Tài liệu Nghiên cứu hành vi trước khi quyết định mua sản phẩm tivi của khách hàng cá nhân tại siêu thị big c huế

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH tế H uế -------------------- h KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC TÔ THỊ HOÀI PHƯƠNG Tr ườ ng Đ ại họ cK in NGHIÊN CỨU HÀNH VI TRƯỚC KHI QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM TIVI CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI SIÊU THỊ BIG C HUẾ Huế, tháng 05 năm 2013 ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH tế H uế -------------------- KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC ng Đ ại họ cK in h NGHIÊN CỨU HÀNH VI TRƯỚC KHI QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM TIVI CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI SIÊU THỊ BIG C HUẾ Tr ườ Sinh viên thực hiện: Tô Thị Hoài Phương Lớp: K43 QTKDTM Niên khóa: 2009 - 2013 Giáo viên hướng dẫn: ThS. Trương Thị Hương Xuân Huế, tháng 05 năm 2013 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trương Thị Hương Xuân Lời Cảm Ơn tế H nhận được rất nhiều sự động viên, giúp đỡ quý báu. uế Trong quá trình thực tập và hoàn thành khóa luận này, tôi đã Trước hết, tôi xin tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến Cô giáo – Th.S Trương Thị Hương Xuân đã tận tình dành nhiều thời gian và công in h sức để hướng dẫn trong suốt quá trình nghiên cứu và thực hiện đề cK tài. Tôi xin gửi lời cảm ơn đến quý Thầy, Cô trong khoa Quản trị họ kinh doanh, Trường Đại Học Kinh Tế - Đại Học Huế đã tận tình Đ ại truyền đạt kiến thức trong 4 năm học vừa qua. Với vốn kiến thức được tiếp thu trong quá trình học không chỉ là nền tảng cho quá trình nghiên cứu khóa luận mà còn là hành trang quí báu để tôi ng bước vào đời một cách vững chắc và tự tin. ườ Tôi cũng chân thành cảm ơn Ban giám đốc, Phòng nhân sự Tr Big C Huế đã cho phép và tạo điều kiện thuận lợi để tôi thực tập tại quầy điện máy của siêu thị. Tôi xin gởi lời cảm ơn đến Chị Trần Mai Phương, trưởng quầy điện máy và các anh, chị trong quầy đã giúp đỡ tôi trong quá trình thực tập và thu thập số liệu. SVTH: Tô Thị Hoài Phương – K43 QTKD Thương Mại i Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trương Thị Hương Xuân Cuối cùng, tôi xin trân trọng cảm ơn gia đình và bạn bè đã tạo điều kiện thuận lợi, giúp đỡ tôi trong quá trình học tập và thực tập làm khóa luận. uế Tuy có nhiều cố gắng nhưng do kiến thức và thời gian hạn tế H chế nên khóa luận không tránh khỏi những thiếu sót. Kính mong kiến để đề tài được hoàn thiện hơn. h quý thầy cô và những người quan tâm đến đề tài đóng góp thêm ý in Một lần nửa tôi xin chân thành cám ơn! Sinh viên thực hiện Tô Thị Hoài Phương Tr ườ ng Đ ại họ cK Huế, tháng 5 năm 2013 SVTH: Tô Thị Hoài Phương – K43 QTKD Thương Mại ii Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trương Thị Hương Xuân MỤC LỤC Trang LỜI CẢM ƠN .................................................................................................................i MỤC LỤC .................................................................................................................... iii uế DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT .............................................................................vi DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ......................................................................................... vii tế H DANH MỤC CÁC BẢNG......................................................................................... viii PHẦN 1. ĐẶT VẤN ĐỀ ................................................................................................1 1. Lý do chọn đề tài......................................................................................................1 h 2. Mục tiêu nghiên cứu.................................................................................................2 in 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu............................................................................3 4. Phương pháp nghiên cứu..........................................................................................3 cK 4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu ...............................................................................3 4.1.1. Dữ liệu thứ cấp ...............................................................................................4 họ 4.1.2. Dữ liệu sơ cấp .................................................................................................4 4.2. Phương pháp chọn mẫu.........................................................................................4 4.3. Phương pháp xử lý số liệu.....................................................................................5 Đ ại PHẦN 2. NỘI DUNG NGHIÊN CỨU .........................................................................8 CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU........................................8 1.1. Cơ sở lý luận .........................................................................................................8 ng 1.1.1. Khái niệm khách hàng ....................................................................................8 1.1.2. Khái niệm hành vi khách hàng .......................................................................8 ườ 1.1.3. Mô hình hành vi mua của khách hàng ............................................................9 Tr 1.1.4. Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng.........10 1.1.5. Hành vi khách hàng trước, trong và sau khi mua .........................................17 1.1.6. Tiến trình trước khi ra quyết định mua của khách hàng ...............................18 1.1.6.1. Nhận biết nhu cầu...................................................................................19 1.1.6.2. Tìm kiếm thông tin .................................................................................21 1.1.6.3. Đánh giá các khả năng (phương án) thay thế.........................................24 1.2. Cơ sở thực tiễn ....................................................................................................27 SVTH: Tô Thị Hoài Phương – K43 QTKD Thương Mại iii Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trương Thị Hương Xuân 1.2.1. Khái quát tình hình thị trường TV Thế giới và Việt Nam ............................27 1.2.2. Thị trường TV tại Thừa Thiên Huế...............................................................29 CHƯƠNG 2. PHÂN TÍCH HÀNH VI TRƯỚC KHI QUYẾT ĐỊNH MUA TV CỦA KHÁCH HÀNG..................................................................................................31 uế 2.1. Tổng quan về siêu thị Big C Huế. .......................................................................31 2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển ................................................................31 tế H 2.1.2. Triết lí kinh doanh.........................................................................................32 2.1.3. Phương châm hoạt động của siêu thị Big C Huế..........................................33 2.1.4. Cơ cấu tổ chức ..............................................................................................36 2.1.5. Tình hình nguồn lực, kết quả sản xuất kinh doanh của siêu thị Big C Huế .37 in h 2.1.5.1. Tình hình lao động .................................................................................37 2.1.5.2. Kết quả hoạt động kinh doanh của siêu thị qua 3 năm 2010 – 2012 .....39 cK 2.1.6. Giới thiệu quầy điện máy của siêu thị Big C và sản phẩm TV ....................40 2.2. Phân tích hành vi trước khi quyết định mua TV của khách hàng .......................42 2.2.1. Đặc điểm của khách hàng cá nhân tại quầy điện máy siêu thị Big C...........42 họ 2.2.2. Động cơ, nhu cầu mua TV của khách hàng ..................................................44 2.2.3. Quá trình tìm kiếm thông tin của khách hàng ..............................................48 Đ ại 2.2.3.1. Các loại quyết định của khách hàng.......................................................48 2.2.3.2. Các loại thông tin tìm kiếm ....................................................................49 2.2.4. Đánh giá các phương án thay thế..................................................................61 ng 2.2.4.1. Mức độ quan tâm các tiêu chí trước khi mua.........................................61 2.2.4.2. Ý kiến của khách hàng về các tiêu chuẩn đánh giá trước khi quyết định ườ mua ......................................................................................................................66 2.2.4.3. Mối quan hệ giữa đánh giá của khách hàng về siêu thị Big C với mức độ Tr chắc chắn mua tại đây .........................................................................................68 2.2.4.4. Vị trí của thương hiệu Big C trong lòng khách hàng và mức độ chắc chắn mua TV tại Big C........................................................................................71 2.2.4.5. Lý do khách hàng còn lưỡng lự hoặc không mua tại siêu thị Big C ......72 2.2.4.6. Những yếu tố kìm hãm quyết định mua của khách hàng .......................73 2.3. Đánh giá chung ...................................................................................................74 SVTH: Tô Thị Hoài Phương – K43 QTKD Thương Mại iv Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trương Thị Hương Xuân CHƯƠNG 3. MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI SẢN PHẨM TV TẠI SIÊU THỊ BIG C HUẾ...........................................................................................................................78 3.1. Cơ sở đưa ra giải pháp ........................................................................................78 uế 3.2. Các nhóm giải pháp nhằm tác động đến hành vi mua của khách hàng cá nhân tại siêu thị Big C Huế ......................................................................................................80 tế H 3.2.1. Nhóm giải pháp về sản phẩm........................................................................80 3.2.2. Nhóm giải pháp về dịch vụ khách hàng .......................................................80 3.2.3. Nhóm giải pháp về chính sách giá ................................................................81 3.2.4. Nhóm giải pháp về truyền thông, quảng bá..................................................81 in h 3.2.5. Nhóm giải pháp về nhân viên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng .................82 PHẦN 3. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ....................................................................83 cK 3.1. Kết luận ...............................................................................................................83 3.2. Kiến nghị .............................................................................................................84 TÀI LIỆU THAM KHẢO...........................................................................................85 Tr ườ ng Đ ại họ PHỤ LỤC SVTH: Tô Thị Hoài Phương – K43 QTKD Thương Mại v Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trương Thị Hương Xuân DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT CES : International Consumer Electronics Show – triển lãm hàng điện tử : Doanh nghiệp TV : Tivi Tr ườ ng Đ ại họ cK in h tế H DN uế tiêu dùng quốc tế được tổ chức thường niên vào tuần thứ hai của tháng một. SVTH: Tô Thị Hoài Phương – K43 QTKD Thương Mại vi Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trương Thị Hương Xuân DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ Trang Sơ đồ 1.1. Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng ....................................................9 Sơ đồ 1.2. Các nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng ................10 uế Sơ đồ 1.3. Cấu trúc bậc nhu cầu theo A.Maslow ..........................................................15 Sơ đồ 1.4. Mô hình niềm tin và thái độ tiêu dùng .........................................................17 tế H Sơ đồ 1.5. Quá trình quyết định mua.............................................................................19 Sơ đồ 1.6. Mối quan hệ giữa nhu cầu, động cơ với hành vi người tiêu dùng ...............19 Sơ đồ 1.7. Việc tìm kiếm thông tin trong những quyết định của khách hàng...............22 h Sơ đồ 1.8. Những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua ...........................................26 Tr ườ ng Đ ại họ cK in Sơ đồ 2.1. Cơ cấu tổ chức siêu thị Big C Huế...............................................................36 SVTH: Tô Thị Hoài Phương – K43 QTKD Thương Mại vii Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trương Thị Hương Xuân DANH MỤC CÁC BẢNG Trang Bảng 2.1. Nguồn nhân lực của siêu thị..........................................................................37 Bảng 2.2. Kết quả hoạt động kinh doanh của siêu thị ...................................................39 uế Bảng 2.3. Doanh số các bộ phận của quầy điện máy trong 3 năm 2010 – 2012...........41 Bảng 2.4. Đặc điểm mẫu nghiên cứu ............................................................................42 tế H Bảng 2.5. Hiện trạng của khách hàng............................................................................44 Bảng 2.6. Kiểm định giá trị trung bình tổng thể về mức độ hài lòng của khách hàng có TV ..................................................................................................................................45 h Bảng 2.7. Động cơ mua TV...........................................................................................47 in Bảng 2.8. Mục đích mua TV .........................................................................................48 Bảng 2.9. Số lần đi tham khảo thông tin về TV ............................................................49 cK Bảng 2.10. Mong muốn mua TV...................................................................................49 Bảng 2.11. Thứ tự quan trọng các nguồn thông tin tham khảo .....................................50 họ Bảng 2.12. Kiểm định Gamma về mối liên hệ giữa mức độ am hiểu với thứ tự quan trọng các nguồn thông tin tham khảo ............................................................................52 Bảng 2.13. Kiểm định sự khác nhau về mức độ quan trọng các nguồn thông tin tham Đ ại khảo giữa các nhóm độ tuổi...........................................................................................53 Bảng 2.14. Kiểm định sự khác nhau về mức độ quan trọng các nguồn thông tin tham khảo giữa các nhóm nghề nghiệp ..................................................................................54 ng Bảng 2.15. Thống kê người đi cùng với khách hàng để lựa chọn mua TV...................55 Bảng 2.16. Các doanh nghiệp được khách hàng biết đến .............................................56 ườ Bảng 2.17. Lý do khách hàng lựa chọn siêu thị Big C để tìm hiểu, lựa chọn TV.........57 Bảng 2.18. Đánh giá của khách hàng về các thương hiệu TV (số lượng khách hàng lựa Tr chọn các phương án)......................................................................................................60 Bảng 2.19. Kiểm định Chi-Square ................................................................................61 Bảng 2.20. Mức độ quan tâm các tiêu chí trước khi mua..............................................62 Bảng 2.21. Kiểm định Gamma về mối liên hệ giữa mức độ am hiểu về các đặc điểm, tính năng của TV với thứ tự quan tâm các yếu tố đưa ra khi lựa chọn TV ...................64 SVTH: Tô Thị Hoài Phương – K43 QTKD Thương Mại viii Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trương Thị Hương Xuân Bảng 2.22. Kiểm định sự khác nhau giữa các nhóm thu nhập về mức độ quan tâm các yếu tố trước khi mua TV ...............................................................................................65 Bảng 2.23. Mức độ quan trọng của các tiêu chí khi lựa chọn nơi mua TV...................66 Bảng 2.24. Kiểm định sự khác nhau về mức độ quan trọng các tiêu chí khi lựa chọn uế nơi mua TV giữa các nhóm thu nhập ............................................................................67 Bảng 2.25. Mức độ ưu tiên khi lựa chọn nơi mua.........................................................68 tế H Bảng 2.26. Kiểm định giá trị trung bình các tiêu chí đánh giá về Big C ......................69 Bảng 2.27. Kiểm định Gamma về mối liên hệ giữa đánh giá của khách hàng về siêu thị Big C với mức độ chắc chắn mua tại đây......................................................................70 Bảng 2.28. Lý do khách hàng còn lưỡng lự ..................................................................72 in h Bảng 2.29. Lý do khách hàng không mua .....................................................................73 Tr ườ ng Đ ại họ cK Bảng 2.30. Các yếu tố có thể thay đổi quyết định khách hàng .....................................74 SVTH: Tô Thị Hoài Phương – K43 QTKD Thương Mại ix Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trương Thị Hương Xuân PHẦN 1. ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lý do chọn đề tài Công nghệ ngày càng hiện đại và phát triển thì người tiêu dùng càng được trải uế nghiệm nhiều sản phẩm thông minh và tiện ích. Với sự ra đời của truyền hình và Internet, công nghệ sản xuất tivi (TV) đã có bước phát triển vượt bậc trong những năm tế H qua. Từ những chiếc TV đen trắng, dày cộm ra đời cách đây hơn 50 năm, đến nay đã dần dần được thay thế bởi những chiếc TV màu có hình ảnh sắc nét, sinh động, lôi cuốn với màn hình siêu mỏng thời thượng. Bên cạnh đó là những ứng dụng công nghệ mới cho chiếc TV: Smart TV với nhiều tính năng hiện đại, có thể sử dụng như một h máy vi tính, TV có thể xem phim 3D,… Ngày nay, người tiêu dùng đứng trước một in “rừng” TV như: TV bóng đèn hình CRT, TV Plasma, TV màn hình tinh thể lỏng LCD, cK TV màn hình LED với đèn nền LED - "light emitting diodes", TV 3D,…Và gần đây nhất, người tiêu dùng được chứng kiến sự phát triển của một dòng TV cao cấp hơn. Tại triển lãm CES 2013 diễn ra tại Las Vegas, hãng điện tử SONY đã trình làng OLED TV họ 4K đầu tiên trên thế giới. Mẫu 4K OLED TV của SONY có màn hình 56 inch, độ phân giải siêu nét, sử dụng công nghệ OLED mang đến cho người tiêu dùng những trải Đ ại nghiệm mới trong việc sử dụng TV. Về tổng quan thị trường TV trên thế giới trong năm 2012, xu hướng tiêu dùng chuyển từ TV LCD sang TV LED diễn ra rất rõ nét, thể hiện qua mức tăng trưởng của thị trường TV LED đạt 30%. Có thể thấy, số lượng các TV bán chạy đa phần thuộc ng dòng LCD đèn nền LED giá rẻ ít tính năng. Dù được quảng bá khá mạnh mẽ, song các TV thông minh có kết nối Internet vẫn chưa tạo nên một cú hích lớn cho thị trường. Sự ườ ảnh hưởng của khủng hoảng kinh tế đã khiến người tiêu dùng thắt lưng buộc bụng, cắt giảm chi tiêu dẫn đến giảm sức mua các mặt hàng tiêu dùng nói chung và sản phẩm Tr TV nói riêng. Với sự ra đời của những công nghệ mới trong các sản phẩm TV, các nhà sản xuất đang kỳ vọng cho một mức cầu tăng lên trong thời gian tới. Cùng với sự cải tiến liên tục của nhà sản xuất là những nỗ lực không ngừng của các nhà bán lẻ. Tại Việt Nam, nhiều Doanh nghiệp (DN) bán lẻ ngày càng mở rộng và nâng cao chất lượng dịch vụ với nhiều loại hình phong phú, đa dạng nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu khách hàng. SVTH: Tô Thị Hoài Phương – K43 QTKD Thương Mại 1 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trương Thị Hương Xuân Tại thành phố Huế, hoạt động kinh doanh trong ngành hàng điện tử tiêu dùng đang phát triển. Bên cạnh các cửa hàng điện tử truyền thống đã có mặt từ lâu trên thị trường Huế như: công ty cổ phần Huetronics, các cửa hàng dọc đường Phan Đăng Lưu: Việt Tuấn, Hồng Lợi, Toàn Thủy,…Quầy điện máy tại siêu thị Big C hiện đang là uế một trong những địa điểm mà người tiêu dùng thành phố Huế lựa chọn để mua sắm cho mình những chiếc TV nhằm đáp ứng nhu cầu của họ. Mặc dù ra đời sau nhưng với tế H sự đa dạng về chủng loại sản phẩm, cách trưng bày bắt mắt, thu hút cùng với đội ngũ nhân viên bán hàng chuyên nghiệp, quầy điện máy tại siêu thị Big C đang là một đối thủ cạnh tranh lớn cho các doanh nghiệp trên địa bàn. h Rõ ràng khi các doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm TV ngày càng nhiều thì in khách hàng càng có nhiều cơ hội lựa chọn. Vì thế việc doanh nghiệp thấu hiểu nhu cầu, động cơ và các lợi ích tìm kiếm của khách hàng là rất quan trọng. Nhu cầu khách cK hàng rất phức tạp, nó phụ thuộc vào đặc điểm tâm lý, văn hóa và xã hội nơi họ sinh sống. Nhu cầu khách hàng cũng rất khác nhau giữa các khu vực địa lý, các nền văn họ hóa, tuổi tác, giới tính,…Bên cạnh đó, với từng loại sản phẩm khác nhau, tiến trình ra quyết định mua cũng khác nhau. Đặc biệt với những sản phẩm có giá trị cao và thời Đ ại gian sử dụng lâu dài, khách hàng thường có sự cân nhắc và lựa chọn rất cẩn trọng thì quá trình quyết định mua của họ lại càng khó đoán. Chính vì vậy, nghiên cứu hành vi trước khi mua sẽ giúp cho Doanh nghiệp xác định được bản chất nhu cầu, động cơ của khách hàng, những lợi ích mà họ tìm kiếm cũng như quá trình thu thập thông tin, đánh ng giá các phương án của họ. Trên cơ sở đó, Doanh nghiệp có thể đưa ra một số giải pháp ườ nhằm nâng cao hiệu quả bán hàng, gia tăng doanh số, nâng cao lợi nhuận và xây dựng lòng trung thành khách hàng. Tr Từ những thực tế trên, tôi quyết định chọn đề tài “Nghiên cứu hành vi trước khi quyết định mua sản phẩm tivi của khách hàng cá nhân tại siêu thị Big C Huế” để làm khóa luận tốt nghiệp. 2. Mục tiêu nghiên cứu - Mục tiêu tổng quát: Nghiên cứu hành vi trước khi quyết định mua sản phẩm TV của khách hàng cá nhân tại quầy điện máy tầng 3 siêu thị Big C Huế. SVTH: Tô Thị Hoài Phương – K43 QTKD Thương Mại 2 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trương Thị Hương Xuân - Mục tiêu cụ thể: + Hệ thống hóa những vấn đề lý luận và thực tiễn về hành vi khách hàng trước khi ra quyết định mua sản phẩm TV. + Mô tả hành vi khách hàng trước khi ra quyết định mua TV, đi từ trạng thái uế nhận thức nhu cầu, quá trình tìm kiếm thông tin và đánh giá các phương án thay thế của khách hàng. Từ đó phân tích các yếu tố tác động đến hành vi mua của khách hàng tế H trong từng giai đoạn. + Đề xuất một số giải pháp nhằm thúc đẩy hành vi mua của khách hàng đối với sản phẩm TV tại quầy điện máy siêu thị Big C Huế. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu in h - Đối tượng nghiên cứu: Do có sự khác biệt khá lớn về động cơ, hình thức cũng như các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua giữa khách hàng tổ chức và khách cK hàng cá nhân cùng với sự giới hạn về thời gian và nguồn lực nên đề tài chỉ tập trung nghiên cứu về hành vi của khách hàng cá nhân. Đối tượng là những khách hàng cá nhân đến tìm hiểu thông tin và mua sắm TV tại quầy điện máy siêu thị Big C Huế họ trong khoảng thời gian nghiên cứu. - Phạm vi nghiên cứu: Đ ại +Về không gian: tập trung nghiên cứu hành vi trước khi mua sản phẩm TV của khách hàng Thừa Thiên Huế mua TV tại quầy điện máy siêu thị Big C. +Về thời gian: Đề tài được nghiên cứu trong thời gian thực tập tốt nghiệp từ ng ngày 21 tháng 1 năm 2013 đến ngày 10 tháng 5 năm 2013. Thu thập số liệu thứ cấp phục vụ cho đề tài vào thời gian từ năm 2010-2012. Số liệu sơ cấp điều tra khách hàng ườ được tiến hành vào thời gian từ 25/2/2013 đến tháng 1/4/2013. +Về nội dung: các vấn đề lý luận và thực tiễn về hành vi khách hàng trước khi Tr mua. Nghiên cứu hành vi khách hàng cá nhân tại thành phố Huế trước khi ra quyết định mua sản phẩm TV tại quầy điện máy siêu thị Big C. 4. Phương pháp nghiên cứu 4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu Tài liệu được thu thập cho đề tài này bao gồm tài liệu thứ cấp, tài liệu sơ cấp, mỗi loại tài liệu được thu thập theo những cách thức khác nhau. SVTH: Tô Thị Hoài Phương – K43 QTKD Thương Mại 3 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trương Thị Hương Xuân 4.1.1. Dữ liệu thứ cấp Tài liệu thứ cấp được được thu thập cho đề tài này bao gồm: - Tài liệu về tình hình kết quả hoạt động kinh doanh, lao động, nguồn vốn của siêu thị giai đoạn 2010-2012. uế - Tài liệu về lịch sử hình thành, cơ cấu tổ chức, tình hình hoạt động kinh doanh, tình hình lao động của siêu thị Big C Huế. tế H - Thông tin về quầy điện máy tại siêu thị, các sản phẩm TV đang được bày bán, các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng được truy cập từ mạng internet, các tạp chí, sách báo và các bài luận văn tại thư viện trường Đại Học Kinh Tế Huế. 4.1.2. Dữ liệu sơ cấp h Số liệu sơ cấp được thu thập thông qua việc điều tra khách hàng bằng bảng hỏi in và phỏng vấn trực tiếp khách hàng của siêu thị, bao gồm những khách hàng mua và cK chưa mua TV tại quầy điện máy siêu thị Big C Huế. Quá trình điều tra chủ yếu tập trung vào việc tìm hiểu tiến trình trước khi ra quyết định mua TV của khách hàng, các yếu tố mà khách hàng quan tâm cũng như tác động đến quyết định mua của họ. họ 4.2. Phương pháp chọn mẫu - Với đề tài này thì danh sách tổng thể là không thể tiếp cận vì thế đề tài đã sử Đ ại dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên thực địa. - Tiến hành xác định cỡ mẫu, áp dụng công thức tính cỡ mẫu theo kinh nghiệm của Krejcie & Morgan – Determining Sample Size for Research Activities. Theo như số liệu từ Big C thì trung bình một năm có khoảng 100.000 khách hàng vào tham quan và ng mua sắm tại quầy bán TV của siêu thị. Như vậy ta có quy mô tổng thể là 100.000 với độ tin cậy 95%, do hạn chế về thời gian và nguồn lực nên đề tài chấp nhận sai số 8%, áp ườ dụng bảng tính của Krejcie & Morgan, tính được kích thước mẫu là N = 150 mẫu. Tr - Số bảng hỏi điều tra là 150 bảng. - Quy trình điều tra: + Giai đoạn 1: Giai đoạn điều tra thử khách hàng bằng cách quan sát quá trình ra quyết định mua của khách hàng tại siêu thị và thu thập ý kiến khách hàng bằng bảng hỏi định tính để hoàn thiện bảng hỏi chính thức, thời gian điều tra từ 17/02/2013 đến 02/03/2013. Mục đích: tìm hiểu tiến trình ra quyết định mua của khách hàng và các yếu tố mà khách hàng quan tâm cũng như tác động đến quyết định mua của họ. SVTH: Tô Thị Hoài Phương – K43 QTKD Thương Mại 4 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trương Thị Hương Xuân + Giai đoạn 2: Đây là giai đoạn điều tra chính thức, thời gian từ 10/03/2013 đến 01/04/2013, dựa vào kết quả điều tra bằng bảng hỏi qua quá trình xử lý nhằm đạt được mục tiêu đề tài đã đưa ra. - Phương pháp điều tra: uế + Theo như số liệu từ siêu thị, trung bình một ngày siêu thị đón khoảng 300 khách hàng vào tham quan và mua sắm tại khu vực trưng bày TV. Với kích thước mẫu tế H là 150, điều tra trong vòng 20 ngày một ngày điều tra 12 bảng hỏi, chọn mẫu theo quy luật bước nhảy k, với k được tính như sau: K =300/12 = 25 h + Sau đó, tiến hành phát bảng hỏi cho khách hàng kết hợp phỏng vấn trực tiếp in từ 8h- 11h và từ 14h- 21h, chọn ngẫu nhiên một khách hàng để hỏi đầu tiên, tiếp đó cứ 4.3. Phương pháp xử lý số liệu cK cách 25 khách hàng thì sẽ hỏi một người cho đến khi đủ số bảng hỏi cần điều tra. Dữ liệu thu thập được xử ký bằng phần mềm SPSS phiên bản 18.0. Sau khi mã họ hóa và làm sạch dữ liệu sẽ tiếp tục được đưa vào để phân tích. - Thống kê tần số, tính toán giá trị trung bình Đ ại X=Xi*fi/fi Trong đó: X Giá trị trung bình Xi: lượng biến thứ i ng fi: tần số của giá trị i fi: Tổng số phiếu phỏng vấn hợp lệ ườ - Kiểm định mối quan hệ giữa hai biến Tr + Nếu hai biến kiểm định là biến Định danh - Định danh hoặc Định danh - Thứ bậc thì đại lượng dùng để kiểm định là đại lượng Chi – Square. Nếu hai biến kiểm định là biến thứ bậc thì sử dụng đại lượng Gamma của Goodman và Kruskal. + Cặp giả thuyết thống kê: Giả thuyết H0 : hai biến độc lập với nhau Đối thuyết H1: hai biến có liên hệ với nhau SVTH: Tô Thị Hoài Phương – K43 QTKD Thương Mại 5 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trương Thị Hương Xuân + Nguyên tắc chấp nhận giả thuyết Sig Sig (2-sided) Sig ≥ α: Chấp nhận giả thuyết H0 Sig ≥ α/2: Chấp nhận giả thuyết H0 Sig < α: Bác bỏ giả thuyết H0 Sig < α/2: Bác bỏ giả thuyết H0 uế - Kiểm định giả thuyết về trị trung bình của tổng thể (One Sample T-Test) Giả thuyết H0: µ = Giá trị kiểm định (Test value). Đối thuyết H1: µ ≠ Giá trị kiểm định (Test value). Sig tế H Cặp giả thuyết thống kê: Sig (2-sided) Sig ≥ α/2: Chấp nhận giả thuyết H0 Sig < α: Bác bỏ giả thuyết H0 Sig < α/2: Bác bỏ giả thuyết H0 h Sig ≥ α: Chấp nhận giả thuyết H0 cK Nguyên tắc kết luận in - Đánh giá độ tin cậy thang đo thông qua đại lượng Cronbach Alpha Theo nhiều nhà nghiên cứu thì khi: ≤1 : Thang đo lường tốt. họ 0,8 ≤ Cronbach Alpha 0,7 ≤ Cronbach Alpha ≤ 0,8 : Thang đo có thể sử dụng được. 0,6 ≤ Cronbach Alpha : Có thể sử dụng được trong trường hợp khái Đ ại niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu. - Kiểm định KOLMOGOROV-SMIRNOV một mẫu (One Sample Kolmogorov - Smirnov Test) ng Cặp giả thuyết thống kê: Giả thuyết H0: Tổng thể của biến Xi là phân phối chuẩn. ườ Đối thuyết H1: Tổng thể của biến Xi không phải là phân phối chuẩn. Tr Nguyên tác chấp nhận giả thuyết Sig (2-tailed) ≥ α: Chấp nhận giả thuyết H0 Sig (2-tailed) < α: Bác bỏ giả thuyết H0, chấp nhận giả thuyết H1 - Kiểm định Kruskal – Wallis Cặp giả thuyết thống kê: Giả thuyết Ho: không có sự khác nhau trong đánh giá tiêu chí ở các nhóm Đối thuyết H1: có sự khác nhau trong đánh giá tiêu chí ở các nhóm SVTH: Tô Thị Hoài Phương – K43 QTKD Thương Mại 6 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trương Thị Hương Xuân Sig Sig (2-sided) Sig ≥ α: Chấp nhận giả thuyết H0 Sig ≥ α/2: Chấp nhận giả thuyết H0 Sig < α: Bác bỏ giả thuyết H0 Sig < α/2: Bác bỏ giả thuyết H0 5. Kết cấu đề tài uế Phần I: Đặt vấn đề tiêu, đối tượng, phạm vi và phương pháp nghiên cứu. Phần II: Nội dung nghiên cứu tế H Phần đặt vấn đề nêu rõ lý do chọn đề tài nghiên cứu, đồng thời trình bày rõ mục Chương 1: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu hành vi trước khi quyết định h mua TV của khách hàng cá nhân tại siêu thị Big C Huế. Nội dung chủ yếu của chương in là trình bày cơ sở lí luận và thực tiễn của những vấn đề liên quan đến hành vi mua, các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua, tiến trình trước khi ra quyết định mua của cK khách hàng. Chương 2: Phân tích tiến trình trước khi ra quyết định mua TV của khách hàng. Ở chương này, đề tài trình bày tổng quan về siêu thị Big C, phân tích tình hình lao họ động, kết quả kinh doanh của siêu thị giai đoạn 2010- 2012. Trọng tâm của đề tài là đi sâu tìm hiểu hành vi khách hàng trước khi ra quyết định mua TV, đi từ trạng thái nhận thức Đ ại nhu cầu, quá trình tìm kiếm thông tin và đánh giá các phương án thay thế của khách hàng. Từ đó xác định các yếu tố tác động đến hành vi mua của khách hàng trong từng giai đoạn. Chương 3: Định hướng mục tiêu và đề xuất một số giải pháp nhằm thúc đẩy ng hành vi mua của khách hàng đối với sản phẩm TV tại quầy điện máy siêu thị Big C. Sau khi tổng hợp phần phân tích, đánh giá tiến trình ra quyết định mua của ườ khách hàng tại siêu thị Big C, đưa ra cơ sở và giải pháp nhằm thúc đẩy quyết định mua Tr của khách hàng tại siêu thị Big C Phần III: Kết luận và kiến nghị Phần này tóm tắt kết quả nghiên cứu của đề tài, sau đó rút ra kết luận và kiến nghị đối với các tổ chức xã hội và nội tại siêu thị. SVTH: Tô Thị Hoài Phương – K43 QTKD Thương Mại 7 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trương Thị Hương Xuân PHẦN 2. NỘI DUNG NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1. Cơ sở lý luận uế 1.1.1. Khái niệm khách hàng tế H Khách hàng được hiểu là người có nhu cầu và mong muốn về một sản phẩm. Việc mua của họ có thể diễn ra nhưng không có nghĩa mua là chính họ sẽ sử dụng sản phẩm đó. Khách hàng cá nhân – người tiêu dùng là người mua sắm và tiêu dùng những h sản phẩm và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ. Họ là người cuối cK nhân, một hộ gia đình hoặc một nhóm người. in cùng tiêu dùng sản phẩm do quá trình sản xuất tạo ra. Người tiêu dùng có thể là một cá 1.1.2. Khái niệm hành vi khách hàng Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kì, hành vi khách hàng chính là sự tác động qua họ lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ. Hay nói cách khác, Đ ại hành vi khách hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Theo James Engel, Roger Blackwell và Paul, hành vi khách hàng là toàn bộ ng những hoạt động liên quan trực tiếp đến quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng và loại bỏ sản phẩm/dịch vụ. Nó bao gồm cả những quá trình ra quyết ườ định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó. Theo Kotler & Levy, hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá Tr nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng hay vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ. Từ những định nghĩa trên có thể xác định hành vi khách hàng là: - Những suy nghĩ và cảm nhận của con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng. - Hành vi khách hàng là năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởi những yếu tố từ môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lại đối với môi trường ấy. SVTH: Tô Thị Hoài Phương – K43 QTKD Thương Mại 8 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trương Thị Hương Xuân - Hành vi khách hàng bao gồm các hoạt động: mua sắm, sử dụng và xử lý sản phẩm dịch vụ. 1.1.3. Mô hình hành vi mua của khách hàng Mô hình hành vi người tiêu dùng được sử dụng để mô tả mối quan hệ giữa ba tiêu dùng. cK in h tế H người uế yếu tố: các kích thích, “hộp đen ý thức”, và những phản ứng đáp lại các kích thích của Sơ đồ 1.1. Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng (Nguồn: Trần Minh Đạo(2006), giáo trình Marketing căn bản). họ - Các kích thích: là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài người tiêu dùng có thể gây ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng. Chúng được chia làm 2 nhóm chính. Đ ại Nhóm 1: các tác nhân kích thích của Marketing: sản phẩm, giá bán, cách thức phân phối và các hoạt động xúc tiến. Các tác nhân này nằm trong khả năng kiểm soát của các doanh nghiệp. Nhóm 2: các tác nhân kích thích không thuộc quyền kiểm soát tuyệt ng đối của doanh nghiệp, bao gồm: môi trường kinh tế, chính trị, công nghệ, văn hóa, xã hội, cạnh tranh,… ườ - “Hộp đen ý thức” của người tiêu dùng: là cách gọi bộ não của con người và cơ chế hoạt động của nó trong việc tiếp nhận, xử lý các kích thích và đề xuất các giải Tr pháp đáp ứng trở lại các kích thích. “Hộp đen ý thức” được chia làm hai phần. Phần thứ nhất – đặc tính của người tiêu dùng. Nó có ảnh hưởng cơ bản đến việc người tiêu dùng sẽ tiếp nhận các kích thích và phản ứng đáp lại các tác nhân đó như thế nào? Phần thứ hai – quá trình quyết định mua của người tiêu dùng. Là toàn bộ lộ trình người tiêu dùng thực hiện các hoạt động liên quan đến sự xuất hiện của ước muốn, tìm kiếm thông tin, mua sắm, tiêu dùng, và những cảm nhận họ có được khi tiêu dùng sản phẩm. SVTH: Tô Thị Hoài Phương – K43 QTKD Thương Mại 9