Tài liệu Nghiên cứu hành vi mua hàng của người tiêu dùng đối với mỹ phẩm tại thành phố nha trang

lOMoARcPSD|15978022 TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG KHOA KINH TẾ -----□□&□□----- NGHIÊN CỨU HÀNH VI MUA HÀNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI MỸ PHẨM TẠI THÀNH PHỐ NHA TRANG GVHD: Võ Văn Diễn Lớp HP: 62.MARKT-3 Bộ môn: Nghiên cứu Marketing SVTH: 1. Phạm Thị Bích Ngọc 2. Hồ Thị Châu Thanh 3. Trương Yến Nhi 4. Lê Thị Mỹ Huyền 5. Huỳnh Tố Như 6. Nguyễn Ngọc Phương Trang Khánh Hòa, ngày 20 tháng 12 năm 2022 lOMoARcPSD|15978022 MỤC LỤC CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU 6 1.1. Tính cấp thiết của đề tài 6 1.2. Mục tiêu nghiên cứu 7 1.3. Lý thuyết 7 1.3.1. Các khái niệm 7 1.3.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua mỹ phẩm chăm sóc da của người tiêu dùng 8 1.4. Phương pháp nghiên cứu 9 1.5. Ý nghĩa đề tài 9 CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 10 2.1. Cơ sở lý thuyết 10 2.2. Tổng quan nghiên cứu 10 2.2.1. Các công trình nghiên cứu về hành vi mua của người tiêu dùng 10 2.2.2. Các công trình nghiên cứu về hành vi mua mỹ phẩm chăm sóc da của người tiêu dùng 11 2.2.3 Nghiên cứu nước ngoài 11 2.2.4. Nghiên cứu trong nước 15 2.3. Mô hình và giả thuyết nghiên cứu 16 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.3. Thiết kế nghiên cứu (quy trình) 3.2. Xây dựng thang đo 3.3. Phương pháp thu thập dữ liệu 3.4. Phương pháp phân tích dữ liệu 22 22 23 28 28 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 32 4.1. Mô tả mẫu nghiên cứu 32 4.1.1. Thống kê mô tả đặc điểm nhân khẩu học 32 4.1.2. Thống kê mô tả về hành vi sử dụng mỹ phẩm chăm sóc da của người tiêu dùng tại Nha Trang 33 4.2. Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo CRONBACH’S ALPHA 36 4.2.1. Kiểm định độ tin cậy với thang đo “Ý thức làm đẹp” 36 4.2.2. Kiểm định độ tin cậy với thang đo “Chuẩn chủ quan” 36 4.2.3. Kiểm định độ tin cậy với thang đo “Giá cả” 37 4.2.4. Kiểm định độ tin cậy với thang đo “Thương hiệu” 38 4.2.5. Kiểm định độ tin cậy với thang đo “Chất lượng sản phẩm” 39 4.2.6. Kiểm định độ tin cậy với thang đo “Quảng cáo” 40 4.2.7. Kiểm định độ tin cậy với thang đo “Khuyến mãi” 41 4.2.8. Kiểm định độ tin cậy với thang đo “Thái độ người bán” 42 4.2.9. Kiểm định độ tin cậy với thang đo “Quyết định mua hàng” 43 4.3. Phân tích EFA 44 4.3.1. Phân tích nhân tố EFA cho các biến độc lập 44 2 lOMoARcPSD|15978022 4.3.2. Phân tích nhân tố EFA cho các biến phụ thuộc 4.4. Phân tích tương quan 4.5. Phân tích hồi quy 4.6. Thảo luận kết quả nghiên cứu 47 48 56 61 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN 5.1. Kết luận 5.2. Hạn chế của nghiên cứu 5.3. Hàm ý chính sách 63 63 64 64 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 67 PHỤ LỤC Bảng câu hỏi 69 69 3 lOMoARcPSD|15978022 LỜI CAM ĐOAN Nhóm nghiên cứu chúng xin cam đoan đề tài “NGHIÊN CỨU HÀNH VI MUA HÀNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI MỸ PHẨM TẠI THÀNH PHỐ NHA TRANG” là công trình nghiên cứu của cả nhóm. Những thông tin và kiến thức được thu thập từ nhiều nguồn khác nhau có ghi rõ trong danh mục tài liệu tham khảo. Nếu phát hiện có bất kỳ sự gian lận nào, tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về nội dung nghiên cứu của mình. LỜI CẢM ƠN Lời đầu tiên em xin được bày tỏ lòng biết ơn chân thành sâu sắc tới các thầy, cô của Trường Đại học Nha Trang, đặc biệt là các thầy cô trong Khoa Kinh tế đã truyền đạt những vốn kiến thức quý báu, luôn quan tâm và giúp đỡ em trong suốt quá trình học tập tại trường. Tiếp theo, cho phép nhóm em gửi lời cảm ơn đến thầy Võ Văn Diễn đã truyền thụ nhiều bài học hay cũng như kiến thức để làm cơ sở cho chúng em làm bài tiểu luận này. Trong quá trình làm bài, do còn thiếu nhiều kinh nghiệm nên bài làm vẫn còn nhiều sơ sót. Cảm ơn thầy đã đọc và góp ý, mong thầy bỏ qua cho các thiếu sót của nhóm. Chúng em vô cùng cảm ơn thầy ạ. 4 lOMoARcPSD|15978022 TÓM TẮT Nghiên cứu đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến hành vi mua mỹ phẩm chăm sóc da của người tiêu dùng tại Nha Trang thông qua điều tra bảng hỏi với 135 phản hồi đủ điều kiện để đưa vào phân tích bằng SPSS. Thang đo được đánh giá dựa trên hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố EFA và phân tích hệ số tương quan Pearson-r, đồng thời dựa trên phương pháp hồi quy tuyến tính đa biến OLS để đo lường mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến hành vi mua mỹ phẩm chăm sóc da của người tiêu dùng tại Nha Trang. Kết quả nghiên cứu chỉ ra các yếu tố gồm: Ý thức làm đẹp, Chuẩn chủ quan, Giá cả, Thái độ người bán tác động cùng chiều đến hành vi tiêu dùng mỹ phẩm chăm sóc da. Trên cơ sở đó, nghiên cứu đề xuất các kiến nghị để mở rộng thị trường chăm sóc da, hướng tới phát triển nền công nghiệp làm đẹp. Từ khóa: mỹ phẩm chăm sóc da, hành vi tiêu dùng, quyết định mua hàng, Nha Trang 5 lOMoARcPSD|15978022 CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU 1.1. Tính cấp thiết của đề tài Xã hội hiện nay đang ngày càng phát triển. Công nghiệp hóa, hiện đại hóa đã và đang giúp chất lượng cuộc sống con người dần được cải thiện hơn. Khi những nhu cầu thiết yếu được thỏa mãn, con người bắt đầu quan tâm nhiều hơn về nhu cầu cá nhân, một trong số đó là vấn đề thẩm mỹ, làm đẹp. Để trông xinh đẹp và được người khác đánh giá cao là mong muốn của con người (Kashyap, 2013). Phụ nữ vẫn luôn được coi là “phái đẹp”, chính vì vậy, họ luôn quan tâm đến vẻ bề ngoài của bản thân (Khan, 2016). Một trong những phương tiện hữu hiệu phục vụ cho nhu cầu làm đẹp là các loại mỹ phẩm. Nếu như trước kia, các loại mỹ phẩm trang điểm thường được các chị em phụ nữ “ưu ái” hơn thì đến ngày nay, họ dần quan tâm hơn đến sức khỏe, sắc đẹp làn da (Ulfat & cộng sự, 2014). Các sản phẩm chăm sóc da đang ngày càng phổ biến và được mọi người sử dụng rộng rãi. Không chỉ riêng phụ nữ mà nam giới cũng dần quan tâm hơn đến các sản phẩm chăm sóc da (Nizar Souiden & cộng sự, 2009). Hàn Quốc được xem là quốc gia có nền công nghiệp mỹ phẩm phát triển nhất châu Á, đàn ông Hàn Quốc không thể tránh khỏi "cơn lốc" dưỡng da. Tuy nhiên, với quan niệm dưỡng da là điệu đà, đàn ông Việt Nam thường không quá quan tâm đến việc sử dụng mỹ phẩm chăm sóc da. Chính vì vậy, ngay cả khi sử dụng mỹ phẩm chăm sóc da đang dần trở thành xu hướng trong xã hội nói chung và đối với phụ nữ nói riêng thì vẫn còn khá ít đàn ông Việt Nam quan tâm đến việc này. Ngoài ra, mặc dù đã có những nghiên cứu, bài báo về mỹ phẩm chăm sóc da ở Việt Nam nhưng lại chưa có nghiên cứu nào về hành vi tiêu dùng mỹ phẩm chăm sóc da ở Nha Trang - một thị trường đầy tiềm năng. Đối với tùy từng vùng miền của đất nước mà nhu cầu sử dụng các loại mỹ phẩm sẽ có sự khác biệt nhất định. Ở Việt Nam nói chung và Nha Trang nói riêng, thực tiễn về sản phẩm chăm sóc da xét trên các phương diện của doanh nghiệp vẫn chưa phát triển. Mặc dù thực tế hiện tại sử dụng sản phẩm chăm sóc da đang là xu hướng nhưng người tiêu dùng ở Việt Nam vẫn luôn ưa chuộng dùng sản phẩm chăm sóc da nước ngoài hơn (như Hàn Quốc, Trung Quốc,...). Các doanh nghiệp kinh doanh mỹ phẩm chăm sóc da thương hiệu Việt Nam cần đưa ra những biện pháp phù hợp để có thể tạo chỗ đứng vững chắc tại thị trường trong nước. 6 lOMoARcPSD|15978022 Chính vì vậy, bài nghiên cứu này được thực hiện để nghiên cứu hành vi sử dụng mỹ phẩm của người tiêu dùng chịu sự tác động, chi phối của các nhân tố nào; đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến hành vi sử dụng mỹ phẩm chăm sóc da của người tiêu dùng ở mọi giới tính, độ tuổi, ngành nghề,... từ đó làm cơ sở để các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực làm đẹp làm ra sản phẩm phù hợp và có chiến lược kinh doanh hiệu quả. 1.2. Mục tiêu nghiên cứu - Hệ thống hóa các cơ sở lý luận, làm rõ các khái niệm liên quan đến các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua mỹ phẩm chăm sóc da của người tiêu dùng. - Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm chăm sóc da của người tiêu dùng. - Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua mỹ phẩm chăm sóc da của người tiêu dùng tại Nha Trang. - Thiết lập mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm chăm sóc da của người tiêu dùng tại Nha Trang. - Dự báo xu hướng tiêu dùng và sự phát triển của lĩnh vực kinh doanh mỹ phẩm chăm sóc da tại thị trường Nha Trang. 1.3. Lý thuyết 1.3.1. Các khái niệm - Khái niệm mỹ phẩm: Theo Bộ Y tế: “Mỹ phẩm là một chất hay chế phẩm được sử dụng để tiếp xúc với những bộ phận bên ngoài cơ thể con người (da, lông tóc, móng tay, móng chân, môi…) hoặc răng, niêm mạc miệng với mục đích làm sạch, làm thơm, thay đổi diện mạo, hình thức, điều chỉnh mùi cơ thể, bảo vệ cơ thể hoặc giữ cơ thể trong điều kiện tốt.” Đạo luật về Thực phẩm, Dược phẩm và Mỹ phẩm Liên bang định nghĩa mỹ phẩm là sản phẩm có mục đích tẩy sạch hoặc làm đẹp (ví dụ: dầu gội và son môi). Một loại riêng biệt tồn tại đối với các loại thuốc, nhằm mục đích chẩn đoán, khắc phục, giảm nhẹ, điều trị hoặc ngăn ngừa bệnh tật, hoặc ảnh hưởng đến cấu trúc hoặc chức năng của cơ thể (ví dụ kem chống nắng và kem trị mụn trứng cá). Một số sản phẩm, như 7 lOMoARcPSD|15978022 kem chống nắng giữ ẩm và dầu gội chống gàu, được quy định trong cả hai loại. Ngoài ra còn có nhiều loại dụng cụ dùng như cọ trang điểm hoặc bọt biển thoa mặt. - Khái niệm hành vi mua mỹ phẩm chăm sóc da: Mỹ phẩm chăm sóc da có thể hiểu đơn giản là những sản phẩm làm đẹp dành cho da. Mỹ phẩm chăm sóc da gồm một số sản phẩm như: sữa rửa mặt, nước hoa hồng, serum, kem dưỡng ẩm, kem chống nắng,... Theo như thống kê kết hợp với dự đoán của Euromonitor International, thị trường các sản phẩm chăm sóc da có xu hướng tăng đều qua từng năm. Trong đó, top 3 lý do đầu tiên người tiêu dùng chịu mở hầu bao của mình cho các sản phẩm chăm sóc da: họ muốn có một làn da khỏe mạnh, sáng. Có lẽ việc sử dụng các sản phẩm trang điểm để che các khuyết điểm ngày càng giảm dần, “vẻ khỏe mạnh” của làn da dần quan trọng hơn cả. 1.3.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua mỹ phẩm chăm sóc da của người tiêu dùng Theo Nguyễn Ngọc Đan Thùy (2014) “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm Dermalogica của người tiêu dùng tại Thành Phố Hồ Chí Minh” bao gồm: - Yếu tố bên ngoài: các yếu tố liên quan đến marketing - Yếu tố bên trong: các yếu tố liên quan đến tâm lý. Các yếu tố được đưa ra trong mô hình nghiên cứu bao gồm: An toàn, Tự nhiên, Hình thức, Thương hiệu, Giá cả, Địa điểm, Khuyến mãi, cùng yếu tố con người và các yếu tố tâm lý. Theo Nguyễn Thị Quỳnh Nga, Lê Đặng Như Quỳnh (2020) “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm mỹ phẩm organic của người tiêu dùng Thành Phố Hồ Chí Minh” bao gồm: Nhận thức về môi trường, Nhận thức về sức khỏe, Nhận thức về giá trị an toàn, Chuẩn chủ quan, Nhận thức về chất lượng. Theo Phạm Nhật Vi (2020) “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng tại tỉnh Bà Rịa - Vũng Tàu” bao gồm: Nhận thức của người tiêu dùng, Thái độ của người bán, Xúc tiến bán hàng, Nhóm tham khảo, Chất lượng sản phẩm, Giá cả sản phẩm. Từ những nghiên cứu của các tác giả trên đây, nhóm tác giả đề xuất nghiên cứu 8 nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng mỹ phẩm chăm sóc da của người tiêu dùng tại Hà Nội. Đó là: ý thức về làm đẹp, chuẩn chủ quan, giá cả, thương hiệu, chất lượng sản phẩm, quảng cáo, khuyến mại, thái độ người bán. 8 lOMoARcPSD|15978022 1.4. Phương pháp nghiên cứu - Phương pháp phân tích: xem xét từng yếu tố tác động để đánh giá mức độ ảnh hưởng và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng. - Phương pháp định lượng, điều tra bằng bảng hỏi: tìm hiểu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng mỹ phẩm chăm sóc da của người tiêu dùng. - Để xử lý số liệu: dùng mô hình hồi quy OLS. - Đối tượng khảo sát: Khách hàng nam nữ từ 18 tuổi trở lên có sử dụng mỹ phẩm chăm sóc da tại địa bàn thành phố Nha Trang. - Thời gian khảo sát: Đề tài được thực hiện từ tháng 10 năm 2022. - Địa bàn khảo sát: thành phố Nha Trang tỉnh Khánh Hòa: phường Phương Sài, phường Vạn Thạnh, phường Vĩnh Hải, phường Ngọc Hiệp, phường Vĩnh Hòa, phường Vĩnh Thọ, phường Phương Sơn, phường Phước Tiến,... 1.5. Ý nghĩa đề tài Nghiên cứu sử dụng lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) để kiểm tra tương quan nhận thức của khách hàng, ý định hành vi và hành vi thực sự với mỹ phẩm ở Nha Trang. Từ đó giúp các doanh nghiệp có thể hiểu rõ hành vi của người tiêu dùng về các loại sản phẩm này, có thể đưa ra được những giải pháp phù hợp nhằm giữ vững và phát triển thị phần của mình. Nghiên cứu còn chỉ rõ hành vi tiêu dùng mỹ phẩm bằng việc phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến ý định hành vi. Bên cạnh đó, nghiên cứu xem xét ảnh hưởng của ý định hành vi đến hành vi thực sự. 9 lOMoARcPSD|15978022 CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1. Cơ sở lý thuyết Mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch nhấn mạnh đến mối liên kết giữa niềm tin và hành vi và nó được áp dụng để nghiên cứu mối quan hệ giữa niềm tin, thái độ, ý định hành vi và hành vi thật sự. Ý định hành vi là chỉ số sẵn lòng của cá nhân để thực hiện một hành vi nhất định được dựa trên thái độ về hành vi, chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi cảm nhận và nó được giả định trở thành hành vi sau đó. ● Mối quan hệ giữa thái độ và ý định sử dụng: Theo Ajzen một cá nhân sẽ cân nhắc thực hiện một hành vi khi người đó có thái độ tích cực với việc muốn thực hiện hành vi đó. ● Mối quan hệ giữa chuẩn chủ quan và ý định sử dụng: Theo Ajzen chuẩn chủ quan có thể được được hiểu là nhận thức về ảnh hưởng xã hội để thực hiện một hành vi cụ thể. ● Mối quan hệ giữa kiểm soát hành vi cảm nhận và ý định sử dụng: Theo Ajzen thì yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận liên quan đến mức độ kiểm soát mà một cá nhân nhận thức về việc thực hiện hành vi đó. ● Mối quan hệ giữa ý định hành vi và hành vi thực sự của khách hàng: Theo Ajzen hành vi thực sự có thể được xác định với độ chính xác đáng kể. 2.2. Tổng quan nghiên cứu 2.2.1. Các công trình nghiên cứu về hành vi mua của người tiêu dùng Theo Philip Kotler, “Hành vi của người tiêu dùng là việc nghiên cứu cách các cá nhân, nhóm và tổ chức lựa chọn, mua, sử dụng và loại bỏ hàng hóa, dịch vụ, ý tưởng và trải nghiệm để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ”. Nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng vẫn luôn là điều quan trọng, nhất là đối với các nhà kinh tế, các doanh nghiệp. Theo Kotler và Keller (2009), hành vi của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi ba yếu tố khác nhau: yếu tố văn hóa, xã hội và cá nhân. 10 lOMoARcPSD|15978022 Bảng 2.2.1 Các yếu tố ảnh hưởng tạo nên hành vi của người tiêu dùng Theo Isa Kokoi (2011), hành vi mua hàng dựa trên các yếu tố: - Yếu tố bản thân (giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp, ...) - Yếu tố văn hóa (nền văn hóa, nhánh văn hóa, phân chia giai cấp) - Yếu tố xã hội (gia đình, bạn bè, hàng xóm, đồng nghiệp, vị trí xã hội) 2.2.2. Các công trình nghiên cứu về hành vi mua mỹ phẩm chăm sóc da của người tiêu dùng Sử dụng mỹ phẩm chăm sóc da đang dần trở thành xu hướng trong xã hội hiện đại. (Yano Research Institute). Ngày càng có nhiều doanh nghiệp tham gia vào thị trường mỹ phẩm chăm sóc da trên thế giới. Bài toán đặt ra cho các nhà kinh tế hiện tại là phải làm ra sản phẩm như thế nào để có thể thu hút sự quan tâm của khách hàng, đồng thời phải làm sao để giữ chân họ ở lại với thương hiệu. 2.2.3 Nghiên cứu nước ngoài Chia-Lin Hsu & cộng sự (2017) cũng thực hiện nghiên cứu về hành vi sử dụng mỹ phẩm chăm sóc da không gây hại đến môi trường tại Đài Loan. Áp dụng lý thuyết về hành vi có kế hoạch (TPB), nghiên cứu này nhằm mục đích đánh giá các tác động (thái độ, chuẩn chủ quan, nhận thức, giá) đến quyết định sử dụng các sản phẩm chăm sóc da xanh. Nghiên cứu này sử dụng mô hình phương trình cấu trúc dựa trên dữ liệu khảo sát từ 300 người Đài Loan từ bảng hỏi trực tuyến. Kết quả cho thấy các yếu tố như thái độ, chuẩn mực quan và nhận thức có tác động đáng kể đến ý định mua hàng của các 12 lOMoARcPSD|15978022 sản phẩm chăm sóc da xanh. Nguồn gốc xuất xứ và giá có thể tăng cường tác động tích cực đến ý định mua hàng của người tiêu dùng. Một nghiên cứu khác của Natnicha Girdwichai & cộng sự (2018) được thực hiện tại Thái Lan để điều tra các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng và mức độ quan tâm đối với các sản phẩm điều trị thẩm mỹ ở nam giới tại nước này. Sử dụng cách tiếp cận định lượng, với 302 bệnh nhân nam từ 18 đến 70 tuổi đến tư vấn thẩm mỹ tại phòng khám da liễu ngoại trú trong bệnh viện đại học đã tham gia khảo sát. Để so sánh, các bệnh nhân nữ có cùng tiêu chuẩn thu nhận cũng được đánh giá. Kết quả nghiên cứu chỉ ra Internet và các thành viên thân thiết trong gia đình là hai yếu tố ảnh hưởng mạnh mẽ đến quyết định sử dụng sản phẩm điều trị thẩm mỹ. Đồng thời, hành vi mua hàng đối với các sản phẩm điều trị thẩm mỹ ở bệnh nhân nam khác với bệnh nhân nữ. Nam giới ưa thích thuốc uống hơn nữ giới. Về thuốc bôi, nam giới thích thuốc dạng gel, dạng tuýp và bao bì màu trắng. Nghiên cứu kết luận điều cần thiết là phải thay đổi các phương pháp tiếp cận liên quan đến các sản phẩm điều trị thẩm mỹ khi điều trị cho nam giới. Bên cạnh đó, E Rainous & cộng sự (2018) cũng có nghiên cứu về các hành vi giảm nguy cơ ung thư da và thói quen chăm sóc da của thanh niên 18-25 tuổi ở Anh. Bằng việc phân tích dữ liệu thu thập thông qua bảng hỏi trực tuyến được tiến hành bởi 120 sinh viên đại học. Kết quả chỉ ra rằng, những người tham gia có xu hướng đồng ý rằng việc sử dụng kem chống nắng sẽ giúp bảo vệ họ khỏi bị ung thư da. Họ cũng không hoàn toàn tuân theo các hành vi giảm thiểu rủi ro mắc bệnh. Hơn một nửa số những người tham gia thường xuyên sử dụng kem chống nắng khi tiếp xúc với ánh nắng mặt trời và hầu hết không bao giờ sử dụng kem chống nắng khi không phải ra đường. Ngoài ra, Eun Jung Doh & cộng sự (2020) cũng thực hiện nghiên cứu về hành vi sử dụng đồ trang điểm và mỹ phẩm chăm sóc da của thanh niên Hàn Quốc trong độ tuổi 20. Nghiên cứu này sử dụng phần mềm SPSS WIN 12.0 để phân tích hành vi mua hàng dựa trên các yếu tố như: đặc điểm chung, kiến thức về da bằng cách khảo sát 130 nữ sinh sống ở tỉnh Seoul/Gyeonggi từ bảng hỏi trực tuyến. Kết quả cho thấy, hầu hết nữ sinh đều sử dụng các loại mỹ phẩm trang điểm để che phủ các khuyết điểm, và đã dùng nước ấm khi rửa mặt. Vì gánh nặng tài chính, hầu hết những người tham gia thường tự nghĩ ra cách để chăm sóc da mặt mà không sử dụng mỹ phẩm chăm sóc da chuyên nghiệp. 13 lOMoARcPSD|15978022 Hành vi người tiêu dùng là những hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá hàng hóa và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn được nhu cầu cá nhân của họ. Hành vi người tiêu dùng là hệ quả của các tác nhân môi trường tác động vào ý thức người mua, những đặc điểm và quá trình quyết định của người mua dẫn đến những quyết định mua sắm nhất định (Philip, 2005). Hành vi người tiêu dùng phản ánh tổng thể quyết định của người tiêu dùng liên quan đến việc mua, tiêu dùng và cách sắp đặt hàng hóa, dịch vụ, hoạt động, trải nghiệm, con người và ý tưởng bằng đơn vị ra quyết định theo thời gian. Hành vi tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp đến quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm/dịch vụ. Nó bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó. Trên thế giới, hiện đã có nhiều nghiên cứu về các tác động đến hành vi tiêu dùng mỹ phẩm nói chung cũng như sản phẩm chăm sóc da mặt nói riêng. Một vài nghiên cứu tiêu biểu có thể kể đến như nghiên cứu “Hành vi mua hàng của nữ giới đối với sản phẩm chăm sóc da mặt” (Female Buying Behaviour Related to Facial Skin Care Products) của Isa (2011) đã phân tích về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của 2 nhóm người tiêu dùng: nhóm tuổi từ 20-35 và nhóm tuổi từ 40-60, từ đó, so sánh sự giống và khác nhau trong hành vi của 2 nhóm đối tượng này. Nghiên cứu cho thấy các yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng là quá trình ra quyết định, giá cả và truyền thông tiếp thị. Vandana & cộng sự (2014) trong nghiên cứu “Hành vi mua hàng của nữ giới và mô hình tiêu dùng của sản phẩm chăm sóc da mặt” (Women Buying Behaviour and Consumption Patterns of Facial Skin Care Products) đã phát hiện ra các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm của nữ giới. Trong đó, thương hiệu là yếu tố hàng đầu được phụ nữ cân nhắc khi mua hàng. Chất lượng, tính tự nhiên và sự phù hợp với loại da là những yếu tố quan trọng khác. Tuy nhiên, nghiên cứu vẫn còn những hạn chế về mẫu khảo sát và hạn chế về thời gian nghiên cứu. Nghiên cứu của Lu & cộng sự (2017) về “Kiến thức người tiêu dùng, hình ảnh thương hiệu, sẵn sàng trải nghiệm và mức độ gắn bó: Một trường hợp trong tiêu dùng mỹ phẩm” (Consumer Knowledge, Brand Image, Openness to Experience and Involvement: A Case in Cosmetic Consumption) được thực hiện trên sự vận dụng mô 14 lOMoARcPSD|15978022 hình TPB, cho thấy Thái độ, Chuẩn chủ quan, Nhận thức kiểm soát hành vi, Kiến thức và Sẵn sàng trải nghiệm có ảnh hưởng lớn nhất đến ý định của người tiêu dùng. Tuy nhiên, nghiên cứu được thực hiện trên phạm vi Taiwan cho nên kết quả có thể không còn ý nghĩa trong nền văn hóa, con người và môi trường khác. Đồng thời, phương pháp thực hiện khảo sát trên Internet cũng khiến các mẫu thu được không đủ cụ thể. Một nghiên cứu khác cũng dựa trên mô hình TPB là nghiên cứu “Các nhân tố quyết định việc mua sản phẩm chăm sóc da Hàn Quốc” (Determinant Factors in Purchasing Korean Skin Care Products) của Christine & cộng sự (2019). Nghiên cứu đưa ra nhận định rằng nỗ lực tiếp thị thông qua quảng cáo, bao bì, thông tin sản phẩm cụ thể và phân phối qua các gian hàng chính thức có thể thu hút người tiêu dùng mua sản phẩm thương hiệu Hàn Quốc. Tuy nhiên, hạn chế của nghiên cứu là mẫu nghiên cứu chỉ giới hạn trong sản phẩm chăm sóc da từ Hàn Quốc. Việt Nam cũng đã có nhiều bài nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trong lĩnh vực sản phẩm làm, tiêu biểu như kết quả của nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng mỹ phẩm” của Lê (2010) cho thấy, chất lượng cao/tính hoàn hảo của sản phẩm là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng. Ngược lại, yếu tố mới lạ và giá cả không phải là nhân tố quan trọng quyết định hành vi của người tiêu dùng. Nguyễn (2017) đã thực hiện đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm chăm sóc da Dermalogica của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh”. Kết quả cho thấy yếu tố “Sản phẩm tự nhiên” được đánh giá cao nhất, theo sau đó là các yếu tố “Xuất xứ sản phẩm” và “Chuyên viên chăm sóc da có kỹ năng, tay nghề”. Nghiên cứu “Các nhân tố cá nhân ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng mỹ phẩm của nam giới” của Phạm (2013) với kết quả cho thấy cả 6 yếu tố, gồm: nhận thức về vai trò của sản phẩm chăm sóc da, quan niệm về hình ảnh bản thân, quan tâm đến hình ảnh xã hội, ảnh hưởng của tuổi tác, sự hấp dẫn cơ thể và sức khỏe làn da đều có mức ảnh hưởng tương đối đến việc sử dụng sản phẩm chăm sóc da của nam giới, trong đó yếu tố Sức khỏe làn da là yếu tố quan trọng hàng đầu. 2.2.4. Nghiên cứu trong nước Không chỉ thế giới mà Việt Nam cũng luôn quan tâm đến các vấn đề liên quan đến thị trường mỹ phẩm chăm sóc da. Năm 2014, Nguyễn Ngọc Đan Thùy đã giới thiệu 15 lOMoARcPSD|15978022 nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm Dermalogica của người tiêu dùng tại Thành Phố Hồ Chí Minh”. Tác giả xác định có 02 yếu tố chính tác động đến quyết định mua của khách hàng, bao gồm: Yếu tố bên ngoài: các yếu tố liên quan đến marketing Yếu tố bên trong: các yếu tố liên quan đến tâm lý. Các yếu tố được đưa ra trong mô hình nghiên cứu bao gồm: An toàn, Tự nhiên, Hình thức, Thương hiệu, Giá cả, Địa điểm, Khuyến mãi, cùng yếu tố con người và các yếu tố tâm lý. Kết quả cho thấy khách hàng Dermalogica rất quan tâm đến yếu tố an toàn trong sản phẩm mình sử dụng (gần như là quan trọng nhất). Ngoài ra, yếu tố con người cũng tác động mạnh mẽ đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Khách hàng cần một đội ngũ chuyên nghiệp, hiểu rõ về làn da khách hàng cũng như công dụng, tính năng của từng sản phẩm, thái độ chuyên nghiệp và tận tình. Nghiên cứu của Đỗ Thùy Trang (2020) đã chỉ ra các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua lại mỹ phẩm chăm sóc da Hàn Quốc của người tiêu dùng nữ tại TP. Bến Tre. Nghiên cứu sử dụng công cụ SPSS 20.0 để phân tích hồi quy tuyến tính bội dựa trên số liệu khảo sát 283 người tiêu dùng nữ có độ tuổi từ 18 đến 60 tuổi, đã từng sử dụng mỹ phẩm chăm sóc da tại TP. Bến Tre. Kết quả nghiên cứu cho thấy 6 nhân tố là: thương hiệu, giá cả, chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận, tiếp thị, chuẩn chủ quan có ảnh hưởng cùng chiều đến ý định mua lại mỹ phẩm chăm sóc da Hàn Quốc của người tiêu dùng nữ tại TP. Bến Tre. Đồng thời, kết quả nghiên cứu đã chỉ ra rằng nhân tố chất lượng cảm nhận có tác động mạnh nhất đến ý định mua lại mỹ phẩm chăm sóc da Hàn Quốc của người tiêu dùng nữ tại TP. Bến Tre. Và kết quả kiểm định khác biệt trung bình cũng cho thấy có sự khác biệt về ý định mua lại mỹ phẩm chăm sóc da Hàn Quốc giữa những người có độ tuổi, nghề nghiệp và thu nhập khác nhau. Tiếp đó, Phạm Nhật Vi (2020) cũng thực hiện nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng tại tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu. Dựa trên cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng kết hợp với nghiên cứu định tính tác giả đã xác định gồm 06 biến độc lập: nhận thức người tiêu dùng, thái độ người bán hàng, xúc tiến bán hàng, nhóm tham khảo, chất lượng sản phẩm, giá thành sản phẩm và 01 biến phụ thuộc là Quyết định mua mỹ phẩm thuần chay, nghiên cứu này nhằm mục đích đánh giá các tác động đến quyết định mua mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng tại tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu. Nghiên cứu này sử dụng mô hình phương trình cấu trúc dựa trên dữ liệu khảo sát từ 250 người từ bảng hỏi trực tuyến. Kết quả phân tích xác định quyết định mua mỹ phẩm thuần chay chịu tác 16 Downloaded by Quang Quang ([email protected]) lOMoARcPSD|15978022 động của 06 yếu tố theo mức độ ảnh hưởng giảm dần như sau: Giá thành sản phẩm, Xúc tiến bán hàng, Nhóm tham khảo, Nhận thức người tiêu dùng, Chất lượng sản phẩm, Thái độ người bán hàng. Ngoài những yếu tố trên thì vẫn còn một số yếu tố khác như giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, thu nhập cũng có ảnh hưởng một phần nhất định đối với quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Ngoài ra, Đặng Thị Kiều Nga & cộng sự (2021) cũng thực hiện nghiên cứu nhằm xác định các thuộc tính kỳ vọng đối với mỹ phẩm chăm sóc da của người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh trong năm 2020. Nghiên cứu này sử dụng phương pháp mô tả cắt ngang định tính (phỏng vấn) và mô tả cắt ngang định lượng (phát phiếu khảo sát, phân tích kết hợp) các thuộc tính và mức độ thuộc tính của mỹ phẩm chăm sóc da đối với 115 người tiêu dùng đã từng sử dụng mỹ phẩm chăm sóc da và tự quyết định việc sử dụng mỹ phẩm chăm sóc da và thu về 113 phiếu hợp lệ. Dữ liệu thu thập được được xử lý với phần mềm MS Excel 2016 và SPSS 22.0. Kết quả cho thấy, sản phẩm chăm sóc da được người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh yêu thích nhất năm 2020 là mỹ phẩm chăm sóc da có xuất xứ từ Hoa Kỳ, thành phần từ thiên nhiên, có công dụng Chống lão hóa, được bào chế dưới dạng Kem, không chứa Corticoid và có giá bán giao động từ 300.000 đồng đến dưới 500.000 đồng. Đồng thời, nghiên cứu đã tìm ra mỹ phẩm chăm sóc da phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh trong năm 2020 và cung cấp thêm thông tin về các nhóm đối tượng tiêu dùng riêng mà dựa trên đó doanh nghiệp có thể xác định những thuộc tính được ưa thích của phân khúc khách hàng mình hướng tới. 2.3. Mô hình và giả thuyết nghiên cứu - Mô hình lý thuyết liên quan Thuyết Hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA): Thuyết Hành động hợp lý được Fishbein và Ajzen đề xuất và phát triển vào năm 1975, là lý thuyết nền tảng cho nhiều nghiên cứu về ý định hành vi của người tiêu dùng. Theo đó, hành vi của một người sẽ được quyết định bởi ý định thực hiện hành vi của người đó. Và theo mô hình lý thuyết, ý định này chịu ảnh hưởng bởi hai yếu tố: thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan. Trong đó: Thái độ đối với hành vi là đánh giá của cá nhân đối với việc thực hiện hành vi, có thể là tích cực hoặc tiêu cực. Thái độ được quyết định bởi 17 Downloaded by Quang Quang ([email protected]) lOMoARcPSD|15978022 niềm tin của người đó vào hệ quả của hành vi và sự đánh giá mức độ tốt hoặc xấu nếu những hệ quả đó xảy ra. Chuẩn chủ quan là nhận thức của những người có ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng cá nhân đó nên thực hiện hay không nên thực hiện hành vi. Chuẩn chủ quan được quyết định bởi: niềm tin những người có ảnh hưởng tới cá nhân này nghĩ rằng họ nên làm gì và động lực thực hiện hành vi của cá nhân theo suy nghĩ của những người có ảnh hưởng. - Mô hình nghiên cứu đề xuất Căn cứ vào các mô hình lý thuyết có chọn lọc, thay đổi, bổ sung, đề tài nghiên cứu: “Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm chăm sóc da của người tiêu dùng tại Nha Trang” muốn tập trung đánh giá hành vi người tiêu dùng dựa trên 8 yếu tố. Từ đó nhóm đã đề xuất mô hình nghiên cứu như sau: Bảng 2.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất - Giả thuyết nghiên cứu + Các yếu tố cá nhân: giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn/nghề nghiệp,... thường được xem là những yếu tố cá nhân đầu tiên có ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi tiêu dùng. + Ý thức làm đẹp tác động cùng chiều đến quyết định mua mỹ phẩm chăm sóc da của người tiêu dùng tại Nha Trang Từ xưa đến nay, những người khi bước chân vào giai đoạn thiếu nữ luôn ý thức được rằng: “Phụ nữ là phải đẹp”. Theo dòng chảy thời gian, không còn chỉ phụ nữ mới có suy nghĩ đó mà phái nam cũng có suy nghĩ tương tự. Làm đẹp vừa là để tôn trọng bản thân, cũng đồng thời để tôn trọng những người xung quanh. Và cách làm đẹp cơ bản nhất chính là chú ý đến làn da của mình. Da của chúng ta là một mô sống. Nó dễ bị ảnh hưởng bởi tác hại của ô nhiễm không khí, thói quen ăn uống… Tuy nhiên, nếu biết 18 Downloaded by Quang Quang ([email protected]) lOMoARcPSD|15978022 chăm sóc kỹ, da sẽ giảm thời gian lão hóa. Mọi người đã dần ý thức được vấn đề này nên việc lựa chọn mỹ phẩm chăm sóc da dần trở nên phổ biến. + Chuẩn chủ quan tác động cùng chiều đến quyết định mua mỹ phẩm chăm sóc da của người tiêu dùng tại Nha Trang Theo Ajzen (2002), chuẩn chủ quan là nhận thức của cá nhân về việc phải ứng xử sao cho phù hợp với chuẩn mực xã hội. “Chuẩn chủ quan” đề cập đến mức độ mà gia đình, bạn bè, đồng nghiệp và xã hội nói chung mong đợi hoặc tạo áp lực để một cá nhân thực hiện hành vi được đề cập (Autio và cộng sự, 1997; Byabashaija & Katono, 2011) Chuẩn chủ quan được quyết định bởi niềm tin những người có ảnh hưởng tới người tiêu dùng nghĩ rằng họ nên làm gì và động lực để người tiêu dùng thực hiện hành vi theo suy nghĩ của những người có ảnh hưởng đó. Nếu người tiêu dùng tin rằng những người có ảnh hưởng tới họ cảm thấy sử dụng mỹ phẩm chăm sóc da là một ý kiến tốt, ý định mua mỹ phẩm đó của họ cũng sẽ cao hơn. Chuẩn chủ quan cũng là một trong những nhân tố có tác động mạnh nhất đến hành vi mua các sản phẩm thân thiện với môi trường (bên cạnh nhân tố sự quan tâm đến môi trường và giá cả) (Griskeicius và các cộng sự, 2010). Một số nhà nghiên cứu (ví dụ, Kim & Chung, 2011; Souiden & Diagne, 2009; Sukato & Elsey, 2009) đã tìm thấy mối tương quan thuận giữa nhận thức về các chuẩn chủ quan và ý định hành vi. + Giá cả tác động cùng chiều đến quyết định mua mỹ phẩm chăm sóc da của người tiêu dùng tại Nha Trang Kotler và Armstrong (2010), trong nghiên cứu của họ đã đưa ra một định giá là tiền, được khách hàng sử dụng để trao đổi sản phẩm hoặc dịch vụ lấy giá trị mà họ nhận được. Levy & Weitz (2012), nói rằng khách hàng trung thành sẵn sàng mua một sản phẩm ngay cả khi nó có giá cao. Wickliffe & Pysarchik (2001) nói rằng, các tính năng của sản phẩm (thương hiệu và giá cả) có tác động cố hữu đến hành vi của khách hàng. Nghiên cứu của Hermann và cộng sự (2007) cho thấy mối quan hệ giữa giá cả và sự hài lòng của khách hàng. Đối với việc mua sản phẩm, giá cả đóng một phần quan trọng và có tác động mạnh mẽ đến mức độ hài lòng của khách hàng. Trong một nghiên cứu khác, Lee và cộng sự (2010) đã thiết lập mối quan hệ giữa giá cả và tác động của nó đối với quyết định mua hàng. Cadogan và Foster (2000), theo họ, đối với một khách hàng trung bình, yếu tố quan trọng mà họ quan tâm là giá cả. Khách hàng trung thành luôn sẵn lòng trả giá cao cho thương hiệu mà họ ưa thích. Keller (2013) cho biết rằng trước khi mua hàng thực sự, khách hàng so sánh và đánh giá giá cả với các nhãn hiệu thay thế bởi vì khách hàng có niềm tin hoặc niềm tin to lớn vào giá trị hoặc lợi ích mà họ nhận được từ nhãn hiệu yêu thích của họ. + Thương hiệu tác động cùng chiều đến quyết định mua mỹ phẩm chăm sóc da của người tiêu dùng tại Nha Trang Thương hiệu được coi là tên và biểu tượng của một công ty. Thương hiệu đóng một vai trò quan trọng trong việc tạo ra một hình ảnh tích cực trong lòng khách hàng. Tên 19 Downloaded by Quang Quang ([email protected]) lOMoARcPSD|15978022 thương hiệu có khả năng tạo ra những khách hàng trung thành cũng như giữ được thị phần của công ty. Khách hàng trung thành luôn trung thành hoặc trung thành với một thương hiệu, họ mua lại và thông qua truyền miệng, họ giới thiệu nó cho những người khác. Divolf (2005) nói rằng, mức độ nhận biết thương hiệu cao về một sản phẩm sẽ ảnh hưởng đến việc người tiêu dùng mua thương hiệu đó. Trong nghiên cứu của họ cho thấy tác động đến ý định mua hàng của khách hàng đối với sản phẩm có thương hiệu. Debiprasd Mukherjee (2012), nói rằng lòng trung thành với thương hiệu có mối liên hệ với những người nổi tiếng trên thương hiệu. Người tiêu dùng thể hiện sự trung thành với thương hiệu cao đối với thương hiệu bằng hình ảnh của người nổi tiếng mà họ mong muốn trở thành người như thế nào. Loudon và Della Bitta (1988), tuyên bố rằng từ các nguồn lực khác nhau, khách hàng có suy nghĩ hoặc cảm nhận về hình ảnh thương hiệu. Khách hàng thích thương hiệu quen thuộc vì chất lượng cao và ít rủi ro khi mua hàng. Akaah và Korgaonkar (1988) kết luận rằng để giảm rủi ro khi mua hàng, người tiêu dùng luôn thích mua những nhãn hiệu nổi tiếng với hình ảnh nhãn hiệu tích cực. Do đó, người tiêu dùng có niềm tin rằng các nhãn hiệu nổi tiếng có thể làm tăng mức độ hài lòng của họ và giảm rủi ro khi mua hàng. + Chất lượng sản phẩm tác động cùng chiều đến quyết định mua mỹ phẩm chăm sóc da của người tiêu dùng tại Nha Trang Chất lượng sản phẩm là mức độ đáp ứng các mong đợi của người tiêu dùng. Khi chất lượng sản phẩm tốt, quyết định mua mỹ phẩm của họ cũng sẽ cao hơn. Chi và cộng sự. (2008) cho biết rằng ý định mua của khách hàng phụ thuộc vào chất lượng sản phẩm và nó có tác động đáng kể. Jalilvand và cộng sự (2011) nhận thấy rằng sản phẩm chất lượng luôn có mối quan hệ trực tiếp và tích cực với quyết định mua hàng của khách hàng. Kisan Shivajirao Desai (2014) cho biết, để mua các sản phẩm mỹ phẩm giới hạn có chất lượng tốt, dễ thấy người tiêu dùng có ý thức về chất lượng hơn vì họ kiên nhẫn đợi sản phẩm trong thời gian không còn hàng. P. Priyanga1, Tiến sĩ R. Krishnaveni (2016) nói rằng, khi một người tiêu dùng phụ nữ trung thành với thương hiệu là do chất lượng của sản phẩm chăm sóc sắc đẹp. Mỹ phẩm chất lượng cao giúp xây dựng và duy trì niềm tin của khách hàng mục tiêu và thuyết phục họ mua nó. Khách hàng quan tâm đến chất lượng của các sản phẩm mỹ phẩm trước khi quyết định mua chúng. Để duy trì khả năng cạnh tranh giữa các đối thủ, các công ty mỹ phẩm nên tăng cường và tập trung nhiều hơn vào việc nâng cao chất lượng sản phẩm. Russell và Taylor (2006) giải thích chất lượng là “sự phù hợp để sử dụng” hoặc “sự phù hợp với các yêu cầu-”. Người tiêu dùng Ấn Độ quan tâm đến sản phẩm chất lượng cao với giá thấp hơn. Ngay cả khi giá cao họ vẫn sẵn sàng mua nếu nó có chất lượng như đã nêu. Chất lượng luôn đóng một vai trò quan trọng trong hành vi mua hàng của người tiêu dùng. + Khuyến mại sản phẩm tác động cùng chiều đến quyết định mua mỹ phẩm chăm sóc da của người tiêu dùng tại Nha Trang 20 Downloaded by Quang Quang ([email protected]) lOMoARcPSD|15978022 Khuyến mãi càng hấp dẫn thì càng ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng. Theo Raghubir và cộng sự (2004), doanh nghiệp có hoạt động quảng cáo, khuyến mại tốt sẽ hấp dẫn người tiêu dùng và thúc đẩy hành vi mua sắm của họ. Bên cạnh đó, trong chiến lược marketing, chính sách khuyến mãi luôn được đặt ở vị trí vô cùng quan trọng. + Quảng cáo tác động cùng chiều đến quyết định mua mỹ phẩm chăm sóc da của người tiêu dùng tại Nha Trang Quảng cáo có thể được coi là một tập hợp con của hỗn hợp tiếp thị. Để quảng bá sản phẩm, một trong những chiến lược chính được sử dụng là quảng cáo. Để tạo nhận thức về sản phẩm trong tâm trí khách hàng tiềm năng, quảng cáo là một công cụ quan trọng và nó ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm của khách hàng. Abideenand Latif (2011) nói rằng, thông qua quảng cáo, các nhà sản xuất tạo ra một liên kết cảm xúc với khách hàng và nó sẽ tồn tại lâu dài trong tâm trí người tiêu dùng. Nếu quảng cáo hấp dẫn, thì khách hàng sẽ tập trung nhiều hơn vào điều đó và từ đó tạo ra cảm giác tích cực đối với sản phẩm. Tang và cộng sự (2007), trong nghiên cứu của mình đã phát hiện ra rằng phản ứng tích cực đối với một số quảng cáo hoặc thương hiệu nhất định làm tăng đánh giá tích cực. Bostan & Nabsyeh, (2012) trong nghiên cứu của họ về người tiêu dùng Malaysia, đã nhận thấy rằng quảng cáo là một công cụ đóng một phần quan trọng gây ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng. + Thái độ nhân viên tác động cùng chiều đến quyết định mua mỹ phẩm chăm sóc da của người tiêu dùng tại Nha Trang Cho dù siêu thị là mô hình cửa hàng tự chọn, ở đó người tiêu dùng sẽ tự lựa chọn mặt hàng muốn mua. Tuy nhiên, với sự phát triển và bùng nổ của đa dạng các mặt hàng mỹ phẩm, có quá nhiều chủng loại, thương hiệu, xuất xứ như hiện nay, nhân viên cần tư vấn. Chính vì thế, sự giúp đỡ của nhân viên là vô cùng cần thiết, góp phần nâng cao hình ảnh và sự thân thiện của siêu thị (Crawford, G. và Melewar, T.C.2003) 21 Downloaded by Quang Quang ([email protected])