Tài liệu Phân tích ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng mua laptop tại công ty tnhh công nghệ tin học phi long chi nhánh huế

ÂAÛI HOÜC HUÃÚ TRÆÅÌNG ÂAÛI HOÜC KINH TÃÚ KHOA QUAÍN TRË KINH DOANH TẾ H U Ế ......    ...... K IN H KHOÏA LUÁÛN TÄÚT NGHIĂÛP ÂAÛI HOÜC N G Đ Ạ IH Ọ C PHÁN TÊCH AÍNH HÆÅÍNG CUÍA CHÁÚT LÆÅÜNG DËCH VUÛ ÂÃÚN SÆÛ HAÌI LOÌNG CUÍA KHAÏCH HAÌNG MUA LAPTOP TAÛI CÄNG TY TNHH CÄNG NGHÃÛ TIN HOÜC PHI LONG-CHI NHAÏNH HUÃÚ TR Ư Ờ Giáo viên hướng dẫn: ThS. Phạm Phương Trung Sinh viên thực hiện: Huỳnh Thị Chi Lớp: K45A Thương Mại TR Ư Ờ N G Đ Ạ IH Ọ C K IN H TẾ H U Ế Khoïa hoüc: 2011 - 2015 Lời Cảm Ơn TR Ư Ờ N G Đ Ạ IH Ọ C K IN H TẾ H U Ế Khóa luận tốt nghiệp này được hoàn thành trước hết là nhờ vào những kiến thức mà các thầy cô đã tận tình truyền dạy cho em trong suốt bốn năm học tập tại trường Đại học Kinh tế- Đại học Huế. Vì vậy em xin gởi lời cảm ơn chân thành đến Quý thầy cô cùng Ban lãnh đạo nhà trường. Đặc biệt, em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến thầy Phạm Phương Trung dù thời gian này khá bận nhưng đã cố gắng dành thời gian, tâm huyết, hướng dẫn một cách tận tình trong suốt quá trình thực hiện bài khóa luận này. Tiếp theo, xin chân thành gởi lời cảm ơn đến Ban lãnh đạo công ty TNHH công nghệ tin học Phi Long - Chi Nhánh Huế đã tạo điều kiện cho em được thực tập, tìm hiểu và học hỏi được rất nhiều điều về công ty. Em chân thành cảm ơn các anh chị phòng kinh doanh, phòng kế toán đã giúp đỡ em rất nhiều, góp ý để hoàn thiện bài khóa luận. Cuối cùng, xin cảm ơn gia đình đã sát cánh những lúc khó khăn nhất, cảm ơn bạn bè và những người đã quan tâm, giúp đỡ em trong quá trình hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này. Dù đã rất cố gắng nhưng do những điều kiện khách quan cũng như chủ quan, bài khóa luận vẫn không tránh khỏi sai sót. Rất mong được sự góp ý từ phía thầy cô, các anh chị trong công ty để bài khóa luận được hoàn thiện hơn. Xin trân trọng cảm ơn! Huế, tháng 5 năm 2015 Sinh viên Huỳnh Thị Chi MỤC LỤC PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ ................................................................................................1 1. Lý do chọn đề tài .........................................................................................................1 Ế 2. Mục tiêu nghiên cứu ...................................................................................................2 U 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ..............................................................................3 H 4. Phương pháp nghiên cứu ............................................................................................3 TẾ 5. Kết cấu đề tài ..............................................................................................................5 PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU..............................................6 H CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU.........................6 IN 1.1. Lý thuyết về chất lượng dịch vụ ...............................................................................6 1.1.1. Dịch vụ ..................................................................................................................6 K 1.1.2. Chất lượng dịch vụ ................................................................................................8 C 1.1.3 Chất lượng dịch vụ bán lẻ.......................................................................................9 Ọ 1.2. Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng ..............................................................10 IH 1.3. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng ...................11 1.4. Mô hình nghiên cứu................................................................................................13 Ạ 1.4.1. Các mô hình đo lường chất lượng dịch vụ ..........................................................13 Đ 1.4.2. Xây dựng mô hình nghiên cứu ............................................................................22 G 1.5. Giả thiết nghiên cứu ...............................................................................................22 N 1.5.1 Cơ sở vật chất và sự hài lòng của khách hàng......................................................22 Ờ 1.5.2 Sự đáng tin cậy và sự hài lòng của khách hàng....................................................23 Ư 1.5.3 Tương tác cá nhân và sự hài lòng của khách hàng ..............................................23 1.5.4 Chính sách và sự hài lòng của khách hàng...........................................................23 TR 1.5.5 Giải quyết vấn đề và sự hài lòng của khách hàng ................................................23 CHƯƠNG 2. PHÂN TÍCH ẢNH HƯỞNG CỦA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG MUA LAPTOP TẠI PHI LONG PLAZA HUẾ...............................................................................................................................24 2.1. Tổng quan về công ty TNHH công nghệ tin học Phi Long....................................24 2.1.1 Sơ lược về Công ty TNHH Công nghệ tin học Phi Long.....................................24 2.1.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của Công ty TNHH Công nghệ tin học Phi Long.... 24 2.1.1.2 Logo Công ty TNHH Công nghệ Tin học Phi Long .........................................25 2.1.2 Sơ lược Phi Long Plaza Huế ...............................................................................25 2.1.2.1 Giới thiệu về Phi Long Plaza Huế ....................................................................25 Ế 2.1.2.2 Mô hình tổ chức của Phi Long Plaza Huế ............................................................26 U 2.1.2.3 Sơ lược kết quả kinh doanh của Phi Long Plaza Huế những năm gần đây......29 H 2.1.2.4 Sơ lược kết quả kinh doanh mảng laptop của Phi Long Plaza Huế những năm TẾ gần đây...........................................................................................................................31 2.1.2.5 Tình hình lao động của Phi Long Plaza Huế.....................................................32 H 2.1.2.6 Tình hình vốn chủ sở hữu của Phi Long Plaza Huế .........................................35 IN 2.2. Kết quả nghiên cứu.................................................................................................35 2.2.1. Đặc điểm tổng thể điều tra...................................................................................36 K 2.2.1.1 Đối tượng sở hữu...............................................................................................36 C 2.2.1.2 Mục đích quay lại công ty sau khi mua hàng ....................................................36 Ọ 2.2.1.3 Lý do chọn mua .................................................................................................37 IH 2.2.1.4 Giới tính............................................................................................................38 2.2.1.5. Nghề nghiệp......................................................................................................38 Ạ 2.2.1.6 Độ tuổi ..............................................................................................................39 Đ 2.2.1.7 Thu nhập ...........................................................................................................39 2.2.2. Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha cuả thang đo chất lượng dịch vụ.........40 G 2.2.3. Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha cuả thang đo cảm nhận chung về chất N lượng dịch vụ .................................................................................................................42 Ờ 2.2.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA ........................................................................42 Ư 2.2.4.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA của thang đo chất lượng dịch vụ .................42 TR 2.2.4.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA của thang đo cảm nhận chung về hài lòng chất lượng dịch vụ .........................................................................................................46 2.2.5. Kiểm định độ tin cậy thang đo sau khi chạy EFA...............................................46 2.2.5.1 Kiểm định độ tin cậy thang đo “Cơ sở vật chất”..............................................46 2.2.5.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo “Sự đáng tin cậy”.............................................47 2.2.5.3 Kiểm định độ tin cậy thang đo “ Chính sách” ...................................................47 2.2.5.4 Kiểm định độ tin cậy thang đo “Tương tác cá nhân” ........................................48 2.2.5.5 Kiểm định độ tin cậy thang đo “giải quyết vấn đề” ..........................................49 2.2.6. Hồi quy đa biến ...................................................................................................49 2.2.6.1 Kiểm định sự tương quan ..................................................................................49 Ế 2.2.6.2 Mức ý nghĩa.......................................................................................................50 U 2.2.6.3 Mô hình hồi quy ...............................................................................................50 H 2.2.7 Kiểm định giá trị trung bình để đánh giá về dịch vụ đối với khách hàng mua TẾ Laptop của Phi Long Plaza Huế ....................................................................................53 2.2.7.1 Kiểm định One_Sample_T_test với các yếu tố ảnh hưởng đến đánh giá của khách H hàng về dịch vụ đối với khách hàng mua mua Laptop của Phi Long Plaza Huế................53 IN 2.2.7.2 Kiểm định giá trị trung bình của biến phụ thuộc...............................................57 2.2.8 Kiểm định sự khác biệt.........................................................................................58 K 2.2.8.1 Kiểm định sự khác biệt đánh giá chất lượng dịch vụ tại Phi Long theo nghề nghiệp..... 58 C 2.2.8.2 Kiểm định sự khác biệt đánh giá chất lượng dịch vụ tại Phi Long theo độ tuổi........ 59 Ọ 2.2.8.3 Kiểm định sự khác biệt đánh giá chất lượng dịch vụ tại Phi Long theo thu nhập..... 60 IH 2.2.9 Indepent-Sample T - test đối với biến Giới tính...................................................61 CHƯƠNG 3. GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐỐI Ạ VỚI KHÁCH HÀNG MUA LAPTOP TẠI CÔNG TY TNHH CÔNG NGHỆ TIN Đ HỌC PHI LONG- CHI NHÁNH HUẾ......................................................................63 3.1 Căn cứ đề xuất giải pháp .........................................................................................63 G 3.1.1. Định hướng chiến lượt phát triển của công ty.....................................................63 N 3.1.2. Ma trận SWOT ....................................................................................................63 Ờ 3.1.1.1 Các yếu tố bên trong và bên ngoài doanh nghiệp dùng để xây dựng ma trận Ư SWOT ............................................................................................................................63 TR 3.1.1.2 Các chiến lược kết hợp từ ma trận SWOT ........................................................64 3.2. Một số giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của công ty TNHH Công nghệ tin học Phi Long- Chi nhánh Huế................................66 3.2.1. Giải pháp nâng cao cơ sở vật chất .......................................................................66 3.2.2. Giải pháp nâng cao sự đáng tin cậy.....................................................................67 3.2.3. Giải pháp nâng cao chính sách ............................................................................67 3.2.6. Giải pháp nâng cao tương tác cá nhân.................................................................67 3.2.5. Giải pháp nâng cao cách giải quyết vấn đề .........................................................68 PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ....................................................................69 1. Kết luận......................................................................................................................69 Ế 2 Kiến nghị ....................................................................................................................70 U TÀI LIỆU THAM KHẢO H PHỤ LỤC TẾ Phụ lục 1: Thống kê mô tả Phụ lục 2: Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha của biến độc lập và biến phụ thuộc H Phụ lục 3: Kiểm định nhân tố khám phá EFA IN Phụ lục 4: Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha của từng nhóm nhân tố Phụ lục 5. Hồi quy đa biến K Phụ lục 6. Kiểm định giá trị trung bình từng biến TR Ư Ờ N G Đ Ạ IH Ọ C Phụ lục 7: Kiểm định ANOVA DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 1. Kết quả hoạt động kinh doanh năm 2013-2014 ...............................................29 Bảng 2. Bảng so sánh tình hình hoạt động kinh doanh 2013-2014...............................29 Ế Bảng 3. Kết quả hoạt động kinh doanh mảng laptop năm 2013-2014 ..........................31 U Bảng 4. Bảng so sánh tình hình hoạt động kinh doanh mảng laptop 2013-2014..........31 H Bảng 5. Tình hình lao động trong 2 năm hoạt động của Phi Long Plaza Huế ..............34 TẾ Bảng 6. Tình hình vốn chủ sở hữu Phi Long Plaza Huế ...............................................35 Biểu đồ 7. Thống kê mô tả thu nhập hàng tháng...........................................................39 H Bảng 7. Bảng Cronbach’s Alpha đánh giá về chất lượng dịch vụ ................................40 IN Bảng 8. Bảng Cronbach’s Alpha đánh giá về thang đo cảm nhận chung về chất lượng dịch vụ ...........................................................................................................................42 K Bảng 9. Kiểm định KMO và Bartlett's lần 1 .................................................................43 C Bảng 10. Kiểm định KMO và Bartlett's lần 2 ...............................................................43 Ọ Bảng 11. Bảng kết quả phân tích nhân tố ......................................................................44 IH Bảng 12. Kiểm định KMO và Bartlett's ........................................................................46 Bảng 13. Bảng Cronbach’s Alpha đánh giá về cơ sở vật chất ......................................46 Ạ Bảng 14. Bảng Cronbach’s Alpha đánh giá về sự đáng tin cậy ....................................47 Đ Bảng 15. Bảng Cronbach’s Alpha đánh giá về chính sách ..........................................47 Bảng 16. Bảng Cronbach’s Alpha đánh giá về tương tác cá nhân ................................48 G Bảng 17. Bảng Cronbach’s Alpha đánh giá về giải quyết vấn đề .................................49 N Bảng 18. Kiểm định sự tương quan...............................................................................49 Ờ Bảng 19. Đánh giá sự phù hợp của mô hình hồi quy ...................................................50 Ư Bảng 20. Kết quả mô hình hồi quy các nhân tố ............................................................51 TR Bảng 21. Kiểm định giá trị trung bình đánh giá yếu tố “Cơ sở vật chất” .....................54 Bảng 22. Kiểm định giá trị trung bình đánh giá yếu tố “Sự đáng tin cậy” ...................55 Bảng 23. Kiểm định giá trị trung bình đánh giá yếu tố “Chính sách” ..........................55 Bảng 24. Kiểm định giá trị trung bình đánh giá yếu tố “Tương tác cá nhân”...............56 Bảng 25. Kiểm định giá trị trung bình đánh giá yếu tố “Giải quyết vấn đề” ................57 Bảng 26. Kiểm định giá trị trung bình đánh giá yếu tố “biến phụ thuộc”....................57 Bảng 27. Kiểm định phương sai đồng nhất của biến nghề nghiệp................................58 Bảng 28. Kết quả kiểm định sự khác biệt nhóm nghề nghiệp.......................................59 Bảng 29. Kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi ..............................................................59 Bảng 30. Kết quả kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi .................................................60 Ế Bảng 31. Kiểm định sự khác biệt theo mức thu nhập ...................................................60 U Bảng 32. Kết quả kiểm định sự khác biệt theo mức thu nhập.......................................61 TR Ư Ờ N G Đ Ạ IH Ọ C K IN H TẾ H Bảng 33. Kiểm định sự khác biệt với biến giới tính......................................................61 DANH MỤC HÌNH VẼ Hình 1: Mô hình nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng. .....13 Hình 2: Mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos.......................................................15 Ế Hình 3: Mô hình chất lượng dịch vụ .............................................................................16 U Hình 4: Mô hình SERVQUAL ......................................................................................18 H Hình 5: Mô hình SERVPERF........................................................................................21 TẾ Hình 6: Cấu trúc có thứ bậc được đề xuất về chất lượng dịch vụ bán lẻ .....................21 Hình 7: Mô hình nghiên cứu.........................................................................................22 H Hình 8: Mô hình tổ chức của Phi Long Plaza Huế........................................................26 K IN Hình 9. Mô hình nghiên cứu hoàn chỉnh sau khi phân tích hồi quy .............................53 IH Ọ C DANH MỤC SƠ ĐỒ Biểu đồ 1. Mô tả đối tượng sở hữu................................................................................36 Ạ Biểu đồ 2 Mô tả mục đích quay lại công ty sau khi mua hàng .....................................36 Đ Biểu đồ 3. Mô tả lý do chọn mua .................................................................................37 Biểu đồ 4. Mô tả giới tính..............................................................................................38 G Biểu đồ 5. Mô tả nghề nghiệp ......................................................................................38 TR Ư Ờ N Biểu đồ 6. Mô tả độ tuổi ...............................................................................................39 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phạm Phương Trung PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lý do chọn đề tài Theo Zeithaml & Britner (2000), dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức Ế thực hiện một công việc nào nó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn U nhu cầu và mong đợi của khách hàng. H Chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều đến sự hài lòng của khách hàng. TẾ Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng thõa mãn nhu cầu của họ thì doanh nghiệp đó đã bước đầu làm cho khách hàng hài H lòng. Do đó muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng, doanh nghiệp cần nâng cao IN chất lượng dịch vụ. Trong đó chất lượng dịch vụ là cái tạo ra trước, quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. K Khách hàng hài lòng khi nhu cầu của họ được thỏa mãn, và sẽ trở thành khách C hàng trung thành khi mức độ hài lòng cao. Thực tế kinh doanh cho thấy, một doanh Ọ nghiệp nếu gia tăng được 5% khách hàng trung thành nhờ sự hài lòng của họ về sản IH phẩm, dịch vụ thì lợi nhuận sẽ tăng lên được khoảng 25% đến 85%. Nghiên cứu cũng cho thấy rằng: Một khách hàng được thỏa mãn sẽ nói với bốn người khác và một Ạ khách hàng không thỏa mãn sẽ nói với mười người khác hoặc nhiều hơn. Đ Cùng với sự phát triển vượt bậc của khoa học-kỹ thuật, ngành công nghệ thông G tin đã từng bước không ngừng được cải thiện và mở rộng. Sự tiến bộ của ngành đã làm N giảm đáng kể khoảng cách không gian và thời gian, không chỉ khiến con người đến Ờ gần nhau hơn, đồng thời là cầu nối mang cả kho tàng tri thức nhân loại đến với mọi Ư người. Những chiếc laptop đã phần nào cơ bản cách mạng con đường tiếp cận thế giới bên ngoài của con người bởi những đặt tính ưu việt của mình. Ngày càng nhiều sinh TR viên có nhu cầu sở hữu những chiếc laptop phục vụ cho việc học tập, nghiên cứu và giải trí của mình. Hơn nữa, cùng với sự xuất hiện ngày càng nhiều số lượng laptop trên thị trường với nhiều mẫu mã, giá cả cạnh tranh. Vì vậy, để giữ chân được khách hàng, tạo uy tín thì việc đảm bảo chất lượng dịch vụ rất quan trọng. Laptop là lĩnh vực kinh doanh chủ chốt của Công ty TNHH Công nghệ tin học Phi Long-Chi nhánh Huế (hay còn gọi là Phi Long Plaza Huế). Nó như một nguồn SVTH: Huỳnh Thị Chi 1 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phạm Phương Trung sống của công ty vì vậy việc hoàn chỉnh chính sách dịch vụ phù hợp để giúp công ty bền vững và ngày càng phát triển là điều vô cùng cần thiết. Xuất phát từ những nguyên nhân trên, tôi đã quyết định chọn đề tài: “Phân tích ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng mua laptop tại Ế công ty TNHH Công nghệ tin học Phi Long-Chi nhánh Huế” làm đề tài nghiên cứu U của mình. H 2. Mục tiêu nghiên cứu TẾ 2.1 Mục tiêu chung Thông qua việc phân tích ảnh hưởng của các yếu tố chất lượng dịch vụ đến sự hài H lòng của khách hàng, từ đó để xuất các giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng mua laptop tại Phi Long Plaza Huế. IN 2.2 Mục tiêu cụ thể K - Xác định các yếu tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ tại Phi Long Plaza Huế C - Xác định chiều hướng, mức độ ảnh hưởng của các nhân tố trong chất lượng Ọ dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng tại Phi Long Plaza Huế. IH - Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của các nhóm khách hàng theo các đặc điểm cá nhân Ạ - Đưa ra giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng Đ dịch vụ tại Phi Long Plaza Huế 2.3 Câu hỏi nghiên cứu G - Chất lượng dịch vụ tại Phi Long Plaza Huế bao gồm những yếu tố nào? N - Chiều hướng, mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đó đối với sự hài lòng của khách Ờ hàng tại Phi Long Plaza Huế như thế nào? Ư - Khách hàng đánh giá như thế nào đối với chất lượng dịch vụ tại Phi Long Plaza TR Huế? Mức độ hài lòng như thế nào? - Mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ có chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố cá nhân không? - Các giải pháp nào có thể đề xuất giúp nâng cao sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại Phi Long Plaza Huế? SVTH: Huỳnh Thị Chi 2 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phạm Phương Trung 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tượng nghiên cứu Ảnh hưởng của lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng mua laptop tại Phi Long Plaza Huế. Ế 3.2 Đối tượng điều tra U Khách hàng mua laptop tại Phi Long Plaza Huế. H 3.3 Phạm vi nghiên cứu lòng của khách hàng mua laptop tại Phi Long Plaza Huế.  Thời gian nghiên cứu: IN + Số liệu sơ cấp từ 02.2015 đến tháng 04.2015 H  Không gian nghiên cứu: Phi Long Plaza Huế. TẾ  Nội dung nghiên cứu: Phân tích ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến sự hài K + Các số liệu thứ cấp được thu thập trong khoảng thời gian 9.2013 đến tháng 3.2015 C 4. Phương pháp nghiên cứu Ọ 4.1 Phương pháp thu thập số liệu IH Nghiên cứu được tiến hành qua các giai đoạn là nghiên cứu sơ bộ (định tính), hiệu chỉnh bảng hỏi và nghiên cứu chính thức (định lượng) Ạ 4.1.1 Nghiên cứu định tính Đ - Tiến hành điều tra thử: G Chọn ngẫu nhiên 30 khách hàng đến mua laptop tại Phi Long Plaza Huế (để đảm N bảo số mẫu tối thiểu khi sử dụng trong phân tích nhân tố khám phá EFA) để hỏi về sự Ờ thỏa mãn của họ đối với chất lượng dịch vụ của công ty. Kết quả nghiên cứu sẽ là cơ Ư sở để hoàn thiện bảng câu hỏi về sự đánh giá của khách hàng về chất lượng TR dịch vụ này. 4.1.2 Hiệu chỉnh bảng hỏi Từ những thông tin trong quá trình nghiên cứu sơ bộ, sẽ thực hiện điều chỉnh bảng hỏi một cách logic, loại bỏ những câu hỏi khó hay không hợp lý, bổ sung những câu hỏi có ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ của công ty làm cơ sở để thiết kế bảng hỏi đưa vào nghiên cứu chính thức. SVTH: Huỳnh Thị Chi 3 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phạm Phương Trung 4.1.3 Nghiên cứu định lượng 4.1.3.1. Dữ liệu thứ cấp - Nghiên cứu, tổng hợp lý thuyết từ sách vở, tạp chí, internet, luận văn các khóa trước. Ế - Báo cáo tài chính. U 4.1.3.2. Dữ liệu sơ cấp H Thu thập dữ liệu bằng cách điều tra khách hàng đã mua laptop tại công ty, thiết TẾ kế bảng hỏi cho khách hàng theo mô hình nghiên cứu.  Xác định kích thước mẫu H Cỡ mẫu (số quan sát) ít nhất phải bằng 4 hoặc 5 lần số biến trong bảng câu hỏi để IN kết quả điều tra có ý nghĩa (Nguyễn Đình Thọ - Nguyễn Thị Mai Trang, Nghiên cứu khoa học Marketing, NXB Đại học Quốc gia Thành phố Hồ Chí Minh). Do vậy, đề tài K nghiên cứu xác định kích thước mẫu theo công thức cứ một biến trong bảng câu hỏi thì C tương ứng với 5 bảng câu hỏi. Ọ Trong bảng hỏi đã thiết kế có 26 biến quan sát, vì vậy kích thước mẫu tối thiểu sẽ IH là: 5x26=130 bảng hỏi. Tuy nhiên để tránh sai sót trong quá trình điều tra phỏng vấn, nên đề tài quyết Ạ định lấy kích thước mẫu là 170. Đ  Phương pháp chọn mẫu G Sử dụng phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên đơn giản. Từ danh sách khách hàng được lưu trữ tại công ty, sử dụng công cụ exel để ngẫu N nhiên chọn ra đủ số lượng khách hàng cần phỏng vấn. Việc chọn ngẫu nhiên này được Ờ thực hiện bởi chính trưởng ngành hàng laptop của công ty Phi Long- chi nhánh Huế, Ư nghiên cứu viên điều tra theo bảng danh sách đã được lựa chọn đó và tiến hành thu thập TR thông tin. Số liệu trực tiếp được điều tra bằng cách phát bảng hỏi trực tiếp cho khách hàng. Đối với trường hợp các khách hàng ở xa, việc điều tra được tiến hành thông qua điện thoại và gmail. 4.2 Phương pháp phân tích số liệu - Dữ liệu thứ cấp + Sử dụng phương pháp so sánh, phân tích, tổng hợp các thông tin thứ cấp thu được SVTH: Huỳnh Thị Chi 4 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phạm Phương Trung + Dùng phần mền Excel xử lý các số liệu cần thiết, vẽ biểu đồ phân tích, so sánh. - Dữ liệu sơ cấp Số liệu thu về được xử lý thông qua phần mềm SPSS 16.0. Sau khi thu thập dữ liệu thông qua phỏng vấn khách hàng bằng bẳng hỏi, tiến hành xử lý và phân tích dữ U Bước 1: Tiến hành mã hóa dữ liệu, nhập dữ liệu, làm sạch dữ liệu Ế liệu tiến trình này được thực hiện thông qua các bước: H Bước 2: Dữ liệu đã mã hóa được xử lý với kỹ thuật Frequency của SPSS để tìm ra các đặc điểm của mẫu nghiên cứu( các thông tin cá nhân tham gia khảo sát như giới TẾ tính, độ tuổi, nghề nghiệp….), tính giá trị trung bình, độ lệch chuẩn Bước 3: Phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, xác định mức độ tương quan H giữa các mục hỏi, làm cơ sở loại những biến quan sát, những thang đo không đạt yêu IN cầu, phân tích nhân tố khám phá Bước 4: Phân tích tương quan và hồi quy bội nhằm kiểm định sự phù hợp của mô K hình nghiên cứu, kiểm định các giả thuyết để xác định được rõ ràng mức độ ảnh hưởng C của từng yếu tố Ọ Bước 5: Phân tích, đánh giá giá trị trung bình từng nhóm yếu tố IH Bước 6: Phân tích sự khác biệt 5. Kết cấu đề tài Ạ Đề tài được thưc hiện theo kết cấu 3 phần: Phần I: Đặt vấn đề Đ Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu G Chương 1: Cơ sở khoa học và các vấn đề nghiên cứu N Chương 2: Phân tích ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của Ờ khách hàng mua laptop tại Phi Long Plaza Huế Ư Chương 3: Giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ đối với khách hàng mua TR laptop tại Phi Long Plaza Huế Phần III: Kết luận và kiến nghị SVTH: Huỳnh Thị Chi 5 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phạm Phương Trung PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1. Lý thuyết về chất lượng dịch vụ Ế 1.1.1. Dịch vụ U a. Khái niệm dịch vụ H Theo Zeithaml & Britner (2000) thì “dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách TẾ thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng”. H Theo Gronroos, 1990, dẫn theo Paul Lawrence Miner, 1998 “Dịch vụ là một hoặc IN một chuỗi hoạt động ít nhiều có tính chất vô hình diễn ra trong các mối tương tác giữa khách hàng, nhân viên và các nguồn lực vật chất hoặc hàng hóa và các hệ thống cung K ứng dịch vụ được cung cấp như là các giải pháp giải quyết các vấn đề của khách hàng” C Theo Bùi Nguyên Hùng, 2004 “Dịch vụ là một quá trình gồm các hoạt động hậu đãi Ọ và các hoạt động phía trước, nơi mà khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ tương tác với IH nhau. Mục đích của việc tương tác này là nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng theo cách khách hàng mong đợi, cũng như tạo ra giá trị cho khách hàng” Ạ Theo ISO 8402, “Dịch vụ là kết quả tạo ra do các hoạt động tiếp xúc giữa người Đ cung ứng và khách hàng và các hoạt động nội bộ của bên cung ứng để đáp ứng nhu G cầu khách hàng.” N Tóm lại, có nhiều khái niệm về dịch vụ đuợc phát biểu duới những góc độ khác Ờ nhau nhưng nhìn chung thì dịch vụ là hoạt động có chủ đích nhằm đáp ứng nhu cầu Ư nào đó của con người. TR b. Đặc điểm dịch vụ Dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt, không tồn tại ở dạng sản phẩm cụ thể (hữu hình) nhưng nó phục vụ trực tiếp nhu cầu nhất định của xã hội. Dịch vụ có nhiều đặc tính khác với các loại hàng hoá khác như tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính không thể cất giữ. Chính những đặc điểm này làm cho dịch vụ trở nên khó định luợng và không thể nhận dạng bằng mắt thường được. SVTH: Huỳnh Thị Chi 6 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phạm Phương Trung  Tính vô hình Không giống như những sản phẩm vật chất, dịch vụ không thể nhìn thấy được, không nếm được, không nghe thấy được hay không ngửi thấy được truớc khi nguời ta mua chúng. Họ sẽ suy diễn về chất luợng dịch vụ từ địa điểm, con nguời, trang thiết bị, Ế tài liệu, thông tin, biểu tượng và giá cả mà họ thấy. U  Tính không đồng nhất H Ðặc tính này còn gọi là tính khác biệt của dịch vụ. Theo đó, việc thực hiện dịch TẾ vụ thường khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ, nguời phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tuợng phục vụ và địa điểm phục vụ. K  Tính không thể tách rời IN với những gì mà người tiêu dùng nhận được. H Ðiều này có thể dẫn đến những gì công ty dự định phục vụ thì có thể hoàn toàn khác Tính không thể tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó thể phân chia dịch vụ C thành hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất và giai đoạn sử dụng. Sự tạo thành và Ọ sử dụng dịch vụ thông thường diễn ra dồng thời cùng lúc với nhau. Nếu hàng hóa IH thường được sản xuất, lưu kho, phân phối và sau cùng mới giao đến người tiêu dùng Ạ thì dịch vụ được tạo ra và sử dụng ngay trong suốt quá trình tạo ra đó. Đối với sản Đ phẩm hàng hóa, khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm ở giai đoạn cuối cùng còn đối với dịch vụ, khách hàng đồng hành trong suốt hoặc một phần của quá trình tạo ra dịch vụ. G Nói cách khác, sự gắn liền của hai quá trình này làm cho dịch vụ trở nên hoàn tất. N  Tính không lưu giữ đuợc Ờ Dịch vụ không thể cất giữ, lưu kho rồi đem bán như hàng hoá khác. Tính không Ư lưu giữ được của dịch vụ sẽ không thành vấn đề khi mà nhu cầu ổn định. Khi nhu cầu TR thay đổi, các công ty dịch vụ sẽ gặp khó khăn. Chúng ta có thể ưu tiên thực hiện dịch vụ theo thứ tự trước sau nhưng không thể đem cất dịch vụ rồi sau đó đem ra sử dụng vì dịch vụ thực hiện xong là hết, không thể để dành cho việc “tái sử dụng” hay “phục hồi” lại. Chính vì vậy, dịch vụ là sản phẩm được sử dụng khi tạo thành và kết thúc ngay sau đó. SVTH: Huỳnh Thị Chi 7 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phạm Phương Trung 1.1.2. Chất lượng dịch vụ Hiện nay có nhiều định nghĩa khác nhau về chất lượng dịch vụ, nhưng nhìn chung người ta định nghĩa chất lượng dịch vụ là những gì mà khách hàng cảm nhận được. Mỗi khách hàng có nhận thức và nhu cầu cá nhân khác nhau nên cảm nhận về Ế chất lượng dịch vụ cũng khác nhau. U Theo ISO 8402, chất luợng dịch vụ là “Tập hợp các đặc tính của một đối tuợng, H tạo cho đối tuợng đó khả năng thỏa mãn những yêu cầu đã nêu ra hoặc tiềm ẩn”, chất TẾ luợng dịch vụ là sự thỏa mãn khách hàng đuợc đo bằng hiệu số giữa chất luợng mong đợi và chất luợng đạt đuợc. Nếu chất luợng mong đợi thấp hơn chất luợng đạt được thì H chất luợng dịch vụ là tuyệt hảo, nếu chất luợng mong đợi lớn hơn chất luợng đạt được IN thì chất luợng dịch vụ không đảm bảo, nếu chất luợng mong đợi bằng chất luợng đạt được thì chất luợng dịch vụ đảm bảo. K Theo Feigenbaum “Chất lượng dịch vụ là quyết định của khách hàng dựa trên C kinh nghiệm thực tế đối với sản phẩm hoặc dịch vụ, được đo lường dựa trên những Ọ yêu cầu của khách hàng, những yêu cầu này có thể được hoặc không được nêu ra, IH được ý thức hoặc đơn giản chỉ là cảm nhận, hoàn toàn chủ quan hoặc mang tính chuyên môn và luôn đại diện cho mục tiêu động trong một thị truờng cạnh tranh”. Ạ Chất lượng dịch vụ là mức độ mà một dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và sự mong Đ đợi của khách hàng (Lewis & Mitchell, 1990; Asubonteng & ctg, 1996; Wisniewski & Donnelly, 1996). G Theo Edvardsson, Thomsson & Ovretveit (1994) cho rằng chất lượng dịch vụ là N dịch vụ đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng và làm thỏa mãn nhu cầu của họ. Ờ Theo American Society for Quality (ASQ) “Chất lượng dịch vụ thể hiện sự vượt Ư trội của hàng hóa và dịch vụ, đặc biệt đạt đến mức độ mà người ta có thể thỏa mãn mọi TR nhu cầu và làm hài lòng khách hàng”. Theo Parasuraman (1985, 1988) “Chất lượng dịch vụ được xác định bởi sự khác biệt giữa sự mong đợi của khách hàng về dịch vụ và đánh giá của họ về dịch vụ mà họ nhận được”. Parasuraman (1985) đưa ra mô hình năm khoảng cách và năm thành phần chất lượng dịch vụ, gọi tắt là Servqual, Servqual được ghép từ 2 chữ “Service” và “Quality” và được nhiều nhà nghiên cứu đánh giá là khá toàn diện (Svensson, 2002). SVTH: Huỳnh Thị Chi 8 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phạm Phương Trung Sau đó, Servqual tiếp tục được hoàn thiện thông qua việc tập trung vào khái niệm về “Sự cảm nhận chất lượng" của người tiêu dùng vì sự cảm nhận chất lượng của khách hàng là việc đánh giá có tính khách quan nhất về chất lượng của dịch vụ. 1.1.3 Chất lượng dịch vụ bán lẻ Ế Trong thị trường bán lẻ, mối quan hệ của khách hàng với một tổ chức là một sự U tiếp nối của các trao đổi hay các tương tác cả trong quá khứ và hiện tại (Czepiel, H 1990). Khi khách hàng đánh giá dịch vụ bán lẻ, họ so sánh nhận thức của họ về các TẾ dịch vụ mà họ nhận được với sự mong đợi của họ. Chất lượng dịch vụ trong ngành bán lẻ khác nhau với bất kỳ sản phẩm, dịch vụ H khác nhau (Finn và Lamb, 1991, trang 85;Gagliano và Hathcote, 1994, trang 67). Để IN duy trì chất lượng dịch vụ tốt trong các cửa hàng là nhiệm vụ không hề đơn giản vì nó đòi hỏi có sự đo lường liên tục theo thời gian để theo dõi (Yasmine et al, 2003, trang 7). K Chất lượng dịch vụ bán lẻ còn đánh giá cao gắn với ý định của các khách hàng C đến tham quan, mua sắm và giới thiệu với gia đình và bạn bè. Ọ Do đó, các công ty bán lẻ cần phải chú ý đến chất lượng dịch vụ, chúng cần được IH đánh giá theo kích thước và các phép đo liên quan mang lại giá trị nhận thức cao đối với cả hai bên - khách hàng và các tổ chức. Ạ Để theo ngữ cảnh phù hợp với các ngành bán lẻ, Dabholkar et al (1996) đã phát Đ triển mô hình RSQS bao gồm 28 mục hỏi, trong đó 17 mục hỏi là dựa trên thang đo SERVPERF và 11mục hỏi được xây dựng bởi các nghiên cứu định tính. Chất lượng G dịch vụ bán lẻ bao gồm đủ 5 tiêu chí là: N (1) Cơ sở vật lý Ờ (2) Sự đáng tin cậy TR Ư (3) Sự tương tác cá nhân (4) Giải quyết vấn đề (5) Chính sách  Các giải thích chi tiết về kích thước:  Cơ sở vật chất: cơ sở vật chất của cửa hàng bán lẻ bao gồm thiết bị, đồ đạc, tài liệu liên quan đến dịch vụ của siêu thị, sự tiện lợi của thiết bị và cách bố trí. Kích thước này có ý nghĩa rộng hơn so với kích thước hữu hình của thang đo SVTH: Huỳnh Thị Chi 9 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phạm Phương Trung SERVQUAL. Sự xuất hiện của các yếu tố cơ sở vật chất cung cấp sự thuận tiện cho khách hàng bằng cách bố trí cơ sở vật chất.  Sự đáng tin cậy: Độ tin cậy được xây dựng ở đây cũng tương tự như kích thước của thang đo SERVQUAL. Độ tin cậy của các nhà bán lẻ bao gồm giữ lời hứa Ế để làm một cái gì đó, cung cấp các dịch vụ phù hợp, hàng luôn có sẵn. U  Tương tác cá nhân: Các kích thước tương tác cá nhân bao gồm nhân viên có H kiến thức để trả lời các câu hỏi, tạo cảm hứng, tạo sự tự tin, cung cấp dịch vụ nhanh TẾ chóng, sẵn sàng để đáp ứng các yêu cầu của khách hàng, tạo cho khách hàng sự quan tâm cá nhân, cho thấy sự quan tâm phù hợp với khách hàng và tương tác chăm sóc khách hàng qua điện thoại. IN H  Giải quyết vấn đề: Giải quyết vấn đề bao gồm các kích thước: sự sẵn sàng xử lý các vấn đề xảy ra, giao lưu, quan tâm chân thành, giải quyết khiếu nại của khách K hàng trực tiếp và ngay lập tức. C  Chính sách: Chiều hướng này ảnh hưởng trực tiếp đến các khía cạnh chất IH như chấp nhận thẻ tín dụng. Ọ lượng dịch vụ. Nó bao gồm hàng hóa có chất lượng cao và điều hành giờ mở cửa cũng 1.2. Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng Đ khách hàng”. Ạ Có rất nhiều cách định nghĩa và đo lường khác nhau về “sự hài lòng của G Từ giữa những năm 70 của thế kỉ XX “sự hài lòng của khách hàng” được định nghĩa N như là một giai đoạn của một giao dịch một sản phẩm cụ thể. Theo Oliver (1997) “Hài lòng Ờ của khách hàng được xem như sự so sánh giữa mong đợi trước và sau khi mua một sản Ư phẩm dịch vụ”. Theo Bachelet (1995) lại cho rằng “Sự hài lòng của khách hàng như một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại với kinh nghiệm của họ với một sản TR phẩm hay một dịch vụ”. Theo GS.TS Trần Minh Đạo: “Sự hài lòng của khách hàng là mức độ trạng thái cảm giác của người tiêu dùng bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được do tiêu dùng sản phẩm với những kỳ vọng của họ”. (Giáo trình Marketing căn bản, NXB Đại học kinh tế quốc dân, 2006). SVTH: Huỳnh Thị Chi 10