Tài liệu Phân tích chất lượng dịch vụ của cửa hàng KFC

PHẦN MỞ ĐẦU 1. Lí do chọn đề tài Việt Nam với hơn 90 triệu dân, trong đó 65% là dân số trẻ ở độ tuổi dưới 35 và tốc độ tăng trưởng kinh tế năm 2015 dự kiến lên đến 8,5% và Việt Nam đang là thị trường hấp dẫn các tập đoàn kinh doanh thức ăn nhanh (fastfood). Hiện nay, ngoài những thương hiệu thức ăn nhanh nước ngoài đã hoạt động nhiều năm thì thị trường thức ăn nhanh của Việt Nam cũng bắt đầu khá sôi động. Sự xuất hiện của các thương hiệu thức ăn nhanh trong nước cũng như các nhà đầu tư nước ngoài khác chuẩn bị thâm nhập khiến cho thị trường thức ăn nhanh Việt Nam ngày càng đa dạng và nhiều lựa chọn. Các thương hiệu thức ăn nhanh trong và ngoài nước ngày càng nhiều và cạnh tranh khá gay gắt trên thị trường, phải kể đến các ông lớn trong lĩnh vực thức ăn nhanh như: McDonald’s, Lotteria, Buger King, Starbucks,..và không thể thiếu ông lớn KFC. Để có thể giành thắng lợi các công ty phải không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ hoặc sản phẩm để thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng. Các doanh nghiệp cần phải có cái nhìn tổng thể về chất lượng sẩn phẩm hay dịch vụ mà khách hàng cảm nhận, từ đó giúp cho các doanh nghiệp có thể định ra được các chiến lược, phương hướng phát triển cho họ trong tương lai. Hiện nay, các cửa hàng thức ăn nhanh ngày càng phát triển và phổ biến rộng khắp, sự canh tranh giữa chúng diễn ra dữ dội. Để phát huy lợi thế cạnh tranh, thu hút khách hàng thì việc khảo sát sự thỏa mãn của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của thức ăn nhanh và mức độ quan trọng của từng nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng đến chất lượng dịch vụ là rất quan trọng.Trên cơ sở đó, nhóm chúng tôi quyết định thực hiện đề tài nghiên cứu: “ Phân tích chất lượng dịch vụ của cửa hàng KFC” để thấy rõ được mức độ hài lòng về chất lượng dịch vụ cũng như các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ của cửa hàng thức ăn nhanh 2. Mục tiêu nghiên cứu - Phân tích chất lượng dịch vụ của cửa hàng thức ăn nhanh KFC. - Đưa ra các nhận xét và đề xuất một số giải pháp góp phần giúp cho sự hoàn thiện và phát triển chất lượng dịch vụ tại cửa hàng KFC. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: khách hàng của KFC. - Phạm vi nghiên cứu: khu vực thành phố Hồ Chí Minh. - Thời gian nghiên cứu: từ ngày 14/1/2016 đến ngày 28/2/2016 4. Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 giai đoạn: - Nghiên cứu sơ bộ: sử dụng phương pháp định tính. Thảo luận nhóm để điều chỉnh, bổ sung mô hình thang đo chất lượng dịch vụ của cửa hàng. - Nghiên cứu chính thức: sử dụng phương pháp định lượng với kỹ thuật phỏng vấn online với 100 mẫu khảo sát và xác định yếu tố quan trọng tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ của KFC. - Xử lý số liệu nghiên cứu: sử dụng phần mềm SPSS để kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Crombach Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA ( Exploratory Factor Analysis). Qua những giai đoạn nghiên cứu trên, chúng tôi xác định kết quả nghiên cứu chính thức và đưa ra các đánh giá, kết luận và một số đề xuất cho vấn đề nâng cao chất lượng dịch vụ của cửa hàng 5. Ý nghĩa thực tiễn Đề tài nghiên cứu mang lại một số ý nghĩa thực tiễn cụ thể như sau: - Kết quả nghiên cứu có thể giúp doanh nghiệp tham khảo và có cái nhìn tổng thể về chất lượng dịch vụ mà khách hàng cảm nhận, từ đó giúp doanh nghiệp có thể định ra được các chiến lược, phương hướng phát triển cho họ trong tương lai. - Doanh nghiệp có thể xác định được điểm mạnh, điểm yếu trong chất lượng dịch vụ và trên cơ sở đó đề ra những giải pháp phù hợp để thỏa mãn khách hàng ngày một tốt hơn. - Doanh nghiệp có thể sử dụng nền tảng của báo cáo nghiên cứu này làm cơ sở để thực hiện các nghiên cứu tương tự phục vụ hoạt động kinh doanh. 6. Cấu trúc đề tài Ngoài phần mở đầu và kết luận, cấu trúc đề tài gồm 4 chương: - Chương 1: Cơ sở lý luận. - Chương 2: Mô hình nghiên cứu. - Chương 3: Phân tích chất lượng dịch vụ ăn tại chỗ của KFC. - Chương 4: Gỉai pháp, đề xuất và kết luận. PHẦN NỘI DUNG CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÍ LUẬN 1.1 Khái niệm thức ăn nhanh Ở Việt Nam, cứ theo định nghĩa của từ điển Merriam-Webster - thức ăn nhanh là thức ăn đã được chế biến sẵn, đóng gói sẵn và đem soạn ra, phục vụ một cách rất nhanh . Thương hiệu thức ăn nhanh nước ngòai tại Việt Nam: McDonal (Mỹ) , Lotteria (Hàn Quốc) –, Jollibee (Phillipines), Kentucky – KFC (Mỹ), Pizza Hut… Ưu thế của các công ty nước ngoài là vốn đầu tư lớn, quy trình - công nghệ đã tiêu chuẩn hóa và thương hiệu đã nổi tiếng khắp châu lục hay tòan cầu. Hình 1.1 Thức ăn nhanh của Âu -Mỹ Việt Nam cũng có khá nhiều thức ăn nhanh (fast food) đúng nghĩa, hợp khẩu vị, đạt tiêu chuẩn dinh dưỡng và đặc biệt giá cả cực kỳ hợp lý. Đó là các loại bánh chế biến sẵn từ gạo, nếp (bánh chưng, bánh tét, bánh nậm, bánh bèo, bánh gói…), các loại xôi (đậu, đường, gà, vịt...), nhiều món bún, phở (tái, nạm, chả...), lắm kiểu đĩa trứng (ốpla, bíp tết)... Hình 1.2 Thức ăn nhanh của Việt Nam So với thức ăn nhanh Âu Mỹ, thức ăn nhanh Việt Nam có ba ưu điểm. Một là nguyên liệu đầu vào, phần đường bột thường sử dụng các loại tinh bột gạo, đậu, nếp... vốn có chỉ số đường huyết thấp hơn bột mì và thành phần đạm thường dùng nhiều loại không đơn điệu, Hai là cách chế biến, đầu bếp ta hay dùng cách hấp luộc hơn là chiên xào nên lượng chất béo chắc chắn ít hơn. Ba là thường có thêm thức ăn kèm như các loại rau tươi sống, dưa, hành, ớt tỏi, nước chấm các kiểu... cũng là nguồn cấp thêm chất khoáng và vitamin cho bữa ăn hoàn chỉnh. Về dinh dưỡng, bữa ăn hợp lý cần có nhiều loại thức ăn. Với những ưu điểm trên, rõ ràng thức ăn nhanh của chúng ta hơn hẳn 1.2 Dịch vụ Dịch vụ trong kinh tế học, được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa nhưng là phi vật chất. Dịch vụ có các đặc tính sau: Tính đồng thời, không thể tách rời: sản xuất và tiêu dùng dịch vụ xảy ra đồng thời. Thiếu mặt này thì sẽ không có mặt kia. Tính chất không đồng nhất: không có chất lượng đồng nhất, vì dịch vụ bắt nguồn từ sự khác nhau về tính chất tâm lý, trình độ của từng nhân viên, ngoài ra còn chịu sự đánh giá cảm tính của từng khách hàng Tính vô hình: Không có hình hài rõ rệt, không thể thấy trước khi tiêu dùng do đó rất khó hiểu được cảm nhận của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ Tính không lưu trữ được: không lập kho để lưu trữ như hàng hóa hữu hình được. Dịch vụ được định nghĩa theo tiêu chuẩn ISO 9004: “Dịch vụ là kết quả mang lại nhờ các họat động tương tác giữa người cung cấp và khách hàng, cũng như nhờ các họat động của người cung cấp để đáp ứng nhu cầu khách hàng”. Quan niệm về dịch vụ của doanh nghiệp sẽ hình thành nên các mối tương tác qua lại giữa doanh nghiệp và khách hàng. Nên quan niệm rằng dịch vụ chỉ là đem đến cho khách hàng những thứ mà họ cần, doanh nghiệp sẽ có thể tự mình đưa vào “thế kẹt” khi có khách hàng đòi hỏi điều gì đó mà doanh nghiệp không thể đáp ứng được. Ngược lại, nếu hiểu khái niệm về dịch vụ ở một góc độ rộng hơn, bao gồm nhiều nhu cầu trừu tượng khác nhau, doanh nghiệp sẽ luôn đem đến cho khách hàng một dịch vụ đúng với mong đợi của họ. Bằng cách đáp ứng những nhu cầu trừu tượng của khách hàng như lắng nghe khách hàng, thông cảm, chia sẻ khi họ gặp phải vấn đề khó khăn hay đem đến cho khách hàng nhiều sự lựa chọn khác nhau khi không thể đáp ứng chính xác cái mà họ cần, doanh nghiệp có thể bỏ xa các đối tượng cạnh tranh trong cuộc đua về chất lượng phục vụ. Mỗi khách hàng khi giao dịch với doanh nghiệp, họ thường đánh giá cao chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp. 1.3 Chất lượng dịch vụ Chất lượng được đo bởi sự thỏa mãn nhu cầu. Nếu một sản phẩm vì lý do nào đó mà không được nhu cầu tiếp nhận thì bị coi là chất lượng kém, mặc dù trình độ công nghệ để chế tạo ra sản phẩm đó có thể rất hiện đại. - Do chất lượng được đo bởi sự thỏa mãn nhu cầu, mà nhu cầu luôn luôn biến động nên chất lượng cũng luôn luôn biến động theo thời gian, không gian, điều kiện sử dụng. Hiện nay tuy vẫn chưa thống nhất giữa các nhà nghiên cứu về chất lượng dịch vụ, nhưng hầu như các quan điểm đều nhìn nhận rằng chất lượng dịch vụ có mối quan hệ mật thiết với sự hài lòng của khách hàng (Cronin &Taylor, 1992); và chất lượng dịch vụ sẽ là thước đo cho dịch vụ kỳ vọng của khách hàng (Lewis & Booms, 1982). Có nhiều quan điểm cho rằng sự hài lòng của khách hàng có thể biểu hiện qua sự tăng trưởng doanh thu. Xét về phương diện kinh doanh, sự tăng trưởng doanh thu thể hiện sự phát triển của một cửa hàng. Nhưng với những tính chất đặc thù của ngành dịch vụ cửa hàng thức ăn nhanh thì nếu chỉ nhìn vào kết quả kinh doanh để đánh giá sự hài lòng của khách hàng, nhà quản lý sẽ không có cái nhìn tổng thể và “bằng chứng” xác thực về cảm nhận của khách hàng, đồng thời không thể nhận biết được những thiếu sót trong dịch vụ và xu hướng thay đổi trong nhu cầu của khách hàng. Chất lượng dịch vụ bao gồm 5 thành phần chính đó là: khả năng đáp ứng, năng lực phục vụ, mức độ tin cậy, sự đồng cảm và phương tiện vật chất hữu hình. Dịch vụ cửa hàng thức ăn nhanh là một trong những loại hình kinh doanh tiêu biểu về dịch vụ, đặc biệt trong xu thế phát triển tòan cầu hóa, ứng dụng công nghệ thông tin cả trong dịch vụ cửa hàng thức ăn nhanh như hiện nay do đó nó sẽ gắn liền với nhu cầu đòi hỏi ngày càng cao của khách hàng. Để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của thực khách thì mọi cửa hàng cần phải hòan thiện và nâng cao chất lượng dịch vụ. Việc tìm ra những thành phần của chất lượng dịch vụ, các yếu tố hạn chế cũng như những yếu tố tác động vào sự hài lòng của thực khách khi đến cửa hàng dùng thức ăn nhanh là tiền đề để nâng cao chất lượng dịch vụ cũng như nâng cao lợi thế cạnh tranh của cửa hàng trên thương trường. 1.4 Giá trị cảm nhận “Giá trị cảm nhận của khách hàng là giá trị được cảm nhận tính theo đơn vị tiền tệ của lợi ích về mặt kỹ thuật, kinh tế, dịch vụ và xã hội mà khách hàng có thể nhận được so với giá mà họ trả cho một sản phẩm, đặt trong việc xem xét giá cả và chào hàng của các nhà cung cấp sẵn có.” Nhận thức của người mua về giá trị là miêu tả sự cân đối giữa chất lượng sản phẩm hoặc lợi ích mà họ cảm nhận từ sản phẩm và sự hy sinh cảm nhận khi họ trả cho giá cả của sản phẩm đó . Trong lĩnh vực dịch vụ , “Giá trị cảm nhận của khách hàng là sự cảm nhận và đánh giá tổng quát của khách hàng về danh tiếng, chất lượng, giá cả tiền tệ, giá cả hành vi và phản ứng cảm xúc của khách hàng đối với dịch vụ” 1.5 Sự thỏa mãn khách hàng “Sự thỏa mãn khách hàng là sự so sánh giữa những gì khách hàng mong đợi với những gì họ thật sự nhận được từ dịch vụ.” Việc phân biệt rõ ràng giá trị cảm nhận của khách hàng với sự thỏa mãn khách hàng là quan trọng .Bởi vì nhiều cá nhân cũng như các tổ chức dễ nhầm lẫn giữa hai khái niệm này. Một khách hàng có thể hài lòng với dịch vụ, nhưng không nghĩa là giá trị của dịch vụ đó được cảm nhận cao. Điều này là hoàn toàn có thể khi một khách hàng rất hài lòng với dịch vụ nhưng lại cho rằng giá trị của nó thấp nếu chi phí bỏ ra để có được dịch vụ đó là quá cao. Sự thỏa mãn khách hàng là đánh giá phản hồi của khách hàng sau khi mua trong khi giá trị cảm nhận của khách hàng được phát triển trước, trong và sau khi mua. Vì vậy, giá trị cảm nhận của khách hàng xuất hiện ở các giai đoạn khác nhau của quá trình mua còn sự thỏa mãn khách hàng chỉ xuất hiện sau khi mua. 2 CHƯƠNG 2: MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Mô hình Serqual Parasuraman & ctg (1994) đã liên tục kiểm định thang đo và xem xét các lý thuyết khác nhau, và cho rằng SERVQUAL là thang đo đạt độ tin cậy và giá trị. Thang đo này có thể áp dụng trong các loại hình dịch vụ khác nhau như nhà hàng, khách sạn, bệnh viện, trường học, các hãng hàng không, du lịch,vv... Thang đo SERVQUAL đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên sự cảm nhận bởi chính các khách hàng sử dụng dịch vụ. Parasuraman & ctg (1985) cho rằng, bất kỳ dịch vụ nào, chất lượng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng có thể mô hình thành 10 thành phần, đó là:  Tin cậy (reliability): nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên  Đáp ứng (Responsiveness): nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp các dịch vụ cho khách hàng  Năng lực phục vụ (Competence): Nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện dịch vụ. Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng.  Tiếp cận (access): liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận với dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng.  Lịch sự (Courtesy): nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và thân thiện với khách hàng của nhân viên.  Thông tin (Communication): liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách hàng bằng ngôn ngữ mà họ (khách hàng) hiểu biết dễ dàng và lắng nghe về những vấn đề liên quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc.  Tin nhiệm (Credibility): nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng tin cậy vào công ty. Khả năng này thể hiện qua tên tuổi và tiếng tăm của công ty, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng.  An toàn (Security): liên quan đến khả năng bảo đảm sự an toàn cho khách hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính, cũng như bảo mật thông tin.  Hiểu biết khách hàng (Understanding customer): thể hiện qua khả năng hiểu biết và nắm bắt nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng thường xuyên.  Phương tiện hữu hình (Tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị hỗ trợ cho dịch vụ. Hình 2.1 Mô hình Serqual 2.2 Nhân tố cảm nhận khách hàng Các nhân tố đánh giá cảm nhân của khách hàng như hình trên là :  Sự tin cậy ( reliability): nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên  Đáp ứng ( responsiveness): nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp các dịch vụ cho khách hàng  Năng lực phục vụ ( Competence): nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện dịch vụ . Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng , nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ , khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng  Tiếp cận (access): liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận với dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng.  Lịch sự (Courtesy): nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và thân thiện với khách hàng của nhân viên.  Thông tin (Communication): liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách hàng bằng ngôn ngữ mà họ (khách hàng) hiểu biết dễ dàng và lắng nghe về những vấn đề liên quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc.  Tin nhiệm (Credibility): nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng tin cậy vào công ty. Khả năng này thể hiện qua tên tuổi và tiếng tăm của công ty, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng.  An toàn (Security): liên quan đến khả năng bảo đảm sự an toàn cho khách hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính, cũng như bảo mật thông tin.  Hiểu biết khách hàng (Understanding customer): thể hiện qua khả năng hiểu biết và nắm bắt nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng thường xuyên.  Phương tiện hữu hình (Tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị hỗ trợ cho dịch vụ.  SERVQUAL đưa ra 22 cặp câu hỏi nghiên cứu, nhóm 22 câu hỏi đầu tiên dành để đánh giá sự mong đợi của khách hàng về các dịch vụ của nhà cung cấp bằng cách yêu cầu người tham gia khảo sát cho điểm theo thang điểm 7 tính theo sự cần thiết của các dịch vụ đã đưa ra. Bộ 22 câu hỏi thứ 2 để xác định nhận thức của người tham gia khảo sát về cấp độ của các dịch vụ định đánh giá. Ở mỗi cặp câu hỏi, khi phân tích, người ta sẽ tính toán sự khác biệt giữa sự mong đợi và sự nhận thức trong việc xếp loại cách dịch vụ, trung bình của điểm chênh lệch sẽ là điểm chất lượng chung theo thang đo SERVQUAL. Các nhà thiết kế cũng xây dựng một mô hình chênh lệch của chất lượng dịch vụ gồm 5 loại: G1: Sự khác biệt giữa mong muốn của khách hàng và nhận thức của nhà quản lý về các mong muốn đó; G2: Sự khác biệt giữa nhận thức của nhà quản lý về các mong muốn của khách hàng và các thông số kỹ thuật của chất lượng dịch vụ; G3: Sự khác biệt giữa các thông số kỹ thuật của chất lượng dịch vụ và những thông tin thông báo cho khách hành về các thông số đó; G4: Sự khác biệt giữa các dịch vụ thực tế và các thông tin thông báo cho khách hàng về dịch vụ đó; G5: Sự khác biệt giữa mong muốn và nhận thức của khách hàng về các dịch vụ đã đưa ra. Bốn sự khác biệt đầu tiên là những thành tố chính về khoảng cách chất lượng dịch vụ mà khách hàng có thể cảm nhận được. Sự khác biệt thứ năm là một định nghĩa cơ bản của theo hướng của khách hàng về chất lượng dịch vụ : sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về một dịch vụ tuyệt vời và nhận thức của họ về các dịch vụ thực tế. Sự khác biệt này là nền tảng cơ bản về công cụ SERVQUAL. Khoảng cách khác biệt càng nhỏ, chất lượng dịch vụ đưa ra cang tốt, vì vậy các nhà quản lí phải giảm G5 xuống đến mức có thể để đưa ra dịch vụ tốt nhất cho khách hàng.(Nitecki, D. A., & Hernon, P, 2000). Bộ câu hỏi sử dụng trong SERVQUAL được xem như những thước đo tin cậy và được chia thành 5 nhóm chính gồm phương tiện hữu hình, độ tin cậy, khả năng đáp ứng, kiến thức và thái độ của nhân viên và sự hiểu biết về nhu cầu của độc giảđể xếp loại sự mong muốn và nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Dựa vào các nội dung căn bản nêu trên, những cơ quan thực hiện khảo sát sẽ thiết kế các bảng khảo sát. Thông qua việc phân tích khoảng cách giữa sự kỳ vọng của khách hàng với sự nhận thức của khách hàng về dịch vụ mà cơ quan đó cung cấp, những người khảo sát sẽ đánh giá được chất lượng dịch vụ của cơ quan. 2.3 Mô hình lý thuyết nghiên cứu chất lượng dịch vụ tại KFC Mô hình nghiên cứu được đề xuất để “nghiên cứu chất lượng dịch vụ của cửa hàng thức ăn nhanh KFC”, là mô hình giá trị cảm nhận của Parasuraman-mô hình SERVPERF- biến thể của mô hình SERQUAL, mô hình SERVPERF phù hợp nhất, bởi vì theo đánh giá SERVPERF là dụng cụ đo lường chất lượng dịch vụ tin cậy và chính xác. Ngoài ra thang đo SERVPERF ( chỉ có mức độ cảm nhận) thực hiện tốt hơn bất kỳ công cụ đo lường chất lượng dịch vụ nào khác.các yếu tố ảnh hưởng đến cảm nhận khách hàng đối với cửa hàng thức ăn nhanh KFC bao gồm: năng lực phục vụ, đáp ứng, phương tiện hữu hình, thương hiệu, giá cả, tín nhiệm, sản phẩm và chiêu thị. Hình 2.2 Mô hình SERVPERF của KFC 2.4 Phương pháp thu thập Thứ cấp: Nhóm thu thập từ các bài báo online, các bài phân tích và báo cáo có nội dung liên quan bằng cả tiếng Việt lẫn tiếng Anh. Các thông tin công khai trên các phương tiện thông tin đại chúng của KFC Việt Nam. Sơ cấp: Thảo luận nhóm (focus group): mỗi thành viên của nhóm đã mời một người bạn để tạo thành một nhóm 11 người (full group). Tất cả đối tượng tham gia đều không hề quen biết nhau và đều có chung những đặc điểm nhất định (như: độ tuổi, trình độ học vận và đã từng dùng bữa tại cửa hàng KFC… ). Nhóm dùng phương pháp này để khám phá thái độ và thói quen của người dùng KFC và để phát triển giả thiết cho nghiên cứu định lượng. Kết hợp giữa thông tin thứ cấp và thông tin sơ cấp để phát triển bảng câu hỏi (questionnaire) và phát bảng câu hỏi đến đối tượng nghiên cứu dưới 2 hình thức offline và online. 2.5 Phương pháp chọn mẫu Có 2 phương pháp chọn mẫu chủ yếu là chọn mẫu xác xuất và phi xác xuất. Sau khi bàn bạc và thảo luận, nhóm chọn phương pháp chọn mẫu phi xác suất vì phương pháp này hoàn toàn phù hợp với đề tài cũng như đối tượng nghiên cứu của nhóm. Phương pháp chọn mẫu theo phán đoán (Judgment Sampling Method) Phương pháp lấy mẫu này dựa trên sự phán đoán của các thành viên trong nhóm. Khó khăn lớn nhất của phương pháp này chính là tính đại diện của mẫu. Tuy nhiên, nhóm có thể khắc phục được điều này dựa vào kinh nghiệm đã từng sử dụng phương pháp này ở môn Nghiên cứu Marketing. Bên cạnh đó, đối tượng nghiên cứu của nhóm cũng không quá khó để nhận diện. Đối với khảo sát offline, nhóm chọn địa điểm là bãi giữ xe các trung tâm thương mại và cửa hàng KFC. Còn đối với khảo sát online, nhóm gửi form đến những đối tượng đã từng sử dụng các dịch vụ của KFC và phù hợp với một số tiêu chí nhất định. Chọn mẫu nghiên cứu: Xác định tổng thể: khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ của KFC trên địa bàn TP.HCM. Cỡ mẫu: Đề tài sử dụng phương pháp phân tích nhân tố (EFA) và hồi quy đa biến. Đối với phân tích nhân tố khám phá EFA, kích thước mẫu tối thiểu là gấp 5 lần tổng số biến quan sát. Đối với phương pháp hồi quy, cỡ mẫu tối thiểu áp dụng được trong các nghiên cứ là từ 150-200. Vì nhóm thực hiện phương pháp phân tích nhân tố (EFA) nên nhóm quyết định chọn mẫu là 105 để phù hợp với đề tài 2.6 Phương pháp phân tích số liệu Mục tiêu 1: Sử dụng số liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp từ Focus Group để thiết kế bảng câu hỏi. Mục tiêu 2: Sử dụng phương pháp thống kê mô tả để phân tích thông tin khách hàng và hành vi sử dụng dịch vụ tại các cửa hàng. Sử dụng phương pháp kiểm định Cronbach’s Alpha để đánh giá độ tin cậy thang đo, phân tích nhân tố EFA để gom nhóm và rút gọn số lượng các nhân tố và sử dụng phương pháp thống kê mô tả để đánh giá cảm nhận của khách hàng. Mục tiêu 3: Sử dụng phân tích hồi quy đa biến để xác định tác động của những nhân tố trong mô hình đến cảm nhận khách hàng và kiểm định t (ttest), ANOVA để kiểm định mối quan hệ giữa cảm nhận chung và nhân khẩu học. Mục tiêu 4: Từ kết quả nghiên cứu các mục tiêu trên để đề xuất giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ cho KFC. a. Thống kê mô tả Là phương pháp có liên quan đến việc thu thập số liệu, tóm tắt, trình bày, tính toán và mô tả các đặc trưng khác nhau để phản ánh một cách tổng quát đối tượng nghiên cứu. Các đại lượng thống kê mô tả chỉ được tính đối với các biến định lượng và thường sử dụng các đại lượng sau: Trung bình cộng (Mean), sai số trung bình mẫu (Standard Error of Mean), số trung vị - Me (Median), Mode, độ lệch chuẩn (Standard Deviaion), phương sai (Variance), tổng (Sum). b. Phương pháp phân tích tần số (Frequency Table) Là một phương pháp dùng để tóm tắt dữ liệu được sắp xếp thành từng tổ khác nhau, dựa trên những tần số xuất hiện của các đối tượng trong cơ sở dữ liệu để so sánh tỷ lệ, phản ánh số liệu từ đó giúp ta đánh giá chính xác và dễ dàng đưa ra các giải pháp khắc phục. c. Phương pháp kiểm định Cronbach’s Alpha Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha là một phép kiểm định thống kê dùng để kiểm định sự chặt chẽ và tương quan giữa các biến. Phương pháp này cho phép người phân tích loại bỏ những biến không phù hợp, hạn chế các biến rác trong mô hình nghiên cứu vì nếu không chúng ta không thể biết được chính xác độ biến thiên cũng như độ lỗi của các biến. Đề tài sử dụng phương pháp thang đo Likert 5 mức độ để điều tra các biến liên quan đến mức độ hài lòng về dịch vụ của khách hàng nhưng chưa biết các biến này có tính kết dính với nhau hay không, do đó cần phải kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha. Theo đó, các biến có hệ số tương quan tổng biến (Corrected item total correlation) nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại. Một thang đo có độ tin cậy tốt khi nó biến thiên trong khoảng từ 0,70 đến 0,80. Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,8 trở lên được đánh giá là tốt nhất. d. Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA Phân tích nhân tố khám phá EFA là một trong những phương pháp phân tích thống kê dùng để rút gọn nhiều biến quan sát với nhau thành một tập hợp các biến (nhân tố) để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết các thông tin của tập biến ban đầu. Cách biến trong cùng một nhân tố sẽ được tính giá trị trung bình đại điện cho nhân tố đó để thực hiện các phân tích như phân tích tương quan, hồi qui, ANOVA… e. Phương pháp phân tích hồi quy đa biến Phân tích hồi qui là phương pháp thống kê nghiên cứu mối liên hệ của một biến (gọi là biến phụ thuộc hay biến được giải thích) với một hay nhiều biến khác (gọi là biến độc lập hay biến giải thích). Mục đích của phân tích hồi quy là ước lượng giá trị của biến phụ thuộc trên cơ sở giá trị của các biến độc lập đã cho. Mô hình hồi quy tuyến tính sẽ mô tả mối quan hệ nhân quả giữa biến độc lập và biến phụ thuộc, qua đó giúp ta dự đoán được mức độ của biến phụ thuộc khi biết trước giá trị của biến độc lập. 3 CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĂN TẠI CHỖ CỦA KFC 3.1 Tổng quan về KFC 3.1.1 Lịch sử hình thành KFC (viết tắt của Kentucky Fried Chicken) được thành lập bởi Harland Sanders, là một chuỗi các nhà hàng đồ ăn nhanh chuyên về gà rán, có trụ sở tại Louisville, Kentucky, Hoa Kỳ. Đây là chuỗi nhà hàng lớn thứ 2 thế giới, một trong các thương hiệu thuộc Tập đoàn Yum! Brands.KFC chuyên về các sản phẩm gà rán và nướng, với các món ăn kèm theo và các loại sandwiches chế biến từ thịt gà tươi. Lần đầu tiên thương vụ nhượng quyền "Gà rán Kentucky" xuất hiện ở Utah năm 1952, hiện nay đang có hơn 20.000 nhà hàng KFC tại 109 quốc gia . KFC nổi tiếng thế giới với công thức chế biến gà rán truyền thống Original Recipe, được tạo bởi cùng một công thức pha trộn bí mật 11 loại thảo mộc và gia vị khác nhau do Đại tá Harland Sanders hoàn thiện hơn nửa thế kỷ trước. Ngoài thực đơn gà rán, KFC còn đa dạng hóa sản phẩm tạo nên thực đơn vô cùng phong phú dành cho người tiêu dùng trên toàn thế giới có thể thưởng thức hơn 300 món ăn khác nhau từ món gà nướng tại thị trường Việt Nam cho tới sandwich cá hồi tại Nhật Bản. Hình 3.1 Hình ảnh KFC 3.1.2 KFC tại Việt Nam Trước sức ép ngày một nhận thấy rõ từ các tập đoàn kinh doanh gà rán nói riêng và thức ăn nhanh nói chung tương tự có tại Việt Nam, như: McDonald's, Lotteria, Burger King, Jolibee...bên cạnh những món ăn truyền thống như gà rán và hamburger, đến với thị trường Việt Nam, KFC đã chế biến thêm một số món để phục vụ những thức ăn hợp khẩu vị người Việt như: Gà quay giấy bạc, Gà Giòn Không Xương, Gà giòn Húng quế, Cơm gà, Cá thanh...Một số món mới cũng đã được phát triển và giới thiệu tại thị trường Việt Nam, góp phần làm tăng thêm sự đa dạng trong danh mục thực đơn, như: Bắp cải trộn, Khoai tây nghiền, Bánh nhân mứt, Bánh trứng nướng cùng nhiều suất ăn cụ thể cho từng nhóm người. KFC xuất hiện cửa hàng đầu tiên ở Việt Nam vào cuối năm 1997, tại Trung tâm Thương mại Sài Gòn Super Bowl. Dù đối mặt với nhiều khó khăn khi khái niệm "thức ăn nhanh" vẫn hoàn toàn xa lạ tại đây, và liên tục chịu lỗ trong suốt 7 năm đầu kinh doanh (17 cửa hàng trong 7 năm),