Đăng ký Đăng nhập
Trang chủ Giáo dục - Đào tạo Cao đẳng - Đại học Phân tích các yếu tố về cảm nhận thương hiệu ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách...

Tài liệu Phân tích các yếu tố về cảm nhận thương hiệu ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân tại ngân hàng tmcp việt nam thịnh vượng chi nhánh huế

.PDF
104
308
82

Mô tả:

ÂAÛI HOÜC HUÃÚ TRÆÅÌNG ÂAÛI HOÜC KINH TÃÚ KHOA QUAÍN TRË KINH DOANH .....  ..... KHOÏA LUÁÛN TÄÚT NGHIÃÛP ÂAÛI HOÜC tế H uế PHÁN TÊCH CAÏC YÃÚU TÄÚ VÃÖ CAÍM NHÁÛN THÆÅNG HIÃÛU AÍNH HÆÅÍNG ÂÃÚN SÆÛ HAÌI LOÌNG CUÍA KHAÏCH HAÌNG CAÏ NHÁN ại họ cK in h TAÛI NGÁN HAÌNG TMCP VIÃÛT NAM THËNH VÆÅÜNG Đ CHI NHAÏNH HUÃÚ Sinh viãn thæûc hiãûn: Tráön Xuán Diãùm My Låïp: K44A QTKD Thæång Maûi Niãn khoïa: 2010 - 2014 Giaïo viãn hæåïng dáùn: PGS. TS. Nguyãùn Khàõc Hoaìn Khoïa hoüc 2010 - 2014 Lời Cảm Ơn Đ ại họ cK in h tế H uế Trước tiên, tôi xin được gửi lời cảm ơn chân thành đến trường Đại học Kinh tế Huế, nơi mà tôi đã học tập và rèn luyện không những về kiến thức chuyên ngành mà còn về các kỹ năng sống, những kinh nghiệm quý báu, được truyền đạt từ các thầy cô cũng như các thế hệ anh chị đi trước, cho tôi nền tảng vững chắc giúp tôi hoàn thành tốt khóa luận tốt nghiệp quan trọng này. Đặc biệt, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến thầy giáo của tôi là PGS.TS Nguyễn Khắc Hoàn đã trực tiếp dìu dắt hướng dẫn tạo điều kiện giúp đỡ cho tôi trong suốt quá trình thực hiện khóa luận tốt nghiệp. Lời cảm ơn tiếp theo tôi xin gửi đến Quý Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng chi nhánh Huế, nơi mà tôi đã được nhận vào thực tập. Cám ơn các anh, chị… đã luôn quan tâm và tạo điều kiện cho tôi được trải nghiệm thực tế một cách tốt nhất, hoàn thành tốt công tác thu thập số liệu thứ cấp cũng như sơ cấp, bài khóa luận của tôi cũng được hoàn thiện hơn. Và hơn hết, con xin gửi lòng biết ơn vô hạn và sự kính trọng một đời đến Ông Bà, Cha Mẹ, những người đã có công sinh thành dưỡng dục con nên người, suốt đời hi sinh vì tương lai con, dành mọi tình yêu thương và luôn động viên con trên bước đường đời. Cảm ơn anh chị em, những người thân trong gia đình, bạn bè những người luôn bên tôi động viên, giúp đỡ về tinh thần cũng như vật chất cho tôi trong quá trình học tập và hoàn thành khóa luận này. Tôi xin chân thành cảm ơn! Huế, tháng 5 năm 2014 Trần Xuân Diễm My Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Khắc Hoàn MỤC LỤC Trang PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ ................................................................................................1 1. Lí do chọn đề tài ......................................................................................................1 2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu ...............................................................................2 2.1. Mục tiêu nghiên cứu..........................................................................................2 2.1.1. Mục tiêu chung ...........................................................................................2 2.1.2. Mục tiêu cụ thể ...........................................................................................2 tế H uế 2.2. Câu hỏi nghiên cứu ...........................................................................................2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...........................................................................3 3.1. Đối tượng nghiên cứu .......................................................................................3 3.2. Phạm vi nghiên cứu ...........................................................................................3 ại họ cK in h 4. Phương pháp nghiên cứu .........................................................................................3 4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu ...........................................................................3 4.2. Phương pháp chọn mẫu .....................................................................................4 4.2.1. Xác định mẫu nghiên cứu ...........................................................................4 4.2.2. Phương pháp chọn mẫu ..............................................................................4 4.3. Phương pháp nghiên cứu...................................................................................5 4.3.1. Nghiên cứu định tính ..................................................................................5 Đ 4.3.2. Nghiên cứu định lượng ...............................................................................6 4.4. Phương pháp xử lí số liệu .................................................................................6 5. Quy trình nghiên cứu ...............................................................................................9 6. Nội dung và bố cục đề tài ......................................................................................10 PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU ......................................................................11 Chương 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU .........................................11 1.1. Cơ sở lý luận .......................................................................................................11 1.1.1. Lý thuyết về thương hiệu .............................................................................11 1.1.1.1. Khái niệm về thương hiệu .....................................................................11 1.1.1.2. Thành phần của thuơng hiệu .................................................................13 SV: Trần Xuân Diễm My – K44A QTKD Thương Mại Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Khắc Hoàn 1.1.1.3. Chức năng của thương hiệu ...................................................................13 1.1.1.4. Vai trò của thương hiệu .........................................................................15 1.1.2. Lí thuyết về khách hàng, sự thỏa mãn của khách hàng................................16 1.1.2.1. Khái niệm khách hàng ...........................................................................16 1.1.2.2. Phân loại khách hàng của ngân hàng ....................................................16 1.1.2.3. Sự hài lòng của khách hàng ...................................................................17 1.2. Cơ sở thực tiễn ....................................................................................................19 1.2.1. Những nghiên cứu liên quan ........................................................................19 1.2.2. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài..........................................................................20 tế H uế 1.2.3. Mô hình nghiên cứu liên quan .....................................................................21 1.2.3.1. Nhóm mô hình nghiên cứu về sự thỏa mãn khách hàng .......................21 1.2.3.2. Nhóm mô hình nghiên cứu về thương hiệu ...........................................23 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ VỀ CẢM NHẬN THƯƠNG HIỆU ại họ cK in h ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG TMCP VIỆT NAM THỊNH VƯỢNG CHI NHÁNH HUẾ ...........25 2.1. Tổng quan về Ngân hàng VPBank .....................................................................25 2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng .....................................................................................................................25 2.1.2. Hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu của Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng .................................................................................................26 Đ 2.1.2.1. Định hướng phát triển thương hiệu VPBank.........................................26 2.1.2.2. Sự tin cậy của thương hiệu ....................................................................27 2.1.2.3. Hệ thống nhận diện thương hiệu VPBank.............................................27 2.1.2.4. Hoạt động quảng bá thương hiệu ..........................................................29 2.1.3. Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng chi nhánh Huế ........................30 2.1.3.1. Các hoạt động chủ yếu của Ngân hàng VPBank ...................................31 2.1.3.2. Cơ cấu tổ chức của Ngân hàng VPBank ...............................................32 2.1.3.3. Kết quả hoạt động kinh doanh của Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng – chi nhánh Huế giai đoạn 2011-2013 ...................................................35 2.2. Phân tích các yếu tố về cảm nhận thương hiệu ảnh hưởng đến sự hài lòng của SV: Trần Xuân Diễm My – K44A QTKD Thương Mại Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Khắc Hoàn khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng chi nhánh Huế .....38 2.2.1. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu ..................................................................38 2.2.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo .................................................................42 2.2.3. Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis - EFA) .............44 2.2.3.1. Trích rút nhân tố chính các yếu tố cảm nhận thương hiệu của khách hàng tại Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng chi nhánh Huế .................45 2.2.3.2. Rút trích nhân tố chính mức độ hài lòng của khách hàng khi cảm nhận về thương hiệu ....................................................................................................50 2.2.4. Kiểm định tính phân phối chuẩn của số liệu ................................................51 tế H uế 2.3. Xây dựng mô hình hồi quy .................................................................................52 2.3.1. Xem xét mối tương quan giữa các biến .......................................................52 2.3.2. Xây dựng mô hình hồi quy...........................................................................52 2.3.3. Kiểm định độ phù hợp của mô hình .............................................................54 ại họ cK in h 2.3.4. Dò tìm các vi phạm giả định của hàm hồi quy ............................................55 2.4. Đánh giá của khách hàng về các yếu tố cảm nhận thương hiệu VPBank- Huế .56 2.4.1. Đánh giá của khách hàng về các yếu tố Hình ảnh thương hiệu ...................56 2.4.2. Đánh giá của khách hàng về các yếu tố Liên tưởng thương hiệu ................58 2.4.3. Đánh giá của khách hàng về các yếu tố chất lượng cảm nhận thương hiệu 59 2.4.4. Đánh giá khách hàng về các yếu tố giá trị cảm nhận thương hiệu ..............61 2.5. Nhận xét chung ...................................................................................................62 Đ CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NHẰM NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG TMCP VIỆT NAM THỊNH VƯỢNG CHI NHÁNH HUẾ ...........64 3.1. Định hướng phát triển thương hiệu nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng chi nhánh Huế ....................64 3.1.1. Môi trường hoạt động của Ngân hàng Việt Nam Thịnh Vượng chi nhánh Huế ..64 3.1.2. Giải pháp phát triển thương hiệu nâng cao sự hài lòng của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng chi nhánh Huế .....................65 3.1.2.1. Nhóm giải pháp nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu VPBank Huế ..65 3.1.2.2. Nhóm giải pháp nâng cao giá trị cảm nhận về thương hiệu VPBank ...68 SV: Trần Xuân Diễm My – K44A QTKD Thương Mại Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Khắc Hoàn 3.1.2.3. Nhóm giải pháp duy trì và nâng cao sự liên tưởng thương hiệu VPBank...69 3.1.2.4. Giải pháp về nhân sự .............................................................................69 PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .................................................................71 1. Kết luận ..................................................................................................................71 2. Kiến nghị................................................................................................................72 2.1. Kiến nghị đối với nhà nước .............................................................................72 2.2. Kiến nghị đối với Ngân hàng Nhà nước .........................................................72 Đ ại họ cK in h tế H uế TÀI LIỆU THAM KHẢO SV: Trần Xuân Diễm My – K44A QTKD Thương Mại Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Khắc Hoàn DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT VPBank : VIETNAM PROSPERITY JOINT STOCK COMMERCIAL BANK VPBank Huế :Ngân hàng Thương mại cổ phần Việt Nam Thịnh Vượng chi nhánh Huế : Ngân hàng NHNN : Ngân hàng nhà nước TMCP : Thương mại cổ phần ECSI : European Customer Satisfaction Index HATH : Hình ảnh thương hiệu LTTH : Liên tưởng thương hiệu CLCNTH : Chất lượng cảm nhận thương hiệu GTCNTH : Giá trị cảm nhận thương hiệu EFA : Exploratory Factor Analysis Đ ại họ cK in h tế H uế NH SV: Trần Xuân Diễm My – K44A QTKD Thương Mại Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Khắc Hoàn DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ, HÌNH VẼ Biểu đồ Biểu đồ 1. Thu nhập và chi phí năm 2011 - 2013 của NH TMCP VPBank – Huế. ......36 Biểu đồ 2. Cơ cấu giới tính của khách hàng đến giao dịch tại VPBank – Huế. ............39 Biểu đồ 3. Cơ cấu độ tuổi của khách hàng đến giao dịch tại VPBank- Huế. ................39 Biểu đồ 4. Cơ cấu công việc hiện tại của khách hàng đến giao dịch tại VPBank – Huế.....40 Biểu đồ 5. Cơ cấu thu nhập bình quân hàng tháng của khách hàng đến giao dịch tại tế H uế VPBank – Huế. ............................................................................................41 Biểu đồ 6. Cơ cấu thời gian tiến hành giao dịch của khách hàng tại VPBank – Huế. ....42 Hình ại họ cK in h Biểu đồ 7. Biểu thị phân phối chuẩn của phần dư. ........................................................55 Hình 1. Mô hình chỉ số quốc gia về hài lòng khách hàng của các quốc gia EU – ECSI. ..21 Hình 2. Mô hình về tài sản thương hiệu của David Aaker. ...........................................23 Hình 3. Mô hình nghiên cứu..........................................................................................23 Đ Hình 4: Cơ cấu tổ chức chi nhánh Ngân hàng Việt Nam Thịnh Vượng – Huế. ...........32 SV: Trần Xuân Diễm My – K44A QTKD Thương Mại Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Khắc Hoàn DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 1. Kết quả hoạt động kinh doanh năm 2011 - 2013 của Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng – Huế. ................................................................................35 Bảng 2. Tình hình cho vay của VPBank từ năm 2011-2013. ........................................37 Bảng 3. Mẫu điều tra theo giới tính. ..............................................................................38 Bảng 4. Mẫu điều tra theo độ tuổi. ................................................................................39 Bảng 5. Mẫu điều tra theo nghề nghiệp .........................................................................40 Bảng 6. Mẫu điều tra về thu nhập bình quân.................................................................41 tế H uế Bảng 7. Mẫu điều tra theo thời gian tiến hành giao dịch. .............................................42 Bảng 8: Kiểm định Cronbach’s Alpha của các thang đo ..............................................43 Bảng 9. Kiểm định KMO và Bartlett’s Test. .................................................................45 Bảng 10. Kiểm định KMO và Bartlett’s Test lần 2 .......................................................47 ại họ cK in h Bảng 11. Rút trích nhân tố và tổng biến động được giải thích. .....................................47 Bảng 12. Kiểm định KMO and Bartlett's Test. .............................................................50 Bảng 13. Phân tích nhân tố hài lòng chung. ..................................................................51 Bảng 14. Kiểm định phân phối chuẩn. ..........................................................................51 Bảng 15. Hệ số tương quan Pearson..............................................................................52 Bảng 16. Kết quả phân tích hồi quy bội mô hình sự hài lòng của khách hàng. ............53 Bảng 17. Kiểm định sự phù hợp của mô hình. ..............................................................54 Đ Bảng 18. Phân phối chuẩn của phần dư chuẩn hóa. ......................................................55 Bảng 19. Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến. ............................................................56 Bảng 20. Kiểm định giá trị trung bình của các yếu tố thuộc nhóm “Hình ảnh thương hiệu” ...57 Bảng 21. Kiểm định giá trị trung bình của các yếu tố thuộc nhóm “Liên tưởng thương hiệu”. ..58 Bảng 22. Kiểm định giá trị trung bình của các yếu tố thuộc nhóm “Chất lượng cảm nhận thương hiệu”. ..................................................................................................60 Bảng 23. Kiểm định giá trị trung bình của các yếu tố thuộc nhóm “Giá trị cảm nhận thương hiệu”...................................................................................................62 SV: Trần Xuân Diễm My – K44A QTKD Thương Mại Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Khắc Hoàn PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lí do chọn đề tài Chưa bao giờ thương hiệu lại có vai trò quan trọng như ngày nay. Chúng ta đang sống trong một thế giới mà mọi thứ đều đặt trong sự liên kết chặt chẽ với nhau và được kết nối với tâm trí của khách hàng, càng ngày con người càng có nhiều sự lựa chọn, nhưng họ lại có rất ít thời gian đề tìm hiều, cân nhắc, quyết định nên phần lớn họ sẽ mua dựa vào sự tin tưởng sẵn có nên việc có một thương hiệu mạnh sẽ là nhân tố điều đó lại càng quan trọng hơn. tế H uế tác động quan trọng đến hành vi mua của khách hàng và đối với lĩnh vực tài chính thì Thực tế đã chứng minh rằng thương hiệu tốt sẽ là bảo bối của tổ chức hoạt động trong lĩnh vực cung cấp dịch vụ tài chính. Đặc biệt khi thị trường tài chính phát triển và cạnh tranh khốc liệt như hiện nay thì thương hiệu là nhân tố mang tính chất quyết ại họ cK in h định trong việc lựa chọn ngân hàng để gắn bó đối với bất kì một cá nhân nào. Một thương hiệu ngân hàng tốt là một thương hiệu có uy tín, có được sự tin cậy của nhóm khách hàng mục tiêu, lúc này thương hiệu đóng vai trò là một tài sản của doanh nghiệp – Tài sản thương hiệu. Không phải chỉ cần ngày một ngày hai là đạt được mà nó cần có một thời gian trải nghiệm nhất định về tất cả những gì mà một ngân hàng hứa hẹn với thị trường, bao gồm chất lượng của sản phẩm, dịch vụ, tiềm lực tài chính mà hơn Đ hết là đáp ứng đúng nhu cầu, ước muốn của khách hàng để hướng đến mục đích là tạo được sự hài lòng, qua đó hình thành nên sự trung thành của khách hàng. Từ đây ta một vấn đề được đặt ra, vậy thì: những cảm nhận về thương hiệu của ngân hàng ảnh hưởng như thế nào đến sự hài lòng của khách hàng với ngân hàng đó? Ngân hàng Việt Nam Thịnh Vượng nói chung và Ngân hàng Việt Nam Thịnh Vượng chi nhánh Huế nói riêng hiện nay đang có một chỗ đứng trên thị trường tài chính Việt Nam và trên địa bàn thành phố Huế. Vậy khách hàng có cảm nhận gì về thương hiệu VPBank? Và những yếu tố đó ảnh hưởng như thế nào đến sự hài lòng của khách hàng? SV: Trần Xuân Diễm My – K44A QTKD Thương Mại 1 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Khắc Hoàn Xuất phát từ những vấn đề trên tôi quyết định chọn đề tài “PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ VỀ CẢM NHẬN THƯƠNG HIỆU ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG TMCP VIỆT NAM THỊNH VƯỢNG CHI NHÁNH HUẾ” để làm đề tài nghiên cứu của mình. 2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu 2.1. Mục tiêu nghiên cứu 2.1.1. Mục tiêu chung - Đánh giá tình hình phát triển và hoạt động xây dựng thương hiệu tại Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng chi nhánh Huế. tế H uế - Định hướng và đưa ra giải pháp nhằm giúp Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng chi nhánh Huế phát triển thương hiệu mạnh mẽ hơn, nâng cao khả năng thu hút khách hàng đến giao dịch tại VPBank Huế. 2.1.2. Mục tiêu cụ thể ại họ cK in h - Hệ thống hóa các vấn đề lý luận về thương hiệu, sự hài lòng của khách hàng. - Xác định các yếu tố thương hiệu mà cảm nhận về nó có khả năng tác động đến sự hài lòng của khách hàng. - Phân tích sự tác động của các yếu tố về cảm nhận thương hiệu ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng cá nhân. - Đề xuất những định hướng và giải pháp phát triển thương hiệu VPBank Huế Đ trong tương lai. 2.2. Câu hỏi nghiên cứu Các yếu tố thương hiệu nào mà cảm nhận về nó có tác động đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân tại VPBank Huế? Cảm nhận về các yếu tố thương hiệu đó có tác động như thế nào đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân tại VPBank Huế? Trong các yếu tố cảm nhận về thương hiệu thì yếu tố nào ảnh hưởng lớn nhất đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân tại VPBank Huế? Những biện pháp nào cần thực hiện để nâng cao giá trị thương hiệu, tăng sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng cá nhân tại VPBank Huế? SV: Trần Xuân Diễm My – K44A QTKD Thương Mại 2 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Khắc Hoàn 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1. Đối tượng nghiên cứu - Đối tượng điều tra: khách hàng cá nhân đến giao dịch tại Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng – chi nhánh Huế. - Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố về cảm nhận thương hiệu ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng – chi nhánh Huế. 3.2. Phạm vi nghiên cứu - Phạm vi không gian: nghiên cứu được tiến hành trên địa bàn thành phố Huế, địa điểm thu thập dữ liệu sơ cấp tại các điểm giao dịch của VPBank – chi nhánh Huế: tế H uế VPBank Huế (64 Hùng Vương); VPBank Vỹ Dạ (228 Nguyễn Sinh Cung); VPBank Đông Ba (165 Trần Hưng Đạo); VPBank Mai Thúc Loan (91 Mai Thúc Loan); VPBank Phú Hội (39 Nguyễn Thái Học); VPBank Bến Ngự. - Phạm vi thời gian: Đề tài được nghiên cứu trong thời gian thực tập tốt nghiệp, ại họ cK in h từ ngày 10 tháng 2 năm 2014 đến ngày 01 tháng 05 năm 2014. Số liệu thứ cấp được thu thập trong giai đoạn 2011 – 2013 từ các phòng ban, số liệu sơ cấp được thu thập qua phỏng vấn trực tiếp khách hàng trong tháng 03 và tháng 04 năm 2014. 4. Phương pháp nghiên cứu 4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu • Dữ liệu thứ cấp: Đ - Thu thập thông tin từ phòng kế toán: báo cáo kết quả kinh doanh, tình hình huy động vốn, tình hình cho vay. - Thu thập thông tin từ phòng nhân sự: cơ cấu tổ chức, tình hình nhân sự. - Những thông tin thu thập từ website: quá trình hình thành và phát triển của Ngân hàng, những thành tích mà Ngân hàng đạt được, mục tiêu phát triển của Ngân hàng trong thời gian tới ... • Dữ liệu sơ cấp: Thu thập bằng cách phỏng vấn sâu có sử dụng bảng hỏi. Trên cơ sở bảng hỏi mang tính khách quan, phương pháp điều tra ngẫu nhiên nhằm suy rộng ra cho tổng thể khách hàng đã từng giao dịch tại Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng chi nhánh Huế. SV: Trần Xuân Diễm My – K44A QTKD Thương Mại 3 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Khắc Hoàn 4.2. Phương pháp chọn mẫu 4.2.1. Xác định mẫu nghiên cứu Do giới hạn về nhân lực, thời gian và nguồn kinh phí, tôi tiến hành khảo sát trên mẫu đại diện và suy rộng kết quả cho tổng thể. Tôi quyết định sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên hệ thống trên thực địa để phù hợp với đặc điểm của khách hàng cá nhân. Để tính kích cỡ mẫu, tôi đã sử dụng công thức sau: z 2 × p × q z 2 × p × (1 − p) = e2 e2 Do tính chất p + q = 1, vì vậy p.q sẽ lớn nhất khi p=q= 0,5 nên p.q=0,25. Ta tính n= sẽ có kích cỡ mẫu lớn nhất: tế H uế cỡ mẫu với độ tin cậy là 95% và sai số cho phép là e = 10%. Lúc đó mẫu ta cần chọn z 2 × p × (1 − p) 1,962 × 0,5 × 0,5 n= = = 96,04 ≈ 100 e2 0,12 Làm tròn cỡ mẫu, ta có số lượng mẫu là 100 khách hàng cá nhân. ại họ cK in h (Trong đó: p_Tỷ lệ khách hàng nữ; q_Tỷ lệ khách hàng nam). Tuy nhiên, do tôi còn sử dụng phương pháp phân tích nhân tố EFA và hồi quy tuyến tính bội các nhân tố độc lập với biến phụ thuộc trong phân tích và xử lý số liệu, nên kích cỡ mẫu phải thỏa mãn thêm các điều kiện dưới đây: - Theo “Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS” của Hoàng Trọng - Chu Nguyễn Mộng Ngọc: số mẫu cần thiết để phân tích nhân tố phải lớn hơn hoặc bằng năm lần số biến quan sát (trong phiếu điều tra chính thức là 25 biến). Như vậy kích cỡ mẫu phải Đ đảm bảo điều kiện như sau: n ≥ 5 x 25 ≥ 125 Như vậy, từ các điều kiện để đảm bảo kích thước mẫu đủ lớn để có thể tiến hành các phân tích và kiểm định nhằm giải quyết các mục tiêu mà đề tài đưa ra, thì số lượng mẫu tối thiểu để tiến hành điều tra là 125 mẫu. Để đảm bảo độ chính xác cũng như mức độ thu hồi lại bảng hỏi, tôi tiến hành điều tra với số lượng mẫu là 170 mẫu. 4.2.2. Phương pháp chọn mẫu Tôi sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên hệ thống trên thực địa. Với phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên thì dữ liệu thu được từ cuộc khảo sát khách hàng cá nhân của Ngân hàng Việt Nam Thịnh Vượng chi nhánh Huế có thể dùng để tiến hành các kiểm định cần thiết. SV: Trần Xuân Diễm My – K44A QTKD Thương Mại 4 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Khắc Hoàn Theo thông tin do Phòng Kế toán - Giao dịch tại Ngân hàng Việt Nam Thịnh Vượng chi nhánh Huế cung cấp, mỗi ngày tại Ngân hàng có khoảng 50 khách hàng đến giao dịch tại chi nhánh. Với kích cỡ mẫu là 170 khách hàng cá nhân, tôi dự định tiến hành khảo sát vào ngày thứ 2, thứ 4, thứ 6 trong vòng 3 tuần, nên mỗi ngày sẽ điều tra 19 khách hàng cá nhân. Như vậy, tổng số khách hàng được tôi tiến hành phỏng vấn trong 9 ngày điều tra là 171 khách hàng và thứ tự khách hàng được phỏng vấn theo bước nhảy k là: 50 = 2,6 19 Thời gian tiến hành phỏng vấn vào buổi sáng là từ 7h30 đến 11h30, vào buổi k= tế H uế chiều là từ 13h30 đến 17h30. Với bước nhảy k là 2 như đã tính ở trên. Như vậy, tính từ khách hàng đầu tiên được phỏng vấn, thì cứ 2 khách hàng đến giao dịch tại chi nhánh tôi sẽ tiến hành phỏng vấn một người cho đến khi phỏng vấn đủ số lượng khách hàng mong muốn, trong trường hợp khách hàng đúng thứ tự bước nhảy k không đồng ý ại họ cK in h phỏng vấn, tôi sẽ tiến hành phỏng vấn khách hàng kế tiếp liền sau khách hàng đó. 4.3. Phương pháp nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu được thông qua: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. 4.3.1. Nghiên cứu định tính Nghiên cứu định tính để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu. Nghiên cứu sẽ được áp dụng kỹ thuật phỏng Đ vấn một số nhân viên tiếp xúc với khách hàng tại các phòng giao dịch (phòng giao dịch VPBank Hùng Vương; Trần Hưng Đạo; Mai Thúc Loan…) để xác định các yếu tố thương hiệu đặc trưng của Ngân hàng cũng như những yếu tố hài lòng của khách hàng. Tiếp theo, nghiên cứu sử dụng phương pháp phỏng vấn sâu (n=10). Dựa trên những yếu tố đã khai thác từ phía nhân viên và những nội dung đã chuẩn bị trước, dựa theo mô hình chỉ số quốc gia về hài lòng khách hàng của các quốc gia EU – ECSI, tiến hành phỏng vấn 10 khách hàng đã và đang giao dịch tại VPBank chi nhánh Huế. Từ đó kết hợp các yếu tố thu thập được để xây dựng nên bảng hỏi. Kết quả nghiên cứu sơ bộ là cơ sở để xây dựng bảng hỏi đưa vào nghiên cứu chính thức. SV: Trần Xuân Diễm My – K44A QTKD Thương Mại 5 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Khắc Hoàn 4.3.2. Nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định lượng được tiến hành trên cơ sở mô hình nghiên cứu đề xuất nhằm phân tích các yếu tố về cảm nhận thương hiệu ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại ngân hàng Việt Nam Thịnh Vượng chi nhánh Huế. 4.4. Phương pháp xử lí số liệu • Tổng hợp thống kê: tập hợp các số liệu và thông tin thu thập được, chọn lọc và thống kê những thông tin cần thiết.  So sánh: sau khi thu thập và phân tích các số liệu cần thiết sẽ tiến hành so sánh qua các thời kỳ. tế H uế  Xử lý số liệu điều tra bằng phần mềm SPSS 16.0 - Dùng các hàm thống kê mô tả Frequency để xác định đặc điểm của mẫu. - Phân tích nhân tố khám phá EFA. Phân tích nhân tố khám phá EFA là kỹ thuật được sử dụng để tóm tắt và thu nhỏ ại họ cK in h các dữ liệu. Phân tích nhân tố bằng các thành phần chính (principal components) cho phép rút gọn nhiều biến số (items) ít nhiều có mối tương quan với nhau thành những đại lượng được thể hiện dưới dạng mối tương quan theo đường thẳng được gọi là những nhân tố. Giả sử phân tích nhân tố rút ra được i nhân tố (factors), mô hình nhân tố được Đ diễn tả như sau: Fi = Wi 1 X 1 +Wi 2 X 2 + Wi 3 X 3 + … + Wi n X n Trong đó: Fi: ước lượng trị số của nhân tố thứ i Wi: quyền số hay trọng số nhân tố (weight or factor score coefficent) n: số biến (items)  Điều kiện phân tích nhân tố: + Điều kiện 1: KMO > 0,5 (Hair & ctg, 2006) → dữ liệu phù hợp để phân tích nhân tố. + Điều kiện 2: Sig. (Bartlett’s Test) < 0,05 (Hair & ctg, 2006) → các biến quan sát có tương quan với nhau trên tổng thể. SV: Trần Xuân Diễm My – K44A QTKD Thương Mại 6 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Khắc Hoàn Số lượng nhân tố được xác định dựa vào Eigenvalue. Eigenvalue thể hiện phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố so với biến thiên toàn bộ. Những nhân tố có Eigenvalue lớn hơn 1 cho thấy nhân tố rút ra có ý nghĩa thông tin tốt nên sẽ được giữ lại trong mô hình. Ngoài ra, tổng phương sai trích cho biết sự biến thiên của dữ liệu dựa trên các nhân tố rút ra phải bằng hoặc lớn hơn 0,5 (50%) (Gerbing & Anderson, 1988). Những hệ số tải nhân tố trong ma trận nhân tố khi các nhân tố được xoay biểu diễn tương quan giữa các biến và các nhân tố. Hệ số tải nhân tố đạt yêu cầu phải thỏa mãn các điều kiện: + Hệ số tải nhân tố phải hớn hơn 0,5. tế H uế + Một nhân tố phải có ít nhất 2 biến. + Hệ số tải nhân tố lớn hơn 0,5 chỉ trên một nhân tố trong cùng một biến. Sau khi rút trích được các nhân tố và lưu lại thành các biến mới, tôi sẽ sử dụng để đưa vào các phân tích tiếp theo như đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số tin ại họ cK in h cậy Cronbach’s Alpha, thống kê mô tả, hồi quy, kiểm định One Sample T-test. - Cronbach’s Alpha Sau khi phân tích nhân tố là đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha. Các biến số có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo là nó có độ tin cậy Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên (Nunnally & Burnstein,1994). Theo nhiều nhà nghiên cứu, thang đo có độ tin cậy từ Đ 0,8 trở lên đến gần 1 là thang đo lường tốt. - Hệ số tương quan biến tổng (item-total correclation) Hệ số tương quan biến tổng là hệ số tương quan của một biến với điểm trung bình của các biến khác trong cùng một thang đo, do đó hệ số này càng cao thì sự tương quan của các biến này với các biến khác trong nhóm càng cao. Theo Nunnally & Burnstein (1994), các biến này có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 được coi là biến rác và sẽ bị loại khỏi thang đo. - Hồi quy tuyến tính Sau khi rút trích được các nhân tố từ phân tích nhân tố EFA, xem xét các giả định cần thiết trong mô hình hồi quy tuyến tính như kiểm tra phần dư chuẩn hóa, kiểm tra hệ SV: Trần Xuân Diễm My – K44A QTKD Thương Mại 7 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Khắc Hoàn số phóng đại phương sai VIF, kiểm tra giá trị Durbin – Watson. Nếu các giả định trên không bị vi phạm, mô hình hồi quy được xây dựng. Hệ số R2 cho thấy các biến độc lập đưa vào mô hình giải thích được bao nhiêu phần trăm biến thiên của biến phụ thuộc. Mô hình hồi quy có dạng: Y = β 0 + β 1 X 1 + β 2 X 2 + ….+ β 3 X 3 + e i Trong đó: Y : biến phụ thuộc Β 0 : hệ số chặn (hằng số) Β k : hệ số hồi quy riêng phần (hệ số phụ thuộc) e i : biến độc lập ngẫu nhiên (phần dư) tế H uế X i : các biến độc lập trong mô hình Dựa vào hệ số Beta chuẩn với mức ý nghĩa Sig. tương ứng để xác định các biến độc lập nào có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc trong mô hình và ảnh hưởng với mức độ ại họ cK in h ra sao. Từ đó, làm căn cứ để kết luận chính xác hơn và đưa ra giải pháp mang tính thuyết phục cao. - Phát hiện hiện tượng tương quan của các sai số liền kề nhau (tương quan chuỗi bậc nhất) Đại lượng thống kê Durbin – Watson (d) có thể dùng để kiểm định hiện tượng tương quan chuỗi bậc nhất. Giả thuyết tiến hành kiểm định là: H 0 : hệ số tương quan tổng thể của các phần dư bằng 0. Đ H 1 : hệ số tương quan tổng thể của các phần dư khác 0. Đại lượng d có giá trị biến thiên trong khoảng từ 0 đến 4. Nếu các phần dư không có tương quan chuỗi bậc nhất với nhau, giá trị d sẽ gần bằng 2. Giá trị d thấp (và nhỏ hơn 2) có nghĩa là các phần dư gần nhau có tương quan thuận. Giá trị d lớn hơn 2 (và gần bằng 4) có nghĩa là các phần dư có tương quan nghịch. Chúng ta có thể tra bảng thống kê Durbin – Watson để tìm các giới hạn d L và d U với N là số quan sát của mẫu và k là số biến độc lập có trong mô hình để kiểm định. - Kiểm định One-Sample T-test: Phép kiểm định này được sử dụng để kiểm định giả thiết về trị trung bình của một tổng thể. SV: Trần Xuân Diễm My – K44A QTKD Thương Mại 8 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Khắc Hoàn Kiểm định giả thiết: H 0 : µ = Giá trị kiểm định (Test value). H 1 : µ ≠ Giá trị kiểm định (Test value). Mức ý nghĩa: α = 0,05 Nếu: Sig. (2-tailed) ≤ 0,05: bác bỏ giả thiết H 0 Sig. (2-tailed) ≥ 0,05: chưa có cơ sở bác bỏ giả thiết H 0 5. Quy trình nghiên cứu Xác định vấn đề nghiên cứu tế H uế Thiết kế nghiên cứu Thiết kế bảng hỏi Dữ liệu thứ cấp Điều tra thử 30 mẫu để kiểm tra bảng hỏi Nghiên cứu định tính ại họ cK in h Nghiên cứu sơ bộ Chỉnh sửa lại bảng hỏi và chuẩn bị cho điều tra chính thức Đ Tiến hành điều tra theo cỡ mẫu Nghiên cứu chính thức Mã hóa, nhập và làm sạch dữ liệu Xử lí số liệu Phân tích số liệu Kết quả nghiên cứu Báo cáo kết quả nghiên cứu SV: Trần Xuân Diễm My – K44A QTKD Thương Mại 9 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Khắc Hoàn 6. Nội dung và bố cục đề tài Phần I: Đặt vấn đề Phần II: Nội dung nghiên cứu Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu Chương 2: Phân tích các yếu tố về cảm nhận thương hiệu ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Việt Nam Thịnh Vượng chi nhánh Huế Chương 3: Định hướng, giải pháp phát triển thương hiệu nhằm nâng cao sự hài lòng, lòng trung thành của khách hàng tại Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng chi nhánh Huế Đ ại họ cK in h tế H uế Phần III: Kết luận và kiến nghị SV: Trần Xuân Diễm My – K44A QTKD Thương Mại 10 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Khắc Hoàn PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU Chương 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1. Cơ sở lý luận 1.1.1. Lý thuyết về thương hiệu 1.1.1.1. Khái niệm về thương hiệu Hiện nay, trên thế giới có nhiều quan điểm khác nhau về thương hiệu. Nhưng có thể chia ra thành hai quan điểm chính là quan điểm truyền thống và quan điểm tổng  Theo quan điểm truyền thống tế H uế hợp về thương hiệu. Theo định nghĩa của hiệp hội marketing Hoa Kỳ AMA: “Thương hiệu là tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng hay một sự kết hợp các phần tử đó nhằm nhận diện các ại họ cK in h hàng hóa hay dịch vụ của một người bán hay một nhóm người bán và phân biệt chúng với các hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”. Với quan điểm này, thương hiệu được hiểu như là một thành phần của sản phẩm và chức năng chính của thương hiệu là dùng để phân biệt sản phẩm của mình với sản phẩm cạnh tranh cùng loại. Quan điểm truyền thống về thương hiệu tồn tại trong thời gian khá dài cùng với sự ra đời và phát triển của ngành tiếp thị. Nhưng đến cuối thế kỷ XX, quan điểm này Đ không thể giải thích được vai trò của thương hiệu trong nền kinh tế thế giới chuyển sang nền kinh tế toàn cầu và cạnh tranh gay gắt.  Theo quan điểm tổng hợp Theo Ambler & Styles: “Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị lợi ích mà họ tìm kiếm”. Theo Laura Ries: “Thương hiệu là một ý nghĩa hoặc khái niệm duy nhất trong đầu khách hàng khi nghe đến tên công ty của bạn”. Theo David D’Alessandra: “Thương hiệu là bất cứ những gì mà khách hàng nghĩ đến khi họ nghe đến tên công ty bạn”. SV: Trần Xuân Diễm My – K44A QTKD Thương Mại 11
- Xem thêm -

Tài liệu liên quan