Tài liệu Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị thuận thành huế của khách hàng

tế H uế ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ---------- h KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC in Đề tài: Tr ườ ng Đ ại họ cK PHAÂN TÍCH CAÙC YEÁU TOÁ AÛNH HÖÔÛNG ÑEÁN QUYEÁT ÑÒNH LÖÏA CHOÏN SIEÂU THÒ THUAÄN THAØNH HUEÁ CUÛA KHAÙCH HAØNG Sinh viên thực hiện: NGUYỄN MINH QUƯ Lớp: K43A QTKDTM Niên khóa: 2009 - 2013 Giảng viên hướng dẫn: ThS. HOÀNG LA PHƯƠNG HIỀN ng ườ Tr Đ ại h in cK họ uế tế H Huế, 05/2013 Khóa luận tốt nghiệp uế GVHD: ThS. Hoàng La Phương Hiền Trước hết, em xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất tế H tới cô giáo – Thạc sĩ Hoàng La Phương Hiền – giảng viên khoa Quản trị kinh doanh, trường Đại học Kinh tế in h Huế đă tận t́ nh hướng dẫn, chỉ bảo và giúp đỡ em này . cK trong suốt thời gian thực hiện khóa luận tốt nghiệp họ Em cũng xin cảm ơn các thầy cô trường Đại Đ ại học Kinh tế Huế đă giảng dạy, trang bị, truyền đạt cho em những kiến thức vô cùng quư báu trong 4 năm ở ng trường Đại học làm hành trang vững chắc cho em bước Tr ườ vào đời. Xin gửi lời cảm ơn đến Ban Giám đốc, các anh c hị pḥ ng K ế t oán c ủa HTX TM&DV Thuận Thành Huế đă tạo điều kiện tối đa cho em trong quá SVTH: Nguyễn Minh Quý – K43 QTKD Thương Mại i Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hoàng La Phương Hiền tŕ nh thực tập và cung cấp các số liệu cần thiết để em c ó t hể hoàn t hà n h t ốt k hóa l uận n ày . uế Cuối cùng em xin được chia sẻ niềm vui và tế H bày tỏ ḷ ng biết ơn sâu sắc đến gia đ́ nh, người thân và bạn bè đă luôn động viên và giúp đỡ em trong suốt quá tŕ nh thực tập. cK in h X i n c hân t hành c ảm ơn! S i nh v i ên Nguyễn Minh Quư i Tr ườ ng Đ ại họ Huế, tháng 5 năm 2013 SVTH: Nguyễn Minh Quý – K43 QTKD Thương Mại ii Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hoàng La Phương Hiền MỤC LỤC Trang LỜI CẢM ƠN...................................................................................................................i MỤC LỤC ..................................................................................................................... iii uế DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ........................................................................................vii tế H DANH MỤC BẢNG BIỂU......................................................................................... viii DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ ....................................................................................x PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ ................................................................................................1 1. Lý do chọn đề tài.....................................................................................................1 h 2. Mục tiêu nghiên cứu................................................................................................2 in 2.1. Mục tiêu chung .................................................................................................... 2 cK 2.2 Mục tiêu cụ thể ..................................................................................................... 2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu...........................................................................2 3.1. Đối tượng nghiên cứu .......................................................................................... 2 họ 3.2 Phạm vi nghiên cứu .............................................................................................. 3 4. Phương pháp nghiên cứu.........................................................................................3 4.1. Các thông tin cần thu thập ................................................................................... 3 Đ ại 4.2. Thiết kế nghiên cứu ............................................................................................. 3 4.3. Thu thập dữ liệu thứ cấp...................................................................................... 5 4.4. Thu thập số liệu sơ cấp ........................................................................................ 5 ng 4.4.1. Phương pháp chọn mẫu và tính cỡ mẫu ...................................................5 4.4.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp .......................................................6 ườ 4.5. Phương pháp phân tích số liệu ............................................................................ 8 PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU............................................10 Tr CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU.....................................10 1.1 Cơ sở lý thuyết ....................................................................................................10 1.1.1 Lý thuyết về hành vi mua của người tiêu dùng .............................................. 10 1.1.2 Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng .................................. 10 1.1.3 Các lý thuyết về siêu thị .................................................................................. 11 SVTH: Nguyễn Minh Quý – K43 QTKD Thương Mại iii Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hoàng La Phương Hiền 1.1.3.1 Khái niệm .............................................................................................11 1.1.3.2. Vị trí, vai trò và đặc điểm siêu thị trong hệ thống phân phối bán lẻ hiện đại.................................................................................................12 1.1.4 Mô hình lý thuyết............................................................................................. 13 uế 1.1.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất............................................................................ 16 1.2 Tình hình bán lẻ trong nước ................................................................................19 tế H 1.2.1 Đối với cả nước................................................................................................ 19 1.2.2 Đối với Thành phố Huế ................................................................................... 21 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH ĐÁNH GIÁ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN SIÊU THỊ THUẬN THÀNH HUẾ h CỦA KHÁCH HÀNG..........................................................................22 in 2.1 Tổng quan về HTX TM&DV Thuận Thành Huế ...............................................22 cK 2.1.1. Giới thiệu về HTX TM&DV Thuận Thành................................................... 22 2.1.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển của HTX TM&DV Thuận Thành.....22 2.1.1.2. Chức năng, nhiệm vụ của Thuận Thành Mart.....................................24 họ 2.1.1.3. Tổ chức sản xuất kinh doanh...............................................................24 2.1.2. Cơ cấu tổ chức và lao động của HTX TM&DV Thuận Thành Huế............. 27 2.1.2.1. Cơ cấu tổ chức.....................................................................................27 Đ ại 2.1.2.2. Tình hình lao động của HTX TM&DV Thuận Thành Huế ................28 2.1.3. Đặc điểm về vốn ............................................................................................. 30 2.1.3.1. Đánh giá về tình hình tài sản nguồn vốn của HTX TM&DV Thuận ng Thành giai đoạn từ năm 2010 – 2012...................................................30 ườ 2.1.3.2. Đánh giá về tình hình kinh doanh của siêu thị Thuận Thành giai đoạn từ năm 2010 – 2012 ..............................................................................32 2.2 Đặc điểm mẫu nghiên cứu...................................................................................34 Tr 2.3. Đánh giá của khách đối với các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ST Thuận Thành của khách hàng..............................................................................38 2.3.1 Đánh giá của khách hàng về yếu tố “Hàng hóa – dịch vụ” ............................ 38 2.3.2 Đánh giá của khách hàng về yếu tố “Nhân viên ST” ..................................... 39 2.3.3 Đánh giá của khách hàng về yếu tố “Không gian và cách trưng bày hàng hóa trong ST”.......................................................................................................... 40 SVTH: Nguyễn Minh Quý – K43 QTKD Thương Mại iv Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hoàng La Phương Hiền 2.3.4 Đánh giá của khách hàng về yếu tố “Các ưu đãi và chương trình khuyến mãi”.. 41 2.3.5 Đánh giá của khách hàng về yếu tố “Uy tín ST”............................................ 42 2.3.6 Đánh giá của khách hàng về yếu tố “Khả năng tiếp cận ST”......................... 43 2.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị Thuận Thành Huế của uế khách hàng...........................................................................................................44 2.4.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA.................................................................... 44 tế H 2.4.1.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA của biến độc lập..............................44 2.4.1.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA của biến phụ thuộc .........................51 2.4.1.3 Kiểm định Cronbach’s Anpha các nhân tố sau khi phân tích nhân tố khám phá EFA ................................................................................................53 h 2.4.1.4 Đặt tên và giải thích nhân tố.................................................................56 in 2.4.1.5 Kiểm định phân phối chuẩn..................................................................57 cK 2.4.2 Kiểm định giả thuyết mô hình nghiên cứu thông qua phân tích hồi quy....... 58 2.4.2.1 Giả thuyết nghiên cứu điều chỉnh.........................................................58 2.4.2.2 Xem xét mối tương quan giữa các biến................................................60 họ 2.4.2.3 Đánh giá độ phù hợp của mô hình .......................................................61 2.4.2.4 Kiểm định độ phù hợp của mô hình .....................................................64 2.4.3 Kiểm định giá trị trung bình ............................................................................ 71 Đ ại 2.4.3.1. Kiểm định giá trị trung bình về mức độ đồng ý của từng nhân tố đến quyết định lựa chọn siêu thị Thuận Thành Huế ...................................71 2.4.3.2 Kiểm định giá trị trung bình mức độ đồng ý của biến phụ thuộc ........72 ng 2.4.3 Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm đối tượng đối với quyết định lựa chọn siêu thị Thuận Thành Huế ............................................................................... 72 Tr ườ 2.4.3.1 Kiểm định sự khác biệt về giới tính đối với quyết định lựa chọn siêu thị Thuận Thành Huế .................................................................................73 2.4.3.2 Kiểm định sự khác biệt về độ tuổi đối với quyết định lựa chọn siêu thị Thuận Thành Huế .................................................................................74 2.4.3.3 Kiểm định sự khác biệt về nghề nghiệp đối với quyết định lựa chọn siêu thị Thuận Thành Huế ....................................................................75 2.4.4.4 Kiểm định sự khác biệt về thu nhập đối với quyết định lựa chọn siêu thị Thuận Thành Huế............................................................................76 SVTH: Nguyễn Minh Quý – K43 QTKD Thương Mại v Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hoàng La Phương Hiền CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN SIÊU THỊ THUẬN THÀNH HUẾ CỦA KHÁCH HÀNG....................................................................................78 3.1 Định hướng nhằm nâng cao quyết định lựa chọn siêu thị Thuận Thành Huế của uế khách hàng...........................................................................................................78 3.2 Các giải pháp nhằm nâng cao quyết định lựa chọn siêu thị Thuận Thành Huế tế H của khách hàng ....................................................................................................79 3.2.1. Giải pháp về “hàng hoá dịch vụ” ................................................................... 79 3.2.2. Giải pháp về “Nhân viên ST”......................................................................... 80 3.2.3. Giải pháp về “Không gian và cách trưng bày trong ST”............................... 80 in h 3.2.4. Giải pháp về “Chương trình ưu đãi và khuyến mãi của ST” ........................ 81 3.2.5. Giải pháp về “Uy tín ST” ............................................................................... 82 cK 3.2.6. Giải pháp về “Khả năng tiếp cận ST” ............................................................ 83 3.2.7 Giải pháp khác ................................................................................................. 83 PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .................................................................84 họ 1. Kết luận .................................................................................................................84 2. Kiến nghị ...............................................................................................................85 Tr ườ ng PHỤ LỤC Đ ại TÀI LIỆU THAM KHẢO SVTH: Nguyễn Minh Quý – K43 QTKD Thương Mại vi Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hoàng La Phương Hiền DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT : Doanh nghiệp ĐVT : Đơn vị tính HTX : Hợp tác xã KH : Khách hàng OLS : Bình phương bé nhất thông thường TM&DV : Thương mại và dịch vụ TP : Thành phố TTH : Thừa Thiên Huế tế H h in Siêu thị : Mức ý nghĩa : Đồng Việt Nam Tr ườ ng Đ ại VNĐ : họ Sig. (significance) cK ST uế DN SVTH: Nguyễn Minh Quý – K43 QTKD Thương Mại vii Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hoàng La Phương Hiền DANH MỤC BẢNG BIỂU Trang Tình hình sử dụng lao động của HTX giai đoạn 2010-2012....................28 Bảng 2.2: Tình hình tài sản nguồn vốn của HTX- TM- DV Thuận Thành giai uế Bảng 2.1: Bảng 2.3: tế H đoạn 2010-2012 ........................................................................................31 Kết quả hoạt động kinh doanh của HTX_TM_DV Thuận Thành giai đoạn từ năm 2010 đến 2012 ..............................................................33 Tổng hợp sơ lược về đối tượng điều tra ...................................................34 Bảng 2.5: Thống kê lí do lựa chọn siêu thị Thuận Thành để mua sắm ....................37 Bảng 2.6: Kiểm định KMO & Bartlett’s Test các biến độc lập lần 1.......................44 Bảng 2.7: Ma trận thành phần xoay lần 1 ..............................................................45 Bảng 2.8: Kiểm định KMO & Bartlett’s Test các biến độc lập lần 2.......................48 Bảng 2.9: Ma trận thành phần xoay lần 2 ..............................................................48 họ cK in h Bảng 2.4: Đ ại Bảng 2.10: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test của biến phụ thuộc...........................51 Bảng 2.11: Ma trận thành phần xoay biến phụ thuộc .................................................52 Bảng 2.12: Cronbach’s Anpha các nhân tố sau khi phân tích nhân tố khám ng phá EFA ...................................................................................................53 Bảng 2.13: Đặt tên các nhân tố ...................................................................................56 ườ Bảng 2.14: Kiểm định phân phối chuẩn .....................................................................58 Tr Bảng 2.15: Kiểm định mối tương quan giữa các biến ................................................60 Bảng 2.16: Thủ tục chọn biến .....................................................................................61 Bảng 2.17: Tóm tắt mô hình .......................................................................................63 Bảng 2.19: Kiểm định Spearman mối tương quan giữa phần dư và biến phụ thuộc.........65 Bảng 2.20: Kiểm định phân phối chuẩn của phần dư .................................................66 SVTH: Nguyễn Minh Quý – K43 QTKD Thương Mại viii Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hoàng La Phương Hiền Bảng 2.21: Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến .......................................................67 Bảng 2.22: Kết quả phân tích hồi quy đa biến............................................................68 Bảng 2.23: Tóm tắt kết quả hồi qui............................................................................70 uế Bảng 2.24: Kiểm định One-Sample Statistics từng nhân tố .......................................71 Bảng 2.25: Kiểm định giá trị trung bình của biến phụ thuộc......................................72 Bảng 2.27: tế H Bảng 2.26: Kiểm định sự khác biệt về giới tính đối với quyết đinh lựa chọn ............73 Kiểm định sự khác biệt về độ tuổi đối với quyết định lựa chọn ST Thuận Thành Huế.................................................................................................74 h Bảng 2.28: Kiểm định sự khác biệt về nghề nghiệp đối với quyết định lựa chọn Kiểm định khác biệt về thu nhập đối với quyết định lựa chọn ST Thuận cK Bảng 2.29: in ST Thuận Thành Huế ...............................................................................75 Tr ườ ng Đ ại họ Thành Mart............................................................................................................76 SVTH: Nguyễn Minh Quý – K43 QTKD Thương Mại ix Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hoàng La Phương Hiền DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ Trang Hình 1.1: Sơ đồ quá trình quyết định mua ....................................................................10 uế Hình 1.2: Mô hình chi tiết hành vi người tiêu dùng ......................................................14 tế H Hình 1.3: Mô hình hành động hợp lý ............................................................................15 Hình 1.4: Mô hình nghiên cứu đề xuất..........................................................................16 Sơ đồ 2.1: Mạng lưới kênh phân phối hàng hóa tại HTX TM  DV Thuận Thành Huế ....26 h Sơ đồ 2.2: Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của HTX TM&DV Thuận Thành .............27 in Biểu đồ 2.1: Mẫu điều tra theo độ tuổi..........................................................................35 cK Biểu đồ 2.2: Mức độ thường xuyên đi siêu thị của khách hàng ....................................36 Biểu đồ 2.3: Đánh giá của khách hàng về yếu tố “Hàng hóa – Dịch vụ” .....................38 họ Biểu đồ 2.4: Đánh giá của khách hàng về yếu tố “Nhân viên siêu thị” ........................39 Biểu đồ 2.5: Đánh giá của khách hàng về yếu tố “Không gian siêu thị” ......................40 Đ ại Biểu đồ 2.6: Đánh giá của khách hàng về yếu tố “Khuyến mãi siêu thị” .....................41 Biểu đồ 2.7: Đánh giá của khách hàng về yếu tố “Uy tín siêu thị” ...............................42 Tr ườ ng Biểu đồ 2.8: Đánh giá của khách hàng về yếu tố “Khả năng tiếp cận ST” ...................43 SVTH: Nguyễn Minh Quý – K43 QTKD Thương Mại x Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hoàng La Phương Hiền PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lý do chọn đề tài uế Việt Nam chính thức mở cửa thị trường bán lẻ ngày 01/01/2009. Theo lộ trình cam kết với WTO, các nhà đầu tư nước ngoài được đầu tư vào lĩnh vực dịch vụ phân tế H phối tại Việt Nam theo hình thức tổ chức kinh tế 100% vốn của nhà đầu tư nước ngoài. Do vậy, Việt Nam chắc chắn được nhiều tập đoàn phân phối nước ngoài nhắm đến trong chiến lược phát triển kinh doanh toàn cầu của họ. Theo kết quả khảo sát và công bố về chỉ số phát triển bán lẻ toàn cầu (GRDI) của hãng AT Kearny, thị trường bán lẻ h Việt Nam luôn đứng ở thứ hạng cao về mức độ hấp dẫn trong đầu tư (năm 2008 đứng in thứ nhất, năm 2009 đứng thứ 6, năm 2010 đứng thứ 14, năm 2011 đứng thứ 23). Đó cũng là cơ hội và thách thức lớn đối với các doanh nghiệp bán lẻ trong nước. Sự cạnh cK tranh này sẽ ngày càng gay gắt hơn, do vậy doanh nghiệp trong nước nói chung và doanh nghiệp bán lẻ ngoài nước nói riêng muốn tồn tại và phát triển buộc phải am hiểu họ khách hàng của mình, vì sao khách hàng lại chọn siêu thị của mình để từ đó đáp ứng tốt các nhu cầu và tạo dựng lòng trung thành của khách hàng đối với doanh nghiệp. Đ ại Tại Thành Phố Huế. Việc đảm bảo thu hút lượng khách hàng trung thành, vì sao khách hàng lại lựa chọn siêu thị này để đi chứ không phải siêu thị khác trở thành vấn đề sống còn của mỗi siêu thị, đặc biệt là trong thời kỳ khủng hoảng kinh tế hiện nay. Trong đó, tại thị trường Thừa Thiên Huế, hệ thống siêu thị Thuận Thành là một trong những cơ ng sở bán lẻ hiện đại xuất hiện sớm nhất, siêu thị Thuận Thành chuyên kinh doanh trong lĩnh vực bán lẻ, từ khi thành lập đến nay HTX đã trải qua những khó khăn và không ườ ngừng lớn mạnh, chiếm được ưu thế đáng kể trên thị trường bán lẻ Thừa Thiên Huế. Hiện nay, trên địa bàn Thừa Thiên Huế đã và đang có nhiều siêu thị hoạt động với mức Tr độ cạnh tranh nhau gay gắt như Co.ooMart, Big C, Siêu thị Xanh, Thuận Thành và các cửa hàng bán lẻ khác. Ngoài ra có các siêu thị lớn đang chuẩn bị xâm nhập vào thị trường Việt Nam nói chung và thị trường Thừa Thiên Huế nói riêng. Việc kinh doanh càng trở nên khó khăn và khốc liệt hơn. Vì vậy, siêu thị Thuận Thành muốn tồn tại và phát triển thì cẩn phải hiểu rõ quyết định lựa chọn tiêu dùng của khách hàng để có biện pháp để thu hút và giữ chân khách hàng. SVTH: Nguyễn Minh Quý – K43 QTKD Thương Mại 1 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hoàng La Phương Hiền Việc quyết định lựa chọn tiêu dùng của khách hàng chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố, trong đó có cả yếu tố khách quan và chủ quan. Việc phân tích các yếu tố này sẽ giúp cho doanh nghiệp nắm bắt nhu cầu tốt hơn để phục vụ tốt nhất cho khách hàng, sức cần thiết trong nền kinh tế cạnh tranh gay gắt như hiện nay. uế hướng khách hàng lựa chọn sản phẩm của công ty mình. Việc nghiên cứu này là hết Trong thời gian thực tập tại siêu thị Thuận Thành, nhận thức được tầm quan tế H trọng của vấn đề này và tính cấp thiết của nó, tôi chọn đề tài: “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị Thuận Thành Huế của khách hàng” làm đề tài tốt nghiệp của mình. h 2. Mục tiêu nghiên cứu in 2.1. Mục tiêu chung cK Tìm hiểu và đánh giá các nhân tố tác động đến quyết định lựa chọn siêu thị Thuận Thành Huế của khách hàng và mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đó nhằm đưa 2.2 Mục tiêu cụ thể họ ra mô hình phù hợp. Đ ại - Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị Thuận Thành Huế của khách hàng. - Đánh giá mức độ tác động của các yếu tố đến quyết định lựa chọn siêu thị ng Thuận Thành Huế của khách hàng. - Từ kết quả phân tích, đưa ra những giải pháp giúp Thuận Thành Huế nâng cao ườ hiệu quả hoạt động nhằm phục vụ tốt nhất khách hàng hiện tại và thu hút những khách hàng tiềm năng. Tr 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1. Đối tượng nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị Thuận Thành của khách hàng. - Đối tượng điều tra: khách hàng mua sắm tại siêu thị Thuận Thành Huế SVTH: Nguyễn Minh Quý – K43 QTKD Thương Mại 2 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hoàng La Phương Hiền 3.2 Phạm vi nghiên cứu - Phạm vi không gian: nghiên cứu được thực hiện đối với các khách hàng đến mua sắm tại siêu thị Thuận Thành. - Phạm vi thời gian: uế + Các thông tin thứ cấp được thu thập trong khoảng thời gian từ năm 2010 – 2012. tế H + Các thông tin sơ cấp liên quan đến việc điều tra phỏng vấn trực tiếp khách hàng của siêu thị được thu thập trong khoảng thời gian từ tháng 3/2013 đến tháng 10/4/2013 4. Phương pháp nghiên cứu h 4.1. Các thông tin cần thu thập in - Số lần đi ST trung bình trong một tháng của khách hàng là bao nhiêu? - Vì sao khách hàng lại chọn ST Thuận Thành làm địa điểm mua sắm? cK - Đánh giá của khách hàng về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ST Thuận Thành làm địa điểm mua sắm. họ - Xác định yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ST Thuận Thành của khách hàng? - Mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến quyết định lựa chọn ST Thuận Thành Đ ại của khách hàng? Tr ườ ng 4.2. Thiết kế nghiên cứu SVTH: Nguyễn Minh Quý – K43 QTKD Thương Mại 3 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hoàng La Phương Hiền Xác định vấn đề nghiên cứu uế Thiết kế nghiên cứu tế H ĐIỀU TRA SƠ BỘ Điều tra phỏng vấn định tính Chỉnh sửa và hình thành bảng hỏi sơ bộ Điều tra thử 30 bảng hỏi ng Đ ại họ cK Thiết kế bảng hỏi sơ bộ in h Thu thập dữ liệu Tr ườ Xử lý số liệu Phân tích dữ liệu Mã hóa, nhập và làm sạch dữ liệu Tính cỡ mẫu Tiến hành điều tra chính thức ĐIỀU TRA CHÍNH THỨC Kết quả nghiên cứu Báo cáo khóa luận Hình 1: Quy trình nghiên cứu SVTH: Nguyễn Minh Quý – K43 QTKD Thương Mại 4 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hoàng La Phương Hiền 4.3. Thu thập dữ liệu thứ cấp Dữ liệu thứ cấp là nguồn số liệu đã được tính toán, công bố từ các cơ quan thống kê, doanh nghiệp, các tạp chí. Dữ liệu thứ cấp được sử dụng trong đề tài được tổng hợp từ các dữ liệu của siêu thị Thuận Thành Huế, thông tin về hoạt động kinh doanh của siêu thị uế qua nhiều nguồn khác nhau như tài liệu được cung cấp tại cơ quan thực tập và tham khảo các tài liệu có liên quan đến nội dung đề tài. Ngoài ra còn được thu thập từ các báo cáo tế H viết trên các báo, sách, internet, khoá luận ở các thư viện nhằm làm cơ sở để hoàn thành khóa luận này. 4.4.1. Phương pháp chọn mẫu và tính cỡ mẫu in  Xác định kích cỡ mẫu theo công thức sau: h 4.4. Thu thập số liệu sơ cấp cK n= (z2*p*q)/e2 Do tính chất p  q  1, vì vậy p.q sẽ lớn nhất khi p  q  0,5 nên p.q  0, 25 . Ta họ tính cỡ mẫu với độ tin cậy là 95% và sai số cho phép là e= +/-9% Lúc đó mẫu ta cần chọn sẽ là: Đ ại n= (1.962*0.25)/0.092=119 Số lượng bảng hỏi cần thu thập trên thực tế với hy vọng tỷ lệ trả lời là r = 90% ncông thức= 119 khách hàng n x 100 r% ng nthực tế = ườ nthực tế=[119*100]/90=133 (tương ứng với 133 bảng hỏi hợp lệ) Tr nthực tế= 133 khách hàng => số lượng bảng hỏi cần điều tra với tỷ lệ trả lời là 90%.  Mặt khác: Điều kiện để tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA - số quan sát ít nhất phải bằng 4 hay 5 lần số biến trong phân tích nhân tố (Sách Phân tích dữ liệu nghiện cứu với spss của Hoàng Trọng – Chu Nguyễn Mộng Ngọc tập 2 nhà xuất bản Hồng Đức – 2008 trang 31) với 36 biến quan sát * 5 = 180 > 133.  Vậy số mẫu cần điều tra là: n=180 khách hàng SVTH: Nguyễn Minh Quý – K43 QTKD Thương Mại 5 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hoàng La Phương Hiền  Phương pháp chọn mẫu: Phương pháp chọn mẫu được áp dụng là phương pháp chọn mẫu xác suất, cụ thể là phương pháp chọn mẫu phân tầng, khách hàng được chia thành hai nhóm là khách hàng mua sắm tại siêu thị Thuận Thành 1 và khách hàng mua sắm tại siêu thị Thuận Thành 2. Đối với mỗi nhóm, điều tra theo phương pháp uế chọn mẫu ngẫu nhiên hệ thống trên thực địa, tiến hành điều tra khách hàng tại siêu thị Thuận Thành 1 vào ngày thứ 3,5,7 và siêu thị Thuận Thành 2 vào ngày 4, 6, chủ nhật. tế H Để đảm bảo sự phân bố đồng đều của các đối tượng điều tra, đề tài đã thực hiện bước nhảy K. Nơi phát phiếu điều tra sẽ là nơi tiếp xúc với khách hàng nhiều nhất, địa điểm được chọn là ở cửa đi vào ở cả 2 siêu thị Thuận Thành 1 & 2. Theo cách này, khi chọn một khách hàng bất kỳ để phát phiếu điều tra, thì sau K khách hàng sẽ tiếp tục phát. Nếu in h trường hợp người ở tiếp theo sau khi nhảy K không đồng ý trả lời phiếu điều tra, sẽ tiến hàng phỏng vấn người kế tiếp theo đó, cụ thể như sau: cK + Tại siêu thị Thuận Thành 1: theo số liệu thống kê, trung bình mỗi ngày có khoảng 300 khách mua hàng và thanh toán tại quầy tính tiền của siêu thị, theo kế họ hoạch, mỗi ngày sẽ tiến hành điều tra khoảng 10 khách, như vậy tính được bước nhảy k=300/10=30 , nghĩa là cứ cách đều 30 khách đến thanh toán sẽ phỏng vấn một khách. Đ ại + Tương tự đối với siêu thị Thuận Thành 2: trung bình mỗi ngày có khoảng 400 khách hàng thanh toán tại quầy tính tiền, với mong muốn phỏng vấn 20 khách hàng/1 ngày, bước nhảy k thu được là k=400/20=20, nghĩa là cứ 20 người đến thanh toán sẽ ng phỏng vấn 1 người. Sau hơn 2 tuần điều tra thì thu được số mẫu như dự kiến. ườ 4.4.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp Quá trình điều tra nghiên cứu theo phương pháp phỏng vấn cá nhân trực tiếp có Tr sử dụng bảng hỏi. Nghiên cứu được tiến hành thông qua 3 bước như sau: SVTH: Nguyễn Minh Quý – K43 QTKD Thương Mại 6 Bảng 1: Các bước nghiên cứu của đề tài Dạng Phương pháp Kỹ thuật Phỏng vấn bằng bảng hỏi 1 Nghiên cứu sơ bộ Định tính 2 Nghiên cứu thử nghiệm Định lượng 3 Nghiên cứu chính thức Định lượng định tính uế Bước GVHD: ThS. Hoàng La Phương Hiền Phỏng vấn bằng bảng hỏi định lượng sơ bộ tế H Khóa luận tốt nghiệp Phỏng vấn bằng bảng hỏi h định lượng chính thức in Bước 1: Thực hiện nghiên cứu định tính với việc phỏng vấn trực tiếp bằng bảng hỏi 20 đối tượng (10 nam, 10 nữ) tại siêu thị Thuận Thành 1 (5 nam và 5 nữ) và siêu cK thị Thuận Thành 2 (5 nam và 5 nữ). Nội dung của cuộc phỏng vấn dựa trên bảng hỏi nghiên cứu định tính nhằm tìm kiếm những thông tin cần thiết tạo tiền đề cho việc họ thiết kế bảng hỏi định lượng trong điều tra thử nghiệm. Bước 2: Sau khi hoàn thành bảng hỏi nghiên cứu định lượng sơ bộ thì tiến hành nghiên cứu thử nghiệm. Áp dụng phương pháp phỏng vấn trực tiếp, nhóm phỏng vấn Đ ại 30 người thuộc đối tượng nghiên cứu của đề tài (lựa chọn ngẫu nhiên đối tượng nam nữ). Sau đó, tiến hành chỉnh sửa, khắc phục những hạn chế của bảng hỏi nhằm hoàn thiện bảng hỏi định lượng cho lần điều tra chính thức. Bên cạnh đó, nhóm cũng tính ng được các tỷ lệ cần thiết nhằm xác định kích cỡ mẫu cho đề tài. ườ Bước 3: Sau khi bảng hỏi đã được hoàn thiện, tiến hành nghiên cứu chính thức với cỡ mẫu đã được xác định. Tr Thiết kế nghiên cứu được tiến hành theo 3 bước. Mỗi bước trong tiến trình nghiên cứu đều rất quan trọng. Cả 3 bước đều có mối quan hệ mật thiết và gắn kết chặt chẽ với nhau. Vì vậy, nghiên cứu cần phải được tiến hành đúng theo trình tự để đạt được mục tiêu đã đề ra. SVTH: Nguyễn Minh Quý – K43 QTKD Thương Mại 7 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hoàng La Phương Hiền 4.5. Phương pháp phân tích số liệu - Mã hóa dữ liệu, nhập dữ liệu, làm sạch dữ liệu. Xử lý số liệu thu thập được từ việc điều tra khách hàng bằng phần mềm SPSS 16.0. Để thực hiện phân tích đánh giá của khách hàng đối với các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị Thuận uế Thành Mart, các thang đo được kiểm định thông qua hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis), phân tích hồi quy tế H tuyến tính bội, và các công cụ thống kê mô tả. + Công cụ Cronbach’s alpha dùng để kiểm định mối tương quan giữa các biến (Reliability Analysis). Thang đo có độ tin cậy đáng kể khi hệ số Cronbach’s h alpha lớn hơn 0,6. Hệ số tương quan biến tổng là hệ số tương quan của một biến với in điểm trung bình của các biến khác trong cùng một thang đo, do đó hệ số này càng cao thì sự tương quan của các biến với các biến khác trong thang đo càng cao. Theo cK Nunally & Burnstein (1994) thì các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 được xem là biến rác và bị loại ra khỏi thang đo. họ + Phân tích nhân tố khám phá được sử dụng để rút gọn tập nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến (gọi là các nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết thông tin của tập biến ban đầu (Hair và các tác giả, Đ ại 1998). Để thang đo đạt giá trị hội tụ thì hệ số tương quan đơn giữa các biến và hệ số chuyển tải nhân tố (factor loading) phải lớn hơn hoặc bằng 0,5 trong một nhân tố. Ngoài ra, theo Jabnoun & Al-Tamimi (2003), để đạt độ giá trị phân biệt thì khác biệt ng giữa các hệ số chuyển tải phải bằng 0,3 hoặc lớn hơn. Cụ thể ở đây là: Phân tích nhân tố khám phá EFA để xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị Thuận ườ Thành Huế của khách hàng. Số lượng nhân tố: được xác định dựa trên chỉ số Eigenvalue đại diện cho phần Tr biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố. Theo tiêu chuẩn Kaiser thì những nhân tố có Eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ bị loại khỏi mô hình nghiên cứu. Phương pháp trích hệ số được sử dụng trong nghiên cứu này là phương pháp Principal Component Analysis với phép xoay Varimax. Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích được bằng hoặc lớn hơn 50%. SVTH: Nguyễn Minh Quý – K43 QTKD Thương Mại 8