Tài liệu Nghiên cứu các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu sữa chua vinamilk tại tphcm

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING ----------------------------- TRẦN THỊ TUYẾT MAI NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ CẤU THÀNH GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU SỮA CHUA VINAMILK TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, THÁNG 05 NĂM 2016 BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING ----------------------------- TRẦN THỊ TUYẾT MAI NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ CẤU THÀNH GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU SỮA CHUA VINAMILK TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC PGS. TS. HÀ NAM KHÁNH GIAO THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, THÁNG 5 NĂM 2016 LỜI CẢM ƠN Tôi xin trân trọng bày tỏ lòng biết ơn đối với PGS.TS. Hà Nam Khánh Giao, Trường Đại học Tài chính - Marketing, Thầy đã tận tình hướng dẫn, chỉ bảo tôi trong suốt quá trình thực hiện luận văn. Tôi xin chân thành cảm ơn quý thầy cô tham gia giảng dạy khoá học đã trang bị cho tôi những kiến thức hết sức hữu ích. Cảm ơn gia đình, bạn bè, các anh chị và các bạn học viên cùng khóa đã động viên, hỗ trợ tôi hoàn thành luận văn này. Học viên Trần Thị Tuyết Mai LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ kinh tế “Nghiên cứu các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu sữa chua Vinamilk tại thành phố Hồ Chí Minh” hoàn toàn là kết quả nghiên cứu của chính bản thân tôi và chưa được công bố trong bất cứ một công trình nghiên cứu nào khác. Trong quá trình thực hiện luận văn, tôi đã thực hiện nghiêm túc các quy tắc đạo đức nghiên cứu; các kết quả trình bày trong luận văn là sản phẩm nghiên cứu, khảo sát của riêng cá nhân tôi; tất cả các tài liệu tham khảo sử dụng trong luận văn đều được trích dẫn tường minh, theo đúng quy định. Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về tính trung thực của số liệu và các nội dung khác trong luận văn của mình. Học viên Trần Thị Tuyết Mai TÓM TẮT LUẬN VĂN Mục tiêu của nghiên cứu là xác định các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu sữa chua Vinamilk, đánh giá mức độ tác động của các yếu tố, kiểm định khác biệt mẫu về nhân khẩu – xã hội học đối với giá trị thương hiệu, trên cơ sở đó đề xuất các gợi ý chính sách nhằm nâng cao giá trị thương hiệu sữa chua Vinamilk tại Tp.HCM. Quá trình nghiên cứu đã diễn ra qua ba giai đoạn là giai đoạn tổng kết lý thuyết, giai đoạn nghiên cứu định tính và giai đoạn nghiên cứu định lượng: - Giai đoạn 1: tổng kết lý thuyết dựa trên cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trước về giá trị thương hiệu, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 05 yếu tố là: (1) Nhận biết thương hiệu, (2) Liên tưởng thương hiệu, (3) Chất lượng cảm nhận, (4) Trung thành thương hiệu và (5) An toàn cảm nhận. - Giai đoạn 2: nghiên cứu định tính được thực hiện bằng kỹ thuật thảo luận nhóm với số lượng là 10 người. Kết quả thảo luận đã thống nhất với mô hình ban đầu và điều chỉnh lại một số biến quan sát. Trên cơ sở đó, tác giả bổ sung thêm thông tin đặc điểm nhân khẩu học của khách hàng được phỏng vấn để xây dựng bảng câu hỏi sử dụng cho nghiên cứu chính thức. - Giai đoạn 3: nghiên cứu định lượng được thực hiện với kích thước mẫu là 325 khách hàng là khách hàng mua sữa chua Vinamilk tại các cửa hàng giới thiệu và bán sản phẩm Vinamilk tại Tp. HCM. Kết quả phân tích dữ liệu cho thấy giá trị thương hiệu sữa chua Vinamilk bị ảnh hưởng bởi các yếu tố: Nhận biết thương hiệu, Liên tưởng thương hiệu, Trung thành thương hiệu, Chất lượng cảm nhận, An toàn cảm nhận. Như vậy, với kết quả này cho thấy nghiên cứu đạt được mục tiêu đề ra, cụ thể là: - Một là, xây dựng và kiểm định được mô hình lý thuyết về các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu sữa chua Vinamilk tại thị trường Tp. HCM. - Hai là, xác định được mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến giá trị thương hiệu sữa chua Vinamilk tại Tp. HCM tạo cơ sở khoa học cho việc gia tăng khả năng thu hút khách hàng thông qua nâng cao giá trị thương hiệu là điều hết sức cần thiết trong giai đoạn cạnh tranh gay gắt hiện nay. - Ba là, kiểm định được khác biệt mẫu về nhân khẩu – xã hội học đối với giá trị thương hiệu sữa chua Vinamilk tại Tp.HCM. - Bốn là, đề xuất một số gợi ý chính sách giúp công ty nâng cao giá trị thương hiệu sữa chua Vinamilk theo quan điểm của khách hàng tại Tp.HCM. MỤC LỤC DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT.......................................................................................... i DANH MỤC HÌNH ....................................................................................................... ii DANH MỤC BẢNG ..................................................................................................... iii CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ............................................................ 1 1.1. Lý do chọn đề tài ................................................................................................. 1 1.2. Tình hình nghiên cứu đề tài ................................................................................. 2 1.3. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài ............................................................................ 3 1.3.1. Mục tiêu nghiên cứu ...................................................................................... 3 1.3.2. Câu hỏi nghiên cứu ....................................................................................... 3 1.4. Phạm vi, đối tượng nghiên cứu của đề tài ........................................................... 4 1.4.1. Phạm vi nghiên cứu ....................................................................................... 4 1.4.2. Đối tượng nghiên cứu.................................................................................... 4 1.5. Phương pháp nghiên cứu của đề tài ..................................................................... 4 1.6. Ý nghĩa khoa học và ý nghĩa thực tiễn của đề tài ................................................ 5 1.7. Bố cục của đề tài .................................................................................................. 5 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT ........................................................................... 7 2.1. Những vấn đề lý luận liên quan đến đề tài .......................................................... 7 2.1.1. Lý thuyết về thương hiệu .............................................................................. 7 2.1.1.1. Khái niệm thương hiệu ........................................................................... 7 2.1.1.2. Phân loại thương hiệu ............................................................................. 9 2.1.1.3. Thành phần của thương hiệu ................................................................... 9 2.1.1.4. Chức năng của thương hiệu .................................................................... 9 2.1.1.5. Đặc điểm của thương hiệu ...................................................................... 9 2.1.1.6. Vai trò của thương hiệu ........................................................................ 10 2.1.2. Lý thuyết về Giá trị thương hiệu ................................................................. 11 2.1.3. Lý thuyết về đo lường giá trị thương hiệu dựa vào người tiêu dùng .......... 13 2.2. Các nghiên cứu trước về đo lường giá trị thương hiệu ...................................... 14 2.2.1. Một số mô hình nghiên cứu trên thế giới .................................................... 14 2.2.1.1. Nghiên cứu của Aaker (1991, 1996) ..................................................... 14 2.2.1.2. Nghiên cứu của Keller (1993)............................................................... 16 2.2.1.3. Nghiên cứu của Yoo & Donthu (2001) ................................................ 17 2.2.1.4. Nghiên cứu của Lee & Leh (2011) ....................................................... 18 2.2.2. Một số mô hình nghiên cứu trong nước ...................................................... 18 2.2.2.1. Nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) 18 2.2.2.2. Nghiên cứu của Lê Đăng Lăng (2014) ................................................. 19 2.2.2.3. Nghiên cứu của Lê Quốc Nghi và cộng sự (2014) ............................... 20 2.3. Đề xuất mô hình nghiên cứu .............................................................................. 21 2.3.1. Định nghĩa các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu .................................. 23 2.3.1.1. Nhận biết thương hiệu (Brand Awareness) .......................................... 23 2.3.1.2. Liên tưởng thương hiệu (Brand Associations) ..................................... 24 2.3.1.3. Chất lượng cảm nhận (Perceived Quality)............................................ 26 2.3.1.4. An toàn cảm nhận (Perceived Safety)................................................... 27 2.3.1.5. Lòng trung thành thương hiệu (Brand Loyalty) ................................... 27 2.3.2. Trình bày mô hình nghiên cứu đề xuất ....................................................... 29 2.3.3. Các biến quan sát theo từng yếu tố ............................................................. 29 CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ............................................................... 33 3.1. Quy trình nghiên cứu ......................................................................................... 33 3.2. Dữ liệu trong nghiên cứu ................................................................................... 33 3.3. Nghiên cứu sơ bộ ............................................................................................... 34 3.4. Nghiên cứu chính thức ....................................................................................... 38 3.5. Xây dựng thang đo ............................................................................................. 39 3.6. Phương pháp phân tích số liệu ........................................................................... 43 3.6.1. Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha ...................... 43 3.6.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) ............................................................. 44 3.6.3. Phân tích hồi quy tuyến tính........................................................................ 45 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ KHẢO SÁT VÀ THẢO LUẬN ...................................... 48 4.1. Giới thiệu về công ty Vinamilk và ngành hàng sữa chua .................................. 48 4.1.1. Giới thiệu công ty Vinamilk........................................................................ 48 4.1.2. Ngành hàng sữa chua Vinamilk .................................................................. 48 4.1.2.1. Tổng quan thị trường sữa chua Việt Nam............................................. 48 4.1.2.2. Giới thiệu ngành hàng sữa chua Vinamilk ........................................... 49 4.2. Mô tả dữ liệu nghiên cứu ................................................................................... 50 4.3. Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha ............................. 52 4.4. Phân tích nhân tố khám phá (EFA).................................................................... 54 4.4.1. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) đối với yếu tố độc lập ......................... 55 4.4.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) đối với yếu tố phụ thuộc ..................... 57 4.5. Phân tích ma trận hệ số tương quan Pearson ..................................................... 58 4.6. Phân tích hồi quy tuyến tính .............................................................................. 60 4.7. Kiểm định khác biệt mẫu nghiên cứu ................................................................ 65 4.8. Kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết ............................................. 67 4.9. Thảo luận kết quả ............................................................................................... 68 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ............................................... 70 5.1. Kết luận .............................................................................................................. 70 5.2. Các hàm ý quản trị ............................................................................................. 71 5.2.1. Đối với yếu tố Nhận biết thương hiệu ......................................................... 72 5.2.2. Đối với yếu tố Liên tưởng thương hiệu ....................................................... 73 5.2.3. Đối với yếu tố Trung thành thương hiệu ..................................................... 75 5.2.4. Đối với yếu tố Chất lượng cảm nhận .......................................................... 77 5.2.5. Đối với yếu tố An toàn cảm nhận ............................................................... 79 5.3. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo ............................................ 80 TÀI LIỆU THAM KHẢO............................................................................................ 83 PHỤ LỤC ..................................................................................................................... 87 DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT TỪ VIẾT TẮT TIẾNG ANH Tp. HCM WTO Thành phố Hồ Chí Minh World Trade Origanization Vinamilk CBBE TIẾNG VIỆT Tổ chức thương mại thế giới Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam Customer – Based Brand Giá trị thương hiệu theo quan Equity điểm người tiêu dùng i DANH MỤC HÌNH Hình 2.1. Mô hình giá trị thương hiệu của Aaker ........................................................ 15 Hình 2.2. Mô hình giá trị thương hiệu của Keller ........................................................ 17 Hình 2.3. Mô hình giá trị thương hiệu của Yoo và Donthu ......................................... 18 Hình 2.4. Mô hình giá trị thương hiệu Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang 19 Hình 2.5. Mô hình giá trị thương hiệu của Lê Quốc Nghi và cộng sự ........................ 20 Hình 2.6. Mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả ...................................................... 29 Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu đề tài .......................................................................... 33 Hình 4.1. Biểu đồ tần số phần dư chuẩn hóa Histogram ............................................. 63 Hình 4.2. Đồ thị phân phối phần dư trên đường thẳng kỳ vọng .................................. 64 Hình 4.3. Đồ thị phân tán giữa các phần dư và giá trị dự đoán đã chuẩn hóa ............. 64 ii DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1. Mô hình 05 thành tố của giá trị thương hiệu Aaker(1996) .......................... 16 Bảng 2.2. Tóm tắt các mô hình nghiên cứu ................................................................. 21 Bảng 2.3. Bảng trích các biến quan sát theo từng yếu tố ............................................. 29 Bảng 3.1. Thang đo nháp dùng cho nghiên cứu sơ bộ định lượng .............................. 35 Bảng 3.2. Bảng mã hóa thang đo ................................................................................. 41 Bảng 4.1. Mô tả mẫu nghiên cứu ................................................................................. 51 Bảng 4.2. Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo .......................................................... 53 Bảng 4.3. Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) đối với yếu tố độc lập ............ 55 Bảng 4.4. Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) đối với yếu tố phụ thuộc ........ 57 Bảng 4.5. Ma trận hệ số tương quan Pearson .............................................................. 59 Bảng 4.6. Đánh giá mức độ phù hợp của mô hình ....................................................... 60 Bảng 4.7. Kiểm định mức độ phù hợp của mô hình .................................................... 61 Bảng 4.8. Hệ số hồi quy riêng phần ............................................................................. 61 Bảng 5.1. Kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu ...................................................... 71 iii CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 1.1. Lý do chọn đề tài Thương hiệu không chỉ đơn thuần là dấu hiệu để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của một doanh nghiệp hay một tổ chức này với hàng hóa dịch vụ của các doanh nghiệp và tổ chức khác, mà còn là tài sản vô hình và có giá trị của doanh nghiệp, nó là tổng hợp của rất nhiều yếu tố, những thành quả mà doanh nghiệp tạo dựng được trong suốt quá trình hoạt động của mình. Thương hiệu là cơ sở để khẳng định vị thế của doanh nghiệp trên thị trường cũng như uy tín, hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. Chính sự nổi tiếng của thương hiệu như là một đảm bảo cho lợi nhuận tiềm năng của doanh nghiệp. Xây dựng và phát triển thương hiệu là vấn đề sống còn của tất cả các doanh nghiệp. Việc tạo ra một thương hiệu trên thị trường không thách thức bằng việc làm thế nào để duy trì mức độ tin tưởng vào thương hiệu của người tiêu dùng. Sự thành công của một thương hiệu phụ thuộc vào mức độ giá trị mà người tiêu dùng cảm nhận được. Vì vậy, xác định và đo lường các thành phần của giá trị thương hiệu dựa vào người tiêu dùng giúp nhà quản lý hiểu rõ hơn về giá trị thương hiệu và các thành phần cấu thành giá trị thương hiệu từ đó nhận ra mối quan hệ giữa các thành phần và sự ảnh hưởng của thái độ người tiêu dùng đối với các chương trình quảng cáo, khuyến mãi đến các thành phần của giá trị thương hiệu. Thị trường sữa chua tại Việt Nam được đánh giá là thị trường có nhiều tiềm năng trong dài hạn và ngày càng cạnh tranh quyết liệt bởi các doanh nghiệp trong và ngoài nước. Hiện nay, Vinamilk là thương hiệu dẫn đầu trên thị trường sữa chua với 90% thị phần. Để tiếp tục duy trì lợi thế cạnh tranh và chiếm lĩnh thị trường, đạt mục tiêu phát triển bền vững, vươn tầm quốc tế, Vinamilk đã không ngừng đầu tư để nâng cao năng lực sản xuất, chất lượng sản phẩm, cải tiến dịch vụ, quảng bá thương hiệu, mở rộng kênh phân phối và bán hàng nhằm đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng và được người tiêu dùng đánh giá cao về chất lượng sản phẩm và uy tín thương hiệu. Bên cạnh đó, việc nghiên cứu và ứng dụng các lý thuyết về thương hiệu và giá trị thương hiệu của Vinamilk tại thị trường Việt Nam sẽ giúp cho công ty hiểu rõ hơn về thương hiệu và các cách thức khác nhau để xây dựng, phát triển và bảo vệ thương hiệu một cách có hiệu quả nhất. 1 Tác giả chọn đề tài “Nghiên cứu các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu sữa chua Vinamlik tại thành phố Hồ Chí Minh” nhằm xác định được các thành phần cấu thành giá trị thương hiệu, cũng như biết được đánh giá của người tiêu dùng về giá trị thương hiệu sữa chua Vinamilk trên thị trường qua đó có những giải pháp tích cực trong việc củng cố thương hiệu và mở rộng thị phần sữa chua tại Việt Nam. Kết quả nghiên cứu sẽ giúp bộ phận marketing và chăm sóc khách hàng nắm được những thành phần quan trọng của giá trị thương hiệu cũng như cách thức đo lường chúng. Từ đó công ty có cơ sở để xây dựng các chương trình quảng cáo, khuyến mãi, truyền thông có hiệu quả để nâng cao giá trị thương hiệu sữa chua Vinamilk. 1.2. Tình hình nghiên cứu đề tài Hiện nay đã có khá nhiều nghiên cứu ở nước ngoài và trong nước về đề tài đo lường giá trị thương hiệu theo quan điểm người tiêu dùng. Điển hình trong số đó có thể kể đến những nghiên cứu sau đây: 1) Aaker, D. A. (1996), Đo lường giá trị thương hiệu thông qua sản phẩm và quảng cáo, Tạp chí quản trị California. 2) Keller, K. L. (1993, Jan), Đo lường và quản lý khách hàng – Nền tảng từ giá trị thương hiệu, Tạp chí Marketing, quyển 57, tr.1-22. 3) Yoo, B., & Donthu, N. (2001), Phát triển và chuẩn hóa thang đo đa hướng – Nền tảng từ thang đo lường giá trị thương hiệu, Tạp chí nghiên cứu kinh doanh, quyển 52, tr.114. 4) Lee, G. C & Leh, F. C. Y. (2011), Định hướng khách hàng – Nền tảng từ giá trị thương hiệu: Một trường hợp nghiên cứu thương hiệu tại Malaysia, Tạp chí nghiên cứu tiếp thị, tr.1-10. 5) Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002), Nghiên cứu các thành phần giá trị thương hiệu và đo lường chúng trong thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam, B200222-33, TPHCM, Trường Đại học Kinh tế TP. HCM 6) Lê Quốc Nghi, Nguyễn Viết Bằng và Đinh Tiên Minh (Q2-2014), Nghiên cứu các thành phần của tài sản thương hiệu thanh long Bình Thuận, Tạp chí Phát triển KH&CN, tập 18, tr. 1-10. 2 Tuy nhiên, cho đến thời điểm hiện tại, tác giả chưa tìm thấy các nghiên cứu về các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu sữa chua Vinamilk tại thị trường TP. HCM. Vì thế, đề tài nghiên cứu của tác giả là không trùng lắp với các công trình nghiên cứu đã công bố. 1.3. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài 1.3.1. Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu tổng quát của đề tài là khám phá và kiểm định sự ảnh hưởng của các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu của sữa chua Vinamilk. Mục tiêu nghiên cứu cụ thể bao gồm: Xác định các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu sữa chua Vinamilk. Đánh giá mức độ tác động của các yếu tố này đến giá trị thương hiệu sữa chua Vinamilk thông qua sự đánh giá của người tiêu dùng tại Tp. HCM. Kiểm định sự khác biệt về nhân khẩu – xã hội học đối với giá trị thương hiệu sữa chua Vinamilk tại Tp.HCM. Xây dựng các giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu sữa chua Vinamilk tại Tp. HCM. Những mục tiêu nghiên cứu này khi được giải đáp sẽ góp phần làm rõ những yếu tố cấu thành đến giá trị thương hiệu sữa chua Vinamilk theo quan điểm người tiêu dùng tại thị trường còn nhiều tiềm năng khai thác như Việt Nam, từ đó góp phần nâng cao hiệu quả vận dụng các giải pháp nhằm phát triển thương hiệu sữa chua Vinamilk tại Việt Nam trong giai đoạn hội nhập và cạnh tranh. 1.3.2. Câu hỏi nghiên cứu Một số câu hỏi nghiên cứu được đặt ra như sau: - Các yếu tố nào cấu thành giá trị thương hiệu sữa chua Vinamilk tại Tp. HCM? - Người tiêu dùng tại Tp. HCM đánh giá như thế nào về giá trị thương hiệu sữa chua Vinamilk? - Những biện pháp nào có thể áp dụng nhằm nâng cao giá trị thương hiệu sữa chua Vinamilk? 3 1.4. Phạm vi, đối tượng nghiên cứu của đề tài 1.4.1. Phạm vi nghiên cứu Phạm vi không gian: nghiên cứu được tiến hành khảo sát tại các cửa hàng giới thiệu và bán sản phẩm phân phối độc quyền của Vinamilk tại các quận trung tâm của Tp. HCM. Thời gian nghiên cứu: thực hiện từ tháng 10/2015 đến tháng 5/2016. 1.4.2. Đối tượng nghiên cứu Đối tượng phân tích: trong nghiên cứu này là các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu sữa chua Vinamilk. Cụ thể, đối tượng phân tích là nhận thức của người tiêu dùng trong việc nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, đánh giá về chất lượng của thương hiệu, lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu, tính an toàn cảm nhận và sự tác động của các yếu tố này đến giá trị thương hiệu sữa chua Vinamilk. Đối tượng quan sát hay khảo sát: là khách hàng tiêu dùng sữa chua Vinamilk tại thị trường Tp. HCM. 1.5. Phương pháp nghiên cứu của đề tài Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa định tính và định lượng. Phương pháp nghiên cứu định tính: sử dụng phương pháp thảo luận nhóm tập trung để tìm ra các ý kiến chung nhất về giá trị thương hiệu sữa chua Vinamilk. Kết quả nghiên cứu sơ bộ sau khi được chỉnh sửa, bổ sung, hoàn thiện được đưa vào nghiên cứu chính thức. Mục đích nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu. Phương pháp nghiên cứu định lượng: dùng để kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu, kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi chi tiết được sử dụng để thu thập thông tin với đối tượng quan sát là những khách hàng tiêu dùng sữa chua Vinamilk. Dữ liệu thu thập được xử lý trên phần mềm SPSS với các bước chính sau: - Phân tích mô tả. - Phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s alpha. - Phân tích nhân tố khám phá (EFA). 4 - Phân tích hồi quy tuyến tính bội. Mục đích của nghiên cứu này giúp đánh giá lại kết quả nghiên cứu cũng như lấy ý kiến phát triển một số hàm ý quản trị nhằm góp phần nâng cao hiệu quả xây dựng thương hiệu sữa chua Vinamilk và củng cố giá trị thương hiệu sữa chua Vinamilk tại thị trường Tp. HCM. 1.6. Ý nghĩa khoa học và ý nghĩa thực tiễn của đề tài Đề tài xây dựng thang đo lường các các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu sữa chua Vinamilk. Từ đó góp phần giúp cho công ty hoạch định các chương trình xây dựng và quảng bá thương hiệu. Đề tài cung cấp cho công ty mức độ đánh giá của người tiêu dùng về thương hiệu sữa chua Vinamilk tại thị trường Tp. HCM. Đây có thể là nguồn dữ liệu cần thiết cho công ty trong việc nghiên cứu thị trường. Đề tài có thể là tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu tiếp theo, mở rộng phạm vi nghiên cứu hoặc thay đổi đối tượng nghiên cứu. 1.7. Bố cục của đề tài Kết cấu của luận văn gồm 05 chương như sau: Chương 1: Tổng quan nghiên cứu Bao gồm cơ sở xác định vấn đề nghiên cứu, tình hình nghiên cứu của đề tài, lý do nghiên cứu, mục tiêu, phương pháp, đối tượng, phạm vi nghiên cứu, ý nghĩa nghiên cứu và kết cấu của luận văn. Chương 2: Cơ sở lý thuyết Chương này trình bày một số lý thuyết về thương hiệu, giá trị thương hiệu và các thành phần giá trị thương hiệu từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu. Chương 3: Thiết kế nghiên cứu Đưa ra quy trình nghiên cứu, các phương pháp và kỹ thuật được sử dụng để khảo sát dữ liệu, kiểm định thang đo, đồng thời trình bày kết quả đánh giá sơ bộ thang đo và mẫu trong nghiên cứu chính thức. Chương 4: Kết quả khảo sát và thảo luận 5 Trình bày kết quả kiểm định chính thức các thang đo của các khái niệm nghiên cứu liên quan và kiểm định mô hình, giả thuyết nghiên cứu. Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị Trình bày một số đóng góp và hàm ý nghiên cứu với một số giải pháp vận dụng nhằm góp phần nâng cao hiệu quả xây dựng thương hiệu. Chương này cũng trình bày một số hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo. Tóm tắt chương 1 Chương này đi từ phân tích thực trạng cần xây dựng thương hiệu để tăng lợi thế cạnh tranh trong xu thế toàn cầu hóa trong bối cảnh nhiều thương hiệu. Bên cạnh đó, chương 1 cũng nêu tổng quan một số nghiên cứu liên quan để xác định các thành phần cấu thành giá trị thương hiệu sữa chua Vinamilk tại thị trường Tp.HCM. Sau khi nhận diện vấn đề nghiên cứu, làm rõ tình hình nghiên cứu của đề tài, tiến hành xác định mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu. Tiếp đến, chương này cũng trình bày tổng quan phương pháp nghiên cứu, đối tượng, phạm vi nghiên cứu và ý nghĩa cũng như đóng góp của nghiên cứu. Phần cuối của chương trình bày kết cấu của đề tài. Như vậy, chương này đã trình bày một cách tổng quan các nội dung chính của đề tài. 6 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1. Những vấn đề lý luận liên quan đến đề tài 2.1.1. Lý thuyết về thương hiệu 2.1.1.1. Khái niệm thương hiệu Thuật ngữ “thương hiệu” đã tồn tại hàng thế kỷ nay như một phương tiện nhằm phân biệt hàng hóa của nhà sản xuất này với hàng hóa của nhà sản xuất khác (Keller, 2008). Cùng với sự phát triển liên tục các công cuộc nghiên cứu về thương hiệu và hoạt động xây dựng thương hiệu, đã có rất nhiều tác giả đưa ra định nghĩa của riêng mình về thương hiệu. Aaker (1991) định nghĩa thương hiệu là hình ảnh có tính chất văn hoá, lý tính, cảm tính, trực quan và độc quyền mà bạn liên tưởng tới khi nhắc đến một sản phẩm hay một công ty. Kotler (1991, pp. 442), thương hiệu là một tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng, thiết kế hoặc một sự kết hợp của các yếu tố, nhằm xác định các hàng hóa và dịch vụ của người bán hoặc nhóm người bán và để phân biệt với những đối thủ cạnh tranh. Keller (2008, pp. 2) thì thương hiệu được xây dựng như là một phương tiện để phân biệt hàng hóa từ các đối thủ cạnh tranh. Brassington & Petit (2006, pp. 301), một thương hiệu bao gồm bất kỳ tên, thiết kế, phong cách, lời nói, hoặc biểu tượng, riêng lẻ hay kết hợp, mà phân biệt một sản phẩm trong mắt của khách hàng. Tuominen (1999, pp. 65), thương hiệu có thể có một ý nghĩa biểu tượng mạnh mẽ và không chỉ là một cái tên hay logo. Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (2013) định nghĩa thương hiệu như là một trải nghiệm của khách hàng đại diện bởi một bộ sưu tập các hình ảnh và ý tưởng; thông thường thương hiệu được biết đến như một biểu tượng, một cái tên, logo, slogan và phương án thiết kế. Nhận diện thương hiệu của khách hàng hay những phản ứng khác được tạo ra bởi sự tích lũy kinh nghiệm với các sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể, cả trực tiếp liên quan đến sử dụng và thông qua ảnh hưởng của quảng cáo, thiết kế và tác động của phương tiện truyền 7