BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
BÙI THÀNH KHOA
NGHIÊN CỨU SỰ CẢM NHẬN VỀ LỢI ÍCH TINH THẦN, GIÁ
TRỊ CẢM NHẬN TIÊU KHIỂN, VÀ LÒNG TIN TRỰC TUYẾN
ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH TRỰC TUYẾN:
XÉT TRONG MỨC ĐỘ LO ÂU CỦA KHÁCH HÀNG
LUẬN ÁN TIẾN SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2020
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
BÙI THÀNH KHOA
NGHIÊN CỨU SỰ CẢM NHẬN VỀ LỢI ÍCH TINH THẦN, GIÁ
TRỊ CẢM NHẬN TIÊU KHIỂN, VÀ LÒNG TIN TRỰC TUYẾN
ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH TRỰC TUYẾN:
XÉT TRONG MỨC ĐỘ LO ÂU CỦA KHÁCH HÀNG
Chuyên ngành
: Quản trị kinh doanh
Mã số
: 62 34 01 02
LUẬN ÁN TIẾN SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Người hướng dẫn khoa học
PGS.TS NGUYỄN MINH HÀ
Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2020
LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan rằng luận án “NGHIÊN CỨU SỰ CẢM NHẬN VỀ LỢI ÍCH TINH
THẦN, GIÁ TRỊ CẢM NHẬN TIÊU KHIỂN, VÀ LÒNG TIN TRỰC TUYẾN ẢNH
HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH TRỰC TUYẾN: XÉT TRONG MỨC ĐỘ LO
ÂU CỦA KHÁCH HÀNG” là bài nghiên cứu của chính tôi.
Tôi tuyên bố rằng, theo hiểu biết tốt nhất của tôi, không có phần công việc nào được đề
cập trong luận án này đã được gửi để hỗ trợ cho một ứng dụng cho bằng cấp khác, hoặc
bằng cấp, cho bất kỳ trường đại học hoặc viện nghiên cứu nào khác.
Thành phố Hồ Chí Minh, 2020
Bùi Thành Khoa
iii
LỜI CÁM ƠN
Việc hoàn thành luận án tiến sĩ của tôi sẽ không thể thực hiện được nếu tôi không
có sự hỗ trợ và khuyến khích của nhiều người trong cuộc sống và quá trình học tập tại
trường Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh. Tôi muốn nhân cơ hội này để gửi lời cảm
ơn chân thành đến những người đã giúp đỡ và khích lệ tôi trong suốt quá trình học tập
và thực hiện luận án Tiến sĩ này.
Tôi dành sự tri ân một cách trân trọng nhất dành cho người hướng dẫn khoa học
của tôi, Phó giáo sư – Tiến sĩ Nguyễn Minh Hà, tôi tin rằng bản thân mình sẽ không thể
kết thúc hành trình này nếu không có sự hướng dẫn, nhắc nhở và động viên của Thầy.
Tôi luôn thích các cuộc thảo luận của chúng tôi và các phản hồi có giá trị về tất cả các
khía cạnh của luận án. Thầy đã luôn kiên nhẫn, đọc cũng như hỗ trợ công việc nghiên
cứu của tôi với sự thích thú, và đưa thảo luận phản hồi nghiêm túc. Những hướng dẫn
có giá trị, hỗ trợ động lực và khuyến khích của Thầy là vô giá đối với tôi. Tôi luôn cảm
thấy vinh dự và tự hào khi là một trong những nghiên cứu sinh được Thầy hướng dẫn.
Tôi muốn dành những lời cảm ơn sâu sắc đến các Thầy Cô trong các hội đồng
góp ý từ đề cương, các chuyên đề, cấp cơ sơ, cấp trường; các phản biện kín, và các nhà
khoa học đã đóng góp ý kiến cho tóm tắt luận án của tôi để giúp đỡ tôi hoàn thiện nội
dung cũng như hình thức của luận án. Quá trình học tập tại Đại học Mở Thành phố Hồ
Chí Minh cũng là một giai đoạn không thể quên đối với bản thân tôi. Tôi rất trân trọng
và cảm ơn tất cả cán bộ Công nhân viên của Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh, thực
sự tôi đã nhận được nhiều sự giúp đỡ nhiệt tình và đáng quý từ các Anh chị, Thầy cô từ
các khoa viện, phòng ban của nhà trường; đặc biệt là Khoa Đào tạo Sau Đại học, Khoa
Quản trị kinh doanh, trong suốt quá trình học tập và bảo vệ luận án.
Cuối cùng, nhưng không kém phần quan trọng, lời cảm ơn nồng nhiệt và chân
thành của tôi đến gia đình tôi, những người đã gắn bó với tôi trong suốt quá trình học
tập và hoàn thành luận án này. Tôi luôn biết ơn gia đình đã hỗ trợ, khuyến khích và yêu
thương tôi. Không có sự hỗ trợ và tình yêu của họ, tôi thậm chí sẽ không thể bắt đầu
hành trình của mình. Trong đó, cha tôi là người quan trọng nhất trong cuộc đời tôi và sự
khích lệ của ông là điều tốt nhất giúp tôi hoàn thành bậc tiến sĩ.
Xin trân trọng cảm ơn!
iv
TÓM TẮT
Thị trường thương mại điện tử của Việt Nam đang phát triển với tốc độ rất nhanh,
đặc biệt từ năm 2013. Sự phát triển này mang lại nhiều lợi ích cho các doanh nghiệp tuy
nhiên cũng tạo ra sự cạnh tranh khốc liệt để giữ chân khách hàng cũ. Khi cuộc sống của
con người ngày càng được nâng cấp, các giá trị lợi ích mà họ mong muốn cũng có sự
thay đổi. Các khía cạnh lợi ích tinh thần ngày càng được khách hàng quan tâm và đánh
giá cao trong mối quan hệ với hành vi của họ. Mối quan hệ giữa các động lực bên trong
như lợi ích tinh thần, lòng tin, giá trị cảm nhận tiêu khiển, sự lo âu với hành vi trung
thành của khách hàng đang được nhiều quan tâm, đặc biệt đối với những thị trường mới
nổi như Việt Nam.
Luận án này nhằm mục đích hiểu rõ hơn những lợi ích tinh thần cảm nhận của
khách hàng cũng như các biểu hiện của lòng trung thành trong bối cảnh mua sắm trực
tuyến tại Việt Nam, đồng thời nghiên cứu về ảnh hưởng của sự lo âu đến mối quan hệ
giữa lợi ích tinh thần cảm nhận, lòng tin trực tuyến, giá trị cảm nhận tiêu khiển, và lòng
trung thành trực tuyến. Để đạt được các mục tiêu đề ra, nghiên cứu đã sử dụng phương
pháp nghiên cứu định tính và định lượng. Trong đó, nghiên cứu định tính dùng để phát
triển thang đo, điều chỉnh thang đo. Còn nghiên cứu định lượng nhằm mục đích kiểm
định thang đo, kiểm định giả thuyết nghiên cứu.
Luận án đã phát hiện và đóng góp những bằng chứng thực nghiệm về các mối
quan hệ của các khái niệm trong mô hình nghiên cứu tại thị trường Việt Nam thông qua
khảo sát 917 khách hàng mua sắm trực tuyến tại năm tỉnh thành có chỉ số thương mại
diện tử cao theo báo cáo của Hiệp hội thương mại điện tử Việt Nam, bao gồm bốn thành
phố lớn (Hà Nội, Hải Phòng, Đà Nẵng, và Thành phố Hồ Chí Minh) và tỉnh Bình Dương.
Kết quả nghiên cứu cho thấy, (1) lòng trung thành trực tuyến trong bối cảnh Việt Nam
gồm 3 thành phần, cụ thể, sự ưu tiên, sự tương tác xã hội, và sự cung cấp thông tin cá
nhân; (2) lợi ích tinh thần cảm nhận gồm 4 thành phần, bao gồm, cảm nhận mua sắm
thú vị, cảm nhận tương tác xã hội, cảm nhận mua sắm riêng tư, và cảm nhận kiểm soát;
(3) Có mối quan hệ đồng biến giữa lợi ích tinh thần cảm nhận, lòng tin trực tuyến, giá
v
trị cảm nhận tiêu khiển, và lòng trung thành trực tuyến; và (4) các mức độ lo âu (thấp,
trung bình, cao) có tác động đến mối quan hệ giữa các nhân tố nêu trên.
Đồng thời nghiên cứu này cũng đóng góp thực tiễn đối với các doanh nghiệp
thương mại điện tử tại thị trường Việt Nam thông qua những đề xuất giúp các doanh
nghiệp nâng cao lòng trung thành của khách hàng.
vi
MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ...................................................................................................... iii
LỜI CÁM ƠN ............................................................................................................ iv
TÓM TẮT ................................................................................................................... v
MỤC LỤC ................................................................................................................. vii
DANH MỤC BẢNG ................................................................................................xiii
DANH MỤC HÌNH ................................................................................................... xv
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT .................................................................................... xvi
CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN ........................................................................................ 1
1.1. SỰ CẦN THIẾT CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ............................................... 1
1.1.1. Từ thực tiễn ................................................................................................... 1
1.1.2. Từ lý thuyết ................................................................................................... 4
1.2. VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU VÀ MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ............................... 8
1.3. ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU ........................ 11
1.3.1. Đối tượng nghiên cứu .................................................................................. 11
1.3.2. Đối tượng khảo sát ....................................................................................... 11
1.3.3. Phạm vi nghiên cứu ..................................................................................... 12
1.4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................................................... 13
1.5. TÍNH MỚI VÀ NHỮNG ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU ......................... 13
1.5.1. Đóng góp về mặt lý thuyết ........................................................................... 13
1.5.2. Đóng góp về mặt thực tiễn ........................................................................... 15
1.6. CẤU TRÚC CỦA LUẬN ÁN ......................................................................... 15
CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT ........................................................................... 17
2.1. LÝ THUYẾT NỀN CHO NGHIÊN CỨU ....................................................... 17
2.1.1. Khung lý thuyết về marketing mối quan hệ .................................................. 18
2.1.2. Mô hình SOR (kích thích – chủ thể - phản ứng) trong nghiên cứu hành vi ... 20
2.1.3. Lý thuyết chuỗi giá trị .................................................................................. 23
2.1.4. Các lý thuyết liên quan lợi ích tinh thần cảm nhận ....................................... 25
2.1.4.1. Lý thuyết về sự tự quyết (Self-Determination Theory) .............................. 26
2.1.4.2. Lý thuyết dòng chảy trực tuyến (the online flow theory) ........................... 27
2.2. LÒNG TRUNG THÀNH TRỰC TUYẾN (ELECTRONIC LOYALTY) ........ 28
2.2.1. Định nghĩa lòng trung thành......................................................................... 28
2.2.2. Lòng trung thành trực tuyến ......................................................................... 30
vii
2.2.2.1. Ưu tiên (Preference) .................................................................................. 35
2.2.2.2. Sự tương tác (Interaction) ......................................................................... 35
2.2.2.3. Cung cấp thông tin cá nhân (Personal Information Disclosure) ................ 36
2.3. LỢI ÍCH TINH THẦN CẢM NHẬN (PERCEIVED MENTAL BENEFIT) ... 38
2.3.1. Lợi ích cảm nhận: ........................................................................................ 38
2.3.2. Phân loại lợi ích cảm nhận bởi KH............................................................... 39
2.3.2.1. Lợi ích thực dụng (Utilitarian benefit)....................................................... 39
2.3.2.2. Lợi ích tiêu khiển (Hedonic Benefit) ......................................................... 39
2.3.2.3. Lợi ích biểu tượng (Symbolic Benefit) ...................................................... 40
2.3.3. Các thành phần của lợi ích tinh thần cảm nhận............................................. 40
2.3.3.1. Cảm nhận mua sắm thú vị (Perceived Shopping Enjoyment) .................... 40
2.3.3.2. Cảm nhận tương tác xã hội (Perceived Social Interaction) ........................ 41
2.3.3.3. Cảm nhận mua sắm kín đáo (Perceived Discreet shopping)....................... 44
2.3.3.4. Cảm nhận kiểm soát (Perceived Control) .................................................. 45
2.4. GIÁ TRỊ CẢM NHẬN TIÊU KHIỂN (PERCEIVED HEDONIC VALUE) .... 47
2.4.1. Giá trị cảm nhận .......................................................................................... 47
2.4.2. Giá trị cảm nhận tiêu khiển .......................................................................... 49
2.5. LÒNG TIN TRỰC TUYẾN (ONLINE TRUST) ............................................. 50
2.6. LO ÂU (ANXIETY) ....................................................................................... 51
2.7. TỔNG QUAN VỀ CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY ................................. 53
2.7.1. Các nghiên cứu về lòng trung thành trực tuyến ............................................ 53
2.7.2. Các nghiên cứu về lợi ích cảm nhận ............................................................. 55
2.7.3. Các nghiên cứu về marketing mối quan hệ liên quan.................................... 57
2.8. MỐI QUAN HỆ GIỮA LỢI ÍCH TINH THẦN CẢM NHẬN, GIÁ TRỊ CẢM
NHẬN TIÊU KHIỂN, LÒNG TIN TRỰC TUYẾN, SỰ LO ÂU,VÀ LÒNG
TRUNG THÀNH TRỰC TUYẾN ......................................................................... 60
2.8.1. Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận tiêu khiển và lòng trung thành trực tuyến
.............................................................................................................................. 60
2.8.2. Mối quan hệ giữa lòng tin trực tuyến và lòng trung thành trực tuyến............ 61
2.8.3. Mối quan hệ giữa lợi ích tinh thần cảm nhận và lòng trung thành trực tuyến 61
2.8.4. Mối quan hệ giữa lợi ích tinh thần cảm nhận và giá trị cảm nhận tiêu khiển . 62
2.8.5. Mối quan hệ giữa lợi ích tinh thần cảm nhận và lòng tin trực tuyến ............. 63
2.8.6. Ảnh hưởng của mức độ lo âu trong TMĐT .................................................. 63
2.9. MÔ HÌNH VÀ TỔNG HỢP GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT......... 65
viii
TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ......................................................................................... 68
CHƯƠNG 3. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU .................................................................. 69
3.1. LỰA CHỌN PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .............................................. 69
3.1.1. Hệ nhận thức luận nghiên cứu ...................................................................... 69
3.1.2. Quy trình nghiên cứu ................................................................................... 70
3.2. PHÁT TRIỂN THANG ĐO lòng trung thành TRỰC TUYẾN VÀ LỢI ÍCH
TINH THẦN CẢM NHẬN.................................................................................... 74
3.2.1. Quy trình phát triển thang đo ....................................................................... 74
3.2.1.1. Tạo ra thang đo và sàng lọc ....................................................................... 74
3.2.1.2. Định hình thang đo (Scale refinement) ...................................................... 77
3.2.1.3. Xác nhận thang đo (Scale validity)............................................................ 80
3.2.2. Phát triển thang đo lòng trung thành trực tuyến trong bối cảnh TMĐT Việt
Nam ....................................................................................................................... 82
3.2.2.1. Tạo ra các biến quan sát và sàng lọc ban đầu ............................................ 82
3.2.2.2. Định hình thang đo ................................................................................... 83
3.2.3. Phát triển thang đo lợi ích tinh thần cảm nhận trong bối cảnh TMĐT Việt
Nam....................................................................................................................... 92
3.2.3.1. Tạo ra các biến quan sát và sàng lọc ban đầu ............................................ 92
3.2.3.2. Định hình thang đo ................................................................................... 95
3.2.3.3. Xác nhận thang đo .................................................................................. 101
3.3. NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH ĐIỀU CHỈNH THANG ĐO ............................ 106
3.3.1. Giá trị cảm nhận tiêu khiển (HV) ............................................................... 110
3.3.2. Thang đo lòng tin trực tuyến (OT) ............................................................. 111
3.3.3. Thang đo lo âu (ANX) ............................................................................... 112
3.4. NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG .................................................................... 114
3.4.1. Bản câu hỏi ................................................................................................ 114
3.4.2. Quy mô mẫu .............................................................................................. 115
3.4.3. Phương pháp chọn mẫu.............................................................................. 115
3.4.4. Phương pháp phân tích dữ liệu ................................................................... 117
3.4.4.1. Thống kê mô tả ....................................................................................... 118
3.4.4.2. Độ tin cậy nhất quán nội bộ .................................................................... 118
3.4.4.3. Giá trị hội tụ............................................................................................ 119
3.4.4.4. Giá trị phân biệt ...................................................................................... 120
3.4.4.5. Đánh giá đa cộng tuyến ........................................................................... 120
ix
3.4.4.6. Hệ số đường dẫn mô hình cấu trúc .......................................................... 121
3.4.4.7. Hệ số xác định (Giá trị R²) ...................................................................... 121
3.4.4.8. Hệ số tác động f² ..................................................................................... 122
3.4.4.9. Phép dò tìm và dự đoán mức độ liên quan Q² .......................................... 122
3.4.4.10. Kỹ thuật phân tích đa nhóm bình phương tối thiểu riêng phần (Partial
Least Squares Multi-Group Analysis – PLS-MGA) ................................................. 123
3.5. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU SƠ BỘ ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO 123
3.5.1. Mục đích của nghiên cứu sơ bộ .................................................................. 123
3.5.2. Mô tả chương trình điều tra........................................................................ 124
3.5.3. Kết quả thống kê mô tả .............................................................................. 124
3.5.4. Đánh giá độ tin cậy của thang đo ............................................................... 125
3.5.5. Đánh giá giá trị của thang đo – phân tích nhân tố khám phá (EFA) ............ 127
3.6. KẾT LUẬN VỀ CÁC THANG ĐO DÙNG CHO NGHIÊN CỨU CHÍNH
THỨC .................................................................................................................. 129
TÓM TẮT CHƯƠNG 3 ....................................................................................... 131
CHƯƠNG 4. PHÂN TÍCH KẾT QUẢ .................................................................... 133
4.1. PHÂN TÍCH MẪU NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC .................................... 133
4.1.1. Mô tả mẫu nghiên cứu ............................................................................... 133
4.1.2. Thống kê hành vi KH trực tuyến ................................................................ 135
4.2. ĐÁNH GIÁ MÔ HÌNH ĐO LƯỜNG LỢI ÍCH TINH THẦN CẢM NHẬN. 137
4.3. ĐÁNH GIÁ MÔ HÌNH ĐO LƯỜNG LÒNG TRUNG THÀNH TRỰC TUYẾN
............................................................................................................................ 139
4.4. KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU
............................................................................................................................ 141
4.4.1. Kiểm định độ tin cậy nội tại của biến nghiên cứu của mô hình nghiên cứu. 141
4.4.2. Kiểm định giá trị phân biệt giữa các cấu trúc trong mô hình nghiên cứu .... 143
4.4.3. Đánh giá tính đa cộng tuyến của mô hình................................................... 144
4.4.4. Đánh giá hệ số xác định (R2)...................................................................... 145
4.4.5. Đánh giá hệ số tác động (f2) ....................................................................... 145
4.4.5. Đánh giá năng lực dự báo ngoài mẫu (Q2).................................................. 146
4.4.6. Đánh giá mối quan hệ và kiểm định giả thuyết nghiên cứu......................... 146
4.5. ĐÁNH GIÁ ẢNH HƯỞNG TRUNG GIAN CỦA LÒNG TIN TRỰC TUYẾN
VÀ GIÁ TRỊ CẢM NHẬN TIÊU KHIỂN ........................................................... 148
4.6. ĐÁNH GIÁ ẢNH HƯỞNG ĐIỀU TIẾT CỦA LO ÂU ĐẾN MÔ HÌNH
NGHIÊN CỨU .................................................................................................... 149
x
4.7. THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................................................... 152
4.7.1. Đối với phát triển thang đo lòng trung thành trực tuyến ............................. 152
4.7.2. Đối với phát triển thang đo lợi ích tinh thần cảm nhận ............................... 153
4.7.3. Mô hình và giả thuyết nghiên cứu .............................................................. 157
TÓM TẮT CHƯƠNG 4 ....................................................................................... 162
CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ................................................ 164
5.1. KẾT LUẬN .................................................................................................. 164
5.2. HÀM Ý QUẢN TRỊ ..................................................................................... 167
5.2.1. Đối với cảm nhận mua sắm thú vị .............................................................. 168
5.2.2. Đối với cảm nhận tương tác xã hội............................................................. 169
5.2.3. Đối với cảm nhận kín đáo .......................................................................... 170
5.2.4. Đối với cảm nhận kiểm soát ....................................................................... 170
5.2.5. Đối với giá trị cảm nhận tiêu khiển ............................................................ 171
5.2.6. Đối với lòng tin trực tuyến ......................................................................... 172
5.2.7. Đối với cảm nhận lo âu của KH ................................................................. 173
5.3. HẠN CHẾ CỦA LUẬN ÁN VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU .......................... 175
5.3.1. Hạn chế của luận án ................................................................................... 175
5.3.2. Hướng nghiên cứu ..................................................................................... 176
TÀI LIỆU THAM KHẢO........................................................................................ 177
DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU TRONG QUÁ TRÌNH THỰC
HIỆN LUẬN ÁN
DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1. Định nghĩa về lòng trung thành trực tuyến ................................................. 32
Bảng 2.2. Tóm tắt về các khía cạnh lợi ích cảm nhận của KH ................................... 40
Bảng 2.3. Bảng tổng hợp giả thuyết nghiên cứu đề xuất............................................. 66
Bảng 3.1. Quy trình phát triển thang đo ..................................................................... 74
Bảng 3.2. Bảng thống kê nhân khẩu học của mẫu nghiên cứu .................................... 80
Bảng 3.3. Kết quả phân tích nhân tố khám phá .......................................................... 83
Bảng 3.4. Bảng ma trận xoay nhân tố......................................................................... 84
Bảng 3.5. Kết quả hệ số tin cậy Cronbach’s alpha các thành phần............................ 84
Bảng 3.6. Định hình thang đo lòng trung thành trực tuyến ......................................... 85
Bảng 3.7. Phân tích CFA bậc nhất thang đo lòng trung thành trực tuyến .................... 87
Bảng 3.8. Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các thành phần của thang đo lòng
trung thành trực tuyến ................................................................................................ 88
Bảng 3.9. Phân tích EFA, Cronbach’s Alpha, CFA bậc hai thang đo lòng trung thành
trực tuyến lần 2 .......................................................................................................... 89
Bảng 3.10. Phân tích CFA mô hình kiểm định giá trị lý thuyết thang đo lòng trung thành
trực tuyến................................................................................................................... 90
Bảng 3.11. Bảng ma trận tương quan giữa các yếu tố lòng tin trực tuyến, giá trị cảm
nhận tiêu khiển và lòng trung thành trực tuyến........................................................... 91
Bảng 3.12. Thang đo lòng trung thành trực tuyến ...................................................... 92
Bảng 3.13. Kết quả phân tích nhân tố khám phá ........................................................ 95
Bảng 3.14. Bảng ma trận xoay nhân tố....................................................................... 96
Bảng 3.15. Kết quả hệ số tin cậy Cronbach’s alpha thang đo các thành phần ............ 97
Bảng 3.16. Định hình thang đo lợi ích tinh thần cảm nhận ......................................... 98
Bảng 3.17. Phân tích CFA bậc nhất thang đo lợi ích tinh thần cảm nhận .................. 100
Bảng 3.18. Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các thành phần của thang đo lợi ích
tinh thần cảm nhận ................................................................................................... 101
Bảng 3.19. Phân tích EFA, Cronbach’s Alpha, CFA bậc hai thang đo lợi ích tinh thần
cảm nhận lần 2 ......................................................................................................... 103
Bảng 3.20. Phân tích CFA mô hình kiểm định giá trị lý thuyết thang đo lợi ích tinh thần
cảm nhận ................................................................................................................. 104
Bảng 3.21. Bảng ma trận tương quan giữa các yếu tố lòng tin trực tuyến, giá trị cảm
nhận tiêu khiển và lợi ích tinh thần cảm nhận. ......................................................... 105
Bảng 3.22. Thang đo lợi ích tinh thần cảm nhận ...................................................... 106
Bảng 3.23. Thang đo giá trị cảm nhận tiêu khiển .................................................... 111
xiii
Bảng 3.24. Thang đo lòng tin trực tuyến .................................................................. 112
Bảng 3.25. Bảng phân loại mức độ lo âu dựa trên thang đo 14 và 6 biến quan sát .... 113
Bảng 3.26. Thang đo lo âu ....................................................................................... 114
Bảng 3.27. Cơ cấu mẫu trong nghiên cứu sơ bộ ....................................................... 125
Bảng 3.28. Độ tin cậy thang đo trong khảo sát sơ bộ................................................ 126
Bảng 3.29. Kết quả phân tích nhân tố khám phá ...................................................... 128
Bảng 3.30. Tổng hợp thang đo chính thức................................................................ 129
Bảng 4.1. Thông tin về mẫu nghiên cứu .................................................................. 134
Bảng 4.2. Bảng thống kê hành vi KH trực tuyến trong khảo sát ............................... 136
Bảng 4.3. Bảng hệ số tải ngoài và Độ tin cậy nhất quán nội tại của thang đo lợi ích tinh
thần cảm nhận .......................................................................................................... 138
Bảng 4.4. Giá trị HTMT của thang đo lợi ích tinh thần cảm nhận ............................ 139
Bảng 4.5. Khoảng tin cậy cho HTMT của thang đo lợi ích tinh thần cảm nhận ........ 139
Bảng 4.6. Bảng hệ số tải ngoài và độ tin cậy nhất quán nội tại của thang đo lòng trung
thành trực tuyến ....................................................................................................... 140
Bảng 4.7. Giá trị HTMT của thang đo lòng trung thành trực tuyến .......................... 141
Bảng 4.8. Khoảng tin cậy cho HTMT của thang đo lòng trung thành trực tuyến ...... 141
Bảng 4.9. Bảng hệ số tải ngoài và độ tin cậy nhất quán nội tại của các thang đo trong
mô hình nghiên cứu đề xuất ..................................................................................... 142
Bảng 4.10. Giá trị HTMT của các biến quan sát trong mô hình nghiên cứu.............. 143
Bảng 4.11. Khoảng tin cậy cho HTMT của các biến nghiên cứu trong mô hình nghiên
cứu........................................................................................................................... 144
Bảng 4.12. Các giá trị VIF trong mô hình nghiên cứu .............................................. 145
Bàng 4.13. Hệ số xác định R2................................................................................... 145
Bảng 4.14. Hệ số tác động (f2) ................................................................................. 146
Bảng 4.15. Các giá trị Q2 ......................................................................................... 146
Bảng 4.16. Kết quả kiểm định các hệ số mô hình cấu trúc ....................................... 147
Bảng 4.17. Kết quả kiểm định biến trung gian ......................................................... 148
Bảng 4.18. Thống kê số lượng đáp viên theo mức độ lo âu ...................................... 150
Bảng 4.19. So sánh đa nhóm giữa Lo âu ít và lo âu mức trung bình ......................... 150
Bảng 4.20. So sánh đa nhóm giữa lo âu mức trung bình và Lo âu nhiều................... 151
Bảng 4.21. So sánh đa nhóm giữa lo âu ít và Lo âu nhiều ........................................ 151
Bảng 4.22. Bảng tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu ........................ 158
Bảng 5.1. Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến lòng trung thành trực tuyến xét trong
các mức độ lo âu của KH ......................................................................................... 175
xiv
DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1. Khung lý thuyết về marketing mối quan hệ trực tuyến................................ 19
Hình 2.2. Mô hình chuỗi phương tiện – mục đích (Walker và Olson, 1991) ............... 24
Hình 2.3. Sự liên tục của nội hóa biểu thị các kiểu động cơ bên ngoài theo lý thuyết về
sự tự quyết ................................................................................................................. 26
Hình 2.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất ...................................................................... 67
Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu.................................................................................. 73
Hình 3.2. Mô hình CFA bậc nhất thang đo lòng trung thành trực tuyến (chuẩn hóa) .. 87
Hình 3.3. Phân tích CFA bậc hai biến lòng trung thành trực tuyến ............................. 90
Hình 3.4. Mô hình CFA bậc nhất thang đo lợi ích tinh thần cảm nhận ..................... 100
Hình 3.5. Phân tích CFA bậc hai biến lợi ích tinh thần cảm nhận ............................. 102
Hình 4.1. Kết quả PLS-SEM mô hình nghiên cứu (chuẩn hóa) ................................ 147
xv
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
STT Tên viết tắt
1
AMOS
2
3
AVE
B2C
4
CFA
5
6
CFI
CMIN
7
CMIN/df
8
9
10
DN
EFA
ELOY
11
GFI
12
13
14
15
16
17
18
19
HTMT
HV
INT
Internet
KH
KMO
NTD
OT
20
PAD
21
22
PCB
PDB
23
PEB
24
PID
25
PMB
26
PLS-SEM
27
PLS - MGA
28
PSB
29
RMSEA
Tên chính thức
Analysis of Moment
Structures
Average Variance Extracted
Bussiness-to-consumer
Confirmatory Factor
Analysis
Comparative Fit Index
Chi-square
Chi-square divided by its
degrees of freedom
Phần mềm AMOS
Trung bình phương sai trích
DN đến NTD
phân tích nhân tố khẳng định
Chỉ số CFI
Chỉ số Chi bình phương
Chi bình phương chia cho bậc tự
do
Doanh nghiệp
Exploratory Factor Analysis Phân tích nhân tố khám phá
Lòng trung thành trực tuyến
Electronic Loyalty
Độ phù hợp tuyệt đối ( không
Good of Fitness Index
điều chỉnh bậc tự do)
Chỉ số HTMT
Heterotrait-Monotrait Ratio
Giá trị cảm nhận tiêu khiển
Hedonic value
Sự tương tác xã hội
Social Interaction
Mạng quốc tế
International Network
Khách hàng
Kiểm đinh KMO
Kaiser-Meyer-Olkin
Người tiêu dùng
Lòng tin trực tuyến
Online trust
Pleasure -Arousal Niềm vui – Sự phấn khích – Sự
Dominance
chế ngự
Cảm nhận kiểm soát
Perceived Control
Perceived Discreet Shopping Cảm nhận mua sắm kín đáo
Perceived Shopping
Cảm nhận mua sắm thú vị
Enjoyment
Personal Information
Cung cấp thông tin cá nhân
Disclosure
Lợi ích tinh thần cảm nhận
Perceived Mental Benefit
Partial Least Squares
Mô hình cấu trúc bình phương
Structural Equation
tối thiểu riêng phần
Modeling
Partial Least Squares Multi- Phân tích đa nhóm bình phương
Group Analysis
tối thiểu riêng phần
Perceived Social Interaction Cảm nhận tương tác xã hội
Root Mean Square Erro
Mức độ phù hợp của mô hình so
Approximation
với tổng thể
xvi
STT Tên viết tắt
Tên chính thức
30 SEM
Structural Equation Model
Stimulus – Organism 31 S-O-R
Response
Statistical Package for the
32 SPSS
Social Sciences
33 TMĐT
34 TLI
Tucker and Lewis Index
35 TOM
Preference (Top of mind)
36 USD
US Dollar
Vietnam E-commerce and
37 VECITA
Digital Economy Agency
38 VIF
Variance Inflation Factor
39 WOM
Word of Mouth
40 www
World Wide Web
xvii
Mô hình cấu trúc tuyến tính
Kích thích – Chủ thể - Phản hồi
Phần mềm thống kê cho khoa
học xã hội
Thương mại điện tử
Chỉ số TLI
Sự ưu tiên
Đô la Mỹ
Cục TMĐT và kinh tế số Việt
Nam
Hệ số phóng đại phương sai
Truyền miệng
Mạng lưới toàn cầu
CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN
1.1. SỰ CẦN THIẾT CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1.1. Từ thực tiễn
Internet mang đến nhiều tiện ích như giải trí, chia sẻ dữ liệu và đặc biệt là giao
dịch thương mại. Đến tháng 6/2019, trên toàn thế giới, số lượng người sử dụng Internet
đã tăng 1.157% so với năm 2000 và đạt khoảng 4,536 tỉ người, chiếm 58,8% toàn bộ
dân số thế giới (Group, 2019). Internet đã ảnh hưởng lớn sâu sắc đến hoạt động
marketing và giúp cho các DN mở rộng phạm vi mua bán nhờ hoạt động kinh doanh
trực tuyến (Al Kailani và Kumar, 2011). Thương mại điện tử (TMĐT) bán lẻ (Business
to Consumer - B2C) liên quan đến quá trình khi một DN cung ứng sản phẩm hoặc dịch
vụ của mình đến NTD cá nhân thông qua các thiết bị có kết nối (Turban và cộng sự,
2017). Laudon và Traver (2013) cũng cho rằng phương thức kinh doanh trực tuyến thì
khác biệt, và tốt hơn so với các phương thức giao dịch trước.
TMĐT nhận được sự quan tâm tại Việt Nam chỉ sau năm 2011. Thị trường bán
lẻ tại Việt Nam được coi là một trong những thị trường năng động nhất ở Đông Nam Á
với tốc độ tăng trưởng cao. Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh được xếp hạng trong 10
thành phố hàng đầu trên toàn châu Á về mở rộng bán lẻ. Hà Nội được xếp hạng thứ ba
sau Bắc Kinh và Thượng Hải là thành phố có thị trường bán lẻ sống động nhất.
GlobalData chỉ ra rằng thị trường TMĐT của Việt Nam đã tăng gấp đôi trong giai đoạn
2015 – 2019; với tổng chi tiêu trực tuyến tăng từ 90,1 nghìn tỉ đồng (3,9 tỉ đô la Mỹ)
trong năm 2015 lên tới 18,3 nghìn tỉ đồng (9,4 tỉ đô la Mỹ) vào năm 2019. Nikhil Reddy,
Chuyên viên phân tích ngân hàng và thanh toán tại GlobalData, cho biết, trong khi các
công cụ thanh toán truyền thống như tiền mặt, thẻ và chuyển khoản ngân hàng được sử
dụng rộng rãi cho mua hàng TMĐT, thì sự ưa thích của NTD đối với thanh toán thay
thế đang gia tăng. Nhu cầu ngày càng tăng đối với các phương tiện thanh toán nhanh
hơn và thuận tiện, đặc biệt là các “thế hệ NTD thiên niên kỉ” am hiểu công nghệ. Theo
Khảo sát Thanh toán và Ngân hàng năm 2019 của GlobalData, tiền mặt vẫn là phương
thức thanh toán được ưa thích nhất (35,6%) khi mua hàng TMĐT tại Việt Nam vào năm
2019. Các giải pháp thanh toán thay thế đang dần có chỗ đứng và chiếm 15,5%. MoMo
là giải pháp thanh toán thay thế được ưa thích nhất tại Việt Nam, tiếp theo là PayPal.
cSố lượng website thông báo đã đạt 18.783 trong năm 2017 và tăng lên 24.247 ở
năm 2018 (Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số, 2019). Thị trường TMĐT Việt Nam
1
đang là một thị trường sôi động với sự gia tăng về số lượng người mua và người bán
hằng năm. Điều đó cũng tăng sự cạnh tranh giữa các DN kinh doanh trực tuyến. Ducker
(2017) đã trình bày rằng 9 trong 10 DN trực tuyến khởi nghiệp cuối cùng đã đóng cửa
trong 120 ngày đầu tiên, và các DN kinh doanh trực tuyến tại Việt Nam cũng tương tự.
Beyeu.vn, Deca.vn, Cucre.vn đã ngưng hoạt động vào năm 2015 vì không thể cạnh tranh
với các trang TMĐT khác.”
cNăm 2018, Tiki đã nhận được khoản tài trợ 5,3 triệu đô la Mỹ và 44,0 triệu đô
la Mỹ từ VNG Corporation và nhà đầu tư Trung Quốc JD.com. Trong cùng năm đó,
Sendo đã tài trợ 51 triệu đô la Mỹ từ SBI Group (một công ty dịch vụ tài chính có trụ sở
tại Nhật Bản) và các nhà đầu tư khác. Hơn nữa, gã khổng lồ TMĐT Trung Quốc Alibaba
đã đầu tư thêm 2 tỉ đô la Mỹ vào Lazada, một trong những công ty TMĐT hàng đầu tại
nước này. Năm 2019 là một năm đầy bất ngờ đối với lĩnh vực TMĐT Việt Nam. Những
DN đầy tham vọng mới gia nhập thị trường, các công ty đáng gờm trước đây đột ngột
rời khỏi thị trường và các thương hiệu lớn đã có những chuyển động tích cực mạnh mẽ
trong lĩnh vực này. Tại Việt Nam, xu hướng này cũng đang diễn ra với hai công ty
TMĐT đóng cửa thị trường trực tuyến của họ để tập trung nhiều hơn vào các lĩnh vực
kinh doanh có lợi nhuận. Lotte.vn sẽ đóng cửa giữa lúc có kế hoạch thay đổi chiến lược
bán lẻ. Một trang web TMĐT khác đã bị ảnh hưởng là Adayroi của tập đoàn Vingroup,
được cho là đang chuyển sang mô hình bán lẻ mới. Đối với các trang TMĐT lớn còn lại
trong nước, dễ dàng nhận thấy rằng hầu hết trong số họ đều phụ thuộc vào tiền của nhà
đầu tư. Shopee Việt Nam, Lazada Việt Nam, Tiki.vn và Sendo - bốn DN trực tuyến được
truy cập nhiều nhất tại Việt Nam - đều báo cáo các khoản lỗ lớn trong năm 2018 và sau
đó tiếp tục huy động thêm tiền từ các nhà đầu tư nước ngoài vào năm 2019 (Cục Thương
mại điện tử và Kinh tế số, 2019).”
cSự thành công của trang TMĐT được xác định bởi hai tham số; đó là, số lượng
truy cập vào trang và số lần xem của mỗi KH (Tarafdar và Zhang, 2008). Việc tạo ra
lượng truy cập là yếu tố mà tất cả những trang TMĐT mong muốn tạo ra lợi nhuận khi
kinh doanh (Grain, 2015). Do đó, số lượng khách truy cập lần đầu và lặp lại bởi cùng
một người mua sẽ chứng minh sự thành công của một người bán trực tuyến. Do đó, phát
triển lớn mạnh của một người bán hàng trực tuyến được xem xét từ khía cạnh mua sắm
lặp lại cũng như và sự quay lại trang TMĐT của KH. Tuy vậy, đó lại là một nhiệm vụ
đầy thách thức trên thị trường trực tuyến vì không giống như thị trường truyền thống.
2
Với hình thức mua sắm trực tuyến, KH sẽ rất dễ dàng và nhanh chóng thông qua vài
thao tác nhấp chuột khi ngồi tại nhà, cơ quan, hay trên đường di chuyển về nhà trên các
phương tiện công cộng (Srinivasan và cộng sự, 2002). TMĐT tạo ra các ưu điểm vượt
trội cho DN; đó là, linh hoạt hơn, xâm nhập thị trường sâu hơn, chi phí thấp hơn, giao
dịch nhanh hơn (Srinivasan và cộng sự, 2002). Tuy nhiên, những lợi thế trên cũng là
khó khăn cho các DN bởi vì Internet gần một thị trường hoàn hảo do có sẵn thông tin
tức thời (Kuttner, 1998). Đặc tính đó đã làm cho việc tìm kiếm và so sánh các sản
phẩm/dịch vụ tương đối dễ dàng hơn và ít tốn kém hơn cho các KH (Rafiq và cộng sự,
2013). Trong thực tế, tạo ra lòng trung thành (lòng trung thành) của KH được đánh giá
là quan trọng hơn là tìm thêm KH mới bởi vì chi phí dành cho một KH cũ thấp hơn so
với tìm KH mới (Olson và Boyer, 2005).””
Mặc dù được đánh giá là phát triển nhanh chóng, nhưng thị trường TMĐT Việt
Nam đang bị hạn chế do một số rào cản. Theo Nielsen (2014), bởi vì KH tiềm năng lo
ngại về hàng giả và muốn nhận sản phẩm càng nhanh càng tốt nên họ muốn chạm vào
các hàng hóa, và đây được xem như là rào cản phổ biến nhất đối với TMĐT. Hơn nữa,
đa phần NTD mong muốn thanh toán bằng tiền mặt hơn các phương thức thanh toán
khác, nghĩa là họ vẫn chỉ quyết định thanh toán khi nhận hàng. Một trong những lý do
đáng chú ý nhất là rào cản đối NTD trực tuyến tiềm năng tham gia vào các hoạt động
TMĐT là những rủi ro cảm nhận (Mitchell, 1999, Liebermann và Stashevsky, 2002,
Snoj và cộng sự, 2004). TMĐT tại Việt Nam là một thị trường mới và không có đủ thông
tin đáng tin cậy cũng như không đáng tin cậy, NTD thường lưỡng lự, và cảm thấy không
chắc chắn khi đưa ra quyết định mua sắm trực tuyến. Do đó, hiểu được về lo âu của KH
và xây các giải pháp hợp lý để giảm sự lo âu của KH sẽ giúp cho các DN gia tăng lợi
nhuận trong hoạt động bán hàng trực tuyến (Thatcher và cộng sự, 2007).
cNhững hiểu biết về lòng trung thành trực tuyến và các yếu tố liên quan sẽ mang
đến tri thức cho các DN TMĐT; từ đó, giúp học tồn tại, và tăng trưởng tại Việt Nam,
một thị trường mới nổi tuy nhiên nhiều cạnh tranh. Xuất phát từ tính cấp thiết trong thực
tiễn, nghiên cứu sinh đã chọn đề tài “Nghiên cứu sự cảm nhận về lợi ích tinh thần, giá
trị cảm nhận tiêu khiển, và lòng tin trực tuyến ảnh hưởng đến lòng trung thành trực
tuyến: Xét trong mức độ lo âu của khách hàng” để nghiên cứu cho luận án tiến sĩ.”
3
1.1.2. Từ lý thuyết
“Xây dựng được lòng trung thành của NTD là một mục tiêu quan trọng trong
thương mại truyền thống và càng quan trọng hơn với các DN TMĐT (Reichheld và cộng
sự, 2000, Reichheld và Schefter, 2000). Một số lượng lớn các nghiên cứu đóng góp về
chủ đề lòng trung thành của KH. Dick và Basu (1994) cho rằng lòng trung thành là một
khái niệm phức tạp, đa chiều liên quan đến mối quan hệ giữa người bán và người mua.
Trước hết, lòng trung thành của KH là sự kết hợp giữa thái độ và hành vi (Richard và
Zhang, 2012). Thứ hai, một lượng lớn nghiên cứu đã đánh giá mối quan hệ giữa các tiền
đề và lòng trung thành (Han và cộng sự, 2008, Pan và cộng sự, 2012), bởi vì lòng trung
thành có liên quan đến các biến số phức tạp khác như sự tham gia, sự tin tưởng, sự hài
lòng, sự cam kết của NTD (Ball và cộng sự, 2004, Huang và cộng sự, 2006, Hajli và
cộng sự, 2017). Hành vi của NTD, cũng như cách tương tác với NTD khác và với chính
công ty đang có sự thay đổi rất lớn bởi vì sự thay đổi của công nghệ và nhận thức của
NTD (Gensler và cộng sự, 2013, Pentina và cộng sự, 2013, Dolan và cộng sự, 2016).
Hiện tại, các nghiên cứu về lòng trung thành trực tuyến chủ yếu dựa trên các nghiên cứu
về lòng trung thành trong mua sắm truyền thống. Việc đo lường lòng trung thành trực
tuyến trong các nghiên cứu của Lin và cộng sự (2018), Vijay và cộng sự (2019), Sadeghi
và cộng sự (2019) chủ yếu dựa trên các nghiên cứu của Anderson và Srinivasan (2003)
và Srinivasan và cộng sự (2002), thang đo về lòng trung thành trực tuyến này lại dựa
trên lòng trung thành truyền thống của Zeithaml và cộng sự (1996b), Gremler (1996).
Toufaily và cộng sự (2013) nhận thấy mặc dù khái niệm lòng trung thành trực tuyến là
một khái niệm quan trọng cho các DN kinh doanh trực tuyến, nhưng rất ít các nghiên
cứu tập trung khái niệm hóa lòng trung thành trực tuyến của KH; do đó, các tác giả đề
xuất cần phát triển thang đo để hiểu rõ hơn cơ sở tâm lý đa chiều của lòng trung thành
trong bối cảnh trực tuyến, và sự phát triển liên tục của nó khi bối cảnh nghiên cứu thay
đổi. Việc nghiên cứu lòng trung thành trực tuyến nên xuất phát từ góc độ của một cộng
đồng trung thành; nơi KH hòa nhập xã hội, với các mối quan hệ bao trùm và định hướng
các lựa chọn của anh/cô ta. Việc phát triển một thang đo về lòng trung thành trực tuyến
trong bối cảnh thương mại điện tử, thương mại xã hội là điều cần thiết (Toufaily và cộng
sự, 2013). Do đó cần có những nỗ lực hơn của các học giả trong nghiên cứu về lòng
trung thành của KH và biểu hiện của lòng trung thành trong mua sắm (Nguyen và cộng
sự, 2018, Shahid Iqbal và cộng sự, 2018, Sitorus và Yustisia, 2018).”
4
- Xem thêm -