Tài liệu Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của nhà bán lẻ đối với chính sách phân phối thương hiệu coca cola của doanh nghiệp tư nhân minh hòa trên địa bàn tp huế

tế H uế ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH -------  ------- in h KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Đ ại họ cK PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA NHÀ BÁN LẺ ĐỐI VỚI CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI THƯƠNG HIỆU COCA-COLA CỦA DOANH NGHIỆP TƯ NHÂN MINH HÒA TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ Sinh viên thực hiện: Hoàng Thị Hiền Thương Lớp K45B-QT Thương Mại Niên khóa: 2011-2015 Giáo viên hướng dẫn: Nguyễn Thị Thúy Đạt Huế, tháng 05 năm 2015 GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thúy Đạt Khóa luận tốt nghiệp Lời Cám Ơn Để hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này, bên cạnh sự nổ lực của bản thân, tôi còn nhận được sự giúp đỡ của nhiều cá nhân và tổ chức. Với tình cảm chân thành uế nhất, cho phép tôi được bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến: H Toàn thể quý thầy cô giáo trường Đại học Kinh tế tế Huế đã tận tình truyền đạt những kiến thức và kinh nghiệm quý báu cho tôi trong suốt thời gian học tập h tại trường. in Th.S Nguyễn Thị Thúy Đạt, người đã trực tiếp hướng cK dẫn và tận tình giúp đỡ tôi trong suốt quá trình thực tập, nghiên cứu và hoàn thành khóa luận này. Doanh nghiệp tư nhân Minh Hòa thành phố Huế, đặc họ biệt là phòng Kế toán đã giúp tôi hoàn thành bài luận này. Tôi đã luôn cố gắng tiếp thu, học hỏi những lời Đ ại chỉ dạy đó, đồng thời cũng tìm tòi và nghiên cứu để nâng cao kiến thức đã được học ở trường thông qua những vấn đề thực tế tại Doanh nghiệp. Trong thời gian tìm hiểu đơn vị, mặc dù đã cố gắng trong việc hoàn thiện bài báo cáo nhưng do kinh nghiệm tiếp xúc với thực tế chuyên môn cộng với vốn kiến thức còn hạn hẹp nên không tránh những thiếu sót nhất định. Rất mong sự đóng góp ý kiến, nhận xét của các thầy cô để đề tài của em được hoàn chỉnh hơn. SVTH: Hoàng Thị Hiền Thương i GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thúy Đạt Khóa luận tốt nghiệp Huế, tháng 5 năm 2015 Sinh viên thực hiện Đ ại họ cK in h tế H uế Hoàng Thị Hiền Thương SVTH: Hoàng Thị Hiền Thương ii GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thúy Đạt Khóa luận tốt nghiệp MỤC LỤC LỜI CÁM ƠN ............................................................................................................................i MỤC LỤC ............................................................................................................................... iii DANH MỤC BẢNG ...............................................................................................................vi DANH MỤC BIỂU ĐỒ .........................................................................................................vii DANH MỤC VIẾT TẮT ..................................................................................................... viii PHẦN I : ĐẶT VẤN ĐỀ .........................................................................................................1 1. Lý do chọn đề tài ..................................................................................................................1 uế 2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu ...........................................................................................2 2.1 Mục tiêu nghiên cứu...............................................................................................2 H 2.2 Câu hỏi nghiên cứu ................................................................................................2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu........................................................................................3 tế 3.1 Đối tượng nghiên cứu ............................................................................................3 3.2 Phạm vi nghiên cứu................................................................................................3 h 4. Phương pháp nghiên cứu ......................................................................................................3 cK in 4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu ................................................................................3 4.2 Phương pháp xác định cỡ mẫu và chọn mẫu .........................................................4 4.3 Phương pháp phân tích, xử lý số liệu.....................................................................5 PHẦN II . NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .......................................................7 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU.................................................7 họ 1.1. Tổng quan về phân phối và kênh phân phối .........................................................7 1.1.1. Phân phối ........................................................................................................7 1.1.2 Khái niệm kênh phân phối ...............................................................................7 Đ ại 1.1.3 Chức năng và vai trò kênh phân phối ...........................................................8 1.1.4 Cấu trúc kênh phân phối .............................................................................10 1.1.5 Các thành viên của kênh phân phối ............................................................11 1.1.6 Các dòng chảy trong kênh phân phối..........................................................13 1.1.7 Tổ chức và quản trị kênh phân phối............................................................14 1.2 Khái niệm về sự hài lòng và các mô hình nghiên cứu về sự hài lòng: ...............15 1.2.1 Khái niệm về sự hài lòng của nhà bán lẻ .......................................................15 1.2.2 Một số mô hình các yếu tố ảnh hưỏng đến sự hài lòng của các đại lý ..........16 1.2.2.1 Một số nghiên cứu tiêu biểu ....................................................................16 1.2.2.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất....................................................................19 1.3 Cơ sở thực tiễn .....................................................................................................20 SVTH: Hoàng Thị Hiền Thương iii GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thúy Đạt Khóa luận tốt nghiệp CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM NƯỚC GIẢI KHÁT THƯƠNG HIỆU COCA-COLA CỦA DNTN MINH HÒA TRÊN ĐỊA BÀN TP HUẾ .........................................................................................................................................22 2.1 Tổng quan về công ty Coca-Cola Việt Nam ........................................................22 2.2. Tổng quan về DNTN Minh Hòa .........................................................................23 2.2.1 Quá trình thành lập và phát triển của DNTN Minh Hòa ............................23 2.2.2 Chức năng, nhiệm vụ của doanh nghiệp........................................................24 2.2.3 Cơ cấu bộ máy tổ chức của DNTN Minh Hòa ..............................................24 uế 2.2.4 Đặc điểm về sản phẩm kinh doanh của DNTN Minh Hòa phân phối ngành hàng CoCa-CoLa ....................................................................................................26 H 2.3 Tình hình phân phối và bán sản phẩm nước giải khát thương hiệu Coca-Cola tại DNTN Minh Hòa trên địa bàn tp Huế........................................................................27 2.3.1 Sơ đồ mạng lưới kênh phân phối sản phẩm nước giải khát thương hiệu tế CoCa-CoLa tại DNTN Minh Hòa...........................................................................27 2.3.2 Tình hình sử dụng lao động tại DNTN Minh Hòa trên địa bàn TP Huế .......28 h 2.3.3 Tình hình hoạt động kinh doanh tại DNTN Minh Hòa trong 3 năm 2012 – 2014 ......30 in 2.3.3.1 Tình hình nguồn vốn của DN Minh Hòa qua 3 năm (2012 - 2014)........30 cK 2.3.3.2 Tình hình doanh thu của doanh nghiệp qua 3 năm 2012-2014 ...............30 2.3.3.3 Lợi nhuận sau thuế của doanh nghiệp qua 3 năm 2012 - 2014...............32 2.3.4. Các dòng chảy trong kênh phân phối của DNTN Minh Hòa .......................32 2.3.4.1 Dòng chảy thông tin ................................................................................32 họ 2.3.4.2 Dòng chảy sản phẩm ...............................................................................33 Đ ại 2.3.4.3 Dòng đặt hàng .........................................................................................33 2.3.4.4 Dòng thanh toán ......................................................................................34 2.3.4.6 Dòng thu hồi tái sử dụng lại bao gói .......................................................34 2.3.5 Chính sách phân phối của DNTN Minh Hòa áp dụng trên địa bàn TP Huế .35 2.3.5.1 Cung cấp hàng hóa ..................................................................................35 2.3.5.2 Chính sách bán hàng ...............................................................................35 2.3.5.3 Cơ sở vật chất và trang thiết bị................................................................37 2.3.5.4 Thông tin bán hàng..................................................................................38 2.3.5.5 Nghiệp vụ bán hàng.................................................................................38 2.3.5.6 Quan hệ cá nhân ......................................................................................41 2.4 Đánh giá của nhà bán lẻ đối với các chính sách phân phối sản phẩm nước giải khát thương hiệu Coca-Cola của DNTN Minh Hòa ..................................................41 SVTH: Hoàng Thị Hiền Thương iv GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thúy Đạt Khóa luận tốt nghiệp 2.4.1 Đặc điểm của mẫu điều tra ............................................................................41 2.4.2 Kiểm định các thang đo .................................................................................45 2.4.2.1 Hệ số tin cậy Cronbach’s alpha...............................................................45 2.4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA...........................................................47 2.4.2.3 Kiểm định tính phân phối chuẩn của số liệu ...........................................52 2.4.3 Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu................................................53 2.4.3.1 Mô hình điều chỉnh .................................................................................53 2.4.3.2 Xem xét mối tương quan giữa các biến phụ thuộc..................................55 uế 2.4.3.3 Phân tích hồi quy đa biến ........................................................................56 2.4.4 So sánh sự khác biệt về sự hài lòng giữa các đối tượng khách hàng.............59 H 2.4.5. Phân tích đánh giá của khách hàng đối với các thành phần thuộc chính sách phân phối của DNTN Minh Hòa ............................................................................60 2.4.5.1 Đánh giá của khách hàng đối với Thông tin bán hàng............................60 tế 2.4.5.2 Đánh giá của khách hàng đối với Nghiệp vụ bán hàng...........................61 CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP...................................................................65 h 3.1 Định hướng phát triển trong thời gian tới của DNTN Minh Hòa về chính sách in phân phối sản phẩm nước giải khát thương hiệu CoCa-CoLa trên địa bàn TP Huế..65 cK 3.2 Giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách phân phối ..............................................65 3.2.1 Giải pháp nhằm nâng cao thông tin bán hàng ...............................................66 3.2.2 Giải pháp nhằm nâng cao nghiệp vụ bán hàng ..............................................66 3.2.3 Giải pháp nhằm nâng cao cung cấp hàng hóa ..............................................66 họ 3.2.4 Giải pháp nhằm nâng cao chính sách bán hàng............................................67 Đ ại 3.2.5 Giải pháp nhằm nâng cao cơ sở vật chất trang thiết bị..................................67 3.2.6 Giải pháp nhằm nâng cao mối quan hệ với khách hàng ................................68 PHẦN III – KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ...........................................................................69 1. Kết luận ...............................................................................................................................69 2. Kiến nghị .............................................................................................................................70 TÀI LIỆU THAM KHẢO......................................................................................................71 SVTH: Hoàng Thị Hiền Thương v GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thúy Đạt Khóa luận tốt nghiệp DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1: Thị phần của 5 doanh nghiệp dẫn đầu qua 3 năm 2010 - 2012 ....................21 Bảng 2.2: Các mặt hàng thuộc nhóm nước giải khát CoCa-CoLa năm 2014 tại công ty.....26 Bảng 2.3 Tình hình sử dụng lao động tại doanh nghiệp từ 2012-2014 .........................29 Bảng 2.4: Tổng nguồn vốn của doanh nghiệp từ năm 2012-2014 ................................30 Bảng 2.5: Tổng doanh thu của doanh nghiệp từ 2012-2014 .........................................31 uế Bảng 2.6 : Tổng hàng nhập các nhóm sản phẩm nước giải khát từ 2012-2014 ............31 Bảng 2.7: Tổng lợi nhuận sau thuế của DN qua 3 năm 2012 - 2014 ............................32 H Bảng 2.8: Bảng mua và trưng bày sản phẩm.................................................................36 Bảng 2.9: Bảng mua và tặng sản phẩm khuyến mãi .....................................................37 tế Bảng 2.10: Thống kê dụng cụ trưng bày các sản phẩm của hãng CoCa-CoLa năm 2014 ...............................................................................................................................38 h Bảng 2.11 : Giá trị trung bình các biến nghiên cứu.......................................................43 in Bảng 2.12 : Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo các khái niệm nghiên cứu.......46 cK Bảng 2.13 : Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo của biến hài lòng của đại lý .....47 Bảng 2.14: Kết quả kiểm đinh KMO và Bartlett’s Test ................................................48 Bảng 2.15: Ma trận xoay nhân tố ..................................................................................49 họ Bảng 2.16: Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha của 6 nhân tố mới.......................51 Bảng 2.17: Kiểm định KMO & Bartlett’s Test thang đo sự hài lòng của nhà bán lẻ ........52 Đ ại Bảng 2.18: Kết quả phân tích nhân tố thang đo sự hài lòng của nhà bán lẻ..................52 Bảng 2.19: Hệ số Skewness và Hệ số Kurtosis của các biến nghiên cứu .....................53 Bảng 2.20: Kết quả kiểm định sự tương quan ...............................................................55 Bảng 2.21: Kết quả phân tích hồi quy đa biến ..............................................................56 Bảng 2.22 : Tóm tắt kết quả kiểm định các giả thiết....................................................58 Bảng 2.23: Kiểm định Independent Samples Test so sánh giữa hai nhóm khách hàng.....59 Bảng 2.24: Đánh giá của khách hàng với Thông tin bán hàng......................................60 Bảng 2.25: Đánh giá của khách hàng với Nghiệp vụ bán hàng ....................................61 SVTH: Hoàng Thị Hiền Thương vi GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thúy Đạt Khóa luận tốt nghiệp DANH MỤC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 2.1: Số lượng mẫu theo doanh số bán hàng .....................................................41 Biểu đồ 2.2: Thống kê số lần đặt hàng sản phẩm nước giải khát tại các nhà bán lẻ .....42 Biểu đồ 2.3 Thống kê số lượng nhóm sản phẩm Coca-Cola tại các nhà bán lẻ ............42 Biểu đồ 2.4: Thống kê số năm hợp tác với nhà phân phối ............................................43 uế DANH MỤC SƠ ĐỒ Sơ đồ 2.1: Các kênh cho hàng hóa tiêu dùng cá nhân ..........................................................11 H Sơ đồ 2.2: Các dòng chảy trong kênh phân phối ..................................................................14 Sơ đồ 2.3: Mô hình nghiên cứu đề xuất.................................................................................19 tế Sơ đồ 2.4: Cơ cấu bộ máy tổ chức của DNTN Minh Hòa ...................................................25 Sơ đồ 2.5 : Mạng lưới kênh phân phối sản phẩm nước giải khát thương hiệu CoCa-CoLa h của DNTN Minh Hòa trên địa bàn TP Huế...........................................................................27 in Sơ đồ 2.6: Sơ đồ dòng chảy thông tin....................................................................................33 cK Sơ đồ 2.7: Sơ đồ dòng chảy sản phẩm...................................................................................33 Sơ đồ 2.8: Sơ đồ dòng đặt hàng..............................................................................................34 Sơ đồ 2.9: Sơ đồ dòng thanh toán ..........................................................................................34 họ Sơ đồ 2.10: Sơ đồ dòng xúc tiến ............................................................................................34 Sơ đồ 2.11: Sơ đồ dòng thu hồi tái sử dụng lại bao gói........................................................35 Đ ại Sơ đồ 2.12: Sơ đồ một ngày làm việc của nhân viên............................................................38 Sơ đồ 2.13: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh .........................................................................54 SVTH: Hoàng Thị Hiền Thương vii GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thúy Đạt Khóa luận tốt nghiệp DANH MỤC VIẾT TẮT : Doanh nghiệp tư nhân EFA : Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis) FDI : Đầu tư trực tiếp nước ngoài FIFO : Vào trước ra trước (First In First Out) NGK : Nước giải khát SFA : Phần mềm bán hàng tự động Sig : Mức ý nghĩa (Significance) H tế TM&DV : Thương mại và dịch vụ uế DNTN : Trách nhiệm hữu hạn TP : Thành phố Đ ại họ cK in h TNHH SVTH: Hoàng Thị Hiền Thương viii GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thúy Đạt Khóa luận tốt nghiệp PHẦN I : ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lý do chọn đề tài Trong bối cảnh kinh tế hiện nay, sự xâm nhập ngày càng nhiều doanh nghiệp khiến cho áp lực cạnh tranh trở nên gay gắt. Việc tạo dựng lợi thế cạnh tranh ngày càng khó, duy trì lợi thế cạnh tranh lâu dài lại càng khó khăn hơn. Nhận thức được tầm quan trọng của Marketing đối với sự sống còn của doanh nghiệp các doanh nghiệp uế luôn tập trung xây dựng và không ngừng hoàn thiện chiến lược Marketing để thỏa mãn tốt nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng. Trong các yếu tố của Marketing thì phân H phối là một biến số rất quan trọng. Các quyết định về phân phối sẽ ảnh hưởng rất lớn và trực tiếp tới các lĩnh vực khác của doanh nghiệp. Phân phối chính là cầu nối giữa tế doanh nghiệp và người tiêu dùng cuối cùng đem lại sự tiện dụng tối đa cho khách hàng h mục tiêu và lợi thế cạnh tranh dài hạn cho doanh nghiệp.Vì vậy xây dựng được một in chính sách phân phối hợp lý sẽ làm cho quá trình kinh doanh của doanh nghiệp an toàn, tăng cường được khả năng liên kết trong kinh doanh giảm được sự cạnh tranh và cK làm cho quá trình lưu thông hàng hoá nhanh và hiệu quả. Trên thị trường TP Huế hiện nay có rất nhiều thương hiệu nước giải khát trong và ngoài nước nổi tiếng như: Pepsi (Pepsico), Nước tăng lực Number1 (Tân Hiệp họ Phát) Trà Xanh 100 (Tribeco) Trà Bí Đao Wonderfarm (Interfood),...và có sự cạnh tranh vô cùng quyết liệt để dành thị trường. Các công ty này luôn cố gắng tạo ra mức Đ ại độ bao phủ thị trường rộng lớn hơn đối thủ, vì vậy số lượng nhà phân phối của các công ty này vô cùng lớn và phân bổ khắp mọi miền đất nước. Doanh nghiệp tư nhân Minh Hòa là một trong những nhà phân phối các sản phẩm của công ty CoCa-CoLa như CoCa-CoLa, Sprite, Fanta , Nutri , DaSani... trong đó nước giải khát CoCa CoLa là sản phẩm chiếm tỉ trọng cao nhất trong cơ cấu mặt hàng phân phối của doanh nghiệp. Đối với DN Tư nhân Minh Hòa nói riêng và các doanh nghiệp khác nói chung thì khách hàng chính của các nhà phân phối này là các nhà lý bán lẻ, những người trực tiếp tiếp xúc với người tiêu dùng cuối cùng các sản phẩm của doanh nghiệp cung ứng. Chính vì vậy, để sản phẩm mình đến được với người tiêu dùng một cách thuận lợi nhất thì các nhà phân phối phải có các chính sách làm thỏa mãn, hài lòng những nhà bán lẻ tham gia vào kênh phân phối. Để biết được các đại lý bán lẻ có hài lòng với chính sách SVTH: Hoàng Thị Hiền Thương 1 GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thúy Đạt Khóa luận tốt nghiệp phân phối của doanh nghiệp hay không tôi quyết định thực hiện đề tài: “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của nhà bán lẻ đối với chính sách phân phối thương hiệu CoCa-CoLa của doanh nghiệp tư nhân Minh hòa trên địa bàn TP Huế ” để thấy được mức độ hiệu quả của các chính sách phân phối từ đó đưa ra các giải pháp để giúp gắn kết các thành viên kênh hoạt động hiệu quả hơn. 2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu 2.1 Mục tiêu nghiên cứu Thứ nhất, hệ thống hóa các lý thuyết liên quan đến vấn đề nghiên cứu khát hiện tại của DNTN Minh Hòa trên địa bàn TP Huế uế Thứ hai, tìm hiểu thực trạng của các hoạt động phân phối sản phẩm nước giải H Thứ ba, xác định các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của các nhà bán lẻ đối với chính sách phân phối sản phẩm nước giải khát thương hiệu CoCa-CoLa của tế DNTN Minh Hòa trên địa bàn TP Huế và đánh giá mức độ hài lòng đối với các nhân tố đó. h Thứ tư, xác định mức độ tác động của các nhân tố đó đến sự hài lòng của nhà bán in lẻ về chính sách phân phối của DNTN Minh Hòa. cK Thứ năm, kiểm tra mối liên hệ của chính sách phân phối sản phẩm nước giải khát của DNTN Minh Hòa trên địa bàn TP Huế với các đặc điểm của các nhà bán lẻ dựa trên các ý kiến đánh giá của họ. họ Thứ sáu, đưa ra một số giải pháp phù hợp và khả thi nhằm hoàn thiện chính sách phân phối sản phẩm nước giải khát CoCa CoLa của DNTN Minh Hòa 2.2 Câu hỏi nghiên cứu Đ ại Các lý thuyết nào liên quan đến vấn đề nghiên cứu? Các nhân tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của nhà bán lẻ về chính sách phân phối của DNTN Minh Hòa tại TP Huế? Các nhà bán lẻ đánh giá như thế nào về mức độ hài lòng của họ đối với các nhân tố này? Mức độ tác động của các nhân tố này đối với sự hài lòng của các nhà bán lẻ về chính sách phân phối của DNTN Minh Hòa như thế nào? Nhân tố nào tác động lớn nhất và nhân tố nào tác động thấp nhất? Những giải pháp nào có thể đưa ra để nâng cao sự hài lòng của các nhà bán lẻ về chính sách phân phối của DNTN Minh Hòa? Cần ưu tiên tập trung vào những nhân tố nào? SVTH: Hoàng Thị Hiền Thương 2 GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thúy Đạt Khóa luận tốt nghiệp 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tượng nghiên cứu Chính sách phân phối sản phẩm nước giải khát thương hiệu Coca-Cola của DNTN Minh Hòa trên địa bàn TP Huế 3.2 Phạm vi nghiên cứu Không gian: Các đại lý, cửa hàng, nhà bán lẻ mua hàng trực tiếp từ DNTN Minh Hòa trên địa bàn TP Huế. uế Thời gian: Từ tháng 1 đến tháng 5 năm 2015 4. Phương pháp nghiên cứu H Tiến hành nghiên cứu nhằm thu thập thông tin ở dạng định lượng, có thể lượng hóa được thành con số cụ thể, phục vụ cho đo lường và phân tích các khái niệm nghiên tế cứu. Thông tin trả lời cho các câu hỏi: Bao nhiêu?... Kỹ thuật được sử dụng trong nghiên cứu này là điều tra cá nhân bằng bảng hỏi. Tiến hành phát bảng hỏi cho các chủ h đại lý bán lẻ nước giải khát thương hiệu CoCa CoLa trên địa bàn TP Huế nhằm thu in thập ý kiến đánh giá của họ về mức độ hài lòng đối với các yếu tố trong chính sách nghiên cứu đã đề ra. cK phân phối được đưa ra trong bảng hỏi. Kết quả nghiên cứu phục vụ cho các mục tiêu 4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu họ - Nguồn dữ liệu thứ cấp: + Thu thập thông tin từ bộ phận kế toán, đội ngũ nhân viên đưa hàng trực tiếp xuống các đại lý, điểm bán lẻ trong TP Huế để biết tình hình hoạt động của doanh Đ ại nghiệp trong những năm qua (từ năm 2012-2014), mô hình kênh phân phối cũng như đặc trưng của kênh + Tài liệu khóa luận của sinh viên khoa Quản trị kinh doanh trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế. + Giáo trình Marketing căn bản, các đề tài khóa luận liên quan và thu thập thông tin từ các trang web.  Nguồn dữ liệu sơ cấp: Thu thập dữ liệu bằng cách phỏng vấn cá nhân có sử dụng bảng hỏi cấu trúc trên cơ sở bảng hỏi mang tính khách quan. SVTH: Hoàng Thị Hiền Thương 3 GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thúy Đạt Khóa luận tốt nghiệp 4.2 Phương pháp xác định cỡ mẫu và chọn mẫu  Phương pháp xác định cỡ mẫu Để xác định cỡ mẫu điều tra đại diện cho tổng thể nghiên cứu, nghiên cứu đã sử dụng công thức sau: n z 2 p(1  q) e2 Do tính chất p + q = 1 , vì vậy p.q sẽ lớn nhất khi p = q = 0,5 nên p.q = 0,25 . Ta uế tính cỡ mẫu với độ tin cậy là 95% và sai số cho phép là e = 7% . Lúc đó mẫu ta cần chọn sẽ có kích cỡ mẫu lớn nhất: z 2 p (1  q ) 1,962 (0,5  0,5)   196 e2 0, 07 2 H n tế Sau đó cỡ mẫu n được điều chỉnh theo số cá thể trong tổng thể nghiên cứu theo công thức: h n 196   176 1  (n / N ) 1  (196 / 1768) in n1  cK Kết quả tính toán ta được tổng thể 176 mẫu. Với 2 nhóm khách hàng chủ yếu là nhà bán lẻ lớn khoảng 696(39,36%) và nhà bán lẻ nhỏ 1072( 60,64%) họ Do hạn chế về thời gian và kinh phí nên đề tài nghiên cứu ở 150 mẫu. Vậy số mẫu cần điều tra của từng nhóm khách hàng là Đ ại n1 = 150x39,36% = 59 mẫu n2= 150x60,64 = 91 mẫu  Phương pháp chọn mẫu - Chọn mẫu phân tầng tỷ lệ: Có nhiều nhóm khách hàng tuy nhiên đề tài chia khách hàng thành 2 nhóm chính, cụ thể là nhóm nhà bán lẻ lớn có doanh số mua hàng lớn hơn 1 triệu đồng/ tuần, nhóm nhà bán lẻ nhỏ có doanh số mua hàng trung bình nhỏ hơn 1 triệu đồng/ tuần. Mẫu nghiên cứu được lựa chọn có tỉ lệ các loại khách hàng theo tiêu chí này tương ứng với tỉ lệ của tổng thể. - Phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên hệ thống. Sau khi xác định được cỡ mẫu, từ danh sách các nhà bán lẻ được sắp xếp theo theo phường mà DNTN Minh Hòa hiện SVTH: Hoàng Thị Hiền Thương 4 GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thúy Đạt Khóa luận tốt nghiệp đang phân phối nước giải khát cung cấp, ước lượng số mẫu dự kiến cho từng khu vực theo tỷ lệ phần trăm trong cơ cấu khách hàng. Sau đó, xác định bước nhảy K của từng khu vực theo công thức: Ki = N 696   11 n1 59 KLN= 1072 N =  11 91 n2 H KLL= uế Từ công thức trên ta tính bước tính bước nhảy k như sau: Sau khi xác định được bước nhảy cho từng khu vực, tiến hành điều tra theo danh tế sách các cửa hàng bán lẻ lớn và cửa hàng bán lẻ nhỏ của từng khu vực , cứ cách 11 cửa hàng thì điều tra 1 cửa hàng. Trong trường hợp cửa hàng được chọn không đồng ý trả h lời phỏng vấn hoặc vì lí do khác mà cuộc phỏng vấn không thể thực hiện thì thì điều in tra viên sẽ chọn ngay cửa hàng tiếp theo sau đó để tiến hành thu thập thông tin. cK 4.3 Phương pháp phân tích, xử lý số liệu Dữ liệu thu thập được xử ký bằng phần mềm SPSS phiên bản 16.0, được tiến hành dựa trên quy trình dưới đây: họ Thứ nhất, mã hóa bảng hỏi trên phần mềm SPSS. Thứ hai, nhập dữ liệu theo phương pháp nhập 1 lần, làm sạch dữ liệu bằng thống Đ ại kê và bảng tần số. Thứ ba, tiến hành các bước xử lý và phân tích dữ liệu Phân tích độ tin cậy (hệ số Cronbach Alpha) Để xem thang đo đáng tin cậy ở mức độ nào. Độ tin cậy đạt yêu cầu: >=0,8. Trường hợp nghiên cứu khám phá thì Cronbach’s Alpha >=0,6 là sử dụng được (Hoàng Trọng và các đồng nghiệp 2005). Kiểm tra hệ số Cronbach’s Alpha để kiểm tra thang đo, các tiêu thức trong từng nhóm có phù hợp hay không Phân tích nhân tố khám phá (EFA) Để rút gọn tập nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến (gọi là các nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết thông tin SVTH: Hoàng Thị Hiền Thương 5 GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thúy Đạt Khóa luận tốt nghiệp của tập biến ban đầu ( theo Hair và các tác giả, 1998). Nhằm rút ngắn các yếu tố tác động đến mức độ hài lòng của các đại lý trong kênh. Có thể tạo nên các nhân tố mới hợp lý hơn 6 nhóm nhân tố đưa ra trong mô hình đầu. Phân tích hồi quy tuyến tính bội Được sử dụng để mô hình hoá mối quan hệ nhân quả giữa các biến, trong đó một biến gọi là biến phụ thuộc (hay biến được giải thích) và các biến kia là các biến độc lập (hay biến giải thích). Mô hình này sẽ mô tả hình thức của mối liên hệ và mức độ tác động uế của các biến độc lập lên biến phụ thuộc. Tương ứng với nội dung nghiên cứu của đề tài này, biến phụ thuộc là sự hài lòng của các đại lý, còn các biến độc lập là các đánh giá của CoCa CoLa mà DNTN Minh Hòa đang thực hiện. tế Phân tích thống kê mô tả: H khách hàng đối với cách thực hiện các chính sách phân phối sản phẩm nước giải khát Được sử dụng để mô tả chính sách phân phối được áp dụng cho các đại lý phân phối in h sản phẩm nước giải khát của DNTN Minh Hòa trên địa bàn. Ta sử dụng frequencies để thống kê mô tả, sử dụng bảng tần số và phần trăm, biểu đồ để mô tả thực trạng về chính Đ ại họ cK sách phân phối cũng như mức độ hài lòng của các đại lý. Từ đó suy ra tổng thể. SVTH: Hoàng Thị Hiền Thương 6 GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thúy Đạt Khóa luận tốt nghiệp PHẦN II . NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1. Tổng quan về phân phối và kênh phân phối 1.1.1. Phân phối Khái niệm phân phối: Phân phối là khái niệm của kinh doanh nhằm định hướng và thực hiện chuyển giao quyền sở hữu giữa người bán vè người mua, đồng thời thực uế hiện việc tổ chức điều hòa, phối hợp giữa các tổ chức trung gian khác nhau nhằm đảm bảo cho hàng hóa tiếp cận và khai thác tối đa các loại nhu cầu của thị trường. H Chức năng của phân phối Phân phối có 2 chức năng cơ bản là: tế Thứ nhất: Phân phối vật chất: Một sản phẩm được hoàn chỉnh sau sản xuất không hoàn toàn đến tay trực tiếp cho người tiêu dùng vì sản xuất với số lượng lớn còn h tiêu dùng thì với số lượng nhỏ, do đó thông qua hoạt động phân phối mà sản phẩm vật in chất sẽ được đến người tiêu dùng nhanh hơn, người tiêu dùng tiếp xúc với sản phẩm tiêu dùng. cK gần hơn. Phân phối vật chất nhằm rút ngắn về không gian và thời gian giữa sản xuất và Thứ hai: Phân phối thương mại: Là nghiệp vụ kinh doanh cơ bản trực tiếp thực họ hiện chức năng lưu thông hàng hóa phục vụ cho sản xuất và đời sống nhân dân, là khâu quan trọng nối liền sản xuất với tiêu dùng, đảm bảo cân đối giữa cung cầu đối Đ ại với từng mặt hàng, sản phẩm cụ thể. Phân phối thương mại nhằm rút ngắn khoảng cách về nhận thức và giá trị của hàng hóa. 1.1.2 Khái niệm kênh phân phối Hiện tại có nhiều định nghĩa khác nhau về kênh phân phối. Kênh phân phối có thể xem là con đường đi của sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Nó cũng được coi như một quyền sở hữu các hàng hóa khi chúng được mua bán qua các tổ chức và cá nhân khác nhau. Có nhiều định nghĩa khác nhau xuất phát từ sự khác nhau về quan điểm của người nghiên cứu. Đối với nhà sản xuất kênh phân phối như các trung gian thương mại khác nhau được sử dụng để đưa sản phẩm đến người tiêu dùng. Đối với người tiêu SVTH: Hoàng Thị Hiền Thương 7 GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thúy Đạt Khóa luận tốt nghiệp dùng họ quan niệm kênh phân phối đơn giản như là “ có nhiều loại trung gian thương mại” đứng giữa họ và người sản xuất sản phẩm. Trên góc độ Marketing kênh phân phối được định nghĩa như là:“ Một tổ chức hệ thống các quan hệ với các doanh nghiệp và cá nhân bên ngoài để quản lý các hoạt động phân phối tiêu thụ sản phẩm nhằm thực hiện các mục tiêu trên thị trường của doanh nghiệp” 1.1.3 Chức năng và vai trò kênh phân phối Chức năng của kênh phân phối uế Các kênh phân phối được thiết lập với chức năng cơ bản nhất là giúp doanh nghiệp đưa sản phẩm đến người tiêu dùng với đúng mức giá họ có thể mua, đúng H chủng loại họ cần, đúng thời gian và địa điểm họ yêu cầu. Cụ thể hơn, các thành viên tế kênh phân phối còn phải thực hiện các chức năng sau: Thứ nhất là nghiên cứu thị trường. Các nhân viên bán hàng trong nhà phân phối h thường tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nên có thể thu thập được nhiều thông tin in quan trọng về nhu cầu, thị hiếu của khách hàng. Thông tin này có ích cho việc lập nhập khẩu. cK kế hoạch kinh doanh, chiến lược phân phối của doanh nghiệp sản xuất hay nhà Thứ hai là xúc tiến và khuếch trương. Nhân viên của doanh nghiệp tiến hành họ truyền bá tin tức thông tin chức năng của sản phẩm cũng như các chương trình khuyến mãi, giảm giá, để thuyết phục và quảng cáo cho sản phẩm của doanh nghiệp. Đ ại Thứ ba là thương lượng và thỏa thuận. Doanh nghiệp cố gắng để đạt được sự thỏa thuận cuối cùng về giá cả và những điều kiện khác liên quan để có thể thực hiện được việc chuyển giao quyền sở hữu hay quyền sử dụng sản phẩm. Thứ tư là phân phối sản phẩm bao gồm vận chuyển, bảo quản và dự trữ hàng hóa. Doanh nghiệp sử dụng xe tải chuyên chở để vận chuyển hàng hóa đến khách hàng. Vì là sản phẩm dạng lỏng và các sản phẩm bao bì là thủy tinh nên vấn đề bảo quản và dự trữ rất quan trọng. Doanh nghiệp luôn cố gắng vận chuyển cẩn thận để cố gắng giảm bớt thiệt hại và sản phẩm đảm bảo chất lượng đến tay người tiêu dùng. Thứ năm là thiết lập các mối quan hệ với khách hàng. Giúp đảm bảo hoạt động kinh doanh ổn định và hiệu quả thì xây dựng mối quan hệ, lòng tin đối với khách hàng SVTH: Hoàng Thị Hiền Thương 8 GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thúy Đạt Khóa luận tốt nghiệp Thứ sáu là chia sẻ rủi ro. Đối với các sản phẩm không đúng quy cách, mẫu mã hay sản phẩm không đúng như yêu cầu được đổi hàng trực tiếp thông qua đội ngũ nhân viên chào hàng. Điều này tạo sự yên tâm cho khách hàng khi mua sản phẩm tại doanh nghiệp. Thứ bảy là tài trợ. Huy động và phân bổ nguồn vốn cần thiết để dự trữ, vận chuyển, bán hàng và thanh toán các chi phí hoạt động của kênh phân phối. Vai trò của kênh phân phối uế Có nhiều lý do để những người sản xuất sản chuyển giao một phần công việc tiêu thụ cho những ngưòi trung gian phân phối. Việc chuyển giao này cũng có nghĩa là từ bỏ H một số quyền kiểm soát đối với sản phẩm dược bán như thế nào và bán cho ai. Tuy nhiên, việc bán sản phẩm của mình qua trung gian đem lại cho nhà sản xuất nhiều lợi thế. tế Nhiều nhà sản xuất không có đủ nguồn lực tài chính để phân phối trực tiếp sản đầu tư rất nhiều tiền bạc và nhân lực. h phẩm của mình đến tận người tiêu dùng cuối cùng, vì việc phân phối trực tiếp đòi hỏi in Khi sử dụng các trung gian phân phối, khối lượng bán sẽ tăng hơn do đảm bảo cách nhanh chóng. cK được việc phân phối rộng khắp và đưa được sản phẩm đến các thị trường mục tiêu một Việc marketing trực tiếp có thể đòi hỏi nhiều nhà sản xuất trở thành người trung họ gian bán các sản phẩm bổ sung của những nhà sản xuất khác để đạt được việc tiết kiệm nhờ phân phối đại trà. Ngay cả khi người sản xuất có đủ điều kiện để thiết lập riêng Đ ại kênh phân phối của mình, nhưng có khả năng đạt nhiều lợi nhuận hơn bằng cách tăng thêm vốn đầu tư vào hoạt động kinh doanh chính của mình, thì họ vẫn lựa chọn cách phân phối sản phẩm thông qua các trung gian. Nếu một doanh nghiệp đạt được tỉ suất lợi nhuận là 20% từ việc sản xuất, và chỉ có thể đạt tỉ suất lợi nhuận 10% từ việc phân phối, thì họ sẽ không đảm nhận việc bán lẻ sản phẩm. Nhờ quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm việc chuyên môn hóa và qui mô hoạt động, các trung gian phân phối sẽ làm lợi cho nhà sản xuất nhiều hơn là khi những người sản xuất tự đảm nhận việc phân phối sản phẩm của chính mình. Sự xuất hiện các trung gian làm giảm bớt các giao dịch trong trao đổi xét trên phạm vi toàn xã hội SVTH: Hoàng Thị Hiền Thương 9 GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thúy Đạt Khóa luận tốt nghiệp Trên quan điểm hệ thống kinh tế, vai trò cơ bản của các trung gian phân phối là biến những nguồn cung ứng khác nhau trong thực tế thành những loại sản phẩm mà người mua muốn mua. Sở dĩ có sự khác biệt như vậy là vì những người sản xuất thường tạo ra một chủng loại sản phẩm nhất định với số lượng lớn, trong khi người tiêu dùng thường lại chỉ mong muốn có một số lượng nhất định sản phẩm với chủng loại thật phong phú. uế 1.1.4 Cấu trúc kênh phân phối Cấu trúc kênh phân phối như là một nhóm các thành viên của kênh mà tập hợp H các công việc phân phối được phân chia cho họ. Các cấu trúc kênh khác nhau có cách phân chia các công việc phân phối cho các thành viên kênh khác nhau. tế Có ba yếu tố cơ bản phản ánh cấu trúc của một kênh phân phối: h Thứ nhất là chiều dài của kênh: được xác định bởi số cấp độ trung gian có mặt in trong kênh. Khi cấp độ trung gian trong kênh tăng lên kênh được xem như là tăng lên cK về chiều dài. Thứ hai là chiều rộng của kênh: biểu hiện ở số lượng các trung gian thương mại ở mỗi cấp độ của kênh. Số lượng thành viên kênh ở mỗi cấp độ trung gian trong kênh họ có thể biến thiên từ một đến vô số. Theo chiều rộng của kênh, có 3 phương thức phân phối chủ yếu: phân phối rộng rãi, phân phối chọn lọc và phân phối độc quyền Đ ại Thứ ba là các loại trung gian ở mỗi cấp độ của kênh: Ở mỗi cấp độ trung gian trong kênh có thể có nhiều loại trung gian thương mại cùng tham gia phân phối sản phẩm. Ở sơ đồ 2.1 trên, kênh A là kênh trực tiếp, vì người sản xuất bán trực tiếp tới người tiêu dùng cuối cùng. Kênh B, C, D lần lượt gọi là kênh 1 cấp, 2 cấp và 3 cấp. Ba hình thức kênh này là những kênh gián tiếp bởi có các trung gian nằm giữa người sản xuất và người tiêu dùng, thực hiện nhiều chức năng của kênh SVTH: Hoàng Thị Hiền Thương 10 GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thúy Đạt tế H uế Khóa luận tốt nghiệp Sơ đồ 2.1: Các kênh cho hàng hóa tiêu dùng cá nhân h 1.1.5 Các thành viên của kênh phân phối (1) Người sản xuất cK (2) Người trung gian in Có ba loại thành viên cơ bản của kênh phân phối được mô tả đó là: (3) Người tiêu thụ cuối cùng Người sản xuất: Bao gồm vô số loại doanh nghiệp sản xuất hàng hóa và dịch vụ họ nhằm đáp ứng, thỏa mãn nhu cầu thị trường và đem lại lợi nhuận cho họ. Người trung gian:Bao gồm người trung gian bán buôn và trung gian bán lẻ Đ ại Người trung gian bán buôn: Bao gồm các doanh nghiệp có liên quan đến mua hàng hóa để bán cho những người bán lẻ hoặc người kinh doanh (như những người bán lẻ, công ty sản xuất công nghiệp, tổ chức ngành nghề hoặc cơ quan nhà nước hay cho những người bán buôn khác). Nó cũng bao gồm các công ty hoạt động như các đại lý hoặc người môi giới trong việc mua hoặc bán hàng hóa cho các khách hàng như vậy. Các nhà bán buôn hàng hóa được quản lý tốt đặc biệt thích hợp trong việc thực hiện các loại công việc phân phối sau đây của người sản xuất: (1) Cung cấp khả năng thỏa mãn nhu cầu thị trường (bao phủ thị trường): thị trường sản phẩm của người sản xuất bao gồm vô số người tiêu dùng trải ra trên các khu vực địa lý rộng lớn vì vậy để bao phủ thị trường tốt người sản xuất phải dựa vào người bán buôn. SVTH: Hoàng Thị Hiền Thương 11