Tài liệu Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại ngân hàng tmcp đại chúng việt nam – chi nhánh huế

Khóa luận n hiệp GVHD: TS. Nguyễn Đăn Hào Lời Câm Ơn Sau quá trình học tập täi trường Đäi học Kinh Tế Huế Đäi học Huế và thời gian thực tập täi Ngån hàng TMCP Đäi Chúng Việt Nam - Chi nhánh Huế, em đã học được nhiều kiến thức chuyên môn và kinh uế nghiệm thực tế từ các thæy cô giáo và cán bộ nhân viên của Ngân hàng. H Lời đæu tiên, em xin bày tỏ lòng biết ơn chån thành đến các thæy cô giáo trường Đäi học Kinh Tế Huế, đặc biệt là thæy TS Nguyễn Đăng tế Hào đã tận tình, chu đáo giúp đỡ em trong quá trình thực tập và hoàn thành đề tài khoá luận. in h Em cũng xin chân thành câm ơn các bác, các cô chú, anh chị trong Ngån hàng TMCP Đäi Chúng Việt Nam - Chi nhánh Huế đã nhiệt họ cK tình giúp đỡ, hướng dẫn cho em nhiều kinh nghiệm thực tế trong suốt quá trình thực tập. Đặc biệt là các chị ở phòng Dịch vụ Khách hàng đã täo điều kiện cho em thu thập số liệu để hoàn thành tốt khoá luận này. Cuối cùng, em xin gửi lời câm ơn đến gia đình, bän bè là những người ại luôn giúp đỡ, động viên em để hoàn thành tốt khoá luận tốt nghiệp. Một læn Đ nữa em xin chân thành câm ơn tçt câ mọi người.! Huế, tháng 5 năm 2016 Sinh viên Lê Thị Thanh Hương SVTH: Lê Thị Thanh Hươn Khóa luận n hiệp GVHD: TS. Nguyễn Đăn Hào MỤC LỤC PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ ...............................................................................................1 1. Lý do chọn đề tài.........................................................................................................1 2. Câu hỏi nghiên cứu và mục tiêu nghiên cứu...............................................................2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ..............................................................................3 4. Phương pháp nghiên cứu ............................................................................................3 uế 5. Quy tr nh nghiên cứu ..................................................................................................8 6. C u tr c đề tài .............................................................................................................8 I: N I UN N : TỔN V T QUẢ N I N ỨU ........................................9 QU N VỀ VẤN ĐỀ N H P ẦN I N ỨU ......................................9 tế 1.1. Những v n đề liên quan đến hành vi mua của người tiêu dùng ..............................9 h 1.1.1. Khái niệm hành vi mua của người tiêu dùng .......................................................9 in 1.1.2. Mô h nh hành vi mua của người tiêu dùng ..........................................................9 1.1.3. Các giai đoạn của quá tr nh thông qua quyết định lựa chọn sản phẩm...............11 họ cK 1.1.4. Dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng thương mại .........................................13 1.1.4.1. Dịch vụ ngân hàng ...........................................................................................13 ịch vụ tiền gửi tiết kiệm ................................................................................14 1.1.4.2. 1.2. Mô h nh nghiên cứu ...............................................................................................15 1.2.1. Mô h nh lý thuyết ................................................................................................15 ại 1.2.2. Những công tr nh nghiên cứu thực nghiệm liên quan đến sự quyết định sử Đ dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân ..............................................18 1.2.3. Mô h nh nghiên cứu đề xu t ...............................................................................20 N 2: P ÂN TÍ SỬ ỤN TẠI N ÂN Á N ÂN TỐ ẢN ỊCH VỤ TIỀN GỬI TI T KIỆM CỦ N TM P ĐẠI ÚN VIỆT NAM – ỞN Đ N QUY T ĐỊN Á N I N ÁN Á N ÂN U ...............23 2.1. Thực trạng hoạt động huy động tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng TMCP Đại Ch ng Việt Nam – Chi nhánh Huế................................................................................23 2.1.1. i i thiệu chung về Ngân hàng TMCP Đại Ch ng Việt Nam PVcom ank ...23 2.1.2. i i thiệu chung về PVcom ank – Chi nhánh Huế ...........................................24 SVTH: Lê Thị Thanh Hươn Khóa luận n hiệp GVHD: TS. Nguyễn Đăn Hào i i thiệu chung ..............................................................................................24 2.1.2.1. 2.1.2.2. Cơ c u t chức .................................................................................................25 2.1.2.3. T nh h nh sử dụng lao động của ngân hàng PVcom ank – chi nhánh Huế giai đoạn - 2015 ....................................................................................................26 2.1.2.4. T nh h nh tài sản và ngu n vốn tại Ngân hàng PVcom ank – Chi nhánh Huế giai đoạn – 2015 ............................................................................................28 2.1.2.5. Kết quả hoạt động kinh doanh của Ngân hàng TMCP Đại Ch ng Việt – 2015 ..............................................................30 uế Nam – Chi nhánh Huế giai đoạn 2.1.2.6. T nh h nh huy động tiền gửi tại Ngân hàng TMCP Đại Ch ng Việt Nam – H Chi nhánh Huế ...............................................................................................................33 2.1.2.7. Các sản phẩm tiền gửi tiết kiệm của Ngân hàng TMCP Đại Ch ng Việt Nam.......36 tế 2.2. Kết quả phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Đại Ch ng Việt Nam h – Chi nhánh Huế ............................................................................................................39 in 2.2.1. Thống kê mô tả m u điều tra .............................................................................39 họ cK 2.2.2. Phân tích ki m định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân ....................................................................45 2.2.2.1. Ki m định hệ số Cron ach s lpha .................................................................45 2.2.2.2. Phân tích nhân tố khám phá ....................................................................51 2.2.2.3. Phân tích h i quy .............................................................................................58 nh các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng ại 2.2.2.4. Đánh giá giá trị trung dịch vụ tiền gửi tiết kiệm ...............................................................................................63 Đ 2.2.2.5. Ki m định mức ảnh hưởng của quân Nghề nghiệp i i tính Độ tu i Thu nh p nh Thời gian sử dụng dịch vụ đến quyết định sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm .......................................................................................................69 N 3: ĐỀ XUẤT GIẢI P ÁP N ẰM T U Á N ÂN QUY T ĐỊN TẠI N ÂN N SỬ TM P ĐẠI ỤN ÚN ÚT Á N ỊCH VỤ TIỀN GỬI TI T KIỆM VIỆT NAM – I N ÁN U .......77 3.1. Định hư ng phát tri n dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng TMCP Đại Ch ng Việt Nam – Chi nhánh Huế................................................................................77 SVTH: Lê Thị Thanh Hươn Khóa luận n hiệp GVHD: TS. Nguyễn Đăn Hào 3.2. Giải pháp nhằm nâng cao khả năng thu h t khách hàng cá nhân lựa chọn dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng TMCP Đại Ch ng Việt Nam – Chi nhánh Huế ....78 3.2.1. Nh m giải pháp nâng cao Uy tín – thương hiệu .................................................78 3.2.2. Nh m giải pháp về Yếu tố tiện lợi ......................................................................79 3.2.3. Nh m giải pháp về L i su t ................................................................................80 3.2.4. Nh m giải pháp về Chương tr nh khuyến m i ....................................................81 3.2.5. Nh m giải pháp về Nhân viên ............................................................................82 T U NV I NN Ị .................................................................83 uế P ẦN III 3.1. Kết lu n ..................................................................................................................83 H 3.2. Hạn chế của đề tài ..................................................................................................84 3.3. Kiến nghị ................................................................................................................86 ẢO...........................................................................................88 tế M Đ ại họ cK in h T I IỆU T SVTH: Lê Thị Thanh Hươn Khóa luận n hiệp GVHD: TS. Nguyễn Đăn Hào N MỤ TỪ VI T TẮT NHTM : Ngân hàng thương mại NHNN : Ngân hàng nhà nư c TMCP : Thương mại c phần PVcomBank : Ngân hàng thương mại c phần Đại Ch ng Việt Nam : Tiền gửi tiết kiệm TCTD : T chức tín dụng NH : Ngân hàng KH : Khách hàng CN : Chi nhánh TSCĐ : Tài sản cố định STT : Số thứ tự ĐVT : Đơn vị tính PGD : Phòng giao dịch VNĐ : Đ ng Việt Nam H tế h in : Đ ng đô la Mỹ : Đ ng uro Đ ại EUR họ cK USD uế TGTK SVTH: Lê Thị Thanh Hươn Khóa luận n hiệp GVHD: TS. Nguyễn Đăn Hào N MỤ Á S S ĐỒ IỂU ĐỒ ĐỒ Sơ đ 1: Quy tr nh nghiên cứu : Mô h nh về hành vi tiêu dùng Sơ đ : Quá tr nh quyết định mua của người tiêu dùng Sơ đ : Những yếu tố k m h m quyết định mua Sơ đ : Mô h nh thuyết hành động hợp lý TR Sơ đ : Mô h nh thuyết hành vi hoạch định TPB H tế Sơ đ 7: Mô h nh T M uế Sơ đ in Sơ đ 9: Mô h nh nghiên cứu đề xu t h Sơ đ 8: Mô h nh nghiên cứu đề nghị của Phan Thị Tâm và Phạm Ngọc Th y : Mô h nh nghiên cứu điều ch nh Sơ đ : Mô h nh nghiên cứu họ cK Sơ đ IỂU ĐỒ : Cơ c u m u theo gi i tính i uđ : Cơ c u m u theo độ tu i ại i uđ : Cơ c u m u theo thu nh p Đ i uđ i uđ : Cơ c u m u theo nghề nghiệp i uđ : Thời gian sử dụng dịch vụ ở ngân hàng PVcom ank i uđ : Kênh thông tin mà KH tiếp c n i uđ : Lý do sử dụng dịch vụ tại ngân hàng PVcom ank SVTH: Lê Thị Thanh Hươn Khóa luận n hiệp GVHD: TS. Nguyễn Đăn Hào N MỤ Á ẢN IỂU ảng : T nh h nh sử dụng lao động của ngân hàng PVcom ank – Chi nhánh Huế giai đoạn – 2015 ảng : T nh h nh tài sản và ngu n vốn tại PVcom ank Huế t – 2015 ảng : Kết quả hoạt động kinh doanh của Ngân hàng PVcom ank – chi nhánh Huế giai đoạn - 2015 uế ảng : T nh h nh huy động tiền gửi tiết kiệm tại PVcom ank Huế giai đoạn H 2015 ảng : Thống kê m u điều tra của thang đo Uy tín thương hiệu h ảng : Cron ach s lpha lần tế ảng : Cron ach s lpha của thang đo Uy tín thương hiệu in ảng : Cron ach s lpha của thang đo Cơ sở v t ch t và yếu tố tiện lợi họ cK ảng : Cron ach s lpha của thang đo L i su t ảng : Cron ach s lpha của thang đo Chương tr nh khuyến m i ảng : Cron ach s lpha của thang đo Nhân viên ảng : Cron ach s lpha lần ảng : Cron ach s lpha của thang đo Người ảnh hưởng ại : Cron ach s lpha của thang đo Xu hư ng sử dụng Đ ảng của thang đo Nhân viên ảng : Kết quả phân tích nhân tố ảng : Ma tr n xoay nhân tố ảng : Phân nh m các nhân tố theo kết quả phân tích thu được ảng : Kết quả phân tích nhân tố ảng : Ma tr n xoay nhân tố ảng : Phân nh m nhân tố theo kết quả phân tích thu được SVTH: Lê Thị Thanh Hươn – Khóa luận n hiệp GVHD: TS. Nguyễn Đăn Hào : Phân tích tương quan Pearson ảng : Kết quả h i quy mở rộng ảng : Ki m định mức độ đ ng ý của KH v i nhân tố Uy tín – thương hiệu ảng : Ki m định mức độ đ ng ý của KH v i nhân tố Cơ sở v t ch t – yếu tố tiện lợi ảng : Ki m định mức độ đ ng ý của KH v i nhân tố L i su t ảng : Ki m định mức độ đ ng ý của KH v i nhân tố Chương tr nh khuyến m i ảng : Ki m định mức độ đ ng ý của KH v i nhân tố Nhân viên ảng : Ki m định mức độ đ ng ý của KH v i nhân tố Xu hư ng sử dụng ảng : Kết quả ki m định One Way nova ảng : Kết quả ki m định One Way nova Độ tu i ảng : Kết quả phân tích NOV sâu Độ tu i ảng : Kết quả ki m định One Way nova Thu nh p ảng : Kết quả phân tích NOV sâu Thu nh p ảng : Kết quả ki m định One Way nova Nghề nghiệp ảng : Kết quả ki m định One Way nova Thời gian sử dụng H uế ảng Đ ại họ cK in h tế i i tính SVTH: Lê Thị Thanh Hươn nh quân nh quân Khóa luận n hiệp GVHD: TS. Nguyễn Đăn Hào PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. ý do chọn đề tài Nền kinh tế ngày càng phát tri n, thu nh p của người dân ngày càng được nâng cao th ngoài việc chi tiêu thu nh p đ thỏa m n những nhu cầu cao hơn giải trí mua sẵm, du lịch… Phần thu nh p còn lại dùng đ đầu tư các lĩnh vực khác nhau như đầu tư vào các loại chứng khoán vàng ngoại tệ các dự án hay gửi tiền vào ngân hàng. uế Mỗi h nh thức đầu tư đem lại tỷ lệ sinh lợi và rủi ro khác nhau. Những người muốn rủi H ro th p an toàn họ sẽ gửi tiền vào ngân hàng. Đ đáp ứng nhu cầu tài chính của con người ngày càng xu t hiện nhiều hệ thống tế ngân hàng đ không ch là ngân hàng nhà nư c mà còn là các ngân hàng thương mại, ngân hàng tư nhân. Đối v i b t k một ngân hàng nào th ngu n vốn huy động c ý h nghĩa quyết định là cơ sở đ các ngân hàng tiến hành các hoạt động cho vay đầu tư in dự trữ … mang lại lợi nhu n cho ngân hàng. Đ c được ngu n vốn này ngân hàng phải tiến hành các hoạt động huy động vốn trong đ huy động tiền gửi tiết kiệm chiếm họ cK vai trò đặc biệt quan trọng. Tuy nhiên việc huy động tiền gửi tiết kiệm của ngân hàng hiện nay gặp nhiều kh khăn như: chịu cạnh tranh khốc liệt t các chủ th khác trong nền kinh tế cũng tiến hành hoạt động huy động tiền gửi tiết kiệm. Trong môi trường cạnh tranh gay gắt như v y đ c th thu h t được khách hàng cũng như sự trung thành t họ th ản thân ngân hàng phải tạo ra được sự thỏa m n cho khách hàng hơn ại các đối thủ cạnh tranh. Thông qua sự trung thành đ c th gi p ngân hàng thu h t Đ được nhiều khách hàng m i hơn gia tăng thị phần gi p ngân hàng đứng vững trên thị trường. Muốn v y mỗi ngân hàng cần phải nghiên cứu các nhân tố tác động đến quyết định sử dụng dịch vụ đ t đ đề ra các giải pháp nhằm nâng cao ch t lượng dịch vụ, thỏa m n thị hiếu của khách hàng. Hi u được tầm quan trọng của các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng của khách hàng cá nhân tôi quyết định lựa chọn đề tài: “Phân ích các nhân ảnh hưởn đến quyế định sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của khách hàn cá nhân ại n ân hàn TMCP Đại Chún Việt Nam – Chi nhánh Huế” làm kh a lu n tốt nghiệp. SVTH: Lê Thị Thanh Hươn 1 Khóa luận n hiệp GVHD: TS. Nguyễn Đăn Hào 2. âu hỏi nghiên cứu và mục tiêu nghiên cứu  âu hỏi nghiên cứu: (1) Những nhân tố nào ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP Đại Ch ng Việt Nam - Chi nhánh Huế? (2) Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP Đại Ch ng Việt Nam - Chi uế nhánh Huế là như thế nào? Ngân hàng c những hoạt động chính sách g đ tác động tích cực đến việc H quyết định sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của khách hàng? (4)T nghiên cứu đề tài đưa ra những định hư ng và giải pháp g đ nâng cao tế hiệu quả thu h t khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng họ cK  Mục tiêu tổng quát: in  Mục tiêu nghiên cứu: h TMCP Đại Ch ng Việt Nam - Chi nhánh Huế? Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP Đại Ch ng Việt Nam - Chi nhánh Huế?  Mục tiêu cụ thể: ại (1 Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết Đ kiệm tại ngân hàng TMCP Đại Ch ng Việt Nam - Chi nhánh Huế. (2 Đo lường các nhân tố, t đ đánh giá xem mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng TMCP Đại Ch ng Việt Nam - Chi nhánh Huế. (3 Đề xu t định hư ng và giải pháp thu h t khách hàng sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng TMCP Đại Ch ng Việt Nam - Chi nhánh Huế. SVTH: Lê Thị Thanh Hươn 2 Khóa luận n hiệp GVHD: TS. Nguyễn Đăn Hào 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu  Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng TMCP Đại Ch ng Việt Nam - Chi nhánh Huế.  Đối tượng điều tra: Khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng TMCP Đại Ch ng Việt Nam - Chi nhánh Huế.  Phạm vi nghiên cứu:  Phạm vi không gian: Tại ngân hàng TMCP Đại Ch ng Việt Nam - Chi nhánh Huế. uế  Phạm vi thời gian: Huế cung c p giai đoạn 2013 - 2015. và tháng tế  Số liệu sơ c p được điều tra trong tháng H  Số liệu thứ c p t các tài liệu do ngân hàng TMCP Đại Ch ng - Chi nhánh năm  Nội dung nghiên cứu: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử in h dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng TMCP Đại Ch ng – Chi nhánh Huế. họ cK 4. Phương pháp nghiên cứu 4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu 4.1.1.Các thông tin cần thu nhập  T nh trạng sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP Đại Ch ng Việt Nam - Chi nhánh Huế. ại  Lí do mà khách hàng quyết định sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ngân Đ hàng TMCP Đại Ch ng Việt Nam - Chi nhánh Huế.  Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP Đại Ch ng Việt Nam - Chi nhánh Huế.  Những ý kiến của khách hàng về một số yếu tố mà ngân hàng cần nâng cao hơn nữa đ c th th c đẩy quyết định sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân. SVTH: Lê Thị Thanh Hươn 3 Khóa luận n hiệp GVHD: TS. Nguyễn Đăn Hào 4.1.2.Thiết kế nghiên cứu: Tôi sử dụng nghiên cứu mô tả kết hợp v i nghiên cứu giải thích.  Nghiên cứu mô tả được thiết kế đ cung c p các thông tin về đối tượng điều tra như khách hàng đ hay đang sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm? Khách hàng đ sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm ao lâu? Những ý kiến của khách hàng về một số yếu tố mà ngân hàng cần c đ th c đẩy nhanh ch ng quá tr nh ra quyết định sử dụng của uế khách hàng…  Nghiên cứu giải thích là được tiến hành nhằm ch rõ mối quan hệ giữa các H biến ki m định; hoặc nhằm n lực t m kiếm những lý do nguyên nhân mà nghiên cứu mô tả ch quan sát được. tế 4.1.3. Nguồn thông tin: h  Dữ liệu thứ c p: in Đối v i dữ liệu thứ c p th tiến hàng thu th p ở các ngu n như: sách tạp chí họ cK we site các nghiên cứu đ tiến hành trư c đ và sô liệu ở ngân hàng.  Cơ sở lý thuyết quá tr nh ra quyết định mua Ngu n dữ liệu: iáo tr nh ài giảng và các sách tham khảo ở thư viện Trường Đại học Kinh tế Huế Đại học Huế.  Các công tr nh nghiên cứu liên quan đến đề tài ại  Đề tài: Yếu tố ảnh hưởng đến xu hư ng lựa chọn Ngân hàng của khách hàng cá nhân của hai tác giả Phan Thị Tâm Đại học Đà Lạt và Phạm Ngọc Th y Đại học Đ ách khoa Đại học Quốc gia TPHCM đăng trên tạp chí Khoa học và Đào tạo Ngân hàng số tháng  Đề tài do Học viện Ngân hàng phát hành. Đánh giá ch t lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng Sacombank – Chi nhánh Quảng nh của Võ Thị H ng Dịu Đại học Kinh tế - Đại học Huế).  Ngu n dữ liệu: Đề tài tham khảo các sách áo tạp chí tra cứu trên internet qua công cụ t m kiếm Google, tailieu.vn, luanvan.com.vn SVTH: Lê Thị Thanh Hươn 4 Khóa luận n hiệp GVHD: TS. Nguyễn Đăn Hào  Các tài liệu về Ngân hàng TMCP Đại Ch ng Việt Nam – Chi nhánh Huế . ` Ngu n dữ liệu ở phòng T ng hợp của Ngân hàng TMCP Đại Ch ng Việt Nam – Chi nhánh Huế.  Dữ liệu sơ c p Tiến hành thu th p thông tin ằng cách điều tra bằng bảng hỏi khách hàng đang sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng TMCP Đại Ch ng Việt Nam – Chi nhánh Huế. uế 4.2. Phương pháp nghiên cứu Đề tài tiến hành nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. án c u tr c v i H  an đầu đề tài tiến hành nghiên cứu định tính theo phương pháp phỏng v n khách hàng đ phát hiện những v n đề quan trọng c liên quan tế chặt chẽ đến quyết định sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của khách hàng và là cơ sở đ thiết kế phiếu khảo sát cho nghiên cứu định lượng. h Phương pháp phỏng v n án c u tr c là phương pháp phỏng v n nhằm t m hi u in sâu một v n đề cụ th dựa theo danh mục các câu hỏi hoặc chủ đề cần đề c p. Tuy họ cK nhiên thứ tự và cách đặt câu hỏi c th tùy thuôc vào ngữ cảnh và đặc đi m của đối tượng phỏng v n. Bảng danh mục các câu hỏi định tính được thiết kế dựa trên việc tham khảo cơ sở lý thuyết, ngu n tài liệu và đề tài c liên quan quan sát thực tế định hư ng nghiên cứu của bản thân. Nội dung chính ảng câu hỏi này ao g m một số câu hỏi như: Lý ại do nào khiến KH lựa chọn ngân hàng PVcom ank đ gửi tiền tiết kiệm? Khi gửi tiền tiết kiệm th những yếu tố nào khiến KH quan tâm? Đ  Nghiên cứu định lượng sử dụng phiếu khảo sát đ điều tra, thu th p thông tin và số liệu t khách hàng đ tiến hành xử lý và phân tích số liệu. 4.3. Phương pháp chọn mẫu  Nghiên cứu định tính: Tiến hành phỏng v n sâu khách hàng chọn m u theo phương pháp chọn m u c mục đích v i mức độ đa dạng tối đa. Nghĩa là chọn một cách c chủ định một khoảng thay đ i rộng v i khách hàng các đặc đi m mà ta quan tâm. SVTH: Lê Thị Thanh Hươn 5 Khóa luận n hiệp GVHD: TS. Nguyễn Đăn Hào  Nghiên cứu định lượng:  Xác định kích c m u: Kích c m u phụ thuộc vào phương pháp phân tích nghiên cứu này c sử dụng phân tích nhân tố khám phá orsuch còn Hachter quan sát Hair ctg hoặc cho rằng kích c m u ằng ít nh t lần số iến trong phân tích nhân tố Hoàng Trọng và Chu Nguy n H lần số quan sát trong phân tích nhân tố th ta c m u n theo công trong đ : n là c m u m là số iến đưa vào ảng hỏi v i m = 28) tôi tiến hành phát ra và đ tránh sai s t trong quá tr nh điều tra th in V v y số m u cần điều tra là h m . Nếu số tế thức sau: Ta c n lần iến là thông thường th số quan sát kích c m u ít nh t phải Mộng Ngọc – phân tích dữ liệu nghiên cứu v i SPSS NX Thống kê m u ằng quan sát . Những quy tắc kinh nghiệm khác trong xác định c m u uế cho phân tích nhân tố ằng . Phân tích nhân tố cần c m u ít nh t ảng hỏi. họ cK  Phương pháp chọn m u Nghiên cứu này tác giả chọn m u theo phương pháp chọn m u ng u nhiên. Tùy theo các đối tượng khảo sát khác nhau tôi sử dụng các h nh thức khác nhau đ tiếp c n. ại T ng th điều tra là những người đang sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ngân Đ hàng v v y trư c khi tiến hành phỏng v n tôi sẽ hỏi khách hàng c đang sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng không. Nếu c th tiếp tục phỏng v n nếu không th ỏ qua và tiếp tục phỏng v n người kế tiếp cho đến khi đủ số lượng cần thiết. Ngoài ra tôi cũng loại tr những khách hàng đ được phỏng v n nhưng v n đến ngân hàng đ thực hiện giao dịch trong những lần tiếp theo tránh hiện tượng trùng lặp khách hàng. 4.4. Phương pháp xử lý phân tích dữ liệu Nghiên cứu này sẽ sử dụng đ ng thời cả hai phương pháp nghiên cứu. Giai đoạn đầu nghiên cứu định tính nhằm xác định mô h nh các nhân tố các iến đo lường phù hợp cho nghiên cứu. SVTH: Lê Thị Thanh Hươn iai đoạn hai, khảo sát định lượng được thực hiện, 6 Khóa luận n hiệp GVHD: TS. Nguyễn Đăn Hào đây là cách tiếp c n chính của nghiên cứu này. T khách hàng đ đang sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm và các nghiên cứu trư c đ các nhân tố sẽ được đo lường trên thang đo Likert và v i cuộc nghiên cứu định tính đi m v i là r t không đ ng ý là r t đ ng ý. Sau khi thu th p xong các ảng hỏi, tiến hành hiệu ch nh m h a dữ liệu r i nh p dữ liệu vào máy và làm sạch dữ liệu. Dữ liệu được thu th p và chuy n sang các phần mềm tương ứng đ xử lý và phân tích. Ở đây sử dụng phương pháp thống kê mô mềm thống kê SPSS uế tả và phương pháp ki m định giả thuyết thống kê công cụ phân tích là sử dụng phần xcel. H Ngoài hai phương pháp phân tích trên trong đề tài của tôi c sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA, nhằm t m ra những nhân tố nào ảnh hưởng đến tế quyết định lựa chọn dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Đại Ch ng Việt Nam – Chi nhánh Huế sau đ tôi tiến hành h i quy đ xem xét in kiệm là như thế nào. h mức độ ảnh hưởng của nh m các yếu tố lên quyết định sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết họ cK Các số liệu sau khi được phân tích xong được tr nh ày dư i dạng bảng số liệu và các đ thị nhằm minh họa rõ ràng hơn cho kết quả nghiên cứu. Dựa vào các kết quả thu được t thống kê ta tiến hành t ng hợp lại và r t ra các kết lu n về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Đại Ch ng Việt Nam – Chi nhánh Huế đ t đ đưa ra những định Đ ại hư ng gi p ngân hàng tiếp c n và thu h t được nhiều khách hàng hơn. SVTH: Lê Thị Thanh Hươn 7 Khóa luận n hiệp GVHD: TS. Nguyễn Đăn Hào 5. Quy tr nh nghiên cứu Điều tra thử Xác định mục tiêu nghiên cứu Hiệu ch nh bảng hỏi Thu th p dữ liệu Điều tra chính thức Xây dựng bảng hỏi định tính M h a nh p và làm sạch dữ liệu H uế Xác định v n đề nghiên cứu Phân tích dữ liệu Xây dựng bảng hỏi định lượng tế Điều tra định tính Viết áo cáo 6. ấu tr c đề tài họ cK PH N : PH N MỞ Đ U in h Sơ đồ 2: Quy tr nh nghiên cứu PH N : N UN V K T QU N H N C U Chương : T ng quan về v n đề nghiên cứu Chương : Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP Đại Ch ng Việt Nam – Chi ại nhánh Huế. Đ Chương : Đề xu t giải pháp nhằm thu h t khách hàng cá nhân quyết định sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng TMCP Đại Ch ng Việt Nam – Chi nhánh Huế PH N : K T LU N V K N N H SVTH: Lê Thị Thanh Hươn 8 Khóa luận n hiệp P ẦN N GVHD: TS. Nguyễn Đăn Hào I: N I UN : TỔN V T QUẢ N I N ỨU QU N VỀ VẤN ĐỀ N I N ỨU 1.1. Những vấn đề liên quan đến hành vi mua của người tiêu dùng 1.1.1. Khái niệm hành vi mua của người tiêu ng  Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ uế C r t nhiều định nghĩa về hành vi tiêu dùng sau đây là một số định nghĩa tiêu i u: Hành vi tiêu dùng chính là sự tác động người mà qua sự tương tác đ H qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường v i nh n thức và hành vi của con con người thay đ i cuộc sống của họ . Hay n i cách tế khác hành vi tiêu dùng ao g m những suy nghĩ và cảm nh n mà con người c được và những hành động mà họ thực hiện trong quá tr nh tiêu dùng. Những yếu tố như ý h kiến t những người tiêu dùng khác quảng cáo thông tin về giá cả ao ề ngoài Hành vi tiêu dùng là những hành vi cụ th của một cá họ cK  Theo Philip Kotler in sản phẩm… đều c th tác động đến cảm nh n suy nghĩ và hành vi của khách hàng. nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm sử dụng và vứt ỏ sản phẩm hay dịch vụ .  Hành vi tiêu dùng là một tiến tr nh cho phép một cá nhân hay một nh m người lựa chọn mua sắm sử dụng hoặc loại ỏ một sản phẩm dịch vụ những suy nghĩ đ c kinh nghiệm hay tích lũy nhằm thỏa m n nhu cầu hay ư c muốn của họ . ại (Solomon Micheal- Consumer Behavior, 1992). Hành vi tiêu dùng là toàn ộ những hoạt động liên quan trực tiếp t i quá tr nh Đ  t m kiếm thu th p mua sắm sở hữu sử dụng loại ỏ sản phẩm dịch vụ. N ao g m cả những quá tr nh ra quyết định di n ra trư c trong và sau các hành động đ . James F.Engel, Roger D. Blackwell, Paul W.Miniard - Consumer Behavior, 1993). 1.1.2. Mô hình hành vi mua của người tiêu ng Nghiên cứu hành vi tiêu dùng là nghiên cứu quá tr nh ra quyết định của người tiêu dùng dư i sự ảnh hưởng của r t nhiều yếu tố ên trong và ên ngoài. Mô h nh SVTH: Lê Thị Thanh Hươn 9 Khóa luận n hiệp GVHD: TS. Nguyễn Đăn Hào dư i đây đưa ra cái nh n t ng quan về hành vi tiêu dùng: Nh n biết nhu cầu ác yếu tố văn hóa Nền văn h a Nhánh văn h a Những yếu tố cá nhân Tu i tác Nghề nghiệp Lối sống Đánh giá và lựa chọn giải pháp H ác yếu tố xã hội Địa vị x hội Nh m tham khảo ia đ nh uế T m kiếm thông tin h tế Chọn lựa cửa hàng và mua sắm Những yếu tố tâm lý Động cơ Nh n thức Sự hi u biết Niềm tin và thái độ họ cK in Quá tr nh mua sắm Sơ đồ 2: Mô h nh về hành vi tiêu dùng (Nguồn: Consumer Behavior: Concepts and Applications/ David L. Loudon, Albert J.Della Bitta, McGraw - Hill, inc, 1993) ư c. ư i đây nêu ra ại Quá tr nh ra quyết định của người tiêu dùng ao g m những nét sơ lược về những ư c này. Nội dung chi tiết sẽ được đề c p đến trong Đ những phần tiếp theo.  Nhận biết nhu cầu: Nh n biết nhu cầu di n ra khi người tiêu dùng cảm th y c sự khác iệt giữa hiện trạng và mong muốn mà sự khác iệt này đủ đ gợi nên và kích hoạt quá tr nh quyết định mua sắm của họ.  Tìm kiếm thông tin: Khi nh n ra nhu cầu người tiêu dùng sẽ thực hiện việc t m kiếm thông tin. Thông thường an đầu người tiêu dùng sẽ sử dụng những thông tin liên quan t trí nh - thông tin này được gọi là thông tin ên trong. Nếu không c được SVTH: Lê Thị Thanh Hươn 10 Khóa luận n hiệp GVHD: TS. Nguyễn Đăn Hào những thông tin ên trong th người tiêu dùng sẽ t m kiếm những thông tin ên ngoài đ giải quyết v n đề.  Đánh giá và lựa chọn giải pháp: Sau khi người tiêu dùng nh n biết nhu cầu bản thân và t m kiếm các ngu n thông tin khác nhau c liên quan ư c tiếp theo là họ đánh giá và lựa chọn cho m nh một giải pháp phù hợp nhằm thỏa m n nhu cầu.  Chọn lựa cửa hàng và mua sắm: Sau khi lựa chọn được giải pháp hợp lý quá tr nh quyết định mua hàng của người tiêu dùng. uế người tiêu dùng sẽ chọn lựa cửa hàng và mua sắm. Đây là một ư c quan trọng trong H  Quá trình sau mua sắm: Quá tr nh này đề c p đến v n đề sau khi mua sắm người tiêu dùng cảm nh n thế nào họ hài lòng ra sao và sử dụng sản phẩm như thế nào. tế 1.1.3. Các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định lựa chọn sản phẩm Đánh giá các phương án in T m kiếm thông tin họ cK Nh n iết nhu cầu h Đ c một giao dịch người mua phải trải qua một tiến tr nh ao g m giai đoạn sau: Quyết định mua Đánh giá sau khi mua Sơ đồ 3: Quá tr nh quyết đ nh mua của người tiêu dùng Nguồn: Trần Minh Đạo iáo trình Marketing c n ản – 2009)  Nh n iết nhu cầu ư c khởi đầu của quá tr nh mua là sự nh n iết về một nhu cầu muốn được thỏa ại m n của người tiêu dùng. Nh n iết nhu cầu là cảm giác của người tiêu dùng về một Đ sự khác iệt giữa trạng thái hiện c v i trạng thái mà họ mong muốn. Nhu cầu c th phát sinh do các kích thích ên trong hoặc ên ngoài hoặc cả hai. Khi nhu cầu trở nên ức x c người tiêu dùng sẽ hành động đ thỏa m n.  T m kiếm thông tin Khi sự thôi th c của nhu cầu đủ mạnh người tiêu dùng chủ động t m kiếm các thông tin liên quan đến sản phẩm dịch vụ c th thỏa m n các nhu cầu đ của m nh. Cường độ của việc t m kiếm thông tin cao th p tùy thuộc vào sức mạnh của sự thôi th c khối lượng thông tin mà người tiêu dùng đ c và c t nh trạng của việc cung c p SVTH: Lê Thị Thanh Hươn 11 Khóa luận n hiệp các thông tin GVHD: TS. Nguyễn Đăn Hào sung… Các ngu n thông tin cơ ản mà người tiêu dùng thường chủ động t m kiếm đ là:  Ngu n thông tin cá nhân: gia đ nh ạn người quen…  Ngu n thông tin thương mại: quảng cáo người án hàng hội chợ tri n l m…  Ngu n thông tin đại ch ng: các phương tiện truyền thông dư lu n.  Kinh nghiệm: khảo sát trực tiếp dùng thử tiêu dùng. Kết quả của việc thu th p thông tin người tiêu dùng sẽ c th thương hiệu H  Đánh giá các phương án ộ sưu t p đầy đủ của các uế phẩm hoặc thương hiệu hiện c trên thị trường được gọi là iết được các sản Người tiêu dùng thường c xu hư ng đánh giá so sánh các phương án c th tế thay thế l n nhau đ t m kiếm thương hiệu theo họ là h p d n nh t. ên cạnh đ người tiêu dùng c khuynh hư ng xây dựng niềm tin của m nh gắn v i các thương hiệu. h Người tiêu dùng còn c xu hư ng gắn cho mỗi thuộc tính của sản phẩm một chức năng in hữu ích. Nhưng khi lựa chọn người tiêu dùng không chọn một chức năng giá trị sử họ cK dụng đơn l mà chọn những sản phẩm thương hiệu đem lại cho họ t ng giá trị tạo ra sự thỏa m n tối đa so v i những chi phí họ ỏ ra.  Quyết định mua Kết th c giai đoạn đánh giá các phương án người tiêu dùng c một ộ nh n hiệu lựa chọn được sắp xếp theo thứ tự trong ý định mua. Những sản phẩm thương hiệu ại được người tiêu dùng ưa chuộng nh t chắc chắn c cơ hội tiêu thụ l n nh t. Nhưng đ Đ t ý định mua đến quyết định mua thực tế người tiêu dùng còn phải chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố k m h m. Thái độ của người khác gia đ nh ạn dư lu n… định mua Quyết định mua Những yếu tố hoàn cảnh Sơ đồ 4: Những yếu tố Nguồn: V SVTH: Lê Thị Thanh Hươn uy Thông m hãm quyết đ nh mua iáo trình ành vi người tiêu ng 14) 12