Tài liệu Nghiên cứu giải pháp marketing nhằm đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm ở thị trường nội địa của công ty cổ phần may hồ gươm

BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO TRƯỜNG ðẠI HỌC NÔNG NGHIỆP HÀ NỘI ---------
--------- PHẠM THỊ LINH NGHIÊN CỨU GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM ðẨY MẠNH TIÊU THỤ SẢN PHẨM Ở THỊ TRƯỜNG NỘI ðỊA CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN MAY HỒ GƯƠM LUẬN VĂN THẠC SĨ HÀ NỘI - 2013 BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO TRƯỜNG ðẠI HỌC NÔNG NGHIỆP HÀ NỘI ---------
--------- PHẠM THỊ LINH NGHIÊN CỨU GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM ðẨY MẠNH TIÊU THỤ SẢN PHẨM Ở THỊ TRƯỜNG NỘI ðỊA CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN MAY HỒ GƯƠM CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ SỐ : 60.34.01.02 NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS. TRẦN HỮU CƯỜNG HÀ NỘI - 2013 LỜI CAM ðOAN Tôi xin cam ñoan rằng, số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn này là trung thực và chưa hề ñược sử dụng ñể bảo vệ một học vị nào. Tôi cam ñoan rằng, mọi sự giúp ñỡ cho việc thực hiện luận văn này ñã ñược cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong luận văn ñều ñã ñược chỉ rõ nguồn gốc. Hà Nội, ngày tháng năm 2013 Tác giả Phạm Thị Linh Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page i LỜI CẢM ƠN Sau một thời gian học tập và nghiên cứu, tôi ñã hoàn thành luận văn thạc sỹ Quản trị kinh doanh với ñề tài “Nghiên cứu giải pháp marketing nhằm ñẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm ở thị trường nội ñịa của công ty cổ phần may Hồ Gươm”. ðể hoàn thành tốt luận văn thạc sỹ, ngoài sự nỗ lực của bản thân, tôi ñã nhận ñược rất nhiều sự quan tâm giúp ñỡ nhiệt tình của các tập thể, cá nhân trong và ngoài trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội, vì thế: Trước hết với tình cảm chân thành và lòng biết ơn sâu sắc, tôi xin gửi lời cảm ơn ñến PGS.TS. Trần Hữu Cường – người trực tiếp hướng dẫn và giúp ñỡ tôi hoàn thành Luận văn này. Tôi xin trân trọng cảm ơn các thầy giáo, cô giáo Khoa Kế toán và Quản trị kinh doanh, trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội, ñặc biệt là các thầy cô trong bộ môn marketing ñã trực tiếp giảng dạy và tạo ñiều kiện giúp ñỡ tôi trong quá trình học tập và thực hiện khóa luận này. Tôi cũng xin cảm ơn lãnh ñạo và tập thể nhân viên Công ty cổ phần may Hồ Gươm ñã cung cấp cho tôi những số liệu cần thiết và giúp ñỡ tôi trong quá trình tôi nghiên cứu tại công ty. Cuối cùng, tôi xin chân thành cảm ơn gia ñình, ñồng nghiệp, bạn bè ñã luôn bên cạnh ñộng viên, giúp ñỡ tôi về mặt vật chất lẫn tinh thần ñể tôi hoàn thành báo cáo của mình. Hà Nội, ngày tháng năm 2013 Tác giả Phạm Thị Linh Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page ii MỤC LỤC LỜI CAM ðOAN ............................................................................................... i LỜI CẢM ƠN .................................................................................................... ii MỤC LỤC ........................................................................................................ iii DANH MỤC CÁC BẢNG ................................................................................ vi DANH MỤC CÁC SƠ ðỒ ............................................................................. viii DANH MỤC CÁC BIỂU ðỒ ........................................................................... ix DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ............................................................................. x 1. MỞ ðẦU ....................................................................................................... 1 1.1 Tính cấp thiết ñề tài ...................................................................................... 1 1.2. Mục tiêu nghiên cứu .................................................................................... 2 1.2.1. Mục tiêu chung ......................................................................................... 2 1.2.2. Mục tiêu cụ thể ......................................................................................... 2 1.3. ðối tượng nghiên cứu .................................................................................. 2 1.4. Phạm vi nghiên cứu ..................................................................................... 3 2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN.............................................................. 4 2.1. Cơ sở lý luận ............................................................................................... 4 2.1.1. Những vấn ñề cơ bản về marketing .......................................................... 4 2.1.2. Nội dung về nghiên cứu giải pháp marketing ñẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm ..... 6 2.1.3. Các nhân tố ảnh hưởng ñến hoạt ñộng marketing ñẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp .................................................................................... 17 2.2. Cơ sở thực tiễn .......................................................................................... 23 2.2.1. Khái quát ñặc ñiểm và tình hình ngành dệt may Việt Nam ..................... 23 2.2.2. Các kinh nghiệm về giải pháp marketing nhằm ñẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm trong nước .............................................................................................. 25 2.2.3. Các kinh nghiệm về giải pháp marketing nhằm ñẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm của các nước trên thế giới ....................................................................... 30 Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page iii 2.2.4. Tổng hợp kết quả nghiên cứu trước ñây về giải pháp marketing dệt may 33 2.2.5. Các bài học rút ra từ cơ sở lý luận và thực tiễn ....................................... 35 3. GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............ 36 3.1. Giới thiệu chung về công ty cổ phần may Hồ Gươm ................................. 36 3.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của công ty........................................ 36 3.1.2. Cơ cấu bộ máy tổ chức của công ty ........................................................ 41 3.1.3. ðặc ñiểm tổ chức sản xuất kinh doanh.................................................... 45 3.1.4. ðặc ñiểm về lao ñộng của công ty .......................................................... 48 3.1.5. Kết quả hoạt ñộng kinh doanh của công ty ............................................. 52 3.2 Phương pháp nghiên cứu ............................................................................ 54 3.2.1 Khung lý thuyết ....................................................................................... 54 3.2.2 Phương pháp thu thập thông tin ............................................................... 54 3.2.3 Phương pháp xử lý số liệu ....................................................................... 56 3.2.4 Phương pháp phân tích ............................................................................ 56 3.2.5 Hệ thống chỉ tiêu dùng cho nghiên cứu.................................................... 57 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ........................................................................... 59 4.1. Thực trạng giải pháp marketing nhằm ñẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm ở thị trường nội ñịa của CTCP may Hồ Gươm ......................................................... 59 4.1.1. ðặc ñiểm thị trường nội ñịa của sản phẩm dệt may ................................ 59 4.1.2. Các hoạt ñộng marketing ........................................................................ 63 4.2. Kết quả và hiệu quả hoạt ñộng marketing của CTCP may Hồ Gươm ở thị trường nội ñịa ................................................................................................... 83 4.2.1. Kết quả về doanh thu tiêu thụ và thị phần sản phẩm dệt may .................. 83 4.2.2. Hiệu quả hoạt ñộng marketing của CTCP may Hồ Gươm ...................... 86 4.2.3. ðánh giá của khách hàng ........................................................................ 86 4.3. Phân tích những yếu tố ảnh hưởng ñến hoạt ñộng marketing của CTCP may Hồ Gươm ......................................................................................................... 90 4.3.1. Môi trường vĩ mô ................................................................................... 90 Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page iv 4.3.2. Môi trường ngành dệt may ..................................................................... 96 4.3.3. Môi trường nội bộ CTCP may Hồ Gươm ............................................. 101 4.4. ðánh giá hoạt ñộng marketing nhằm ñẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm của CTCP may Hồ Gươm ở thị trường nội ñịa ................................................................ 102 4.4.1 Thành tựu .............................................................................................. 103 4.4.2. Những hạn chế ..................................................................................... 104 4.4.3. Nguyên nhân hạn chế ........................................................................... 106 4.4.4. Phân tích SWOT của công ty................................................................ 107 4.5. Một số giải pháp marketing nhằm ñẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm của CTCP may Hồ Gươm tại thị trường nội ñịa .............................................................. 110 4.5.1 ðịnh hướng phát triển của CTCP may Hồ Gươm .................................. 110 4.5.2. Một số giải pháp marketing nhằm thúc ñẩy tiêu thụ sản phẩm của CTCP may Hồ Gươm tại thị trường nội ñịa .............................................................. 111 4.5.3. Dự kiến chi phí hoạt ñộng marketing và doanh thu năm 2014 của CTCP may Hồ Gươm ............................................................................................... 124 5. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .................................................................... 125 5.1. Kết luận ................................................................................................... 125 5.2. Một số kiến nghị ..................................................................................... 127 5.2.1. ðối với Nhà Nước ................................................................................ 127 5.2.2. ðối với Tập ñoàn dệt may Việt Nam ( Vinatex ) .................................. 127 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................................ 128 PHỤ LỤC ...................................................................................................... 130 Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page v DANH MỤC CÁC BẢNG STT Tên bảng Trang Bảng 3.1: Các xí nghiệp thành viên của Công ty cổ phần may Hồ Gươm......... 40 Bảng 3.2: ðội ngũ lao ñộng của Công ty giai ñoạn 2010-2012 ......................... 51 Bảng 3.3: Kết quả hoạt ñộng kinh doanh của công ty qua 3 năm (2010-2012) . 53 Bảng 4.1: Tần suất lý do mua hàng may mặc của khách hàng .......................... 63 Bảng 4.2: ðánh giá về sản phẩm mới của một số công ty năm 2012 ................ 65 Bảng 4.3: Tần suất lựa chọn chỉ tiêu cho phát triển sản phẩm mới của công ty năm 2012 ......................................................................................................... 65 Bảng 4.4: Giá bán lẻ một số sản phẩm của CTCP may Hồ Gươm 3 năm.......... 71 Bảng 4.5: Giá bán buôn một số sản phẩm của CTCP may Hồ Gươm 3 năm..... 71 Bảng 4.6: Giá một số sản phẩm của CTCP may Hồ Gươm năm 2012 .............. 72 Bảng 4.7: Số lượng các ñại lý, cửa hàng của công ty trên toàn quốc................. 74 Bảng 4.8: Tỷ trọng doanh thu tiêu thụ nội ñịa của CTCP may Hồ Gươm 3 năm (2012-2013) ..................................................................................................... 74 Bảng 4.9: Chiết khấu hoa hồng theo doanh số ngày của công ty năm 2012 ...... 75 Bảng 4.10: Trung tâm TM và cửa hàng hưởng CK hoa hồng theo doanh số ngày cao của công ty năm 2012 ................................................................................ 76 Bảng 4.11: Chi phí hoạt ñộng marketing của công ty qua 3 năm (2010 – 2012) ... 78 Bảng 4.12: Tổ chức lực lượng phòng kinh doanh của công ty năm 2012 .......... 82 Bảng 4.13: Doanh thu tiêu thụ sp ở thị trường nội ñịa năm 2010-2012 ............. 83 Bảng 4.14: Thị phần hàng may mặc của một số công ty trên ñịa bàn Hà Nội ... 85 Bảng 4.15: Hiệu quả hoạt ñộng marketing của công ty qua 3 năm ................... 86 Bảng 4.16: ðánh giá của khách hàng................................................................ 88 Bảng 4.17: Cơ cấu nguồn cung ứng nguyên phụ liệu của công ty giai ñoạn 2010 – 2012 ..................................................................................................... 99 Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page vi Bảng 4.18: Ma trận SWOT của CTCP may Hồ Gươm ................................... 108 Bảng 4.19: Mức hỗ trợ kinh phí dự kiến cho các nhà phân phối của công ty 118 Bảng 4.20: Dự kiến chi phí hoạt ñộng marketing và doanh thu nội ñịa năm 2014 ....................................................................................................................... 124 Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page vii DANH MỤC CÁC SƠ ðỒ STT Tên sơ ñồ Trang Sơ ñồ 2.1: Kênh tiêu thụ trực tiếp ..................................................................... 14 Sơ ñồ 2.2: Kênh tiêu thụ gián tiếp .................................................................... 15 Sơ ñồ 3.1: Tổ chức bộ máy quản lý của Công ty .............................................. 42 Sơ ñồ 3.2: Quy trình công nghệ sản xuất sản phẩm may của Công ty ............... 46 Sơ ñồ 4.1: Tổ chức phòng marketing .............................................................. 112 Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page viii DANH MỤC CÁC BIỂU ðỒ STT Tên biểu ñồ Trang Biểu ñồ 3.1: Cơ cấu lao ñộng theo ñộ tuổi và giới tính năm 2012..................... 49 Biểu ñồ 4.1: Tổng doanh thu tiêu thụ sản phẩm ở thị trường nội ñịa năm 20102012 ................................................................................................................. 83 Biểu ñồ 4.2: Thị phần hàng may mặc của các công ty trên ñịa bàn Hà Nội năm 2012 ................................................................................................................. 85 Biểu ñồ 4.3: Mức ñộ hài lòng của Khách hàng về chất lượng sản phẩm của công ty ...................................................................................................................... 89 Biểu ñồ 4.4: Mức ñộ hài lòng của Khách hàng về mức giá sản phẩm của công ty ......................................................................................................................... 89 Biểu ñồ 4.5: Mức ñộ hài lòng của Khách hàng về phương thức bán của công ty ......................................................................................................................... 90 Biểu ñồ 4.6: Nguồn cung ứng nguyên phụ liệu của công ty năm2010 – 2012 . 100 Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page ix DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT CTCP CBCNV DN SXKD HðQT BTP SP NPL ðH DT GV LN DT HðTC CP CP HðTC CPQL HðKD LNTT TNDN LNST CP NCTT CP NCPT BQ QC KH TM CK Công ty cổ phần Cán bộ công nhân viên Doanh nghiệp Sản xuất kinh doanh Hội ñồng quản trị Bán thành phẩm Sản phẩm Nguyên phụ liệu ðại học Doanh thu Giá vốn Lợi nhuận Doanh thu hoạt ñộng tài chính Chi phí Chi phí hoạt ñộng tài chính Chi phí quản lý Hoạt ñộng kinh doanh Lợi nhuận trước thuế Thu nhập doanh nghiệp Lợi nhuận sau thuế Chi phí nghiên cứu thị trường Chi phí nghiên cứu phát triển Bình quân Quảng cáo Khách hàng Thương mại Chiết khấu Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page x 1. MỞ ðẦU 1.1 Tính cấp thiết ñề tài Từ khi ñổi mới ñất nước cho ñến nay, ñất nước ta ñã ñạt ñược nhiều thành tựu trên tất cả các lĩnh vực kinh tế, chính trị, văn hoá, xã hội. Cùng với sự phát triển của ñất nước các doanh nghiệp cũng không ngừng vươn lên, tự mình làm chủ hoạt ñộng sản xuất kinh doanh. Tự tạo vốn, tự lập chiến lược kinh doanh, kế hoạch sản xuất kinh doanh phù hợp với ñặc ñiểm của công ty mình và thoả mãn tốt nhất nhu cầu của thị trường. Có thể nói cơ chế thị trường ñã tạo ra rất nhiều cơ hội cho doanh nghiệp, tạo cho doanh nghiệp tính tự chủ trong khai thác cơ hội kinh doanh nhưng nó cũng ñem ñến không ít những khó khăn.Vì thế muốn thu ñược lợi nhuận cao các công ty phải bằng mọi cách thu hút khách hàng về phía mình mà không phải doanh nghiệp nào cũng thành công trong việc tiếp cận thị trường và dành thắng lợi trong cạnh tranh. Vì vậy các công ty phải thiết lập giải pháp marketing trong quá trình hoạt ñộng của mình. Cuộc chạy ñua ñang sôi nổi hơn lúc nào hết. Phần thắng thuộc về những công ty có giải pháp kinh doanh ñúng ñắn, trong ñó có giải pháp về marketing. Vì trong cơ chế thị trường, ñể doanh nghiệp có thể tồn tại và phát triển ñược thì doanh nghiệp phải có giải pháp marketing hiệu quả như là cầu nối liền giữa doanh nghiệp với thị trường. Và các doanh nghiệp dệt may cũng không nằm ngoài cuộc ñua ñó. Tuy nhiên, việc khai thác mọi tiềm năng vốn có của ngành dệt may nước nhà vẫn chưa ñược khai thác triệt ñể. Mặt khác, năng lực cạnh tranh của ngành tuy có tăng nhưng vẫn chưa thực sự có ñược sức cạnh tranh mang tầm quốc tế. Sức cạnh tranh kém khiến khả năng mở rộng thị trường của ngành cũng như của chính các doanh nghiệp dệt may còn nhiều hạn chế. Hiện nay, Việt Nam ñang diễn ra tình trạng nhiều sản phẩm của các công ty có chất lượng tốt, giá rẻ nhưng lại khó cạnh tranh với sản phẩm cùng loại trên thị trường cả nước ngoài lẫn nội Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 1 ñịa. Không trở thành nổi bật là do doanh nghiệp chưa có chiến lược kinh doanh một cách rõ ràng ñể tận dụng ưu thế linh hoạt của mình. Ngoài ra, nhiều doanh nghiệp vẫn chưa thực sự quan tâm và hiểu biết sâu sắc về môi trường, khả năng xây dựng chiến lược marketing thực thi và khả năng quyết ñịnh chiến lược sản phẩm, giá cả, kênh phân phối, ñội ngũ bán hàng còn yếu. Với mong muốn giải quyết ñược phần nào những khó khăn trong xây dựng các giải pháp marketing nhằm ñẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm của ngành dệt may. Xuất phát từ lý do trên tôi tiến hành nghiên cứu ñề tài: “ Nghiên cứu giải pháp marketing nhằm ñẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm ở thị trường nội ñịa của Công ty Cổ phần May Hồ Gươm” cho luận văn của mình. 1.2. Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1. Mục tiêu chung Trên cơ sở nghiên cứu thực trạng các giải pháp marketing về tiêu thụ sản phẩm ở thị trường nội ñịa của công ty, hoàn thiện một số giải pháp marketing nhằm ñẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm nội ñịa của Công ty cổ phần may Hồ Gươm. 1.2.2. Mục tiêu cụ thể - Góp phần hoàn thiện hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về giải pháp marketing của các doanh nghiệp trong ngành may. - Phân tích thực trạng giải pháp marketing tiêu thụ sản phẩm ở thị trường nội ñịa của Công ty cổ phần may Hồ Gươm - Hoàn thiện một số giải pháp marketing nhằm ñẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm ở thị trường nội ñịa của Công ty cổ phần may Hồ Gươm. 1.3. ðối tượng nghiên cứu Giải pháp marketing về tiêu thụ sản phẩm ở thị trường nội ñịa, các vấn ñề liên quan ñến giải pháp marketing và các giải pháp hoàn thiện marketing nhằm ñẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm ở thị trường nội ñịa của công ty. Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 2 1.4. Phạm vi nghiên cứu - Phạm vi về nội dung: Các vấn ñề lý luận và thực tiễn về giải pháp marketing về tiêu thụ sản phẩm ở thị trường nội ñịa của Công ty cổ phần may Hồ Gươm. - Phạm vi về không gian: Công ty cổ phần may Hồ Gươm. - Phạm vi về thời gian: ðề tài nghiên cứu các số liệu thu thập trong 3 năm (2010-2012), thời gian nghiên cứu từ tháng 4-2011 ñến tháng 4 năm 2013. Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 3 2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN 2.1. Cơ sở lý luận 2.1.1. Những vấn ñề cơ bản về marketing 2.1.1.1. Khái niệm marketing Marketing bắt nguồn từ một thuật ngữ tiếng Anh. Nghĩa ñen của nó là “làm thị trường”. Thuật ngữ marketing ñược sử dụng lần ñầu tiên vào năm 1902 trên giảng ñường ở trường ñại học tổng hợp Michagan ở Mỹ. Suốt trong gần ñầu thế kỷ 20, marketing chỉ ñược giảng dạy trong phạm vi các nước nói tiếng Anh. Chỉ có từ sau chiến tranh thế giới thứ 2, nó mới ñược truyền bá sang Tây Âu và Nhật bản. Marketing là một thuật ngữ ñặc biệt, bao gồm nội dung rộng, nên không dễ dàng dùng phiên âm trọn vẹn và ngắn gọn cho các ngôn ngữ của từng nước. Do vậy trên trường quốc tế cũng như ở Việt Nam hiện nay ñều dùng nguyên bản âm “marketing” trong giao dịch cũng như trong các văn bản, sách báo. Và người ta ñã quen dùng và ñều hiểu với nội dung và ý nghĩa của nó. Có rất nhiều ñịnh nghĩa về marketing. Ở mỗi thời kỳ, ở mỗi cương vị, ở mỗi lĩnh vực ñều có những ñịnh nghĩa và quan niệm khác nhau về marketing dựa trên mục ñích của người sử dụng. Lúc ñầu, theo một khái niệm ñơn giản thì marketing chỉ giới hạn trong lĩnh vực thương mại. Toàn bộ hoạt ñộng marketing chỉ là ñể bán hàng, chỉ ñể tiếp thị, tiêu thụ nhanh chóng những hàng hoá và dịch vụ ñã ñược sản xuất ra (tức là tiêu thụ những sản phẩm ñã có sẵn) nhằm ñạt lợi nhuận cao. Và trên thực tế, trong giai ñoạn dài hoạt ñộng của nội dung marketing này cũng ñã mang lại nhiều hiệu quả cho các nhà sản xuất kinh doanh. Người ta gọi marketing trong giai ñoạn này là marketing truyền thống (tradition marketing). Tất nhiên một ñịnh nghĩa marketing như vậy không phản ánh ñầy ñủ nội dung cơ bản của marketing hiện ñại ngày nay, cũng như không ñáp ứng ñầy ñủ Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 4 yêu cầu của tình hình kinh tế thế giới cũng như của từng nước ñã có nhiều thay ñổi về mọi mặt. Người ta ñịnh nghĩa marketing hiện ñại như sau: “Marketing là quá trình làm việc với thị trường ñể thực hiện các cuộc trao ñổi nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người. Cũng có thể hiểu marketing là một dạng hoạt ñộng của con người (bao gồm cả tổ chức) nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn thông qua trao ñổi”.[9(10)] 2.1.1.2. Vai trò của marketing ñối với hoạt ñộng kinh doanh của doanh nghiệp Trong nền kinh tế thị trường, doanh nghiệp là một chủ thể kinh doanh, một cơ thể sống của ñời sống kinh tế. Cơ thể ñó cần có sự trao ñổi chất với môi trường bên ngoài – thị trường. Quá trình trao ñổi chất ñó càng diễn ra thường xuyên, liên tục, với quy mô càng lớn thì cơ thể ñó càng khỏe mạnh. Ngược lại, sự trao ñổi ñó diễn ra yếu ớt thì cơ thể ñó có thể quặt quẹo và chết yểu. Mặt khác, doanh nghiệp muốn tồn tại thì dứt khoát cũng phải có các hoạt ñộng chức năng như: Sản xuất, tài chính, quản trị nhân lực… Nhưng các chức năng quản lý sản xuất, chức năng quản lý tài chính, chức năng quản lý nhân lực chưa ñủ ñảm bảo cho doanh nghiệp tồn tại, và lại càng không có gì ñảm bảo chắc chắn cho sự thành ñạt của doanh nghiệp, nếu tách rời nó khỏi một chức năng khác – chức năng kết nối mọi hoạt ñộng của doanh nghiệp với thị trường. Chức năng này thuộc một lĩnh vực quản lý khác – quản lý marketing. Như vậy, chỉ có marketing mới có vai trò quyết ñịnh và ñiều phối sự kết nối các hoạt ñộng kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường, có nghĩa là ñảm bảo cho hoạt ñộng kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy thị trường – nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết ñịnh kinh doanh. Ngày nay, bất kỳ một doanh nghiệp nào ñịnh hướng ra thị trường ñều phải ñặt hoạt ñộng marketing lên tầm quan trọng hàng ñầu. Thành công của marketing dựa vào cả những nhân tố của marketing mix và môi trường marketing như cạnh tranh, quy ñịnh và pháp luật, môi trường kinh tế, công nghệ, Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 5 môi trường văn hóa, xã hội, mục tiêu và tiềm lực công ty. Quá trình thay ñổi ñang tiếp diễn là không thể tránh khỏi và marketing sẽ ñóng vai trò chủ ñạo trong khả năng công ty ñương ñầu với những thay ñổi ñó. Marketing ngày nay càng quan trọng hơn bao giờ hết trong ngành kinh doanh nói chung, ngành dệt may nói riêng. Cạnh tranh ngày càng gay gắt, phân ñoạn thị trường với tính chất phức tạp ngày càng cao, khách hàng ngày càng có kinh nghiệm nên nhấn mạnh hơn vai trò của marketing, cụ thể là: - Về cạnh tranh: Số doanh nghiệp ngành dệt may xu hướng hình thành các hệ thống công ty ñặc quyền và các tập ñoàn hiện diện ở mọi nơi trong ngành. Bằng cách dựa vào nguồn lực mạnh, họ ñã tăng sức mạnh marketing và làm tăng cạnh tranh trong ngành. Hơn nữa quá trình hợp nhất và tích tụ diễn ra thường xuyên cũng làm cho sức mạnh marketing ngày càng gia tăng. - Ngày nay, các doanh nghiệp dệt may không phải chỉ cạnh tranh trong ngành mà còn chủ yếu cạnh tranh với những người ngoài ngành. Bên cạnh ñó sản phẩm dệt may là hàng thiết yếu, người lao ñộng không ñòi hỏi trình ñộ, chủ yếu là lao ñộng phổ thông. Mặt khác, do bị lợi nhuận của ngành lôi cuốn, nhiều công ty lớn kinh doanh những lĩnh vực khác cũng chuyển hướng ñầu tư vào kinh doanh dệt may làm cho cạnh tranh lại càng trở nên khốc liệt hơn. - Khách hàng ngày càng tinh tế và có kinh nghiệm tiêu dùng các sản phẩm may. Họ có ñầy ñủ thông tin ñể ñánh giá các sản phẩm công ty tại nhà qua các chiến dịch quảng cáo, khuyến mại… ðể ñược họ chấp nhận, ñòi hỏi các doanh nghiệp kinh doanh phải có các dịch vụ và sản phẩm chất lượng tốt hơn và hoạt ñộng marketing cũng phải sâu sắc hơn. 2.1.2. Nội dung về nghiên cứu giải pháp marketing ñẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm 2.1.2.1. Khái niệm về tiêu thụ sản phẩm Tiêu thụ sản phẩm là hoạt ñộng quyết ñịnh sự thành bại của một doanh nghiệp, ñể quá trình sản xuất diễn ra một cách liên tục thì các doanh nghiệp phải tiêu thụ ñược sản phẩm của mình ñã sản xuất ra. Tiêu thụ sản phẩm còn là một Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 6 trong sáu chức năng cơ bản của doanh nghiệp: Tiêu thụ, hậu cần, kinh doanh, tài chính, kế toán, và quản trị doanh nghiệp. Vậy tiêu thụ là gì? Quản trị kinh doanh truyền thống quan niệm tiêu thụ là hoạt ñộng ñi sau sản xuất, chỉ ñược thực hiện khi ñã sản xuất ñược sản phẩm. Theo quan ñiểm hiện ñại thì tiêu thụ sản phẩm là một quá trình thực hiện tổng thể các hoạt ñộng có mối quan hệ lôgíc và chặt chẽ bởi một tập hợp các cá nhân, doanh nghiệp phụ thuộc lẫn nhau nhằm thực hiện quá trình chuyển hàng hóa từ nơi sản xuất ñến nơi tiêu dùng. Cùng với sự phát triển của nền kinh tế thị trường thì quan niệm về tiêu thụ sản phẩm cũng có những thay ñổi ñể phù hợp với các nhân tố mới xuất hiện. Trong cơ chế cũ thì các doanh nghiệp chỉ quan niệm rằng mình “bán những cái gì mà mình có” tức là hoạt ñộng tiêu thụ chỉ ñược thực hiện sau khi ñã sản xuất hoàn thành sản phẩm. Ngày nay với sự phát triển của kinh tế thị trường thì doanh nghiệp không thể bán ñược “cái mình có” mà nó phải bán ra những sản phẩm mà “thị trường cần”, ñiều này có nghĩa là hoạt ñộng tiêu thụ không chỉ ñơn thuần là họat ñộng ñi sau sản xuất nữa mà một số nội dung của tiêu thụ còn ñi trước hoạt ñộng sản xuất. Trước khi sản xuất mặt hàng nào ñó thì doanh nghiệp phải tiến hành công tác ñiều tra, nghiên cứu khả năng tiêu thụ của thị trường với sản phẩm ñó, ñây là cơ sở ñể doanh nghiệp lập kế hoạch, chiến lược sản xuất kinh doanh. Kế hoạch, chiến lược sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp có hiệu quả, khả thi hay không ñều phụ thuộc vào tính ñúng ñắn, chính xác của việc ñiều tra nghiên cứu thị trường. ðây là ñiều kiện quan trọng ñể doanh nghiêp có thể thực hiện quá trình sản xuất và tái sản xuất có hiệu quả. Tóm lại, tiêu thụ là hoạt ñộng của nhà sản xuất chuyển giao quyền sở hữu và sử dụng sản phẩm hay dịch vụ của mình cho người tiêu dùng ñể thu về tiền tệ. 2.1.2.2. Vai trò của hoạt ñộng tiêu thụ Trong nền kinh tế hiện ñại thì vai trò của khách hàng và nhu cầu của họ có ý nghĩa quyết ñịnh ñối với mọi hoạt ñộng của doanh nghiệp. Tiêu thụ sản phẩm Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 7 chính là chìa khóa ñể giúp doanh nghiệp ñạt ñược mục tiêu kinh doanh là thu lợi nhuận. Do ñó, tiêu thụ có các vai trò sau: Là khâu quan trọng của quá trình sản xuất trong các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh. Thông qua tiêu thụ, hàng hóa của doanh nghiệp sản xuất ra bán ñược, lợi nhuận của doanh nghiệp ñược xác ñịnh ñó là ñiều kiện tiên quyết với khả năng tái sản xuất và tái sản xuất mở rộng. Tiêu thụ sản phẩm là thực hiện mục ñích của sản xuất là tiêu dùng, ñưa sản phẩm từ nơi sản xuất ñến nơi tiêu dùng. Nó là “khâu lưu thông hàng hóa, là cầu nối trung gian một bên là sản xuất và phân phối với bên kia là tiêu dùng. Trong quá trình tuần hoàn các nguồn vật chất, việc mua bán ñược thực hiện”. ðồng thời giá trị sử dụng và giá trị của hàng hóa cũng ñược thực hiện. Hàng hóa ñược chuyển từ hình thái hiện vật sang hình thái tiền tệ (H-T) và vòng chu chuyển vốn của doanh nghiệp ñược hình thành. Sau khi tiêu thụ sản phẩm, doanh nghiệp sẽ thu ñược một khoản tiền lớn hơn số tiền bỏ ra ñầu tư sản xuất. Trường hợp doanh nghiệp không bán ñược hàng tức là sản phẩm không ñược thực hiện thì quan hệ hàng hóa - tiền tệ (H-T-H) không ñược lưu thông và chu trình sản xuất không thể tiếp tục. Thông qua tiêu thụ sản phẩm người sản xuất tiếp cận ñược với người tiêu dùng nắm chắc nhu cầu thị hiếu tác ñộng ñến cầu và hướng dẫn kích thích nhu cầu theo hướng có lợi nhất. Trên cơ sở ñó mà tổ chức sản xuất những sản phẩm phù hợp nhu cầu người tiêu dùng từ ñó tạo ñiều kiện cho quá trình tiêu thụ ñược nhanh chóng. ðây là doanh nghiệp ñã thực sự “bán cái thị trường cần” chứ không phải “bán cái doanh nghiệp có”. Và cũng thông qua tiêu thụ giúp doanh nghiệp hiểu thêm về kết quả sản xuất kinh doanh của mình. Tiêu thụ sản phẩm bao gồm cả nội dung ñiều tra nghiên cứu thị trường, nó quyết ñịnh hoạt ñộng sản xuất. Trong nền kinh tế thị trường doanh nghiệp phải giải quyết ba vấn ñề cơ bản: Sản xuất cái gì? Sản xuất cho ai? Và sản xuất như thế nào? Vì vậy ñể trả lời chính xác các câu hỏi này thì các doanh nghiệp phải Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 8