ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
IN
H
TẾ
H
U
Ế
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
K
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
Ọ
C
PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ
IH
TÁC ĐỘNG ĐẾN TRẢI NGHIỆM MUA SẮM
G
Đ
Ạ
CỦA KHÁCH HÀNG TẠI SIÊU THỊ CO.OPMART HUẾ
N
Sinh viên thực hiện:
TR
Ư
Ờ
Hoàng Thị Hồng Nhung
Giáo viên hướng dẫn:
Th.S Trần Đức Trí
Lớp: K45A – QTKDTM
Niên khóa: 2011-2015
Huế, tháng 5 năm 2015
TR
Ư
Ờ
N
G
Đ
Ạ
IH
Ọ
C
K
IN
H
TẾ
H
U
Ế
Ñeå thöïc hieän vaø hoaøn thaønh xong ñeà taøi nghieân cöùu naøy,
toâi ñaõ nhaän ñöôïc raát nhieàu söï quan taâm giuùp ñôõ töø caùc thaày coâ
giaùo, töø ñôn vò thöïc taäp – sieâu thò Co.opMart Hueá vaø töø caùc khaùch
haøng treân ñòa baøn thaønh phoá Hueá.
Toâi xin gôûi lôøi caùm ôn chaân thaønh ñeán quyù thaày coâ giaùo
khoa Quaûn trò Kinh doanh - tröôøng Ñaïi hoïc Kinh teá Hueá ñaõ giuùp
ñôõ, trang bò kieán thöùc cho toâi trong suoát thôøi gian hoïc taäp taïi
tröôøng, giuùp toâi coù neàn taûng kieán thöùc vöõng chaéc ñeå thöïc hieän
toát baøi nghieân cöùu naøy.
Ñaëc bieät toâi xin gôûi lôøi caùm ôn chaân thaønh ñeán thaày giaùo
Th.S Traàn Ñöùc Trí ñaõ taän tình höôùng daãn toâi trong suoát quaù trình
thöïc taäp ñeå giuùp toâi hoaøn thaønh ñeà taøi moät caùch toát nhaát..
Qua ñaây toâi cuõng xin gôûi lôøi caùm ôn ñeán Ban laõnh ñaïo sieâu
thò Co.opMart Hueá, caùc anh chò nhaân vieân sieâu thò ñaõ höôùng daãn,
giuùp ñôõ vaø taïo moïi ñieàu kieän thuaän lôïi cho toâi trong suoát thôøi
gian thöïc taäp taïi ñôn vò. Chaân thaønh caùm ôn caùc khaùch haøng ñaõ
nhieät tình hôïp taùc trong suoát quaù trình toâi ñieàu tra thu thaäp döõ
lieäu, giuùp toâi hoaøn thaønh baøi nghieân cöùu.
Trong quaù trình nghieân cöùu ñeà taøi, vì chöa coù kinh nghieäm
thöïc teá chæ döïa vaøo lyù thuyeát ñaõ hoïc cuøng vôùi thôøi gian haïn heïp
neân baøi baùo caùo chaéc chaén seõ khoâng traùnh khoûi nhöõng sai
soùt.Vaäy kính mong nhaän ñöôïc söï goùp yù, nhaän xeùt töø quyù Thaày
coâ giaùo ñeå ñeà taøi khoùa luaän cuûa t oâi ñöôïc hoaøn thieän hôn.
Kính chuùc moïi ngöôøi luoân vui veû, haïnh phuùc, doài daøo söùc
khoûe vaø thanhg coâng trong coâng vieäc.
Sinh vieân thöïc hieän
Hoaøng Thò Hoàng Nhung
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Trần Đức Trí
MỤC LỤC
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ ................................................................................................1
1. Lý do chọn đề tài .........................................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu ....................................................................................................2
Ế
3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu ............................................................3
U
4. Phương pháp nghiên cứu .............................................................................................4
H
5. Kết cấu đề tài .............................................................................................................10
TẾ
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU............................................12
CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG ......................12
H
1.1 Một số lý thuyết về vấn đề nghiên cứu....................................................................12
IN
1.1.1 Siêu thị là gì?.....................................................................................................12
1.1.2 Hành vi khách hàng...........................................................................................12
K
1.1.3 Trải nghiệm khách hàng ....................................................................................13
C
1.1.3.1 Định nghĩa .................................................................................................13
Ọ
1.1.3.2 Vai trò trải nghiệm của khách hàng..........................................................13
IH
1.1.3.3 Trải nghiệm khách hàng trong môi trường bán lẻ .....................................14
1.1.4 Sự hài lòng của khách hàng .............................................................................15
Ạ
1.2 Thực tiễn vấn đề nghiên cứu ...................................................................................16
Đ
1.3 Các nghiên cứu liên quan đến trải nghiệm mua sắm giải trí ...................................17
1.3.1 Các nghiên cứu liên quan đến mua sắm và giải trí ở nước ngoài ....................17
G
1.3.2 Các nghiên cứu liên quan đến mua sắm và giải trí tại Việt Nam.....................19
N
1.4 Xây dựng mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu........................................20
Ờ
1.4.1 Mô hình nghiên cứu.........................................................................................20
Ư
1.4.2 Giả thuyết nghiên cứu ......................................................................................22
TR
CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN TRẢI NGHIỆM
MUA SẮM CỦA KHÁCH HÀNG TẠI SIÊU THỊ CO.OP MART HUẾ .............23
2.1 Tổng quan về công ty TNHH 1 thành viên Co.opMart Huế ...................................23
2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển.......................................................................23
2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ .......................................................................................25
2.1.3 Cơ cấu tổ chức..................................................................................................25
SVTH: Hoàng Thị Hồng Nhung
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Trần Đức Trí
2.1.4 Đặc điểm hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH 1 thành viên Co.op Mart
Huế
......................................................................................................................29
2.2 Đối thủ cạnh tranh ...................................................................................................32
2.3 Tình hình hoạt động kinh doanh của siêu thị Co.opmart Huế qua 3 năm 2012-2014 ....33
Ế
2.3.1 Đánh giá tình hình sử dụng lao động của siêu thị Co.opmart Huế qua 3 năm
U
2012-2014..................................................................................................................33
H
2.3.2 Đánh giá tình hình sử dụng tài sản của siêu thị Co.opmart Huế qua 3 năm
TẾ
2012-2014..................................................................................................................35
2.3.3. Đánh giá tình hình sử dụng nguồn vốn của siêu thị Co.opmart Huế qua 3 năm
H
2011-2013..................................................................................................................36
IN
2.3.4 Đánh giá hiệu quả hoạt động kinh doanh của siêu thị Co.opmart Huế qua 3
năm 2012-2014..........................................................................................................37
K
2.4 Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm của khách hàng tại
C
Siêu thị Co.opMart Huế.................................................................................................40
Ọ
2.4.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu...............................................................................40
IH
2.4.1.1 Đặc điểm mẫu theo giới tính.......................................................................40
2.4.1.2 Đặc điểm mẫu theo độ tuổi .........................................................................40
Ạ
2.4.1.3 Đặc điểm mẫu theo nghề nghiệp ................................................................41
Đ
2.4.1.4 Đặc điểm mẫu theo thu nhập hàng tháng....................................................42
2.4.1.5 Tần suất đi siêu thị ......................................................................................42
G
2.4.1.6 Mục đích đi siêu thị ....................................................................................43
N
2.4.1.7 Đi siêu thị cùng với ai.................................................................................44
Ờ
2.4.2 Kiểm định Cronbach’s Alpha đối với các nhóm ban đầu ................................44
TR
Ư
2.4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA.....................................................................46
2.4.3.1 Các khía cạnh của từng nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng
về trải nghiệm mua sắm tại Siêu thị Co.opMart Huế..............................................46
2.4.3.2 Phân tích nhân tố EFA đối với các biến đo lường mức độ hài lòng chung về
trải nghiệm mua sắm tại Siêu thị Co.opMart Huế ..................................................50
2.4.4 Kiểm định phân phối chuẩn..............................................................................51
2.4.5 Kiểm định giả thiết và mô hình nghiên cứu thông qua phân tích hồi quy .......52
SVTH: Hoàng Thị Hồng Nhung
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Trần Đức Trí
2.4.5.1 Mô hình điều chỉnh .....................................................................................52
2.4.5.2 Ma trận hệ số tương quan giữa các biến .....................................................52
2.4.5.3 Xây dựng phương trình hồi quy tuyến tính.................................................53
2.4.5.4 Giả thiết điều chỉnh .....................................................................................53
Ế
2.4.5.5 Kết quả phân tích hồi quy ...........................................................................54
U
2.4.5.6 Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính bội và kiểm định giả
H
thuyết .......................................................................................................................55
TẾ
2.4.6 Kiểm định giá trị trung bình sự hài lòng về trải nghiệm mua sắm tại Siêu thị
Co.opMartHuế ...........................................................................................................57
H
2.4.6.1. Kiểm định giá trị trung bình của sự hài lòng về trải nghiệm mua sắm tại
IN
Siêu thị Co.opMart Huế đối với từng tiêu chí.........................................................57
2.4.6.2. Kiểm định giá trị trung bình về mức độ hài lòng chung về trải nghiệm mua
K
sắm tại Siêu thị Big-C Huế......................................................................................58
C
2.4.7 Kiểm định sự khác biệt về mức độ hài lòng về trải nghiệm mua sắm của khách
Ọ
hàng đối với từng nhân tố theo đặc điểm cá nhân .....................................................58
IH
2.4.7.1 Kiểm định sự khác biệt về mức độ hài lòng về trải nghiệm mua sắm của
khách hàng đối với từng nhân tố theo giới tính ......................................................58
Ạ
2.4.7.2 Kiểm định sự khác biệt về mức độ hài lòng về trải nghiệm mua sắm của
Đ
khách hàng đối với từng nhân tố theo độ tuổi.........................................................59
2.4.7.3 Kiểm định sự khác biệt về mức độ hài lòng về trải nghiệm mua sắm của
G
khách hàng đối với từng nhân tố theo nghề nghiệp ................................................61
N
2.4.7.4 Kiểm định sự khác biệt về mức độ hài lòng về trải nghiệm mua sắm của
Ờ
khách hàng đối với từng nhân tố theo thu nhập ......................................................62
Ư
CHƯƠNG III: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO TRẢI NGHIỆM
TR
MUA SẮM CỦA KHÁCH HÀNG TẠI SIÊU THỊ CO.OPMART HUẾ ..............64
3.1 Căn cứ đề xuất giải pháp .........................................................................................64
3.2 Định hướng phát triển và nâng cao trải nghiệm mua sắm của khách hàng tại Siêu
thị Co.opMart Huế.........................................................................................................64
3.3 Giải pháp nâng cao trải nghiệm mua sắm của khách hàng tại Siêu thị Co.opMart
Huế.................................................................................................................................65
SVTH: Hoàng Thị Hồng Nhung
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Trần Đức Trí
3.3.1 Giải pháp về “Sự thuận lợi và tính sẵn có” .......................................................66
3.3.3 Giải pháp về nhóm yếu tố “Dịch vụ” ................................................................67
3.3.4 Giải pháp về “chính sách giá” ...........................................................................70
3.3.4
Giải pháp khác ..............................................................................................72
Ế
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .................................................................74
U
1. Kết luận......................................................................................................................74
H
2. Kiến nghị ...................................................................................................................75
TẾ
2.1. Kiến nghị với các cấp chính quyền ......................................................................75
2.2 Đối với siêu thị Co.opMart Huế............................................................................76
H
2.3 Đối với các nghiên cứu tiếp theo ..........................................................................77
TR
Ư
Ờ
N
G
Đ
Ạ
IH
Ọ
C
K
IN
TÀI LIỆU THAM KHẢO...........................................................................................78
SVTH: Hoàng Thị Hồng Nhung
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Trần Đức Trí
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT, KÝ HIỆU
:
Các dịch vụ và yêu cầu
TL & SC
:
Yếu tố thuận lợi và sẵn có
CL
:
Chất lượng
TNXH
:
Trách nhiệm xã hội
TNKH
:
Trải nghiệm khách hàng
Đvt
:
Đơn vị tính
HSSV
:
Học sinh, sinh viên
CNV
:
Công nhân viên
CBCC
:
Cán bộ, công chức
KD
:
Kinh doanh
NVVP
:
Nhân viên văn phòng
SP
:
Siêu thị
:
Người tiêu dùng
KH
:
Khách hàng
TR
Ư
Ờ
N
G
Đ
Ạ
NTD
SVTH: Hoàng Thị Hồng Nhung
H
TẾ
H
IN
K
C
Sản phẩm
Ọ
:
IH
ST
U
Ế
DV&YC
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Trần Đức Trí
DANH MỤC SƠ ĐỒ VÀ BIỂU ĐỒ
Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu ........................................................................................5
U
Ế
Sơ đồ 2: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty TNHH 1 thành viên Co-opmart Huế.........27
H
Biểu đồ 1: Tần suất đi siêu thị ....................................................................................... 42
TẾ
Biểu đồ 2: Mục đích đi siêu thị .....................................................................................43
TR
Ư
Ờ
N
G
Đ
Ạ
IH
Ọ
C
K
IN
H
Biểu đồ 3: Đi siêu thị cùng với ai ..................................................................................44
SVTH: Hoàng Thị Hồng Nhung
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Trần Đức Trí
DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ
Hình 1: Mô hình một kinh nghiệm mua sắm Giải trí của Ibrahim(2002) .....................18
Hình 2: Mô hình trải nghiệm khách hàng Jagan Nemani’s Blog ..................................18
Ế
Hình 3: Mô hình các nhân tố tác động đến trải nghiệm mua sắm giải trí .....................20
U
Hình 4: Mô hình nghiên cứu..........................................................................................21
H
Bảng 1. 1: Đánh giá tình hình sử dụng lao động của siêu thị Co.opmart Huế qua 3
TẾ
năm 2012-2014 ..............................................................................................................34
Bảng 1. 2: Tình hình sử dụng tài sản của siêu thị Co.opmart Huế qua 3 năm 2012-2014 ...36
H
Bảng 1. 3: Tình hình sử dụng nguồn vốn của siêu thị Co.opmart Huế qua 3 năm 2012-
IN
2014 ...............................................................................................................................37
Bảng 2. 1: Đặc điểm mẫu theo giới tính........................................................................40
K
Bảng 2. 2: Đặc điểm mẫu về độ tuổi .............................................................................40
C
Bảng 2. 3: Đặc điểm mẫu về nghề nghiệp.....................................................................41
Ọ
Bảng 2. 4: Đặc điểm mẫu theo thu nhập hàng tháng.....................................................42
IH
Bảng 2. 5: Kiểm định Cronbach’s Alpha đối với các nhóm ban đầu............................45
Bảng 2. 6: Kiểm định KMO và Bartlett (lần 3).............................................................46
Ạ
Bảng 2. 7: Ma trận xoay các nhân tố EFA (lần 3).........................................................48
Đ
Bảng 2. 8: Kiểm định Cronbach’s Alpha các nhân tố sau khi chạy EFA .....................49
G
Bảng 2. 9: Ma trận nhân tố hài lòng về trải nghiệm mua sắm.......................................50
N
Bảng 2. 10: Kiểm định phân phối chuẩn .......................................................................51
Ờ
Bảng 2. 11: Ma trận hệ số tương quan giữa các biến (Pearson Correlation) ................53
Ư
Bảng 2. 12: Kết quả hồi quy sử dụng phương pháp stepwise .......................................54
TR
Bảng 2. 13: Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính bội.........................56
Bảng 2. 14: Bảng phân tích ANOVA............................................................................56
Bảng 2. 15: Kiểm định giá trị trung bình One Sample T-test .......................................57
Bảng 2. 16: Kiểm định giá trị trung bình về mức độ hài lòng chung...........................58
Bảng 2. 17: Kiểm định Independent Samples T-Test theo giới tính .............................59
Bảng 2. 18: Giá trị trung bình của yếu tố “Chính sách Giá” theo giới tính ..................59
SVTH: Hoàng Thị Hồng Nhung
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Trần Đức Trí
Bảng 2. 20: Bảng phân tích ANOVA các biến trong mô hình hồi quy theo độ tuổi.....60
Bảng 2. 21: Bảng phân tích sâu ANOVA theo độ tuổi về Sự tiện lợi và sẵn có..........60
Bảng 2. 22: Bảng thống kê mô tả về các yếu tố theo độ tuổi .......................................61
Bảng 2. 23: Kiểm định phương sai đối với các biến trong mô hình hồi quy theo
Ế
nghề nghiệp .......................................................................................................... 61
U
Bảng 2. 24: Kiểm định phương sai đối với các biến trong mô hình hồi quy theo các
TR
Ư
Ờ
N
G
Đ
Ạ
IH
Ọ
C
K
IN
H
TẾ
H
nhóm thu nhập ...............................................................................................................62
SVTH: Hoàng Thị Hồng Nhung
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Trần Đức Trí
TÓM TẮT NGHIÊN CỨU
Trong nhiều năm gần đây, sự ra đời ngày càng nhiều các trung tâm mua sắm và
nhiều hình thức bán lẻ mới (như internet shopping, cửa hàng tự chọn...), sự thay đổi
Ế
trong hệ thống giao thông vận tải, sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ, và sự thay đổi
U
trong hành vi của người tiêu dùng đã làm cho sự cạnh tranh trong ngành bán lẻ ngày
H
càng tăng. Tuy nhiên, môi trường cạnh tranh càng cao thì khả năng sinh lời cũng càng
TẾ
lớn. Đó là một quy luật bất biến của thị trường. Các doanh nghiệp muốn tồn tại và phát
triển một cách bền vững đòi hỏi phải tìm cách gia tăng sự trung thành của khách hàng.
H
Bởi khách hàng trung thành không chỉ là những người mua nhiều sản phẩm của công
IN
ty nhất, mà họ còn là những người gắn bó với công ty và giới thiệu công ty với những
người xung quanh (bạn bè, người thân, đồng nghiệp....). Hiện nay, rất nhiều doanh
K
nghiệp đầu tư vào thị trường Huế, đặc biệt là trong lĩnh vực kinh doanh siêu thị.
C
Co.opMart Huế tuy tham gia vào thị trường bán lẻ ở Huế muộn, nhưng đã có sự phát
Ọ
triển mạnh mẽ trong những năm gần đây. Người tiêu dùng ngày nay không chỉ đến
IH
siêu thị để mua sắm mà còn đi với mục đích để trải nghiệm những giá trị mà doanh
nghiệp mang lại. Làm thế nào để thu hút khách hàng đến với doanh nghiệp? Những
Ạ
yếu tố nào góp phần vào việc gia tăng sự hài lòng cho khách hàng? Làm thế nào để
Đ
khách hàng có ấn tượng tốt về công ty và sản phẩm công ty kinh doanh? Đây là những
G
câu hỏi khó mà bất cứ người làm kinh doanh nào cũng muốn tìm ra được câu trả lời
N
chính xác. Và trải nghiệm khách hàng dường như là chìa khóa để gia tăng sự trung
Ờ
thành của khách hàng. Vì vậy, việc xây dựng một mô hình nghiên cứu về trải nghiệm
Ư
mua sắm của khách hàng phù hợp với tình hình hiện tại của siêu thị Co.opMart đang
TR
được các nhà quản trị công ty đặt ra, để xem xét giá trị của doanh nghiệp đang ở đâu
trong nấc thang trung thành của khách hàng. Thiết kế một trải nghiệm tốt cho khách
hàng là một vấn đề rất cần thiết để tạo ra sự khác biệt trong cạnh tranh. Mục tiêu của
nghiên cứu này nhằm xác định những nhân tố ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm của
khách hàng tại siêu thị Co.opMart Huế, giúp cho siêu thị Co.opMart Huế có cái nhìn
SVTH: Hoàng Thị Hồng Nhung
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Trần Đức Trí
toàn diện hơn để gia tăng lợi thế cạnh tranh qua việc làm thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của
khách hàng.
Trên cơ sở mô hình trải nghiệm khách hàng được xây dựng ở nước ngoài
(customer experience framework), tôi sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám
Ế
phá EFA và hồi quy để xem xét và xác định các nhân tố cụ thể có tác động đến trải
U
nghiệm mua sắm của khách hàng tại siêu thị Co.opMart Huế. Nghiên cứu lựa chọn
H
phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên thực địa đối với 150 khách hàng đi mua sắm tại
TẾ
siêu thị Co.opMart Huế, sử dụng phân tích định lượng ứng dụng phần mềm SPSS
16.0, phân tích xử lý bằng các phương pháp thống kê mô tả, phân tích nhân tố, phân
H
tích hồi quy, kiểm định One Sample T-test, Independent T-test, ANOVA. Kết quả đưa
IN
ra được mô hình trải nghiệm mua sắm của khách hàng tại siêu thị Co.opMart Huế. Mô
hình gồm 3 nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng về những trải nghiệm mà
K
khách hàng cảm nhận được trong quá trình mua sắm tại siêu thị Co.opMart Huế. Mô
C
hình trải nghiệm mua sắm của khách hàng được kiểm chứng là phù hợp và có thể là
Ọ
một cơ sở để các nhà lãnh đạo siêu thị Co.opMart Huế xác định lại giá trị của doanh
IH
nghiệp, những yếu tố nào của doanh nghiệp được khách hàng đánh giá cao, những yếu
tố nào mang lại một trải nghiệm tích cực cho khách hàng.. Dựa vào kết quả điều tra
Ạ
phân tích, đề tài nghiên cứu đã mạnh dạn đề xuất một số giải pháp giúp cho siêu thị
Đ
Co.opMart Huế gia tăng sự hài lòng của khách hàng về những trải nghiệm mà khách
hàng cảm nhận được khi tham quan và mua sắm tại siêu thị, để khách hàng có những
G
trải nghiệm tích cực khi mua sắm tại siêu thị Co.opMart Huế. Nghiên cứu cũng đưa ra
N
những hạn chế, thiếu sót trong quá trình triển khai thực hiện đề tài và định hướng cho
TR
Ư
Ờ
các nghiên cứu sau.
SVTH: Hoàng Thị Hồng Nhung
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Trần Đức Trí
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do chọn đề tài
Việt Nam chính thức mở cửa thị trường bán lẻ ngày 01/01/2009. Theo lộ trình
Ế
cam kết với WTO, các nhà đầu tư nước ngoài được đầu tư vào lĩnh vực dịch vụ phân
U
phối tại Việt Nam theo hình thức tổ chức kinh tế 100% vốn của nhà đầu tư nước ngoài.
H
Do vậy, Việt Nam chắc chắn được nhiều tập đoàn phân phối nước ngoài nhắm đến
TẾ
trong chiến lược phát triển kinh doanh toàn cầu của họ. Theo kết quả khảo sát và công
bố về chỉ số phát triển bán lẻ toàn cầu (GRDI) của hãng AT Kearny, thị trường bán lẻ
H
Việt Nam luôn đứng ở thứ hạng cao về mức độ hấp dẫn trong đầu tư (năm 2008 đứng
IN
thứ nhất, năm 2009 đứng thứ 6, năm 2010 đứng thứ 14, năm 2011 đứng thứ 23). Đó
cũng là cơ hội và thách thức lớn đối với các doanh nghiệp bán lẻ trong nước. Sự cạnh
K
tranh này sẽ ngày càng gay gắt hơn, do vậy doanh nghiệp trong nước nói chung và
C
doanh nghiệp bán lẻ ngoài nước nói riêng muốn tồn tại và phát triển buộc phải thay đổi
Ọ
tổ chức mình theo hướng đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng và tạo dựng lòng
IH
trung thành của khách hàng đối với doanh nghiệp là yếu tố sống còn.
Thành công của doanh nghiệp được đánh giá ở sự hài lòng, sự thỏa mãn của
Ạ
khách hàng. Hiểu khách hàng đã khó, làm khách hàng hài lòng lại càng khó hơn. Các
Đ
doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển một cách bền vững đòi hỏi phải tìm cách gia
tăng sự trung thành của khách hàng. Bởi khách hàng trung thành không chỉ là những
G
người mua nhiều sản phẩm của công ty nhất, mà họ còn là những người gắn bó với công
N
ty và giới thiệu công ty với những người xung quanh (bạn bè, người thân, đồng nghiệp).
Ờ
Trong những năm gần đây, trải nghiệm của khách hàng trở thành một vấn đề
Ư
được quan tâm trong kinh doanh. Với sự tăng lên mức sống của người dân và chất
TR
lượng cuộc sống, khái niệm về việc mua sắm của khách hàng là chi trả cho các mặt
hàng họ có ý định mua ban đầu là không còn đúng nữa. Thực ra, khách hàng đi mua
sắm thì họ có khả năng mua nhiều hơn ý định ban đầu của họ thông qua các trải
nghiệm. Trải nghiệm của khách hàng có liên quan đến sự nhận thức và sự cảm nhận
trong quá trình mà khách hàng tiếp xúc với sản phẩm, dịch vụ và những thứ khác của
công ty. Nếu xây dựng được trải nghiệm tốt cho khách hàng đó là một lợi thế kinh
SVTH: Hoàng Thị Hồng Nhung
1
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Trần Đức Trí
doanh mà chắc chắn doanh nghiệp nào cũng muốn hướng đến. Như vậy trong thế giới
mà các mặt hàng tương tự nhau, các mức giá cũng như những dịch vụ phục vụ khách
hàng tương tự nhau thì yếu tố tạo ấn tượng tốt trong tâm trí khách hàng là quan trọng
hơn hết, chính yếu tố này sẽ tạo dựng lòng trung thành của khách hàng, mang lại lợi
Ế
nhuận cho công ty.
U
Siêu thị Co.op Mart chuyên kinh doanh trong lĩnh vực bán lẻ, từ khi thành lập
H
đến nay siêu thị đã trải qua những khó khăn và không ngừng lớn mạnh, chiếm ưu thế
TẾ
khá tốt trên thị trường bán lẻ Thừa Thiên Huế. Hiện nay, trên địa bàn Thừa Thiên Huế
có nhiều đối thủ cạnh tranh với sêu thị Co.op Mart như siêu thị BigC, Thuận Thành và
H
các cửa hàng bán lẻ khác. Việc kinh doanh càng trở nên khó khăn và khốc liệt hơn. Vì
IN
vậy, siêu thị Co.op Mart muốn tồn tại và phát triển phải có biện pháp tạo dựng lòng
trung thành của khách hàng là một trong những yếu tố sống còn.
K
Trong thời gian thực tập tại siêu thị, nhận thức được tầm quan trọng của vấn đề
này và tính cấp thiết của nó, tôi chọn đề tài: “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến
Ọ
C
trải nghiệm mua sắm giải trí của khách hàng tại siêu thị Co.op Mart Huế” làm đề
2. Mục tiêu nghiên cứu
Ạ
2.1 Mục tiêu tổng quát
IH
tài tốt nghiệp của mình.
Đ
Đề tài tôi thực hiện nhằm nghiên cứu về Các nhân tố tác động đến trải
nghiệm mua sắm của khách hàng tại Siêu thị Coop Mart Huế. Qua đó đề xuất các
G
giải pháp giúp siêu thị tập trung vào các nhân tố tác động đó, để nâng cao sự hài lòng
N
của khách hàng, nâng cao sự trải nghiệm mua sắm cho khách hàng, tìm kiếm khách
Ờ
hàng mới và gia tăng lòng trung thành của các khách hàng hiện tại.
TR
Ư
2.2 Mục tiêu cụ thể
- Xác định các nhân tố tác động đến trải nghiệm mua sắm của khách hàng tại
Siêu thị CoopMart Huế.
- Xác định mức độ tác động của các nhân tố đó đến sự hài lòng về trải nghiệm
mua sắm của khách hàng.
- Kiểm định mức đánh giá trung bình của khách hàng đối với từng nhân tố và
mức độ hài lòng chung về trải nghiệm mua sắm tại Siêu thị Coop Mart Huế.
SVTH: Hoàng Thị Hồng Nhung
2
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Trần Đức Trí
- Đánh giá và xem xét sự khác biệt về trải nghiệm mua sắm của khách hàng đối
với từng nhân tố theo các đặc điểm giới tính, nghề nghiệp, thu nhập, độ tuổi.
- Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao trải nghiệm mua sắm tích cực của
khách hàng trong quá trình tham quan mua sắm tại Siêu thị Coop Mart Huế.
Ế
Để làm rõ mục tiêu của đề tài, một số câu hỏi nghiên cứu được đưa ra:
U
- Các yếu tố nào ảnh hưởng đến cảm nhận của khách hàng về trải nghiệm mua
H
sắm tại Siêu thị Co.op Mart Huế?
TẾ
- Khách hàng có những đánh giá như thế nào về các yếu tố ảnh hưởng đến trải
nghiệm mua sắm tại Siêu thị Co.op Mart Huế?
H
- Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này đến sự hài lòng của khách hàng về trải
IN
nghiệm mua sắm tại Siêu thị Co.op Mart là như thế nào?
- Làm sao để gia tăng các trải nghiệm tích cực cho khách hàng khi mua sắm tại
K
Siêu thị Co.op Mart Huế?
Ọ
3.1. Đối tượng nghiên cứu
C
3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
IH
- Khách hàng là những khách hàng cá nhân - người tiêu dùng - trên địa bàn Tp
Huế đến mua sắm tại siêu thị Co.op Mart. Đề tài quyết định nghiên cứu đối tượng này
Ạ
là do:
hàng cá nhân.
Đ
+ Khách hàng phần lớn và thường xuyên của siêu thị Co.op Mart là khách
G
+ Khách hàng cá nhân thường trực tiếp đến mua sắm tại siêu thị nên có sự
N
đánh giá tổng quát hơn về siêu thị Co.op Mart.
TR
Ư
Ờ
- Các nhóm nhân tố tác động đến trải nghiệm.
- Các công trình nghiên cứu về mô hình trải nghiệm ở nước ngoài và Việt Nam.
- Số liệu thống kê từ Siêu thị Co.op Mart Huế.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
- Về nội dung: Đề tài tập trung nghiên cứu, khảo sát sự trải nghiệm mua sắm
giải trí dưới tác động của các nhân tố.
- Về không gian: Chủ yếu là siêu thị Co.op Mart Huế
SVTH: Hoàng Thị Hồng Nhung
3
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Trần Đức Trí
-Về thời gian:
+ Đề tài sử dụng số liệu thứ cấp giai đoạn từ năm 2011 - 2014 từ các phòng
ban của siêu thị.
+Đề tài được tiến hành trong khoảng thời gian từ 19/1/2015 đến 16/05/2015.
Ế
+ Số liệu sơ cấp thu thập qua phỏng vấn trực tiếp khách hàng trong vòng 15
U
ngày từ 28/3/2015 đến 12/04/2015.
H
4. Phương pháp nghiên cứu
TẾ
4.1. Thiết kế nghiên cứu
Đề tài này được tiến hành thông qua 2 giai đoạn chính:
H
Nghiên cứu sơ bộ nhằm xây dựng bảng hỏi thăm dò ý kiến khách hàng.
IN
Sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính phỏng vấn câu hỏi (mở) một số bạn bè,
người thân đã từng đi mua sắm tại siêu thị Co.opMart. Nội dung phỏng vấn sẽ được ghi
K
nhận, tổng hợp và là cơ sở để hiệu chỉnh thang đo và có thể cả mô hình nghiên cứu.
C
Xây dựng mô hình nghiên cứu và thiết kế thang đo nháp thông qua các phương
Ọ
pháp như phỏng vấn chuyên gia trong lĩnh vực và phỏng vấn trực tiếp khách hàng mục
IH
tiêu, nhóm bao gồm những khách hàng mua sắm tại siêu thị và được chọn một cách
ngẫu nhiên xác suất.
Ạ
Tiến hành nghiên cứu định lượng, điều tra thử bảng hỏi với số lượng điều tra
Đ
thử là 30 khách hàng để điều chỉnh mô hình và thang đo về từ ngữ, nội dung cho phù
hợp với thực tiễn nghiên cứu, hoàn thiện bảng hỏi.
G
Nghiên cứu chính thức nhằm thu thập, phân tích dữ liệu và phân tích mô hình.
N
- Tiến hành điều tra phỏng vấn, thu thập số liệu với số mẫu chính thức là 150 mẫu
Ư
Ờ
- Đánh giá động cơ, kiến thức tiêu dùng và sự trải nghiệm của người tiêu dùng.
- Kiểm định thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha, loại các biến có tương quan
TR
biến tổng nhỏ hơn 0,3 vả kiểm tra hệ số Cronbach's Alpha.
- Phân tích nhân tố khám phá EFA đối với các biến độc lập và biến phụ thuộc
“trải nghiệm mua sắm”.
- Phân tích hồi quy về mối quan hệ các nhân tố độc lập và nhân tố “trải nghiệm ”.
- Phân tích sự khác nhau trong cách đánh giá của người tiêu dùng về các nhân tố trên.
- Đưa ra giải pháp và kết luận.
SVTH: Hoàng Thị Hồng Nhung
4
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Trần Đức Trí
Quy trình nghiên cứu
Xác định vấn đề nghiên cứu
Thiết kế bảng hỏi
Thiết kế nghiên cứu
Điều tra thử để
kiểm tra bảng hỏi
Nghiên cứu định
tính
Chỉnh sửa lại
bảng hỏi
Ế
Dữ liệu thứ cấp
TẾ
H
U
Nghiên cứu sơ bộ
IN
H
Tiến hành điều tra theo cỡ mẫu
K
Mã hóa, nhập và làm sạch dữ liệu
Điều tra chính thức
Đ
Ạ
IH
Ọ
C
Xử lý và phân tích dữ liệu
Kết quả nghiên cứu
Báo cáo kết quả nghiên cứu
Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu
G
4.2. Phương pháp thu thập số liệu
N
4.2.1. Dữ liệu thứ cấp
Ờ
+ Thu thập các thông tin, số liệu liên quan đến siêu thị Co.op Mart như lịch sử
Ư
hình thành và phát triển, cơ cấu tổ chức, kết quả hoạt động kinh doanh, tình hình lao
TR
động, các hoạt động đáp ứng nhu cầu khách hàng của siêu thị. Từ phòng kinh doanh và
phòng kế toán của siêu thị Co.opMart trong thời gian thực tập.
Thu thập các vấn đề lý luận, các tài liệu liên quan từ báo chí, Internet, các khóa
luận tốt nghiệp đại học và cao học, tài liệu trong nước cũng như nước ngoài liên quan
đến trải nghiệm của khách hàng.
SVTH: Hoàng Thị Hồng Nhung
5
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Trần Đức Trí
4.2.2. Dữ liệu sơ cấp
4.2.2.1 Dữ liệu định tính
Sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính phỏng vấn câu hỏi (mở) một số bạn
bè, người thân đã từng đi mua sắm tại siêu thị Co.op Mart. Nội dung phỏng vấn sẽ
Ế
được ghi nhận, tổng hợp và là cơ sở để hiệu chỉnh thang đo và có thể cả mô hình
U
nghiên cứu. Các câu hỏi liên quan đến trải nghiệm của khách hàng:
H
- Phỏng vấn nhóm mục tiêu những vấn đề liên quan đến động cơ khi đi mua sắm.
TẾ
- Phỏng vấn về những vấn đề liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng đến trải
nghiệm của khách hàng khi đi mua sắm tại siêu thị Co.opMart.
H
- Phỏng vấn những vấn đề liên quan đến cung cấp dịch vụ tại siêu thị Co.op Mart.
chuyên gia bao gồm 2 đối tượng chủ yếu là:
IN
Ngoài ra dữ liệu định tính còn được thu thập thông qua phương pháp phỏng vấn
K
- Phỏng vấn nhân viên bán hàng về những thuận lợi và khó khăn trong hoạt
C
động bán hàng của siêu thị, những vấn đề gặp phải còn chưa được giải quyết, những
IH
- Phỏng vấn lãnh đạo về:
Ọ
phàn nàn hay góp ý của khách hàng về việc mua sắm giải trí tại siêu thị.
+ Những hoạt động hiện có của siêu thị Co.op Mart.
Ạ
+ Những điều đạt được, tồn tại trong hoạt động kinh doanh của siêu thị Co.op Mart.
Đ
+ Những chiến lược, cách thức để tăng trải nghiệm của khách hàng.
+ Cách thức giải quyết các khó khăn trong tương lai liên quan đến trải nghiệm
G
của khách hàng.
N
+ Khả năng và tình hình thực hiện các hoạt động bán hàng, điều kiện nhằm tăng trải
Ư
Ờ
nghiệm của khách hàng: phong cách phục vụ, điều kiện mua sắm, chủng loại các sản phẩm.
+ Những phương pháp tiêu chuẩn để đánh giá chất lượng hàng hóa, hoạt động
TR
bán hàng, thiết kế gian hàng, điều kiện môi trường, tiêu chí đối với sản phẩm dịch vụ,
tiêu chí đối với nhân viên, khả năng đáp ứng, thỏa mãn khách hàng, những yếu tố tăng
tính thỏa mãn cho khách hàng không liên quan đến việc mua sắm.
+ Định hướng phát triển của siêu thị Co.op Mart trong các hoạt động bán hàng
nhằm tăng trải nghiệm của khách hàng trong thời gian tới.
SVTH: Hoàng Thị Hồng Nhung
6
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Trần Đức Trí
4.2.2.2. Dữ liệu định lượng
Thu thập bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng hỏi những đối
tượng là khách hàng đang đến mua sắm tại siêu thị Co.op Mart.
- Thiết kế bảng hỏi
Ế
+ Bảng hỏi thiết kế nhằm đo lường đánh giá của khách hàng về các yếu tố liên
U
quan đến trải nghiệm của khách hàng khi đi mua sắm và giải trí tại siêu thị Co.op Mart.
H
+ Bảng hỏi được thiết kế bao gồm cả câu hỏi định tính và câu hỏi định lượng.
+ Bảng hỏi sử dụng thang đo likert với 5 mức độ, từ mức độ 1- hoàn toàn
H
của mình về mức độ đồng ý về từng yếu tố được đưa ra.
TẾ
không đồng ý - đến mức độ 5 - hoàn toàn đồng ý. Khách hàng sẽ thể hiện đánh giá
IN
+ Điều chỉnh bảng hỏi.
+ Thực hiện điều tra phỏng vấn chính thức.
K
- Xác định kích cỡ mẫu
C
+ Để xác định cỡ mẫu điều tra đảm bảo đại diện cho tổng thể nghiên cứu, công
Ọ
thức của William G. Cochran (1977) đối với tổng thể vô hạn (William, G. Cochran.
1977. Sampling Techniques, 3rd Edito) được sử dụng với các giá trị lựa chọn như sau:
Đ
Trong đó:
Ạ
IH
Z 2 p 1 p
ss
c2
n: là cỡ mẫu
G
z: sai số chuẩn gắn với độ tin cậy được chọn. Độ tin cậy 95% nên z = 1,96
N
p: tỷ lệ phần trăm ước lượng của tổng thể
TR
Ư
Ờ
q=1–p
e: sai số mẫu có thể chấp nhận được. Ở đây tôi đã chọn sai số e = 8%
Với tổng thể mẫu là N rất lớn. Có thể chọn p=50% nhằm làm cho cỡ mẫu được
chọn mang tính đại diện cao cho tổng thể mẫu. Lúc đó mẫu ta cần chọn sẽ có kích cỡ
mẫu lớn nhất:
z2 p (1 - p) 1.962 (0.5 x 0.5)
n=
=
= 150
e2
0.082
Kết quả tính toán ta được 150 mẫu.
SVTH: Hoàng Thị Hồng Nhung
7
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Trần Đức Trí
Để có tính đại diện cho tổng thể, 150 bảng hỏi được chia ra phỏng vấn trong
vòng 5 ngày, tức mỗi ngày sẽ phỏng vấn n’= 150/5 = 30 khách hàng.
Theo như thống kê của nhân viên Co.opMart, thì mỗi ngày có khoảng 600 lượt
khách. Vì mẫu quan sát tôi điều tra là những khách hàng đến Siêu thị Co.opMart, có
Ế
thể mua sắm hoặc không mua sắm nên tôi sẽ đứng ở lối vào siêu thị để phát bảng hỏi.
H
U
Mỗi ngày tôi điều tra khoảng 30 bảng hỏi nên bước nhảy k của tôi là 20, nghĩa là cứ
cách đều 20 khách hàng đi vào siêu thị thì tôi sẽ phỏng vấn một người. Vào ngày thứ
TẾ
bảy, chủ nhật, siêu thị có khoảng 900 lượt khách nên bước nhảy k khi điều tra vào
ngày chủ nhật là 30. Do hạn chế của phương pháp nghiên cứu thực địa, có thể điều tra
H
bị trùng lắp khách hàng hai lần. Nếu gặp trường hợp đó sẽ bỏ qua và chọn đối tượng
IN
khác để tiếp tục điều tra cho đến khi thu được thu được 150 phiếu hợp lệ tại Siêu thị
K
Co.opMart Huế thì kết thúc điều tra.
C
- Phương pháp chọn mẫu
Ọ
Quá trình điều tra phỏng vấn khách hàng tiến hành bằng cách sử dụng phương
IH
pháp chọn mẫu ngẫu nhiên thực địa.
4.3. Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu
Ạ
Chương trình vi tính thống kê được sử dụng để phân tích kết quả các câu hỏi dữ
Đ
liệu thu thập là phần mềm SPSS dành cho Windows. Khởi đầu, dữ liệu được mã hoá
G
và làm sạch, sau đó qua các bước phân tích như sau:
N
4.3.1 Kiểm định độ tin cậy của thang đo
Ờ
4.3.1.1 Đánh giá độ tin cậy của thang đo
Ư
Sử dụng Cronbach alpha để kiểm tra độ tin cậy các tham số ước lượng trong
TR
tập dữ liệu theo từng nhóm yếu tố trong mô hình. Những biến không đảm bảo độ tin
cậy sẽ bị loại khỏi tập dữ liệu. Trong nghiên cứu này những biến có Cronbach’s alpha
lớn hơn 0.7 thì được xem là đáng tin cậy và được giữ lại.
Đồng thời, các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 được coi là biến
rác và sẽ bị loại khỏi thang đo.
SVTH: Hoàng Thị Hồng Nhung
8
- Xem thêm -