Tài liệu Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn lựa dịch vụ lưu trú của khách hàng tại khách sạn ngọc hương

Khoùa luaän toát nghieäp GVHD: PGS.TS. Nguyeãn Taøi Phuùc MỤC LỤC Trang PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ ...................................................................................................... 1 1 Lý do chọn đề tài............................................................................................................. 1 2 Mục tiêu nghiên cứu........................................................................................................ 2 3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu................................................................................... 2 uế 4 Phương pháp nghiên cứu................................................................................................. 2 5 Phương pháp phân tích và xử lý số liệu .......................................................................... 4 H 6 Kết cấu đề tài................................................................................................................... 6 7 Kết cấu đề tài................................................................................................................... 6 tế PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.................................................... 7 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU............................................. 7 h 1.1 Tổng quan về dịch vụ................................................................................................... 7 in 1.1.1 Khái niệm dịch vụ ..................................................................................................... 7 K 1.1.2 Đặc điểm của dịch vụ ............................................................................................ 8 1.2 Kinh doanh khách sạn và các nội dung liên quan ...................................................... 10 họ c 1.2.1 Khái niệm khách sạn............................................................................................ 10 1.2.2 Hoạt động kinh doanh khách sạn......................................................................... 11 1.2.3 Đặc điểm của hoạt động kinh doanh khách sạn................................................... 13 ại 1.3 Tổng quan về hành vi tiêu dùng................................................................................. 14 1.3.1 Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng.......................................................... 14 Đ 1.3.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng ........................... 16 1.3.2.1 Các yếu tố văn hóa ....................................................................................... 16 1.3.2.2 Những yếu tố xã hội ..................................................................................... 17 1.3.2.3 Những yếu tố cá nhân................................................................................... 18 1.3.2.4 Những yếu tố tâm lý..................................................................................... 19 1.3.3 Qúa trình ra quyết định mua của người tiêu dùng .............................................. 20 1.3.3.1 Nhận biết nhu cầu......................................................................................... 20 1.3.3.2 Tìm kiếm thông tin ....................................................................................... 21 SVTH: Trần Thị Bích Châu – Lớp K45BQTM Khoùa luaän toát nghieäp GVHD: PGS.TS. Nguyeãn Taøi Phuùc 1.3.3.3 Đánh giá các lựa chọn .................................................................................. 21 1.3.3.4 Ra quyết định................................................................................................ 21 1.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất....................................................................................... 22 1.4.1 Các mô hình nghiên cứu liên quan ...................................................................... 22 1.4.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất ................................................................................ 23 CHƯƠNG 2. PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC LỰA CHỌN DỊCH VỤ LƯU TRÚ TẠI KHÁCH SẠN NGỌC HƯƠNG ............................. 27 uế 2.1 Tổng quan về khách sạn Ngọc Hương ....................................................................... 27 H 2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của khách sạn................................................ 27 2.1.2 Cơ cấu bộ máy tổ chức ........................................................................................ 28 tế 2.1.3 Chức năng nhiệm vụ của khách sạn .................................................................... 30 2.1.3.1 Chức năng...................................................................................................... 30 h 2.1.3.2 Nhiệm vụ ....................................................................................................... 30 in 2.1.3.3 Các sản phẩm dịch vụ của khách sạn ........................................................... 30 2.2 Thực trạng dịch vụ lưu trú tại khách sạn Ngọc Hương.............................................. 31 K 2.2.1 Cơ sở vật chất của khách sạn ............................................................................... 31 họ c 2.2.2 Thị trường khách.................................................................................................. 33 2.2.3 Kết quả hoạt động kinh doanh của khách sạn ..................................................... 35 2.3 Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ lưu trú của khách hàng tại khách sạn Ngọc Hương ...................................................................................... 36 ại 2.3.1 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu ......................................................................... 36 Đ 2.3.2. Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis – EFA) ................... 40 2.3.2.1. Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha ............. 40 2.3.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ dịch vụ lưu trú tại khách sạn Ngọc Hương................... 43 2.3.2.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA đối với nhân tố đánh giá chung ............. 47 2.3.2.4 Tóm tắt phân tích nhân tố khám phá EFA .................................................... 48 2.3.3 Kiểm định mô hình nghiên cứu bằng phân tích hồi quy ..................................... 48 2.3.3.1 Kiểm tra mối tương quan giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc.............. 48 SVTH: Trần Thị Bích Châu – Lớp K45BQTM Khoùa luaän toát nghieäp GVHD: PGS.TS. Nguyeãn Taøi Phuùc 2.3.4. Kết quả phân tích hồi quy đa biến ...................................................................... 50 2.3.5 Kiểm định các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu .......................................... 53 2.3.5.1 Kiểm định sự khác biệt của giới tính ảnh hưởng đến đánh giá chung của khách hàng đối với dịch vụ lưu trú tại khách sạn Ngọc Hương................................ 53 2.3.5.2 Kiểm định giá trị trung bình của biến đánh giá chung ................................. 54 2.4. Đánh giá chung về mô hình nghiên cứu ................................................................... 54 CHƯƠNG 3. ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO NHU CẦU SỬ DỤNG uế DỊCH VỤ LƯU TRÚ TẠI KHÁCH SẠN NGỌC HƯƠNG .......................................... 56 H 3.1 Định hướng chiến lược phát triển của khách sạn Ngọc Hương trong những năm tới .... 56 3.1.1 Xu hướng phát triển của ngành kinh doanh khách sạn ở Việt Nam.................... 56 tế 3.1.2 Định hướng phát triển của khách sạn Ngọc Hương ............................................ 57 3.2 Các giải pháp nhằm nâng cao nhu cầu sử dụng dịch vụ lưu trú tại khách sạn Ngọc Hương . 58 h 3.2.1 Nhóm giải pháp về “Thái độ, chất lượng phục vụ và vẻ ngoài của khách sạn” .. 58 in 3.2.2 Nhóm giải pháp về “Cơ sở vật chất tại phòng” ................................................... 60 3.2.3 Nhóm giải pháp về “Dịch vụ mạng và sự tiện ích” ............................................. 62 K PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ....................................................................... 63 họ c 1. Kết luận ........................................................................................................................ 63 2 Kiến nghị ....................................................................................................................... 64 2.1 Kiến nghị đối với cơ quan quản lý nhà nước.......................................................... 64 2.2 Kiến nghị đối với khách sạn Ngọc Hương ............................................................. 64 Đ ại DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................... 66 SVTH: Trần Thị Bích Châu – Lớp K45BQTM Khoùa luaän toát nghieäp GVHD: PGS.TS. Nguyeãn Taøi Phuùc DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1: Cơ cấu hạng phòng của khách sạn .....................................................................32 Bảng 2.2: Lượng khách quốc tế và khách nội địa đến khách sạn Ngọc Hương (2013).....33 Bảng 2.3: Số lượng khách quốc tế và khách nội địa đến khách sạn Ngọc Hương qua các năm.34 Bảng 2.4: Doanh thu của khách sạn Ngọc Hương (2012 -2014) .......................................35 uế Bảng 2.5: Thống kê đặc điểm mẫu nghiên cứu ..................................................................37 Bảng 2.6: Đánh giá độ tin cậy thang đo của các biến độc lập bằng hệ số Cronbach Alpha.........41 H Bảng 2.7: Giá trị Cronbach alpha của biến quan sát thành phần đánh giá chung ..............43 Bảng 2.8: Hệ số KMO and kiểm định Bartlett của các nhân tố ảnh hưởng .......................44 tế Bảng 2.9: Ma trận nhân tố sau 3 lần xoayRotated Component Matrixa .............................45 Bảng 2.10: Hệ số KMO and kiểm định Bartlett của nhân tố đánh giá chung ....................47 h Bảng 2.11: Ma trận xoay nhân tố đánh giá chung..............................................................47 in Bảng 2.12: Ma trận hệ số tương quan giữa các nhân tố độc lập và biến phụ thuộc...........49 K Bảng 2.13: Tóm tắt các yếu tố của mô hình hồi quy tuyến tính.........................................50 Bảng 2.14: Phân tích ANOVA ...........................................................................................50 họ c Bảng 2.15: Kết quả mô hình hồi quy lần 1.........................................................................51 Bảng 2.16: Tóm tắt các yếu tố của mô hình hồi quy tuyến tính.........................................51 Bảng 2.17: Kết quả hồi quy lần 2 .......................................................................................52 ại Bảng 2.18: Kết quả kiểm định đối với 2 nhóm khách hàng nam và nữ .............................53 Đ Bảng 2.19: Kết quả kiểm định One sample t-test đối với đánh giá chung .........................54 SVTH: Trần Thị Bích Châu – Lớp K45BQTM Khoùa luaän toát nghieäp GVHD: PGS.TS. Nguyeãn Taøi Phuùc DANH MỤC HÌNH Hình 1.1: Mô hình hành vi của người tiêu dùng ................................................................15 Hình 1.2: Các nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng ......................16 Hình 1.3: Quá trình quyết định mua..................................................................................20 Hình 1.4: Mô hình các yếu tố liên quan đến sự lựa chọn khách sạn của J.Choorichom....22 uế Hình 1.5: Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định của Babak Sohrabi và cộng sự (2011)..............................................................................................23 H Hình 1.6: Mô hình nghiên cứu đề xuất...............................................................................24 Hình 2.1: Mô hình cơ cấu bộ máy tổ chức khách sạn Ngọc Hương ..................................29 tế Hình 2.1: Số lượng khách nội địa và quốc tế đến khách sạn Ngọc Hương........................35 Hình 2.2: Cơ cấu khách hàng theo mục đích đến...............................................................39 h Hình 2.3: Sơ đồ thể hiện quyết định lựa chọn dịch vụ lưu trú tại khách sạn Ngọc Hương Đ ại họ c K in của khách hàng..................................................................................................40 SVTH: Trần Thị Bích Châu – Lớp K45BQTM Khoùa luaän toát nghieäp GVHD: PGS.TS. Nguyeãn Taøi Phuùc PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1Lý do chọn đề tài Trong hời đại toàn cầu hóa và kinh tế tri thức như hiện nay, ngành dịch vụ có vai trò đặc biệt quan trọng đối với sự phát triển của nền kinh tế toàn cầu nói chung và nền kinh tế Việt Nam nói riêng. Ở Mỹ, trong một phần tư thế kỷ qua, nền kinh tế đã dần chuyển dịch uế từ định hướng “sản xuất” sang định hướng “dịch vụ”. Dịch vụ ngày càng chiếm vị trí trọng yếu trong từng nền kinh tế quốc dân và là yếu tố đóng góp quan trọng cho tăng H trưởng kinh tế thế giới. Năm 2001 ngành dịch vụ đã tạo nên 72% GDP của các nước phát triển và xấp xỉ 52% ở các nước đang phát triển… Nhà nước ta đã có nhiều chủ trương, tế chính sách tạo điều kiện thuận lợi cho hoạt động dịch vụ phát triển, nhờ vậy khu vực dịch vụ đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu sản xuất, tiêu dùng và đời sống dân cư, góp phần h đẩy nhanh tăng trưởng kinh tế… in Kinh doanh khách sạn cũng là một trong những lĩnh vực của kinh doanh dịch vụ. Cùng K với xu thế phát triển nhanh của thời đại, nhu cầu giao lưu, đi lại của du khách dưới nhiều mục đích, hình thức và mức độ chi trả khác nhau ngày càng tăng và trở thành hiện tượng phổ biến họ c trong xã hội. Nắm bắt được xu hướng này, ngày càng có nhiều khách sạn lớn, nhỏ mọc lên ồ ạt làm cho thị trường của lĩnh vực kinh doanh này càng trở nên căng thẳng và khốc liệt hơn. Mặc khác, khi xã hội không ngừng phát triển, đời sống vật chất và tinh thần của con người ại được nâng cao thì các du khách sẽ trở nên khó tính hơn trong việc lựa chọn nơi lưu trú. Chính những điều này đã tạo nên thách thức lớn đối với các khách sạn hiện nay. Đ Có thể nói “kinh doanh khách sạn” là một lĩnh vực mở ra rất nhiều cơ hội để phát triển nhưng đồng thời cũng gặp phải không ít khó khăn. Muốn đẩy mạnh và phát triển hoạt động kinh doanh, các khách sạn cần phải nắm được những nhu cầu, cũng như mong muốn của du khách đối với dịch vụ lưu trú của khách sạn mình. Do đó, trong quá trình thực tập tại khách sạn Ngọc Hương, tôi nhận thấy việc tìm hiểu lý do du khách lựa chọn dịch vụ lưu trú tại khách sạn là vô cùng cần thiết và cấp bách hiện nay. Để tìm hiểu rõ vấn đề này, tôi quyết định thực hiện đề tài: “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn lựa dịch vụ lưu trú của khách hàng tại khách sạn Ngọc Hương”. SVTH: Trần Thị Bích Châu – Lớp K45BQTM 1 Khoùa luaän toát nghieäp GVHD: PGS.TS. Nguyeãn Taøi Phuùc 2 Mục tiêu nghiên cứu  Mục tiêu nghiên cứu chung: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ lưu trú của khách hàng tại khách sạn Ngọc Hương nhằm đưa ra kiến nghị và giải pháp giúp nâng cao chất lượng và hiểu quả kinh doanh cho khách sạn.  Mục tiêu cụ thể: uế - Hệ thống hóa các lý luận liên quan đến dịch vụ, dịch vụ kinh doanh khách sạn, hành vi sử dụng dịch vụ của khách hàng. H - Nghiên cứu thực trạng dịch vụ lưu trú tại khách sạn Ngọc Hương và phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ lưu trú của khách hàng tại khách sạn tế Ngọc Hương. - Đưa ra các kiến nghị, giải pháp phù hợp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ lưu K  Đối tượng nghiên cứu: in 3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu h trú và hiệu quả kinh doanh cho khách sạn. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn lựa dịch vụ lưu trú của khách hàng tại họ c khách sạn Ngọc Hương.  Phạm vi nghiên cứu: - Phạm vi không gian: Khách sạn Ngọc Hương địa chỉ 8-10 Chu Văn An, Thành ại Phố Huế, Tỉnh Thừa Thiên Huế. Đ - Phạm vi thời gian: Để đảm bảo tính cập nhật của đề tài các dữ liệu thứ cấp được thu thập trong phạm vi thời gian từ năm 2012 đến năm 2014. Các dữ liệu sơ cấp được thu thập trong vòng 3 tháng (từ 1/2/2015 đến tháng 1/5/2015). 4 Phương pháp nghiên cứu 4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu 4.1.1 Thu thập dữ liệu thứ cấp Dữ liệu thứ cấp được thu thập thông qua các nguồn thông tin tìm kiếm trên mạng Internet, báo, đài truyền hình, các tài liệu do khách sạn cung cấp. SVTH: Trần Thị Bích Châu – Lớp K45BQTM 2 Khoùa luaän toát nghieäp GVHD: PGS.TS. Nguyeãn Taøi Phuùc 4.1.2 Thu thập dữ liệu sơ cấp: Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua cuộc điều tra bằng bảng câu hỏi dưới hình thức phỏng vấn cá nhân. 4.2Phương pháp chọn mẫu, xác định cỡ mẫu 4.2.1 Phương pháp chọn mẫu Đ ại họ c K in h tế H uế Sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên thực địa. SVTH: Trần Thị Bích Châu – Lớp K45BQTM 3 Khoùa luaän toát nghieäp GVHD: PGS.TS. Nguyeãn Taøi Phuùc 4.2.2 Phương pháp xác định cỡ mẫu Theo Hair và các cộng sự thì quy luật tổng quát cho cỡ mẫu tối thiểu trong phân tích nhân tố khám phá là gấp 5 lần số biến quan sát và số lượng mẫu phù hợp cho hồi quy đa biến cũng là gấp 5 lần số biến quan sát. Do đó, trong nghiên cứu này, cỡ mẫu tối thiểu sẽ là: 5x31 = 155. Tuy nhiên để bảo đảm tính đại diện của mẫu, nhóm nghiên cứu tiến hành điều tra trên số mẫu là 160. 4.3 Thiết kế nghiên cứu uế Nghiên cứu được tiến hành qua 2 giai đoạn: H Giai đoạn 1: Nghiên cứu sơ bộ a. Nghiên cứu sơ bộ định tính: Xây dựng bảng hỏi sơ khai để tiến hành điều tra tế thử trên 8 khách hàng đang sử dụng dịch vụ lưu trú của khách sạn Ngọc Hương. Các ý kiến, thông tin mà đối tượng được phỏng vấn cung cấp là cơ sở để bổ sung, hoàn thiện h bảng câu hỏi, loại bỏ đi những yếu tố, biến không cần thiết; hoàn thiện bảng câu hỏi để in chuẩn bị cho nghiên cứu định tính tiếp theo. b. Nghiên cứu sơ bộ định lượng: Sau khi thu thập thông tin, lấy ý kiến đóng góp K của 8 khách hàng, tiến hành sữa chửa, hiệu chỉnh, hoàn thiện bảng câu hỏi để tiến hành họ c điều tra thử trên 30 khách hàng đã lựa chọn dịch vụ lưu trú tại khách sạn Ngọc Hương. Sau đó điều chỉnh các biến trong mô hình nghiên cứu ban đầu đã đề xuất, loại bỏ đi những biến, yếu tố ít được đối tượng điều tra quan tâm. Giai đoạn 2: Nghiên cứu chính thức ại Tiến hành điều tra phỏng vấn trực tiếp cá nhân bằng bảng câu hỏi chi tiết trên diện Đ rộng các khách hàng đã lựa chọn sử dụng dịch vụ lưu trú của khách sạn Ngọc Hương. 5 Phương pháp phân tích và xử lý số liệu Sau khi thu thập xong các bảng hỏi nhóm tiến hành hiệu chỉnh, mã hóa dữ liệu, nhập dữ liệu vào máy và làm sạch dữ liệu. Nhóm nhập dữ liệu và sử dụng phương pháp thống kê mô tả, phương pháp kiểm định giả thuyết thông kê… qua công cụ phân tích là sử dụng phần mềm thống kê SPSS 16.0, Excel. SVTH: Trần Thị Bích Châu – Lớp K45BQTM 4 Khoùa luaän toát nghieäp GVHD: PGS.TS. Nguyeãn Taøi Phuùc 5.1 Các phương pháp xử lý và phân tích 5.1.1 Thống kê mô tả: Các số liệu sau khi được phân tích xong được trình bày dưới dạng bảng số liệu và các đồ thị nhằm minh họa rõ ràng hơn cho kết quả nghiên cứu. Dựa vào các kết quả thu được từ thống kê ta tiến hành tổng hợp lại để biết được đặc điểm của đối tượng điều tra về một số thông tin như giới tính, độ tuổi, thu nhập, số người dùng chung dịch vụ… 5.1.2 Thống kê tần số (frequencies): uế Dùng phần mềm SPSS thống kê tần số, bảng kết hợp các biến nhằm mô tả quan hệ giữa các biến (crosstabulation). H 5.1.3 Tiến hành phân tích nhân tố (EFA) Để tiến hành phân tích nhân tố khám phá thì điều kiện cần đó là dữ liệu thu được tế phải đáp ứng được các điều kiện qua kiểm định KMO và kiểm định Bartlett’s. Phương pháp phân tích nhân tố được chấp nhận khi giá trị hệ số Kaiser–Meyer-Olkin (KMO) nằm h trong khoảng [0.5;1] (theo Othman và Owen, 2002), giá trị Eigenvalue>1 và tổng phương in sai trích lớn hơn hoặc bằng 50% (theo Gerbing và Anderson, 1998). Nhằm xác định số K lượng nhân tố trong nghiên cứu này sử dụng 2 tiêu chuẩn: 5.1.4 Tiêu chuẩn Kaiser (Kaiser Criterion): họ c Tiêu chuẩn này nhằm xác định số nhân tố được rút trích từ thang đo. Các nhân tố kém quan trọng bị loại bỏ, chỉ giữ lại những nhân tố quan trọng bằng cách xem xét giá trị Eigenvalue. Giá trị Eigenvalue đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố. ại Chỉ có nhân tố nào có Eigenvalue lớn hơn 1 mới được giữ lại trong mô hình phân tích. 5.1.4.1 Tiêu chuẩn phương sai trích (Variance Explained Criteria): Đ Phân tích nhân tố là thích hợp nếu tổng phương sai trích không được nhỏ hơn 50%. 5.1.5 Các kiểm định 5.1.6 Kiểm định thang đo Độ tin cậy của thang đo được kiểm định thông qua hệ số Cronbach’s Anpha 0.8 ≤ Cronbach’s Anpha: Thang đo tốt 0.6≤ Cronbach’s Anpha < 0.7: Thang đo chấp nhận được nếu khái niệm được 0.7 ≤ Cronbach’s Anpha < 0.8: Thang đo sử dụng được đo lường là mới hay mới với người được phỏng vấn SVTH: Trần Thị Bích Châu – Lớp K45BQTM 5 Khoùa luaän toát nghieäp GVHD: PGS.TS. Nguyeãn Taøi Phuùc 5.1.7 Kiểm định khác Kiểm định giá trị trung bình của tổng thể (One-Sample T-Test), Kiểm định giả thuyết về sự bằng nhau của hai trung bình tổng thể bằng kiểmđịnh Independent-Sample T-Test: Giả thuyết: H0 :    0 . Nguyên tắc bác bỏ giả thiết: Sig. < 0.05: Bác bỏ giả thiết H0 Sig.  0.05: Chưa có cơ sở bác bỏ giả thiết H0. tế 6 Kết cấu đề tài H uế H1 :    1 . 7 Kết cấu đề tài h Phần I: Đặt vấn đề. in Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu K Chương 1: Cơ sở lí luận chính liên quan đến vấn đề nghiên cứu Chương 2: Thực trạng dịch vụ lưu trú tại khách sạn Ngọc Hương họ c Chương 3: Định hướng và đưa ra một số giải pháp giúp khách sạn Ngọc Hương nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh Đ ại Phần III: Kết luận, kiến nghị và đề xuất SVTH: Trần Thị Bích Châu – Lớp K45BQTM 6 Khoùa luaän toát nghieäp GVHD: PGS.TS. Nguyeãn Taøi Phuùc PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1Tổng quan về dịch vụ 1.1.1 Khái niệm dịch vụ Có nhiều cách định nghĩa về dịch vụ: uế Trong Kinh tế học: Dịch vụ được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa nhưng là phi vật chất. Có những sản phẩm thiên về sản phẩm hữu hình và những sản phẩm thiên H hẳn về sản phẩm vô hình, tuy nhiên đa số là những sản phẩm nằm trong khoảng giữa sản phẩm hàng hóa - dịch vụ (Bách khoa toàn thư mở Wikipedia.org). tế Adam Smith từng định nghĩa rằng, "dịch vụ là những nghề hoang phí nhất trong tất cả các nghề như cha đạo, luật sư, nhạc công, ca sĩ ôpêra, vũ công...Công việc của tất cả h bọn họ tàn lụi đúng lúc nó được sản xuất ra". Từ định nghĩa này, ta có thể nhận thấy rằng in Adam Smith có lẽ muốn nhấn mạnh đến khía cạnh "không tồn trữ được" của sản phẩm K dịch vụ, tức là được sản xuất và tiêu thụ đồng thời. Ngày nay vai trò quan trọng của dịch vụ trong nền kinh tế ngày càng được nhận thức họ c rõ hơn. Có một định nghĩa rất hình tượng nhưng cũng rất nổi tiếng về dịch vụ hiện nay, mà trong đó dịch vụ được mô tả là "bất cứ thứ gì bạn có thể mua và bán nhưng không thể đánh rơi nó xuống dưới chân bạn". C. Mác cho rằng : "Dịch vụ là con đẻ của nền kinh tế sản xuất hàng hoa, khi mà ại kinh tế hàng hóa phát triển mạnh, đòi hỏi một sự lưu thông thông suốt, trôi chảy, liên tục Đ để thoả mãn nhu cần ngày càng cao đó của con người thì dịch vụ ngày càng phát triển" Như vậy, với định nghĩa trên, C. Mác đã chỉ ra nguồn gốc ra đời và sự phát triển của dịch vụ, kinh tế hàng hóa càng phát triển thì dịch vụ càng phát triển mạnh. Khi kinh tế càng phát triển thì vai trò của dịch vụ ngày càng quan trọng và dịch vụ đã trở thành đối tượng nghiên cứu của nhiều ngành khác nhau: từ kinh tế học đến văn hóa học, luật học, từ hành chính học đến khoa học quản lý. Do vậy mà có nhiều khái niệm về dịch vụ theo nghĩa rộng hẹp khác nhau, đồng thời cách hiểu về nghĩa rộng và nghĩa hẹp cũng khác nhau. SVTH: Trần Thị Bích Châu – Lớp K45BQTM 7 Khoùa luaän toát nghieäp GVHD: PGS.TS. Nguyeãn Taøi Phuùc Theo Philip Kotler & Armstrong: “Dịch vụ là một hình thái của sản phẩm –bất kỳ hoạt động hay lợi ích mà một bên có thể cung ứng cho bên kia, về bản chất là vô hình và không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu” (1991, Principles of Marketing, 9th edition). Như vậy có thể định nghĩa một cách chung nhất: dịch vụ là những hoạt động lao động mang tính xã hội, tạo ra các sản phẩm hàng hóa không tồn tại dưới hình thái vật thể, không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu nhằm thoả mãn kịp thời các nhu cầu sản xuất và đời sống sinh hoạt của con người (Nguồn: www.hids.hochiminhcity.gov.vn/). uế Việc quan niệm theo nghĩa rộng hẹp khác nhau về dịch vụ, một mặt tùy thuộc vào H trình độ phát triển kinh tế của mỗi quốc gia trong một thời kỳ lịch sử cụ thể; mặt khác, còn tùy thuộc vào phương pháp luận kinh tế của từng quốc gia. Những quan niệm khác tế nhau sẽ có ảnh hưởng khác nhau đến chất lượng dịch vụ, đến qui mô, tốc độ phát triển cũng như tốc độ tăng trưởng và phát triển kinh tế của mỗi quốc gia. h Trong phạm vi đề tài này, dịch vụ được xem là một lĩnh vực hoạt động của nền kinh in tế quốc dân bao hàm tất cả những hoạt động phục vụ sản xuất và đời sống dân cư. Theo nghĩa này, hoạt động dịch vụ bao hàm cả hoạt động thương mại. Thông thường, do có vị K trí đặc biệt quan trọng và những đặc thù riêng nên hoạt động thương mại thường được họ c tách riêng khỏi phạm trù dịch vụ và được xem là một vế ngang bằng với hoạt động dịch vụ. Nhưng trong đề tài này, thương mại - dịch vụ được xem xét với tư cách một ngành kinh tế thực hiện quá trình lưu thông trao đổi hàng hóa và thực hiện các công việc phục vụ tiêu dùng của sản xuất và dân cư trên thị trường. ại 1.1.2 Đặc điểm của dịch vụ Đ Dịch vụ bao gồm 4 đặc trưng cơ bản, mức độ biểu lộ các đặc trưng sẽ khác nhau ở từng loại dịch vụ cụ thể. + Tính vô hình hay phi vật chất C.Mác chỉ rõ: "Trong những trường hợp mà tiền được trực tiếp trao đổi lấy một lao động không sản xuất ra tư bản, tức là trao đổi lấy một lao động không sản xuất, thì lao động đó được mua với tư cách là một sự phục vụ. Lao động đó cung cấp những sự phục vụ không phải với tư cách là một đồ vật, mà với tư cách là một sự hoạt động.Dịch vụ chỉ có thể nhận thức được bằng tư duy hay giác quan chứ ta không thể "sờ mó" sản phẩm dịch SVTH: Trần Thị Bích Châu – Lớp K45BQTM 8 Khoùa luaän toát nghieäp GVHD: PGS.TS. Nguyeãn Taøi Phuùc vụ được, dịch vụ cũng không thể đo lường được bằng các phương pháp đo lường thông thường về thể tích, trọng lượng. Bệnh nhân không thể biết trước kết quả khám bệnh trước khi đi khám bệnh, khách du lịch không biết trước tác động của những dịch vụ được cung cấp trước khi chúng được cung ứng và tiếp nhận. Một hình thức tồn tại đặc biệt của dịch vụ ngày càng phổ biến đó là thông tin, đặc biệt trong những ngành dịch vụ mang tính hiện đại như tư vấn, pháp lý, dịch vụ nghe nhìn, viễn thông, máy tính...Quá trình sản xuất và tiêu thụ gằn với các hoạt động dịch vụ uế này có thể diễn ra không đồng thời như thường thấy ở những dịch vụ thông thường khác H như phân phối, y tế, vận tải hay du lịch...mà vốn đòi hỏi sự tiếp xúc trực tiếp giữa người cung cấp dịch vụ và người tiêu dùng. tế + Tính không đồng nhất Sản phẩm dịch vụ không tiêu chuẩn hóa được. Trước hết do hoạt động cung ứng. h Các nhân viên cung cấp dịch vụ không thể tạo ra được dịch vụ như nhau trong những thời in gian làm việc khác nhau. Hơn nữa khách tiêu dùng là những người quyết định chất lượng dịch vụ dựa vào cảm nhận của họ. Trong những thời gian khác nhau thì cảm nhận cũng K khác nhau, những khách hàng khác nhau cũng có sự cảm nhận khác nhau. Sản phẩm dịch họ c vụ sẽ có giá trị cao khi thõa mãn nhu cầu riêng biệt của khách hàng. Về căn bản tính biến thiên trong dịch vụ cũng dễ xảy ra và xảy ra thường xuyên hơn so với sự không phù hợp của các sản phẩm hữu hình, bởi vì dịch vụ có mức độ tương tác con người cao. Đặc điểm này làm cho việc chuẩn hóa dịch vụ trở nên khó thực hiện hơn. ại +Tính không thể tách rời Đ Tính không thể tách rời của dịch vụ ở đây muốn nói tới việc khó khăn trong việc phân biệt giữa việc tạo thành một dịch vụ và việc sử dụng dịch vụ như là hai công việc riêng biệt hoặc hai quá trình riêng biệt. Một dịch vụ không thể tách rời thành hai giai đoạn: giai đoạn tạo thành và giai đoạn sử dụng nó. Quá trình sản xuất và tiêu thụ dịch vụ diễn ra đồng thời. Khác với sản xuất vật chất, sản xuất dịch vụ không thể làm sẵn để lưu kho sau đó mới đem tiêu thụ. Dịch vụ không thể tách rời khõi nguồn gốc của nó, trong khi hàng hóa vật chất tồn tại không phụ thuộc vào sự có mặt hay vắng mặt nguồn gốc của nó. SVTH: Trần Thị Bích Châu – Lớp K45BQTM 9 Khoùa luaän toát nghieäp GVHD: PGS.TS. Nguyeãn Taøi Phuùc + Tính không lưu giữ được Dịch vụkhông thể cất trữ và không thể vận chuyển từ khu vực này sang khu vực khác. Không thể mua vé xem bóng đá trận này để xem trận khác được. Sau khi một dịch vụ thực hiện xong, không một phần nào của dịch vụ có thể phục hồi lại được. Dịch vụ có tính mau hỏng như vậy nên việc sản xuất, mua bán và tiêu dùng dịch vụ bị giới hạn bởi thời gian. Để giảm ảnh hưởng của tính chất không tồn trữ được của dịch vụ, người ta cố gắng bán dịch vụ ở mức cao nhất của nó. Tính không lưu giữ được của dịch vụ không uế phải là vấn đề quá lớn nếu như cung cầu là ổn định và có thể dự đoán truớc. Nhưng thực H tiễn nhu cầu dịch vụ thường không ổn định, luôn dao động thì công ty cung ứng dịch vụ sẽ gặp những vấn đề trở ngại về vấn đề sử dụng nhân lực và cơ sở vật chất kỹ thuật. tế 1.2 Kinh doanh khách sạn và các nội dung liên quan 1.2.1Khái niệm khách sạn h Khách sạn là một công trình kiến trúc kiên cố, có nhiều tầng, nhiều phòng ngủ được in trang bị các thiết bị, tiện nghi, đồ đạc chuyên dùng nhằm mục đích kinh doanh các dịch vụ lưu trú, phục vụ ăn uống và các dịch vụ bổ sung khác. Tùy theo nội dung và đối tượng K sử dụng mà phân loại khách sạn tạm trú, du lịch, nghỉ dưỡng, hội nghị, v.v... Theo mức độ wikipedia) họ c tiện nghi phục vụ, khách sạn được phân hạng theo số lượng sao từ 1 đến 5 sao. (nguồn: Mỗi quốc gia đều có những định nghĩa khác nhau về khách sạn, tùy thuộc vào điều kiện và mức độ phát triển của hoạt động kinh doanh khách sạn của đất nước mình. ại Nhà nghiên cứu về du lịch và khách sạn Morcel Gotie đã định nghĩa rằng: “Khách Đ sạn là nơi lưu trú tạm thời của du khách cùng với các buồng ngủ còn có nhà hàng với nhiều chủng loại khác nhau”.Với định nghĩa khá cụ thể của nhà nghiên cứu Morcel Gotie thì khái niệm về khách sạn cũng được phản ánh một cách hoàn thiện đúng trình độ và mức độ phát triển của nó. Nhóm tác giả nghiên cứu của Mỹ trong cuốn sách “Welcome to Hospitality” đã nói rằng: “Khách sạn là nơi mà bất kỳ ai cũng có thể trả tiền để thuê buồng ngủ qua đêm ở đó. Mỗi buồng ngủ trong đó phải có ít nhất hai phòng nhỏ (phòng ngủ và phòng tắm). Mỗi buồng khách đều phải có giường, điện thoại và vô tuyến. Ngoài dịch vụ buồng ngủ có thể SVTH: Trần Thị Bích Châu – Lớp K45BQTM 10 Khoùa luaän toát nghieäp GVHD: PGS.TS. Nguyeãn Taøi Phuùc có thêm các dịch vụ khác như dịch vụ vận chuyển hành lý, trung tâm thương mại (với thiết bị photocopy), nhà hàng, quầy bar và một số dịch vụ giải trí. Khách sạn có thể được xây dựng ở gần hoặc bên trong các khu thương mại, khu du lịch nghĩ dưỡng hoặc các sân bay.” Tại Việt Nam, theo Thông tư số 01/202/TT – TCDL ngày 27/04/2001 của Tổng cục du lịch về hướng dẫn thực hiện Nghị định số 39/2000/NĐ – CP của Chính phủ về cơ sở lưu trú du lịch ghi rõ: “Khách sạn (Hotel) là công trình kiến trúc được xây dựng độc lập, có quy mô từ 10 buồng ngủ trở lên, đảm bảo chất lượng về cơ sở vật chất, trang thiết bị, uế dịch vụ cần thiết phục vụ khách du lịch” H 1.2.2 Hoạt động kinh doanh khách sạn Ngày 29/4/1995 quy chế quản lý lữ hành của Tổng cục du lịch đã công nhận thuật tế ngữ kinh doanh khách sạn và nó được hiểu là “làm nhiệm vụ tổ chức việc đón tiếp, phục vụ việc lưu trú ăn uống, vui chơi giải trí, bán hàng cho khách du lịch”. h Tuy nhiên, các chuyên gia trong lĩnh vực du lịch thường sử dụng 2 khái niệm: kinh in doanh khách sạn theo nghĩa rộng và nghĩa hẹp. Theo nghĩa rộng, kinh doanh khách sạn là hoạt động cung cấp các dịch vụ phục vụ nhu cầu nghỉ ngơi và ăn uống cho khách. Theo K nghĩa hẹp, kinh doanh khách sạn chỉ đảm bảo việc phục vụ nhu cầu ngủ nghỉ cho khách. họ c Ngoài hai nhu cầu chính ăn và ngủ, thì khách đến khách sạn còn có nhu cầu về hội họp, chữa bệnh, vui chơi giải trí, làm đẹp,…Và để đáp ứng những nhu cầu đó thì trong kinh doanh khách sạn đã có thêm dịch vụ giải trí, thể thao, y tế, chăm sóc sắc đẹp, dịch vụ giặt là, dịch vụ điện thoại, dịch vụ thanh toán, dịch vụ vận chuyển,… Như vậy theo Giáo ại trình Quản trị kinh doanh khách sạn, “Kinh doanh khách sạn là hoạt động kinh doanh Đ trên cơ sở cung cấp các dịch vụ lưu trú, ăn uống, và các dịch vụ bổ sung cho khách nhằm đáp ứng các nhu cầu ăn, nghỉ và giải trí của họ tại các điểm du lịch nhằm mục đích kinh doanh có lãi”. Nội dung chủ yếu của khách sạn là kinh doanh dịch vụ lưu trú, nhưng khi ra khỏi nơi cư trú thường xuyên của mình thì ngoài nhu cầu về ở, người ta còn có nhu cầu về ăn vì vậy trong kinh doanh khách sạn việc cung ứng về các dịch vụ ăn uốngcũng là nội dung rất quan trọng. Tóm lại, nội dung chủ yếu của hoạt động kinh doanh khách sạn là dịch vụ lưu trú và dịch vụ ăn uống nhưng dịch vụ lưu trú là cơ bản nhất. SVTH: Trần Thị Bích Châu – Lớp K45BQTM 11 Khoùa luaän toát nghieäp GVHD: PGS.TS. Nguyeãn Taøi Phuùc Tuy nhiên cùng với sự phát triển của kinh tế và nhu cầu của đời sống con người càng được nâng cao thì hoạt động kinh doanh khách sạn cũng không ngừng phát triển cả về chiều rộng lẫn chiều sâu, các tiện nghi trong khách sạn ngày càng hiện đại hơn và nhân viên chu đáo hơn, hiểu về tâm lí khách hàng hơn đồng thời cung cách phục vụ ngày một chuyên nghiệp hơn.Hiện nay, ngoài dịch vụ lưu trú, ăn uống như tổ chức hội nghị, tắm hơi, chữa bệnh bằng nước khoáng thì các khách sạn còn kinh doanh các dịch vụ cần thiết uế khác tùy khả năng khách sạn và yêu cầu của khách nên dịch vụ của khách sạn ngày càng phong phú và đa dạng hơn. H Vấn đề cơ bản nhất của hoạt động kinh doanh khách sạn là giải quyết mối quan hệ giữa giá cả và chất lượng, giữa lợi ích trước mắt và lâu dài của doanh nghiệp. Kinh tế doanh khách sạn là hoạt động đòi hỏi vốn đầu tư lớn, chi phí cho bảo dưỡng cao, sử dụng nhiều lao động. Mặt khác, do kết quả cạnh tranh, quy mô của khách sạn ngày càng lớn, h khách sạn không ngừng mở rộng và đa dạng hóa các sản phẩm của mình để thỏa mãn nhu in cầu của khách với chất lượng phục vụ cao, mang danh tiếng cho khách sạn. Trong mỗi K hoạt động, mỗi dịch vụ lại bao gồm nhiều đoạn phức tạp, quan hệ lẫn nhau làm cho các mối quan hệ bên trong khách sạn ngày càng trở nên chằng chịt. Nếu không tổ chức tốt các họ c hoạt động kinh doanh trong khách sạn, phối hợp nhịp nhàng giữa các bộ phận sẽ dễ dàng dẫn đến tình trạng loạn chức năng. Quá trình phục vụ do nhiều bộ phận nghiệp vụ khác nhau đảm nhận. Các bộ phận ại này vừa có tính độc lập tương đối, vừa có mối quan hệ mật thiết với nhau trong một quá Đ trình phục vụ liên tục nhằm thỏa mãn nhu cầu trọn vẹn của khách. Do đó vấn đề quan trọng trong công tác tổ chức của khách sạn là xác định trách nhiệm rõ ràng cho từng bộ phận nhưng phải bảo đảm tư tưởng trong suốt để phối hợp nhịp nhàng giữa các bộ phận của khách sạn như: lễ tân, buồng, nhà hàng, bếp, bảo trì. Sản phẩm khách sạn rất đa dạng tổng hợp bao gồm vật chất và phi vật chất, có thứ do khách sạn tạo ra, có thứ do ngành khác tạo ra nhưng khách sạn là khâu phục vụ trực tiếp, là kết quả của quá trình du lịch. SVTH: Trần Thị Bích Châu – Lớp K45BQTM 12 Khoùa luaän toát nghieäp GVHD: PGS.TS. Nguyeãn Taøi Phuùc 1.2.3 Đặc điểm của hoạt động kinh doanh khách sạn Khách sạn cũng là một trong những ngành dịch vụ vì thế cũng giống như các sản phẩm dịch vụ khác, sản phẩm của ngành khách sạn chủ yếu cung cấp các sản phẩm dưới dạng vô hình và không thể lưu kho, hay tồn trữ cũng không thể đem đến nơi khác để tiêu thụ, chỉ có thể "sản xuất và tiêu dùng ngay tại chỗ". Đặc điểm thứ hai trong lĩnh vực kinh doanh khách sạn đó là vị trí xây dựng và tổ chức kinh doanh khách sạn quyết định quan trọng đến kinh doanh khách sạn. Ví trí này uế phải đảm bảo tính thuận tiện cho khách và công việc kinh doanh khách sạn. Thêm vào đó, H trong khách sạn, dung lượng lao động lớn, các khâu trong quá trình phục vụ không được cơ giới hoá, tự động hoá. Do đó việc quản lý quy trình phục vụ tại khách sạn là rất phức tế tạp và đòi hỏi sự theo sát tỉ mỉ của cấp quản trị. Một yếu tố đặc trưng nữa của ngành kinh doanh khách sạn nói riêng cũng như ngành h du lịch nói chung đó là sự đa dạng, phong phú về thành phần và đặc điểm của các khách in hàng (ví dụ như nghề nghiệp, giới tính, tuổi tác, sở thích, nếp sống, phong tục tập quán….). Chính điều này đã tạo ra rất nhiều khó khăn và trở ngại trong việc làm hài lòng K khách hàng. Do đó, để có thể thỏa mãn được những nhu cầu khác nhau từ phía khách, họ c nhân viên cũng như quản lý cần phải có sự am hiểu đối với từng loại đối tượng khách nhất định. Xuất phát từ đặc điểm này, vấn đề đặt ra cho mỗi khách sạn đó là không thể đáp ứng tốt nhu cầu của tất cả các đối tượng khách hàng mà phải chọn ra một đối tượng khách hàng phổ biến nhất và mang lại lợi nhuận cao để tập trung phục vụ một cách có ại hiệu quả. Đ Hoạt động kinh doanh khách sạn đòi hỏi vốn đầu tư ban đầu tương đối cao. Đặc điểm này bắt nguồn từ tính chất cao cấp của các sản phẩm mà khách sạn cung cấp. Sự sang trọng của các thiết bị lắp đặt bên trong khách sạn chính là một trong những nguyên nhân chính đẩy chi phí đầu tư khách sạn lên cao. Do khách sạn là nơi gắn kết nhiều loại hình dịch vụ khác nhau nên tính tổng hợp và phức tạp trong các hoạt động của khách sạn là tương đối cao. Vì vậy các nhà quản trị cần sử dụng tốt các yếu tố nguồn lực và nhanh nhạy trong xử lý tình huống nếu uốn điều hành tốt một khách sạn. SVTH: Trần Thị Bích Châu – Lớp K45BQTM 13 Khoùa luaän toát nghieäp GVHD: PGS.TS. Nguyeãn Taøi Phuùc 1.3 Tổng quan về hành vi tiêu dùng 1.3.1 Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng Sự phát triển về quy mô của các doanh nghiệp và thị trường đã tạo khoảng cách giữa những người quản trị marketing và các khách hàng của họ. Họ ít có cơ hội hơn để giao tiếp trực tiếp với khách hàng. Các nhà điều hành đã phải cố gắng hướng đến việc tìm hiểu người tiêu dùng để biết được : Ai mua ? (Khách hàng) Tại sao họ mua ? (Mục tiêu) Những ai tham gia vào việc mua ? (Tổ chức) tế Họ mua như thế nào ? (Hoạt động) H uế Họ mua gì? (Sản phẩm) Khi nào họ mua ? (Cơ hội) h Họ mua ở đâu ? (Nơi bán). in Vấn đề cốt yếu là hiểu được người tiêu dùng có thái độ và hành vi như thế nào trước những tác nhân marketing khác nhau mà doanh nghiệp có thể sử dụng đến? Doanh nghiệp K nào hiểu được đích thực người tiêu dùng sẽ đáp ứng ra sao trước các đặc trưng của sản họ c phẩm, giá cả, thông điệp quảng cáo thì doanh nghiệp đósẽ có được lợi thế hơn hẳn các đối thủ cạnh tranh của mình. Mô hình hành vi của người tiêu dùng được sử dụng để mô tả mối quan hệ giữa ba yếu tố: các kích thích, hộp đen ý thức và những phản ứng đáp lại các nhân tố kích thích Đ ại của người tiêu dùng. SVTH: Trần Thị Bích Châu – Lớp K45BQTM 14 Khoùa luaän toát nghieäp GVHD: PGS.TS. Nguyeãn Taøi Phuùc Các nhân tố kích thích - Kinh tế - Văn hóa - Chính trị - Pháp luật Các đặc tính của người tiêu dùng Quá trình quyết định mua - Lựa chọn sản phẩm - Lựa chọn nhãn hiệu - Chọn nhà cung ứng - Lựa chọn thời gian - Khối lượng mua H - Sản phẩm - Giá cả - Phân phối - Xúc tiến Môi trường Phản ứng của Khách hàng uế Marketing Hộp đen ý thức Người tiêu dùng ngu tế (Nguồn: GS.TS. Trần Minh Đạo 2009) Hình 1.1: Mô hình hành vi của người tiêu dùng h Sơ đồ 1.1 trình bày mô hình phân tích hành vi người tiêu dùng. Các yếu tố in marketing (sản phẩm, giá cả, phân phối, cổ động) và các tác nhân khác (kinh tế, công nghệ, chính trị, văn hóa) tác động vào “hộp đen” của người mua, tức là tác động vào K những đặc điểm (văn hóa, xã hội, cá tính và tâm lý) cũng như tiến trình quyết định của người mua (nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá, quyết định, hành vi mua), ở họ c đây chúng gây ra những đáp ứng cần thiết từ phía người mua và kết quả là đưa đến một quyết định mua sắm nhất định (loại sản phẩm, nhãn hiệu, số lượng, lúc mua và nơi mua). Công việc chủ yếu của người làm marketing là tìm hiểu các tác nhân được chuyển ại thành những đáp ứng ra sao ở bên trong “hộp đen” của người mua. Hộp đen có hai nhóm Đ yếu tố. Thứ nhất, những đặc tính của người mua, tác động đến việc người đóđã cảm nhận và phản ứng ra sao trước các tác nhân. Thứ hai, tiến trình quyết định của người mua tự ảnh hưởng đến các kết quả. Trong mô hình hành vi người tiêu dùng, nhiệm vụ quan trọng đặt ra cho người làm Marketing là: phải hiểu được những gì xảy ra trong “hộp đen” ý thức khi người tiêu dùng tiếp nhận các kích thích, đặc biệt là kích thích marketing. Một khi giải đáp được những “bí mật” diễn ra trong “hộp đen” thì cũng có nghĩa là marketing đã ở thế chủ động để đạt được những phản ứng đáp lại mong muốn từ phía khách hàng của mình. SVTH: Trần Thị Bích Châu – Lớp K45BQTM 15