Tài liệu Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ chung cư tại khu đô thị chí linh.

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÀ RỊA - VŨNG TÀU BARIA VUNGTAU UNIVERSITY C a p Sa in t lACQjJES NGUYỄN TRỌNG NGHĨA PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CĂN HỘ CHUNG CƯ TẠI KHU ĐÔ THỊ CHÍ LINH LUẬN VĂN THẠC SĨ BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÀ RỊA - VŨNG TÀU BARIA VUNGTAU UNIVERSITY C a p Sa in t Ịa c q u e s NGUYỄN TRỌNG NGHĨA PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CĂN HỘ CHUNG CƯ TẠI KHU ĐÔ THỊ CHÍ LINH LUẬN VĂN THẠC SĨ Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã Số: 60340102 CÁN BỘ HƯỚNG DẪN KHOA HỌC Tiến sĩ Nguyễn Thành Long LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan luận văn này hoàn toàn do tôi thực hiện. Các đoạn trích dẫn và số liệu trong luận văn đều được dẫn nguồn và có độ chính xác cao nhất trong phạm vi hiểu biết của tôi. Bà Rịa - Vũng Tàu, ngày..... tháng..... năm 2017 Nguyễn Trọng Nghĩa LỜI CẢM ƠN Lời đầu tiên, tôi xin chân thành cảm ơn Thầy TS. Nguyễn Thành Long, người trực tiếp hướng dẫn tôi thực hiện nghiên cứu. Thầy đã giúp tôi định hướng và dành những lời khuyên hữu ích, lời góp ý chân thành và phê bình sâu sắc giúp tôi hoàn thành nghiên cứu này. Tôi gửi lời cảm ơn đến Thầy, cô trường Đại học Bà Rịa -Vũng Tàu đã nhiệt tình giảng dạy, truyền đạt phương pháp tư duy và những kiến thức quý báu trong suốt 2 năm học tại trường. Cuối cùng, tôi xin dành lời cảm ơn đến gia đình, bạn bè trong lớp CH15Q1 đã động viên, giúp đỡ tôi những lúc khó khăn để hoàn thành luận văn này. Bà Rịa - Vũng Tàu, ngày..... tháng Nguyễn Trọng Nghĩa năm 2017 MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN...................................................................................................... i LỜI CẢM Ơ N ..........................................................................................................ii MỤC LỤC...............................................................................................................iii DANH MỤC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ, BẢNG BIỂU................................................vi TÓM TẮT.............................................................................................................viii CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU.....................................1 1.1 Lý do chọn đề tài.............................................................................................1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu....................................................................................... 2 1.3 Câu hỏi nghiên cứu......................................................................................... 2 1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứ u..................................................................3 1.4.1 Đối tượng nghiên cứu............................................................................... 3 1.4.2 Đối tượng khảo sát.................................................................................... 3 1.4.3 Phạm vi nghiên cứu.................................................................................. 3 1.5 Ý nghĩa của nghiên cứu.................................................................................. 3 1.6 Tổng quan về các đề tài nghiên cứu có liên quan đến luận v ăn .....................3 1.7 Kết cấu của Luận văn...................................................................................... 4 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU......................6 2.1 Một số khái niệm được sử dụng trong nghiên cứu......................................... 6 2.1.1 Khái niệm về hành vi mua của người tiêu dùng....................................... 6 2.1.2 Các giai đoạn của quá trình ra quyết định mua sắm................................. 6 2.1.3 Khái niệm chung cư và phân loại chung c ư ...........................................10 2.2 Một số mô hình nghiên cứu lý thuyết về hành vi người tiêu dùng...............12 2.2.1 Thuyết hành động hợp lý (TRA).............................................................12 2.2.2 Thuyết hành vi dự định (TPB) (Ajzen, 1991)........................................14 2.3 Các nghiên cứu liên quan đến đề tài.............................................................15 2.3.1 Một số nghiên cứu trên thế giới............................................................ 15 2.3.2 Một số nghiên cứu trong nước................................................................20 2.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết nghiên cứ u..........................24 2.5.1: Mô hình nghiên cứu đề xuất..................................................................24 2.5.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ:..............................26 CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨ U.............................................................32 3.1 Quy trình nghiên cứu................................................................................32 3.2. Nghiên cứu định tín h ...................................................................................34 3.2.1 Phương pháp nghiên cứu định tính........................................................ 34 3.2.2 Kết quả Nghiên cứu định tính................................................................ 34 3.2.3 Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát sơ bộ......................................................43 3.3 Nghiên cứu định lượng sơ bộ........................................................................44 3.3.1Phương pháp đánh giá thang đo sơ bộ.....................................................44 3.3.2 Kiểm định thang đo sơ bộ bằng phân tích hệ số độ tin cậy Cronbach’s Alpha.................................................................................................. 46 3.3.3 Kiểm định thang đo sơ bộ bằng phân tích nhân tố khám phá EFA........48 3.4 Mô hình nghiên cứu chính thức.................................................................... 50 3.4.1 Thu thập dữ liệu nghiên cứu................................................................... 50 3.4.2 Các phương pháp nghiên cứu định lượng chính thứ c............................ 52 3.4.3 Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát chính thức............................................. 56 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.............................................................. 58 4.1 Thực trạng chung về thị trường căn hộ chung cư tại khu ĐTCL.................58 4.1.1 Giới thiệu về DIC Corp.......................................................................... 58 4.1.2: Khái quát về thị trường chung cư tại thành phố Vũng Tàu................... 58 4.1.3. Khát quát về khu đô thị Chí Linh.......................................................... 59 4.2 Kết quả nghiên cứu thống kê mô tả ..............................................................61 4.3 Kiểm định mô hình nghiên cứu và giải thuyết..............................................63 4.3.1 Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach’sAlpha..................... 63 4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA........................................................... 65 4.5 Phân tích hồi quy đa biến..............................................................................68 4.5.1. Phân tích hồi quy tuyến tính..................................................................68 4.5.2 Phân tích phương sai ANOVA.............................................................70 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN T R Ị.......................................... 73 5.1 Kết luận......................................................................................................... 73 5.2 Hàm ý quản t r ị .............................................................................................. 74 5.2.1. Căn cứ đề xuất....................................................................................... 74 5.2.2: Hàm ý quản trị...................................................................................... 75 5.3. Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo............................. 78 KẾT LUẬN........................................................................................................... 79 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO...............................................................80 DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ĐTCL: Đô thị Chí Linh. BĐS: Bất động sản. VT: Thành phố Vũng Tàu. HCM: Thành phố Hồ Chí Minh. DIC Corp: Tổng Công ty Cổ phần Đầu tư Phát triển Xây dựng. DIC Resco: Công ty cổ phần Bất Động Sản DIC. EFA: (Exploratory Factor Analysis)- Phân tích nhân tố khám phá. KMO : (Kaiser-Meyer-Olkin)- Hệ số xem xét sự thích hợp của EFA. Sig : (Significance level)- Mức ý nghĩa. SPSS : (Statistical Package for Social Sciences)- Phần mềm xử lý thống kê phân tích dữ liệu. TRA : (Theory of Reasoned Action)- Lý thuyết hành động hợp lý. VIF : (Variance Inflation Factor)- Hệ số phóng đại phương sai. ANOVA : (Analysis of Variance )- Phương pháp phân tích phương sai. DANH MỤC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ, BẢNG BIỂU Danh mục hình Số hiệu hình Tên hình vẽ Trang 2.1 Các giai đoạn của quá trình mua 7 2.2 Mô hình Thuyết hành động hợp lý TRA 14 2.3 15 2.6 Mô hình thuyết hành vi dự định TPB Mô hình các yếu tác động đến ý định mua căn hộ tại Amman, Jordan Mô hình những tác động đến hành vi mua nhà ở thương mại tại Thành phố Nam Ninh, Trung Quốc Mô hình đáp ứng nhu cầu và lựa chọn nhà của người mua nhà lần đầu tại Kuala Lumpur 2.7 Các nhân tố quyết định giá trị dành cho khách hàng 19 2.8 Mô hình các nhân tố tác động đến quyết định chọn mua căn hộ cao cấp để sống của khách hàng cá nhân khu vực Thành phố Hồ Chí Minh 20 2.4 2.5 16 16 17 21 2.10 Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến ý định chọn mua căn hộ chung cư trung cấp, bình dân của người mua nhà lần đầu tại Thành phố Hồ Chí Minh Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến ý định chọn mua căn hộ chung cư tại khu đô thị Phú Mỹ Hưng 2.11 Mô hình giả thuyết đề xuất 26 3.1 Quy trình nghiên cứu 32 3.2 Mô hình nghiên cứu sơ bộ 36 4.1 Biểu đồ thống kê giới tính 61 4.2 Biểu đồ thống kê tình trạng hôn nhân 61 4.3 Biểu đồ thống kê về độ tuổi 62 4.4 Biểu đồ thống kê trình độ học vấn 62 4.5 Biểu đồ thống kê về nghề nghiệp 63 2.9 4.6 Biểu đồ thống kê mức thu nhập Danh mục bảng Số hiệu bảng Tên bảng 22 63 Trang 4.4 4.5 Bảng tổng hợp các nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng tới quyết định mua căn hộ Các nhân tố và thang đo ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ chung cư tại Khu ĐTCL Tổng hợp thang đo sau khi nghiên cứu định tính Đánh giá độ tin cậy thang đo niềm tin đối với thuộc tính sản phẩm Kết quả xoay nhân tố các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ Kết quả xoay nhân tố Quyết định mua căn hộ chung cư của khách hàng tại ĐTCL Tổng hợp thang đo chính thức Thông tin quy hoạch và các phân khu tại khu ĐTCL Bảng tóm tắt kiểm định Cronbach’s Alpha của các nhân tố Bảng kết quả phân tích nhân tố EFA các nhân tố Bảng kết quả phân tích nhân tố EFA cho quyết định mua căn hộ chung cư tại khu ĐTCL Kiểm định hệ số hồi quy đa biến 4.6 4.7 phân tích ANOVAa Kết quả phân tích hồi quy 2.1 2.2 3.1 3.2 3.3 3.4 3.5 4.1 4.2 4.3 23 28 41 46 49 49 54 59 63 65 67 69 70 71 TÓM TẮT Mục tiêu của nghiên cứu này là tìm ra các nhân tốảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ chung cư tại khu Đô thị Chí Linh của khách hàng. Dựa trên nền tảng các mô hình nghiên cứu trước và thông qua kết quả khảo sát, nghiên cứu đưa ra mô hình các nhân tốảnh hưởng đến quyết định chọn mua căn hộ chung cư tại khu Đô thị Chí Linh. Mô hình các nhân tốảnh hưởng đến quyết định chọn mua căn hộ chung cư tại khu ĐTCL bao gồm 5 nhân tố: Niềm tin từ những người ảnh hưởng, Niềm tin đối với thuộc tính sản phẩm, Hoạt động Marketing, Thủ tục pháp lý và Chính sách khách hàng. Mô hình được kiểm định thông qua hai bước chính là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ bao gồm nghiên cứu định tính với mẫu n = 10. Sau khi điều chỉnh thang đo, tiếp tục thực hiện nghiên cứu định lượng sơ bộ với mẫu n=157. Thang đo sẽ được đánh giá sơ bộ thông qua kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA. Nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện bằng phương pháp khảo sáttrực tiếp với kích thước mẫu là n=310. Nghiên cứu được khẳng định lại độ tin cậy, giá trị của các thang đo, kiểm định mô hình lý thuyết thông qua sử dụng mô hình hồi quy để xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự quyết định mua và vai trò của từng nhân tố. Sau các bước kiểm định, kết quả cho thấy mô hình lý thuyết là phù hợp và các giả thuyết đều được chấp nhận. Cuối cùng, kết quả của nghiên cứu góp phần bổ sung vào lý thuyết về hành vi mua của người tiêu dùng. Nó giúp cho Tổng Công ty Cổ phần Đầu tư Phát triển Xây dựng (DIC Corp) nói riêng và cho các doanh nghiệp BĐS nói chung có những chính sách phù hợp và là cơ sở cho các nghiên cứu tiếp theo trong lĩnh vực này. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Lý do chọn đề tài Trong suốt hơn một thập kỷ, nền kinh tế Việt Nam có vô vàn biến đổi theo nhiều chiều hướng khác nhau. BĐS, một lĩnh vực quan trọng, gắn bó mật thiết và chịu tác động nhiều nhất từ nền kinh tế cũng có những bước ‘‘thăng trầm’’ đầy bất ổn. Mở đầu năm 2000, giá nhà đất bắt đầu biến động, tiếp đó giá cả tăng nhanh liên tục và đạt đỉnh cao vào khoảng quý II năm 2001 sau một thời gian dài bình lặng. Đây là cơn ‘‘sốt’’ thứ hai của nhà đất và là cơn ‘‘sốt’’ đầu tiên của thập kỷ (2000 - 2010). Theo nhiều chuyên gia nhận định, giá BĐS của Việt Nam giai đoạn này ở mức đắt nhất thế giới, cao hơn cả một số thành phố lớn của các nước công nghiệp phát triển. Sau giai đoạn “sốt” cao,đặc biệt là giai đoạn 2007-2009 khi mà thị trường BĐS cũng Không chỉ giã đông mà còn được phát triển một cách mạnh mẽ.Nhiều giao dịch được thực hiện thành công. Người mua trong số đó là những người thu được khoản lớn t những giao dịch trên thị trường chứng khoán, họ tìm kiếm biệt thự và nhà ở cao cấp bằng số tiền lời chứng khoán, nhu cầu về đất xây dựng công sở, cơ quan cũng trở nên ‘‘nóng’’ khi giá thuê văn phòng ngày càng tăng. Tuy nhiên kể t năm 2 11 đến nay thị trường BĐS đã quay ra ảm đảm khi chịu ảnh hưởng t cuộc khủng hoảng kinh tế thế giới, thị trường BĐS nói chung và thị trường căn hộ chung cư nói riêng rơi vào tình trạng đóng băng. Việc thị trường BĐS đóng băng kéo theo nhiều doanh nghiệp, công ty thuộc lĩnh vực BĐS phải hoạt động cầm chừng, thậm chí là giải thể (chỉ trừ một số doanh nghiệp có quy mô lớn, có thương hiệu trên thị trường) khi mà sản phẩm không tiêu thụ được, người mua nhà lúc này không còn tâm lý đám đông như trong giai đoạn thị trường BĐS tăng trưởng nóng. Đứng trước những khó khăn trên nhiều doanh nghiệp kinh doanh BĐS nói chung và kinh doanh căn hộ chung cư nói riêng liên tục đưa ra những chính sách để hỗ trợ cho khách hàng trong việc mua sản phẩm, tuy nhiên việc tồn kho lớn của thị trường này không được cải thiện mạnh mẽ. Trong lúc khó khăn này doanh nghiệp cần làm là tìm được các nhân tố quyết định đến việc mua căn hộ.Bên cạnh các doanh nghiệp thực hiện việc khảo sát tâm lý, tính cách của khách hàng để từ đó có những chính sách bán hàng hợp lý, tác động đúng vào mong muốn của khách hàng để thúc đẩy việc bán sản phẩm của mình,thì vẫn còn nhiều doanh nghiệp chưa hiểu rõ tầm quan trọng này, đặc biệt trong bối cảnh thị trường BĐS cũng như thị trường căn hộ chung cư ngày càng cạnh tranh gay gắt, điều này được phản ánh tại DIC Corp. Đến thời điểm hiện tại, tác giả vẫn chưa thấy có nghiên cứu chính thức về nhận định, đánh giá, phân tích các nhân tố ảnh hưởngđến quyết định mua căn hộ chung cưnào trên địa bàn Thành phố Vũng Tàu nói chung cũng như tại Khu ĐTCLdự án của chủ đầu tư là DIC Corp nói riêng. Do đó tác giả lựa chọn đề tài: “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết địnhmua căn hộ chung cư tại Khu đô thị Chí Linh” làm đề tài nghiên cứu cũng như Luận văn của mình. 1.2 Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu chung của nghiên cứu này là nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua căn hộ chung cư tại Khu ĐTCL. Để làm rõ mục tiêu trên, nghiên cứu thực hiện các mục tiêu cụ thể sau: - Xác định và mức độ quan trọng của các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua nhà căn hộ chung cư tại Khu ĐTCL. - Đưa ra hàm ý quản trị đếnDIC Corp trong hoạt động kinh doanh căn hộ chung cư cho các dự án tiếp theo. 1.3 Câu hỏi nghiên cứu Với mục tiêu nghiên cứu đã trình bày, luận văn sẽ trả lời 2 câu hỏi nghiên cứu như sau: - Những nhân tố nào ảnh hưởngđến quyết định mua căn hộ chung cư tại khu ĐTCL? - Những gợi ý chính sách nào cho DIC Corp trong hoạt động kinh doanh căn hộ chung cư. 1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 1.4.1 Đối tượng nghiên cứu Hành vi mua căn hộ chung cư của khách hàng tại khu ĐTCL. Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ chung cư tại Khu ĐTCL. 1.4.2Đối tượng khảo sát Các cá nhân đã mua căn hộ tại Khu ĐTCL- thành phố VT. 1.4.3 Phạm vi nghiên cứu - Không gian nghiên cứu: Nghiên cứu được thực hiện trên phạm vi một số khu chung cư tại Khu ĐTCL mà có thời gian mua căn hộ từ năm 2010 đến 2016. - Thời gian nghiên cứu: Từ tháng 11/2016 đến tháng 4/2 017. 1.5 Ý nghĩa của nghiên cứu Nghiên cứu này nhằm phát triển và kiểm định thang đo hành vi mua căn hộ chung cư tại Khu ĐTCL. Kết quả của nghiên cứu này sẽ là hàm ý quản trị cho DIC Corp và các doanh nghiệp kinh doanh căn hộ chung cư của Việt Nam. 1 .6 Tông quan vê các đê tài nghiên cứu có liên quan đen luận văn Đề tài nghiên cứu về các nhân tốảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ đã được nhiều người quan tâm, nghiên cứu. Trên thế giới đã có các nghiên cứu như của Hong (2012) đã kết luận các nhân tố như ‘‘Môi trường xung quanh’’, ‘‘Vị trí’’, ‘‘Cấu trúc’’ và các nhân tố các nhân tác động đến lựa chọn mua nhà của người tiêu dùng tại Kuala Lumpur- Malaysia. Mwfeq Haddad, Mahfuz và Shafif Haddad (2011) khám phá ra các nhân tố ảnh hưởng là Thẩm mỹ, Marketing, Xã hội, Địa lý. Hay Qiuxue Luo và Paul TJ James (2013) đã đưa ra 4 nhân tố nhóm tham khảo, nhận thức, học hỏi và nhân cách. Tại Việt Nam cũng có một số nghiên cứu như nghiên cứu của Nguyễn Quang Thu, Ngô Thị Ánh, Đoàn Văn Huy (2013) đã kết luận rằng các nhân tốảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ của khách hàng gồm ‘‘Thuộc tính sản phẩm’’, ‘‘Ảnh hưởng từ người thân’’ và ‘‘Chính sách hỗ trợ khách hàng’’. Nghiên cứu của Nguyễn Công Phương (2013) đã đưa ra 4 nhân tố là “Đặc điểm căn hộ”, “ Tài chính”, “Vị trí’’ và ‘‘Môi trường xung quanh’’ và gần đây là nghiên cứu củaNguyễn Thị Kim Yến (2015) đã kết luận các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ chung cư gồm các nhân tố là ‘‘Niềm tin người ảnh hưởng’’, ‘‘Niềm tin đối với sản phẩm căn hộ’’, ‘‘Thủ tục pháp lý’’, ‘‘Hoạt động Marketing’’, ‘‘Chính sách hỗ trợ khách hàng’’ và ‘‘Ý định mua căn hộ chung cư’’ các nghiên cứu trên đều được nghiên cứu tại địa bàn là Thành phố Hồ Chí Minh.Với tình hình thị trường bất động sản trong nước đang ngày càng cạnh tranh gay gắt, đặc điểm kinh doanh của từng vùng miền luôn khác nhau nên việc tìm ra các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ chung cư tại Khu ĐTCL - Thành phố Vũng Tàu vẫn chưa có công trình nghiên cứu nào được thực hiện. 1.7 Kết cấu của Luận văn Nội dung của luận văn bao gồm 5 chương được sắp xếp theo thứ tự như sau: Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu Tại chương này, tác giả đưa ra ý định để lựa chọn đề tài cũng như xác định phạm vi nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, tổng quan về các đề tài đã nghiên cứu trước đây có nội dung tương tự như đề tài mà tác giả nghiên cứu. Chương 2: Cơsở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chương 2, tác giả đưa ra cơ sở lý thuyết (các khái niệm, mô hình nghiên cứu lý thuyết) và kế thừa một số nội dung của các đề tài nghiên cứu trước đó để đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất và các nhân tố ảnh hưởng tới nội dung nghiên cứu. Chương 3: Thiết kế nghiên cứu Tại chương này, tác giả thông qua các phương pháp nghiên cứu định tính, định lượng sơ bộ để xây dựng mô hình nghiên cứu chính thức. Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận. Sau khi có mô hình nghiên cứu chính thức của chương 3, tác giả tiến hành nghiên cứu chính thức thông qua các kiểm định để kiểm định lại mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu, t đó xác định các nhân tố ảnh hưởng tới quyết định mua căn hộ chung cư tại khu ĐTCL. Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị Chương 5 là chương mà tác giả đưa ra hàm ý quản trị cho Ban Lãnh đạo DIC Corp trong chính sách mua bán căn hộ chung cư tại khu ĐTCL và các dự án tiếp theo. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Một số khái niệm được sử dụng trong nghiên cứu 2.1.1 Khái niệm về hành vi mua của người tiêudùng Theo D. Bennet (1995), hành vi mua của người tiêu dùng là những hành vi mà theo người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ. Theo Schiffman và cộng sự (2006), hành vi tiêu dùng là sự tương tác năng động của các nhân tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và môi trường mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống của họ. Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, hành vi người tiêu dùng chính là sự tác động qua lại giữa các nhân tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ. Hay nói cách khác, hành vi người tiêu dùng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Những nhân tố như ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng. Nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng, theo Kotler (2005) là một nhiệm vụ quan trọng, có ảnh hưởng rất lớn trong quá trình ra các quyết định về tiếp thị của các doanh nghiệp. Ông cho rằng, quá trình mua hàng của khách hàng bị tác động bởi một số nhân tố, chẳng hạn như: nhân tố văn hóa, nhân tố xã hội, nhân tố cá nhân và nhân tố tâm lý. 2.1.2Các giai đoạn của quá trình ra quyết định muasắm Theo Kotler (2005): quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng thường sẽ trải qua 5 giai đoạn: Ý thức về nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua và hành vi sau khi mua. Như vậy, tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng đã bắt đầu trước khi việc mua thực sự diễn ra và còn kéo dài sau khi mua. Ý thức về nhu cầu —► Tìm kiếm thông tin Đánh giá các phương Quyết định mua Hành vi sau khi mua Theo Kotler (2005) Hình 2.1: Các giai đoạn của quá trình mua Mô hình về tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng trên đây bao quát đầy đủ những vấn đề nẩy sinh khi một người tiêu dùng cần lựa chọn mua sắm các sản phẩm và nhãn hiệu, nhất là khi đứng trước một việc mua sắm mới cần để tâm nhiều.Tuy nhiên, trong trường hợp những sản phẩm hay nhãn hiệu mà người tiêu dùng thường xuyên mua, ít cần để tâm, thì người mua có thể bỏ qua hay đảo lại một số giai đoạn trong tiến trình đó. Ý thức về nhu cầu Tiến trình mua khởi đầu với việc người mua ý thức được nhu cầu. Người mua cảm thấy có sự khác biệt giữa trạng thái thực tế và trạng thái mong muốn. Nhu cầu có thể bắt nguồn từ các tác nhân kích thích bên trong và bên ngoài của chủ thể. Trong trường hợp các tác nhân bên trong, một trong số những nhu cầu bình thường của người ta như đói, khát, tính dục tăng dần lên đến một mức độ nào đó và trở thành một niềm thôi thúc. Do kinh nghiệm có trước đó, người ta hiểu được cách thức giải quyết sự thôi thúc này và động cơ của nó sẽ hướng đến những phương tiện có thể thỏa mãn được sự thôi thúc. Ho ặc một nhu cầu có thể phát sinh từ một tác nhân kích thích từ bên ngoài, chẳng hạn từ báo chí, quảng cáo, bạn bè, xã hôi, v.v...Khi thấy trên mạng đưa thông tin nhiều người trúng xổ số đặc biệt Jackpot của Mega6/45 với giá trị vài chục tỷ đồng, thậm chí hằng trăm tỷ đồng thì nhu cầu mua vé số Mega6/45 tăng lên... Tìm kiếm thông tin Một người tiêu dùng đã có nhu cầu, thì bắt đầu tìm kiếm thông tin. Nếu sự thôi thúc của người tiêu dùng mạnh, và sản phẩm vừa ý nằm trong tầm tay, người tiêu dùng rất có thể sẽ mua ngay. Nếu không, người tiêu dùng đơn giản chỉ lưu giữ nhu cầu trong tiềm thức. Người tiêu dùng có thể Không chịu tìm hiểu thêm thông tin, tìm hiểu thêm một số thông tin, ho ặc rất tích cực tìm kiếm thông tin liên quan đến nhu cầu. Trong trường hợp họ muốn tìm kiếm các thông tin, thường có các nguồn thông tin sau: •Nguồn thông tin cá nhân: thu nhận được từ gia đình, bạn bè, hàng xóm và người quen. •Nguồn thông tin thương mại: thu thập được qua quảng cáo, nhân viên bán hàng, nhà buôn, bao bì hay các cuộc trưng bày sản phẩm. •Nguồn thông tin công cộng: thu nhận được từ các phương tiện truyền thông đại chúng và các tổ chức. •Nguồn thông tin: t kinh nghiệm bản thân có được qua tiếp xúc, khảo sát hay sử dụng sản phẩm. Ảnh hưởng tương đối của những nguồn thông tin này đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng thay đổi tùy theo loại sản phẩm và các đ c điểm của người mua. Nói chung, người tiêu dùng tiếp nhận hầu hết những thông tin về các sản phẩm t các nguồn thông tin thương mại. Đánh giá các phương án lựa chọn Khi lựa chọn sản phẩm để mua và tiêu dùng, người tiêu dùng muốn thỏa mãn ở mức độ cao nhất nhu cầu của mình bằng chính sản phẩm đó. Họ tìm kiếm trong giải pháp của sản phẩm những lợi ích nhất định. Người tiêu dùng xem mỗi sản phẩm như một tập hợp các thuộc tính với những khả năng đem lại những lợi ích mà họ mong muốn có được và thỏa mãn nhu cầu của họ ở những mức độ khác nhau. Những thuộc tính mà người tiêu dùng quan tâm thay đổi tùy theo sản phẩm. Đối với máy thu hình là độ nét của hình ảnh, chất lượng của âm thanh, độ trung thực của màu sắc, tính dễ sử dụng và giá cả hợp lý. Đối với xe hơi là mức độ an toàn, sự tiện nghi, kiểu dáng hợp thời và độ bền sử dụng. Đối với sản phẩm là nhà ở thì thuộc tính sản phẩm chính sẽ là kiến trúc xây dựng, chất lượng dịch vụ, giá ngôi nhà. Ngay cả khi đánh giá về một sản phẩm, sự nhìn nhận của họ về những thuộc tính mà họ cho là quan trọng nhất hay nổi bật nhất cũng không hoàn toàn giống nhau. Cũng cần lưu ý rằng, những thuộc tính nổi bật nhất không phải bao giờ cũng là những thuộc tính quan trọng nhất. Một số thuộc tính nỏi bật lên vì người tiêu dùng bị ảnh hưởng của một quảng cáo có nhấn mạnh về thuộc tính ấy. Ngược lại, một thuộc tính nào đó không thật sự nổi bật có thể do người tiêu dùng đã lãng quên nó, nhưng khi được nhắc đến thì được thừa nhận là quan trọng. Quyết định mua sắm Trong giai đoạn đánh giá, người mua sắp xếp các nhãn hiệu trong nhóm nhãn hiệu đưa vào để lựa chọn theo các thứ bậc và t đó bắt đầu hình thành ý định mua nhãn hiệu được đánh giá cao nhất. Bình thường, người tiêu dùng sẽ mua nhãn hiệu được ưu tiên nhất. Nhưng có hai nhân tố có thể dẫn đến sự khác biệt giữa ý định mua và quyết định mua. Đó là: - Thái độ của những người khác, như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp... - Các nhân tố của hoàn cảnh, như hy vọng về thu nhập gia tăng, mức giá dự tính, sản phẩm thay thế... Hai nhân tố này có thể làm thay đổi quyết định mua, ho c không mua ho c mua một nhãn hiệu khác mà không phải là nhãn hiệu tốt nhất như đã đánh giá. Hành vi sau mua Sau khi mua sản phẩm, người tiêu dùng sẽ cảm thấy hài lòng hay không hài lòng ở một mức độ nào đó, cần chú ý ba động thái của người tiêu dùng sau khi mua. Sự hài lòng sau khi mua: Mức độ hài lòng của người mua tùy thuộc vào kỳ