẩu KHKT Khoa học kỹ thuật NCTT TT Nghiên cứu thị trường trực tuyến NTD Người tiêu dùng OSL Ordinary Square Linear PR Public Relations (Quan hệ công chúng) QA Quantity Analyze (Phân tích số lượng) QNDN Quảng Nam Đà Nẵng Sig. Significance (Mức ý nghĩa) SX Sản xuất XN Xí nghiệp XNK Xuất nhập khẩu TGĐ Tổng giám đốc TNDN Thu nhập doanh nghiệp UBND Ủy ban nhân dân WTO Tổ chức thương mại thế giới SVTH: Đinh Thị Hiền – K43QTKDTM vi Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ -------SƠ ĐỒ: Sơ đồ 1: Quy trình thực hiện nghiên cứu ........................................................................6 Sơ đồ 2: Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng .....................................................10 Sơ đồ 3: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng ..........11 Sơ đồ 4: Tháp nhu cầu của Maslow và các tác nhân thay đổi.......................................16 Sơ đồ 5: Mô hình niềm tin và thái độ tiêu dùng ...........................................................18 Sơ đồ 6: Quá trình quyết định mua................................................................................19 Sơ đồ 7: Mối quan hệ giữa nhu cầu, động cơ với hành vi tiêu dùng.............................20 Sơ đồ 8: Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm áo quần thời trang thương hiệu Hachiba .....................................................................................26 Sơ đồ 9: Cơ cấu tổ chức của Công ty cổ phần Dệt may 29/3........................................35 Sơ đồ 10: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh ....................................................................59 Sơ đồ 11: Kết quả xây dựng mô hình nghiên cứu .........................................................68 BIỂU ĐỒ: Biểu đồ 1: Lý do khách hàng chọn mua sản phẩm áo quần thời trang thương hiệu Hachiba ..........................................................................................................................48 Biểu đồ 2: Đối tượng cùng đi mua sắm áo quần ...........................................................49 Biểu đồ 3: Thời điểm mua sắm áo quần ........................................................................50 Biểu đồ 4: Loại trang phục khách hàng thường lựa chọn tại cửa hàng Hachiba...........51 Biểu đồ 5: Biểu đồ tần số Histogram của phần dư chuẩn hoá.......................................64 SVTH: Đinh Thị Hiền – K43QTKDTM vii Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực DANH MỤC BẢNG BIỂU --------Bảng 1: Diễn đạt và mã hóa thang đo............................................................................27 Bảng 2: Đánh giá chung về ý định mua ........................................................................28 Bảng 3: Tình hình nguồn vốn của Công ty qua 3 năm 2009 – 2011.............................42 Bảng 4: Tình hình lao động của Công ty qua 3 năm 2009 – 2011................................43 Bảng 5: Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty qua 3 năm 2009 – 2011 ..............45 Bảng 6: Đặc điểm về đối tượng nghiên cứu ..................................................................46 Bảng 7: Hệ số Cronbach’s Alpha của các thang đo ......................................................52 Bảng 8: Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định mua ........................................................................................................................53 Bảng 9: Kiểm định KMO & Bartlett’s Test ..................................................................54 Bảng 10: Kết quả phân tích nhân tố cuối cùng..............................................................55 Bảng 11: Đặt tên và giải thích các nhân tố ....................................................................56 Bảng 12: Kiểm định KMO & Bartlett’s Test ................................................................57 Bảng 13: Kết quả phân tích nhân tố biến phụ thuộc .....................................................57 Bảng 14: Hệ số Skewness và Hệ số Kurtosis của các biến nghiên cứu ........................58 Bảng 15: Hệ số tương quan Pearson .............................................................................60 Bảng 16: Thủ tục chọn biến...........................................................................................61 Bảng 17: Kiểm định độ phù hợp của mô hình...............................................................62 Bảng 18: Kiểm định Spearman mối tương quan giữa phần dư và các biến độc lập .....63 Bảng 19: Kiểm định phân phối chuẩn của phần dư.......................................................64 Bảng 20: Kiểm định hiện tượng đa công tuyến.............................................................65 Bảng 21: Kết quả phân tích hồi quy đa biến .................................................................66 Bảng 22: Kết quả phân tích hồi quy đa biến lần hai.....................................................67 Bảng 23: Kết luận các giả thuyết...................................................................................69 Bảng 24: Kiểm định Independent Samples Test theo giới tính .........................................70 Bảng 25: Kiểm định sự bằng nhau của phương sai theo nhóm tuổi..............................71 Bảng 26: Kiểm định ANOVA so sánh khách hàng theo nhóm tuổi..............................72 SVTH: Đinh Thị Hiền – K43QTKDTM viii Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực Bảng 27: Kiểm định Kruskal – Wallis theo nhóm tuổi ................................................73 Bảng 28: Kiểm định sự bằng nhau của phương sai theo thu nhập ................................73 Bảng 29: Kiểm định ANOVA so sánh khách hàng theo thu nhập ................................74 Bảng 30: Kiểm định Kruskal – Wallis theo thu nhập...................................................75 Bảng 31: Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua .....................75 Bảng 32: Kết quả kiểm đinh One Sample T-test...........................................................76 Bảng 33: Mức độ quan trọng của các tiêu chuẩn theo đánh giá của khách hàng..........77 Bảng 34: Kết quả kiểm đinh One Sample T-test...........................................................78 SVTH: Đinh Thị Hiền – K43QTKDTM ix Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực TÓM TẮT NGHIÊN CỨU Xu hướng toàn cầu hóa hiện nay có ảnh hưởng lớn đến nền kinh tế và tác động lên mọi mặt tạo ra nhiêu cơ hội cũng như thách thức cho các doanh nghiệp. Ngành sản xuất và kinh doanh sản phẩm dệt may cũng không nằm ngoài sự ảnh hưởng này. Các thương hiệu sản phẩm áo quần thời trang của Việt Nam ra đời và đang từng bước tìm cách khẳng định mình trên thị trường nội địa trong hoàn cảnh cạnh tranh gay gắt giữa các thương hiệu quốc tế. Để đạt được hiệu quả trong môi trường cạnh tranh, Công ty cổ phần Dệt may 29/3 cần nỗ lực nhiều hơn nữa trong hoạt động sản xuất kinh doanh, đặc biệt là hoạt động marketing. Mà trong đó, việc thấu hiểu hành vi khách hàng là cơ sở nền tảng để xây dựng các chiến lược marketing hiệu quả, qua đó gia tăng khả năng cạnh tranh của sản phẩm, góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh. Do đó, tác giả chọn đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm áo quần thời trang thương hiệu Hachiba của nhân viên văn phòng trên địa bàn Thành phố Đà Nẵng” Thông qua nghiên cứu, đo lường sự ảnh hưởng của các nhóm yếu tố lên ý định mua của khách hàng. Và so sánh sự ảnh hưởng của các yếu tố giữa các nhóm khách hàng có đặc điểm khác nhau trong ý định mua áo quần. Sau đó, đề ra các giải pháp nhằm mục đích thỏa mãn nhu cầu khách hàng và đạt hiệu quả cao trong kinh doanh. Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính bằng kỹ thuật phỏng vấn sâu khách hàng. Nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng bằng cách phỏng vấn trực tiếp khách hàng. Kêt quả nghiên cứu cho thấy có 6 yếu tố có tác động đến ý định mua, bao gồm: (1) Thuộc tính sản phẩm; (2) Thái độ phục vụ của nhân viên; (3) Chính sách giá; (4) Khuyến mãi và kỹ năng bán hàng; (5) Yếu tố cửa hàng; (6) Động cơ tiêu dùng. Kết quả chạy hồi quy cho thấy nhân tố “thuộc tính sản phẩm” có ảnh hưởng lớn nhất (β = 0.328) và “động cơ tiêu dùng” có ảnh hưởng nhỏ nhất (β = -0.166) đến “mức độ ảnh hưởng đến ý định mua”. Nhìn chung thì tất cả 6 nhân tố đều có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc, “thái độ phục vụ của nhân viên”, “chính sách giá” và “khuyến mãi và kỹ năng bán hàng” có tác động đến “mức độ ảnh hưởng đến ý định mua” lần lượt là 0.273, 0,222 và 0.208. Tuy nhiên, nhìn chung thì tất cả 6 nhân tố đều có ảnh hưởng SVTH: Đinh Thị Hiền – K43QTKDTM 10 Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực đến biến phụ thuộc. Và bất cứ một sự thay đổi nào của một trong 6 nhân tố trên đều có thể tạo nên sự thay đổi đối với “mức độ ảnh hưởng đến ý định mua”. Bên cạnh đó, do những sự thiếu hụt về nguồn lực cũng như kinh nghiệm, khả năng nghiên cứu của bản thân tác giả và sự hạn chế trong việc cung cấp các số liệu, thông tin bí mật của công ty, đề tài còn gặp phải một số hạn chế. Cỡ mẫu điều tra còn chưa cao, các giải pháp đề xuất chỉ có ý nghĩa áp dụng trong phạm vi hẹp. SVTH: Đinh Thị Hiền – K43QTKDTM 11 Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ 1.1 Lý do chọn đề tài Quá trình toàn cầu hóa đang diễn ra với tốc độ ngày càng cao và tác động mạnh mẽ đến hoạt động sản xuất kinh doanh, tạo ra nhiều thời cơ cũng như thách thức mới cho các doanh nghiệp. Trên thị trường, tình hình cạnh tranh ngày càng khốc liệt, đòi hỏi các doanh nghiệp phải hiểu rõ thị trường mục tiêu của mình. Quan điểm marketing hiện đại là hướng tới khách hàng, tạo ra và duy trì khách hàng thì việc doanh nghiệp “hiểu được tâm lý khách hàng, nắm bắt được những nhu cầu tiềm ẩn của họ là một trong những yếu tố quan trọng để tạo ra lợi nhuận” (Nguyễn Thị Gấm, 2009). Nhu cầu khách hàng là rất phức tạp, nó phụ thuộc vào đặc điểm tâm lý, phong cách sống và xã hội nơi họ sinh sống. Nhu cầu khách hàng cũng rất khác nhau giữa các khu vực điạ lý, các nền văn hóa, tuổi tác, giới tính… Bên cạnh đó, với từng loại sản phẩm khác nhau, tiến trình ra quyết định mua của khách hàng sẽ khác nhau. Đặc biệt với những sản phẩm quần áo thời trang, khách hàng thường bị ảnh hưởng bởi sự tư vấn của người khác khi ra quyết định mua sắm (Công ty W&S, 2012). Chính vì vậy, nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sẽ giúp doanh nghiệp xác định được bản chất nhu cầu, động cơ của khách hàng, những lợi ích họ tìm kiếm ở sản phẩm, cũng như quá trình thu thập thông tin và đánh giá các giải pháp thay thế của họ. Các quá trình này chịu tác động của rất nhiều nhân tố, trong đó có những nhân tố nằm trong sự kiểm soát của doanh nghiệp. Trên cơ sở đó, các doanh nghiệp sẽ khai thác tốt các công cụ truyền thông tiếp thị nhằm tác động tích cực vào khách hàng, giúp các doanh nghiệp thúc đẩy quá trình tiêu thụ hàng hóa nhanh và có hiệu quả hơn. Đó là cách mà doanh nghiệp tìm kiếm khách hàng, tăng sự nhận biết thương hiệu, xúc tiến hình ảnh thương hiệu và xây dựng lòng trung thành khách hàng. Bên cạnh đó, để đạt được hiệu quả trong môi trường cạnh tranh đòi hỏi các doanh nghiệp không ngừng nỗ lực trong hoạt động kinh doanh, đặc biệt là trong hoạt động marketing. Mà trong đó “thấu hiểu được hành vi khách hàng là cơ sở nền tảng để xây SVTH: Đinh Thị Hiền – K43QTKDTM 1 Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực dựng các chiến lược marketing hiệu quả, gia tăng khả năng cạnh tranh của sản phẩm, góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp” (Phạm Vĩnh Thanh, 2011). Theo điều tra của Công ty nghiên cứu thị trường trực tuyến W&S (2012), tỷ lệ chi tiêu cá nhân cho nhu cầu may mặc của người dân chiếm khoảng 14% tổng chi tiêu. Nếu trước đây, người tiêu dùng chuộng sử dụng hàng may sẵn xuất xứ từ Trung Quốc, thì hiện nay người tiêu dùng lại có xu hướng lựa chọn hàng may mặc của Việt Nam. Nắm bắt cơ hội này, các thương hiệu thời trang của các công ty lớn trong nước đã có những chiến lược kinh doanh cụ thể để khai thác thị trường nội địa đầy tiềm năng. Thêm vào đó, chất lượng cuộc sống của người dân càng tăng thì nhu cầu về quần áo của người tiêu dùng không chỉ là mặc đủ, mặc ấm, mà còn phải mặc đẹp, hợp thời trang và chất lượng tốt hơn. Đó là mối quan tâm của hầu hết người tiêu dùng hiện nay, đặc biệt người dân Đà Nẵng lại rất nhạy cảm về giá. Thành phố Đà Nẵng là một trung tâm kinh tế, văn hóa – xã hội, chính trị của cả nước. Tốc độ tăng trưởng GDP bình quân trong những năm gần đây là 12%, tỷ trọng ngành dệt may trong đóng góp trong cơ cấu GDP khá lớn, tuy nhiên, cũng không tránh khỏi “tác động của bóng đen suy thoái kinh tế” (Lan Hương 2011). Công ty cổ phần Dệt may 29/3 là một trong những doanh nghiệp hàng đầu trong lĩnh vực Dệt may, không chỉ ở khu vực miền trung mà trên cả nước. Công ty chuyên sản xuất các sản phẩm quần áo thời trang cho nam và nữ, với các sản phẩm mang thương hiệu “Hachiba” đã chiếm được lòng tin của người tiêu dùng trong nước. Trong bối cảnh tình hình kinh tế thế giới và trong nước tiếp tục diễn biến phức tạp thì ngành dệt may cũng không tránh khỏi những khó khăn phải đối mặt. Riêng đối với Hachiba cũng bị ảnh hưởng, bởi lãi suất ngân hàng tăng quá khả năng chịu đựng của doanh nghiệp, chi phí nguyên, vật liệu không ngừng tăng do ảnh hưởng của mức giá trên thế giới, sức mua của thị trường giảm mạnh,… Tạo áp lực cho công tác quản lý và gây khó khăn cho công ty trong quá trình sản xuất và kinh doanh. Bằng những nỗ lực cải cách Hachiba đã nâng cao hiệu quả sản xuất và phân phối sản phẩm, phát triển thương hiệu. Tiếp tục phát triển sản phẩm mới, nâng cao năng lực sản xuất và năng lực thiết kế để đa dạng hóa sản phẩm phù hợp với thị hiếu tiêu dùng (Phương Kiểm, 2011). Cuộc vận động người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam là một nguồn vốn xã hội SVTH: Đinh Thị Hiền – K43QTKDTM 2 Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực vô giá, là cơ hội cho các doanh nghiệp Việt Nam, trong đó có Hachiba. Bằng cách tập trung phát triển thị trường nội địa, tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững cho công ty. Tuy nhiên hiệu quả việc phát triển thị trường nội địa đạt được không cao, đặc biệt hệ thống cửa hàng Hachiba hoạt động chưa hiệu quả, chưa mở rộng được quy mô trên toàn quốc, doanh số bán hàng thấp. Việc xây dựng thương hiệu và truyền thông sản phẩm chưa mạnh, hoạt động quản trị bán hàng và marketing chưa được Hachiba quan tâm đúng mức, nên tỷ lệ khách hàng biết đến Hachiba chưa cao. Cần đội ngũ tiếp thị giỏi để làm cho người tiêu dùng hiểu được giá trị sản phẩm, hiện nay công ty mới chỉ cạnh tranh bằng giá, chưa chứng minh cho người tiêu dùng thấy sản phẩm của họ cạnh tranh về kỹ thuật và thiết kế. Xuất phát từ những yêu cầu thực tế trên, tôi mạnh dạn chọn đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm áo quần thời trang thương hiệu Hachiba của nhân viên văn phòng trên địa bàn Thành phố Đà Nẵng” để làm khóa luận tốt nghiệp. 1.2 Mục tiêu nghiên cứu (1) Hệ thống hóa những vấn đề lý luận và thực tiễn về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm áo quần thời trang thương hiệu Hachiba của nhân viên văn phòng trên địa bàn Thành phố Đà Nẵng. (2) Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm áo quần thời trang thương hiệu Hachiba của nhân viên văn phòng trên địa bàn Thành phố Đà Nẵng. (3) Đề xuất các giải pháp thích hợp nhằm tác động đến ý định mua của nhân viên văn phòng đối với sản phẩm áo quần thời trang thương hiệu Hachiba của Công ty Cổ phần Dệt may 29/3. 1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Nhân viên văn phòng trên địa bàn TP Đà Nẵng. - Phạm vi nghiên cứu + Phạm vi không gian: Tập trung nghiên cứu hành vi khách hàng và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm quần áo của nhân viên văn phòng tại Thành phố Đà Nẵng. SVTH: Đinh Thị Hiền – K43QTKDTM 3 Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực + Phạm vi thời gian: Đề tài được tiến hành nghiên cứu trong thời gian thực tập tốt nghiệp, từ ngày 21 tháng 1 năm 2013 đến ngày 11 tháng 5 năm 2013. Thu thập số liệu thứ cấp trong giai đoạn 2009 – 2011 từ các phòng ban, số liệu sơ cấp được thu thập qua phỏng vấn trực tiếp khách hàng từ tháng 3 đến tháng 4 năm 2013. 1.4 Phương pháp nghiên cứu 1.4.1 Thiết kế nghiên cứu Đề tài này được tiến hàng thông qua hai giai đoạn chính: (1) nghiên cứu định tính nhằm xây dựng bảng câu hỏi thăm dò ý kiến khách hàng, (2) nghiên cứu định lượng nhằm thu thập, phân tích dữ liệu thăm dò và kiểm định mô hình nghiên cứu. 1.4.1.1 Nghiên cứu định tính Mục đích của nghiên cứu định tính là tìm hiểu các yếu tố có khả năng ảnh hưởng đến ý định mua của nhân viên văn phòng trên địa bàn Thành phố Đà Nẵng. Tìm hiểu sâu và gợi ý các ý kiến đóng góp của khách hàng. Nghiên cứu định tính, nhằm điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát đo lường các khái niệm nghiên cứu. Dữ liệu của phương pháp định tính được thu thập thông qua phương pháp phỏng vấn sâu khách hàng. Dàn bài phóng vấn sâu các đối tượng phỏng vấn gồm 2 phần: + Giới thiệu mục đích và tính chất của cuộc nghiên cứu. + Gồm các câu hỏi mở, nhằm thu thập càng nhiều ý kiến càng tốt về các yếu tố ảnh hưởng đến khách hàng khi có ý định mua sản phẩm áo quần thương hiệu Hachiba. Từ nguồn thông tin trên, đúc kết, loại trừ những biến trùng lặp để đưa ra các yếu tố khách hàng quan tâm nhiều nhất và có ảnh hưởng lớn đến ý định mua sản phẩm áo quần thời trang thương hiệu Hachiba của khách hàng. Quá trình nghiên cứu này thu được kết quả là bảng hỏi sơ bộ, sẽ được sử dụng trong phần nghiên cứu định lượng tiếp theo. Sau đó tiến hành điều tra thử 30 bảng hỏi tại cửa hàng Hachiba, đây là cơ sở để kiểm tra, rà soát và điều chỉnh bảng hỏi trước khi tiến hành điều tra chính thức. 1.4.1.2 Nghiên cứu định lượng 1.4.1.2.1 Thiết kế bảng hỏi Dựa vào kết quả thu được từ nghiên cứu định tính, tiến hành thiết kế bảng câu hỏi để nghiên cứu mức độ ảnh hưởng của các yếu tố. Mỗi câu hỏi là một phát biểu về một SVTH: Đinh Thị Hiền – K43QTKDTM 4 Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực khía cạnh của các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua của khách hàng, và là cơ sở để xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó đến ý định mua của nhân viên văn phòng. Thang đo được sử dụng là thang đo Likert 5 mức độ, từ 1 điểm – thể hiện mức độ rất không đồng ý – đến 5 điểm – thể hiện mức độ rất đồng ý. Khách hàng sẽ thể hiện đánh giá của mình về mức độ đồng ý với các yếu tố tác động đến ý định mua của họ. Bảng câu hỏi sơ bộ được điều chỉnh thông qua phỏng vấn thử 30 khách hàng xem họ có hiểu đúng từ ngữ, ý nghĩa và mục đích của câu hỏi không, họ có đồng ý cung cấp những thông tin được hỏi hay không. Sau khi được điều chỉnh ở bước này, bảng hỏi được sử dụng cho công việc phỏng vấn chính thức. Nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua điều tra theo bảng hỏi đã được xác lập thông qua nghiên cứu sơ bộ. Và tiến hành xử lý số liệu nhằm mục đích đạt được các mục tiêu nghiên cứu đã đề ra. 1.4.1.2.2 Chọn mẫu  Phương pháp chọn mẫu Quá trình phỏng vấn khách hàng tại cửa hàng Hachiba của Công ty Cổ Phần Dệt may 29/3 được tiến hành theo phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên thực địa . Thời điểm điều tra từ 17h đến 21h30 hằng ngày, phỏng vấn ngẫu nhiên một khách hàng đầu tiên đã từng mua sản phẩm tại cửa hàng. Các khách hàng tiếp được xác định theo bước nhảy k = 2. Thứ tự phỏng vấn khách hàng theo từng buổi là 1, 3, 5, 7, … Quá trình phỏng vấn được tiến hành cho đến khi đạt mẫu yêu cầu.  Quy mô mẫu Theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, cỡ mẫu (số quan sát) dùng trong phân tích nhân tố ít nhất phải bằng 4 hay 5 lần số biến trong bảng câu hỏi để kết quả điều tra là có ý nghĩa. Như vậy, với số lượng 30 biến quan sát thì cần phải đảm bảo tối thiểu có 150 mẫu điều tra. Để ngừa sai sót trong quá trình điều tra làm thiếu số mẫu tối thiểu, chúng tôi tiến hàng phỏng vấn 165 khách hàng. 1.4.2 Phương pháp phân tích thống kê bằng phần mềm SPSS Quá trình thu thập thông tin được tiến hành bằng bảng hỏi thông qua quá trình phỏng vấn trực tiếp khách hàng. Trong nghiên cứu này, phần mềm SPSS 18.0 được sử dụng để làm sạch và xử lý số liệu. SVTH: Đinh Thị Hiền – K43QTKDTM 5 Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực + Thống kê tần số, tính toán giá trị trung bình. + Kiểm định giả thuyết về trị trung bình của tổng thể (One Sample T Test) + Kiểm định mối quan hệ giữa hai biến định tính. + Đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua đại lượng Cronbach’s Alpha. + Phương pháp phân tích nhân tố (EFA). + Phân tích hồi quy tương quan 1.5 Quy trình nghiên cứu Nghiên cứu này bao gồm hai bước chính là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức định lượng. Sơ đồ sau trình bày quy trình thực hiện nghiên cứu: Mục tiêu nghiên cứu Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm áo quần thời trang thương hiệu Hachiba Cơ sở lý thuyết Lý thuyết về hành vi mua của khách hàng Nghiên cứu định tính Phóng vấn sâu khách hàng Mô hình nghiên cứu Nghiên cứu định lượng - Thống kê tần số, tính toán giá trị trung bình - Kiểm định giả thuyết về trị trung bình tổng thể (One Sample T Test) - Kiểm định mối quan hệ giữa hai biến định tính - Đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua đại lượng Cronbach’s Alpha - Phân tích nhân tố (EFA) ï Kết luận Sơ đồ 1: Quy trình thực hiện nghiên cứu SVTH: Đinh Thị Hiền – K43QTKDTM 6 Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu định tính với kỹ thuật phỏng vấn sâu khách hàng. Nghiên cứu này được dùng để khám phá, nhằm điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát đo lường các khái niệm nghiên cứu. Quá trình nghiên cứu này thu được kết quả là bảng hỏi sơ bộ. Sau đó tiến hành điều tra thử 30 bảng hỏi tại cửa hàng Hachiba, đây là cơ sở để kiểm tra, rà soát và điều chỉnh bảng hỏi trước khi tiến hành điều tra chính thức. Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng. Kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp khách hàng là nhân viên văn phòng tại địa bàn Thành phố Đà Nẵng thông qua bảng câu hỏi chi tiết được sử dụng để thu thập dữ liệu. Mẫu được chọn theo phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên thực địa. Nghiên cứu này nhằm mục đích kiểm định thang đo. Thang đo được đánh giá thông qua sử dụng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA. Sau khi được đánh giá, dựa trên các phân tích để đưa ra các kết luận và giải pháp cho đề tài như mục tiêu đã đề ra. Đề tài mong muốn xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm áo quần thời trang thương hiệu Hachiba của khách hàng trên địa bàn Thành phố Đà Nẵng. Tuy nhiên do giới hạn về thời gian, chi phí và khả năng tiếp cận khách hàng nên đề tài được giới hạn nghiên cứu trong nhóm khách hàng là nhân viên văn phòng. 1.6 Kết cấu đề tài Đề tài được thực hiện theo kết cấu gồm 3 phần: Phần I: Đặt vấn đề Phần II: Nội dung nghiên cứu Chương 1: Tổng quan tài liệu Chương 2: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua của nhân viên văn phòng trên địa bàn TP Đà Nẵng đối với thương hiệu Hachiba của Công ty cổ phần Dệt may 29/3 Chương 3: Định hướng và giải pháp nhằm cho thương hiệu Hachiba trên địa bàn TP Đà Nẵng Phần III: Kết luận SVTH: Đinh Thị Hiền – K43QTKDTM 7 Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÀI LIỆU 1.1 Cơ sở lý luận 1.1.1 Khái niệm người tiêu dùng Người tiêu dùng là một cá nhân, một tổ chức hay một nhóm tham dự trực tiếp hay có ảnh hưởng đến việc hình thành nhu cầu - mong ước, đưa ra quyết định mua, sử dụng và loại bỏ một sản phẩm hay dịch vụ cụ thể. Họ là người cuối cùng tiêu dùng sản phẩm do quá trình sản xuất tạo ra. Người tiêu dùng có thể là người mua, người ảnh hưởng hoặc người sử dụng (Trần Minh Đạo, 2006). 1.1.2 Thị trường người tiêu dùng Theo Trần Minh Đạo (2006), thị trường người tiêu dùng là những cá nhân, các hộ gia đình và các nhóm người hiện có và tiềm ẩn mua hay bằng một phương thức nào đó có được hàng hóa và dịch vụ để tiêu dùng cá nhân nhằm mục đích thỏa mãn nhu cầu. - Thị trường người tiêu dùng có quy mô lớn, thường xuyên tăng trưởng cả về số lượng người tiêu dùng và doanh số. - Người tiêu dùng rất khác nhau về tuổi tác, giới tính, mức thu nhập, trình độ học vấn, thị hiếu và thích thay đổi chỗ ở. Chính sự khác biệt này đã tạo nên sự phong phú và đa dạng về nhu cầu và ước muốn của họ trong việc mua sắm và sử dụng hàng hóa và dịch vụ. Các nhà hoạt động thị trường thấy nên tách riêng các nhóm người tiêu dùng ra và tạo ra những hàng hóa và dịch vụ riêng để thỏa mãn những nhu cầu của nhóm này. Nếu như phần thị trường khá lớn thì một số công ty có thể soạn thảo những chương trình marketing riêng để phục vụ phần thị trường đó. - Cùng với sự phát triển của kinh tế, chính trị, xã hội và sự tiến bộ của khoa họckỹ thuật, ước muốn, sở thích, các đặc tính về hành vi, sức mua của người tiêu dùng, cơ cấu chi tiêu… cũng không ngừng biến đổi. Chính những sự thay đổi này vừa là những cơ hội, vừa là thách thức đối với các nỗ lực marketing của doanh nghiệp. 1.1.3 Khái niệm hành vi mua của người tiêu dùng SVTH: Đinh Thị Hiền – K43QTKDTM 8 Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực Có nhiều định nghĩa về hành vi mua của người tiêu dùng, theo Trần Minh Đạo (2006), “hành vi của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá cho hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ. Cũng có thể coi hành vi người tiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của mình (tiền bạc, thời gian, công sức…) liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân”. Theo Nguyễn Thị Diệu Linh và Xuân Mai (2010) “hành vi của người tiêu dùng là những hành động liên quan trực tiếp đến việc có được, tiêu dùng và xử lý thải bỏ những hàng hóa và dịch vụ, bao gồm các quá trình trước và sau những hành động này” Theo Philip Kotler (2011), hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ. Như vậy qua các định nghĩa trên, chúng ta có thể xác định hành vi mua của người tiêu dùng là: - Suy nghĩ và cảm nhận của con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng. - Hành vi mua của người tiêu dùng là năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởi những yếu tố từ môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lại đối với môi trường. - Hành vi mua của người tiêu dùng bao gồm các hoạt động: mua sắm, sử dụng và xử lý sản phẩm, dịch vụ. Các nhà tiếp thị cần nghiên cứu kỹ hành vi người tiêu dùng nhằm mục đích nắm bắt được nhu cầu, sở thích, thói quen của họ để xây dựng chiến lược marketing phù hợp, từ đó thúc đẩy khách hàng mua sắm sản phẩm, dịch vụ của mình. Các doanh nghiệp phải nghiên cứu hành vi người tiêu dùng để triển khai được các sản phẩm mới và xây dựng các chiến lược marketing kích thích việc mua hàng. Chẳng hạn như thiết kế các sản phẩm có chức năng, hình dáng, kich thước, bao bì, màu sắc phù hợp với thị hiếu và sở thích của khách hàng mục tiêu và thu hút sự chú ý của khách hàng. Sự hiểu biết về hành vi người tiêu dùng không những thích hợp với tất cả các loại hình doanh nghiệp, mà còn cần thiết cho các những tổ chức phi lợi nhuận và những cơ quan chính phủ liên quan đến việc bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng và điều chỉnh các chính sách liên quan đến hoạt động marketing. SVTH: Đinh Thị Hiền – K43QTKDTM 9 Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực 1.1.4 Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng Mô hình hành vi của người tiêu dùng được dùng để mô tả mối quan hệ giữa ba yếu tố: các kích thích, “hộp đen ý thức” và những phản ứng đáp lại các kích thích của người tiêu dùng. Ta có sơ đồ như sau: Các nhân tố kích thích Marketing “Hộp đen ý thức của người tiêu dùng” Phản ứng đáp lại Môi trường Kinh tế Lựa chọn hàng hóa Sản phẩm KHKT Các đặc Quá trình Lựa chọn nhãn hiệu Giá cả Văn hóa tính của quyết Lựa chọn thời gian Phân phối Chính người tiêu định mua và địa điểm Xúc tiến trị/Pháp luật dùng Lựa chọn khối Cạnh tranh lượng mua Sơ đồ 2: Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng (Nguồn: Trần Minh Đạo (2006), Giáo trình Marketing căn bản) - Các nhân tố kích thích: là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài người tiêu dùng có thể gây ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng. Chúng được chia làm hai nhóm. Nhóm 1: Các tác nhân kích thích của marketing: sản phẩm, giá bán, cách thức phân phối và hoạt động xúc tiến. Nhóm 2: Các tác nhân không thuộc quyền kiểm soát của doanh nghiệp, bao gồm: môi trường kinh tế, , chính trị, văn hóa, xã hội… - “Hộp đen ý thức” của người tiêu dùng: là cách gọi bộ não của con người và cơ chế hoạt động của nó trong việc tiếp nhận, xử lý các kích thích và đề xuất các giải pháp đáp ứng trở lại. “Hộp đen ý thức” được chia thành hai phần. Phần thứ nhất – đặc tính của người tiêu dùng sẽ tiếp nhận các kích thích và phản ứng đáp lại các tác nhân đó như thế nào? Phần thứ hai – quá trình quyết định mua của người tiêu dùng. Là toàn bộ lộ trình của người tiêu dùng thực hiện các hoạt động liên quan đến sự xuất hiện của ước muốn tìm kiếm thông tin, mua sắm, tiêu dùng và những cảm nhận họ có được khi tiêu dùng sản phẩm. Kết quả mua sắm sản phẩm của người tiêu dùng sẽ phụ thuộc vào các bước của lộ trình này có thực hiện trôi chảy hay không. SVTH: Đinh Thị Hiền – K43QTKDTM 10