Tài liệu Phân tích các nhân tố ảnh hưởng trực tiếp đến ý định chuyển đổi dịch vụ của khách hàng cá nhân tại ngân hàng thương mại cổ phần ngoại thương việt nam – chi nhánh huế

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ tế H uế KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH cK in h KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG TRỰC TIẾP ĐẾN ườ ng Đ ại họ Ý ĐỊNH CHUYỂN ĐỔI DỊCH VỤ CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN NGOẠI THƯƠNG CHI NHÁNH HUẾ Sinh viên thực hiện: Giáo viên hướng dẫn: Dương Thị Ái Nhi PGS.TS. Nguyễn Khắc Hoàn Lớp: K43 QTKD Thương mại Tr Niên khóa: 2009 – 2013 Huế, tháng 5 năm 2013 Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS. Nguyễn Khắc Hoàn uế Lời cảm ơn Tr ườ ng Đ ại họ cK in h tế H Để hoàn thành được chuyên đề này, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến quý thầy cô giáo khoa Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học kinh tế Huế đã giúp đỡ, trang bị kiến thức cho tôi trong suốt thời gian học vừa qua. Trân trọng cảm ơn ban lãnh đạo cùng các anh chị trong Ngân hàng Thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam chi nhánh Huế đã tạo mọi điều kiện thuận lợi cho tôi trong quá trình thực tập cũng như thu thập những thông tin cần thiết trong quá trình nghiên cứu. Đặc biệt, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến PGS. TS. Nguyễn Khắc Hoàn đã tận tình hướng dẫn và giúp đỡ tôi rất nhiều trong suốt thời gian thực hiện nghiên cứu này. Một lần nữa tôi xin chân thành cảm ơn! Sinh viên thực hiện: Dương Thị Ái Nhi Sinh viên thực hiện Dương Thị Ái Nhi 2 Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS. Nguyễn Khắc Hoàn MỤC LỤC Trang LỜI CẢM ƠN ..................................................................................................................i MỤC LỤC ...................................................................................................................... ii uế DANH MỤC HÌNH ........................................................................................................v DANH MỤC BẢNG ......................................................................................................vi tế H DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ....................................................................................... vii PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ..................................................................................................1 1. Lí do chọn đề tài.......................................................................................................1 2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu ...............................................................................2 h 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu............................................................................2 in 4. Phương pháp nghiên cứu..........................................................................................3 cK 5. Dàn ý nội dung nghiên cứu ......................................................................................7 PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................................................8 Chương 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ...............................................8 họ 1. Cơ sở lý luận ............................................................................................................8 1.1 Khái niệm khách hàng............................................................................................................ 8 1.2 Phân loại khách hàng của ngân hàng.................................................................................... 9 Đ ại 1.3 Sự hài lòng của khách hàng................................................................................................... 9 1.4 Sự không hài lòng của khách hàng..................................................................................... 10 1.5 Lòng trung thành và giá trị của lòng trung thành .............................................................. 11 ng 1.6 Sự giữ chân khách hàng....................................................................................................... 12 1.7 Quy trình chuyển đổi dịch vụ trong mối quan hệ với khách hàng .................................. 13 ườ 1.7.1 Phân biệt sự chuyển đổi và lòng trung thành .............................................16 1.7.2 Nhân tố tác động đến ý định chuyển đổi....................................................16 Tr 2. Cơ sở thực tiễn .......................................................................................................17 2.1 Những nghiên cứu liên quan ............................................................................................... 17 2.2 Mô hình nghiên cứu ............................................................................................................. 20 2.2.1 Mô hình nghiên cứu ...................................................................................20 2.2.2 Hệ thống biến của nghiên cứu....................................................................21 2.2.2.1 Chất lượng dịch vụ...............................................................................22 Sinh viên thực hiện: Dương Thị Ái Nhi ii Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS. Nguyễn Khắc Hoàn 2.2.2.2 Giá cả ...................................................................................................25 2.2.2.3 Cam kết của tổ chức.............................................................................26 2.2.2.4 Sự cố gây tức giận trong giao dịch .....................................................27 Chương 2: ĐÁNH GIÁ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG TRỰC TIẾP ĐẾN Ý ĐỊNH uế CHUYỂN ĐỔI DỊCH VỤ CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƯƠNG CHI NHÁNH HUẾ...........................................................................29 tế H 1. Tổng quan về địa bàn nghiên cứu ..........................................................................29 1.1 Quá trình hình thành và phát triển của Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam.... 29 1.2 Tổng quan về ngân hàng TMCP Ngoại thương chi nhánh Huế...................................... 30 1.3 Cơ cấu tổ chức và quản lý hoạt động kinh doanh ............................................................. 32 h 1.4 Tình hình tài sản và nguồn vốn ........................................................................................... 35 in 1.5 Tình hình lao động tại Ngân hàng Vietcombank Huế giai đoạn 2010-2012 ................. 37 2. Kết quả nghiên cứu ................................................................................................38 cK 2.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu................................................................................................... 38 2.1.1 Đặc điểm mẫu theo giới tính ......................................................................38 2.1.2 Đặc điểm mẫu theo độ tuổi ........................................................................38 họ 2.1.3 Đặc điểm mẫu theo nghề nghiệp ................................................................39 2.1.4 Số năm giao dịch ........................................................................................40 Đ ại 2.1.5 Mức độ thường xuyên giao dịch ................................................................41 2.1.6 Loại hình giao dịch.....................................................................................42 2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA ...................................................................................... 43 2.2.1 Rút trích nhân tố chính các yếu tố tác động trực tiếp đến ý định chuyển đổi ng của khách hàng tại ngân hàng TMCP Ngoại thương Huế lần 1..........................44 2.2.2 Rút trích nhân tố chính các yếu tố tác động trực tiếp đến ý định chuyển đổi ườ của khách hàng tại ngân hàng TMCP Ngoại thương Huế lần 2..........................45 Tr 2.2.3 Kết quả thang đo nhân tố ý định chuyển đổi của khách hàng....................48 2.3 Kiểm định độ tin cậy thang đo ............................................................................................ 48 2.4 Kiểm định phân phối chuẩn................................................................................................. 50 2.5 Đánh giá của khách hàng về các yếu tố tác động trực tiếp đến ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ của khách hàng cá nhân tại VCB Huế........................................................ 50 2.5.1 Đánh giá của khách hàng về các yếu tố Chất lượng vật chất và dịch vụ đầu ra ..........................................................................................................................51 Sinh viên thực hiện: Dương Thị Ái Nhi iii Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS. Nguyễn Khắc Hoàn 2.5.2 Đánh giá của khách hàng về các yếu tố Chất lượng tương tác ..................52 2.5.3 Đánh giá của khách hàng về các yếu tố Giá cả ..........................................54 2.5.4 Đánh giá của khách hàng về các yếu tố Cam kết của ngân hàng...............55 2.5.5 Đánh giá của khách hàng về các yếu tố Sự cố gây tức giận ......................57 uế 2.6 Kiểm định giả thuyết mô hình nghiên cứu thông qua phân tích hồi quy........................ 58 2.6.1 Mô hình điều chỉnh.....................................................................................58 tế H 2.6.2 Giả thuyết điều chỉnh .................................................................................59 2.6.2.1 Kiểm định mô hình ..............................................................................60 2.6.2.2 Dò tìm các vi phạm giả định cần thiết .................................................61 2.6.3 Kết quả phân tích hồi quy đa biến và đánh giá mức độ quan trọng của từng h nhân tố..................................................................................................................64 in 2.6.4. Kiểm định giả thiết hồi quy.......................................................................65 2.7 Nhận xét chung..................................................................................................................... 66 cK CHƯƠNG III: GIẢI PHÁP NHẰM HẠN CHẾ VÀ KHẮC PHỤC TÌNH TRẠNG CHUYỂN ĐỔI DỊCH VỤ CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƯƠNG CHI NHÁNH HUẾ............................................................68 họ 3.1 Giải pháp nhằm hạn chế và khắc phục tình trạng chuyển đổi dịch vụ của khách hàng dựa trên nâng cao sự hợp lý trong chính sách giá .............................................68 Đ ại 3.2 Giải pháp nhằm hạn chế và khắc phục tình trạng chuyển đổi dịch vụ của khách hàng dựa trên nâng cao cam kết và thực hiện cam kết của Ngân hàng .....................69 3.3 Giải pháp nhằm hạn chế và khắc phục tình trạng chuyển đổi dịch vụ của khách hàng dựa trên giảm thiểu các sự cố gây tức giận xảy ra ............................................70 ng Phần III: KẾT LUẬN VÀ HƯỚNG PHÁT TRIỂN ĐỀ TÀI .......................................72 1. Kết luận ..................................................................................................................72 ườ 2. Hạn chế của đề tài ..................................................................................................73 3. Hướng phát triển nghiên cứu trong tương lai.........................................................73 Tr TÀI LIỆU THAM KHẢO .............................................................................................74 PHỤ LỤC Sinh viên thực hiện: Dương Thị Ái Nhi iv Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS. Nguyễn Khắc Hoàn DANH MỤC HÌNH Hình 1: Sơ đồ các bước xử lý và phân tích số liệu..........................................................7 uế Hình 2: Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến ý định chuyển đổi dịch vụ của Carmen tế H Anto’n (2007) ...................................................................................................20 Hình 3: Mô hình nghiên cứu chính thức........................................................................21 Hình 4: Mô hình Chất lượng dịch vụ của Brandy & Cronin (2001) .............................23 Hình 5: Mô hình cơ cấu tổ chức của Ngân hàng TMCP Vietcombank chi nhánh Huế 34 h Hình 6: Cơ cấu giới tính ................................................................................................38 in Hình 7: Cơ cấu độ tuổi ..................................................................................................38 cK Hình 8: Cơ cấu nghề nghiệp của khách hàng cá nhân đến giao dịch tại Vietcombank Huế ...................................................................................................................40 Hình 9: Số năm giao dịch ..............................................................................................41 họ Hình 10: Loại hình giao dịch.........................................................................................43 Hình 10: Mô hình nghiên cứu đã được điều chỉnh........................................................59 Hình 11: Biểu đồ tần số Histogram của phần dư chuẩn hoá ........................................61 Tr ườ ng Đ ại Hình 12:Kết quả xây dựng mô hình nghiên cứu ...........................................................64 Sinh viên thực hiện: Dương Thị Ái Nhi v Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS. Nguyễn Khắc Hoàn DANH MỤC BẢNG Bảng 1: Các nghiên cứu liên quan trên thế giới ............................................................19 Bảng 2: Tình hình TS và NV của Ngân hàng TMCP Ngoại thương – chi nhánh Huế giai đoạn 2010 -2012........................................................................................36 uế Bảng 3: Tình hình lao động tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam - Chi nhánh Huế giai đoạn 2010-2012 .................................................................................37 tế H Bảng 4: Giới tính ...........................................................................................................38 Bảng 5: Độ tuổi..............................................................................................................38 Bảng 6: Đặc điểm mẫu theo nghề nghiệp......................................................................39 Bảng 7: Số năm giao dịch..............................................................................................40 h Bảng 8: Mức độ thường xuyên giao dịch ......................................................................41 in Bảng 9: Loại hình giao dịch ..........................................................................................42 Bảng 10: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test lần 1.......................................................44 cK Bảng 11: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test lần 2.......................................................45 Bảng 12: Ma trận nhân tố biến Ý định chuyển đổi .......................................................48 họ Bảng 13: Hệ số Cronbach Alpha của các nhóm biến tác động đến ý định chuyển đổi........49 Bảng 14: Hệ số Cronbach Alpha của các nhóm biến ý định chuyển đổi ......................49 Bảng 15: Kiểm định phân phối chuẩn ...........................................................................50 Đ ại Bảng 16: Kiểm định One Sample T-test nhóm Chất lượng vật chất và dịch vụ đầu ra .......51 Bảng 17: Kiểm định One Sample T-test nhóm Chất lượng tương tác ..........................52 Bảng 18: Kiểm định One Sample T-test nhóm Giá cả ..................................................54 ng Bảng 19: Kiểm định One Sample T-test nhóm Cam kết của Ngân hàng......................55 Bảng 20: Kiểm định One Sample T-test nhóm Sự cố gây tức giận ..............................57 ườ Bảng 21: Tóm tắt mô hình.............................................................................................60 Bảng 22: Kiểm định độ phù hợp của mô hình...............................................................60 Bảng 23: Kiểm định phân phối chuẩn của phần dư......................................................62 Tr Bảng 24: Kết quả kiểm định Pearson’s mối tương quan giữa.......................................62 biến phụ thuộc và các biến độc lập................................................................................62 Bảng 25: Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến.............................................................63 Bảng 26: Kết quả phân tích hồi quy đa biến .................................................................64 Bảng 27: Kiểm định giả thiết.........................................................................................66 Sinh viên thực hiện: Dương Thị Ái Nhi vi Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS. Nguyễn Khắc Hoàn DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT Từ viết tắt Ý nghĩa uế STT DN Doanh nghiệp 2 EFA Exploratory factor analysis 3 IB Internet Banking 4 KĐ Kiểm định 5 KHCN Khách hàng cá nhân 6 NH Ngân hàng 7 NHĐT Ngân hàng điện tử 8 NHTT Ngân hàng trực tuyến 9 TMCP 10 TMĐT 11 VN cK in h tế H 1 Thương mại cổ phần họ Thương mại điện tử Tr ườ ng Đ ại Việt Nam Sinh viên thực hiện: Dương Thị Ái Nhi vii Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS. Nguyễn Khắc Hoàn PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lí do chọn đề tài Cùng với tiến trình hội nhập và phát triển của nền kinh tế, Ngân hàng-lĩnh vực uế trung gian quan trọng cho mọi hoạt động kinh tế ngày càng trở nên trở nên hấp dẫn. Nhu cầu tài chính của cá nhân và tổ chức không ngừng tăng lên là tiền đề cho sự xuất tế H hiện của nhiều ngân hàng mới từ nguồn vốn trong và ngoài nước. Điều này dẫn đến hậu quả là khách hàng có quá nhiều sự lựa chọn, do đó, ý định chuyển đổi sử dụng dịch vụ của ngân hàng này sang ngân hàng khác cũng cao hơn. Đây là một thực tế mà h các ngân hàng cần hết sức quan tâm nếu muốn duy trì lợi thế cạnh tranh bền vững của in mình. Theo nghiên cứu của Reichheld và Saser (1990) tại thị trường Mỹ cho thấy chỉ bằng cách giảm 5% lượng khách hàng từ bỏ sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh cK nghiệp, họ có thể tăng lợi nhuận lên đến 25% - 85% tùy thuộc vào từng ngành cụ thể. Saeed Husain and Riaz (2011) chỉ ra rằng khi một doanh nghiệp mất đi khách hàng, họ họ không chỉ mất đi thu nhập tương lai và chi phí cho việc tìm khách hàng mới mà quan trọng hơn họ mất đi khách hàng trung thành hay có thể nói là họ đã mất đi một phần lợi nhuận biên đáng kể. Bởi vì theo thời gian, khách hàng trung thành sẽ tăng mức tiêu Đ ại dùng vào doanh nghiệp, họ trở nên ít nhạy cảm về giá hơn. Cùng với sự gia tăng đối thủ cạnh tranh trên thị trường, doanh nghiệp nhận ra rằng duy trì khách hàng hiện tại tốt hơn so với tìm kiếm khách hàng mới. ng Để duy trì khách hàng, doanh nghiệp, đặc biệt là các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ như bảo hiểm, ngân hàng, dịch vụ công, y tế hay viễn thông, phải làm hài lòng ườ khách hàng của mình (Oyeniyi and Abiodun, 2010). Một khi khách hàng hài lòng với dịch vụ, họ không chỉ gia tăng khả năng mua tiếp sản phẩm mà còn giúp doanh nghiệp Tr giải quyết mối lo về ý định chuyển đổi của khách hàng. Hiểu biết về hành vi chuyển đổi của khách hàng chính là điều thiết yếu mà các doanh nghiệp phải làm trong lúc này. Vậy câu hỏi đặt ra là: Liệu những yếu tố nào có tác động trực tiếp và quan trọng nhất đến ý định chuyển đổi sang ngân hàng khác của khách hàng? Chính thức hoạt động với tư cách là một ngân hàng thương mại cổ phần vào 02/06/2008, Ngân hàng TMCP ngoại thương Việt Nam nói chung và ngân hàng Sinh viên thực hiện: Dương Thị Ái Nhi 1 Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS. Nguyễn Khắc Hoàn TMCP ngoại thương - chi nhánh Huế nói riêng từ khi ra đời đã không ngừng nỗ lực và từng bước khẳng định được vị thế của mình trên thị trường các tổ chức tài chính ở Việt Nam và trên địa bàn thành phố Huế. Tuy nhiên, với chiều dày hoạt động như vậy Vietcombank đã thực sự giữ chân được những khách hàng của mình chưa khi mà thị uế trường liên tục xuất hiện những ngân hàng mới hơn, cạnh tranh hơn? Những nhân tố nào khiến cho khách hàng có ý định chuyển đổi từ việc sử dụng dịch vụ của tế H Vietcombank sang sử dụng dịch vụ của những ngân hàng khác trên thị trường? Xuất phát từ những vấn đề trên, tôi quyết định chọn đề tài “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng trực tiếp đến ý định chuyển đổi dịch vụ của khách hàng cá nhân tại ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam – chi nhánh Huế” làm đề 2.1 Mục tiêu nghiên cứu cK 2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu in h tài nghiên cứu của mình. i. Xác định các yếu tố có khả năng ảnh hưởng đến ý định chuyển đổi của khách hàng họ ii. Phân tích các nhân tố tác động trực tiếp đến ý định chuyển đổi của khách hàng Đ ại iii. Đề xuất những giải pháp nhằm làm giảm ý định chuyển đổi của khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP Ngoại thương – chi nhánh Huế 2.2 Câu hỏi nghiên cứu Các yếu tố nào có khả năng tác động đến ý định chuyển đổi dịch vụ của ng i. khách hàng cá nhân tại Vietcombank Huế? ườ ii. Tr iii. Các yếu tố đã xác định có tác động như thế nào đến ý định chuyển đổi của khách hàng cá nhân ở Vietcombank Huế? Những giải pháp nào cần được thực hiện để hạn chế và khắc phục ý định chuyển đổi của khách hàng ở Vietcombank Huế? 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tượng nghiên cứu Tác động của các nhân tố đến ý định chuyển đổi của khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP Ngoại Thương chi nhánh Huế. Sinh viên thực hiện: Dương Thị Ái Nhi 2 Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS. Nguyễn Khắc Hoàn 3.2 Phạm vi nghiên cứu - Về không gian: Nghiên cứu được tiến hành trên địa bàn thành phố Huế (dự tính thu thập dữ liệu tại 6 điểm: trụ sở chính 78 Hùng Vương, phòng giao dịch số 1, phòng giao dịch số 2, phòng giao dịch Bến Ngự, phòng giao dịch Mai Thúc Loan và phòng uế giao dịch Phạm Văn Đồng) - Về thời gian: Để đảm bảo tính cập nhật của đề tài các dữ liệu thứ cấp được thu tế H thập trong phạm vi thời gian từ năm 2010 đến năm 2012. Các dữ liệu sơ cấp dự tính thu thập trong vòng 2 tháng (từ 20/2/2013 đến tháng 20/4/2013). 4. Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai bước: nghiên cứu định tính và nghiên in h cứu định lượng. 4.1 Nghiên cứu định tính cK Nghiên cứu định tính để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu. Đầu tiên, nghiên cứu sẽ áp dụng kỹ thuật phỏng vấn các chuyên gia mà cụ thể ở đây là trưởng phòng và nhân viên quan hệ khách hàng phòng họ giao dịch khách hàng VCB chi nhánh Huế để xác định các yếu tố đặc trưng liên quan đến các biến ảnh hưởng đến ý định chuyển đổi của khách hàngcá nhân. Đ ại Tiếp theo, nghiên cứu sử dụng phương pháp phỏng vấn sâu (n=7). Đối tượng phỏng vấn: 7 khách hàng cá nhân đã và đang tiến hành giao dịch tại ngân hàng TMCP Vietcombank chi nhánh Huế. Kết hợp với một số nội dung được chuẩn bị trước dựa ng theo “Mô hình nhân tố ảnh hưởng đến ý định chuyển đổi”. Từ đó phác thảo các chỉ tiêu cần có khi xây dựng bảng hỏi. ườ Kết quả nghiên cứu sơ bộ là cơ sở cho thiết kế bảng câu hỏi đưa vào nghiên cứu chính thức. Tr 4.2 Nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định lượng được tiến hành trên cơ sở mô hình nghiên cứu đề xuất nhằm phân tích mối liên hệ giữa những nhân tố có ảnh hưởng trực tiếp đến ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ của khách hàng cá nhân tại ngân hàng Vietcombank Huế. Sinh viên thực hiện: Dương Thị Ái Nhi 3 Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS. Nguyễn Khắc Hoàn 4.2.1 Xác định kích thước mẫu và phương pháp thu thập số liệu  Về kích thước mẫu: Qua tìm hiểu, nghiên cứu nhận thấy hiện nay có hai công thức xác định cỡ mẫu được sử dụng phổ biến, đó là: xác định kích cỡ mẫu theo trung bình và xác định kích uế cỡ mẫu theo tỷ lệ. Phương pháp xác định kích cỡ mẫu theo tỷ lệ thường được sử dụng trong các nghiên tế H cứu có tổng thể được chi làm hai phần đối lập riêng biệt, các nghiên cứu có sử dụng thang đo tỷ lệ hoặc các nghiên cứu sử dụng các kiểm định tỷ lệ tổng thể (kiểm định Chi- square,…). Ngược lại, Phương pháp xác định kích cỡ mẫu theo trung bình lại được sử dụng khá phổ biến bởi việc tính toán khá đơn giản, không yêu cầu tồn tại các điều kiện về thang h đo, xử lý dữ liệu như phương pháp xác định kích cỡ mẫu theo tỷ lệ, chỉ cần có một quá trình in điều tra thử để tính giá trị độ lệch chuẩn thì có thể áp dụng công thức này. Về mức độ tin cK cậy của cỡ mẫu, do đều là những công thức được xây dựng và kiểm nghiệm qua rất nhiều đề tài trong nước và trên thế giới nên độ tin cậy của cả hai công thức đều rất tốt. Chính vì hai lý do trên, nhằm đảm bảo tính đại diện cho tổng thể nghiên cứu, đề họ tài xác định cỡ mẫu nghiên cứu thông qua công thức tính kích cỡ mẫu theo trung bình: Z2  2 n = -------- Đ ại e2 2: phương sai : độ lệch chuẩn n: kích cỡ mẫu e: sai số mẫu cho phép Với đặc tính của một nghiên cứu trong lĩnh vực kinh tế, độ tin cậy mà nghiên cứu ng lựa chọn là 95%, thông qua tra bảng: Z=1,96. Về sai số mẫu cho phép, với độ tin cậy 95% và do dữ liệu sơ cấp được thu thập ườ bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp nên sai số mẫu cho phép sẽ là 0,05. Về độ lệch chuẩn, sau khi tiến hành điều tra thử với mẫu 30 bảng hỏi nghiên cứu Tr tiến hành xử lý SPSS để tính ra độ lệch chuẩn. Kết quả thu được giá trị  = 0,305. Z22 (1,96)2*(0,305)2 n = -------- = --------------------= 142,9 (mẫu) e2 (0,05)2 Dựa trên kinh nghiệm của các nhà nghiên cứu có kinh nghiệm thực hiện trước đây thì với số câu hỏi trong bảng hỏi là 22 câu thì cỡ mẫu 143 đảm bảo tỷ lệ 1:5, đảm Sinh viên thực hiện: Dương Thị Ái Nhi 4 Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS. Nguyễn Khắc Hoàn bảo độ tin cậy của mẫu nghiên cứu khi tiến hành các bước xử lý, phân tích số liệu, phân tích EFA,...  Về phương pháp thu thập dữ liệu: Nghiên cứu được tiến hành qua hai giai đoạn đó là nghiên cứu sơ bộ và nghiên Giai đoạn Dạng Phương pháp 1 Sơ bộ Định tính Kỹ thuật (kỹ thuật ánh xạ) Bút vấn Chính thức Định lượng (Khảo sát bảng câu hỏi) 7 đáp viên 143 mẫu h 2 Mẫu tế H Phỏng vấn trực tiếp uế cứu chính thức in Xử lý dữ liệu Trong giai đoạn đoạn nghiên cứu chính thức, do những hạn chế của đề tài trong cK việc tiếp cận danh sách khách hàng đến giao dịch tại ngân hàng TMCP Vietcombank Huế nên phương pháp điều tra được sử dụng đó là phương pháp ngẫu nhiên hệ thống. họ Phương pháp này được thực hiện thông qua ba bước: Bước 1: Xác định địa bàn điều tra và ước lượng tổng thể Trước tiên, để đảm bảo tính khách quan, cũng như đảm bảo tính đại diện của mẫu cho Đ ại tổng thể. Nghiên cứu được tiến hành trên cả 6 địa điểm giao dịch của ngân hàng TMCP Ngoại thương chi nhánh Huế. Thông qua phỏng vấn bộ phận sàn giao dịch tại VCB Huế để ng xác định số lượng khách hàng bình quân đến giao dịch tại từng địa điểm mỗi ngày. ườ Địa điểm điều tra Ước lượng số KH/ngày Tổng lượng KH 2 tuần Số mẫu tại mỗi điểm giao dịch 1000 66 khách hàng Phòng GD số 1 25 khách hàng 250 17 khách hàng Phòng GD số 2 25 khách hàng 250 17 khách hàng Phòng GD Bến Ngự 15 khách hàng 150 10 khách hàng Phòng GD Mai Thúc Loan 30 khách hàng 300 20 khách hàng Phòng GD Phạm Văn Đồng 20 khách hàng 200 13 khách hàng Tr Trụ sở chi nhánh Huế 78 Hùng Vương 100 khách hàng Sinh viên thực hiện: Dương Thị Ái Nhi 5 Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS. Nguyễn Khắc Hoàn Bước 2: Xác định bước nhảy K; thời gian và địa điểm điều tra - Xác định bước nhảy K: Với thời gian điền tra là 3 tuần (từ ngày 1/4/2012 đến ngày 20/4/2012, do có hai ngày nghỉ cuối tuần và hai ngày thứ 7 ngân hàng chỉ mở cửa buổi sáng nên thời gian lượng khách hàng trong 2 tuần. Khi đó: tế H K = tổng lượng KH 2 tuần/Số mẫu dự kiến tại mỗi điểm GD uế điều tra chính thức sẽ là 15 ngày). Thông qua bước 1 nghiên cứu xác định được tổng = 2150 / 143 = 15.035 (gần bằng 15) Điều tra viên sẽ đứng tại cửa ra vào trụ sở chi nhánh ngân hàng cũng như các h phòng giao dịch từ giờ mở cửa, sau khi khách hàng giao dịch xong thì sẽ chọn khách in hàng theo số K thứ tự. Tức là, cứ cách 15 khách hàng đi ra điều tra viên chọn một khách hàng để phỏng vấn (thời gian phỏng vấn sẽ là 10 phút/bảng hỏi, 2 điều tra viên cK tại mỗi địa điểm có thể phỏng vấn cùng lúc tối đa 4 bảng hỏi). Nếu trường hợp khách hàng được chọn không đồng ý phỏng vấn hoặc một lý do khác khiến điều tra viên không thu thập được thông tin từ khách hàng đó, thì điều tra viên chọn ngay khách họ hàng tiếp theo sau đó để tiến hành thu thập thông tin dữ liệu. Trường hợp thứ 2, khách hàng là mẫu đã được điều tra trước đó, điều tra viên sẽ bỏ qua và chọn tiếp đối tượng Đ ại khách hàng tiếp theo sau đó để tiến hành phỏng vấn. Do có 2 trường hợp kể trên nên thời gian điều tra sẽ dự phòng thêm ngày thứ 5 và số lượng điều tra viên tại mỗi chi nhánh là 2 người. - Địa điểm điều tra: được sắp xếp theo lịch trình chuẩn bị trước, nhằm đảm tính ng khách quan và độ tin cậy đối với dữ liệu thu thập được. Bước 3: Tiến hành điều tra ườ Quá trình thu thập dữ liệu sơ cấp thông qua điều tra bảng hỏi được tiến hành với hai giai Tr đoạn: Giai đoạn điều tra thử và giai đoạn điều tra chính thức. Nghiên cứu áp dụng phương thức phỏng vấn trực tiếp và điều tra thông qua bảng hỏi nhằm thu thập thông tin có mức độ tin cậy cao. 4.2.2 Phân tích Dữ Liệu Sơ Cấp Dữ liệu thu thập được xử ký bằng phần mềm SPSS phiên bản 16.0. Được tiến hành dựa trên quy trình dưới đây: 1. Mã hóa bảng hỏi trên phần mềm SPSS. Sinh viên thực hiện: Dương Thị Ái Nhi 6 Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS. Nguyễn Khắc Hoàn 2. Nhập dữ liệu lần 1 trên phần mềm Excel (sau đó được kiểm tra lại lần 2) 3. Tiến hành các bước xử lý và phân tích dữ liệu 1. Sử dụng Frequency để phân tích tế H 2. Phân tích nhân tố khám phá EFA uế thông tin mẫu nghiên cứu 3. Kiểm định Cronbach’s Alpha để in h xem xét độ tin cậy thang đo cK 4. Kiểm định phân phối chuẩn Đ ại họ 5. Kiểm định One Sample T-test nhận định khách hàng về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định chuyển đổi dịch vụ 6. Hồi quy tuyến tính bằng phương pháp Enter ng Hình 1: Sơ đồ các bước xử lý và phân tích số liệu 5. Dàn ý nội dung nghiên cứu ườ Phần I: Đặt vấn đề Tr Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu Chương 2: Đánh giá các nhân tố ảnh hưởng trực tiếp đến ý định chuyển đổi ngân hàng của khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP Ngoại thương chi nhánh Huế Chương 3: Giải pháp nhằm hạn chế và khắc phục tình trạng chuyển đổi dịch vụ của khách hàngcá nhân tại ngân hàng TMCP Ngoại thương chi nhánh Huế Phần III: Kết luận và và hướng phát triển đề tài Sinh viên thực hiện: Dương Thị Ái Nhi 7 Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS. Nguyễn Khắc Hoàn PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Chương 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1. Cơ sở lý luận uế Chuyển đổi là một hiện tượng phức tạp ảnh hưởng bởi rất nhiều yếu tố. Theo Keaveny & Parthasarythy (2001), sự chuyển đổi của khách hàng được xem như là sự tế H trung thành của khách hàng với một danh mục dịch vụ, nhưng chuyển từ nhà cung cấp dịch vụ này sang nhà cung cấp khác do có sự không hài lòng hay những vấn đề liên quan khác. Fenandes & Santos (2007) cho rằng sự hài lòng chính là yếu tố phổ biến h ảnh hưởng đến ý định chuyển đổi. Wen-hua (2010) trong nghiên cứu về ý định chuyển in đổi trong ngành dịch vụ viễn thông ở Hồng Kông đã chỉ ra rằng nếu khách hàng hài định chuyển đổi được triệt tiêu. cK lòng với chất lượng cuộc gọi, thiết bị di động và dịch vụ khách hàng thì hầu như ý Để hiểu rõ hơn về ý định chuyển đổi cần tìm hiểu về những lý thuyết liên quan họ như: sự hài lòng, sự không hài lòng, lòng trung thành và sự giữ chân khách hàng. Những yếu tố này là cơ sở lí luận quan trọng cho những nghiên cứu phổ biến nhất liên quan đến hiện tượng chuyển đổi hiện nay. Đ ại 1.1 Khái niệm khách hàng Khách hàng của một doanh nghiệp là tập hợp những cá nhân, nhóm người, tổ chức, công ty ... có nhu cầu sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp và mong muốn được ng thỏa mãn những nhu cầu đó. Nếu dựa vào hành vi mua của khách hàng để phân loại thì đa số khách hàng của ườ các doanh nghiệp đều được phân thành khách hàng tổ chức và khách hàng cá nhân. Khách hàng cá nhân: Quyết định mua hàng hóa, dịch vụ của khách hàng cá Tr nhân thường đơn giản hơn so với khách hàng tổ chức, chịu tác động mạnh mẽ của những yếu tố văn hoá, xã hội, cá nhân và tâm lý. Khách hàng cá nhân thường chiếm số lượng rất lớn, nhưng mức độ trung thành thấp hơn so với khách hàng tổ chức. Do đó, họ dễ dàng để chuyển đổi dịch vụ hơn. Sinh viên thực hiện: Dương Thị Ái Nhi 8 Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS. Nguyễn Khắc Hoàn Khách hàng tổ chức: Khách hàng tổ chức là nhóm khách hàng thường có nhu cầu sử dụng số lượng sản phẩm lớn. Nhóm khách hàng này thường có những quyết định mua sắm có tính chất phức tạp hơn, mất nhiều thời gian hơn so với khách hàng cá nhân. Những vụ mua sắm của khách hàng tổ chức thường liên quan đến số tiền khá uế lớn, có sự cân nhắc phức tạp về mặt kinh tế kỹ thuật và tiến trình mua cũng quy cách hơn, chịu ảnh hưởng qua lại của nhiều người trong tổ chức. Tuy nhiên, khách hàng tổ thành với doanh nghiệp cao hơn khách hàng cá nhân. 1.2 Phân loại khách hàng của ngân hàng tế H chức là nhóm khách hàng đem lại lợi nhuận lớn cho doanh nghiệp và mức độ trung Với cách phân loại trên, khách hàng của ngân hàng thường bao gồm: cá nhân, in h doanh nghiệp, tổ chức, trong đó nhóm khách hàng chủ yếu của ngân hàng là nhóm khách hàng cá nhân và doanh nghiệp. Ngoài ra, ngân hàng còn có một cách phân loại cK khách hàng đặc trưng dựa vào sản phẩm mà khách hàng sử dụng, có thể chia khách hàng thành ba nhóm sau: khách hàng sử dụng sản phẩm tiền gửi, khách hàng sử dụng sản phẩm cho vay, khách hàng sử dụng các dịch vụ thanh toán của ngân hàng. họ 1.3 Sự hài lòng của khách hàng Có rất nhiều cách định nghĩa và đo lường khác nhau về “sự hài lòng của Đ ại khách hàng”. Từ giữa những năm 70 của thế kỉ XX “sự hài lòng của khách hàng” được định nghĩa như là một giai đoạn của một giao dịch một sản phẩm cụ thể. Theo Oliver ng (1997) “Hài lòng của khách hàng được xem như sự so sánh giữa mong đợi trước và sau khi mua một sản phẩm dịch vụ”. Theo Bachelet (1995) lại cho rằng “Sự hài lòng ườ của khách hàng như một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại với kinh nghiệm của họ với một sản phẩm hay một dịch vụ”. Tr Từ cuối những năm 80 của thế kỷ XX trở lại đây, các nghiên cứu định nghĩa sự hài lòng dưới góc độ là các kinh nghiệm chung của người tiêu dùng được tích lũy theo thời gian. Theo GS.TS Trần Minh Đạo: “Sự hài lòng của khách hàng là mức độ trạng thái cảm giác của người tiêu dùng bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được do tiêu dùng sản phẩm với những kỳ vọng của họ”. (Giáo trình Marketing căn bản, NXB Đại học kinh tế quốc dân, 2006). Sinh viên thực hiện: Dương Thị Ái Nhi 9 Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS. Nguyễn Khắc Hoàn Theo Philip Kotler: “Sự thỏa mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm (hay sản lượng) với những kỳ vọng của người đó” (Quản trị Marketing, NXB Thống Kê, 2001). Như vậy, mức độ thỏa mãn hay hài lòng là hàm của sự khác biệt giữa kết quả nhận uế được và kỳ vọng. Nếu ta gọi S (Sastifaction) là mức độ hài lòng của khách hàng, P (Perception) là cảm nhận của khách hàng về sản phẩm dịch vụ, E (Expectation) là kỳ vọng của khách hàng, tế H khi đó ta sẽ biểu diễn mức độ hài lòng của khách hàng thông qua phương trình toán học sau: S=P–E Nếu P < E: Khách hàng không hài lòng in Nếu P > E: Khách hàng rất hài lòng h Nếu P = E: Khách hàng hài lòng Như vậy khách hàng có những cấp độ hài lòng khác nhau, nếu mức độ đáp ứng cK của sản phẩm dịch vụ mang lại thấp hơn so với kì vọng, khách hàng sẽ bất mãn, nếu mức độ đáp ứng của sản phẩm dịch vụ khớp với các kỳ vọng, khách hàng sẽ hài lòng, nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ mang lại cao hơn cả kì vọng, khách hàng sẽ hết sức hài họ lòng và vui mừng. Thế nhưng khách hàng hình thành kì vọng của họ như thế nào? Đó là câu hỏi lớn buộc các doanh nghiệp cần phải nghiên cứu tìm hiểu để đưa ra mức kì Đ ại vọng cho phù hợp nhằm phát hiện ra chỗ sai sót và tiến hành cải tiến sản phẩm hoặc dịch vụ cảu mình để nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng. Việc đo lường sự hài lòng của khách hàng có ý nghĩa rất quan trọng một mặt nhằm thu được và duy trì ưu ng thế cạnh tranh, mặt khác nhằm lượng hóa sự đánh giá về thành quả thành công việc của công nhân và các bộ phận của doanh nghiệp, bảo đảm hành vi của doanh nghiệp. ườ Có thể nói chiến lược làm hài lòng khách hàng đã dần trở thành thủ thuật kinh doanh để các doanh nghiệp thu được nhiều lợi nhuận hơn và tạo được ưu thế cạnh tranh rõ rệt Tr hơn trên thị trường. 1.4 Sự không hài lòng của khách hàng Nói một cách khái quát, sự không hài lòng là cảm giác thất vọng của một người khi so sánh giữa nhận thức về sản phẩm, dịch vụ với kỳ vọng của họ. Nếu kết quả dịch vụ thấp hơn so với mong đợi, khách hàng sẽ thấy không hài lòng (Kotler, 2001) Sinh viên thực hiện: Dương Thị Ái Nhi 10 Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS. Nguyễn Khắc Hoàn Dịch vụ là ngành thường xuyên đối mặt với những vấn đề không hài lòng của khách hàng (Fornell, 1992; Singh, 1990). Khách hàng có thể thấy không hài lòng khi phải chờ đợi dịch vụ, giao dịch với nhân viên không hợp tác và bất lịch sự hay lỗi thao tác dịch vụ như lỗi hóa đơn, công tác hành chính kém (Bougie et. al, 2003). uế Một khi khách hàng cảm thấy không hài lòng sẽ làm giảm nền tảng khách hàng và từ từ hủy diệt danh tiếng của doanh nghiệp (Levesque và McDougall, 1996). Còn tế H Richins, M. (1983) lại cho rằng tỉ lệ khách hàng không hài lòng caosẽ có ảnh hưởng lâu dài đến hình ảnh doanh nghiệp và từ đó giảm doanh số của doanh nghiệp đó. Trong nghiên cứu của mình ông cũng phát hiện ra rằng nhà quản lý thường có khuynh hướng đo lường mức độ không hài lòng dựa theo tỉ lệ than phiền và cho rằng nếu tỉ lệ than in h phiền tối thiểu thì sự không hài lòng là thấp và do đó ảnh hưởng tiêu cực như đã đề cập ở trên là không đáng kể. Kết thúc nghiên cứu của mình, ông cũng nói rằng mỗi cK doanh nghiệp đều có những khách hàng không hài lòng về sản phẩm, dịch vụ của mình nhưng số lượng không đáng kể để quan tâm. 1.5 Lòng trung thành và giá trị của lòng trung thành họ Lòng trung thành của khách hàng là khả năng khách hàng trước đây của doanh nghiệp tiếp tục tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp đó. Khách hàng là Đ ại thượng đế - họ chính là yếu tố then chốt quyết định đến sự thành bại của một doanh nghiệp. Trong thời kỳ kinh tế thị trường với sự cạnh tranh ngày càng gay gắt khách hàng sẽ có rất nhiều sự lựa chọn khi quyết định bỏ tiền cho một sản phẩm hay dịch vụ ng nào. Điều đó cũng có nghĩa là khách hàng có thể rời bỏ bạn bất cứ lúc nào nếu các chính sách của bạn không làm vừa lòng họ. Không có một doanh nghiệp nào đủ khả ườ năng thay đổi các chính sách liên tục cho phù hợp với khách hàng, vì vậy cách tốt nhất là xây dựng trong họ lòng trung thành, điều này đặc biệt quan trọng trong giai đoạn Tr doanh nghiệp khó khăn, lúc này họ không chỉ là khách hàng mà chính là một người bạn đồng hành cùng bạn vượt qua thử thách. Giá trị của khách hàng trung thành  Giảm chi phí Marketing: Giữ chân khách hàng cũ ít tốn kém hơn so với việc thu hút khách hàng mới. Theo một số nghiên cứu chỉ ra rằng chi phí để thu hút khách hàng mới gấp 5 lần chi phí để thỏa mãn và duy trì khách hàng cũ. Sinh viên thực hiện: Dương Thị Ái Nhi 11 Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS. Nguyễn Khắc Hoàn  Tỷ lệ lợi nhuận trên khách hàng có khuynh hướng gia tăng theo mức độ trung thành của khách hàng.  Nâng cao khả năng thu hút khách hàng mới do những khách hàng trung thành thật sự thường có xu hướng giới thiệu thương hiệu mà họ yêu thích với người thân uế hoặc bạn bè của họ.  Nếu doanh nghiệp biết lắng nghe và thu thập thông tin từ phía các khách hàng tế H trung thành thì doanh nghiệp sẽ có nhiều cơ hội hơn để biết được thông tin từ phía đối thủ cạnh tranh, giúp công ty đưa ra những quyết định đào tạo phù hợp.  Khách hàng trung thành sẽ bảo vệ thương hiệu của bạn và ủng hộ bạn, họ cũng sẵn lòng bỏ qua cho bạn nếu có lúc bạn gặp sai sót. in h 1.6 Sự giữ chân khách hàng Theo quan điểm marketing truyền thống, trong quá khứ, doanh nghiệp bán những cK thứ mà họ sản xuất ra cho khách hàng để thu lợi nhuận. Điều này có nghĩa là doanh nghiệp tập trung vào công tác sản xuất và bán hàng để làm sao đạt được mức lời cao họ nhất, trong khi đó gần như bỏ qua nhu cầu cũng như mong muốn của khách hàng. Điều này diễn ra là do lúc này nguồn cung khá thiếu, trong khi đó nhu cầu cao và không ngừng được tăng lên. Khách hàng, do đó, không có được nhiều sự lựa chọn nhà cung Đ ại cấp dịch vụ cho riêng mình. Một doanh nghiệp có thể mất 100 khách hàng trong vòng một tuần nhưng cũng có thể có thêm 100 khách hàng trong tuần đó và họ hài lòng với doanh số tạo ra này. Những công ty này tin rằng luôn có đủ khách hàng mới để thay ng thế cho những khách hàng đã bỏ đi. Tuy nhiên, rõ rang rằng những khách hàng mới này luôn khiến doanh nghiệp phát sinh nhiều chi phí hơn so với việc duy trì những ườ khách hàng cũ. Doanh nghiệp cần phải theo dõi sát sao tỷ lệ khách hàng rời bỏ công ty và từng bước làm giảm nó. Bước đầu tiên, doanh nghiệp phải xác định và đo lường tỷ Tr lệ duy trì. Tiếp đó, doanh nghiệp phải xác định những nguyên nhân dẫn đến sự rời bỏ của khách hàng và quyết định xem những nguyên nhân nào có thể giảm thiểu hay loại bỏ. Nếu đó là những người rời bỏ khỏi khu vực địa lý đang sống hay khách hàng doanh nghiệp bị phá sản thì không cần phải làm gì. Tuy nhiên nếu những khách hàng rời đi là do sản phẩm giá trị thấp, dịch vụ kém hay giá quá cao thì doanh nghiệp cần phải bắt tay vào giải quyết (Kotler et. al, 2005, p.475) Sinh viên thực hiện: Dương Thị Ái Nhi 12