Tài liệu Nghiên cứu hành vi mua sắm quần áo của sinh viên khóa 8 khoa kinh tế quản trị kinh doanh trường đại học an giang ( www.sites.google.com/site/thuvientailieuvip )

Nghiên cứu hành vi mua sắm quần áo của sinh viên khóa 8 khoa Kinh Tế - Quản Trị Kinh Doanh Trường Đại Học An Giang. CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI I/Lý do chọn đề tài: Hòa vào nhịp điệu phát triển của Thế giới, ngành thời trang nói chung và nghành may mặc quần áo của Việt Nam ta đang trên đà phát triển. Địa bàn TP.Long Xuyên đã xuất hiện rất nhiều shop thời trang. Mỗi shop có những nét đặc riêng với những kiểu quần áo rất đẹp, rất fashion. Tuy nhiên, hầu hết các shop vẫn không tránh khỏi tình trạng “sale off”(1) với đóng hàng tồn kho do những mặt hàng này đã không đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng. Mua sắm và làm đẹp là những nhu cầu thiết yếu của mọi người – những người của thế kỷ hiện đại, của cuộc sống năng động và giao tiếp. Nhu cầu làm đẹp ngày càng phong phú, nào nón, giầy dép, quần áo cho đến các thứ trang sức. Trong đó quần áo ngày càng được quan tâm(2) và việc mua sắm nó đã gắn liền với hoạt động của mỗi người, đôi lúc nó là một hoạt động thư giản sau những khoảng thời gian mệt mỏi, sau những buổi đi làm, đi học.(3) Nhu cầu về thời trang của người tiêu dùng ngày càng cao, do đó cần nắm được nhu cầu của họ để đáp ứng tốt nhất. Trong nhóm người tiêu dùng ấy, Sinh Viên là top quan tâm rất nhiều đến vấn đề thời trang, là một nhóm tiêu dùng khá mạnh, cụ thể là SV khóa 8 khoa kinh tế quản trị kinh doanh. Đồng thời, họ sắp ra trường, sẽ đi làm, do đó càng có nhu cầu hơn nữa trong vấn đề mua sắm quần áo. Khảo sát được nhu cầu, hành vi mua sắm của họ thì sẽ đáp ứng tốt hơn, như thế sẽ khắc phục được tình trạng hàng ế thừa, tồn kho; hạn chế được sự phí phạm tài nguyên, nguồn nguyên liệu, công sức, tiền của,…của quốc gia, các doanh nghiệp sản xuất và của các shop thời trang,v.v. Do vậy, tác giả tiến hành nghiên cứu hành vi mua sắm quần áo của sinh viên khóa 8 khoa kinh tế quản trị kinh doanh của trường ở shop vì sinh viên là một nhóm khách hàng khá đông, có thể nói là đông nhất (theo quan sát), nhằm nắm bắt hành vi và nhu cầu của khách hàng nói chung và sinh viên nói riêng, đồng thời đưa ra một số kiến nghị để giúp công việc kinh doanh của những người bán quần áo tốt hơn, tránh được sự ế thừa, đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng nói chung và sinh viên nói riêng. 1).Sale off: giảm giá ở mức rất thấp. (2).Nhận xét của bản thân. (3).Ý kiến, nhận xét của bản thân và bạn bè. SVTH: Ngô Thị Bích Chi 1 Nghiên cứu hành vi mua sắm quần áo của sinh viên khóa 8 khoa Kinh Tế - Quản Trị Kinh Doanh Trường Đại Học An Giang. II/ Mục tiêu nghiên cứu: Mô tả hành vi mua sắm quần áo của sinh viên khóa 8 khoa kinh tế quản trị kinh doanh. Đưa ra một số kiến nghị nhằm giúp những người bán quần áo kinh doanh tốt hơn. III/ Kết quả mong muốn: Mô tả, nắm bắt được hành vi, nhu cầu mua sắm quần áo của sinh viên khóa 8 khoa kinh tế - quản trị kinh doanh nói riêng và của người tiêu dùng nói chung. Đồng thời, từ đó sẽ giúp người bạn có ý định mở shop, có được những hiểu biết về tâm lý mua sắm quần áo của khách hàng, để việc kinh doanh được thuận lợi và thành công. IV/ Ý nghĩa thực tiễn: Thông qua việc nghiên cứu hành vi mua sắm quần áo của sinh viên khóa 8 khoa kinh tế - quản trị kinh doanh, shop sẽ có được những thông tin cần thiết để đưa ra những chiến lược kinh doanh và thiết kế những kiễu mẫu phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng, đáp ứng tốt nhất nhu cầu của họ, giúp việc kinh doanh tránh được tình trạng “sale off”. V/Đối tượng và phạm vi nghiên cứu. Đề tài chỉ tập trung nghiên cứu hành vi mua sắm quần áo của sinh viên khóa 8 khoa kinh tế - quản trị kinh doanh (KT – QTKD) của trường Đại Học An Giang (ĐHAG). Đối tượng nghiên cứu: Quần áo. Phạm vi nghiên cứu: khóa 8 khoa KT – QTKD của trường ĐHAG. Phạm vi nội dung: phân tích hành vi mua sắm quần áo của sinh viên khóa 8 khoa KT – QTKD của Trường ĐHAG. SVTH: Ngô Thị Bích Chi 2 Nghiên cứu hành vi mua sắm quần áo của sinh viên khóa 8 khoa Kinh Tế - Quản Trị Kinh Doanh Trường Đại Học An Giang. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Trong chương 2 này sẽ trình bày các lý thuyết được sử dụng làm cơ sở khoa học cho việc phân tích và xây dựng mô hình nghiên cứu. Nội dung gồm: - Hành vi tiêu dùng. - Các yếu tố tác động đến hành vi của người mua. - Quá trình ra quyết định. - Mô hình nghiên cứu. I/ Cơ sở lý thuyết 1/ Hành vi tiêu dùng. Khái niệm về hành vi tiêu dùng: Hành vi tiêu dùng là hành động của một người hoặc một nhóm người tiến hành mua và sử dụng sản phẩm cũng như dịch vụ, bao gồm cả quá trình tâm lý và xã hội, xảy ra trước và sau khi xảy ra hành động mua. Hành vi của người mua chịu ành hưởng của bốn yếu tố: văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý. Tất cả những yếu tố này đều cho ta những căn cứ để biết cách tiếp cận và phục vụ người mua một cách hiệu quả hơn. 2/ Mô hình hành vi của người tiêu dùng. Các yếu tố kích thích của marketing và những tác nhân kích thích khác xâm nhập vào “ hộp đen” ý thức của người mua và gây ra những phản ứng đáp lại nhất định. Các yếu tố kích thích của marketing Các tác nhân kích thích khác - Hàng hóa - Giá cả - Phương pháp phân phối - Khuyến mãi - Môi trường kinh tế - Khoa học kỷ thuật - Chính trị - Văn hóa “ Hộp đen” ý thức của người mua Các đặc tính của người mua Quá trình quyết định mua hàng Những phản ứng đáp lại của người mua - Lựa chọn hàng hóa - Lựa chọn nhãn hiệu - Lựa chọn nhà kinh doanh - Lựa chọn khối lượng mua Hình 2.1 Mô hình hành vi của người mua(Nguồn: Theo philip, kotler (1999)) SVTH: Ngô Thị Bích Chi 3 Nghiên cứu hành vi mua sắm quần áo của sinh viên khóa 8 khoa Kinh Tế - Quản Trị Kinh Doanh Trường Đại Học An Giang. Tất cả những tác nhân kích thích này gây ra một loạt những phản ứng của người mua có thể quan sát được (như hình 2.1). Hiểu được cái gì xảy ra trong “hộp đen” ý thức của người tiêu dùng giữa lúc tác nhân kích thích đi vào và lúc xuất hiện những phản ứng của họ sẽ giúp ta hiểu được những phản ứng của người tiêu dùng trước các tính năng của sản phẩm, giá cả, khuyến mãi, cách trưng bày sản phẩm ở nơi bán,…Và giúp ta nâng cao lợi thế cạnh tranh. 3/ Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng. Các yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý (hình 2.2) có ảnh hưởng lớn đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng. Phần lớn những yếu tố này không chịu sự kiểm soát từ phía các nhà hoạt động thị trường. Những yếu tố trình độ văn hóa: - Văn hóa - Nhánh văn hóa - Địa vị xã hội Những yếu tố mang tính chất cá nhân: - Tuổi tác và giai đoạn của chu trình sống gia đình - Nghề nghiệp - Tình trạng kinh tế ,hình - Kiểu nhân cách và quan niệm về bản thân Lối sống Những yếu tố mang tính chất xã hội: - Các nhóm chuẩn mực - Gia đình - Vai trò và đại vị Người mua Những yếu tố mang tính chất tâm lý: - Động cơ - Tri giác - Lĩnh hội - Niềm tin và thái độ Hình 2.2. Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng ( Philip Kotler) SVTH: Ngô Thị Bích Chi 4 Nghiên cứu hành vi mua sắm quần áo của sinh viên khóa 8 khoa Kinh Tế - Quản Trị Kinh Doanh Trường Đại Học An Giang. 4/ Quá trình ra quyết định của người mua. Để có thể đưa ra một quyết định tiêu dùng thì khách hàng thường trãi qua một quá trình cân nhắc. Quá trình đó thường diễn ra theo một trình tự gồm 5 bước: Nhận biết nhu cầu Tìm kiếm thông tin Hành vi sau mua Đánh giá các phương án Quyết định mua Hình 2.3. Mô hình quy trình ra quyết định mua hàng ( Philip Kotler) 4.1/ Nhận biết nhu cầu. Quá trình mua hàng bắt từ chỗ người mua hàng ý thức được vấn đề hay nhu cầu. Nhu cầu có thể bắt nguồn từ những tác nhân kích thích nội tại và cũng có thể bắt nguồn từ những tác nhân kích thích bên ngoài. Trong giai đoạn này cần phải tìm hiểu: a) những nhu cầu hay những vấn đề lớn lao nào đã phát sinh; b) cái gì đã làm cho nó xuất hiện; c) chúng đã hướng con người đến hàng hóa cụ thể như thế nào. 4.2/ Tìm kiếm thông tin. Người tiêu dùng bị kích thích có thể bắt đầu và cũng có thể là không bắt đầu tìm kiếm thông tin bổ sung. Nếu sự thôi thúc đủ mạnh và hàng hóa có khả năng thỏa mãn người tiêu dùng và dễ kiếm thì người tiêu dùng sẽ mua ngay. Nếu không có thì nhu cầu có thể xếp lại trong trí nhớ của anh ta. Trong trường hợp này người tiêu dùng có thể hoặc là ngưng tìm kiếm thông tin, hoặc là tiếp tục tìm kiếm thêm một chút, hoặc là tìm kiếm ráo riết. Trong khi tìm kiếm thông tin, người tiêu dùng có thể sử dụng những nguồn thông tin sau: - Nguồn thông tin cá nhân ( gia đình, bạn bè,…) - Nguồn thông tin thương mại ( quảng cáo, người bán hàng,..) - Nguồn thông tin phổ thông ( phương tiện thông tin đại chúng, các tổ chức nghiên cứu và phân loại người tiêu dùng.) - Nguồn thông tin kinh nghiệm thực tế ( sờ mó, nghiên cứu,…) SVTH: Ngô Thị Bích Chi 5 Nghiên cứu hành vi mua sắm quần áo của sinh viên khóa 8 khoa Kinh Tế - Quản Trị Kinh Doanh Trường Đại Học An Giang. Trong đó, người tiêu dùng nhận được khối lượng thông tin nhiều nhất về hàng hóa từ những nguồn thông tin thương mại nhưng những nguồn thông tin cá nhân lại là những nguồn có hiệu quả nhất. 4.3/ Đánh giá các phương án. Khi đã lên được danh sách các sản phẩm, nhãn hiệu có thể thỏa mãn nhu cầu, người tiêu dùng tiến hành đánh giá các lựa chọn trước khi đưa ra các quyết định chính thức. Để đánh giá phải thiết lập nên những tiêu chuẩn, các tiêu chuẩn này không phải quan trọng như nhau. Những tiêu chuẩn người tiêu dùng đưa ra dựa trên những kinh nghiệm của bản thân họ. 4.4/ Quyết định mua. Sau khi đánh giá các phương án, người tiêu dùng sẽ xếp hạng các đối tượng trong bộ nhãn hiệu lựa chọn. Trong đầu người tiêu dùng hình thành ý định mua hàng, nhưng phải là thứ hàng yêu thích nhất và cũng có thể sẽ là không mua sản phẩm. Trên đường từ chổ có ý định đến chổ thông qua quyết định còn có hai yếu tố nữa có thể can thiệp vào việc quyết định: thái độ của những người khác và các yếu tố ngoài dự kiến của tình huống. Thái độ của những người khác Đánh giá các phương án Ý định mua hàng Quyết định mua Các yếu yếu tố ngoài dự kiến của tình huống Hình 2.4. Những yếu tố kìm hãm quá trình biến ý định mua hàng thành quyết định mua hàng. (Philip Kotker) SVTH: Ngô Thị Bích Chi 6 Nghiên cứu hành vi mua sắm quần áo của sinh viên khóa 8 khoa Kinh Tế - Quản Trị Kinh Doanh Trường Đại Học An Giang. 4.5/ Hành vi sau mua. Nếu hài lòng, người tiêu dùng chắc chắn sẽ mua nữa khi có dịp và sẽ chia sẽ những ý kiến tốt đẹp về hàng hóa đó với những người khác. Nếu không hài lòng sẽ phản ứng khác, có thể không sử dụng, không bao giờ mua nữa, truyền những thông tin cho người khác, trả lại người bán, tặng lại cho người khác hay cố gắng tìm những thông tin tốt về hàng hóa đã mua. Hiểu được những bước trong quá trình ra quyết định mua hàng của khách hàng sẽ giúp ta có được những chiến lược kinh doanh hiệu quả, phát triển sản phẩm mới, xác định giá cả, các kênh, nội dung thông tin và những yếu tố khác trong marketing. II/ Mô hình nghiên cứu: Những nhân tố ảnh hưởng: Khuyến mãi Thương hiệu Chi tiêu Sở thích Quá trình ra quyết định Tìm kiếm thông tin Nhận thức nhu cầu Mua vì nhu cầu gì Mua khi nào Thông tin trước khi mua Đánh giá Giá cả Chất lượng hàng hóa Kiểu mẫu Phục vụ Ra quyết định Nơi mua Nhãn hiệu Ai quyết định Số tiền mỗi lần mua Cách mua hàng Hành vi sau khi mua Thỏa mãn  mua tiếp Không thỏa mãn thay đổi. Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu hành vi mua sắm SVTH: Ngô Thị Bích Chi 7 Nghiên cứu hành vi mua sắm quần áo của sinh viên khóa 8 khoa Kinh Tế - Quản Trị Kinh Doanh Trường Đại Học An Giang. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Chương 3 này trình bày về phương pháp nghiên cứu của đề tài, bao gồm: nguồn số liệu sơ cấp và phương pháp thu thập; phương pháp phân tích, xử lý số liệu, quy trình nghiên cứu, thang đo các biến phân tích, phương pháp chọn mẫu, cỡ mẫu, tiến độ thực hiện. I/Nguồn số liệu sơ cấp và phương pháp thu thập: . Các số liệu sơ cấp: là số liệu thưc tế về việc mua sắm của sinh viên khóa 8 khoa kinh tế quản trị kinh doanh trường Đại Học An Giang, được tổ chức khảo sát và thống kê lại với cở mẫu khoảng 60 sinh viên. Ban đầu số liệu được thu thập bằng cách phỏng vấn sâu 08 sinh viên với một dàn bài soạn sẵn để hiệu chỉnh lại bản câu hỏi, chuẩn bị để phỏng vấn chính thức, cũng như phát hiện các biến không cần thiết để loại bỏ và bổ sung những biến còn thiếu để bản câu hỏi phỏng vấn được đầy đủ. 08 sinh viên ấy được chọn như sau: 8KT: 2 sinh viên nữ, 1 sinh viên nam; 8KD: 1 sinh viên nữ, 2 sinh viên nam; 8QT: 1 sinh viên nam; 8TC: 1 sinh viên nữ. Cách lựa chọn này là lấy theo phương pháp thuận tiện, những bạn sinh viên ấy là những người bạn quen của tác giả, vì vậy dễ dàng trong tiếp cận và phỏng vấn. Sau khi đã hiệu chỉnh lại bản câu hỏi thì tiến hành phỏng vấn thăm dò 5 sinh viên để xác định lại sự phù hợp của câu hỏi, văn phong đã hợp chưa, ý của mỗi câu hỏi có rõ ràng không, đáp viên có hiểu rõ ý của những câu hỏi hay không,...Lúc này những sinh viên được chọn phỏng vấn cũng theo phương pháp thuận tiện, và cũng là những người bạn quen của tác giả. Sau đó lại nhờ giáo viên hướng dẫn nhận xét, sửa chữa rồi tiến hành phỏng vấn chính thức với cỡ mẫu n = 60 sinh viên để thu thập những số liệu cần thiết cho đề tài. Số sinh viên được chọn phỏng vấn được phân bổ giữa các lớp như sau: Lớp 8KT: 12 sinh viên, 8KD: 12 sinh viên, 8QT: 14 sinh viên, 8NH: 14 sinh viên, 8TC: 8 sinh viên. Sau đó, các thông tin thu thập sẽ được xử lý bằng phương pháp thống kê mô tả với sự hổ trợ của phần mềm Microsoft Excel 2007. SVTH: Ngô Thị Bích Chi 8 Nghiên cứu hành vi mua sắm quần áo của sinh viên khóa 8 khoa Kinh Tế - Quản Trị Kinh Doanh Trường Đại Học An Giang. Tiến độ các bước nghiên cứu: Bước Dạng Phương pháp Kỹ thuật 1 Sơ bộ Định tính Phỏng vấn sâu n = 10. Thời gian 29/03 – 15/04 Phỏng vấn thăm dò n = 5 2 Chính thức Định lượng Phỏng vấn trực 17/03 – 18/04 tiếp n = 60 Hình 3.1. Tiến độ các bước nghiên cứu Nghiên cứu sơ bộ: Sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính bằng kỷ thuật phỏng vấn sâu với 08 sinh viên khóa 8 khoa kinh tế quản trị kinh doanh Trường Đại Học An Giang vớ một dàn bài soạn sẵn liên quan đến hành vi mua sắm quần áo của sinh viên ( bản câu hỏi ở phần phụ lục). Các ý kiến trả lời được ghi nhận làm cơ sở cho việc hiệu chỉnh thang đo và hoàn thiện bản câu hỏi chuẩn bị nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu chính thức: Sau khi hiệu chỉnh thì sẽ tiếp tục sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng, phỏng vấn thăm dò thử 5 sinh viên và nhờ sự nhận xét, sữa chữa của giáo viên hướng dẫn như vừa trình bày. Bước cuối cùng là tiến hành phỏng vấn trực tiếp 60 sinh viên của khóa 8 khoa kinh tế quản trị kinh doanh, trường Đại Học An Giang dựa trên bản câu hỏi đã hiệu chỉnh sau khi phỏng vấn thăm dò. II/ Phương pháp phân tích, xử lý số liệu: Phân tích: Sử dụng chủ yếu là phương pháp thống kê mô tả, phân tích, tổng hợp: phân tích số liệu thu thập được từ các bản hỏi. Xử lý: Khi số liệu thu về, tác giả tiến hành mã hóa làm sạch, sau đó tổng hợp số liệu. Bước tiếp theo là sử dụng phương pháp thống kê mô tả và những công cụ trong phần mềm Microsoft Excel 2007 để xử lý số liệu. SVTH: Ngô Thị Bích Chi 9 Nghiên cứu hành vi mua sắm quần áo của sinh viên khóa 8 khoa Kinh Tế - Quản Trị Kinh Doanh Trường Đại Học An Giang. III/ Quy trình nghiên cứu: Cơ sở lý thuyết Hành vi tiêu dùng Mô hình và thang đo Dàn bài phỏng vấn sâu, phác thảo bản câu hỏi Nghiên cứu định tính Phỏng vấn sâu n = 08 Hiệu chỉnh mô hình, thang đo, bản câu hỏi Nghiên cứu định lượng: giai đoạn đầu Phỏng vấn thăm dò n = 05 Hiệu chỉnh bản câu hỏi chính thức Nghiên cứu định lượng: giai đoạn sau Bản câu hỏi chính thức Thu thập dữ liệu bằng bản câu hỏi n = 60 Xử lý và phân tích dữ liệu Soạn thảo báo cáo Hình 3.2. Quy trình nghiên cứu SVTH: Ngô Thị Bích Chi 10 Nghiên cứu hành vi mua sắm quần áo của sinh viên khóa 8 khoa Kinh Tế - Quản Trị Kinh Doanh Trường Đại Học An Giang. IV/ Thang đo các biến phân tích: Theo dự kiến, tác giả sẽ sử dụng các thang đo: thang đo danh nghĩa, thang đo thứ bậc, thang đo Likert và thang đo tỉ lệ. VD: - Thang đo danh nghĩa: Nếu thu nhập của bạn thay đổi, bạn có thay đổi trong chi tiêu mua quần áo không?  Có  Không - Thang đo thứ bậc: Bạn hãy vui lòng đánh giá mức độ quan tâm của bạn đối với các tiêu chí sau về chất lượng quần áo: 1 Rất quan tâm 2 3 Quan tâm 4 Trung hòa 5 Rất không quan tâm Không quan tâm 1. Vải không ra màu 1 2 3 4 5 2. Độ co giãn vừa phải 1 2 3 4 5 3. Vải mềm, mát, thoải mái 1 2 3 4 5 4. Không nhăn. 1 2 3 4 5 - Thang đo Likert: Theo bạn, mức giá và chất lượng quần áo như bạn đã mua có hợp lý không?( khoanh tròn số tương ứng với ý kiến mà bạn chọn). Hoàn toàn Không hợp lý Trung bình Hợp lý Hoàn toàn hợp lý không hợp lý 1 2 3 4 5 - Thang đo tỉ lệ: Bạn thường tốn bao nhiêu tiền/ lần cho việc mua quần áo?  Dưới 50.000 đồng  Từ 150.000 đồng đến dưới 300.000 đồng  Từ 50.000 đồng đến dưới 150.000 đồng  Trên 300.000 đồng SVTH: Ngô Thị Bích Chi 11 Nghiên cứu hành vi mua sắm quần áo của sinh viên khóa 8 khoa Kinh Tế - Quản Trị Kinh Doanh Trường Đại Học An Giang. V/ Phương pháp chọn mẫu. Thị trường nghiên cứu là sinh viên khóa 8 khoa kinh tế - quản trị kinh doanh, trường Đại Học An Giang. Mẫu cho nghiên cứu được lấy theo cách lấy mẫu phân tầng. Do đối tượng là sinh viên nên việc tiếp xúc được dễ dàng.Dự kiến sẽ lấy mẫu như sau: Lớp 8KT: 12 sinh viên, 8K12: 12 sinh viên, 8QT: 14 sinh viên, 8NH: 14 sinh viên, 8TC: 8 sinh viên. VI/Cỡ mẫu. Khóa 8 khoa KT – QTKD trường ĐHAG có khoảng 464 sinh viên. Do tổng thể nhỏ hơn 10.000 nên tác giả định lấy 10% số lượng sinh viên của tổng thể ( 47 Sinh viên), tuy nhiên, để đảm bảo tính chính xác hơn cho kết quả nghiên cứu, tác giả chọn cỡ mẫu lớn hơn, n = 60. Đồng thời, số lượng sinh viên giữa các ngành có sự chênh lệch nhau nên có sự khác nhau về cỡ mẫu ở mỗi lớp, cụ thể: Lớp 8KT: 12 sinh viên, 8KD: 12 sinh viên, 8QT: 14 sinh viên, 8NH: 14 sinh viên, 8TC: 8 sinh viên. ( lấy theo tỷ lệ 60/464 = 12,93%, tuy nhiên có sự làm tròn cho thuận tiện trong việc chọn 50% nam, 50% nữ ở mỗi lớp.) SVTH: Ngô Thị Bích Chi 12 Nghiên cứu hành vi mua sắm quần áo của sinh viên khóa 8 khoa Kinh Tế - Quản Trị Kinh Doanh Trường Đại Học An Giang. VII/ Tiến độ thực hiện. Đề tài dự kiến hoàn thành trong 08 tuần (từ 08/03/2010 đến 2/05/2010) Công việc Tuần thứ 1 2 3 4 5 6 7 8 Lựa chọn đề tài Tham khảo tài liệu thứ cấp Viết đề cương sơ bộ Viết đề cương chi tiết+phát thảo bản câu hỏi Viết dàn bài phỏng vấn sâu Phỏng vấn sâu Hiệu chỉnh mô hình, thang đo, bản câu hỏi Thu thập dữ liệu sơ cấp Xử lý, mã hóa, phân tích dữ liệu thu được Viết bản nháp Viết bản chính thức Soạn thảo báo cáo Hình 3.3. Tiến độ thực hiện SVTH: Ngô Thị Bích Chi 13 Nghiên cứu hành vi mua sắm quần áo của sinh viên khóa 8 khoa Kinh Tế - Quản Trị Kinh Doanh Trường Đại Học An Giang. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Ở chương 3 đã trình bày về phương pháp nghiên cứu, xây dựng thang đo. Chương 4 này sẽ trình bày về kết quả nghiên cứu của đề tài. Sau khi thu thập số liệu và xử lý bằng phần mềm Microsoft Excel 2007 với phương pháp thống kê mô tả, các kết quả có được như sau: I/ Thông tin về mẫu nghiên cứu. 1.Cơ cấu mẫu theo giới tính. Mẫu nghiên cứu được tác giả chọn 50% nam, 50% nữ. Sau khi tiến hành phỏng vấn thì tỉ số nam nữ vẫn đúng theo tỷ lệ dự định ban đầu. Hình 4.1.1. Biểu đồ tỷ lệ nam nữ 50% Nam Nữ 50% Nguồn do tác giả khảo sát năm 2010 2.Cơ cấu mẫu theo lớp. Đề tài chỉ tập trung nghiên cứu đối với sinh viên khóa 8 khoa kinh tế quản trị kinh doanh trường Đại Học An giang, do đó các lớp được chọn nghiên cứu là: 8KT: 20%, 8KD: 20%, 8NH: 23%, 8QT: 23%, 8TC: 14%. Được thể hiện ở biểu đồ sau: Hình 4.1.2. Biểu đồ thể hiện cơ cấu mẫu theo lớp 14% 20% 23% 20% Lớp 8KT Lớp 8KD Lớp 8QT Lớp 8NH Lớp 8TC 23% Nguồn do tác giả thu thập năm 2010 SVTH: Ngô Thị Bích Chi 14 Nghiên cứu hành vi mua sắm quần áo của sinh viên khóa 8 khoa Kinh Tế - Quản Trị Kinh Doanh Trường Đại Học An Giang. 3. Cơ cấu mẫu theo thu nhập. Thu nhập là một yếu tố ảnh hưởng mạnh đến chi tiêu của người tiêu dùng. Do đó, việc xác định mức thu nhập của các bạn sinh viên cũng rất cần thiết. Mức thu nhập được thể hiện như sau: Hình 4.1.3. Biểu đồ thể hiện mức thu nhập 34% 42% 1 triệu đến dưới 1,5 triệu 1,5 triệu đến dưới 2 triệu Trên 2 triệu Dưới 1 triệu 7% 17% Nguồn do tác nghiên cứu năm 2010 Nhìn vào biểu đồ ta thấy, có 34% sinh viên có mức thu nhập dưới 1 triệu; 42% sinh viên có thu nhập từ 1 triệu đến dưới 1,5 triệu - đây là tỷ lệ cao nhất; từ 1,5 triệu đến dưới 2 triệu là 17%, và cuối cùng, trên 2 triệu với tỷ lệ 7%. Như vậy, thu nhập của phần lớn các bạn sinh viên hiện nay còn ở mức thấp.Trong khi đó giá cả hàng hóa ngày càng tăng cao, trong việc chi tiêu của mình, các bạn luôn phải đắn đo, suy nghĩ để đưa ra quyết định đúng đắn, phù hợp túi tiền của mình. II/Quá trình ra quyết định mua hàng. 1.Nhận thức nhu cầu.  Để có được quyết định mua hàng thì đầu tiên, người tiêu dùng phải có nhu cầu về hàng hóa đó. Viêc mua quần áo của sinh viên cũng vậy. Khi hỏi: “Bạn thường mua quần áo vì nhu cầu gì?” thì kết quả là: “Đơn giản là để mặc” có 62% sinh viên chọn, “nhìn thấy đẹp nên mua’ là 53%, “thể hiện phong cách”: 28%, “để tặng” là 7%, và “khác” là 2%. Và 2% ấy có ý kiến là: Vì tính lịch sự trong học tập nên thích tìm áo sơmi. SVTH: Ngô Thị Bích Chi 15 Nghiên cứu hành vi mua sắm quần áo của sinh viên khóa 8 khoa Kinh Tế - Quản Trị Kinh Doanh Trường Đại Học An Giang. Hình 4.2. Biểu đồ thể hiện tỷ lệ nhu cầu mua quần áo 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 62% 53% 28% Đơn giản là để Nhìn thấy đẹp Thể hiện phong mặc. nên mua. cách thời trang 7% 2% Để tặng Khác Nguồn do tác nghiên cứu năm 2010 Ta thấy, có đến 62% sinh viên lựa chọn đáp án “đơn giản là để mặc”, đây là tỷ lệ cao nhất trong các đáp án lựa chọn. Chứng tỏ, nhu cầu của các bạn phát sinh đơn thuần ở mức độ “nhu cầu sinh học”(theo tháp nhu cầu của Maslow). Tiếp theo là tỷ lệ cao đứng hàng thứ hai: 53% với đáp án “nhìn thấy nên mua”. Điều này cho thấy, nhu cầu của các bạn phát sinh khi các bạn nhìn thấy những mẫu quần áo vừa ý, bắt mắt, đúng với sở thích và quan niện về cái đẹp của các bạn. Và 28% với “thể hiện phong cách thời trang”. Con số này không cao, tuy nhiên cũng đã thể hiện được rằng: hơn 1/4 sinh viên muốn thể hiện phong cách, cá tính, nhu cầu đã đến mức cao hơn: “nhu cầu thể hiện” ( tháp nhu cầu của Maslow). Đồng thời nhu cầu thể hiện phong cách thời trang này sẽ có xu hướng tăng lên, vì theo kết quả nghiên cứu có đến 67% sinh viên sẽ thay đổi chi tiêu khi thu nhập thay đổi (biểu đồ 4.21), tức là, khi thu nhập tăng lên, các bạn sẽ chi tiêu cho việc mua sắm quần áo của mình nhiều hơn. Và như vậy, họ sẽ mua những trang phục thể hiện được phong cách và vị trí, đẳng cấp của mình. Cuối cùng là 7% với đáp án “Để tặng”. Con số này là rất thấp. Cho thấy nhu cầu phát sinh chủ yếu là mua sắm cho bản thân, chỉ mua làm quà tặng vào những trường hợp đặc biệt như tặng người thân, bạn bè, quà sinh nhật, quà cưới,…  Câu hỏi tiếp theo là: “Bạn thường mua quần áo vào dịp nào?”. Kết quả trả lời phỏng vấn như sau: “Khi tết đến” có 45% sinh viên lựa chọn, “Khi nhận được lương, tiền từ gia đình” có 32%, “Quần áo đã cũ nên mua quần áo mới”: 50%, “Khi có dịp đi chơi, đám tiệc”: 42%, và “khác” là 5%: khi bắt đầu năm học, khi muốn mua, cần thì mua. SVTH: Ngô Thị Bích Chi 16 Nghiên cứu hành vi mua sắm quần áo của sinh viên khóa 8 khoa Kinh Tế - Quản Trị Kinh Doanh Trường Đại Học An Giang. Hình 4.3.Biểu đồ thể hiện tỷ lệ dịp mua quần áo 60% 50% 50% 45% 42% 40% 32% 30% 20% 10% 5% 0% Khi tết đến Khi nhận được Quần áo đã cũ lương, tiền từ mua quần áo gia đình mới Khi có dịp đi chơi, đám tiệc Khác Nguồn do tác nghiên cứu năm 2010 Như vậy, nhu cầu mua sắm quần áo của các bạn sinh viên phát sinh vì “quần áo đã cũ nên mua quần áo mới” là đa số (50%). Quần áo là một trong những vật dụng gắn liền với cuộc sống của mỗi con người, không thể nào không thay mới khi nó đã cũ. Vì thế ta có thể nói nhu cầu mua sắm quần áo của các bạn sinh viên sẽ là một chu kỳ, thêm vào đó có 32% sinh viên chọn đáp án mua quần áo khi “nhận được lương, tiền từ gia đình” càng khẳng định được rằng các bạn mua quần áo theo một khoảng thời gian gần như cố định, nhu cầu mua sắm quần áo gần như thường xuyên. Bên cạnh đó, nhu cầu mua quần áo phát sinh khi tết đến có đến 45% sinh viên lựa chọn. Điều này cho thấy, không phải bất kỳ một ai cũng mua sắm khi tết đến. Thông thường, nhu cầu mua sắm của người tiêu dùng phát sinh nhiều nhất vào dịp tết, tuy nhiên, đối với các bạn sinh viên thì đây không là quy luật. “Khi có dịp đi chơi, đám tiệc” có 42% sinh viên lựa chọn. Việc đi chơi, đám tiệc thỉnh thoảng mới có, do đó, đây cũng là nhu cầu không thường xuyên, không ổn định. Như vậy, có một bộ phận sinh viên mua quần áo theo một chu kỳ gần như cố định nhưng một bộ phận còn lại thì không như thế. Những người kinh doanh nên chú ý vấn đề này để đáp ứng tốt cho từng đối tượng khách hàng. 2.Tìm kiếm thông tin. Sau khi nhận thức nhu cầu, người tiêu dùng sẽ tiến hành thu thập thông tin, tìm hiểu về những sản phẩm mà mình quan tâm để đưa ra lựa chọn tốt nhất. Sau đây, ta sẽ phân tích về việc tìm kiếm thông tin của các bạn sinh viên trước khi mua quần áo. SVTH: Ngô Thị Bích Chi 17 Nghiên cứu hành vi mua sắm quần áo của sinh viên khóa 8 khoa Kinh Tế - Quản Trị Kinh Doanh Trường Đại Học An Giang. Hình 4.4. Biểu đồ thể hiện tỷ lệ nguồn thông tin được thu thập 60% 50% 50% 40% 40% 30% 17% 20% 12% 10% 10% 0% 0% Không hề thu thập thông tin Từ quảng cáo Từ bạn bè Từ chương Từ người trình thân khuyến mãi Từ nguồn khác Nguồn do tác nghiên cứu năm 2010 Nhìn vào biểu đồ, ta thấy, có đến 50% sinh viên không hề thu thập thông tin trước khi mua quần áo. Phần lớn các bạn khi có nhu cầu thì đi đến chợ, shop, siêu thị,..để lựa chọn và khi vừa ý thì mua chứ không tìm hiểu những thông tin cần thiết như: nơi nào có giá rẽ, giá cao, nơi nào đồ đẹp, nhân viên phục vụ tốt, ân cần,… Còn đối với đáp án “Từ quảng cáo” có 10% sinh viên lựa chọn. Cho thấy mức độ quan tâm của các bạn đối với nguồn thông tin này còn quá thấp. Tuy nhiên, hiện nay, đa phần các shop, siêu thị đều rất hạn chế trong việc quảng bá hình ảnh của mình thông qua các phương tiện thông tin đại chúng như: tivi, internet… Chỉ một bộ phận nhỏ các shop, cửa hàng có chương trình quảng cáo thông qua internet, tờ rơi,..vì vậy, các bạn không thể tiếp cận dễ dàng với các nguồn thông tin quảng cáo, điều này giải thích được tại sao việc thu thập thông tin của các bạn sinh viên từ chương trình quảng cáo hiện nay là thấp. Nguồn thông tin từ bạn bè được các bạn quan tâm với tỷ lệ khá cao, 40%. Cho thấy, trước khi mua, một phần các bạn sinh viên cũng quan tâm đến các thông tin được cung cấp từ bạn bè. Tâm lý chung của người tiêu dùng là khi mua những sản phẩm tốt, giá và chất lượng hợp lý, người bán phục vụ tốt,.. và ngược lại thì thường truyền đạt, giới thiệu hoặc phản ánh về nơi bán hoặc sản phẩm đó cho người thân, bạn bè. Do đó, việc bạn bè giới thiệu - tiếp nhận những thông tin về việc mua sắm quần áo cho nhau là điều hiển nhiên. Tiếp theo là “Từ chương trình khuyến mãi”: 17%. Các shop, siêu thị thỉnh thoảng có những chương trình khuyến mãi như giảm giá, quà tặng,..( ở chợ thì gần như không có). Các chương trình này cũng khá thu hút. Tuy nhiên, có thể do cách tổ chức các chương trình của các shop, siêu thị chưa được tốt, phần lớn việc mua sắm quần áo phát sinh khi quần áo cũ nên mua quần áo mới hoặc khi tết đến, có dịp đi SVTH: Ngô Thị Bích Chi 18 Nghiên cứu hành vi mua sắm quần áo của sinh viên khóa 8 khoa Kinh Tế - Quản Trị Kinh Doanh Trường Đại Học An Giang. chơi, đám tiệc, nhu cầu không thường xuyên, do đó mức độ quan tâm của các bạn đối với các chương trình khuyến mãi ấy không cao. Nguồn thông tin thu thập từ người thân cũng ở mức thấp, chỉ 12%. Cho thấy, việc mua sắm của các bạn sinh viên không được ngưởi thân tư vấn, giới thiệu nhiều như từ phía bạn bè ( 40%). Như vậy, đa phần các bạn sinh viên tự đi đến những nơi bán quần áo để mua, không hề thu thập thông tin. Và khi thu thập thì phần lớn là từ bạn bè của mình. 3.Đánh giá các phương án. Giai đoạn thứ 3 trong quá trình ra quyết định mua hàng là đánh giá các phương án. Trong việc mua sắm quần áo của mình, các bạn sinh viên đã có những phương án lựa chọn như thế nào. Kết quả sau sẽ cho ta biết được các phương án của các bạn.  Đầu tiên, với câu hỏi: “ Chất lượng quần áo mà bạn mua như thế nào?” có 47% sinh viên trả lời cho đáp án “vải không ra màu’, “ra màu”: 10%, “vải mềm, mát mẻ, thoải mái”: 65%, ‘vải thô”: 3%, “độ co giãn vừa phải”: 42%, ‘không giản”: 5%, “quá giãn”: 3%, “không nhăn”: 22%, “nhăn”: 10% và “khác”: 2% (ý kiến khác là đường chỉ phải đẹp và chắc). 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Hình 4.5. Biểu đồ thể hiện tỷ lệ về chất lượng quần áo sinh viên đã 65% mua 47% 42% 22% 10% 3% Vải Ra không màu ra màu Vải mềm, mát mẻ, thoải mái Vải thô 5% 10% 3% 2% Độ co Không Quá Không Nhăn Khác giãn giãn giãn nhăn vừa phải Nguồn do tác giả khảo sát năm 2010 Khi mua quần áo các bạn luôn quan tâm đến chất lượng của nó. Kết quả được thể hiện như sau: 82% sinh viên quan tân đến tiêu chí “vải mềm, mát mẻ, thoải mái” (gồm rất quan tâm và quan tâm). Điều này giải thích cho tỷ lệ 65% sinh viên mua quần áo có chất lượng “vải mềm, mát mẻ, thoải mái”. Đồng thời, tiêu chí “ độ co giãn vừa phải” được quan tâm với tỷ lệ 70% (rất quan tâm: 8% và quan tâm: 62%) và cũng vì thế ta có được 42% sinh viên mua những quần áo có “độ co giãn vừa phải”. Tiếp theo là tiêu chí vải không ra màu có tỷ lệ 83% sinh viên quan tâm ( rất quan tâm: 35% SVTH: Ngô Thị Bích Chi 19 Nghiên cứu hành vi mua sắm quần áo của sinh viên khóa 8 khoa Kinh Tế - Quản Trị Kinh Doanh Trường Đại Học An Giang. và quan tâm: 48%). Sự quan tâm của các bạn đối với tiêu chí này rất cao, và đây cũng là nguyên nhân có 47% sinh viên mua những sản phẩm quần áo “không bị ra màu”. Những tỷ số còn lại: vải ra màu, vải thô, không giãn, quá giãn, nhăn vẫn chiếm một tỷ lệ tương đối. Điều này là do sản phẩm quần áo mà các bạn mua là hàng có giá tương đối thấp, chất lượng không tốt, hoặc do mua nhầm những sản phẩm không tốt nhưng giá vẫn cao,… Tiêu chí “không nhăn” cũng được các bạn sinh viên quan tâm với tỷ lệ 57% (gồm cả rất quan tâm: 10% và quan tâm: 47%). Tuy nhiên, tỷ lệ sinh viên mua được những sản phẩm không nhăn theo ý của mình chỉ chiếm 22%. Hình 4.6.Biểu đồ thể hiện mức độ quan tâm của sinh viên đối với chất lượng quần áo Vải mềm, mát mẻ, thoải mái Không nhăn Độ co giãn vừa phải 42% 10% 47% 8% Vải không ra màu 40% 13% 3% 2% 35% 62% 22% 35% 0% 10% Quan 20% tâm 30% 40% Rất quan tâm Bình thường Không quan tâm Hoàn toàn không quan tâm 48% 50% 60% 5%3% 8%0% 15% 2% 0% 70% 80% 90% 100% Nguồn do tác giả khảo sát năm 2010  Với câu hỏi: “Theo bạn, mức giá và chất lượng quần áo như bạn đã mua có hợp lý không?” thì đa phần các bạn cho rằng “hợp lý”: 50%, “trung bình”: 45%, 3% là “hoàn toàn hợp lý”, 2% là “không hợp lý”, “hoàn toàn không hợp lý” thì không có sự lựa chọn. Phần lớn các bạn mua được những sản phẩm quần áo “vải mềm, mát mẻ, thoải mái”, “độ co giãn vừa phải”, “vải không bị ra màu”, điều này đã đáp ứng được mức độ quan tâm của họ đối các tiêu chí về chất lượng quần áo như đã phân tích ở trên, do đó có 50% các bạn cho rằng mức giá và chất lượng mà các bạn mua là hợp lý; 3% là “hoàn toàn hợp lý”; 45% đánh giá là “trung bình”, điều này do những tiêu chí mà họ quan tâm không được thõa mãn hết, được thõa mãn một phần nên đối với SVTH: Ngô Thị Bích Chi 20