Tài liệu Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng tại đà nẵng

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG NGUYỄN THỊ THU HÀ NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA THỰC PHẨM CHỨC NĂNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI ĐÀ NẴNG Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh Mã số: 60.34.05 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng - Năm 2015 Công trình được hoàn thành tại ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Người hướng dẫn khoa học: GS. TS. NGUYỄN TRƯỜNG SƠN Phản biện 1: TS. TRƯƠNG HỒNG TRÌNH Phản biện 2: TS. HUỲNH HUY HÒA Luận văn đã được bảo vệ tại Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp tại Đại học Đà Nẵng vào ngày 10 tháng 10 năm 2015. Có thể tìm hiểu luận văn tại: Trung tâm Thông tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng 1 MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Thực phẩm chức năng được biết đến là thực phẩm dùng để hỗ trợ chức năng của cơ thể con người, tạo cho cơ thể tình trạng thoải mái, tăng sức đề kháng, giảm bớt nguy cơ mắc bệnh. Trong giai đoạn 2011 đến nay thị trường đã xuất hiện khoảng 10.000 sản phẩm chức năng, trong đó khoảng 40% là hàng nhập khẩu. Tính đến cuối năm 2014, gần như cả ngành dược Việt Nam đã nhảy vào lĩnh vực này, với con số khoảng 1.800 doanh nghiệp tham gia sản xuất. Có thể nói chưa bao giờ thị trường thực phẩm chức năng phát triển mạnh như hiện nay. Với sự phát triển mạnh mẽ của thị trường cùng với sự cạnh tranh gay gắt trong lĩnh vực thực phẩm chức năng, hàng loạt vấn đề bất cập trong quản lý đã bộc lộ khiến thị trường càng trở nên hỗn loạn. Người dân hiện nay tiếp cận thực phẩm chức năng chủ yếu qua phương tiện truyền thông, hàng xách tay, hàng bán ở siêu thị, hiệu thuốc, mà tư vấn viên chính là người bán hàng. Bên cạnh đó, người tiêu dùng còn thiếu thông tin, thiếu kiến thức và hiểu biết chưa đúng về các mặt hàng này, băn khoăn thậm chí lo lắng vì không biết bản chất thực phẩm chức năng là gì; chất lượng có tốt như quảng cáo; giá bán có phản ánh đúng giá trị sản phẩm. Nhận thức được tầm quan trọng và vai trò của thực phẩm chức năng trong đời sống sức khoẻ con người cũng như tình hình phát triển của thị trường chức năng Việt Nam đã có nhiều cuộc họp, hội thảo, phỏng vấn diễn ra xoay quanh vấn đề phát triển và quản lý thực phẩm chức năng nhưng chưa thực sự có nhiều nghiên cứu đi sâu vào việc tìm hiểu nhu cầu thực sự của người tiêu dùng và các yếu tố ảnh hưởng đến ý định hành vi của họ. Vì vậy, để cải thiện tình hình thị 2 trường chức năng hiện nay, trước hết cần phải hiểu đối tượng tiêu dùng là đối tượng nào, có nhu cầu ra sao về sản phẩm chức năng, ý định hành vi tiêu dùng chịu tác động bởi các yếu tố gì để từ đó có cách thức, biện pháp thay đổi ý định hành vi của họ theo hướng tích cực. Với những lý do trên, tác giả quyết định chọn đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng tại Đà Nẵng” 2. Mục tiêu nghiên cứu - Hệ thống hóa các vấn đề lý luận khoa học về ý định mua của người tiêu dùng. - Tìm hiểu các nhân tố ảnh hướng đến ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng Đà Nẵng. - Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng Đà Nẵng. - Đưa ra một số kiến nghị về phía người tiêu dùng, các doanh nghiệp và các cơ quan chức năng nhằm nâng cao nhận thức của người tiêu dùng, tăng khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp và hỗ trợ cơ quản chức năng trong việc quản lý thị trường thực phẩm chức năng. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Bài nghiên cứu được tiến hành tại thành phố Đà Nẵng trong tháng 7/2015. Đối tượng mà nghiên cứu hướng đến là người tiêu dùng trong độ tuổi từ 18- 60 tuổi chưa từng sử dụng thực phẩm chức năng. 4. Phương pháp nghiên cứu Bước 1: Nghiên cứu định tính Bước 2: Nghiên cứu định lượng 3 5. Ý nghĩa thực tiễn và lý luận của nghiên cứu Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp một cách tổng quan về các nhân tố khác nhau ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng Đà Nẵng. Đồng thời nghiên cứu còn góp phần giúp người tiêu dùng có cái nhìn toàn diện về thực phẩm chức năng, lựa chọn và sử dụng thực phẩm chức năng một cách an toàn và hiệu quả. Thêm vào đó, nghiên cứu còn hỗ trợ các cơ quan quản lý đưa ra các biện pháp, chính sách để quản lý thị trường thực phẩm chức năng; giúp các doanh nghiệp có những chiến lược, hành động phù hợp đáp ứng tốt nhất nhu cầu thị hiếu của khách hàng và từ đó có thể nâng cao tính cạnh tranh của mỗi doanh nghiệp trên thị trường thực phẩm chức năng Việt Nam và khu vực. 6. Bố cục luận văn Luận văn gồm 4 chương: 7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu - Nghiên cứu của Christine Mitchell và Elin Ring( 2010) - Nghiên cứu của G. Rezai, P.K.Teng, Z. Mohamed và M.N Shamsudin (2012) - Nghiên cứu của Jorgelina Di Pasquale và cộng sự( 2011) - Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức năng giàu Omega-3 tại thị trường Mỹ (Patch và cộng sự, 2005) - Nghiên cứu của Maria D. de Barcellos và cộng sự (2009) - Nghiên cứu của Park Oak Hee (2010) - Nghiên cứu của Maria Sääksjärvi và cộng sự (2008) - Nghiên cứu của Hyehuyn Hong (2009) - Nghiên cứu của Jane Kolodinsky, JoAnne Labrecque và cộng sự (2007) 4 CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN 1.1. KHÁI NIỆM Ý ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA 1.1.1. Khái niệm về ý định mua Ý định mua đề cập sự sẵn sàng mua sản phẩm của khách hàng, gia tăng và việc tiếp tục sử dụng sản phẩm đó, thể hiện động lực của người tiêu dùng trong việc nỗ lực thực hiện hành vi. Trong đó, ý định mua thực phẩm chức năng là một chỉ số thể hiện sự sẵn sàng mua sản phẩm này của người tiêu dùng. 1.1.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua a) Các yếu tố văn hóa b) Các yếu tố xã hội c) Các yếu tố cá nhân d) Các yếu tố tâm lý 1.2. CÁC MÔ HÌNH LÝ THUYẾT LIÊN QUAN 1.2.1. Mô hình thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) 1.2.2. Mô hình thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behavior) 1.3. CÁC NGHIÊN CỨU VỀ THỰC PHẨM CHỨC NĂNG 1.3.1. Tổng quan về thực phẩm chức năng a) Định nghĩa thực phẩm chức năng Bộ Y tế Việt Nam định nghĩa thực phẩm chức năng: là thực phẩm dùng để hỗ trợ chức năng của các bộ phận trong cơ thể người, có tác dụng dinh dưỡng, tạo cho cơ thể tình trạng thoải mái, tăng sức đề kháng và giảm bớt nguy cơ gây bệnh. 5 b) Phân loại thực phẩm chức năng Phân loại theo phương thức chế biến, theo dạng sản phẩm, theo chức năng tác dụng, theo phương thức quản lý, theo Nhật Bản. 1.3.2. Nghiên cứu về thái độ và ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng Thụy Điển (Christine Mitchell và Elin Ring, 2010) Thái độ được khẳng định là yếu tố mạnh nhất tác động lên ý định để mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng Thuỵ Điển, tồn tại mối quan hệ rõ ràng giữa thái độ (Attitude toward behavior) và ý định (intention), giữa chuẩn chủ quan (subjective norm) và ý định. Ngoài ra, nghiên cứu còn phát hiện tồn tại mối quan hệ giữa ý định và niềm tin kiểm soát (control beliefs) nhưng không thấy sự tổn tại mối tương quan giữa nhận thức kiểm soát hành vi ( perceived behavioral control) với ý định. 1.3.3. Nghiên cứu kiến thức và sự chấp nhận thực phẩm chức năng trong giới trẻ Malaysia( Rezai và cộng sự, 2012) Mô hình thuyết hành vi dự định TPB đã được sử dụng trong nghiên cứu này. Kết quả cho thấy ba yếu tố độc lập ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng, đó là thái độ của người tiêu dùng, kiến thức đối với thực phẩm chức năng và nhận thức kiểm soát hành vi. Nghiên cứu cho thấy đặc điểm nhân khẩu học như mức thu nhập và tuổi tác là nhân tố quan trọng có ảnh hưởng đến kiến thức của người tiêu dùng về thực phẩm chức năng. 1.3.4. Phân tích thái độ người tiêu dùng và sự sẵn sàng chi trả cho thực phẩm chức năng (Jorgelina Di Pasquale và cộng sự, 2011) Các phân tích cho thấy thực trạng người tiêu dùng cũng hoàn toàn không hiểu rõ và không biết gì về thực phẩm chức năng là 6 người không có ý định mua thực phẩm chức năng. Người tiêu dùng đưa ra các quyết định dựa trên kiến thức ,thông tin mà họ có được từ nhãn mác sản phẩm hoặc thông qua quảng cáo của nhà sản xuất, marketing. Nghiên cứu cũng chỉ ra người tiêu dùng có ý thức hơn về sức khỏe, người có sống một lối sống lành mạnh, có nhận thức và được thông tin về mối liên hệ giữa dinh dưỡng với sức khỏe là những người sẵn sàng chi trả thực phẩm chức năng. 1.3.5. Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức năng giàu Omega-3 tại thị trường Mỹ (Patch và cộng sự, 2005) Từ kết quả nghiên cứu, nhóm tác giả đã báo cáo rằng thái độ là yếu tố quyết định duy nhất ảnh hưởng đến ý định của người tiêu dùng đối với các loại thực phẩm chức năng giàu Omega-3, trong khi chuẩn chủ quan và nhận thức về kiểm soát hành vi không có dấu hiệu nào tác động lên ý định mua loại thực phẩm này. KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 Chương 1 đã hệ thống lại cơ sở lý thuyết và các mô hình nghiên cứu về ý định mua thực phẩm chức năng. Tóm tắt các nghiên cứu về thang đo nhân tố và một số công trình nghiên cứu có liên quan. CHƯƠNG 2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 2.1. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1.1. Quy trình nghiên cứu 2.1.2. Nghiên cứu định tính a. Nghiên cứu sơ bộ Dựa vào các mô hình, lý thuyết liên quan như mô hình TRA, mô hình TPB kết hợp với các nghiên cứu của các tác giả trên thế giới 7 trong lĩnh vực thực phẩm chức năng và tình hình phát triển của thị trường thực phẩm chức năng tại Việt Nam như đề cập ở phần mở đầu, tác giả đã điều chỉnh, bổ sung và xây dựng thang đo ý định mua của người tiêu dùng. Nghiên cứu định tính được thực hiện bằng kỹ thuật lấy ý kiến đóng góp của các chuyên gia cụ thể gồm:1 Bác sĩ dinh dưỡng khoa dinh dưỡng bệnh viện Đà Nẵng.1 Dược sĩ Tây y. 1 Nhân viên chuyên phân phối thực phẩm chức năng. Qua đó, điều chỉnh lại bảng câu hỏi để đảm bảo các thông tin cung cấp là cần thiết và phù hợp khi thực hiện khảo sát chính thức. b. Xây dựng thang đo
Thái độ của người tiêu dùng TD1 TD2 TD3 TD4 TD5 TD6 TD7 TD8 TD9 Thực phẩm chức năng là thực phẩm giàu dinh dưỡng Thực phẩm chức năng có thể có ảnh hưởng tích cực đối với sức khoẻ cá nhân Tôi nghĩ việc tiêu thụ thực phẩm chức năng là thân thiện với môi trường Sử dụng thực phẩm chức năng thì thuận tiện Người có nhu cầu thực sự thì nên dùng thực phẩm chức năng Việc tiêu dùng thực phẩm chức năng là cần thiết ngay cả đối với người khỏe mạnh. Thực phẩm chức năng có thể bù đắp cho chế độ ăn uống không lành mạnh Sự an toàn của thực phẩm chức năng đã được nghiên cứu kỹ lưỡng Thực phẩm chức năng có thương hiệu ngoại tốt hơn thương hiệu nội địa.* 8
Niềm tin kiểm soát Mức thu nhập của tôi có thể ảnh hưởng đến sự tiêu dùng NTKS1 thực phẩm chức năng của tôi Điều kiện sức khoẻ của tôi có thể ảnh hưởng đến việc tôi NTKS2 tiêu dùng thực phẩm chức năng Mối quan tâm về an toàn thực phẩm có thể ảnh hưởng NTKS3 đến việc sử dụng thực phẩm chức năng của tôi Sự quan tâm về mùi vị thực phẩm có thể ảnh hưởng đến NTKS4 việc tôi tiêu dùng thực phẩm chức năng
Kiến thức của người tiêu dùng Thực phẩm chức năng dùng cho những người có vấn đề KT1 sức khỏe KT2 Thực phẩm chức năng đắt đỏ do chi phí nghiên cứu tốn kém KT3 Thực phẩm chức năng tồn tại dưới nhiều dạng* Thực phẩm chức năng chỉ được bày bán trong các cửa hàng KT4 chuyên biệt và nhà thuốc KT5 Thực phẩm chức năng nên được sử dụng vào định kỳ KT6 Thực phẩm chức năng có thể gây tác dụng phụ* KT7 Tôi biết đến thực phẩm chức năng từ khá lâu KT8 Tôi nghĩ rằng tôi rất am hiểu về thực phẩm chức năng
Ý thức của người tiêu dùng YT1 Tôi là người có ý thức cá nhân về sức khoẻ YT2 Tôi thường cảnh giác chuyển biến bên trong cơ thể YT3 Tôi suy nghĩ về sức khoẻ tôi rất nhiều YT4 Tôi chú ý đến tình trạng sức khoẻ của tôi hàng ngày YT5 Tôi có trách nhiệm với tình trạng sức khoẻ của mình YT6 Tôi chỉ bận tâm về sức khoẻ khi tôi ốm đau YT7 Cuộc sống không có ốm đau và bệnh tật đối với tôi rất quan trọng Sức khoẻ của tôi phụ thuộc vào cách mà tôi chăm sóc sức YT8 khoẻ 9 TT1 TT2 TT3 TT4 TT5 TT6 TT7 TT8
Truyền thông xã hội Những người tiêu dùng thực phẩm chức năng nghĩ tôi nên mua nó Xã hội có đánh giá cao về thực phẩm chức năng* Phương tiện truyền thông khuyến khích tôi mua thực phẩm chức năng Các chuyên gia sức khỏe khuyên tôi nên mua thực phẩm chức năng Gia đình, bạn bè, đồng nghiệp khuyên tôi nên sử dụng thực phẩm chức năng Nhà sản xuất khuyến khích tôi mua thực phẩm chức năng Người nổi tiếng khuyến khích tôi mua thực phẩm chức năng Xã hội có xu hướng tiêu dùng thực phẩm chức năng nhiều hơn*
Ý định mua thực phẩm chức năng Tôi sẽ mua thực phẩm chức năng nếu nó được bày bán YD1 rộng rãi tại thị trường Tôi sẽ chủ động tìm kiếm và mua thực phẩm chức năng YD2 trong tương lai gần Tôi có ý định mua thực phẩm chức năng vào tháng tới YD3 trong kế hoạch tiêu thụ thực phẩm Tôi lên kế hoạch mua thực phẩm chức năng vào tháng tới YD4 trong kế hoạch tiêu thụ thực phẩm Ghi chú: chỉ báo có dấu * là chỉ báo bổ sung thông qua nghiên cứu định tính 2.1.3. Nghiên cứu định lượng a. Thiết kế bản câu hỏi b. Tổng thể nghiên cứu Nghiên cứu này được thực hiện thông qua việc khảo sát lấy ý 10 kiến của người tiêu dùng chưa từng sử dụng thực phẩm chức năng tại thành phố Đà Nẵng. c. Phương thức lấy mẫu Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng phương pháp phi xác suất với hình thức chọn mẫu thuận tiện. Dữ liệu được thu thập thông qua hình thức phỏng vấn trực tiếp bằng bản câu hỏi. d. Kích thước mẫu Trong nghiên cứu này, tác giả chọn kích thước mẫu đủ lớn hơn 185 mẫu. e. Xử lý và phân tích dữ liệu
Phân tích thống kê mô tả
Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha
Phân tích nhân tố khám phá – EFA ( Exploratory Factor Analysis)
Kiểm định sự phù hợp của mô hình
Phân tích ANOVA 11 2.2. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Thái độ Kiến thức H1(+) H2(+) H3(+) Niềm tin kiểm soát H4(+) Ý định mua thực phẩm chức năng Ý thức sức khoẻ H5(+) Truyền thông xã hội
Các giả thuyết nghiên cứu của đề tài H1:Thái độ của người tiêu dùng đối với thực phẩm chức năng có thể tác động tích cực đến ý định mua thực phẩm này. H2: Kiến thức của người tiêu dùng đối với thực phẩm chức năng có thể tác động tích cực đến ý định mua của họ đối với thực phẩm này. H3: Niềm tin kiểm soát có thể tác động tích cực đến ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng. H4:Ý thức sức khoẻ của người tiêu dùng đối với thực phẩm chức năng có thể tác động tích cực đến ý định mua của họ đối với thực phẩm này H5: Truyền thông xã hội về thực phẩm chức năng của người tiêu dùng có thể tác động tích cực đến ý định mua thực phẩm chức năng của họ. 12 KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 Trình bày nghiên cứu từ quá trình thiết kế quy trình nghiên cứu, xây dựng thang đo cho mô hình, phương pháp chọn mẫu và xử lý số liệu thông qua việc sử dụng phần mềm SPSS 16. Giả thiết tác giả đề xuất mô hình với 5 nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng (1) Thái độ; (2) Kiến thức; (3) Niềm tin kiểm soát; (4) Ý thức sức khoẻ; (5) Truyền thông xã hội. CHƯƠNG 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 3.1. THỐNG KÊ MÔ TẢ Cơ sở dữ liệu đưa vào xử lý và phân tích là 287 mẫu. 3.1.1. Mô tả mẫu - Nữ chiếm tỷ lệ cao 63.40% so với nam chỉ có 36.60%. - Độ tuổi từ 31 đến 40 chiếm tỷ lệ cao nhất với 54.35%, kế đến là độ tuổi 41 đến 50 tuổi chiếm tỷ lệ 21.60%, từ 18 đến 30 tuổi chiếm tỷ lệ 18.82% và thấp nhất là từ 51 đến 60 tuổi với 5.23%. - Tỷ lệ độc thân chiếm 30.7% trong khi số còn lại 199 người đã có gia đình chiếm 69.30%. - Trình độ đại học chiếm tỷ lệ lớn nhất với 51.20% trong tổng số 287 người sử dụng, kế đến là cao đẳng 22.00%, trung cấp với 18.50%, và thấp nhất là THPT với 8.4%. - Nhân viên văn phòng chiếm tỷ lệ cao nhất với 40.80%, kế đến là doanh nhân quản lý với 25.10%; công nhân với 16.70%, đối tượng nghỉ hưu chiếm 9.10% và học sinh sinh viên chiếm 8.40%. - Mức thu nhập trong khoảng 5-10 triệu chiếm tỷ lệ cao nhất 50.90% kế đến là mức thu nhập từ 10-15 triệu chiếm 21.60%, trên 15 13 triệu chiếm 15.30%, dưới 5 triệu chiếm tỷ lệ 12.20%. 3.1.2. Mô tả biến nghiên cứu a. Thái độ của người tiêu dùng đối với thực phẩm chức năng Mức độ đồng ý khá cao của người tiêu dùng với nhân tố “ thái độ đối với thực phẩm chức năng” với mức độ trung bình >4.0, trong đó hầu hết các ý kiến đi từ đồng ý đến hoàn toàn đồng ý. b. Niềm tin kiểm soát của người tiêu dùng Nhìn chung người tiêu dùng nhận thức rằng các yếu tố như thu nhập, điều kiện sức khoẻ, mức độ an toàn thực phẩm, và mùi vị thực phẩm ảnh hưởng lớn đến ý định mua của họ với các giá trị lần lượt là NTKS1 với giá trị trung bình 4.69; NTKS2 với giá trị trung bình 4.04; NTKS3 với giá trị trung bình 5.24; NTKS4 với giá trị trung bình 5.22. c. Thang đo kiến thức của người tiêu dùng Dựa vào dữ liệu cho thấy người tiêu dùng có hiểu biết khá nhiều về thực phẩm chức năng như với các kiến thức như phần mô tả biến, giá trị trung bình các biến đều lớn hơn 4.0. d. Thang đo ý thức sức khoẻ của người tiêu dùng Dựa vào kết quả trên có thể thấy rằng người tiêu dùng đã có ý thức về sức khoẻ với các lựa chọn đa số nằm trong mục 5, mục 6, mục 7 với giá trị trung bình >4,0 e. Thang đo truyền thông xã hội Dựa vào kết quả trên cho thấy, truyền thông xã hội có tác động tích cực đến người tiêu dùng với mức trung bình >4.0 f. Thang đo ý định mua thực phẩm chức năng Giá trị trung bình của thang đo ý định của người tiêu dùng >4.90 cho thấy người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến thực phẩm 14 chức năng thông qua ý định tìm kiếm và tiếp tục mua sản phẩm trong tương lai. 3.2. KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO 3.2.1. Thang đo thái độ của người tiêu dùng về thực phẩm chức năng 3.2.2. Thang đo kiến thức của người tiêu dùng thực phẩm chức năng 3.2.3. Thang đo niềm tin kiểm soát của người tiêu dùng về thực phẩm chức năng 3.2.4. Thang đo ý thức sức khoẻ của người tiêu dùng 3.2.5. Thang đo truyền thông xã hội 3.2.6. Thang đo ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng 3.2.7. Kết luận Sau khi thực hiện phân tích đánh giá độ tin cậy thang đo, ta loại các biến sau TD3, TD4, TD5, TD8, KT1, KT5, KT6, KT7, NTKS2, YT3, YT4, YT5, TT1, TT2, TT7 do hệ số tương quan biến tổng thấp <0.3 . Do đó, tất cả thang đo với 22 biến quan sát được sử dụng tiếp tục trong bước phân tích nhân tố (EFA) tiếp theo. 3.3. KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA 3.3.1. Phân tích nhân tố khám phá thang đo các biến độc lập Kết quả phân tích EFA cho các biến độc lập - Kiểm định Bartlett’s: Sig. =0.000 < 0.05. Các biến quan sát trong phân tích nhân tố trên có tương quan với nhau trong tổng thể. - Hệ số KMO = 0.848 > 0.5: Phân tích nhân tố thích hợp với dữ liệu nghiên cứu. - Có 04 nhân tố được trích ra từ phân tích EFA. 15 - Hệ số Cumulative % = 76.861% cho biết 04 nhân tố trên giải thích được 76.861% biến thiên của dữ liệu. - Giá trị hệ số Eigenvalues của các nhân tố đều lớn hơn 1: Đạt yêu cầu. - Tất cả các biến quan sát đều có hệ số tải nhân tố (Factor loading) > 0.5: Đạt yêu cầu. Kết quả này chấp nhận được, đồng nghĩa với việc kết luận rằng phương pháp phân tích nhân tố thang đo các biến độc lập với 22 chỉ báo đều được chấp nhận. - Nhóm 1: Nhận định - Nhóm 2: Truyền thông xã hội - Nhóm 3: Ý thức sức khoẻ - Nhóm 4: Niềm tin kiểm soát 3.3.2. Phân tích nhân tố khám phá thang đo các biến phụ thuộc - Kiểm định Bartlett’s: Sig. =0.000 <0.05. Các biến quan sát trong phân tích nhân tố trên có tương quan với nhau trong tổng thể. - Hệ số KMO = 0.795 >0.5: Phân tích nhân tố thích hợp với dữ liệu nghiên cứu. - Có 01 nhân tố được trích ra từ phân tích EFA. - Tổng phương sai trích = 65.666%: Đạt yêu cầu - Giá trị hệ số Eigenvalues của các nhân tố đều lớn hơn 1: Đạt yêu cầu. - Tất cả các biến quan sát đều có hệ số tải nhân tố (Factor loading) > 0.5: Đạt yêu cầu. Như vậy, thang đo “Ý định mua của người tiêu dùng” đạt giá trị hội tụ. 16 3.3.3. Kết luận Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức năng có 04 nhân tố được trích ra từ kết quả phân tích gồm 22 biến quan sát. Tất cả các biến quan sát trong từng nhân tố đều đạt yêu cầu và được sử dụng trong các bước phân tích tiếp theo 3.4. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU HIỆU CHỈNH Các giả thuyết của mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh và các giả thuyết được trình bày như sau: H1’(+) Nhận định Truyền thông xã hội H2’(+) H3’(+) Ý định mua thực phẩm chức năng Ý thức sức khoẻ H4’(+) Niềm tin kiểm soát 3.5. KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH VÀ CÁC GIẢ THUYẾT 3.5.1. Kiểm định hệ số tương quan Phân tích tương quan giữa các biến ở bảng trên, cho thấy thấy tương quan giữa biến “Ý định mua thực phẩm chức năng” với các biến độc lập: (1) Nhận định, (2) Truyền thông, (3) Ý thức, (4) Niềm tin kiểm soát là khá chặt chẽ (với hệ số tương quan thấp nhất là 0,081; và tất cả Sig < 0,01). Chính vì những mối quan hệ chặt, tuyến 17 tính giữa các biến giải thích được sự ảnh hưởng của các nhân tố trong mô hình nghiên cứu. Do đó, các biến độc lập này có thể đưa vào phân tích hồi quy. 3.5.2. Phân tích hồi quy Hệ số xác định R2 hiệu chỉnh =0.857 mô hình hồi quy tuyến tính bội đã đã xây dựng phù hợp với tập dữ liệu là 85,7% hay nói cách khác mô hình giải thích được 85.7% ảnh hưởng của các nhân tố đến ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng.Kết quả cũng cho thấy hệ số Durbin – Watson = 2.112 < 4 nên các phần dư trong mẫu không tương quan với nhau. VIF =1.000<5 nên hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập ảnh hưởng không đáng kể đến mô hình. Như vậy, phân tích hồi quy là có ý nghĩa.Hệ số hồi quy chuẩn hóa của phương trình có thể thấy các giá trị của Beta đều khác 0, giá trị kiểm định với Sig.F = 0.000 chứng tỏ mô hình hồi quy tuyến tính bội là phù hợp với tập dữ liệu và có thể sử dụng được. Tóm lại, dựa vào kết quả phân tích hồi quy ở trên, tác giả kết luận: Có 04 nhân tố tác động đến ý định mua của người tiêu dùng đó là: (1)Nhận định của người tiêu dùng (ND); (2) Truyền thông xã hội (TT); (3) Ý thức sức khoẻ (YT); (4) Niềm tin kiểm soát (NTKS). Kết quả hồi=quy được biểu diễn dưới +dạng toán học0.145*NTKS như sau: Y DINH MUA 0.081*ND +0.255*TT 0.930*YT+ 3.5.3. Kiểm định giả thiết Cả 4 biến trên trong mô hình hồi quy điều chỉnh đều có ý nghĩa thống kê và có sự tác động cùng chiều đối với ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng tại Đà Nẵng. Khi nhận định (H1’), truyền thông xã hội (H2’), ý thức sức khoẻ của người tiêu dùng (H3’)ngày càng tăng và niềm tin kiểm soát (H4’) tạo điều kiện thuận lợi thì ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng càng cao. 18 3.6. PHÂN TÍCH ANOVA Kết luận: với mức ý nghĩa 5%, có thể nói là không sự ảnh hưởng của các đặc điểm cá nhân (giới tính, độ tuổi,tình trạng hôn nhân, trình độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập) khác nhau đến ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng Đà Nẵng. KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 Chương này đã giới thiệu các kết quả nghiên cứu có được từ việc xử lý và phân tích số liệu thu thập được. Phần mô tả mẫu và biến nghiên cứu đã giúp chúng ta có cái nhìn tổng quát về mẫu nghiên cứu. Việc xác định hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố đã giúp ta khẳng định được 4 nhân tố từ trong thành phần thang đo có độ tin cậy trong việc đo lường ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng. Đó là nhận định, truyền thông xã hội, ý thức sức khoẻ và niềm tin kiểm soát. Kết quả phân tích hồi quy cho thấy nhân tố “ý thức sức khoẻ” tác động lớn nhất đến ý định mua thực phẩm chức năng, nhân tố tác động nhỏ nhất là nhân tố nhận định của người tiêu dùng và không có sự ảnh hưởng của các đặc điểm cá nhân khác nhau đến ý định mua thực phẩm chức năng. CHƯƠNG 4 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 4.1 TÓM TẮT KẾT QUẢ, Ý NGHĨA VÀ KIẾN NGHỊ 4.1.1 Tóm tắt kết quả nghiên cứu Từ giả thiết mô hình xây dựng ban đầu với 5 nhân tố độc lập và 1 nhân tố phụ thuộc. Kết quả sau phân tích thu được có 15 biến bị loại bỏ, còn lại 22 biến quan sát đo lường 4 nhân tố độc lập thì nhân tố “ý thức sức khoẻ” có tác động đến ý định mua thực phẩm chức năng