Đăng ký Đăng nhập
Trang chủ Giáo dục - Đào tạo Cao đẳng - Đại học Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm nhãn hàng riêng...

Tài liệu Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm nhãn hàng riêng của khách hàng vip tại siêu thị co.op mart huế

.PDF
101
308
103

Mô tả:

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ TẾ H U Ế KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH IN H KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG K ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM NHÃN HÀNG RIÊNG Ọ C CỦA KHÁCH HÀNG VIP TẠI SIÊU THỊ N G Đ Ạ IH CO.OP MART HUẾ. Giáo viên hướng dẫn: GIẢN THỊ XINH TS. TRẦN THỊ MAI TR Ư Ờ Sinh viên thực hiện: Lớp: K45A-THƯƠNG MẠI Niên khóa: 2011 – 2015 Huế, tháng 05 năm 2015 Ế TR Ư Ờ N G Đ Ạ IH Ọ C K IN H TẾ H U Ñeå hoaøn thaønh Khoùa luaän toát nghieäp naøy ñoøi hoûi moät söï noã löïc raát lôùn cuûa baûn thaân vaø söï giuùp ñôõ töø nhieàu phía. Vôùi tình caûm chaân thaønh vaø saâu saéc nhaát, cho toâi ñöôïc pheùp baøy toû loøng bieát ôn tôùi taát caû caùc caù nhaân vaø cô quan ñaõ taïo ñieàu kieän giuùp ñôõ trong quaù trình hoïc taäp vaø nghieân cöùu ñeà taøi. Lôøi ñaàu tieân, toâi xin baøy toû loøng bieát ôn ñeán quyù thaày coâ giaùo Tröôøng Ñaïi Hoïc Kinh Teá - Ñaïi Hoïc Hueá ñaõ nhieät tình giaûng daïy, truyeàn ñaït kieán thöùc vaø giuùp ñôõ toâi trong suoát 4 naêm hoïc ñaày gian nan vaát vaû nhöng cuõng ñaày nieàm vui. Ñaëc bieät toâi xin chaân thaønh caûm ôn Tieán só Traàn Thò Mai, ngöôøi ñaõ daønh raát nhieàu thôøi gian quan taâm vaø taän tình chæ baûo cho toâi trong suoát quaù trình thöïc hieän ñeà taøi naøy. Toâi xin chaân thaønh caûm ôn ban laõnh ñaïo, caùc anh chò vaø nhaân vieân sieâu thò Co.op Mart Hueá ñaõ taïo moïi ñieàu kieän, nhieät tình giuùp ñôõ cuõng nhö cung caáp nhöõng taøi lieäu thöïc teá vaø thoâng tin caàn thieát ñeå toâi hoaøn thaønh khoùa luaän naøy. Toâi cuõng xin caûm ôn nhöõng ngöôøi thaân, baïn beø ñaõ heát loøng giuùp ñôõ, ñoäng vieân toâi trong suoát 4 naêm hoïc döôùi maùi tröôøng Kinh teá cuõng nhö trong quaù trình thöïc hieän Khoùa luaän toát nghieäp. Do coøn haïn cheá veà thôøi gian, kieán thöùc cuõng nhö kinh nghieäm neân khoùa luaän khoâng traùnh khoûi nhöõng thieáu soùt. Toâi raát mong nhaän ñöôïc nhöõng yù kieán ñoùng goùp cuûa caùc thaày coâ vaø caùc baïn ñeå khoùa luaän ñöôïc hoaøn thaønh toát hôn. Hueá, thaùng 5 naêm 2015 Sinh vieân TR Ư Ờ N G Đ Ạ IH Ọ C K IN H TẾ H U Ế Giaûn Thò Xinh Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: TS. Trần Thị Mai MỤC LỤC PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ ................................................................................................1 1. Lý do chọn đề tài..........................................................................................................1 2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu...................................................................................1 Ế 3. Câu hỏi nghiên cứu ......................................................................................................2 U 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...............................................................................2 H 5. Phương pháp nghiên cứu .............................................................................................3 TẾ 6. Kết quả của đề tài.........................................................................................................6 7. Kết cấu đề tài ...............................................................................................................7 H PHẦN II NỘI DUNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.....................................................7 IN Chương I Cơ sở khoa học của vấn đề nghiên cứu ......................................................8 1.1 Cơ sở lí luận...............................................................................................................8 K 1.1.1 Tổng quan về hành vi người tiêu dùng ...............................................................8 C 1.1.1.1 Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng...................................................8 Ọ 1.1.1.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng .............................................9 IH 1.1.2 Một số vấn đề về siêu thị ..................................................................................12 1.1.2.1 Siêu thị........................................................................................................12 Ạ 1.1.2.2 Vị trí, vai trò, đặc điểm và phân loại siêu thị trong hệ thống phân phối bán Đ lẻ hiện đại ...............................................................................................................13 G 1.1.2.3 Phân loại siêu thị ........................................................................................14 N 1.1.3 Lí luận về nhãn hàng riêng ...............................................................................15 Ờ 1.1.3.1 Khái niệm ...................................................................................................15 Ư 1.1.3.2 Vai trò.........................................................................................................16 TR 1.1.3.3 Phân loại....................................................................................................17 1.1.3.4 Tình hình phát triển nhãn hàng riêng tại các siêu thị ở Việt Nam .............18 1.2 Mô hình nghiên cứu................................................................................................20 1.2.1 Các mô hình nghiên cứu liên quan ...................................................................20 1.2.1.1 Mô hình học thuyết hành động hợp lý .......................................................20 1.2.1.2. Mô hình TAM ...........................................................................................22 1.2.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất ............................................................................22 SVTH: Giản Thị Xinh - K45A.QTKD Thương Mại Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: TS. Trần Thị Mai 1.2.3 Các yếu tố trong mô hình.................................................................................24 1.2.3.1 Giá cả sản phẩm .......................................................................................24 1.2.3.2 Chất lượng sản phẩm ...............................................................................25 1.2.3.3 Uy tín thương hiệu ...................................................................................26 Ế 1.2.3.4 Bao bì, nhãn hiệu sản phẩm .....................................................................27 U 1.2.3.5 Tiện ích, dịch vụ.......................................................................................27 H 1.2.3.6 Chăm sóc khách hàng ..............................................................................28 TẾ 1.2.4 Các giả thuyết của mô hình nghiên cứu đề xuất .............................................28 1.3 Nhận xét chung.......................................................................................................29 H CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH IN MUA SẮM NHÃN HÀNG RIÊNG CỦA KHÁCH HÀNG VIP TẠI CÔNG TY TNHH 1 THÀNH VIÊN CO.OP MART HUẾ ........................................................29 K 2.1 Tổng quan về công ty TNHH 1 thành viên CO.OPMART HUẾ............................29 C 2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển ......................................................................30 Ọ 2.1.2 Chức năng và nhiệm vụ ...................................................................................31 IH 2.1.3 Cơ cấu tổ chức bộ máy kinh doanh của công ty ..............................................32 2.1.4 Đặc điểm hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH 1 thành viên Co.op Mart Huế 35 Ạ 2.1.5 Khách hàng .......................................................................................................38 Đ 2.2 Đối thủ cạnh tranh ...................................................................................................39 2.3 Tình hình lao động của công ty qua 3 năm 2012-2014 ...........................................40 G 2.4 Kết quả kinh doanh của công ty ..............................................................................41 N 2.5 Kết quả nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến việc mua sắm nhãn hàng riêng của Ờ khách hàng VIP tại siêu thị Co.opMart Huế .................................................................43 TR Ư 2.5.1 Thống kê mô tả .................................................................................................43 2.5.1.1 Mô tả mẫu điều tra theo giới tính ..............................................................43 2.5.1.2 Mô tả mẫu điều tra theo độ tuổi .................................................................44 2.5.1.3 Cơ cấu điều tra mẫu theo nghề nghiệp .......................................................45 2.5.1.4 Mô tả mẫu điều tra theo “Mức chi tiêu trung bình mỗi lần đi siêu thị” ...........45 2.5.1.5 Mô tả mẫu theo “Mức độ thường xuyên tới siêu thị” ................................46 2.5.1.6 Mô tả mẫu theo “Mức độ thường xuyên mua nhãn hàng riêng Co.op Mart”.......47 SVTH: Giản Thị Xinh - K45A.QTKD Thương Mại Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: TS. Trần Thị Mai 2.5.1.7 Mô tả mẫu theo “nhãn hàng riêng được khách hàng mua và sử dụng” .....47 2.5.1.8 Mô tả mẫu theo “Cách thức biết đến nhãn hàng riêng của khách hàng” .........48 2.5.1.9 Mô tả mẫu theo “Lý do quan trọng nhất để chọn mua sản phẩm mang nhãn hàng riêng Co.op Mart”..........................................................................................49 Ế 2.5.1.10 Đánh giá của khách hàng Vip về các yếu tố chọn mua nhãn hàng riêng tại U siêu thị Co.op Mart Huế .........................................................................................50 H 2.5.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo trước khi tiến hành rút trích các nhân tố ảnh TẾ hưởng đến việc mua sắm nhãn hàng riêng của khách hàng VIP tại siêu thị Co.opMart Huế. .........................................................................................................51 H 2.5.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA .....................................................................53 IN 2.5.4 Kiểm định phân phối chuẩn của các biến độc lập ............................................56 2.5.5 Kiểm định độ tin cậy của các thang đo mới sau khi phân tích nhân tố.................57 K 2.5.6 Phân tích hồi quy ..............................................................................................58 C 2.5.6.1 Mô hình điều chỉnh ....................................................................................58 Ọ 2.5.6.2 Ma trận hệ số tương quan giữa các biến ....................................................59 IH 2.5.6.3 Đánh giá mức độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính bội.................59 2.5.6.4 Kiểm định các khiếm khuyết của mô hình hồi quy tuyến tính bội ............60 Ạ 2.5.7 Kiểm định giả thuyết của mô hình hồi quy.......................................................62 Đ 2.5.8 Kiểm định giá trị trung bình từng nhân tố ảnh hưởng hưởng tới việc mua sắm nhãn hàng riêng của khách hàng VIP tại siêu thị Co.opMart Huế. ...........................62 G 2.5.8.1 Đánh giá của khách hàng về yếu tố chất lượng trong quá trình quyết định N mua sắm nhãn hàng riêng tại siêu thị Co.op mart Huế ..........................................62 Ờ 2.5.8.2 Đánh giá của khách hàng về các yếu tố giá sản phẩm đến quyết định mua TR Ư sắm của khách hàng ...............................................................................................63 2.5.8.3 Đánh giá của khách hàng về yếu tố uy tín thương hiệu ảnh đối với quyết định mua nhãn hàng riêng......................................................................................64 2.5.9Đánh giá sự khác biệt về quyết định mua nhãn hàng riêng tại siêu thị Co.op mart của khách hàng theo giới tính, độ tuổi và mức chi tiêu trung bình mỗi lần đi siêu thị........................................................................................................................65 2.5.10 Nhận xét chung:..............................................................................................67 SVTH: Giản Thị Xinh - K45A.QTKD Thương Mại Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: TS. Trần Thị Mai CHƯƠNG III ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO................................69 3.1 Phương hướng, mục tiêu, nhiệm vụ kinh doanh trong thời gian tới của công ty TNHH 1 thành viên CO.OPMART HUẾ......................................................................69 3.1.1 Phương hướng...................................................................................................69 Ế 3.1.2 Mục tiêu ............................................................................................................69 U 3.1.3 Nhiệm vụ..........................................................................................................70 H 3.2 Một số giải pháp cụ thể nhằm tăng cường hoạt động mua sắm nhãn hàng riêng của TẾ khách hàng VIP tại siêu thị Co.op Mart Huế. ...............................................................70 3.2.1 Nâng cao chất lượng sản phẩm nhãn hàng riêng. .............................................71 H 3.2.2 Nâng cao uy tín thương hiệu Co.op mart trong tâm trí khách hàng .................71 IN Phần III KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .....................................................................73 1. KẾT LUẬN................................................................................................................73 K 2. KIẾN NGHỊ ...............................................................................................................73 C 3. Hạn chế của đề tài ......................................................................................................75 TR Ư Ờ N G Đ Ạ IH TÀI LIỆU THAM KHẢO Ọ 4. Hướng phát triển đề tài trong tương lai .....................................................................75 SVTH: Giản Thị Xinh - K45A.QTKD Thương Mại Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: TS. Trần Thị Mai DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU ANOVA : (Analysis of Variance) Phương pháp phân tích phương sai : Bao bì nhãn hiệu CL : Chất lượng sản phẩm DV : Tiện ích dịch vụ EFA : (Exploratory Factor Analysis) Phương pháp phân tích nhân tố khám phá G : Giá sản phẩm KMO : (Kaiser-Meyer-Olkin) Chỉ số xem xét sự thích hợp của EFA SPSS : Phần mềm SPSS phân tích dữ liệu TH : Uy tín thương hiệu TRA : (Theory of Reasoned Action) Thuyết hành động hợp lý VIP : Very important person VIF : (Variance Inflation Factor) Hệ số phóng đại phương sai TR Ư Ờ N G Đ Ạ IH Ọ C K IN H TẾ H U Ế BB SVTH: Giản Thị Xinh - K45A.QTKD Thương Mại Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: TS. Trần Thị Mai DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2. 1 Kết quả kinh doanh của Công ty qua 3 năm 2012-2014 (đvt: nghìn đồng).. 42 Bảng 2. 2 Cơ cấu mẫu điều tra theo giới tính ................................................................ 43 Ế Bảng 2. 3 Cơ cấu điều tra theo độ tuổi ......................................................................... 44 U Bảng 2.4 Cơ cấu điều tra theo nghề nghiệp.................................................................. 45 Bảng 2.5 Mức chi tiêu trung bình mỗi lần đi siêu thị................................................... 46 TẾ H Bảng 2.6 Thống kê mức độ thường xuyên tới siêu thị .................................................. 46 Bảng 2.7 Mức độ thường xuyên mua nhãn hàng riêng Co.op Mart.............................. 47 Bảng 2.8 Nhãn hàng riêng được khách hàng mua và sử dụng ...................................... 47 Bảng 2.9 Cách thức biết đến nhãn hàng riêng của khách hàng..................................... 49 H Bảng 2.10 Lý do quan trọng nhất để chọn mua sản phẩm mang nhãn hàng riêng Co.op Mart..... 49 IN Bảng 2.11 Kiểm định Cronbach’s Alpha ...................................................................... 52 Bảng 2.12 Kết quả KMO và Bartlett's Test của các yếu tố ........................................... 55 K Bảng 2.13 Kết quả rút trích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nhãn hàng riêng C của khách hàng Vip ....................................................................................................... 55 Ọ Bảng 2.14 Kiểm định KMO biến phụ thuộc ................................................................. 56 IH Bảng 2. 15 Kết quả phân tích biến phụ thuộc ............................................................... 56 Bảng 2.16 Kiểm định độ tin cậy của các thang đo mới................................................. 57 Bảng 2.1 ANOVAb ...................................................................................................... 59 Ạ Bảng 2.18 Model Summaryb......................................................................................... 60 Đ Bảng 2.19 Kiểm định One-Sample Kolmogorov-Smirnov Test cho sai số ei .............. 60 G Bảng 2.20 Kiểm định định One Sample T-Test theo chất lượng sản phẩm.................. 63 Bảng 2. 21 Kiểm định định One Sample T-Test theo giá sản phẩm ............................. 63 N Bảng 2.22 Kiểm định định One Sample T-Test theo uy tín thương hiệu...................... 64 TR Ư Ờ Bảng 2.23 Kiểm định Independent Sample T-Test của các biến độc lập theo............. 65 giới tính.......................................................................................................................... 65 Bảng 2.24 Kiểm định ANOVA của các biến độc lập theo độ tuổi ............................... 66 Bảng 2.25 Kiểm định ANOVA của các biến độc lập theo các nhóm nghề nghiệp....... 66 Bảng 2.26 Kiểm định ANOVA của các biến độc lập theo mức chi tiêu trung bình mỗi lần đi siêu thị.................................................................................................................. 67 SVTH: Giản Thị Xinh - K45A.QTKD Thương Mại Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: TS. Trần Thị Mai DANH MỤC SƠ ĐỒ Sơ đồ 1.1 Sơ đồ nghiên cứu ...........................................................................................3 Ế Sơ đồ 2.1 Mô hình về hành vi mua của người tiêu dùng .............................................. 8 U Sơ đồ 2. 2 Các nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng .............. 10 H Sơ đồ 2.3 Phân loại nhãn hàng riêng ........................................................................... 17 TẾ Sơ đồ 2.4 Thuyết hành động hợp lý (TRA)................................................................. 21 Sơ đồ 2.5 Mô hình TAM .............................................................................................. 22 Sơ đồ 2.6 Mô hình nghiên cứu đề xuất........................................................................ 24 H Sơ đồ 2.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty TNHH 1 thành viên Co-opmart Huế .... 33 TR Ư Ờ N G Đ Ạ IH Ọ C K IN Sơ đồ 2.8 Mô hình điều chỉnh ...................................................................................... 58 SVTH: Giản Thị Xinh - K45A.QTKD Thương Mại Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: TS. Trần Thị Mai PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lý do chọn đề tài Quá trình toàn cầu hoá nền kinh tế diễn ra ngày càng mạnh mẽ và sôi động. Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh đầy khốc liệt, để đạt thành công và vị thế riêng cho Ế mình, các doanh nghiệp luôn không ngừng nghiên cứu để tìm ra những hình thức kinh U doanh mới nhằm phát triển thị phần và gia tăng lợi nhuận. Một hình thức kinh doanh H mới đã dần hình thành và đang ngày càng được mở rộng, đó chính là hình thức sản xuất và kinh doanh sản phẩm mang nhãn hàng riêng. TẾ Không nằm ngoài xu hướng phát triển của thế giới, nhãn hàng riêng trở thành một chiến lược tất yếu của Saigon Co.op Mart, chính thức ra mắt nhãn hàng riêng mang H thương hiệu Co.op Mart từ tháng 8/2007, các sản phẩm nhãn hàng riêng Co.op Mart IN mới liên tục được giới thiệu đa dạng về sản phẩm, phong phú về chủng loại, với giá cả K cạnh tranh và tạo được sự khác biệt độc đáo...góp phần tăng doanh số, tăng sức hút đối với người tiêu dùng và tăng lợi thế cạnh tranh với các đối thủ của hệ thống Co.op Mart C nói chung và Co.op Mart Huế nói riêng. Ọ Đặc biệt, với quy luật PARETO - phổ biến trong kinh doanh cho rằng 80% doanh thu IH được tạo ra từ 20% trong số khách hàng, với hệ thống Co.op Mart nói chung và Co.op Mart Huế nói riêng cũng vậy. Chính vì lẽ đó việc nỗ lực để giữ chặt nhóm khách hàng Ạ này và kết nối với thế mạnh nhãn hàng riêng trở thành một vấn đề cấp thiết. Đ Chính vì lý do đó, tôi đã chọn đề tài “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết G định mua sắm nhãn hàng riêng của khách hàng VIP tại siêu thị Co.op Mart Huế” N làm đề tài nghiên cứu của mình. Ờ 2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu Ư 2.1 Mục tiêu tổng quát Tìm hiểu, nghiên cứu và đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến việc mua sắm nhãn hàng TR riêng của khách hàng VIP-Very Important Person (gọi chung là khách hàng) tại siêu thị Co.op Mart Huế. Thông qua đó đưa ra được các giải pháp thúc đẩy, nâng cao hiệu quả mua sắm nhãn hàng riêng của khách hàng tại siêu thị Co.op Mart Huế. 2.2 Mục tiêu cụ thể - Hệ thống hoá những vấn đề lí luận, thực tiễn về hành vi người tiêu dùng, siêu thị, nhãn hàng riêng... SVTH: Giản Thị Xinh - K45A.QTKD Thương Mại 1 Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: TS. Trần Thị Mai - Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm nhãn hàng riêng của khách hàng VIP tại siêu thị Co.op Mart Huế - Đề xuất giải phápthu hút, nâng cao hoạt động mua sắm các nhãn hàng riêng của khách hàng VIP tại siêu thị Co.op Mart Huế. Ế 3. Câu hỏi nghiên cứu U - Các yếu tố nào tác động đến quyết định mua sắm các sản phẩm mang nhãn hàng H riêng của khách hàng tại siêu thị Co.op Mart Huế? - Những nhãn hàng riêng nào của siêu thị Co.op Mart Huế được khách hàng lựa TẾ chọn mua sắm? - Yếu tố nào ảnh hưởng lớn nhất/thấp nhất đến quyết định mua sắm các sản phẩm H mang nhãn hàng riêng của khách hàng tại siêu thị Co.op Mart Huế? IN - Những giải pháp nào cần thực hiện để nâng cao hoạt động thu hút khách Vip mua 4.1 Đối tượng nghiên cứu C 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu K sắm nhiều hơn các nhãn hàng riêng tại siêu thị Co.op Mart Huế? Ọ - Đối tượng của đề tài là những khách hàng đã từng mua và sử dụng các sản phẩm IH mang nhãn hiệu riêng của siêu thị Co.op Mart Huế - Các nhãn hàng riêng tại siêu thị Co.op Mart Huế Ạ 4.2 Phạm vi nghiên cứu Đ - Phạm vi không gian: Nghiên cứu được tiến hành tại TP Huế, tỉnh Thừa Thiên G Huế, đối tượng điều tra là những khách hàng cá nhân đạt cấp độ VIP đang sinh sống N tại TP Huế có mua và sử dụng các nhãn hàng riêng của siêu thị Co.op Mart Huế. Ờ - Phạm vi thời gian: Ư + Các số liệu thứ cấp được thu thập trong khoảng thời gian từ 2011-2014 TR + Đề tài được tiến hành trong khoảng thời gian từ 19/01 đến 05 /2015. Số liệu điều tra khách hàng chính thức được thu thập trong vòng 15 ngày từ 28/03 đến ngày 12/04/2015. - Phạm vi nội dung: Tập trung phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm nhãn hàng riêng của khách hàng VIP tại siêu thị Co.op Mart Huế. SVTH: Giản Thị Xinh - K45A.QTKD Thương Mại 2 Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: TS. Trần Thị Mai 5. Phương pháp nghiên cứu 5.1 Quy trình nghiên cứu Thực hiện thông qua 2 bước: - Nghiên cứu sơ bộ Ế Tiến hành nghiên cứu định tính dựa trên các nền tảng lý thuyết nghiên cứu trước U đây để xây dựng và phát triển các biến nghiên cứu trong các khái niệm hoặc thang đo H lường nhằm mục đích xác định hệ thống khái niệm hoặc thang đo lường phù hợp với TẾ đặc điểm khách hàng tại địa điểm nghiên cứu. Điều tra thử 40 bảng hỏi để điều tra sau đó chọn ra 30 bảng hỏi đạt yêu cầu nhất để H làm cơ sở cho nghiên cứu chính thức. IN - Nghiên cứu chính thức Tiến hành nghiên cứu định lượng bằng phương pháp phỏng vấn cá nhân trực tiếp K sử dụng bảng hỏi điều tra. Dữ liệu thu thập đựơc tiến hành phân tích bằng phương C pháp thống kê mô tả, kết hợp với sự hỗ trợ xử lý và làm sạch của phần mềm SPSS Ọ 16.0, Microsoft Office Excel… được sử dụng trong quá trình phân tích số liệu. IH Xác định vấn đề nghiên cứu Ạ Thiết kế nghiên cứu Dữ liệu thứ cấp Điều tra thử để kiểm tra bảng hỏi Nghiên cứu định tính Chỉnh sửa lại bảng hỏi TR Ư Ờ N G Đ Nghiên cứu sơ bộ Thiết kế bảng hỏi Điều tra chính thức Tiến hành điều tra theo cỡ mẫu Mã hóa, nhập và làm sạch dữ liệu Xử lý và phân tích dữ liệu Kết quả nghiên cứu Báo cáo kết quả nghiên cứu Sơ đồ 1. 2 Sơ đồ nghiên cứu SVTH: Giản Thị Xinh - K45A.QTKD Thương Mại 3 Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: TS. Trần Thị Mai - Thu thập dữ liệu thứ cấp: + Thu thập từ các website, sách, báo, tạp chí, internet... + Đề tài khóa luận và chuyên đề tốt nghiệp của các khóa trước. + Thông qua các báo cáo, thống kê qua các năm của siêu thị Co.opMart Ế + Mô hình tham khảo: Mô hình học thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned U Action model - TRA), Mô hình TAM... H - Thu thập dữ liệu sơ cấp: Điều tra thông qua bảng hỏi cá nhân theo kích thước mẫu đề ra. TẾ - Nghiên cứu định tính để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát, nghiên cứu này được thực hiện bằng cách phỏng vấn một số khách hàng để làm cơ sở H xây dựng bảng hỏi nghiên cứu sau này. IN 5.2 Phương pháp chọn mẫu K - Đối tượng điều tra: những khách hàng đạt cấp độ thành viên Vip đã từng mua và sử dụng các sản phẩm mang nhãn hiệu riêng của siêu thị Co.op Mart Huế C - Kích thước mẫu: Do giới hạn về nhân lực, thời gian và nguồn kinh phí, tôi tiến Ọ hành khảo sát trên mẫu đại diện và suy rộng kết quả cho tổng thể. IH Sử dụng công thức của Cochran (1977) đối với tổng thể vô hạn như sau: Trong đó: Đ Ạ  z 2  p  1  p   n   e2   G n: cỡ mẫu N Z: giá trị tương ứng của miền thống kê (giá trị ngưỡng của phân phối chuẩn). Ờ Với mức ý nghĩa  = 5% TR Ư Z = 1,96 p = 0,5 là tỉ lệ ở mức tối đa e = 8% : Sai số cho phép Thông thường ta không biết được tỷ lệ p, q của tổng thể chung. Nhưng do tính chất p+q=1, vì vậy p*q sẽ lớn nhất khi p=q=0.5 nên p*q= 0.25. Với độ tin cậy là 95% và sai số cho phép là e = 8% ta sẽ có kích cỡ mẫu lớn nhất là 150. Vì vậy, tôi quyết định chọn cỡ mẫu nghiên cứu là 150. SVTH: Giản Thị Xinh - K45A.QTKD Thương Mại 4 Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: TS. Trần Thị Mai - Phương pháp chọn mẫu : Sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên hệ thống để phù hợp với đặc điểm của khách hàng cá nhân. Tiến hành thống kê số lượng khách VIP thông qua dịch vụ khách hàng nhận quà tết tại Quầy dịch vụ của siêu thị Co.op Mart Huế vào 3 ngày liên tiếp 25, 26, 27/01/2015 trong quá trình thực tập tại đây. Ế Ngày 26 có 58 khách hàng được nhận trong đó có 29 khách hàng Vip, ngày 27 có U 30/48 khách hàng VIP, ngày 28 có 32/50 khách hàng VIP (dịch vụ phát quà tết chỉ H giành cho khách hàng đạt cấp độ Thành Viên và VIP có doanh số mua hàng trong năm TẾ 2014 đạt 6 triệu đồng trở lên tính đến hết ngày 31/12/2014). Ta có trung bình 3 ngày là (29+30+32)/3=30 người, dự tính điều tra một ngày 10 khách hàng , vậy thứ tự khách H hàng được phỏng vấn theo bước nhảy k=30/10=3 cho tới khi đạt đủ số lượng mẫu cần IN điều tra. Như vậy, tính từ khách hàng đầu tiên được phỏng vấn, thì cứ 3 khách hàng đến tại quầy dịch vụ tôi sẽ tiến hành phỏng vấn một người cho đến khi phỏng vấn đủ K số lượng khách hàng mong muốn, trong trường hợp khách hàng đúng thứ tự bước nhảy C k không đồng ý phỏng vấn, tôi sẽ tiến hành phỏng vấn khách hàng kế tiếp liền sau Ọ khách hàng đó. IH 5.3 Phương pháp phân tích xử lí số liệu thống kê - Đối với dữ liệu thứ cấp: sử dụng phương pháp thống kê mô tả, bảng biểu, so sánh. Ạ - Đối với dữ liệu sơ cấp: Đ Công cụ chủ yếu là phần mềm SPSS 16:  Phân tích thống kê mô tả các biến quan sát thông qua bảng tần số, biểu đồ. G  Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha. Các biến không phù hợp sẽ bị N loại nếu hệ số tương quan tổng biến (Corrected Item – Total Correlation) nhỏ hơn 0.3 Ờ và thang đo sẽ được chấp nhận khi hệ sốCronbach’s Alpha đạt 0.6 trở lên. Sau khi Ư kiểm định độ tin cậy của thang đo, xây dựng mô hình điều chỉnh để đưa vào phân tích TR nhân tố.  Phân tích nhân tố khám phá EFA nhằm thu nhỏ và tóm tắt dữ liệu để xác định tập hợp biến cần thiết và tìm mối quan hệ giữa các biến. Trong phân tích nhân tố khám phá, trị số KMO là chỉ số để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số KMO phải có giá trị trong khoảng 0.5 – 1 thì phân tích nhân tốt là phù hợp nhất.Nhằm xác định số lượng nhân tố trong nghiên cứu này sử dụng 2 tiêu chuẩn: Tiêu chuẩn Kaiser SVTH: Giản Thị Xinh - K45A.QTKD Thương Mại 5 Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: TS. Trần Thị Mai (Kaiser Criterion) nhằm xác định số nhân tố được trích từ thang đo. Các nhân tố kém quan trọng bị loại bỏ, chỉ giữ lại những nhân tố quan trọng bằng cách xem xét giá trị Eigenvalue. Giá trị Eigenvalue đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố. Chỉ có nhân tố nào có Eigenvalue lớn hơn 1 mới được giữ lại trong mô hình Ế phân tích. Tiêu chuẩn phương sai trích (Variance Explained Criteria): Phân tích nhân U tố là thích hợp nếu tổng phương sai trích không được nhỏ hơn 50%. TẾ giữa các đối tượng khách hàng (giới tính, độ tuổi, thu nhập). H  Kiểm định Independent samples T-test, One way Anova để biết có sự khác biệt  Phân tích hồi quy đa biến theo mô hình hồi quy tổng quát: H Y = α + β1X1i + β2X2i + …. + βnXni + εi IN Trong đó: Y là biến phụ thuộc K X là biến độc lập C α, β là các hệ số Ọ ε là một biến độc lập ngẫu nhiên có phân phối chuẩn với trung bình là 0 và phương IH sai không đổi σ2. Kết quả của mô hình sẽ giúp ta xác định được chiều hướng, mức độ ảnh hưởng của Đ thị Co.op Mart Huế. Ạ các yếu tố của tác động đến hành vi mua sắm nhãn hàng riêng của khách hàng tại siêu G  Kiểm định One samples T-Test được sử dụng để kiểm định về mức độ thỏa mãn N trung bình của tổng thể. Giả thiết H0: Giá trị trung bình của tổng thể bằng với giá trị kiểm định µ=u0 Ờ Giả thiết H1: Giá trị trung bình của tổng thể khác với giá trị kiểm định µ≠u0 TR Ư Nguyên tắc bác bỏ giả thiết: Sig <0.05: Bác bỏ giả thiết H0 Sig >0.05: Chưa đủ cơ sở bác bỏ giả thiết H0 6. Kết quả của đề tài Thông qua đề tài, chúng ta có thể nắm vững các cơ sở lý luận về hành vi khách hàng, siêu thị, nhãn hàng riêng..., đồng thời hiểu rõ phần nào tình hình phát triển của các nhãn hàng riêng tại các siêu thị tại Việt Nam nói chung và thị trường Huế nói SVTH: Giản Thị Xinh - K45A.QTKD Thương Mại 6 Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: TS. Trần Thị Mai riêng, từ đó đề ra các giải pháp khắc phục và nâng cao hoạt động mua sắm nhãn hàng riêng. Đề tài có thể ứng dụng trong công tác quản trị của siêu thị Co.op Mart Huế nhằm giữ vững nhóm khách hàng trọng điểm và nâng cao tính cạnh tranh, tăng tiêu thụ cho các nhãn hàng riêng của siêu thị. Ế 7. Kết cấu đề tài U Phần I Đặt vấn đề H Phần II Nội dung và kết quả nghiên cứu TẾ Chương 1 Tổng quan về vấn đề nghiên cứu Chương 2 Phân tích, đánh giá của khách hàng đối với nhãn hàng riêng của siêu thị H Chương 3 Định hướng, giải pháp nâng cao hiệu quả nhãn hàng riêng của siêu thị TR Ư Ờ N G Đ Ạ IH Ọ C K IN Phần III Kết luận và kiến nghị SVTH: Giản Thị Xinh - K45A.QTKD Thương Mại 7 Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: TS. Trần Thị Mai PHẦN II NỘI DUNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG I: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Cơ sở lí luận Ế 1.1.1 Tổng quan về hành vi người tiêu dùng U 1.1.1.1 Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng H Mô hình hành vi của người tiêu dùng được sử dụng để mô tả mối quan hệ giữa thích của người tiêu dùng (Xem sơ đồ 2.1) Những yếu tố kích thích Những phản ứng đáp lại IN H Hộp đen ý thức của người mua TẾ ba yếu tố: các kích thích, hộp đen ý thức và những phản ứng đáp lại các nhân tố kích K (Nguồn: GS.TS. Trần Minh Đạo 2009) C Sơ đồ 2. 2 Mô hình về hành vi mua của người tiêu dùng Ọ  Các kích thích: là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài người tiêu dùng có thành hai nhóm chính IH ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng đều là các nhân tố kích thích. Chúng được chia Ạ Nhóm 1: các tác nhân trong nội bộ doanh nghiệp, nằm trong tầm kiểm soát của Đ doanh nghiệp. Đó là các tác nhân marketing như: sản phẩm, giá cả, cách thức phân G phối và các hoạt động xúc tiến bán hàng. Với các nhân tố chủ quan này doanh nghiệp N có thể kiểm soát để phù hợp với sự thay đổi của môi trường bên ngoài. Ờ Nhóm 2: Nhóm các tác nhân bên ngoài, không thuộc tầm kiểm soát của doanh Ư nghiệp. Đó là các tác nhân môi trường mang tính chất khách quan không thuộc quyền kiểm soát tuyệt đối của doanh nghiệp, bao gồm: môi trường kinh tế ,khoa học kỹ thuật, TR văn hóa, chính trị, xã hội pháp luật, cạnh tranh...  Hộp đen ý thức của người tiêu dùng Đây chỉ là một cách gọi bộ não của con người và cơ chế hoạt động của nó trong việc tiếp nhận, xử lý các kích thích và đề xuất các giải pháp đáp ứng trở lại các kích thích đã tiếp nhận. ”Hộp đen” ý thức được chia thành hai phần: SVTH: Giản Thị Xinh - K45A.QTKD Thương Mại 8 Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: TS. Trần Thị Mai Phần thứ nhất:các đặc tính của người tiêu dùng. Nó ảnh hưởng cơ bản đến việc người tiêu dùng sẽ tiếp nhận các kích thích và phản ứng lại các kích thích đó như thế nào? Phần thứ hai: quá trình định mua của người tiêu dùng. Đó là toàn bộ quá trình mà Ế người tiêu dùng thực hiện các hoạt động liên quan đến sự xuất hiện của ước muốn, tìm U kiếm thông tin, mua sắm, tiêu dùng và những cảm nhận họ có được sau khi tiêu dùng H sản phẩm. Kết quả mua sắm sản phẩm phụ thuộc rất lớn vào quá trình này. TẾ Thực chất hộp đen ý thức là một quá trình mà ta khó nắm bắt được diễn biến xảy ra và đối với từng khách hàng khác nhau thì nó diễn ra khác nhau và cho kết quả cũng khác nhau . IN H  Phản ứng đáp lại của khách hàng: Là những phản ứng mà người tiêu dùng bộc lộ trong quá trình trao đổi mà ta có thể quan sát được.Ví dụ các hành vi tìm kiếm K thông tin, lựa chọn hàng hóa dịch vụ, lựa chọn nhãn hiệu, nhà cung ứng, thời gian, địa C điểm, khối lượng mua sắm, ... Ọ Trong mô hình hành vi người tiêu dùng, vấn đề thu hút sự quan tâm và cũng là IH nhiệm vụ quan trọng đặt ra cho người làm Marketing là: phải hiểu được những gì xảy ra trong “hộp đen” ý thức khi người tiêu dùng tiếp nhận các kích thích, đặc biệt là kích Ạ thích marketing. Một khi giải đáp được những “bí mật” diễn ra trong “hộp đen” thì phản ứng đáp lại Đ cũng có nghĩa là marketing đã ở thế chủ động để đạt được những mong muốn từ phía khách hàng của mình. G 1.1.1.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng N Hành vi của người mua chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố chủ yếu: văn hóa, xã hội, cá Ờ nhân, và tâm lý (Sơ đồ 2.2). Tất cả những yếu tố này đều cho ta những căn cứ để biết Ư cách tiếp cận và phục vụ người mua một cách hiệu quả hơn. Vì thế, nghiên cứu hành TR vi tiêu dùng cùng với những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng giúp cho những nhà làm marketing nhận biết và dự đoán xu hướng tiêu dùng của từng đối tượng khách hàng cụ thể. Từ đó đưa ra những kế hoạch marketing kịp thời và hiệu quả. SVTH: Giản Thị Xinh - K45A.QTKD Thương Mại 9 Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: TS. Trần Thị Mai Văn hóa Xã hội Gia đình Tầng lớp xã hội Vai trò và địa vị xã hội Tuổi và đường đời Tâm lý Nghề nghiệp Động cơ Hoàn cảnh kinh tế Nhận thức Phong cách sống H Tri thức Người tiêu dùng Ế Nhánh văn hóa Cá nhân U Nền văn hóa Nhóm tham khảo Cá tính và nhận thức TẾ Niềm tin tháiMinh Đạo 2009) (Nguồn: GS.TS.và Trần độ H Sơ đồ 2. 3 Các nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng IN  Những yếu tố trình độ văn hóa K - Văn hóa: là nguyên nhân đầu tiên, cơ bản quyết định nhu cầu và hành vi của con C người. Hành vi của con người là một sự vật chủ yếu được tiếp thu từ bên ngoài. Đứa Ọ trẻ học tập những điều cơ bản về giá trị, sự cảm thụ, sự ưa thích, tác phong và hành vi IH đặc trưng cho gia đình của mình và những thể chế cơ bản của xã hội. - Nhánh văn hóa: Bất kỳ nền văn hóa nào cũng bao gồm những bộ phận cấu thành Ạ nhỏ hơn hay nhánh văn hóa đem lại cho các thành viên của mình khả năng hòa đồng và Đ giao tiếp cụ thể hơn với những người giống mình. Trong những cộng đồng lớn thường G gặp những nhóm người cùng sắc tộc và có những sở thích, điều cấm kỵ đặc thù. N - Tầng lớp xã hội: Hầu hết trong mọi xã hội đều tồn tại những giai tầng xã hội khác Ờ nhau. Giai tầng xã hội là những nhóm tương đối ổn định trong khuôn khổ xã hội, được Ư sắp xếp theo thứ bậc đẳng cấp và được đặc trưng bởi những quan điểm giá trị, lợi ích TR và hành vi đạo đức giống nhau.  Những yếu tố mang tính chất xã hội - Các nhóm tham khảo: là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp (tức là khi tiếp xúc trực tiếp) hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của con người. Đó là những nhóm cá nhân, nằm trong đó và tác động qua lại với chúng. Trong số các tập thể có một số là tập thể cơ sở và sự tác động qua lại với chúng mang tính chất khá thường xuyên. Đó là gia đình, bạn bè, láng giềng và đồng nghiệp. Ngoài ra con người còn thuộc về một số SVTH: Giản Thị Xinh - K45A.QTKD Thương Mại 10
- Xem thêm -

Tài liệu liên quan